L'invisibile involucro

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L’Invisibile Involucro Lush* rivoluziona il modo di vendere i cosmetici. Tutti freschi. Tutti fatti a mano.

Tutti rigorosamente privi d’imballaggio.

Eppure...

Sonia Pedrazzini

Nota del traduttore* Lush, dall’inglese lussureggiante (di vegetazione), succoso (di frutta), sontuoso, lussuoso. In un’unica parola azzeccata, il senso di una marca.

Entrando nel negozio si resta per un attimo attoniti e confusi; un’ondata di odori e profumi investe tutto, corpo e mente.

Lavanda. Banana. Cioccolata.

Rosmarino. Rosa. Aromi d’oriente.

Senape e zenzero. Muschio. Latte e miele. Fiori d’arancio. Menta. Foglie di tè.

Non si capisce se siamo entrati in una drogheria, in una profumeria o in una latteria. Sui banconi grosse forme, come di formaggio, vengono tagliate a fette, pesate e incartate in carta oleata. Possiamo comprare, a scelta, un etto o due di shampoo solido alla frutta oppure un vasetto di

nome di chi lo ha fatto, i singoli prodotti; di usare solo ingredienti naturali e frutta e verdure fresche; di rifiutare rigorosamente l’utilizzo di materie prime derivanti da sperimentazioni su animali. A questo si aggiunge la singolare presentazione dei cosmetici che, apparentemente privati di ogni forma di imballaggio tradizionale, in realtà sono rivestiti da un packaging impercettibile ma potentissimo, più sottile e diffuso, un packaging mentale, si potrebbe dire, che invece di riguardare la superficie dell’oggetto prende in considerazione la sua

morbida crema alle mandorle; un pacchettino di argilla o una sfera (una Ballistica) al gelsomino. Sono cosmetici succosi, appetibili, lussureggianti, fanno venire l’acquolina: sono Lush!

contestualizzazione e di conseguenza il nostro immaginario.

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Lush nasce in Inghilterra nel 1995, fondato da un gruppo di vegetariani esperti di cosmesi naturale, sotto la guida di Mark Constantine, ideatore e animatore del progetto. Alla base della filosofia Lush ci sono alcune idee di gran successo come quella di “fare a mano” e di “firmare” con il

E’ proprio il contesto, infatti, ciò che colpisce non appena si mette piede nei negozi Lush. Pensati come le drogherie o le latterie di una volta, con inservienti gentili e premurosi, con tanto di banconi stracolmi d’ogni “ben di Dio”, pieni di merci profumate e in bella vista, si è accolti da una tale abbondanza visiva e olfattiva da essere invogliati a “mangiare” tutto con gli occhi prima ancora di capire che cosa ci sia realmente da

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PALLE

DI

SAPONE

PRODOTTE

ARTIGIANALMENTE. BURKINA FASO, ESTATE 2001/HANDCRAFTED SOAP BALLS. BURKINA FASO, SUMMER 2001.

PHOTO BY STEFANO CAMPOANTICO

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comprare.

Chi entra in un negozio Lush è letteralmente preso per la gola e… dalla nostalgia. Tutto è fatto a mano e i voluminosi blocchi di sapone solido o le larghe ciotole di fresche creme appena montate, non ancora trasformate in porzioni da vendita al dettaglio, risvegliano ricordi di “casa dei nonni”, di cucina, di giardino, di grande famiglia. E quindi di buono, di genuino, di tempo passato, di vero.

Gli odori, fortissimi e penetranti, non trattenuti da carta e involucri vari che ne impediscono la diffusione, circolano liberamente nell’aria e paradossalmente “imballano” il prodotto con un packaging molto più efficace di quello comune, fatto di fogli, cartoncini, sacchetti, pellicole, vasetti e bottiglie. Gli odori, si sa, risvegliano ricordi, dispiegano immagini e sogni, resuscitano sensazioni. Non a caso si dice indossare un profumo; il profumo è una barriera, come un vestito, un invisibile involucro; l’oggetto senza

packaging che respira e trasuda profumazioni non ha bisogno di sottolineare altro, è già lui stesso un pezzetto di “memoria impacchettata”.

E ancora, nel magico mondo Lush al naturale, gli splendidi colori “dal vivo” e le texture “tattili” di saponette, shampoo, creme, maschere, trattamenti, sono sicuramente molto più affascinanti e convincenti (perché si possono vedere e toccare) delle solite grafiche sulle scatole da profumeria.

Insomma, il packaging della merce, che in altri luoghi seduce e cattura con i tradizionali mezzi della comunicazione visiva, qui viene usato in modo nuovo, diventa indiretto e immateriale; non serve a proteggere e non deve contenere, (Lush ha inventato proprio per questo cosmetici solidi, senza acqua né conservanti); non deve banalmente informare, né richiamare con marchi, scritte, disegni; nega se stesso, ma così facendo si impone più profondamente e imprigiona i nostri sogni attraverso la rete dei sensi.

APPARENTEMENTE PRIVATI DI OGNI FORMA DI IMBALLAGGIO TRADIZIONALE, IN REALTÀ I COSMETICI LUSH SONO RIVESTITI DA UN PACKAGING IMPERCETTIBILE E POTENTISSIMO, PIÙ SOTTILE E DIFFUSO, UN PACKAGING MENTALE. APPARENTLY WITHOUT ANY TRADITIONAL FORM OF PACKAGING, IN 1/02

REALITY THE LUSH COSMETICS ARE WRAPPED IN A MATERIAL WHICH IS IMPERCEPTIBLE BUT EXTREMELY STRONG, THIN AND DIFFUSE, A

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PACKAGING OF THE MIND YOU MIGHT SAY.

emotivo e questo vale anche per il packaging che in alcuni casi dobbiamo usare, come i vasetti per le creme e le shopping bag, tutte marchiate con il logo Lush.

Per quale motivo Lush ha pensato di associare i cosmetici al cibo, tanto da farlo diventare il punto di forza della propria immagine?

E’ l’idea di freschezza che fa associare gli alimenti ai cosmetici; noi riteniamo di aver creato una nuova categoria di prodotti di

Ma è veramente ipotizzabile un futuro in cui tutti i prodotti possano essere venduti senza imballaggio?

Mi piace immaginare un futuro in cui tutti i tipi di prodotto saranno venduti senza packaging.

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Non cʼè il rischio che lʼassenza di packaging renda i vostri prodotti difficilmente utilizzabili e conservabili una volta a casa?

In pratica noi non usiamo conservanti, e questo, nella creazione di prodotti freschi, ci

IL PACKAGING NEGA SE STESSO, MA COSÌ SI IMPONE PIÙ PROFONDAMENTE E IMPRIGIONA I NOSTRI SOGNI NELLA RETE DEI SENSI. THE PACKAGING DENIES ITSELF, BUT IN DOING SO IT CATCHES OUR DREAMS IN A NET OF THE SENSES.

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bellezza utilizzando proprio ingredienti freschi. Così come nel cibo la freschezza è tutto, anche nei prodotti cosmetici la pelle beneficia quando si usano solo ingredienti freschi e naturali.

Come reagisce la gente di fronte ai vostri prodotti freschi venduti senza imballaggio?

E’ molto raro che non ci sia una reazione da parte della gente - di solito ci fanno mille complimenti.

Lush si basa molto sull’aspetto sensoriale e per certe persone questo può essere persino un po’ scioccante.

avvantaggia ulteriormente. Ci divertiamo molto ad inventare cosmetici dalla forma piacevole, pratici da usare e da conservare, apprezzati dalla gente, come il recente “No shit colour and shine”, henné per capelli in forma solida.

In conclusione, Lush indica veramente una filosofia di vendita, o addirittura di vita - oppure è solo una trovata pubblicitaria?

Niente di Lush è “una trovata pubblicitaria”. Lush è quello che facciamo, che amiamo e che speriamo anche i nostri clienti amino come noi.

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Il marchio Lush è ben riconoscibile e possiede unʼimmagine molto forte; comʼè stato possibile conciliare questa visibilità con la scelta di “azzerare” il packaging dei prodotti?

Ci piace esporre i nostri prodotti in modo spettacolare e questo è il sistema migliore per far apprezzare la freschezza degli ingredienti utilizzati nei nostri cosmetici. La decisione di esporre prodotti di bellezza senza alcun imballo, ricorda molto le bancarelle dei mercati di una volta dove si vedevano solo i prodotti freschi e chi li vendeva.

Anche se il packaging dei prodotti Lush sembra essere quasi nullo, tuttavia si può notare la presenza di un ben preciso progetto di packaging nelle carte e nei sacchetti usati per imballare i prodotti sfusi, nei vasetti, nella presentazione e nella forma stessa dei prodotti. A quale estetica vi rifate e con quali criteri di scelta create questa sorta di “antipackaging”?

Ci riferiamo alla naturale bellezza degli ingredienti. Ci ispira molto vedere la frutta e la verdura che arrivano freschissime al mercato.

Ci piace osservare il fascino selvaggio della natura. Tutto quello che si vede nei nostri negozi è pensato per fornire un impatto

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Impackt intervista Mark Constantine, fondatore di Lush

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The Invisible Wrapping Lush* is revolutionising the way of selling cosmetics. Completely fresh.

Completely hand-made. Completely devoid of packaging. And yet...

Sonia Pedrazzini

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The strong, penetrating fragrances, unmasked by paper or other wrapping materials which might stop them spreading, circulate freely in the air and, paradoxically, “wrap” the product with a packaging which is far more effective than paper, cardboard, bags, film, jars and bottles. The smells reawaken memories, unfold images and dreams, revive feelings. It is no coincidence that we talk of wearing a perfume; perfume is a barrier, like clothes, an invisible wrapping; an object without packaging which breathes and exudes fragrance has no need of further emphasis, it is already of itself a little piece of “packaged memory”. And also, in the magic natural world of Lush, the wonderful living colours and the tactile textures of soap, shampoo, creams, facemasks and treatments surely hold more fascination and conviction (because they can be seen and touched) than the graphics on the boxes in the perfume shop.

To sum up, the packaging of merchandise, which in other places seduces and entraps through traditional visual means of communication, is used here in a new way, becoming indirect and non-material. It is

not intended to protect or to contain, (for this, Lush has invented solid cosmetics, without water or preservatives); it does not need to offer trivial information, or to attract through brand names, script or graphics. It denies itself, but in doing so it makes a much deeper impression and catches our dreams in a net of the senses.

Interview with Mark Constantine, founder of Lush The Lush brand is very recognisable and has a very strong image; how did you manage to reconcile this visibility with the choice of “zeroing” the product packaging?

We enjoy making spectacular displays of the products. It’s the perfect way of presenting the fresh ingredients that we use to create our cosmetics. Our decision to present beauty products unpackaged is reminiscent of market stalls where this is only the fresh product and the salesman to make the sale.

Even if the packaging of Lush products is virtually inexistant, all the same a specific packaging design approach can be noted in the paper and in the bags used to pack loose products, in the jars, in the presentation and in the very shape of the products.

What kind of aesthetics do you refer to and what choices have you made in creating this type of “antipackaging”.

The aesthetics we refer to is the natural beauty of the ingredients. It’s really inspiring to us to see fruit and vegetables when they are freshly delivered to markets. We love looking at the raw beauty of nature.

The way everything looks in the shop is designed to have impact and this also applies to the packaging we use, such as pots and carrier bags, all of which bear the Lush logo.

Why has Lush decided to associate cosmetics with food, to the point of making this the strongpoint of its image?

The idea of freshness is what drives the link between food and cosmetics. We believe we have created a new beauty category by using fresh ingredients.

There is all the goodness we need in food, and since we use food and natural ingredients, it makes sense that the skin benefits from the freshness, too.

How do people react when faced with your fresh products sold without packaging?

It’s very unusual not to have a reaction from people and generally they are very complimentary. Lush is a very sensual brand and for some the smell is a bit shocking.

Can we really imagine a future in which products, all types of product, can be sold without packaging?

I like to imagine a future in which all types of products can be sold without packaging.

Isnʼt there the risk that the absence of packaging makes your products difficult to use and preserve at home?

We don’t use lots of preservatives in our products anyway which is another advantage of creating fresh products. Much of the fun we getting out of developing products is in making something in a form that works well, that people will enjoy and that is easy to use and store. An example of this are the recently launched NO SHIT COLOUR AND SHINE, which is a range of solid blocks of hennas for the hair.

To finish off, is Lush really indicating a sales approach, or might one say even a Lebensfilosofie for the future, or is it merely an advertising ploy?

Nothing about Lush is a “marketing ploy”. It’s what we do, we love it and we hope our customers love it too!

Translatorʼs note* “Lush” comes from the English, meaning luxuriant (vegetation), juicy (fruit), sumptuous or luxurious. All the meaning of the brand in one striking word.

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Lush was founded in England in 1995 by a group of vegetarians, experts in natural cosmetics, under the leadership of Mark Constantine, the originator of the project. The Lush philosophy is based on several very successful concepts, such as individual products being hand-made and signed with the maker’s name; using only natural ingredients and fresh fruit and vegetables; totally rejecting the use of raw materials derived from experimentation on animals. To this is added the unique presentation of the cosmetics. Apparently without any traditional form of packaging, in reality they are wrapped in a material which is imperceptible but extremely strong, thin and diffuse, a packaging of the mind you might say, but one which with regard for the surface of the contents takes into consideration its context, and consequently

our imagination. It is in fact the context which strikes you, as soon as you set foot inside a Lush shop. It is conceived as a chemist’s or a dairy of former times, with polite, attentive assistants, counters piled high with all God’s gifts, full of fragrant, beautifully displayed merchandise. You are struck by such an abundance of sights and smells, you are enticed into feasting your eyes on it without fully realising what there actually is on sale. Whoever enters a Lush shop is literally grabbed by the throat... and by nostalgia.

Everything is made by hand, and the huge solid blocks of soap or the wide bowls of freshly-made creams, not yet divided into portions for sale, bring back memories of grandmother’s house, of the kitchen, the garden, big families, and therefore of things which are good and genuine and real, just like in the old days.

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Entering the shop, we stop for a moment, amazed and confused. A wave of perfumes and fragrances engulfs us, body and soul. Lavender. Banana.

Chocolate. Rosemary. Rose. Oriental spices. Celery and ginger. Musk. Milk and honey. Orange blossom.

Mint. Tea. We do not know if we are in a chemist’s, a perfume shop or a dairy. On the counter, large shapes, like cheeses, are being cut into slices, weighed, and wrapped in greaseproof paper. We can choose to buy a few hundred grams of fruit-fragrance solid shampoo or a jar of soft almond cream; a little packet of clay or a sphere (a musket ball) of jasmine.

These are cosmetics which are juicy, luxurious, they make your mouth water. They are Lush!

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