PACKAGING CONTRO.VERSO by Kairos Media Group (div. packaging)

PACKAGING CONTRO.VERSO a cura di Valeria Bucchetti

Edizioni Dativo

PACKAGING CONTRO.VERSO a cura di Valeria Bucchetti

Edizioni Dativo

I PROGET TI PRESENTATI SONO STATI REALIZZATI NELL’AMBITO DEL Corso di Laurea in Design della Comunicazione aa 05/06 - 06/07 Facoltà del Design Politecnico di Milano L ABORATORIO DI SINTESI FINALE DOCENTI Valeria Bucchetti Piero Capodieci Chiara Diana Maurizio Minoggio CULTORI DELLA MATERIA José Allard Erik Ciravegna Michela Rossetti Sara Sanvito ART DIRECTION Maurizio Minoggio GRAFICA E IMPAGINAZIONE Paola Slongo I PROGET TI SONO STATI REALIZZATI UNICAMENTE A SCOPO DIDAT TICO Copyright © 2007 Edizioni Dativo Srl ISBN 978-88-902818-1-5 Edizioni Dativo Srl via B. Crespi 30/2, 20159 Milano tel. 02 69007733 - fax 02 69007664 info@dativo.it - http://www.dativo.it VOLUME REALIZZATO CON IL CONTRIBUTO DI

INDICE

06. INTRODUZIONE Valeria Bucchetti 10. PER UN PROGETTO CRITICO DEGLI ARTEFATTI Valeria Bucchetti 14. IL PRESENTE DEL FUTURO Piero Capodieci 18. PROGETTO E RESPONSABILITÀ SOCIALE Erik Ciravegna 24. JUST ENOUGH 26. SCADENZE DA RISPETTARE 34. ENOCODICI 38. META*PACK 42. LA TAVOLA DEL BUONSENSO 48. SEGNI VOLONTARI 52. NEW MEDIUM 54. PACKAGING SOCIALMENTE ATTIVO 60. INFORMARE PER PREVENIRE 64. TAKEAWAY PACKAGING 70. PACKAGING CONTRO LA VENDITA 74. ATTENZIONE! 80. CHIAVI DI LETTURA 84. SWITCH-OFF 88. INUTILMENTE CRUDELE 92. FOR ALL 94. INFORMAZIONI PER TUTTI 100. SENTIRE IL PACKAGING 106. INTEGRAZIONE A TAVOLA 110. PHARMAWARE 116. GRILLI DEL MULINO BIANCOO 122. PRE/POST 124. INGOMBRI UTILI 130. ISTRUZIONI PER IL DISUSO 134. TAKE IT EASY 138. MI RIFIUTO DI STARCI

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INTRODUZIONE Valeria Bucchetti

PACKAGING CONTRO.VERSO fa parte di un percorso in cui sono coinvolti un gruppo di ricercatori del Politecnico di Milano che si occupano del tema packaging in quanto oggetto della comunicazione e che si è dato il compito di leggere criticamente le dimensioni comunicative che si condensano nell’imballaggio per individuare spazi di sperimentazione, ricercare nuove forme espressive e di linguaggio. In particolare, il lavoro presentato in questo volume raccoglie una selezione dei risultati della didattica, si tratta dei lavori svolti nei laboratori di Sintesi finale del corso di laurea in Design della comunicazione (Facoltà del Design, Politecnico di Milano) dell’anno accademico 05.06 e 06.07 dedicati, appunto, alle criticità del packaging design. Il laboratorio rappresenta un momento didattico particolare poiché è uno spazio in stretta relazione con l’attività di ricerca, un luogo in cui vengono elaborati, esperiti, “messi in progetto”, alcuni nodi del sapere già oggetto di ricerche di tipo teorico-analitico, che in questa sede si arricchiscono attraverso un confronto con competenze proprie del mondo professionale e di realtà esterne a quello accademico. Il fuoco del laboratorio si sviluppa attorno ad un progetto critico degli artefatti comunicativi. La progettazione, indirizzata dalla prospettiva di ricerca, è stata affrontata secondo una visione che muove dalla responsabilità sociale del designer, per arrivare a definire dei dispositivi comunicativi capaci di rappresentare un’espressione in controtendenza che si contrapponga alla prassi progettuale. Ogni progetto rappresenta una, seppur circoscritta, risposta al superamento di ripetizioni acritiche dei modelli diffusi, o delle loro molteplici variazioni, e mette al proprio centro una specifica problematica assunta come tema centrale per l’elaborazione del brief. Saturazione semantica, omologazione, scarsa qualità informativa, bassa propensione a comunicare con fasce differenziate di destinatari, mancanza di qualità attribuita agli PACKAGING CONTRO.VERSO . 7

oggetti quotidiani, sono solo alcuni degli argomenti affrontati, argomenti che sono stati anche trattati in una giornata-seminario (novembre 06) nella quale i diversi soggetti coinvolti hanno partecipato ad un approfondimento attorno al ruolo e alle responsabilità di una rinnovata figura di progettista. Il seminario, affiancato da una mostra dei risultati progettuali del laboratorio (05.06), ha costituito un processo di contaminazione delle esperienze e offerto la possibilità di trasferire riflessioni, risultati, stimoli, da un anno all’altro, creando un terreno di lavoro condiviso tra gli studenti. Ogni gruppo di progetto, formulato un brief, ha articolato la propria risposta attraverso l’elaborazione di tre momenti comunicativi differenti e, dunque, attraverso la realizzazione di tre artefatti comunicativi. Un packaging, un’animazione della durata di 60 secondi, che riassume il problema trattato e che ha la funzione di denunciare la tematica e di rappresentare una dichiarazione sintetica del problema, e un artefatto editoriale. Il libro restituisce attraverso una lettura personale una documentazione più approfondita sul tema. Il lavoro didattico è stato svolto, unitamente a chi scrive, da Piero Capodieci, Chiara Diana e Maurizio Minoggio con la collaborazione di José Allard, Erik Ciravegna, Michela Rossetti, Sara Sanvito senza i quali il lavoro ottenuto non sarebbe stato certamente possibile. Così come non si sarebbe realizzato questo volume a cui ha partecipato l’intero gruppo di lavoro; in particolare la supervisione al progetto grafico di Maurizio Minoggio, la redazione delle sintesi dei progetti di Chiara Diana e la selezione dei materiali iconografici di Erik Ciravegna. Paola Slongo, conclusa l’esperienza come studente del laboratorio, si è dedicata all’impaginazione del volume e, dunque, anche a lei va il nostro grazie. Non ultimo, un ringraziamento è rivolto a Comieco che sensibile alla nostra prospettiva di lavoro ne ha sostenuto e permesso la realizzazione.

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PACKAGING CONTRO.VERSO . 9

PER UN PROGETTO CRITICO DEGLI ARTEFATTI Valeria Bucchetti

Nel momento in cui le tecnologie disponibili consentono qualunque forma di confezionamento, in cui si allungano i tempi di vita del prodotto, in cui si garantisce e preserva la sua conservazione, se ne facilita la scelta e l’utilizzo e il prodotto confezionato è divenuto un’espressione emblematica della nostra produzione industriale, si può affermare di essere arrivati a compimento di un percorso. Di essere al termine di una fase evolutiva nella quale si sono stabilizzate forme espressive e convenzioni stilistiche, codici e modalità comunicative; si può affermare, cioè, di essere nella condizione di guardare oltre. Oltre uno strumento diffuso, protesi acclarata delle merci, ma anche oltre uno strumento spesso inefﬁcace, criptico, banalizzato, sbilanciato poiché sviluppato tecnicamente, e quindi evoluto, ma contemporaneamente statico, involuto, che mantiene inalterato il proprio modello comunicativo, che propone spazi per comunicare e funzioni comunicative sclerotizzate. Quale dunque il ruolo del packaging oggi? Quali i linguaggi più idonei a mettere in atto le sue funzioni? E, considerando la questione dal punto di vista del designer, quali priorità è opportuno darsi? Insomma, che cosa possiamo fare, ma anche cosa dobbiamo fare, come dobbiamo agire. Sono sostanzialmente domande all’apparenza comuni, ma sono anche quelle poste alla base dell’etica che ci invita a cogliere una dimensione più profonda del design, una prospettiva che trova la propria ragione di rinnovamento in un nuovo spessore e che, forse più semplicemente, comporta una sintesi visuale capace di andare oltre la concezione del lifting.1 Si richiamano così le responsabilità sociali del designer che devono coinvolgere, accanto alle modalità espressive con cui si attua il trasferimento di informazioni, una nuova attenzione verso il che cosa viene reso fruibile. Un’operazione che implica la revisione dei contenuti informativi, dei criteri di gerarchizzazione, ma anche delle ragioni stesse che indirizzano le nostre priorità. 10 . PACKAGING CONTRO.VERSO

V. Bucchetti, Packaging Design, FrancoAngeli, Milano, 2005.

2 MA. Cfr. A. Fabris, Etica della comunicazione, Carocci, Roma, 2006. 3

vedi: Inclusive Design - RSA (The Royal Society for the encouragement of Arts, Manufactures and Commerce) http://www.inclusivedesign.org.uk; The Helen Hamlyn Research Centre - Centre for Inclusive Design h t t p : / / w w w. h h r c . r c a . a c . u k ; Universal Design Alliance http:// www.universaldesign.org.

Si pensi ad esempio alle ricerche sulla leggibilità (Society of Typographic Designers), agli studi per lo sviluppo di una “stampa inclusiva”, all’estensione della nozione di confort applicata alla lettura (in Italia al lavoro svolto da Luciano Perondi); ma anche alla ricerca svolta dal Comune di Venezia con il Progetto Lettura Agevolata http://www.comune. venezia.it/letturagevolata/index. asp. Per una rassegna in questo ambito vedi la sezione dedicata a “Potenzialmente Leggibile”, Progetto Graﬁco n. 8 (Giugno), 2006.

Significa quindi occuparsi di ciò che Adriano Fabris ci dice essere un’etica applicata2, che riporta al centro, cercando di darvi risposa, le questioni reali, muovendo dal basso, dai campi dell’azione e quindi anche dal packaging design. Impellente, dunque, un riesame della dimensione comunicativa del packaging con l’obiettivo di verificare le criticità e lo stato di salute degli spazi progettuali ad esso connessi. La responsabilità sociale del designer, così come del designer della comunicazione, fornisce la direzione per la ridefinizione dei dispositivi comunicativi, per elaborare soluzioni in controtendenza che rispondano efficacemente alle necessità di una comunicazione “funzionale”, sostenibile, sensibile alla figura del destinatario finale. La nuova concezione progettuale, proprio a partire da queste debolezze del sistema, deve puntare al potenziamento dell’accessibilità ai prodotti considerando il termine accessibilità nella sua massima ampiezza e riferendosi a un profilo allargato di destinatario. Una svolta che richiede di dare una nuova centralità al destinatario, per considerarlo non unicamente consumatore, quanto piuttosto utente, fruitore, soggetto, cui indirizzare con rigore un contenuto informativo attorno a ciò che acquista. Il punto di equilibrio è sottile: l’interfaccia comunicativa ha la funzione di enfatizzare ciò che veicola, ma questo non la esonera da un ripensamento dei contenuti informativi, da una revisione riferita dunque a “cosa” viene comunicato, alle forme espressive con cui viene erogato il messaggio, e quindi al “come”. È tuttavia la nozione di target a dover essere riformulata, prestando attenzione alle necessità percettive e di fruizione delle informazioni da parte del destinatario, ma anche a ciò che viene definito design for all, all’inclusive design3, e quindi a quel settore del design che mette in primo piano le esigenze di fasce di destinatari deboli (anziani, ipovedenti ecc.)4. Ciò significa agire sulle capacità comunicative delle strutture, ma anche risolvere il trasferimento di contenuti PACKAGING CONTRO.VERSO . 11

informativi secondo modalità diverse dalla forma scritta e, ancora, rendere comprensibili le infornazioni di carattere prescrittivo che permettono l’accesso, in primo luogo al contenitore. Significa dunque attendersi dal progetto risposte e soluzioni che mirino a dare a tutti i consumatori l’accesso agli stessi contenuti comunicativi, pur utilizzando linguaggi e canali diversi. Rileggere le diverse componenti del packaging secondo una nuova scala di priorità a iniziare dalle modalità della dimensione persuasiva è un compito primo. Se è vero che il packaging racconta il contenuto, il racconto deve innanzitutto essere veritiero. Si tratta cioè di ricontrattualizzare con il destinatario lo spazio di intervento lecito per l’enfatizzazione, al di là del quale inizia un processo di mistificazione. Pensiamo alla distanza che intercorre in molti casi, in particolare nel settore alimentare, tra l’aspetto fisico-estetico del contenuto e l’immagine che lo presenta (tra l’oggetto e la sua rappresentazione). E se il ritratto certamente presuppone, e in molti casi implica, un intervento di maquillage, lo spazio ad esso concesso non può essere tacitamente esteso oltre misura, quasi a saggiare la soglia di tolleranza del destinatario. Una seconda questione riguarda invece l’opportunità di dare ai contenuti informativi una maggiore centralità. Ottimizzare la loro fruibilità è certamente un punto di partenza; si tratta di iniziare a considerarli come veri e propri argomenti per la conoscenza del prodotto che nella messa in pagina trovano la loro forma fruibile. Le regole grafiche devono rispondere alla massima leggibilità, l’organizzazione topologica deve facilitare la reperibilità dei contenuti secondo i criteri dell’information design. Espressioni grafiche e criteri legislativi si intrecciano. Criteri che ribadiscono quanto l’etichettatura, la presentazione e la pubblicità non devono indurre in errore sulle effettive caratteristiche del prodotto (sulla qualità, la composizione e il luogo di origine), ma neppure eviden12 . PACKAGING CONTRO.VERSO

ziare come particolari caratteristiche possedute da tutti i prodotti analoghi a quello considerato. E, ancora, criteri che richiamano l’attenzione sul piano verbale, inibendo per esempio la facoltà di creare una comunicazione ingannevole attraverso l’aggiunta di aggettivi atti ad esaltare indebitamente il prodotto. È mantenendo sullo sfondo queste riflessioni che sono state tracciate quattro aree di lavoro, ciascuna delle quali mette l’accento su un terreno critico distinto. Ognuna evidenzia precise domande progettuali. In particolare: in un contesto di overload informativo, di affollamento semantico, l’area di lavoro just enough si pone l’interrogativo di quale possa essere la soglia comunicativa minima in grado di garantire al prodotto significazione e di rispondere alle esigenze di informazione di un destinatario che ha assai bene appreso le formule di comunicazione dei prodotti. La seconda, for all, intende verificare quanto i packaging attuali siano realmente “per tutti” e in che misura le esigenze di fasce di utenza più debole siano considerate, ma anche quanto rispondono alla necessità di linguaggi globali in un mercato formato da culture diverse. Il binomio pre-post indirizza invece la riflessione verso le dinamiche temporali. Si tratta di indagare la temporalità e di considerare gli aspetti che riguardano il passaggio tra prima e seconda vita, dunque quello spazio che coinvolge la dismissione e che trasforma lo statuto dell’oggetto (da prodotto a rifiuto/risorsa), ma significa anche considerare quanto accade nell’area del riuso, nella sua accezione di secondo utilizzo. Il pre-post esprime il passaggio da una funzione ad un’altra. È quanto avviene per esempio con gli imballaggi in grado di trasformarsi in nuovi utensili. Infine, new medium, che interpreta le potenzialità intrinseche del packaging il quale, come i media tradizionali, dà luogo a comunicazioni di massa e indaga come il potenziale, in termini di penetrazione presso il pubblico, sia cruciale per un rinnovamento del ruolo del packaging. PACKAGING CONTRO.VERSO . 13

Le pagine da 14 a 21 non fanno parte dellâ&#x20AC;&#x2122;anteprima

JUST ENOUGH FOR ALL PRE-POST NEW MED TIVI MODELLI VARIAZIONI CONOSCENZE SFI MENTO CONFINI APPELLATIVITÀ RISORSE SM DANZA SOGLIA COMUNICATIVA UTENZA DEBO PRODOTTO INNOVAZIONE INQUINAMENTO SA TICA USABILITÀ VISIBILITÀ COMPRENSIONE RANZIA OMOLOGAZIONE QUALITÀ INFORMAT SIBILITÀ RALLENTAMENTO IMPATTO AMBIEN DESIGN RIDUZIONE RIDONDANZA RISEMANT ALL PRE-POST NEW MEDIUM RESPONSABIL RIAZIONI CONOSCENZE SFIDA VELOCITÀ CO APPELLATIVITÀ RISORSE SMALTIMENTO SATU MUNICATIVA UTENZA DEBOLE LINGUAGGI GL VAZIONE INQUINAMENTO SATURAZIONE ING VISIBILITÀ COMPRENSIONE CONSAPEVOLEZ GAZIONE QUALITÀ INFORMATIVA OGGETTI QU TAMENTO IMPATTO AMBIENTALE RIUSO INCLU RIDONDANZA RISEMANTIZZAZIONE DISMISS MEDIUM RESPONSABILITÀ ARTEFATTI COMUN SFIDA VELOCITÀ CONTAMINAZIONE RIMESCO SMALTIMENTO SATURAZIONE ECCESSO RIDO BOLE LINGUAGGI GLOBALI CICLO DI VITA DE SATURAZIONE INGOMBRO FUNZIONALITÀ EST CONSAPEVOLEZZA ETICA INFORMAZIONE GAR VA OGGETTI QUOTIDIANI FRUIZIONE ACCESSI LE RIUSO INCLUSIVE DESIGN UNIVERSAL DE ZAZIONE DISMISSIONE JUST ENOUGH FOR AL ARTEFATTI COMUNICATIVI MODELLI VARIAZIO NAZIONE RIMESCOLAMENTO CONFINI APPEL NE ECCESSO RIDONDANZA SOGLIA COMUNICA CICLO DI VITA DEL PRODOTTO INNOVAZION FUNZIONALITÀ ESTETICA USABILITÀ VISIBILI INFORMAZIONE GARANZIA OMOLOGAZIONE NI FRUIZIONE ACCESSIBILITÀ RALLENTAMEN DESIGN UNIVERSAL DESIGN RIDUZIONE RIDO

IUM RESPONSABILITÀ ARTEFATTI COMUNICA DA VELOCITÀ CONTAMINAZIONE RIMESCOLA MALTIMENTO SATURAZIONE ECCESSO RIDON OLE LINGUAGGI GLOBALI CICLO DI VITA DEL ATURAZIONE INGOMBRO FUNZIONALITÀ ESTE CONSAPEVOLEZZA ETICA INFORMAZIONE GA IVA OGGETTI QUOTIDIANI FRUIZIONE ACCES NTALE RIUSO INCLUSIVE DESIGN UNIVERSAL TIZZAZIONE DISMISSIONE JUST ENOUGH FOR LITÀ ARTEFATTI COMUNICATIVI MODELLI VA ONTAMINAZIONE RIMESCOLAMENTO CONFINI URAZIONE ECCESSO RIDONDANZA SOGLIA CO LOBALI CICLO DI VITA DEL PRODOTTO INNO OMBRO FUNZIONALITÀ ESTETICA USABILITÀ ZA ETICA INFORMAZIONE GARANZIA OMOLO OTIDIANI FRUIZIONE ACCESSIBILITÀ RALLEN USIVE DESIGN UNIVERSAL DESIGN RIDUZIONE SIONE JUST ENOUGH FOR ALL PRE-POST NEW NICATIVI MODELLI VARIAZIONI CONOSCENZE OLAMENTO CONFINI APPELLATIVITÀ RISORSE ONDANZA SOGLIA COMUNICATIVA UTENZA DE EL PRODOTTO INNOVAZIONE INQUINAMENTO ETICA USABILITÀ VISIBILITÀ COMPRENSIONE RANZIA OMOLOGAZIONE QUALITÀ INFORMATI IBILITÀ RALLENTAMENTO IMPATTO AMBIENTA ESIGN RIDUZIONE RIDONDANZA RISEMANTIZ LL PRE-POST NEW MEDIUM RESPONSABILITÀ ONI CONOSCENZE SFIDA VELOCITÀ CONTAMI LATIVITÀ RISORSE SMALTIMENTO SATURAZIO ATIVA UTENZA DEBOLE LINGUAGGIO GLOBALE E INQUINAMENTO SATURAZIONE INGOMBRO TÀ COMPRENSIONE CONSAPEVOLEZZA ETICA QUALITÀ INFORMATIVA OGGETTI QUOTIDIA NTO IMPATTO AMBIENTALE RIUSO INCLUSIVE ONDANZA RISEMANTIZZAZIONE DISMISSIONE

24 . PACKAGING CONTRO.VERSO

JUST ENOUGH In un contesto di overload informativo, di affollamento semantico, in cui i prodotti “gridano” le loro qualità, l’area di lavoro just enough si pone la domanda di quale possa essere la soglia comunicativa minima in grado di garantire al prodotto significazione ed espressività e di rispondere alle esigenze di informazione di un destinatario che ha assai bene appreso le formule di comunicazione dei prodotti. Con l’espressione just enough si vuole comprendere “quanto basta” a determinare i contenuti di una comunicazione concisa, basata su un nucleo primario di informazioni, ma anche “ciò che serve” per elaborare una comunicazione mirata a richieste specifiche di contenuti informativi, o, ancora, in grado di rispondere alle richieste che emergono in condizioni estreme. Si pone, dunque, la necessità di una rilettura delle componenti comunicative per indagare la possibilità di definire nuove gerarchie, nuovi registri linguistici, nuove forme di accesso alle qualità del prodotto. Dall’opportunità di ribaltare le priorità attribuendo la centralità ai contenuti riconosciuti abitualmente come periferici, per esempio attraverso la valorizzazione della data di scadenza o delle tabelle nutrizionali che diventano il tema chiave per la ri-semantizzazione delle confezioni di alimenti freschi, all’integrazione di informazioni per fornire un vero e proprio approfondimento sul contenuto. “Ciò che serve” porta inoltre a considerare il ruolo di erogatore essenziale del packaging, come per esempio nei casi in cui si fa sistema di confezionamento a basso rischio di errore per agevolare la distribuzione e la fruizione degli aiuti umanitari. JUST ENOUGH . 25

SCADENZE DA RISPETTARE COORDINATE PER ORIENTARSI NEL TEMPO

Progetto artefatti: Paola Terzi . Stefania Tomasello . Andrea Zambardi Un’osservazione dei comportamenti d’acquisto dei consumatori nei punti vendita della GDO testimonia una disattenzione diffusa alle indicazioni sulla conservazione e la scadenza dei cibi; l’analisi puntuale delle confezioni alimentari conferma la scarsa accessibilità di questo tipo di informazioni, sistematicamente collocate in zone poco visibili, con trattamenti grafici e cromatici che ne complicano la leggibilità. Incrociando queste carenze al desiderio di promuovere atteggiamenti di consumo più responsabili, SCADENZE DA RISPETTARE identifica nella valorizzazione della data di scadenza il tema chiave per la ri-semantizzazione delle confezioni degli alimentari freschi. A partire dal concetto di “shelf-life” (data entro cui il prodotto mantiene inalterate le sue qualità organolettiche e nutrizionali) viene ideata una linea di prodotti in cui il termine minimo di conservazione diventa il centro della comunicazione, trasformandosi in marchio ed elemento distintivo delle diverse tipologie di imballaggi. La promozione del prodotto passa attraverso la valorizzazione della caducità delle sue qualità; l’estetica del benessere guida la scelta delle cromie e delle immagini. Il layout delle nuove confezioni facilita l’acquisto consapevole e la gestione ottimale del frigorifero, promuovendo una cultura di qualità alimentare, nuova per il cibo confezionato. L’analisi del tema è restituita in un libro visivo, che organizza i contenuti secondo una struttura che restituisce il passare del tempo. Adottando la metafora del videogioco come espediente narrativo, un’animazione descrive con puntualità gli atteggiamenti del consumatore durante l’acquisto, evidenziando con ironia le difficoltà e le “trappole” celate nelle confezioni dei prodotti.

26 . PACKAGING CONTRO.VERSO

JUST ENOUGH . 27

IDEE QUESTIONARIO

Scorre velocemente gli scaffali, trova la marca dello yogurt che sta cercando, perde qualche secondo a scegliere il gusto che preferisce; una volta individuato il gusto prende in mano 3-4 confezioni dello stesso per JVU[YVSSHYL SL KH[L KP ZJHKLUaH (SSH Ä UL UL JVTWYH solamente uno.

ANALISI PERCETTIVA ANALISI CROMATICA

ANALISI LEGGIBILITg OSSERVAZIONE PARTECIPATA DOCUMENTAZIONE TESTUALE CONCLUSIONI ANALISI BRIEF CONCEPT

sec

40÷ 60

RIITM

Á pagine tratte dal libro che restituisce lo scorrere del tempo e i ritmi frenetici della vita quotidiana

28 . PACKAGING CONTRO.VERSO

Si avvicina perplessa al banco della carne confezionata, sembra che non abbia particolarmente voglia di comprare. Infatti legge qualcosa di sfuggita e si allontana rapidamente a mani vuote.

064 0

sec sec

Va di fretta; non ha preso neanche il carrello, tiene poche cose in mano. Si avvicina ai formaggi spalmabili e ne tocca subito uno. Legge qualcosa sul lato della confezione e con qualche perplessità lo compra.

Á alcuni momenti dell’osservazione partecipata svolta all’interno di un punto vendita della grande distribuzione per mettere in luce i comportamenti dei consumatori nel momento della scelta di un prodotto

JUST ENOUGH . 29

Ă? percentuale di prodotti che vengono gettati piĂš frequentemente perchĂŠ scaduti

DATA DI SCADEENZA SH HELF LIFE

GIORNI

MESI GIORNI

GIORNI MESI

GIORNI

MESE GIORNI

Ă qualitĂ e freschezza degli alimenti: lo shelf-life

MOZZARE

LLE C ILIE

GIN E

G ato

Prodotto e confezion da Sh

/li

elf fe

mozzarelle

30 . PACKAGING CONTRO.VERSO

CILIEGINE

progettuale

ila

05/gen

Ă&#x2026; applicazioni della soluzione

giovedĂŹ

da consumarsi preferibilmente entro:

. r.l

shelf/life

Ă&#x2039; coordinate graďŹ che della proposta progettuale

giorno della settimana

domenica

08/gen

da consumarsi preferibilmente entro la data indicata sopra

data espressa in gg/mm (prime tre lettere)

CILIEGINE

shelf/life

mozzarelle

tempo di shelf life espresso in giorni

temperatura di conservazione

domenica

mercoledĂŹ

sabato

da consumarsi preferibilmente entro:

01/gen

21/gen

11/gen

sabato

25/feb

da consumarsi preferibilmente entro la data indicata sopra

shelf/life

UOVA categoria A

Data di deposizione: 14 Gennaio

JUST ENOUGH . 31

Le pagine da 32 a 51 non fanno parte dellâ&#x20AC;&#x2122;anteprima

NEW MEDIUM Il packaging sembra condividere con i media tradizionali un aspetto fondamentale: il fatto di dare luogo a comunicazioni di massa. L’elevato potenziale in termini di penetrazione presso il pubblico risulta essere un aspetto cruciale pensando al packaging come medium. Nell’ambito di società contemporanee che tendono a caratterizzarsi da una diffusa propensione a consumi mediali di basso proﬁlo culturale ed educativo e, parallelamente, da una perdurante resistenza di fasce consistenti della popolazione all’utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione, il ruolo giocato dai packaging può rivelarsi non trascurabile. Ed è proprio con riferimento ai contenuti e a come questi vengono veicolati al pubblico che emerge la diversità, l’originalità, l’innovatività rispetto ai media tradizionali. In questo senso i packaging possono correttamente essere intesi come “nuovi” media. Gli elementi di novità, da un primo punto di vista, sono endogeni al medium. I packaging sono involucri comunicativi in evoluzione secondo una molteplicità di direzioni che, pur non essendo semplici da decifrare e ridurre ad un’unica dimensione interpretativa, paiono nel complesso indicare il seguente fatto: si tratta di media versatili e catalizzatori di interesse sociale, fattori che favoriscono l’emergere di utilizzi innovativi. Da un secondo punto di vista gli elementi di novità sono esogeni al medium e riguardano gli utilizzi che effettivamente ne vengono fatti. In questo senso promuoviamo l’idea di packaging che possano rappresentare una risorsa, in particolare, per le comunicazioni sociali: essere strumento di informazione privilegiato per favorire la diffusione di messaggi e, allo stesso tempo, canale pratico di esercizio di quella responsabilità sociale a cui le imprese dovrebbero venire istituzionalmente rese sensibili. 52 . PACKAGING CONTRO.VERSO

NEW MEDIUM . 53

PACKAGING SOCIALMENTE ATTIVO IL CASO DELLE MINE ANTIUOMO

Progetto artefatti: Simone Trotti . Cristina Venanzetti . Veronica Zapelloni La moltiplicazione delle campagne di comunicazione sociale, che spaziano dagli spot televisivi alle affissioni e alle promocard, sembra lasciare indifferenti i prodotti di largo consumo, che raramente contribuiscono alla diffusione di questi messaggi. La comunicazione sociale sul packaging si limita a interventi di maquillage: alla grafica tradizionale del prodotto si affiancano piccoli elementi segnaletici che si sovrappongono ai layout originali senza modificare la confezione. Puntando invece sulle potenzialità espressive dell’oggetto tridimensionale, il progetto PACKAGING SOCIALMENTE ATTIVO si propone di ripensare tout cour le confezioni dei prodotti rendendole parte attiva nella promozione del messaggio sociale, attraverso interventi di ridefinizione della forma prima ancora che di elaborazione grafica. L’obiettivo è di sensibilizzare il consumatore sul tema delle mine antiuomo, trasformando il packaging di prodotti tradizionalmente venduti a coppie - come guanti, calze, scarpe - attraverso l’espediente dello spiazzamento. Le confezioni dei prodotti vengono sdoppiate in una packaging distinti, tenute assieme da un nastro in garza. Il messaggio di sensibilizzazione viene spezzato sulle superfici delle due confezioni e diventa leggibile solo affiancandole. Un libro di approfondimento racconta la gravità del problema delle mine antiuomo attraverso il racconto di storie di vita dei bambini, vittime innocenti della crudeltà di questi ordigni. Un filmato di grafica cinetica restituisce in modo puntuale la gravità del problema, proponendo un confronto amaro tra vulnerabilità delle persone che vivono nei paesi minati e l’eccesso di protezione riservata agli oggetti comuni nel mondo occidentale.

54 . PACKAGING CONTRO.VERSO

NEW MEDIUM . 55

6.000.000 di mine antiuomo e ordigni non esplosi si trovano nascosti nel suolo.

1 per ogni abitante.

Á pagine tipo del libro che illustra, attraverso storie di bambini, il problema delle mine antiuomo

Ë fotogrammi tratti dal ﬁlmato di graﬁca cinetica che mette a confronto costi e consumi degli imballaggi con i costi e i danni delle mine

56 . PACKAGING CONTRO.VERSO

Pi첫 del

30%

delle vittime

sono bambini.

150 GRAMMI DI METALLO

PERMUTILARE UNAPERSONA

NEW MEDIUM . 57

Ă concept del progetto applicato al sistema dei prodotti

58 . PACKAGING CONTRO.VERSO

Á packaging “in azione“: sequenza di azioni compiute dal consumatore nell’accedere al prodotto e progressivo avvicinamento al tema delle mine antiuomo

Á secondo livello di lettura: dati riportati all’interno della confezione

Á declinazione del sistema di prodotti: scaldamuscoli e guanti

NEW MEDIUM . 59

Le pagine da 60 a 91 non fanno parte dellâ&#x20AC;&#x2122;anteprima

92 . PACKAGING CONTRO.VERSO

FOR ALL Elaborare soluzioni che rispondano efficacemente alle necessità di una comunicazione “funzionale”, sostenibile, sensibile alla figura del destinatario finale è l’obiettivo di quest’area di lavoro. Si tratta di dare una nuova centralità al destinatario che non può più essere considerato consumatore, quanto piuttosto utente, fruitore, soggetto, a cui indirizzare con rigore un determinato contenuto informativo. Un soggetto che deve essere pensato come sintesi di una ‘globalità di fruitori’, un soggetto ‘di tutte le età’, dotato di un numero variabile e non prevedibile di abilità. È quanto nei paesi anglosassoni viene definito Inclusive Design con cui si sintetizza un atteggiamento progettuale che tende a unificare e che concepisce i prodotti per un pubblico più vasto possibile, a prescindere dall’età o dalle capacità individuali. Si tratta di un fenomeno - Inclusive Design, Design for All, Universal Design - cresciuto in relazione all’incremento della popolazione anziana e allo sviluppo di movimenti che si battono per l’integrazione delle persone nella società contemporanea. Il cambiamento demografico e il rimescolamento culturale sembrano essere una delle sfide più rilevanti nell’ambito del design. Gli effetti di rapido invecchiamento della popolazione, la crescita delle persone con disabilità, ma anche i fenomeni di immigrazione, iniziano ad avere effetti profondi sullo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. E se l’attenzione sino ad oggi è stata rivolta prioritariamente alla creazione e alla progettazione di bisogni specifici per gruppi specifici, l’orientamento sta ora mutando. Il fuoco è nell’ottenimento di soluzioni generali migliori per tutti. FOR ALL . 93

INFORMAZIONI PER TUTTI EVITARE L’EQUIVOCO PER GARANTIRE LA SICUREZZA

pittogramma “non bere” Progetto artefatti: Davide Tettamanzi . Alessio Sabbadini Ricerca e concept sviluppati con Giuseppe Sartorio Le contaminazioni linguistiche ed espressive tra generi e settori sono una consuetudine comunicativa diffusa, che non risparmia i prodotti di largo consumo. In un continuo gioco di rimescolamenti tra elementi connotati, evocativi e seduttivi, sempre più spesso ci ritroviamo di fronte a confezioni di bagnoschiuma che ricordano yogurt da bere e latte di olio che somigliano a saponi per piatti. Non esiste più una attribuzione univoca di elementi iconici, trattamenti cromatici e grafismi ad una categoria di riferimento; anche i formati, un tempo caratterizzanti, sono utilizzati oggi in modo flessibile per differenti categorie merceologiche. L’uniformazione visiva delle forme di rappresentazione accompagna una inusuale trasversalità dei contenuti, e la riconoscibilità, determinata proprio dalla relazione di senso che si crea tra soggetto e modo della rappresentazione, è vacillante. In questo quadro il progetto INFORMAZIONI PER TUTTI si propone di mettere ordine: ripensando l’impianto comunicativo complessivo delle confezioni dei prodotti di largo consumo, viene ritagliata un’area di servizio per una comunicazione organizzata e codificata, che, affiancandosi all’impianto grafico di ciascun prodotto, garantisca la massima comprensione di quelle informazioni minime, essenziali per l’identificazione dell’oggetto; le informazioni vengono organizzate secondo un principio di efficacia comunicativa, governato da regole compositive che pongono al centro la leggibilità del carattere, la sua dimensione ottimale, la congruità e la sintesi.

94 . PACKAGING CONTRO.VERSO

max. +6˚C

FOR ALL . 95

Ë una delle problematiche alla base del progetto: la scarsa riconoscibilità dei prodotti dalla forma molto simile

Ë destinatari e ﬁnalità del progetto

, ,

96 . PACKAGING CONTRO.VERSO

- * ,

6 < , FOR ALL . 97

area riconoscimento

area di identità del brand (senza alterazioni)

fascia di denominazione a caratteri grandi

FRONTE

fascia stampata sull’etichetta con sviluppo orizzontalmente attorno alla superficie del pack

Ë esempi di applicazioni

98 . PACKAGING CONTRO.VERSO

area contenuti informativi

su tes

superficie informazioni testuali

ga qu

gabbia avvertenze, quantità e scadenza

fas in

fascia di denominazione in alfabeto braille

RETRO

altezza mininma 22 mm larghezza minima 22 mm

Ï la soluzione progettuale: un sistema di etichette adattabili ai diversi prodotti per l’igiene della persona e la detergenza della casa per renderli più facilmente distinguibili

max. +6˚C

tenere fuori dalla portata dei bambini

12 MESI

06 MESI

max. +6˚C

18 MESI

temp. ambiente

impatto ambientale

conservazione avvertenze primarie quantità

Data di scadenza:

Irritante per bocca e occhi

FOR ALL . 99

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PRE-POST Il binomio pre-post indirizza la riflessione verso le dinamiche temporali che coinvolgono il packaging. Si tratta di un’area composita. Indagare la temporalità significa considerare gli aspetti che riguardano il passaggio tra la prima e la seconda vita, e dunque quello spazio temporale che coinvolge la dismissione e che trasforma lo statuto dell’oggetto (da prodotto a rifiuto/risorsa); ma significa anche considerare quanto accade nell’area del riuso, nella sua accezione di secondo utilizzo dell’imballaggio. Il pre-post esprime allora il passaggio da una funzione ad un’altra. Il packaging si offre così a nuove funzioni. È quanto avviene per esempio con gli imballaggi in grado di trasformarsi in nuovi utensili. È il caso della confezione per caffè solubile, in cui il packaging, una volta esaurito il prodotto, diventa protagonista di un secondo utilizzo, pensabile come ampliamento del prodotto: ultimato il caffè contenuto nelle valve sigillate, il packaging si trasforma in una coppia di tazze, che, attraverso il tappo di giuntura, possono ancora trasformarsi in uno shaker. Ma la dialettica tra prima e dopo apre il campo anche a riflessioni riferite al momento d’uso e al coinvolgimento richiesto al destinatario per la fruizione del contenuto; viene per esempio contemplata un’articolazione del dispositivo packaging con il fine di rallentare l’azione e di far partecipare attivamente alla preparazione del contenuto prima di fruirne. Un’area di lavoro che mette al centro la relazione con le cose e il passaggio del soggetto tra un prima e un dopo riferiti l’azione compiuta. 122 . PACKAGING CONTRO.VERSO

PRE-POST . 123

INGOMBRI UTILI IL RIUTILIZZO DI PACKAGING “INGOMBRANTI”

124 . PACKAGING CONTRO.VERSO

Progetto artefatti: Daniele Sandri . Guido Tamino . Simone Vergeat L’ingombro dei packaging dei prodotti esauriti nell’ambiente domestico è una realtà con cui, con modalità diverse, ciascuno di noi si relaziona quotidianamente. Il progetto INGOMBRI UTILI vuole intervenire progettualmente per ridurre il volume di questi ingombri inutili svincolando il ciclo di vita della confezione da quello del prodotto in esso contenuto. La spiccata attitudine al riuso creativo delle confezioni e l’attenzione al risparmio riscontrate nei giovani che vivono indipendenti dai genitori, ne fanno il target ideale per la sperimentazione progettuale. All’interno di uno studio più ampio sulle possibilità di riconversione degli imballaggi dei beni di largo consumo, si propone una nuova confezione per il caffè solubile, in cui il packaging, una volta esaurito il contenuto, diventa protagonista di un secondo utilizzo, pensabile come ampliamento della gamma del prodotto: una volta esaurito il caffè contenuto nelle valve sigillate, il packaging si trasforma infatti in una coppia di tazze, che, a loro volta, attraverso il tappo di giuntura, possono essere utilizzate come uno shaker. L’originalità della confezione si trasforma in un valore aggiunto per il prodotto, aumenta la visibilità del marchio e diventa strategia di comunicazione per avvicinare il pubblico all’acquisto. Un’animazione incalzante restituisce, attraverso un linguaggio visivo che contamina elementi fotograﬁci e illustrazione vettoriale, una panoramica sul problema dell’ingombro domestico dei packaging, mentre un libro illustrato raccoglie storie di riuso comuni.

PRE-POST . 125

TEMPO INDETERMINATO

BOTTIGLIA DI VETRO:

LATTINA DI ALLUMINIO:

CARTONE:

10 ANNI

Á pagine tratte dal libro che illustra ed evidenzia la necessità di progettare un riuso del packaging

Á fotogrammi del ﬁlmato di graﬁca cinetica che presenta pro e contro di alcune soluzioni al problema degli ingombri

126 . PACKAGING CONTRO.VERSO

6 SETTIMANE

SACCHETTO O BUSTA DI PLASTICA:

500 ANNI

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128 . PACKAGING CONTRO.VERSO

Ï la proposta progettuale: una confezione doppia di caffè solubile che può essere usata come tazza e come shaker

Ï il riutilizzo della confezione

PRE-POST . 129

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VOLUME REALIZZATO CON IL CONTRIBUTO DI

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