design:CASE / Hansens Flødeis

design:case Med design som en central del af forretningsstrategien har Hansens Flødeis på bare 4 år skabt overbevisende resultater. Familievirksomheden har oplevet en stor vækst både i ind- og udland, hvilket i høj grad tilskrives et brand, der er skabt via strategisk brug af design. dansk design center

Denne mastercase fortæller om designs værdiskabende og forretningsmæssige potentiale med udgangspunkt i historien om Hansens Flødeis.

Fakta om HANSENS FLØDEIS (mio kr)

2004

2005

2006

Resultat før skat

0,152

0,156

1,049

Egenkapital

0,363

0,520

1,569

Bruttofortjeneste

-

2,683

7,437

• Historien om Hansens Flødeis går tilbage til 1922,

hvor Hans Hansen startede sin mejerivirksomhed

og fremstilling af krystalis

• I 2003 begyndte tredje generation af familien-Hansen

med at producere is under navnet Hansens Flødeis

• Hansens Flødeis er en familievirksomhed, der i dag

består af Hans Jørgen og hans to sønner Anders og

Rasmus Eibye. Desuden er der 12 fastansatte

og 1 freelance designer tilkoblet virksomheden

• Hansens Flødeis bliver i dag solgt i Danmark og Sverige • Hansens Flødeis sælger ispinde, iscreme, islagkager

samt literis

• Plakater, emballage, biler, campingvogne og butikker

er alle produkter, der har været igennem en

designproces for at styrke Hansens Flødeis’ brand

• Hansens Flødeis har fra starten integreret design

i virksomhedens forretningsstrategi

• 5% af virksomhedens samlede omsætning afsættes

hvert år til designinvesteringer

HANSENS FLØDEIS Landerslevvej 5 Lyngerup 3630 Jægerspris Tel +45 4752 2307 www.hansens-is.dk

Design fra starten ”Designet skal være så godt, at kunden køber det, og så skal produktet være så godt, at for brugeren køber det igen og igen.”

Rasmus Eibye, Direktør for Hansens Flødeis

Hansens Flødeis har en historie, der rækker tilbage til 1922, hvor Hans Hansen startede iseventyret med sin første mejerivirksomhed, der senere ændrede navn til Frederiksborg Is. Hans Hansens barnebarn, Hans Jørgen Eibye, overtog Frederiksborg Is i 1987. Imidlertid skete der store ændringer på det danske ismarked i 1990’erne. Fra at være et marked med mange mindre isfabrikanter, var ismarkedet nu domineret af få men store isproducenter, der styrede priser og koncepter. De svære vilkår betød, at Hans Jørgen Eibye i 1997 valgte at sælge Frederiksborg Is og kunderne til den multinationale koncern Nestlé.

I 2003 valgte Hans Jørgen Eibye og hans to sønner at genoptage iseventyret, som Hans Hansen havde startet i 1922. Det skulle vise sig at være en god cocktail at forene familiens kræfter om Hansens Flødeis, da familien tilsammen har nogle vigtige kompetencer i forhold til at drive en sund forretning.

Anders, Hans Jørgen og Rasmus Eibye Hans Jørgen Eibye har et indgående kendskab til hele driftssiden, mens Anders Eibye er uddannet designer og Rasmus Eibye har haft eget reklamebureau. Desuden har mixet af kompetencer været med til at skabe en ny prioritering i forretningsstrategien.

For eksempel har både Anders og Rasmus Eibye insisteret på, at Hansens Flødeis skulle skille sig ud på ismarkedet ved at lade design være en integreret del af det samlede forretningsgrundlag.

Ifølge de to brødre vil Hansens Flødeis derved kunne brande sig

”Vores designer er valgt ud fra en fed kemi og en god stil”

på en ny og anderledes måde, som ikke er set tidligere på det

Rasmus Eibye

danske ismarked. Familievirksomheden har derfor besluttet at satse på design fra starten, fordi design er en af tidens vigtigste konkurrenceparameter. Helt konkret har designprioriteringen betydet, at særligt Anders og til dels Rasmus Eibye koncentrerer sig fuldtid om at designe universet omkring Hansens Flødeis.

Desuden er freelance designeren Mads Berg tilkoblet dels for at sikre, at alle ideer og produkter bliver anskuet af en udefrastående, og dels for at få nye og friske øjne på kommende produkter og planer.

Design som brand

Hansens Flødeis har fra starten været meget opmærksom på, at

Det er velkendt for de fleste, at fødevarer i dag ikke smager,

de skulle have en utraditionel tilgang til markedet for at skabe

som de gjorde i gamle dage. Og det er ikke bare nostalgi.

gode bundlinieresultater. Som et nyt tiltag inden for isbranchen

I gamle dage behandlede man nemlig råvarerne anderledes.

har Hansens Flødeis derfor valgt at arbejde strategisk med

For eksempel var isens fremstillingsforløb ikke så hurtigt, som

design for at skabe et opsigtvækkende brand. Om arbejdet med

den er i dagens storproduktion, hvor der bruges billige råvarer

virksomhedens brand fortæller Rasmus Eibye:

og blæses ekstra meget luft i iscremen for at få den til at se ud af mere. Den slags produkter har Hansens Flødeis imidlertid

“I samarbejde med vores designer startede min bror og jeg med

helt fravalgt. I stedet laves Hansens flødeis på maskiner og

at lave et univers og en samlet identitet for Hansens Flødeis,

med råvarer, ligesom i gamle dage. Og derfor kan Hansens

hvor logo, postkort, plakater osv havde den samme stil og det

Flødeis fremstille is, der smager som den oprindelige.

samme budskab. For at få et gennemført brand har vi været

grundlaget for at skabe et godt og troværdigt brand. Det betyder

”Designet er med til at placere os som det eksklusive alternativ i forhold til vores konkurrenter.”

selvfølgelig også, at vi har været tvunget til at fravælge nogle

Rasmus Eibye

opmærksomme på, at der i alle kontaktpunkter med kunderne bliver formidlet den samme historie og den samme stil, da det er

gode ideer og muligheder, fordi vores univers og brand kun tillader en bestemt type af produkter og designs.”

En af de vigtige processer for isens smag er pasteurisering.

På de store isfabrikker bruges et såkaldt pladeapparat til

At være så designbevidst fra starten er udsprunget af selve

pasteuriseringen, hvorfor processen kun tager få sekunder.

produktet og dets kvalitet. Hansens Flødeis har nemlig ønskes

Hos Hansen tager den tilsvarende opvarmning af iscremen en

at skabe en overensstemmelse mellem indhold og form. Så når

hel time, hvilket betyder, at isens naturlige struktur bevares. Ved

produktet er en højkvalitets is skabt på de gamle præmisser

at fremstille isen på denne måde og designe en retroemballage

for isproduktion, så har det været naturligt for Hansens Flødeis

ønsker Hansens Flødeis at give isoplevelser, der får voksne til

at designe en luksusemballage i retrostil. Hansens Flødeis er

at huske barndommen og giver børnene minder, der holder.

altid fremstillet af frisk mælk og fløde fra egnens mejerier,

Med andre ord: Så er det eksklusive og retrofunderede design

og uden brug af kunstige tilsætningsstoffer og aromaer.

blot med til at illustrere selve indholdet - en luksusis fremstillet

Familievirksomheden har taget udgangspunkt i de oprindelige

på den gamle og traditionsfyldte måde.

isopskrifter fra 1922, som Hans Hansen lavede is efter i sin tid

og som tredje generation af Hansens Flødeis også bruger, som

At lave luksusis og tilmed indpakke dem i retrodesign har

udgangspunkt for deres isproduktion.

desuden betydet, at Hansens Flødeis har ramt en tidstypisk

”For mig er et brand det som kunden føler og forbinder den enkelte virksomhed med. Vi vil gerne have, at vores produkter er unikke og eksklusive, og derfor har vi forsøgt at skabe et brand, som forbinder Hansens Flødeis med kvalitet, historie og oplevelser” Rasmus Eibye

trend. Mange kunder er i højere grad end tidligere fokuseret på at købe kvalitative unika produkter – også når det drejer sig om is. Rasmus Eibye illustrerer denne tidstrend således: ”Når jeg er ude at sælge vores produkter, er det tydeligt, at designet nærmest er ligeså vigtig som selve produktet. Jeg kan mærke, at vi har fundet et design, der tiltaler kunden, fordi folk siger tit ‘det er virkelig nogle flotte ispinde’ og først bagefter siger de ‘og så smager de godt’. Og det viser jo, at kunden ofte vælger vores ispinde, fordi det er et flot og unikt design.”

Selvom design altid har været en naturlig del af Hansens Flødeis, så betyder det ikke, at det har været uden problemer at integrere design som et strategisk redskab i virksomhedens forretningsgrundlag. “I starten havde vi en del problemer med at overbevise hhv vores økonomi- og produktionschef om, at det betaler sig at designe en flot emballage. Han så straks problemer med design, fordi der skulle findes penge uden at vide om designinvesteringen kom igen. Desuden skulle de også have bøvlet med f eks implementeringen af en ny emballagemaskine.

Heldigvis kan vi jo nu se, at det eksempelvis har betalt sig at få designet en flot og bemærkelsesværdig emballage til vores ispind. Jeg vil sige, at vores emballage har været med til at gøre, at kunden vælger vores ispind frem for en af konkurrenternes produkter, fordi vores ispind skiller sig ud. Så økonomi- og produktionschefen kan i dag se, at design giver resultater på bundlinien,” fortæller Rasmus Eibye.

”Vores design giver kunderne en god isoplevelse og gør samtidig vores produkter funktionelle.”

en Hansens Flødeis butik. Isutikkernes design er så gennemførte

Rasmus Eibye

påklædning videre til stole og isskranker og husfacader, som

og karakteristiske i deres stil, fordi det alt lige fra servitricens er designet i pastelfarver og retrostil. Herved opnår Hansens

Hansens Flødeis har løbende opfundet nye produkter, der

Flødeis en sammenhængskraft mellem alle de berøringsflader,

skaber en fornyet interesse og som ydermere er med til at styrke

som findes mellem Hansens Flødeis og den enkelte kunde,

familievirksomhedens brand. Hansens Flødeis startede med at

hvilket er med til at styrke og iscenesætte brandet. Baggrunden

lave en literis, men udvidede hurtigt sortimentet med ispinde,

for at skabe netop dette design og brand var oprindeligt at få en

islagkager og iscreme. Universet omkring Hansens Flødeis er

indpakning, som illustrerede vores kvalitetsprodukt bedst muligt.

ligeledes blevet udbygget løbende. Det startede med et logo

Vi har fra starten været klar over at brugen af design kunne være

samt nogle postkort og plakater; men i dag har Hansens Flødeis

med til at brande Hansens Flødeis som en virksomhed med fokus

også indrettet isbutikker, ligesom de har totaldesignet biler og

på kvalitet, historie og oplevelser, og derfor har vi i alle vores

campingvogne. Alt er designet ned til mindste detalje i den

produkter, aktiviteter og planer indtænkt design fra starten for

genkendelige retrostil. At skabe et konsekvent design betyder,

at få et gennemtænkt og troværdigt brand,” siger Rasmus Eibye.

at enhver kunde på lang afstand kan se, at det eksempelvis er

KREATIVITETEN HOS HANSENS FLØDEIS

For at opretholde kundens interesse omkring Hansens Flødeis og for at udvide kundegruppen er det nødvendigt, at familievirksomheden løbende kommer med nye produkter og events. ”Jeg skal hele tiden være opmærksom på at finde nye ideer til virksomheden. Og det duer ikke for mig at sidde på kontoret og komme på genialiteter. Der skal ske nogle forandringer og nogle uventede ting, førend jeg kan komme på en god idé. Jeg gør alt muligt for at komme i et kreativt mode – det kan være alt fra ferierejser, kunstudstillinger, biografture, butiksbesøg osv.

I øjeblikket er vi ved at udvikle en børneis til næste sæson, og derfor er jeg meget opmærksom på form og farver, der illuderer oplevelser. Jeg har stadig ikke fundet den gode idé endnu, men den skal nok komme,” fortæller Rasmus Eibye (og smiler).

Et nyt tiltag hos Hansens Flødeis betyder også, at tankerne skal spores ind på et nyt design inden for det genkendelige univers.

Både Anders og Rasmus Eibye er involveret i enhver designproces. ”Hver gang en ny designproces starter, så briefer vi vores freelance designer helt vildt detaljeret. Vi er meget styrende i processen, fordi det giver det bedste resultat. Det lyder udemokratisk, men det handler om, at vi er nødt til at styre rammen 100 %, fordi farven aldrig kan være en anden lyseblå; men inden for den ramme får designeren lov til at være ekstremt kreativ og komme med nye ideer,” fortæller Rasmus Eibye.

Efter en detaljerede briefing i starten af designprocessen har Rasmus og Anders Eibye en løbende dialog med designeren.

Og så mødes de igen i slutningen af designprocessen, hvor de GODE RÅD fra rasmus eibye

ser skitser og modeller. ”Det ender som regel med noget andet, end det jeg oprindeligt havde tænkt mig, fordi der ofte sker

• Sørg for at skabe et produkt der er unikt

nogle fantastiske og uventede ting i en dialog med en designer.

• Tjek markedet og lær dine konkurrenter

Men vi sørger for, at vi hele tiden er på det rigtige spor, så alle

vores tiltag bliver Hansen-agtige,” fortæller Rasmus Eibye.

at kende

• Formulér din historie • Undersøg hvilken designer der passer

Grunden til at Anders og Rasmus Eibye er meget styrende i alle

designprocesser skyldes, at de er bevidste om, at ethvert nyt

til din virksomhed

• Sørg for at der er god kemi mellem virksomhed

produkt skal være en del af Hansens Flødeis’ univers. Produk-

terne skal samlet være med til at styrke brandet og det betyder,

og designer

• Stop først designprocessen når du er vildt glad

at kreativiteten i Hansens Flødeis har en helt klar ramme for,

hvad der kan lade sig gøre, og hvad der ikke kan. Alle produkter

for dit produkt

• Søg inspiration da det er med til

skal være designet i den gennemgående retrostil, ligesom alle

produkter skal være kvalitetsmæssigt i top.

at videreudvikle virksomheden

DESIGN SKABER EFTERSPØRGSEL

Siden starten på iseventyret i 2003 har Hansens Flødeis oplevet en voldsom vækst. Familievirksomheden prøver at styre deres vækst, så den ligger omkring +80 % om året, men den har i perioder været mere end 4-doblet. ”Hvis vi havde lyst kunne vi godt have en mere ekspanderende vækst, men vi har for eksempel valgt, at vi ikke tager flere forhandlere ind i perioden 1. maj til 1. september 2007, fordi vi ikke kan følge med, og det vil betyde, at vi ikke vil kunne være fuldstændig tro overfor vores brand,” fortæller Rasmus Eibye.

Vi prioriterer design højt, fordi det er en naturlig del af vores tankegang og, fordi det er god forretning.”

Rasmus Eibye Udover en stor efterspørgsel herhjemme har Hansens Flødeis også haft succes med at eksportere deres luksusis. Det er lykkes Hansens Flødeis at komme ind på ismarkedet i Stockholm, hvor de ligeledes oplever en voksende efterspørgsel. ”Vi startede vores eksport til Sverige i 2006, og det er gået over al forventning.

Men vi har ambitioner om mere. Vi vil rigtig gerne eksportere til flere metropoler rundt omkring i Europa, og i den sammenhæng være med til at gøre et produkt unikt, og derved bliver det lettere

”Vi vil gerne blive større med tiden, men det må aldrig gå ud over vores eksklusivitet og brand.”

at sælge i Danmark og i resten af verden,” slutter Rasmus Eibye.

Rasmus Eibye

spiller brugen af design en afgørende rolle. Design kan nemlig

SÅDAN KOMMER DU VIDERE

Udgivet af:

Herunder finder du nyttige links, der kan hjælpe

Dansk Design Center

din virksomhed videre i arbejdet med design,

H C Andersens Boulevard 27 1553 København V

eksport mv.

Tel 3369 3369

FIND EN DESIGNER www.ddc.dk/ddcnet

Fax 3369 3300

På Dansk Design Centers hjemmeside kan du

design@ddc.dk

finde en designer, der matcher de kompetencer,

www.ddc.dk

din virksomhed efterspørger. DDC Netværk indeholder profiler på over 2.000 designere og design-

Tekst: Sanne Lund Hansen

virksomheder.

EKSPORTSTART www.eksportstart.dk Danmarks Eksportråd tilbyder små og mellemstore virksomheder gratis rådgivning omkring eksportforberedelse. Efterfølgende ydes assistance til eksportstart til halv pris.

VEJLEDNING OM VÆKST www.startvaekst.dk Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder.

Dansk Design Center udarbejder hvert år et antal designcases. I 2008 publiceres der fire mastercases og to iværksættercases.

værdiskabende og forretningsmæssige potentiale ved at fortælle en historie om en virksomhed, der har satset bevidst på design, og hvor resultaterne kan aflæses på værdiskabelsen. Udvalgte økonomiske nøgletal bekræfter og dokumenterer en fremgang for resultatet efter designinvesteringer.

En IVÆRKSÆTTERCASE er en historie om en nystartet virksomhed, der som en central del af forretningsgrundlaget har haft succes med at integrere design fra begyndelsen. Da det som oftest ikke er muligt at indhente økonomiske nøgletal, kan virksomhedernes økonomiske bæredygtighed og fremtidige succes ikke vurderes.

Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Peter Ørntoft, DDC

En MASTERCASE formidler budskabet om designs