design:case Strategisk emballagedesign giver øget salg og dialog med målgruppen. Det er hvad Castus A/S kunne konstatere efter en re-lancering af deres produktlinje for frugtstænger og frugtpålæg, som på kun et år resulterede i en meromsætning på 69%. dansk design center
Fakta om Castus A/S Mio kr Bruttofortjeneste
2002
2003
2004
2005
0
7,1
10,6
13,8
Resultat før skat
-5
2,7
1,3
3,9
Årets resultat
-3
1,9
0,9
2,8
Andel af eksport
0
0
1,5 %
3,8 %
Afkastningsgrad
0
17
266
Antal ansatte
9
12
16
7
Castus A/S fremstiller frugtstænger og frugtpålæg
palmeolie, som bliver tilsat for at frugtmassen kan
”En designproces koster penge og tid, men det er en langsigtet investering, som vi allerede har fået fuld valuta for og som har banet vej for flere potentielle indtjeningsmuligheder.”
blive forarbejdet. Castus A/S er et danskejet firma
Henrik Winther-Olsen, direktør, Castus A/S
af naturlige råvarer, hvor hovedingredienserne er tørrede frugter. Produkterne bliver fremstillet uden tilsætning af konserveringsmidler, farvestoffer og sukker. Fedtindholdet på ca. 4 % kommer fra
med i alt 36 medarbejdere fordelt på salgspersonale og administration i Køge og produktion i Vadum ved Aalborg. Firmaet har en lang historie, der starter i 1952, hvor Castus Konsum ApS blev etableret af Henri Schmidt. Navnet Castus blev ikke tilfældigt valgt. Det skulle ifølge et gammelt ordsprog betyde ”det gode – alt der er godt for dig” – med henvisning til produkternes sundhedsmæssige egenskaber. I 1993 solgte Henri Schmidt Castus til CPC Foods A/S, og to år senere blev produktionen flyttet til Vadum. I 2000 kom Castus på internationale hænder, da Unilever koncernen overtog firmaet. Det varede dog kun tre år, før Castus igen skulle komme på danske hænder, da den nuværende ejer, Henrik Winther-Olsen, i 2003 købte firmaet.
Castus A/S Sandvadsvej 17 4600 Køge Tel 5630 3600 www.castus.dk
Stagneret salg
Da Henrik Winther-Olsen i 2003 overtog Castus A/S var det et solidt firma med et godt indkørt produkt over for detailhandlen. Men salget var stagneret, hvilket hovedsagligt skyldtes, at der ikke havde været fokus på produktudvikling i de seneste år, hvor Unilever havde haft produkterne i sortiment. Castus A/S var det eneste firma i Danmark, som producerede frugtpålæg, så konkurrencesituationen gjorde det ikke nødvendigt at produktudvikle. Og med Unilevers enorme sortiment havde
Sammenligningen lå lige for, men Castus produkterne havde et
Castus produkterne heller ikke haft førsteprioritet.
imageproblem, som Trope ikke havde haft – Castus frugtpålæg og frugtstænger blev opfattet som usunde.
Men det stagnerede salg var ikke på et tilfredsstillende niveau for Henrik Winther-Olsen, som så mange muligheder for at løfte
Og det var ikke den eneste barriere, som Henrik Winther-
omsætningen. Det gjorde han først og fremmest på baggrund
Olsen mødte. Castus produkterne var gennem mange år
af den succes, han havde haft med et andet firma, Trope,
blevet markedsført over for en diffus målgruppe af børn,
hvor produktet var nødde- og frugtblandinger. Med Trope re-design havde Henrik Winther-Olsen udnyttet muligheden for at placere
unge og voksne, og det havde skabt misforståelser omkring
nøddeblandinger i supermarkedernes frugt- og grøntafdelinger,
til voksne? Var frugtpålæg og frugtstænger et sundt alternativ
og det havde givet et stort mersalg.
til frugt i madpakken, eller var det et usundt mellemmåltid
Efter
brugssituationen. Var frugtstænger kun til børn eller også
for både børn og voksne? Det var netop denne positionering, han ville opnå med Castus produkterne – de skulle sælges både som kolonialvarer og som frugt og grønt produkter.
Før
re-design
EFTER redesign
FØR
redesign
Et designbureau kontaktes
Henrik Winther-Olsen iværksatte en række forundersøgelser for at finde en strategi for de bedste afsætningskanaler og målgrupper for Castus produkter. Sammen med produktchef Anne Johansen scannede de markedet med hensyn til alternative afsætningskanaler ud over supermarkederne. Markedsog brancheundersøgelser blev gennemgået for at indkredse fremtidens markedsudvikling, og forbrugerundersøgelser analyseret for trends i danskernes forbrug af lignende produkter. Forundersøgelserne pegede på lige så mange muligheder som ulemper. Henrik Winther-Olsen besluttede derfor at få en strategisk sparring på processen. Valget faldt på envision:design, der havde stor erfaring med fødevarebranchen. Det var også det bureau, som Henrik Winther-Olsen havde samarbejdet med omkring Trope produkterne. Valget af envision:design viste sig at være et klogt valg, som kom til at spare Castus for mange fejlskud i produktudviklingen. ”Vi valgte envision:design, fordi jeg vidste, at de kendte til fødevarebranchen og var utroligt dygtige til at finde den rigtige forretningsstrategi for fødevareprodukter som Castus. Processen vi havde haft med Trope gjorde naturligvis, at jeg vidste, jeg var i gode hænder med envision:design, men jeg ville til enhver tid havde valgt det bureau, som havde det bedste kendskab til fødevarebranchen. Det er en speciel branche, og har man ikke et ordentlig kendskab til den, er det svært at få succes på langt
UDPLUK FRA FOKUSGRUPPEUNDERSØGELSEN “Hvis min søn kom med sådan en (frugtstang), så ville jeg sige: Nej, du skal ikke have slik i dag.” “Det er ikke en del af et måltid. Nærmest bare en hyggeting. Man kunne lige så godt købe en Mars.” “Børnene ved godt, at det ikke er mad.” “De virker meget som om, at de er tilsat sådan noget sødt noget.”
sigt,” siger Henrik Winther-Olsen om valget af envision:design.
Design strategien tager form
På baggrund af en fokusgruppeundersøgelse blev det slået fast, at Castus skulle have en ny strategi for, hvilken fødevarekategori produkterne skulle placeres i. Man lagde sig fast på kategorien ”det sunde alternativ til frugt” med tilhørende placering i detailhandlens frugt- og grøntafdelinger. Målgruppen blev indsnævret til at rette sig mod de 0 til 12-årige og deres forældre, og man satsede på frugtstænger frem for frugtpålæg. Tilbage var et stort arbejde med at få overbevist forbrugerne og detailhandlen, at Castus produkterne var sunde nok til at bære den nye placering. Kommunikation var ikke nok, der skulle en helt ny designstrategi til for at relancere produkterne på en anderledes måde, så det gamle omdømme kunne blive vendt. envision:design foreslog et helt nyt univers for markedsføringen og et radikalt nyt emballagedesign. Castus-aben blev tegnet og universet af jungleskov og frugter kom på emballager, stativer, plakater og hjemmeside. De grønne og brune farver signalerede naturlighed og aben appellerede til børnene. Emballagerne blev præget med tekst, som informerede om fraværet af konserveringsmidler og farvestoffer. Budskabet
Efter
om det rene produkt blev fremhævet over for målgruppen re-design af forældre og andre voksne. Til sidst blev frugtstængernes emballage forbedret, så de var nemmere at åbne for de helt små børn. Relanceringen placerede Castus produkterne som et sundt og naturligt alternativ til frugt og usunde mellemmåltider – og effekten udeblev ikke.
Før
re-design
EFTER redesign
Castus A/S investerede 250.000 kr til designprocessen og dertil kom mange interne ressource
Jubel og begyndende eksport
Kun et år efter Castus havde skiftet design kunne man konstatere en meromsætning i detailhandlen på 69 %. Den i forvejen gode accept af produkterne i detailhandlen udviklede sig til en ivrig efterspørgsel, og grundet designet var barrieren for at placerere Castus i frugt- og grøntafdelingerne ikke længere et problem. Forbrugerne tog det nye design til sig og genopdagede især frugtstængerne, som blev en stor salgssucces. ”Vi stod nu med et meget populært produkt, som vi kunne sælge på en helt anden måde end tidligere. Det nye design var selvforklarende og gav en spændende dialog med detailhandlen om mulighederne for placering i forretningen. Designet var nutidigt, moderne og skægt samtidig med, at indholdet var sundt,” siger marketingansvarlig Mette Littrup Hansen.
”Det har været en sjov men også meget seriøs proces, hvor vi har fået megen viden om fødevarebranchen og om udviklingen i forbrugsmønstre. Det har været alle pengene og ressourcerne værd.” Henrik Winther-Olsen Med det nye design og den stigende omsætning skønnede Henrik Winther-Olsen, at tiden var kommet til at afprøve eksportmulighederne. I midten af 2004 blev Castus første eksportchef ansat, en post der ikke havde eksisteret siden Castus blev etableret. Der blev i første omgang satset på Storbritannien, som tog godt imod Castus frugtstænger. Igen gjorde designet udslaget – detailhandlen kunne se mulighederne for at placere produkterne flere steder i supermarkederne, og de traditionelle argumenter, at Castus var et slikprodukt udeblev. Designet signalerede også i udlandet det budskab, som Henrik Winther-Olsen havde ønsket, hvilket cementerede succesen for relanceringen. Eksportchef Grethe Kjølby kommenterer: ”Castus produkterne har store muligheder først og fremmest i Storbritannien men også i mange andre lande, hvor der satses på sundhed. Vores eksportstrategi har været at indkøre produkterne først på det engelske marked og dernæst på de andre nærmarkeder i Europa. Castus har i dag eksport til Storbritannien, Holland, Italien, USA, Dubai og er i forhandling med flere andre lande.”
ny dialog med målgruppen
Gode råd til en designproces
Castus nye design var et univers skabt omkring Castus-aben, og det fik stor betydning for dialogen med hovedmålgruppen: børn mellem 0 og 12 år. envision:design skabte en ægte historie omkring Castus-aben, så børnene kunne involvere sig i produktet. Aben fik et specielt site på Castus hjemmeside, hvor børnene kunne læse historien om aben og spille et Castus-abespil.
Henrik Winther-Olsen giver disse råd til andre fødevarevirksomheder, der står med
I supermarkederne kørte Castus kampagner med en stor
samme problemstillinger, som Castus havde
abefigur, som gik rundt og lavede sjov med børnene. Det kom
før re-lanceringen:
der en helt ny dialog ud af, og Castus oplevede henvendelser fra børn og voksne i børnehaver og skoleklasser. Dialogen har
• Gør dit forarbejde grundigt
givet gode input til markedsføringen og produktudviklingen,
Forundersøgelser betaler sig. Sæt dig ind i
og ikke mindst skabt et forhold til forbrugerne, som Castus
markedet, kend dine kunder og butikkerne,
ikke havde før.
og sæt dig ind i deres behov, nu og fremover.
”Vi er stolte over, at vores Castus-abe faktisk trænger igennem
• kendskab til din branche
til børnene, for de bliver jo bombarderet med reklamer i super-
Når du vælger designbureau, så vælg det der
markeder og på tv,” siger Mette Littrup Hansen.
har det bedste kendskab til din branche. Det sparer mange ressourcer, at man ikke behøver at ’starte forfra’ og bruge tid med at forklare markedet og branchevilkårene • identitet og værdier Hold fast i produktets identitet og firmaets værdier i designprocessen, ellers bliver du ikke tilfreds med resultatet, og det går ud over engagementet. • Lige børn leger bedst Vælg et designbureau som matcher din virksom hed i størrelse. Det er nemt at blive overset i et meget stort bureau, hvis man er en mindre
”I forbindelse med den kreative proces kunne det godt være svært at holde fast i egne værdier omkring produktet. Det går ikke at få et nyt design, som ligger langt væk fra ens egen opfattelse af, hvad produktet i bund og grund kan stå inde for. Identiteten skal fastholdes. Det er lykkedes for envision: design at ramme plet, og vi har fået alle vores ønsker og budskaber med i det nye design.” Henrik Winther-Olsen
kunde. Og med mindre bureauer er risikoen, at der ikke er ressourcer nok til at løfte opgaven. • Kemi er afgørende Designprocessen skal være sjov, kreativ og konstruktiv, og det er vigtigt, at dialogen ikke bremses af misforståelser eller dårlig match mellem mentaliteterne.
SÅDAN KOMMER DU VIDERE
Udgivet af:
Herunder finder du nyttige links, der kan
Dansk Design Center
hjælpe din virksomhed videre i arbejdet
H C Andersens Boulevard 27 1553 København V
med design, eksport mv. Tel 3369 3369 Fax 3369 3300
FIND EN DESIGNER
design@ddc.dk
På Dansk Design Centers hjemmeside
www.ddc.dk
kan du finde en designer, der matcher de kompetencer, din virksomhed efter-
Tekst: Pia Dandanell Christensen
spørger. DDC Netværk indeholder profiler på over 2.000 designere og designvirksomheder. Få mere at vide: Tel 3369 3369 www.ddc.dk/ddcnet
EKSPORTSTART Danmarks Eksportråd tilbyder små og mellemstore virksomheder gratis rådgivning omkring eksportforberedelse. Efterfølgende ydes assistance til eksportstart til halv pris.
Tel 3392 0000 www.eksportstart.dk
VEJLEDNING OM VÆKST Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder. Få mere at vide: Tel 7020 1015 www.startvaekst.dk
Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Susanne Schenstrøm, DDC
Få mere at vide: