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L’Invisibile Sicurezza delPack
Il “buon packaging” salva non solo il prodotto ma anche il feeling con i consumatori. 1/06
Maria Gallo
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Abbiamo più volte parlato degli elementi “immateriali” che compongono una confezione, riferendoci in particolare alla comunicazione del brand, al prodotto che veicola messaggi culturali... Ora, anche quando si parla di sicurezza non si può fare a meno di notare che oltre alle qualità chimico/fisiche dei prodotti, il “buon packaging” viene progettato per tutelare alcuni elementi incorporei o invisibili, come gli odori, i sapori, i colori, l’aspetto generale del prodotto e addirittura il feeling che lo lega ad ogni suo consumatore. Gli odori, per esempio, possono essere una caratteristica piacevole se parliamo di profumi, ma nel caso di aromi forti e penetranti - quelli che drammaticamente tendono all’invasione dell’ambiente circostante - le cose cambiano notevolmente. Ne sa qualcosa il produttore del Roquefort Société, formaggio dal caratteristico aroma, che divide nettamente amatori e detrattori. Gli opposti schieramenti possono condividere pacificamente e temporaneamente, a tavola, la presenza del formaggio, ma se l’involucro non è ben sigillato e viene lasciato in frigorifero, l’odore del formaggio invade e pervade minuziosamente ogni altro alimento presente. Va dunque riconosciuto un grande merito alla confezione del Roquefort Société che, con il doppio
contenitore e un cuscinetto di materiale espanso, permette di ottenere una chiusura pressoché ermetica del packaging. Quando gusto e aromi sono invece oggetto di una vera e propria venerazione, come nel caso dei sigari, evitare che questi perdano d’intensità e qualità diventa, nei confronti del consumatore, una sorta di dovere morale. La confezione singola in alluminio con tappo a vite, utilizzata da alcune marche, insieme al classico impacchettamento con film plastico, ha forse il difetto di rendere invisibile il prodotto, ma protegge il sigaro dalla luce e dalla fuga dell’aroma e perciò dovrebbe garantire una certezza di qualità al consumatore appassionato. Usiamo volutamente il verbo al condizionale perché in realtà, una volta giunto integro a destinazione, il sigaro dovrà affrontare, come tutti gli altri prodotti, il duro confronto con il mondo reale, in particolare dovrà vedersela con le papille del fumatore e con il fatto che i sapori vengano percepiti in modo diverso da ogni individuo... insomma è praticamente impossibile garantire che i sigari abbiano un gusto unico e certamente uguale per tutti. Il packaging si fa falsamente discreto e silenzioso, al limite della mimetizzazione, quando bisogna
invece assicurare l’estetica del prodotto, una caratteristica particolarmente cara al mercato giapponese. Le gomme da masticare Colorful-ru, per esempio, portano scritto nel proprio nome la loro caratteristica principale, la priorità assoluta da rispettare. In questo caso ciò che l’azienda vende non è un nuovo gusto fruttato o la minor quantità di zucchero e calorie, quanto piuttosto un’esperienza cromatica. Il valore principale da salvaguardare è perciò la disposizione delle gomme, con colori selezionati e organizzati in una sfumatura che degrada dal beige chiaro fino al vinaccia scuro. Vale perciò la pena di correre il rischio dell’over-packaging, per garantire una posizione stabile delle gomme. Così, oltre a una bustina esterna, inevitabilmente trasparente, la confezione include una minuscola rastrelliera di plastica che costringe le gomme ad una posizione inclinata e ordinata, che tale resterà dal momento del confezionamento fino alla completa consumazione. Nel settore dei farmaci, la sicurezza del prodotto dal punto di vista fisicochimico è, naturalmente, una condizione ineliminabile. Da molti anni ormai anche le modalità d’assunzione sono in un certo senso delegate al packaging, si pensi, tra gli esempi più antichi, al classico contagocce in vetro. Se però vogliamo parlare di quella sicurezza invisibile e immateriale, che ha a che fare con la psicologia del consumatore e con il suo feeling verso il prodotto, non devono stupire le critiche avanzate dalle donne proprio nei confronti di un particolare tipo di packaging. È accaduto per alcune pillole anticoncezionali le cui confezioni, pur garantendo perfettamente il prodotto, avevano eliminato l’uso del calendario
che aiutava a ricordare di assumere regolarmente il farmaco. Anche se ogni donna è consapevole che certe garanzie, come la memoria, sono impalpabili e aleatorie (tant’è che tutte le consumatrici, almeno per una volta, hanno dimenticato di assumere la pillola quotidiana) persino le consumatrici più giovani, quindi non legate ad uso tradizionale del prodotto, hanno duramente criticato l’operazione, tacciandola di terrorismo psicologico: la loro sicurezza mentale era stata evidentemente compromessa. In conclusione, forse solamente il settore del prodotto per l’infanzia può permettersi di giocare con la percezione di sicurezza. La caramella gigante che si camuffa da arma spaziale nasce infatti come prodotto-dolcezza, per diventare poi, attraverso il suo packaging, un’arma d’offesa/difesa. È un falso, naturalmente, eppure, grazie all’ambiguo connubio tra violenza e dolcezza, i giovani consumatori inizieranno a prendere dimestichezza con la volatilità dei sentimenti e con l’assenza di certezze nel mondo reale. Quest’arma zuccherina può dare al tempo stesso la sensazione di forza e bontà, trasformando ogni bambino in un novello Robin Hood. E come il famoso personaggio ogni bimbo, spalmando un po’ di “dolce” sul viso del compagno di banco, potrà attraversare agilmente quel sottile confine che separa l’ingenua crudeltà dall’estrema bontà. Ora, il settore dei giochi è guidato da regole davvero molto speciali, ma per tutti gli altri prodotti resta solo un dubbio: il packaging è davvero solo un contenitore senza altra responsabilità che la protezione delle merci?
Maria Gallo designer, coordinatore del master in Packaging design 2006 presso l’Istituto Europeo di Design (Milano).
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The Invisible Safety of the Pack Not only does “good packaging” save the product, but also the feeling with consumers. Maria Gallo
selling isn’t a new fruit flavour or less sugar and low calories, but rather a color experience. The main value to be protected is therefore the availability of the chewing-gum in a range of colours and organised by shade, ranging from light beige to dark burgundy. It’s thus worth the risk of over-packaging to guarantee stable positioning of the product. Thus, as well as an external wrapper (naturally transparent), the pack also includes a tiny plastic rack that forces the chewing-gum into a sorted order, from the moment of packaging to final and complete consumption. In the pharma industry, product safety (chemical and physical) is, of course, crucial and unavoidable. In fact, administration methods over recent years have been dictated, to a certain extent, by the packaging. For example, if we recall the old classic glass pipette. However, if we want to consider invisible immaterial safety, which deals with consumer psychology and his/her feeling for the product, we shouldn’t be surprised by the criticism coming from women for a certain type of packaging. This has happened with certain contraceptive pills, while perfectly guaranteeing the product, the producers had started to eliminate the use of the printed calendar that used to help women to take the Pill regularly. Even if each woman is aware that certain guarantees – such as memory – are intangible and uncertain (as it’s a given fact that all women have forgotten to take
the Pill at least once). Even the younger consumers, who aren’t accustomed to the traditional use of the product, have criticised this move, calling it psychological terrorism: their mental certainty was obvious compromised. To conclude, maybe it’s just the infancy sector that can allow to play with the perception of safety. The huge lollipop disguised as a space weapon is conceived as a sweet-product and then, via its packaging, a weapon for attack/defence. Of course, it’s not true, and yet thanks to this combination of violence and sweetness, young consumers start to become familiar with the volatility of feelings and the absence of certainty in the real world. This sugary weapon can, at the same time, offer a feeling of strength and goodness, turning each child into a new Robin Hood. So, like this famous character, each child can spread a bit of “sweetness” on the face of his classmate and so ably cross the thin line that separates naive cruelty and extreme goodness. The toy industry today is governed by some special rules these days, but there’s still a doubt for all the other products: is packaging really just a container without any other responsibility, apart from the protection of the goods within? Maria Gallo designer, Co-ordinator for the Master in Packaging Design 2006 at the Istituto Europeo di Design (Milan).
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and the cheese is left in the fridge, its strong aroma pervades and invades every other item in the fridge. Full merit, therefore, to the Roquefort Société packaging solution: a two-level pack plus foam cushion for virtually hermetic sealing. On the other hand, when the flavour and aroma are the object of veneration, as in the case of cigars, the consumer feels that the producer has a sort of moral duty to avoid any loss in intensity and quality. The individual aluminium screw-top pack used by certain brands, plus the classic cellophane wrapping, has the defect of making the product less visible, but at the same time it protects the cigar from light and lost aroma, meaning that it should guarantee quality for loyal consumers. We’ve used the conditional tense here as, in practice, once the cigar has reached its destination safely, it has to face (like all other products) the harsh shock of reality and the foibles of the smoker, plus the fact that each individual perceives the flavours and aromas differently... meaning that it’s practically impossible to guarantee that the cigars have a single, uniform flavour/aroma. Packaging becomes deceptively discrete and silent (even mimetic), when the aesthetic aspects of the product need to be guaranteed, something that’s very important for the Japanese market. Colorful-ru chewing-gum, for example, have their main characteristic embodied in their name, an absolute priority. In this case, what the company’s actually
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We’ve spoken about “immaterial” elements of a pack many times, with special reference to brand communication, the product used to convey cultural messages, etc. Now, even when talking about safety one simply can’t avoid noticing that, as well as the chemical/physical properties of a product, “good packaging” is designed to safeguard certain invisible, intangible elements, such as aromas, flavours, colors, the general aspect of the product and even the feeling that links it to each consumer. Aromas, for example, can be a pleasant experience, if a perfume, but things change dramatically if they’re too strong and pervasive, invading the surrounding atmosphere. The producer of Roquefort Société - the cheese with its strong aroma that one either loves or hates - is an expert on the matter. Those who hate this particular cheese are quite happy to dine (temporarily) in the presence of the cheese, but once the wrapping has been opened
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