Sticks'n'Sushi: Et godt designkoncept betaler sig

design:case Ved at satse fokuseret på kommunikations- og indretningsdesign har Sticks’n’Sushi udviklet et stærkt designkoncept og en førende position som en af Danmarks mest succesfulde restaurant- og takeaway kæder.

dansk design center

Denne mastercase fortæller om designs værdiskabende og forretningsmæssige potentiale med udgangspunkt i historien om Sticks’n’Sushi.

Fakta om Sticks’n’Sushi 1.000 kr

2004

2005

2006

17.275

21.448

27.348

Resultat før skat

5.831

7.217

5.623

Resultat efter skat

4.401

5.165

4.535

Bruttoresultat

Sticks’n’Sushi blev grundlagt i 1994 af Kim Rahbek Hansen, Jens Rahbek Hansen og Thor Andersen. Sticks’n’Sushi er en restaurant- og takeawaykæde, som producerer friskt tilberedt japansk sushi- og sticks-menuer. Kæden omsætter årligt for over 100 mio kr og har i dag ca 300 ansatte fordelt på syv restauranter i Københavnsområdet. I 2008 åbner Sticks’n’Sushi yderligere to restauranter i hhv Valby og Lyngby.

En bevidst designstrategi via kommunikations- og indretningsdesign kan også føre til international ekspansion.

Sticks’n’Sushi planlægger i løbet af de kommende år at åbne restauranter i nærliggende europæiske storbyer.

Sticks’n’Sushi (administration) Nansensgade 49 1366 København K Tel 3311 7030 Fax 3311 7029 sticks@sushi.dk www.sushi.dk

Sticks’n’Sushi porcelænsserie Design Halskov & Dalsgaard Design og Design Factory

En vision om kommunikation

Da Kim Rahbek Hansen, Jens Rahbek Hansen og Thor Andersen i starten af 1994 åbnede den første Sticks’n’Sushi restaurant og takeaway på Nansensgade i København, var de enige om, at maden skulle være 100% japansk. Men indretningen skulle være kosmopolitisk, og der skulle spilles dansk og international pop i højttalerne. Det bevirkede hurtigt, at de japanske turister og herboende japanere ikke følte sig hjemme og derfor ikke kom igen. Men det gjorde mange andre kunder til gengæld.

Rigtig mange.

Sticks’n’Sushi havde ramt plet i målgruppen af danskere, som kunne tænke sig et friskt tilberedt japansk måltid uden at skulle besvære sig med at købe ind og kokkerere i mange timer samt til en overkommelig pris. Og det viste sig hurtigt, at kunderne

Kim Rahbek Hansen, adm direktør

kom igen, ikke bare for madens skyld men også for stemningen.

“Sticks’n’Sushi har glimt i øjet, og det er dén stemning og sjæl, som vi prøver at kommunikere til kunderne. Hver gang vi er ved at fravige det koncept, gør vi status, så vi kommer tilbage på sporet.”

Kim Rahbek Hansen

Kim Rahbek Hansen siger om begyndelsen: ”Vi havde lavet en god forretningsplan, som formulerede vores mission og vision: Sticks’n’Sushi skulle levere de bedste sushi og sticks til så mange mennesker som muligt hver dag. Visionen var, at vi ville vækste vores virksomhed til glæde for medarbejdere og ejere i ind- og udland, så længe det var sjovt. Og den sidste sætning er stadig den vigtigste!”

Takeaway bliver til design

”Vi er ‘first-movers’ – folk holder øje med, hvad vi finder på af nye ting. Derfor har v produktudvikle og konceptudvikle. Det har kostet millioner af kroner, men det posit forretning. Vi investerer hvert år en del af overskuddet i konceptudvikling for at fas Kim Rahbek Hansen

Sticks’n’Sushi lagde fra starten vægt på det uhøjtidelige og

En af dem var designet af en mellemstørrelse papirspose til

kosmopolitiske som kommunikationsplatform. De gik i sam-

at tage takeaway-maden hjem i.

arbejde med arkitekter, design- og kommunikationsbureauer for at udvikle indretning af restaurant og køkken, logo, menukort og

Oftest fik takeaway kunder maden udleveret i aluminiumsbakker,

merchandiseprodukter. Også HR politikken skulle kommunikere

som blev pakket ned i en plastikpose eller en stor papirspose.

Sticks’n’Sushis sjæl.

Det synes Kim Rahbek Hansen var for upersonligt og upraktisk til Sticks’n’Sushi. Igen valgte han at satse på en dyrere løsning og

Det første, Kim Rahbek Hansen fokuserede på, var designet

fik designet emballagebokse samt en mellemstørrelse papirspose,

af menukortet. ”Det er jo det første, du får i hånden, når du

som fungerede langt bedre til formålet. Der blev trykt 150.000

kommer ind i en restaurant. Det er ligesom en prisliste, som

poser, og det sendte et sus gennem branchen.

kunden beslutter sig ud fra, så det er et enormt vigtigt redskab til kommunikation. Men menukort var ofte fedtede og klistrede,

Men de 150.000 poser til lige så mange kunder var hurtigt afsat,

selv på fine restauranter, og det undrede mig. Vi lavede i stedet

og posen blev et af Sticks’n’Sushis kendetegn. Faktisk blev posen

menukortet om til et markedsføringsredskab, så det også

så populær, at andre kopierede designet.

fungerede som et visitkort, som kunden kunne tage med hjem.”

”Vi søgte om patent på posen, men vi kunne desværre ikke tage patent på en størrelse.”

”Med hjælp fra grafiske designere og tekstforfattere fik vi designet et menukort, som vi trykte 15.000 stykker af. Det var et uhørt

Herefter fulgte lanceringen af Sticks’n’Sushi merchandiseprodukter,

højt antal, og det lugtede jo af dårligt købmandskab, når man

som også hurtigt blev efterspurgt. Det var bl a flasker med soja,

kunne nøjes med 10-20 menukort. Men det var med i vores

misodip, wasabi (den japanske ‘sennep’ som bruges til sushi),

kommunikationsstrategi – og det blev en kæmpe succes, som

syltet ingefær og meget andet. Samtidig blev der designet t-shirts

hurtigt tjente sig ind.”

med tekst og grafik, som serveringspersonalet gik med. De blev så populære, at Sticks’n’Sushi kunne sælge dem som en del af

First-movers via design Med menukortsuccesen i ryggen kunne Sticks’n’Sushi se at virksomhedens kommunikationsdesign slog igennem, og derfor fulgte den hurtigt op med flere tiltag.

deres merchandise udvalg.

vi også ansat personale til at tionerer os, og det har været en god stholde positionen som first-mover.”

”Vi har altid brugt mange penge på design af vores grafik, etikettering og emballage, for det er vigtigt for os at positionere os – og så har det også været en god forretning.” ”F eks fik vi for nylig vores egen porcelænsserie til restauranterne. Serien indgik i Biennalen for Kunsthåndværk og Design 2007, og den er designet af Halskov & Dalsgaard Design og Design Factory. Det er helt unikt for os.”

Sticks’n’Sushi var blandt de første, som solgte takeaway mad via onlinebestilling. Det betød en investering i IT og ny organisering af arbejdsrutinerne.

Men for Kim Rahbek Hansen er IT også et led i et

Sticks’n’Sushi merchandiseprodukter

kommunikationsdesign. Kunderne bestiller maden på hjemme-

Design Jesper Keller, NOW Design Office

siden, køber merchandise og får nyheder om Sticks’n’Sushi, så det er et centralt salgs- og kommunikationsmiddel. IT-systemet giver også de nødvendige informationer til personalet til brug for den interne kommunikation.

Sticks’n’Sushi menukort Design Halbye Kaag JWT

Giv rum til designerne

Sticks’n’Sushi har fra virksomhedsstarten arbejdet tæt sammen

Som eksempel på samarbejdet fortæller Kim Rahbek Hansen

med arkitekter og designere.

om indretningen af Sticks’n’Sushi-restauranten på Istedgade i København:

”Vi har altid været heldige med at kunne tiltrække de gode mennesker med gode idéer og koncepter, og vi har givet dem rum.

”Lokalet var svært at indrette, da der stod fire store søjler midt

De gode designere gider ikke være med, hvis du ikke giver dem

i rummet. Designforslaget var at placere fire borde, hver med

rum. De er jo netop gode, fordi de ved, hvad der fungerer, og

plads til 16 personer, i rummet mellem søjlerne. Det rejste

hvad der økonomisk er den bedste løsning, så vi skal ikke blande

straks spørgsmålet om, hvor de gæster, som ønskede at sidde

os for meget i deres arbejde.”

ved to-mandsborde skulle sidde. Svaret fra arkitekten var, at de kunne placeres ved hjørnerne af bordene, så parrene

“Derfor har jeg heller aldrig været tilhænger af at analysere

på den måde kunne sidde overfor hinanden.”

eller efterprøve et designkoncept med f eks en fokusgruppeundersøgelse. For når flere mennesker skal blive enige om

Designet blev godkendt, netop fordi det var en utraditionel

et design, så ender det ofte med, at de interessante kanter

løsning, som gik i tråd med Sticks’n’Sushis sjæl. Konceptet

bliver skåret fra, og designet bliver udvandet.”

afspejlede også det princip Sticks’n’Sushi har i forhold til designet af deres restauranter – det skal afspejle lokalområdets ånd.

”De gode designere gider ikke være med, hvis du ikke giver dem rum. De er jo netop gode, fordi de ved, hvad der fungerer, og hvad der økonomisk er den bedste løsning.”

Kim Rahbek Hansen “Sticks’n’Sushi står for budskaber og design, som har glimt

Vesterbro er netop et kvarter, hvor utraditionelle løsninger

i øjet og går lige til kanten, og det er dét, vi forventer at få ud

falder ind i atmosfæren.

af vores samarbejde med designerne – de skal kunne fange Sticks’n’Sushis sjæl.”

Design gør kæden stærkere

Gode råd om at bruge design af Kim Rahbek Hansen • Godt design, som går til kanten, giver mere PR-værdi, end du kan opnå ved at annoncere – det er sund fornuft og god økonomi.

• Plej dit varemærke og din branding, så dine kunder kommer igen. Sats på design, kvalitet og stemning, det er det, som sælger bedst på sigt.

Alle kan jo sætte priserne ned.

• Giv designerne rum! Ellers bliver samarbejdet

Forskellen på indretningen i Sticks’n’Sushis restauranter er

kedeligt og vil ikke fungere optimalt. Kunderne

en bevidst designstrategi, da Kim Rahbek Hansen ikke mener,

er tit mere robuste, end man tror, og de kan godt

at en kædeforretning nødvendigvis skal have et corporate design,

klare, at designet og budskaberne går til kanten.

hvor alt fra interiør, porcelæn, personaleuniformer og facadeskiltet er ensartet. ”Vi startede med en ens farveskala til vores første to restauranter, men vi synes, at det blev for kedeligt. Det er så ortodoks at skabe en stram sammenhæng i designet. Vi ville hellere bevare den samme gode stemning i vores restauranter, og så rode lidt med sammenhængen i designet. Det er stemningen, der er vigtig. Det eneste krav vi har til ensartethed i vores designlinje er udformningen af menukortet og kommunikationsdesignet.

Alt andet varierer.”

For Sticks’n’Sushi er maden omdrejningspunktet. Det er her, stordriftsfordelene udnyttes i produktionen, og fordelene ved at være en kæde opnås. Det er de samme menuer, som kunderne kan bestille ud fra i alle restauranter og i takeaway-forretningen.

Designet af restauranterne er forskellig og giver kunderne en oplevelse og stemning, som varierer indenfor kæden, men som alle står for den særlige ‘Sticks’n’Sushi ånd’. ”Vores kunder ved, hvad vi står for med hensyn til maden, så de vælger restaurant ud fra hvilken stemning, de er til.

Og fordi vi kan tilbyde så forskellige stemninger i vores restauranter, så betyder det, at kunderne ikke behøver at vælge en konkurrerende restaurant. De kan ‘shoppe’ indenfor vores kæde.”

“Vi tror ikke på, at man sparer ved at lave det samme design alle steder, og slet ikke på at vælge de billige løsninger og materialer for hurtigt at få en ensartet kæde etableret. Dyrt er dog heller ikke lig med god stil eller godt design. Vi bruger meget tid på at designe vores forskellige restauranter, så de lige netop rammer den specielle ånd, vi gerne vil stå for. Og det kan gøres med dyrt eller billigt design. Men det skal være godt tænkt!”

“Et godt designkoncept giver god økonomi på længere sigt, og det har vores designstrategi bevist.”

Sticks’n’Sushi, Istedgade, København. Alle Sticks’n’Sushis restauranter er tegnet af arkitekt Terese Erngaard, Diener & Diener, Berlin

Sådan kommer du videre

Udgivet af:

Dansk Design Center arb ejder med at forbedre danske virksomheders

Dansk Design Center

konkurrenceevne ved at formidle viden om designs økonomiske og

H C Andersens Boulevard 27 1553 København V

konkurrencemæssige fordele.

Tel 3369 3369

Dansk Design Centers designfremmeteam gennemfører årligt en

Fax 3369 3300

række forskellige aktiviteter i hele Danmark, som alle stiller skarpt

design@ddc.dk

på mulighederne ved at bruge design. Aktiviteterne retter sig til

www.ddc.dk

såvel etablerede som nystartede virksomheder.

Tekst: Pia Dandanell Parrot

Klik ind på www.ddc.dk og find ud af, hvad der er relevant for din virksomhed. Ønsker du at høre mere om din virksomheds muligheder for at vækste via design, kan du aftale et gratis og uforpligtende møde med en projektleder i designfremmeteamet på tel +45 3369 3369.

Find en designer På Dansk Design Centers hjemmeside kan du finde en designer, der matcher de kompetencer, din virksomhed efterspørger. DDC Netværk indeholder profiler på over 2.000 designere og designvirksomheder.

Klik ind på www.ddc.dk/ddcnet og find en designer.

Vejledning om vækst Dansk Design Center har udnævnt en række designambassadører, der er placeret i alle landets regioner, og som er med til at sikre en regional forankring og designindsats i hele Danmark. De hjælper

Kontakt din lokale designambassadør: • Væksthus Hovedstadregionen tel 3010 8080 • Væksthus Midtjylland tel 7022 0076 • Væksthus Nordjylland tel 7021 0808 • Væksthus Sjælland tel 5535 3035 • Væksthus Syddanmark tel 7023 5515 • ID Forum Horsens tel 7561 6100 • UMT tel +45 9616 6200 • HIRC tel +45 7025 1118 Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder.

Læs mere på www.startvaekst.dk.

Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Susanne Schenstrøm, DDC

lokale virksomheder med at skabe vækst.