Piano marketing Pulindustrial 2008 by Davide Acerbi

ANALISI DI MERCATO E PIANO DI MARKETING 2008

SOMMARIO

01 PREMESSA ................................................................................................................................................................. 3 02 SINTESI GENERALE DEL PIANO ......................................................................................................................... 4 03 SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING .......................................................................................................... 5 03.1 03.2 03.3 04

CHI SIAMO, LA FORZA GUIDA .................................................................................................................. 5 PRODOTTI COMMERCIALIZZATI ............................................................................................................. 5 SETTORI DI RIFERIMENTO ........................................................................................................................ 6

ANALISI DELLO SCENARIO COMPETITIVO ............................................................................................... 6 03.4 03.5

CONCORRENZA PER TIPO DI PRODOTTO............................................................................................... 6 CONCORRENZA PER PRODOTTO / SETTORE ......................................................................................... 7

05 MATRICE SWOT ....................................................................................................................................................... 8 06 ANALISI DELLA CLIENTELA................................................................................................................................ 9 06.1 06.2

DESCRIZIONE CRITICITA’ E OPPORTUNITA’ CLIENTI ........................................................................ 9 STRATEGIE DI BASE PER TIPO DI CLIENTE ......................................................................................... 11

07 PROPOSTE OPERATIVE ....................................................................................................................................... 13 07.1 07.2 07.3

AZIENDE PRODUTTIVE E ARTIGIANE .................................................................................................. 13 IMPRESE DI PULIZIA ................................................................................................................................. 16 SETTORE PUBBLICO E SCUOLA ............................................................................................................. 18

08 OBIETTIVI COMMERCIALI ................................................................................................................................ 19 08.1 08.2 08.3 08.4 08.5

PREMESSA ................................................................................................................................................... 19 ANALISI PER SETTORE DEI DATI INTERNI ........................................................................................... 19 RISULTATI DELL’ANALISI....................................................................................................................... 21 POTENZIALE DI SVILUPPO ...................................................................................................................... 25 OBIETTIVI 2008 ........................................................................................................................................... 29

09 PIANO D’AZIONE ................................................................................................................................................... 30 09.1 09.2 09.3

ATTUALE STRUTTURA OPERATIVA DI PULINDUSTRIAL................................................................ 30 CONCERTAZIONE DEL MARKETING MIX ........................................................................................... 31 PROGRAMMA ATTUATIVO 12/11/2008 .................................................................................................. 37

01 PREMESSA Dopo la crescita ininterrotta conseguita nell’ultimo decennio, la nostra azienda, Pulindustrial S.r.l., pur continuando a generare un discreto flusso di cassa, dinanzi alla perdita di QdM nel settore delle lavapavimenti e al restringimento dei margini dovuto al rafforzamento della concorrenza sugli altri prodotti, necessita di un ripensamento della strategia di marketing. Il presente documento nella forma attuale si presenta come un memorandum articolato in modo tale da fotografare la situazione, mettere in luce i punti di forza dell’azienda e sulla base di questi progettare campagne commerciali sulla base di obiettivi realistici rispetto ai target più promettenti. Le opzioni strategiche delineate di seguito coinvolgono gioco forza anche i processi operativi interni all’azienda. Per quanto riguarda le azioni da compiere nel mercato, queste dovranno essere sostenute da una comunicazione efficace, il che implica la costruzione di un’immagine aziendale coerente e accattivante in grado di accompagnare l’azienda in tutti i segmenti del mercato di riferimento. Verrà inoltre descritto un sistema per il calcolo degli obiettivi e per la loro misurazione al procedere delle azioni svolte in modo da accorgersi per tempo di strategie sbagliate o da rivedere limitando l’erosione infruttuosa del budget a disposizione.

02 SINTESI GENERALE DEL PIANO Pulindustrial ha subito nel tempo una progressiva erosione di QdM nel settore della vendita di macchine per la pulizia industriale e si è appiattita sulla concorrenza di prezzo anche in settori che presentano opportunità commerciali in grado di creare valore. L’obiettivo primario è quindi quello di: ritornare ai valori di QdM che la distinguevano come leader nel settore di riferimento (macchine per la pulizia) e pianificare una strategia di crescita ulteriore segmentando il mercato per clienti che presentano richieste particolari (macchine in acciaio, bassa emissione di polvere, ecc.). Nel settore delle macchine lavapavimenti la strategia consigliata è di due tipi. Una parte sul Web per rafforzare i contatti e presentarci al sempre maggior numero di imprese che consulta i prodotti su internet. In secondo luogo è necessario un potenziamento della forza vendita per tre motivi strategici: incontrare prontamente le richieste provenienti da internet, tenere monitorato il territorio e intervenire nel mercato nuovo e di sostituzione dei mezzi. Nel settore delle forniture ad utenti professionali (imprese di pulizia) Pulindustrial deve cercare di smarcarsi dalla mera concorrenza di prezzo e con una strategia di differenziazione fare valere le capacità operative e la consulenza specializzata accumulata e dimostrata negli anni, presentandosi alle imprese non solo come il miglior fornitore, ma come vantaggio competitivo grazie ai servizi offerti. Nel settore delle forniture agli istituti pubblici Pulindustrial deve rafforzare adeguatamente la sua presenza nel settore facendo valere principalmente l’esperienza acquisita e tradurla in vantaggio di prezzo. Bisognerebbe provare ad espandersi geograficamente per aumentare i volumi di vendita, sfruttando l’economia di scala delle consegne e delle assistenze per Colser e Conad. Tutti questi obiettivi devono essere supportati da un’adeguata campagna di comunicazione (stampa di depliant con l’elenco di servizi e facilitazioni offerte a un determinato segmento del mercato). A fianco delle attività sul campo, dopo gli investimenti effettuati nella prima parte dell’anno con la realizzazione del nuovo sito, è opportuno continuare nel rafforzamento e nel miglioramento continuo della presenza sul web, strumento che andrà progressivamente a limitare il ricorso ai media tradizionali (Pagine Gialle, ecc.) e che permetterà di effettuare campagne di offerta ad hoc su un target specifico con una grande precisione e costi limitati. In questo sarà fondamentale la risposta dei clienti, i loro consigli circa l’aspetto del sito e l’usabilità ma anche una consulenza esterna programmata a breve scadenza che permetterà di focalizzare meglio le criticità del sito e sviluppare una strategia coerente.

03 SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING 03.1

CHI SIAMO, LA FORZA GUIDA

La storia di Pulindustrial parte da lontano tuttavia quello che interessa davvero ai clienti è quello che siamo oggi. Ma appunto, cosa siamo oggi? Siamo una azienda giovane e dinamica con all’attivo 20 anni di esperienza nel settore delle forniture per le pulizie industriali. Vendiamo macchine per la pulizia, attrezzature, prodotti e servizi nel settore pubblico, dell’artigianato e delle aziende produttive oltre ovviamente nel settore degli operatori di pulizia professionali: le imprese di pulizia. Siamo un’azienda che offre prodotti e servizi a 360° e si propone come global partner per tutti gli utilizzatori intensivi di questi strumenti. 03.2

PRODOTTI COMMERCIALIZZATI

Pulindustrial opera nel mercato delle macchine e dei prodotti per pulizia con l’esclusione delle seguenti categorie: prodotti chimici per filiere alimentari specifiche, prodotti e strumenti per produzioni zootecniche, prodotti e strumenti per costruzioni e cantieri edili, vestiario, abbigliamento di sicurezza per la protezione personale norma 626, forniture per lavorazioni industriali particolari.

macchine per la pulizia industriale

aspiratori (da quelli domestici a quelli per edilizia, a quelli per il recupero di olio da taglio) monospazzole (usate prevalentemente da imprese di pulizia) idropulitrici generatori di vapore spazzatrici lavasciuga pavimenti Vari (scope elettriche, battitappeto, ecc.)

prodotti chimici

intera gamma di prodotti per trattamenti e pulizia di tutti i tipi di rivestimenti e pavimenti, arredi in metallo, protezione, prodotti speciali per rimozione macchie e colle da posa

attrezzature professionali per la pulizia

intera gamma attrezzature, dai dischi abrasivi alle scale, agli stracci

materiali per comunità

gamma di asciugamani e carta igienica per la comunità più prodotti speciali TNT per officine meccaniche e unità produttive alimentari, dispenser sapone e carta a norma HACCP

Prodotti speciali

Pedane per furgoni, macchine particolari, prodotti chimici, ecc. principalmente per imprese di pulizia

03.3

SETTORI DI RIFERIMENTO

Pulindustrial si rivolge unicamente a un mercato B2B e fino ad oggi ha sviluppato i seguenti settori: • • •

imprese di pulizia le principali tipologie di aziende produttive, commerciali e artigianali senza però entrare troppo in filiere particolari senza adeguato know how settore pubblico e scuola

I dati relativi a ciascun settore verranno descritti nella sezione Analisi della clientela

ANALISI DELLO SCENARIO COMPETITIVO

03.4

CONCORRENZA PER TIPO DI PRODOTTO

Pulindustrial soffre di una concorrenza “specializzata”. Non trova cioè nell’area geografica di riferimento un competitor che abbia la stesso ventaglio di servizi e prodotti per i vari settori. Andremo dunque a focalizzare per ciascuna area di prodotto i principali competitors, descrivendo i punti di forza e di debolezza. macchine per la pulizia industriale delle seguenti categorie

TECNOMOTOSCOPE Vantaggi Svantaggi Focalizzato solo sulle macchine Margine solo sulle macchine Buon servizio di assistenza Servizio che non può essere globale Forza vendita specializzata Mancata specializzazione su specifici target Immagine di marca concentrata RCM Vantaggi Svantaggi Produttore diretto, percezione di sconto Focalizzato solo sulle macchine di prezzo Buon servizio di assistenza Servizio che non può essere globale Assistenza affidata a una società interna

Prodotti chimici, attrezzature, materiali per comunità

PULITALIA Vantaggi Brand riconosciuto e affidabile Forte penetr grazie alla forza vendita Prodotti a marchio PULITALIA

Svantaggi Prezzi superiori alla media di mercato Scarso servizio di assistenza Logistica scarsa per il territorio di Reggio e Parma

Ampio ventaglio di prodotti POLO BIANCO Vantaggi Forte penetrazione della forza vendita

Svantaggi

Solo prodotti chimici

03.5

FIRMA

CONCORRENZA PER PRODOTTO / SETTORE

IMPRESE DI PULIZIA

MACCHINE

PRODOTTI CHIMICI

PULIVAX

FIRMA

SCUOLE E SETTORE PUBBLICO AZIENDE PRODUTTIVE

TECNOMOTOSCOPE RCM

BAR E RISTORAZIONE

PULITALIA

ATTREZZATURE

MATERIALE CONSUMO

POLO BIANCO

TECNOMOTOSCOPE

05 MATRICE SWOT

FATTORI INTERNI

FATTORI ESTERNI

POSITIVITA’ Punti di forza - Personale giovane, dinamicità - Flessibilità operativa - Riconosciuta esperienza nell’assistenza tecnica - Esperienza nella consulenza alle imprese di pulizia - Possibilità di uso della leva del prezzo per prodotti di consumo - Sviluppo ancora primitivo ma presente nel web

NEGATIVITA’ Punti deboli - Comunicazione interna disorganizzata (dirig./officina, dirig./ufficio, assenza di riunioni operative periodiche) - Difficoltà logistica nella gestione del magazzino officina (legata alla prima) - Spreco di tempo nello svolgimento di compiti di certificazione dipendenti dall’assistenza - Suddivisione dei compiti e del livello decisionale approssimativa, difficoltà di lavorare per obiettivi espliciti con procedure stabilite - debolezza della forza vendita - pubblicità e comunicazione quasi assente, difficoltà a far percepire il valore aggiunto dei servizi offerti - mancanza di banche dati integrate tra varie basi di dati elettronici e cartacei

Opportunità - Richiesta di assistenza tecnica sulle macchine da parte di utilizzatori intensivi - Richiesta di consulenza tecnica alle imprese di pulizia - Richieste di prodotti sempre più specializzati da parte dei clienti, sfruttamento di prodotti esclusivi (dall’Hygenius alle macchine lavapavimenti in acciaio, ai dosatori detergenti)

Minacce - Intensificazione della concorrenza nella vendita di lavapavimenti per aziende produttive e artigianali, capannoni e magazzini - Intensificazione della concorrenza e riduzione dei margini nel settore scolastico e delle imprese di pulizia

06 ANALISI DELLA CLIENTELA Pulindustrial ha deciso di procedere a una suddivisione dei nostri clienti per settore merceologico di riferimento. Questo per alcune ragioni: • • •

Semplificazione rispetto ad alcune caratteristiche generali come ad esempio il tipo di lavorazione con il conseguente tipo si sporco, il tipo di pavimenti (anche se meno indicativo) e il tipo/i di attrezzature usate Possibilità di sviluppo di azioni commerciali su problematiche distintive come ad esempio la pasta lavamani nel settore meccanico o i prodotti sanificanti nel settore alimentare Possibilità di segmentare l’insieme dei clienti di Pulindustrial mediante le categorie di SETTORE e SOTTOSETTORE presenti nel database del gestionale, con relativo fatturato misurabile nel tempo

Di seguito vengono elencate le caratteristiche distintive di 3 macro categorie (imprese produttive e artigianali, imprese di pulizia e settore pubblico e scuola).

06.1

DESCRIZIONE CRITICITA’ E OPPORTUNITA’ CLIENTI

IMPRESE PRODUTTIVE E ARTIGIANALI

Valore di mercato Vantaggi Criticità

Opportunità

Criteri di scelta

Nel caso possiedano spazi più o meno grandi, potenziale mercato per macchine di pulizia Nel caso di aziende grandi e strutturate, difficoltà di approccio e di superamento dei filtri gerarchici per arrivare ai responsabili acquisti o ai responsabili operativi magazzino. Mercato nuovo (capannoni nuovi) e di sostituzione macchine. Sensibilità alle innovazioni tecnologiche. Mercato per l’assistenza. Target sensibile alla pubblicità su canali specifici (riviste di settore, pagine gialle, associazioni di categoria). Uso di Internet ma nelle aziende grandi difficoltà di raggiungimento a causa della catena di comando interna (non sempre l’indirizzo è giusto, non sempre si occupa delle pulizie il resp acquisti). Necessità di assistenza puntuale ma non di una presenza continuativa e costante Vendita diretta (rappresentante presso la sede), chiamata per preventivo proveniente da pagine gialle visual o pubblicità su riviste ad hoc.

IMPRESE DI PULZIA

Valore di mercato Vantaggi Criticità

Opportunità

Criteri di scelta

Mercato di riferimento per antonomasia. Utilizzatori intensivi di tutti i prodotti commercializzati dalla nostra azienda. Forte concorrenza sui prezzi dei materiali di consumo e delle macchine per pulizia. Difficoltà di entrata a scapito dei fornitori abituali. Cliente che presenta richieste tecniche superiori a tutti gli altri settori. Valutazione continua dei prezzi di mercato e dei fornitori. Necessita di un rapporto umano continuativo e costante. Sensibilità alle innovazioni tecnologiche (risparmio prodotti, nuove macchine e materiali), forte sensibilità per il servizio offerto (consulenza, consegne sul cantiere, manutenzione e riparazione macchine). Possibilità di instaurare rapporti continuativi fondati su contratti specifici o semplicemente sul rapporto di fiducia. Target non molto sensibile alla pubblicità con scarsa propensione all’uso di Internet. Valutazione dell’approccio personale, sensibilità alla qualità e ai prezzi.

SCUOLE E SETTORE PUBBLICO

Valore di mercato Criticità

Opportunità

Criteri di scelta

Nonostante la modalità di acquisto per gara d’appalto, necessita comunque di un rapporto umano collaudato e continuativo per avere la buona opinione dei bidelli utilizzatori finali, che spesso hanno voce in capitolo nella scelta di prodotti e fornitori. Dato che gli acquisti avvengono in corrispondenza delle commesse da gara d’appalto non è possibile formulare offerte speciali periodiche che destino interesse. Settore dove l’uso di Internet è già presente e sarà in crescita, ma dove c’è pochissima attenzione alla pubblicità su media tradizionali. Ottimo mercato per prodotti di consumo. Utilizzo costante di grandi quantità di materiale. Mercato che non richiede alto tasso tecnologico e non presenta particolari necessità di consulenza attiva. Nonostante la modalità di acquisto per gara d’appalto, necessita comunque di un rapporto umano collaudato e continuativo per avere la buona opinione dei bidelli utilizzatori finali, che spesso hanno voce in capitolo nella scelta di prodotti e fornitori. Possibilità di una notorietà di ritorno del marchio grazie a: buoni prodotti, buona operatività, sfruttamento del rapporto umano. Quando avviene il turn over dei responsabili scolastici, Pulindustrial può far valere l’esperienza passata anche nel nuovo istituto in cui il responsabile è stato trasferito. Possibilità di instaurare rapporti continuativi fondati su contratti specifici o semplicemente sul rapporto di fiducia. Uso di Internet in crescita, specie all’interno degli uffici acquisti. Possibilità di fare funzionare bene I servizi via Internet. Sensibilità all’approccio personale, sensibilità ai prezzi e ai prodotti.

06.2

STRATEGIE DI BASE PER TIPO DI CLIENTE

Pulindustrial dovrà mettere a punto diverse strategie per la realizzazione degli obiettivi di settore.

ARTIGIANI E AZIENDE PRODUTTIVE PICCOLE E GRANDI

Pulindustrial soffre in primo luogo della debolezza della forza vendita rispetto ai concorrenti più agguerriti. Tuttavia questa deve essere opportunamente sostenuta da una comunicazione che non sia rappresentata solo dai depliant di COMAC o dei nostri grandi fornitori, ma deve avere un nostro marchio. Solo sponsorizzando il nostro marchio riusciremo a dare un qualcosa in più. Se infatti io ho un preventivo per una lavasciuga COMAC e uno per una NILFISK, guarderò solo il prezzo in relazione alle caratteristiche tecniche. Ma se io ho un preventivo per COMAC di PULINDUSTRIAL e per una NILFISK di Pinco Pallo, magari considererò diversamente le offerte. Il principio guida è dunque quello della differenziazione, tuttavia il campo è talmente vasto che sarà necessario attuare delle segmentazioni per arrivare a target mirati, in particolare, per le aziende meccaniche e alimentari, centrate per il prodotto macchine. In sintesi: quando acquistate una delle nostre macchine, acquistate anche parte di noi: la nostra consulenza e la nostra assistenza.

IMPRESE DI PULIZIA

Anche nel settore delle imprese di pulizia c’è una forte concorrenza di prezzo, ma data la riduzione dei margini non ha molto senso incentrare la nostra strategia su questo aspetto. Pur mantenendo alta l’attenzione ai prezzi di mercato, bisogna far percepire il vantaggio sui servizi. Fino ad oggi ho avuto la personale sensazione che tutta la consulenza tecnica specializzata, che è il fiore all’occhiello di Pulindustrial, e che ci differenzia rispetto ad altri fornitori venga dispensata in modo gratuito non solo ai clienti storici con un rapporto consolidato, ma anche a possibili nuovi clienti con un impatto risibile sul nostro fatturato. Il principio è: non si può fare consulenza specializzata gratuita sperando in tal modo di conquistare il cliente. Ma si deve entrare sul cliente in virtù del know how, magari facendo pagare le consulenze. Questa strategia può avere questi effetti positivi nelle imprese nuove che si chiederanno: -

perché devo comprare prodotti se mi serve solo un consiglio? Risposta: Benissimo, allora paga solo il servizio. Il punto è che spesso su trattamenti e affini si danno consigli relativi ai propri prodotti e se il prezzo è valido si entra come fornitori recuperando margine mediante il pagamento a parte della consulenza, che comunque non spaventa perché è una tantum.

perché pagare la consulenza a parte invece di farla rientrare in una fornitura di prodotti d’uso? Risposta: Benissimo, allora, (se non c’è un legame così forte con gli attuali fornitori), veniamoci incontro: mi dica quello che usa di solito. 11

Se i nostri prezzi non sono particolarmente fuori, possiamo far passare la differenza rispetto agli altri come valore aggiunto che include la consulenza specializzata, ma questo deve avvenire per un minimo d’ordine di almeno 300 € (quota da discutere). Infatti le consulenze possono essere per due target: 1. Imprese medio-piccole. Scarsa conoscenza tecnica, cantieri semplici, balìa di mille venditori. Bisogna esprimere il concetto che: non vogliamo vendere all’impresa ma vogliamo far crescere l’impresa. 2. Imprese grandi. Necessità logistiche (assistenza e riparazione macchine), cantieri molto complessi (consulenza su costi, tempi e metodi), concorrenza fortissima, consulenza e prove tecniche. Bisogna far capire che: grazie alle competenze e all’organizzazione, ci assumiamo parte della complessità del cliente in modo da offrirgli un doppio vantaggio: o liberare sue risorse interne da compiti di manutenzione e controllo e riutilizzarle nell’espansione verso nuovi clienti, aumentando il proprio lavoro o ridurre drasticamente compiti di controllo sulle maestranze interne impiegate in opere di manutenzione e riparazione, ottenendo in un solo momento:   

durata e affidabilità del parco mezzi reimpiego della manodopera su altri cantieri diminuzione del controllo e delle difficoltà logistiche interne, riducendo drasticamente i tempi morti sul cantiere (se le macchine sono pronte, l’inserviente arriva e comincia subito il lavoro) in un settore dove la manodopera ha un’altissima incidenza

PUBBLICO-SCUOLA

Nel settore pubblico-scuola non ha senso perseguire una politica di differenziazione dato che si procede all’acquisto con gara d’appalto dove conta pochissimo la pubblicità e il brand, ma solo il prezzo e il rapporto diretto col commerciale. Anche se non si può “far pagare di più” l’immagine che trasmettiamo direttamente, è vero che, mediante il turn over dei responsabili acquisti, si può avere una notorietà di marca di ritorno che bisogna sfruttare per l’acquisizione di nuovi clienti (gli istituti di trasferimento dei responsabili). La marca non rappresenterà ovviamente un vantaggio commerciale (dato che il pubblico nel settore della pulizia deve semplicemente offrire un servizio contenendo dei costi e non migliorare la propria performance) ma la sua funzione sarà quella di tranquillizzare sulla qualità di prodotti e servizi e creare un legame empatico. Questo legame è ovviamente rappresentato dall’agente di vendita e, nel nostro caso, Tiziana Rinaldi rappresenta un ottimo esempio. È necessario comunque fare in modo che la marca sia maggiormente visibile grazie a materiale sponsorizzato (calendari, portachiavi, penne, ecc.) per controbilanciare il potere dell’agente, che potrebbe cambiare azienda portandosi dietro clienti o smettere l’attività lavorativa lasciando i propri clienti senza punti di riferimento. In sintesi: Né con i professori, né con gli studenti. Con i bidelli per una scuola più pulita.

07 PROPOSTE OPERATIVE 07.1 AZIENDE PRODUTTIVE E ARTIGIANE – MERCATO DELLE MACCHINE SPAZZATRICI E LAVAPAVIMENTI Le lavasciuga pavimenti e le spazzatrici sono macchine molto versatili che si adattano a una quantità di ambienti diversi. Senza cambiare tipo di macchina è infatti possibile svolgere le pulizie di enormi magazzini (macchine uomo a bordo) così come di piccoli negozi (macchine di ridotte dimensioni a batteria). Il mercato soluzione di lavasciugapavimenti e spazzatrici è dunque molto vasto e molto diversificato. Abbiamo però distinto la modalità di approccio alle aziende suddividendole per dimensione. a) Le grandi aziende hanno accesso a Internet ma hanno lunghi canali comunicativi (dal centralino al responsabile acquisti). b) Quelle medie e piccole hanno canali più brevi, ma spesso necessitano di un contatto diretto o di una telefonata, anche se il trend si sta spostando verso Internet come mezzo di consultazione. c) Nelle piccole aziende, officine meccaniche, caseifici ecc. è ancora necessaria l’azione della forza vendita per entrare in contatto. A livello di comunicazione, Pulindustrial intende perseguire 3 strade: 1. STRATEGIA WEB. Sponsorizzazione e miglioramento continuo del nuovo sito Web 2. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE. Pubblicità sulle riviste di settore 3. SVILUPPO DELLA FORZA VENDITA. Necessaria più che mai la gestione del territorio e l’intercettazione delle esigenze di qualsiasi azienda. 1. STRATEGIA WEB

Il nostro nuovo sito ha cominciato a funzionare ufficialmente da giugno. Nella home presenta come una vetrina tutte le tipologie di prodotti commercializzati e i servizi offerti. Oggi la quota di persone che va su Internet per verificare l’offerta di determinati prodotti è in costante aumento e ciò vale anche per i beni industriali. Per intercettare un adeguato flusso di clienti e trasformarli quantomeno in preventivi di offerta, è necessario che: 1. Il sito sia intuitivo, semplice da navigare ma soprattutto facilmente reperibile nei motori di ricerca con parole chiave tipo macchine pulizia o macchine lavapavimenti 2. Il sito riceva sufficienti visite per generare nuovi clienti e quindi un sufficiente flusso di cassa.

In base a queste esigenze Pulindustrial ha deciso di rivolgersi a una azienda di consulenza in web marketing che possa fornire costi e possibilità d’uso degli strumenti web. A nostro parere saranno necessarie due strategie: a) Sponsorizzazione del sito b) Uso del sito come strumento commerciale (newsletter e informazioni mirate per settore) c) Campagne di mailing su elenchi legalmente forniti da agenzie Pulindustrial ha già investito nella pubblicità sul web con Pagine Gialle Visual, dove è presente nella zona di Reggio Emilia con un filmato di presentazione della ditta. Fino ad ora questo investimento non ha generato un ritorno significativo a livello di visite sul sito. a) Per la sponsorizzazione gli strumenti possono essere: 1. la presenza come link su siti tematici di pulizie industriali e macchine (ad esempio GSA, e altri) 2. Pay per click (Google ADWORDS, etc.), collegamenti sponsorizzati per avere il sito molto visibile sui motori 3. Campagne di mailing (invio di pubblicità via Internet sfruttando il database di indirizzi della società di consulenza web) Il sito ad oggi ha generato solo 1 cliente che fisicamente è venuto presso la nostra sede e ha acquistato 1 aspiratore, genera un flusso costante di visitatori unici assoluti nell’ordine di 5-7 al giorno. Alcune considerazioni:

Per avere un buon tasso di conversione (VISITA SITO – RICHIESTA INFORMAZIONI – ACQUISTO) sarà opportuno rivedere graficamente e funzionalmente alcune aree del sito secondo i consigli della azienda di web marketing.

Per generare un sufficiente flusso di cassa ci devono essere centinaia di contatti reperibili anche al di fuori della nostra area di pertinenza. Ciò implica che sarà opportuno considerare internamente gli eventuali costi di una espansione geografica per preventivi e prove nelle province limitrofe (da Mantova a Bologna e altro).

Purtroppo i clienti che usano scarsamente Internet rimarranno fuori dal nostro campo di azione.

Sponsorizzazione adeguata anche della sezione macchine usate

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Come già sperimentato, l’invio di lettere a mezzo posta tradizionale ha un alto costo e un ritorno molto scarso per non dire nullo. Pulindustrial ha la necessità di espandere la notorietà del suo brand e rispetto a questo target può: 1. Fare inserzioni su riviste di settore (Assindustria, mensili delle associazioni di categoria su Reggio Emilia, Parma e Modena) 2. Inserzioni su riviste con un target meno settoriale per sponsorizzare servizi specifici (ad esempio HYGENIUS per Bar e ristoranti, su riviste come IMPRENDITORI, ecc.) E’ ritenuta dispendiosa la pubblicità sui media tradizionali tipo radio e Tv in quanto si rivolge a un target indifferenziato, spesso costituito da privati cittadini, che si trovano al di fuori del mercato target B2B. L’unico aspetto positivo rispetto alle campagne radio e video su reti locali è la spinta per una pura e semplice notorietà di marca, una strategia di lungo termine attuabile solo in caso di laute disponibilità economiche. Il punto dolente rispetto a questo mercato soluzione è l’attuale debolezza della forza vendita. Tuttavia sarà interessante prevedere un suo rafforzamento nel momento in cui la richiesta di ulteriori venditori sarà spinta dalla stessa domanda di mercato ottenuta mediante i sistemi descritti. Può anche darsi che la domanda generata mediante gli strumenti pubblicitari descritti non sia tale da giustificare un rafforzamento della forza vendita, tuttavia bisognerà definire un lasso di tempo in cui valutare questa possibilità, dato che l’uso della forza vendita “generalista” senza un adeguato sostegno comunicativo, ha dato fino ad ora scarsi risultati. Ora, in data 12/11/2008, si è deciso di sospendere temporaneamente la STRATEGIA COMBINATA MAIL E TELEMARKETING

Questa modalità è stata messa a punto per entrare nelle grandi aziende. Schema: -

telefonata con richiesta nominativo cui inviare nostra presentazione mail (preferibilmente) o fax di presentazione azienda accuratamente preparati e inviati all’attenzione del nominativo indicato telefonata con richiesta disponibilità del nominativo, comprensione esigenze e contatto per appuntamento

Il sistema adottato è abbastanza lungo, ma ha la capacità di penetrare in profondità e dà la possibilità di presentarsi direttamente con un appuntamento al responsabile acquisti. Fino ad oggi gli appuntamenti ottenuti sul totale delle aziende contattate sono stati di circa il 18%, Una percentuale di tutto rispetto. Un’altra considerazione che occorre fare è che nelle grandi aziende è raro entrare e vendere, ci vuole un percorso di stima e conoscenza che va costruito nel tempo.

07.2

IMPRESE DI PULIZIA

Le imprese di pulizia sono clienti importantissimi per Pulindustrial perché creano una domanda potenziale di tutti gli articoli trattati. Come spiegato in precedenza non è opportuno usare solo la leva del prezzo, ma dobbiamo creare un valore aggiunto mediante: 1. STRATEGIA WEB 2. STRATEGIA COMUNICAZIONE 3. STRATEGIA COMBINATA NEWSLETTER E OFFERTE 1. STRATEGIA WEB Fare giro di telefonate per far registrare tutte le aziende nostre clienti. Pubblicità via mail agli indirizzi reperiti in elenco di servizi e articoli ma senza prezzi. Mediante l’utilizzo della funzione di scarico schede tecniche e sicurezza prodotti, il sito web verrà visitato quindi sarà necessario aggiornare gli highlights nella home page con sempre nuovi spunti e novità commerciali. Sarà necessario tenere aggiornata la sezione usato e offerte per rendere l’idea che il sito è vivo e viene aggiornato. Importante inviare newsletter con link alle novità pubblicate sul sito nella sezione offerte o sponsorizzazione di nuovi prodotti.

2. STRATEGIA COMUNICAZIONE Sarebbe opportuno realizzare un opuscolo di presentazione ben stampato da poter lasciare alle imprese di pulizia contattate in modo che abbiano sempre a disposizione una spiegazione sintetica e dei nostri contatti a portata di mano. Nelle visite faccia a faccia far percepire il valore dei servizi che offriamo oltre alla possibilità dei prezzi dei prodotti. Puntare sul fatto di far crescere l’impresa.

2. STRATEGIA COMBINATA NEWSLETTER E OFFERTE CRITICITA’

I clienti già acquisiti con un alto grado di fedeltà presentano vantaggi ma anche alcuni ostacoli nell’attuazione della strategia in quanto non riuscirebbero a capire il fatto di dover pagare d’un colpo quello che prima era fornito “gratuitamente”. Il percorso è progressivo, ma bisogna cominciare a far comprendere ai nuovi clienti il valore aggiunto della consulenza e questo può essere sponsorizzato mediante: a) Sponsorizzazione dei servizi mediante mail e riviste tipo “Imprenditori”, che arrivano anche a un target medio-piccolo. Bisogna abituare l’idea che quanto fornito fino ad oggi gratuitamente in realtà è molto richiesto e costituisce un valore aggiunto importante. b) Una volta che questo concetto è stato quantomeno osservato da parte del cliente abituale, si può attuare pienamente la strategia di separazione tra prodotti e servizi offerti, espandendo i margini delle consulenze e difendendo le piccole differenze di prezzo di alcuni prodotti in concorrenza.

Al momento attuale abbiamo le mail di una cinquantina di imprese già nostri clienti. Bisognerà in tempi molto brevi fare: 1. Giro di telefonate alle imprese di pulizia nostre clienti perché si registrino sul sito e messa a punto della prima buona newsletter con la consulenza dell’azienda webmarketing 2. Reperire elenco mail imprese di pulizia province Reggio Emilia, Parma, Modena per invio di mail promozionali incentrate su: prodotti innovativi e/o particolari e sponsorizzazione servizi (consulenza, noleggio, ecc.) 3. Sulle imprese nostre clienti che si sono registrate, newsletter con sconti su articoli promozione Dobbiamo rafforzare il grado di fedeltà delle imprese che si sono registrate sul sito e far percepire loro il sito come uno strumento di lavoro e di risparmio (offerte, depliant, caratteristiche tecniche). Perciò dovremo inviare almeno 1 newsletter ogni mese sugli articoli di uso maggiore. Nel fare questo, almeno nei primi sei mesi, dobbiamo far seguire alla mail una telefonata nella quale sollecitiamo chi usa poco internet o prendiamo pareri da quelli che l’hanno vista. 4. Visite periodiche della forza vendita cercando di sviluppare un rapporto di fiducia attraverso un nostro rappresentante. Visite sui nuovi clienti con materiale pubblicitario e magari gadgets.

07.3 SETTORE PUBBLICO E SCUOLA Le scuole sono ottimi utilizzatori dei nostri prodotti e non richiedono un elevato grado di tecnicità. Sono poco sensibili alla pubblicità tradizionale e via web a causa delle modalità di acquisto. Strategie: ESPANSIONE TERRITORIALE

Le scuole rappresentano circa il 6 % del nostro fatturato. Abbiamo un buon tasso di penetrazione nella provincia di Reggio Emilia e Modena, ma siamo carenti su Parma. Dati i vantaggi del cliente pubblico, possiamo provare a contattare e presentarci anche in scuole delle province di Piacenza e Mantova seguendo una catena tipo quella adottata nelle grandi imprese: (contatto telefonico – mail – contatto telefonico – appuntamento – presentazione e prova prodotti). Per fare questo in modo efficace occorre: a) Un venditore formato ad hoc su prodotti e tecniche di empatia con personale burocratico e bidelli che si occupi unicamente del contatto della lista di tutti gli istituti scelti e della gestione del parco nuovi clienti contattati. b) Dotarsi di materiale promozionale da tavolo: calendari, penne con il nostro nome, opuscoli esplicativi di vantaggi e servizi, forse è l’unico che viene visto, dato che al di fuori della scuola è raro che il personale amministrativo mantenga l’attenzione su informazioni pubblicitarie riguardanti il miglioramento della propria attività. La burocrazia scolastica incide infatti anche nella mentalità delle persone e in generale in una deresponsabilizzazione per questioni che rimangono al di fuori dei compiti stabiliti.

08 OBIETTIVI COMMERCIALI 08.1 PREMESSA Data la presenza di Pulindustrial in più di un settore, (anche se sempre legato alla pulizia), è difficile riuscire a reperire dati certi e consolidati sul valore del settore di riferimento per la zona di competenza. Le statistiche svolte e consolidate riguardano spesso solo il livello nazionale e mercati specifici (come ad esempio quello delle lavasciuga). Queste sono ovviamente utili per avere un’idea del trend, ma non sono così precise per valutare la situazione commerciale dell’azienda. Si è arrivati alla conclusione di non poter realizzare calcoli specifici sulla quota di mercato assoluta e relativa e quindi in definitiva, per poter avere una misura delle azioni da compiere, bisogna fare riferimento ai dati interni con un occhio ai trend generali. 08.2 ANALISI PER SETTORE DEI DATI INTERNI Pulindustrial ha provveduto negli anni a classificare i propri clienti su una lista di 7 settori merceologici e 76 sottosettori specifici. 1

albergo

negozio

ristorante

produzione maglieria

agriturismo

formaggi latticini

bar

litografia

pizzeria

tipografia

supermercato

Turismo

gelateria

discoteca

carni

pasticceria

salumificio

stab. Termale

panificio

colonia

pasta alimentari

clinica

produzione ceramica

casa di riposo

parquettista

dentista

artigiano

estetista

distributore all'ingrosso

ospedale

prod e ven arredamenti

laboratorio analisi

abbigliamento

associazione volontariato

impianti elettrici industriali

pubblica assistenza

impresa edile

laboratorio odontotecnico

imballaggi

ambulatorio

assicurazione

cantina sociale

banca

47 Servizi

commercialista

elaborazione dati

14 15

Sanità

caseificio

23 Industria

officina meccanica

dolciaria

amministratore

pollami

25 50

studio tecnico

26 Industria

studio decoro-ceramico

distributore carburante

scuola elem - media

elettrauto

istituto superiore

lavaggio auto

palestra

autofficina

università

55 Settore auto

concessionaria

aeroporto

gommista

zootecnia

carrozzeria

chiesa

ricambista

caserma

autotrasporti

circolo

associazione sportiva

comune

61 Pubblico

cinema e teatro

condominio

cooperativa sociale

76 Pulizie

Impresa di Pulizie

63 Pubblico

scuola infanzia

Si riesce in tal modo ad estrapolare dal gestionale i dati di fatturazione relativi a ciascun settore e sottosettore, ma sono presenti alcuni evidenti bias (errori). •

I campi liberi di settore e sottosettore non sono stati inseriti per tutti i clienti, per cui il fatturato totale dei settori relativo a un determinato periodo, differisce dal fatturato totale da stampa brogliaccio relativo allo stesso periodo

•

Non tutti i settori sono stati attribuiti correttamente, anche se gli errori sono pochi rispetto al totale

Nonostante ciò, si è riusciti a analizzare i settori di competenza con cifre incomplete, ma certe. Inoltre, come vedremo, la percentuale di fatturato mancante rispetto al totale si mantiene costante. Da qui alcune conseguenze:

•

Si conosce la parte mancante di fatturato, ma purtroppo non il numero di clienti rimasto fuori dall’analisi

•

Siccome la percentuale di quota mancante rimane costante semestre dopo semestre ed essendo questa piuttosto elevata, significa che appartiene a un numero di clienti appartenenti a settori ad alto fatturato e tutto sommato in numero costante. Infatti se il fatturato mancante dipendesse da molti clienti piccoli (tipo la ristorazione) e da bassi importi di acquisto, la variabilità da un semestre all’altro sarebbe superiore.

•

Nondimeno non è da escludere che la parte mancante di fatturato sia attribuibile a clienti di tutti i settori descritti, ma purtroppo ad oggi è impossibile stabilirlo.

•

Il problema più serio riguarda l’incidenza che ciascun settore ha sul fatturato di Pulindustrial. Ricollocare per settori una percentuale di fatturato escluso che tocca il 30%, potrebbe dar luogo a qualche scostamento rilevante.

Nonostante questi problemi iniziali (che possono essere risolti con una buon aggiornamento e una successiva buona manutenzione del database anagrafico del gestionale) si è deciso di partire da quanto oggi è disponibile perché è assolutamente necessario partire dai numeri.

08.3 RISULTATI DELL’ANALISI L’analisi dei dati è suddivisa in due momenti: - analisi dei fatturati 2007 per semestri e per totale - confronto del fatturato 2008 del primo semestre

ANALISI DEI FATTURATI 2007

Sono stati esaminati 3 semestri operativi, così suddivisi: 1 gennaio – 30 giugno 2007 1 luglio – 31 dicembre 2007 1 gennaio – 30 giugno 2008

I dati più rilevanti ricercati sono:

1 2

Incidenza del fatturato di un settore sul fatturato totale Valore medio di fatturato di un singolo cliente per settore

Primi tre-cinque valori medi di fatturato di sottosettore relativi a un settore

Numero medio annuale di clienti per settore

È importante capire quali settori sono per ad oggi per noi più importanti È importante capire quali settori conviene di più perseguire con strategie mirate e quale può essere il miglior comportamento commerciale Vedere quale precisa tipologia di cliente all’interno di un settore presenta ad oggi le maggiori potenzialità di vendita Capire qual è la nostra espansione all’interno di un settore secondo il numero delle imprese presenti

1. Incidenza dei settori sul fatturato totale 2007

INCIDENZA % SETTORE 2007

TURISMO SANITA' INDUSTRIA SERVIZI AUTO PUBBLICO E SCUOLA IMPRESE PULIZIA

SETTORE Imprese di pulizia Industria Pubblico e scuola Auto Servizi Turismo SanitĂ

FATTURATO 1.211.150,44 619.139,50 126.563,91 50.200,67 23.574,66 10.237,66 9.150,28

% 60 31 6 2 1 0 0

Il settore (che in questo caso coincide anche col sottosettore) di maggiore incidenza sono le imprese di pulizia.

2. Valore medio di fatturato di un singolo cliente per settore

VALORE MEDIO DI FATTURATO CLIENTE PER SETTORE

PU LI ZI A

O LA SC U E O

IM PR ES E

TO AU PU

BB LI C

SE RV IZ I

IA ST R IN DU

SA NI TA '

RI SM

7.000,00 6.000,00 5.000,00 4.000,00 3.000,00 2.000,00 1.000,00 0,00

Il valore è stato ottenuto dividendo il fatturato totale annuale del settore per la media tra il numero di clienti che ha acquistato il primo semestre e il numero di clienti che hanno acquistato il secondo semestre. indipendentemente dal sottosettore. Come si intuisce anche dal grafico precedente, il valore maggiore (più di 10.000 €) lo detiene l’impresa di pulizie, seguita ad una certa distanza dal settore INDUSTRIA.

3. Primi valori medi di fatturato cliente per sottosettore Fatturato medio annuo per cliente

Settore

TURISMO Ristorante Bar Gelateria Discoteca Pasticceria

775,05 297,88 270,44 261,22 243,60

SANITĂ&#x20AC; Ospedale Casa di riposo Pubblica assistenza Ambulatorio Estetista

610,16 509,23 202,18 195,06 189,99

INDUSTRIA 2.891,64 Tipografia 2.435,99 Supermercato 1.770,00 Dolciaria 1.582,18 Cantina sociale 1.545,66 Carni 1.462,87 Impresa edile 1657,68 Insieme settori alimentari SERVIZI 4.759,44 Banca 2.236,89 Elaborazione dati 489,16 Studio tecnico AUTO 1.750,00 Gommista 1.122,31 Autotrasporti 1.000,00 Carrozzeria SETTORE PUBBLICO E SCUOLA 1.093,17 Scuola elementare-media 1.002,30 Istituto superiore 850,60 Chiesa 522,40 Comune IMPRESA DI PULIZIA 5.746,92 Impresa di pulizia

Gli importi sono stati ottenuti facendo una media tra il fatturato totale del primo semestre fratto il numero dei clienti che hanno comprato nel primo semestre e lo stesso calcolo del secondo semestre. Da questa tabella emergono i clienti a piĂš alto potenziale.

4. Numero medio annuale di clienti per settore INDUSTRIA IMPRESA DI PULIZIA SETTORE PUBBLICO E SCUOLA AUTO TURISMO SANITAâ&#x20AC;&#x2122; SERVIZI

305 105 90,50 29 15 12 11,50

08.4 POTENZIALE DI SVILUPPO Da un calcolo speculativo proviamo ora a delinare delle prospezioni di fatturato nel momento in cui si scegliesse di perseguire una strategia di espansione nei settori elencati. I numeri nella prima riga sono relativi al numero di clienti 1

100

ristorante bar gelateria

775,05

1.550,10

3.875,25

7.750,50

19.376,25

38.752,50

58.128,75

77.505,00

297,88

595,76

1.489,40

2.978,80

7.447,00

14.894,00

22.341,00

29.788,00

270,44

540,88

1.352,20

2.704,40

6.761,00

13.522,00

20.283,00

27.044,00

discoteca

261,22

522,44

1.306,10

2.612,20

6.530,50

13.061,00

19.591,50

26.122,00

pasticceria TURISMO ospedale casa di riposo pubblica assistenza ambulatorio estetista SANITA'

243,60

487,20

1.218,00

2.436,00

6.090,00

12.180,00

18.270,00

24.360,00

610,16

1.220,32

3.050,80

6.101,60

15.254,00

30.508,00

45.762,00

61.016,00

509,23

1.018,46

2.546,15

5.092,30

12.730,75

25.461,50

38.192,25

50.923,00

202,18

404,36

1.010,90

2.021,80

5.054,50

10.109,00

15.163,50

20.218,00

195,06

390,12

975,30

1.950,60

4.876,50

9.753,00

14.629,50

19.506,00

189,99

379,98

949,95

1.899,90

4.749,75

9.499,50

14.249,25

18.999,00

tipografia supermercato dolciaria cantina sociale carni impresa edile INDUSTRIA

2.891,64

5.783,28

14.458,20

28.916,40

72.291,00

144.582,00

216.873,00

289.164,00

2.435,99

4.871,98

12.179,95

24.359,90

60.899,75

121.799,50

182.699,25

243.599,00

banca eloborazione dati studio tecnico SERVIZI gommista autotrasporti carrozzeria AUTO scuola elem - media istituto superiore chiesa comune PUBB. E SCUOLA impresa di pulizie IMPRESE PULIZIA

1.770,00

3.540,00

8.850,00

17.700,00

44.250,00

88.500,00

132.750,00

177.000,00

1.582,18

3.164,36

7.910,90

15.821,80

39.554,50

79.109,00

118.663,50

158.218,00

1.545,66

3.091,32

7.728,30

15.456,60

38.641,50

77.283,00

115.924,50

154.566,00

1.462,87

2.925,74

7.314,35

14.628,70

36.571,75

73.143,50

109.715,25

146.287,00

4.759,44

9.518,88

23.797,20

47.594,40

118.986,00

237.972,00

356.958,00

475.944,00

2.236,89

4.473,78

11.184,45

22.368,90

55.922,25

111.844,50

167.766,75

223.689,00

489,16

978,32

2.445,80

4.891,60

12.229,00

24.458,00

36.687,00

48.916,00

1.750,00

3.500,00

8.750,00

17.500,00

43.750,00

87.500,00

131.250,00

175.000,00

1.122,31

2.244,62

5.611,55

11.223,10

28.057,75

56.115,50

84.173,25

112.231,00

1.000,00

2.000,00

5.000,00

10.000,00

25.000,00

50.000,00

75.000,00

100.000,00

1.093,17

2.186,34

5.465,85

10.931,70

27.329,25

54.658,50

81.987,75

109.317,00

1.002,30

2.004,60

5.011,50

10.023,00

25.057,50

50.115,00

75.172,50

100.230,00

850,60

1.701,20

4.253,00

8.506,00

21.265,00

42.530,00

63.795,00

85.060,00

522,40

1.044,80

2.612,00

5.224,00

13.060,00

26.120,00

39.180,00

52.240,00

5.746,92

11.493,84

28.734,60

57.469,20

143.673,00

287.346,00

431.019,00

574.692,00

TENDENZE DEL PRIMO SEMESTRE 2008 RISPETTO AL PRIMO SEMESTRE 2007

Riportiamo di seguito una tabella con i dati del primo semestre 2008 confrontati col primo semestre del 2007. Descr. settore

Cod. Descrizione sottosettore Cod.

Num

m. Fatt.

1 semestre

Turismo

albergo

0,00

Turismo

ristorante

2,00

458,44

916,87

-55,62

Turismo

agriturismo

0,00

Turismo

bar

3,00

151,63

454,88

-80,23

Turismo

pizzeria

0,00

Turismo

gelateria

2,00

321,11

642,21

25,78

Turismo

discoteca

1,00

459,00

10,11

Turismo

pasticceria

2,00

365,68

731,36

73,74

Turismo

stab. Termale

0,00

Turismo

colonia

0,00

10,00

320,43

3.204,32

-43,93

TURISMO

SETTORE Sanità

clinica

1,00

374,40

Sanità

casa di riposo

2,00

809,52

1.619,04

-26,03

Sanità

dentista

0,00

-100,00

Sanità

estetista

2,00

297,21

594,42

63,70

Sanità

ospedale

3,00

490,20

1.470,60

343,43

Sanità

laboratorio analisi

0,00

-100,00

Sanità

associazione volontariato 17

0,00

Sanità

pubblica assistenza

1,00

35,00

-87,38

Sanità

laboratorio odontotecnico 19

1,00

150,48

Sanità

ambulatorio

2,00

540,66

1.081,31

454,23

12,00

443,77

5.325,25

53,73

SANITA'

SETTORE Industria

cantina sociale

4,00

1.255,38

5.021,50

45,58

Industria

caseificio

1,00

131,95

54,42

Industria

officina meccanica

79,00

1.138,25

89.921,52

31,93

Industria

dolciaria

0,00

-100,00

Industria

pollami

3,00

278,58

835,73

-48,40

Industria

studio decoro-ceramico

2,00

1.029,25

2.058,49

-50,33

Industria

negozio

7,00

294,37

2.060,58

-64,80

Industria

produzione maglieria

7,00

2.049,51

14.346,56

169,41

Industria

formaggi latticini

5,00

547,92

2.739,58

-13,46

Industria

litografia

3,00

518,91

1.556,74

25,36

Industria

tipografia

4,00

874,64

3.498,54

-69,64

Industria

supermercato

51,00

2.490,02

126.990,90

-4,60

Industria

carni

1,00

257,62

165,97

Industria

salumificio

4,00

1.658,04

6.632,14

415,81

Industria

panificio

5,00

400,97

2.004,84

19,99

Industria

pasta alimentari

6,00

575,67

3.453,99

-40,33

Industria

produzione ceramica

8,00

610,87

4.886,98

68,20

Industria

parquettista

7,00

263,85

1.846,94

-5,82

Industria

artigiano

21,00

878,04

18.438,85

17,43

Industria

distributore all'ingrosso

40,00

891,55

35.662,08

47,29

Industria

prod e ven arredamenti

8,00

331,34

2.650,71

-25,78

Industria

3,00

371,70

1.115,10

-17,02

Industria

abbigliamento impianti elettrici industriali

9,00

442,27

3.980,42

-21,62

Industria

impresa edile

6,00

260,81

1.564,83

-72,33

Industria

imballaggi

0,00

284,00

1.167,80

331.656,59

6,81

INDUSTRIA

SETTORE Servizi

assicurazione

0,00

Servizi

banca

1,00

1.172,32

-71,26

Servizi

commercialista

3,00

186,49

559,48

-0,76

Servizi

elaborazione dati

3,00

7.978,27

23.934,81

615,18

Servizi

amministratore

0,00

Servizi

studio tecnico

8,00

1.212,80

9.702,42

109,46

15,00

2.357,94

35.369,03

180,22

SETTORE

SERVIZI

Settore auto

distributore carburante

3,00

984,62

2.953,85

Settore auto

elettrauto

0,00

Settore auto

lavaggio auto

0,00

Settore auto

autofficina

14,00

317,69

4.447,68

16,27

Settore auto

concessionaria

7,00

207,16

1.450,09

-81,14

Settore auto

gommista

1,00

470,00

Settore auto

carrozzeria

1,00

311,61

Settore auto

ricambista

2,00

1.186,49

2.372,98

Settore auto

autotrasporti

3,00

298,96

896,87

-91,20

31,00

416,23

12.903,08

-40,54

SETTORE

AUTO

Pubblico

associazione sportiva

14,00

278,81

3.903,40

-1,87

Pubblico

cinema e teatro

0,00

-100,00

Pubblico

cooperativa sociale

3,00

342,31

1.026,93

-4,16

Pubblico

scuola infanzia

5,00

1.127,04

5.635,19

57,17

Pubblico

scuola elem - media

24,00

1.244,30

29.863,09

70,72

Pubblico

istituto superiore

28,00

1.450,19

40.605,38

90,95

Pubblico

palestra

6,00

484,10

2.904,58

239,02

Pubblico

universitĂ

0,00

Pubblico

aeroporto

0,00

Pubblico

zootecnia

1,00

333,68

48,39

Pubblico

chiesa

7,00

441,94

3.093,61

35,05

Pubblico

caserma

0,00

Pubblico

circolo

2,00

270,48

540,95

-37,92

Pubblico

comune

6,00

777,32

4.663,94

106,65

Pubblico

condominio

2,00

241,28

482,55

-2,94

98,00

949,52

93.053,30

70,56

96,00

6.634,38

636.900,85

-1,70

96,00

6.634,38

636.900,85

-1,70

SETTORE Pulizie SETTORE

PUBBLICO E SCUOLA 7

impresa di pulizie IMPRESE PULIZIA

CONSIDERAZIONI

1. Il SETTORE DELLE IMPRESE DI PULIZIA ha perso l’1,70%, ma tutto sommato si è mantenuto costante 2. Il SETTORE PUBBLICO E SCUOLA ha avuto un consistente aumento rispetto al 2007. Questo grazie alla paziente e continua attività della nostra agente Tiziana Rinaldi, arrivando addirittura a superare la previsione calcolata sulla base delle medie 2007. L’aumento generale del settore è stato trainato infatti da: SCUOLA INFANZIA, SCUOLA ELEM – MEDIA e ISTITUTO SUPERIORE 3. Il SETTORE AUTO ha subito un ribasso del 40%, causato principalmente dalla scarsa penetrazione del prodotto lavasciuga pavimenti, dato che per quanto riguarda gli altri tipi di consumi, gli importi sono relativamente modesti. 4. Il SETTORE DEI SERVIZI, che conta pochi clienti, ha subito un decisivo aumento grazie alla fornitura diretta di materiali a grandi aziende come SEDOC e alla vendita di materiale di consumo a studi tecnici specializzati. 5. Il SETTORE INDUSTRIA presenta trend diversificati. Come preventivato nelle intenzioni di sviluppo futuro, una nicchia da sviluppare è quella ALIMENTARE, che nel complesso presenta un trend positivo, insieme a quello delle OFFICINE MECCANICHE, un cliente molto interessante per le attrezzature industriali (in particolare lavasciuga e aspiratori) e talvolta anche per i consumi. Anche la nicchia dei DISTRIBUTORI ALL’INGROSSO presenta un significativo aumento di fatturato. 6. Nel SETTORE TURISMO e SANITA’ poche le novità. Alcuni trend positivi sono stati raggiunti grazie a conoscenze personali e opportunità emerse, non certo a causa di una strategia particolare. Sono settori che possiedono un loro potenziale in quanto utilizzatori di materiale di consumo e di prodotti chimici ma che Pulindustrial ha deciso di non perseguire in modo sistematico.

08.5 OBIETTIVI 2008 Sulla base dei dati forniti e delle linee generali dettate nella prima parte del piano, si possono mettere a fuoco gli obiettivi strategici per l’anno 2009 e una politica di espansione che impegni Pulindustrial fino al 2012. Pulindustrial deve operare per garantirsi una crescita costante nel tempo e una tasso di crescita auspicabile è stato stimato su una percentuale del 10% annuo, che tradotto in termini monetari sulla base del fatturato totale (non solo per settore) del 2007 è uguale a 212.164,00 €. Questa somma verrà scomposta all’interno dei settori entro i quali Pulindustrial intende espandersi, dando luogo alla seguente tabella. Tuttavia c’è da considerare che la crescita auspicata non è da ricercarsi solamente nell’aumento dei clienti nuovi, ma anche nell’espansione di quelli conquistati.

09 PIANO D’AZIONE 09.1 ATTUALE STRUTTURA OPERATIVA DI PULINDUSTRIAL Questa vuole essere una parte descrittiva per mettere a fuoco i problemi evidenziati nella matrice SWOT. Si tenta qui di dare uno schema dei compiti interni basato sulle funzioni stabilite nella catena del valore di Porter. La catena del valore schema standard

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

Mirco Ferretti – Tiziano Fornaciari APPROVIGIONAMENTI

Mirco Ferretti – Roberto Fornaciari GESTIONE MAGAZZINO

Mirco Ferretti Antonio Ferretti

CONSEGNE

Elvis Bellei Roberto Fornaciari Renato De Fusco

VEN. PRIVATI E IMPR PULIZIA

Tiziano Fornaciari Mirco Ferretti Davide Acerbi

Tiziano Fornaciari

VENDITE SETT. PUBBLICO

INTERVENTI TECNICI ESTERNI

Tiziana Rinaldi Davide acerbi MARKETING E COMUNICAZIONE

Davide Acerbi

CONSULENZA

Roberto Fornaciari Renato De Fusco

INTERVENTI TECNICI INTERNI

Roberto Fornaciari Renato De Fusco Tomas Medici

09.2 CONCERTAZIONE DEL MARKETING MIX Attualmente questa parte è in fase di progettazione e non presenta una scrittura definitiva in quanto le idee qui esposte sono dell’autore del piano e devono a tutt’oggi essere discusse e approvate dalla dirigenza. LINEE GUIDA PRINCIPALI

Il piano si presenta come una programma concertato dei seguenti mezzi di comunicazione impostato sul raggiungimento dei seguenti target di clienti TARGET CLIENTI

MEDIA

SETTORE INDUSTRIA MECCANICA E ALIMENTARE

INTERNET

SETTORE IMPRESE DI PULIZIA

INTERNET

SETTORE PUBBLICO E SCUOLA

CARTA STAMPATA

FORZA VENDITA

A questa iniziale selezione di settori effettuata coerentemente con le linee espresse in precedenza, se ne aggiungeranno probabilmente altre in accordo con l’azienda che gestirà la pubblicità via mail, per aumentare il numero di contatti potenziali.

COSTI PER MEDIA – CARTA STAMPATA

Fino ad oggi Pulindustrial ha scelto solo un giornale il cui target sono le imprese grandi e piccole: VISION, organo ufficiale di Confindustria di Reggio Emilia. Vision esce con 5 numeri all’anno. Fino ad ora è stata realizzata una mezza pagina nel numero di giugno al costo di € 525 (imponibile). L’idea è di far uscire una mezza pagina anche nel numero di dicembre e di giugno 2009, date di importanti convegni. Nel numero di dicembre si realizzerà una mezza pagina con il solito impianto al costo solito di € 525.

Per avere almeno una presenza costante nella rivista principe dell’industria reggiana, consiglierei di posizionare la nostra pubblicità per tutto l’ano 2009, alternando ½ pagine per i numeri meno importanti (giugno) e pagine intere nei numeri clou tipo settembre e dicembre.

GIUGNO € 525 FEBBRAIO € 600

APRILE € 600

2008 DICEMBRE € 750 2009 GIUGNO € 800

FEBBRAIO € SETTEMBRE € 600

DICEMBRE € 800

I costi del 2009 sono stati aumentati per eccesso, sperando in tal modo di non superare il budegt preventivato. Il costo totale di 1 anno e mezzo di pubblicità così strutturato è di circa € 4.675.

COSTI PER MEDIA – INTERNET

Il progetto di internet marketing, in mancanza di specifiche competenze interne, è stato affidato a un’azienda che possa non solo realizzare i layout di newsletter e landing pages, ma anche programmare una campagna di pubblicità che comprende: CANONE MENSILE posizionamento del sito web rispetto alle categorie merceologiche principali campagna di AdWord segmentata geograficamente invio scadenziato mail su target specifici (3 invii all’anno)

€ 241,67 € 162,50

€ 541,67

€ 137,50

Considerando l’acconto iniziale di € 1.340,00, il totale annuale è di € 7.840,04. Una volta selezionati adeguatamente i target da aggiungere a quelli già definiti in modo da arrivare ad un numero sufficiente di contatti, ci sarà un primo invio di pubblicità via mail e da questo si cominceranno ad analizzare tendenze e statistiche al fine di migliorare la comunicazione ed elaborare strategie sempre più mirate. Una quota sufficiente di ritorno sulle vendite, detto tasso di conversione può essere stimato con la vendita di almeno 10 macchine grazie a contatti ottenuti via web nell’arco di 1 anno dalla partenza.

COSTI FORZA VENDITA

Per forza vendita si intende l’attività classica del venditore che dotato di mezzo aziendale, svolge un’attività di penetrazione nel mercato target. Dato il caro petrolio e il costo abbastanza elevato in termini monetari e umani di questo tipo di attività, si è deciso che azioni di “ricerca e conquista del cliente” verranno adottate solo verso clienti che si trovano al di fuori del raggio di azione dei media selezionati o che comunque necessitino di questo tipo di contatto. Si opera infatti una distinzione tra: -

l’attività di vendita su chiamata (da un contatto interessato avuto via Internet o via telefono, si invia il rappresentante commerciale)

l’attività di ricerca e conquista del cliente

Il secondo tipo di attività verrà pianificato solo quando ritenuto necessario, con campagne ben strutturate rispetto a target specifici (con materiale informativo ad hoc) e definite nel tempo. Purtroppo, dato il numero elevato di aziende medio piccole, non sarà possibile raggiungere un intero target con un unico media (ad esempio molte officine meccaniche usano ancora poco Internet) perciò sarà possibile effettuare visite di vendita diretta anche verso le officine meccaniche o verso piccole aziende. L’importante è comunque programmare campagne definite nel tempo su non più di due target di riferimento. Costo standard forza vendita diretta (su base mensile) COSTO AUTO

COSTO ORARIO

PROVVIGIONI

€

STAMPA MAT. INFORMATIVO €

(da completare con dati)

NOTA: Dato che questo è il primo piano di marketing strutturato che Pulindustrial affronta e alcune attività di pubblicità sono state affrontate per la prima volta, non si è ancora in grado di definire il ritorno sull’investimento (ROI) perché ad oggi non si possiedono i dati necessari. Certo è che questa misura sarà sempre aleatoria per quanto riguarda la carta stampata, ma la misurazione delle statistiche di Internet e il ritorno sui clienti diretti da parte della forza vendita saranno dati da registrare e mettere a confronto con gli obiettivi attesi.

Settore Pubblico e Scuola Dallo schema riportato in alto che mostra quali media verso quali target, emerge che negli istituti pubblici e scuole il mezzo più efficace è la forza vendita. Il settore, secondo i dati presentati, ha fatto registrare nel primo semestre del 2008 un aumento nel suo complesso del 70%. Siccome la forza trainante di questo straordinario aumento è stata fornita dalle scuole e dai comuni, bisogna intensificare e rafforzare questo settore. L’addetta che si occupa all’interno di Pulindustrial del settore pubblico è Tiziana Rinaldi, che negli anni ha sempre più dimostrato una forte attitudine alle relazioni interpersonali che, nel settore pubblico, si è rivelata vincente. La sig.ra Rinaldi è una risorsa molto importante per Pulindustrial. Pur lavorando part time ha un’ottima resa rispetto al tempo impiegato. Dato il suo attuale impegno anche rispetto al flusso di lavoro di ordinaria amministrazione, nell’ottica di un rafforzamento del settore scuola le proposte sono due: -

affiancamento e formazione di una persona che svolga la stessa funzione rispetto alle scuole e i comuni della provincia di Parma sfruttando il know how accumulato

messa a punto di un incentivo all’aumento del fatturato della sig.ra Rinaldi, alleggerendo il lavoro amministrativo da lei svolto e programmando più uscite presso i clienti anche nella zona di Parma

A meno che non si decida di investire risorse per la formazione e l’inserimento di una nuova figura che possa un giorno prendere il testimone da parte della sig.ra Rinaldi, in un’ottica di crescita interna, la proposta momentaneamente è quella di inserire una provvigione sulle vendite per la sig.ra Rinaldi. Considerazioni:

La sig.ra Rinaldi ha un’età in virtù della quale genera fiducia nei propri interlocutori, è una donna e per questo entra più facilmente in sintonia in un settore a forte presenza femminile. Non può essere però considerata una risorsa per i prossimi dieci anni.

Al momento attuale si trova al massimo della sua potenzialità sulla base delle conoscenze accumulate in anni di attività in decine e decine di scuole e sulla professionalità prima descritta

Da colloqui avuti (personalmente), si nota la necessità di un riconoscimento motivazionale, che porti ad incrementare il fatturato ed evitare il mero mantenimento di standard di fatturato già raggiunti

Lo straordinario aumento del fatturato del settore pubblico, non deve trarre in inganno sulla necessità di riconoscimenti e rinforzi positivi, anzi è l’esatto contrario. Se nelle condizioni attuali si sono ottenuti i risultati descritti, si può dire che essi sono stati inferiori a quanto si sarebbe potuto raggiungere

Altri target La forza vendita sul settore privato va ricostruita dalle fondamenta. Per Pulindustrial sono possibili due strade: -

assumere un venditore di esperienza che debba solamente imparare prodotti e prezzi della nuova realtà, con probabilità di buoni risultati ma alto investimento in termini retribuitivi o di provvigione

assumere una persona giovane e formarla internamente. Investimento finanziario ridotto, possibilità di formare la sua conoscenza dell’azienda e l’immagine della stessa che egli darà all’esterno.

Nel caso della prima ipotesi, al di là delle linee di azione generali, ci si aspetta che il venditore di esperienza abbia un sistema di gestione vendite e clienti già formato, un know how proprio che egli porterà sempre e comunque con sé e che non verrà mai pienamente a far parte di Pulindustrial. Nel caso della seconda ipotesi, bisognerà prevedere, oltre che un contratto che contempli sempre e comunque provvigioni, anche: 1- formazione tosta e pratica sulle basi della vendita (psicologiche, contrattuali) da parte di un istituto competente col quale avere rapporti stabili e periodo di affiancamento su clienti vecchi ma soprattutto nuovi da parte del responsabile commerciale 2- messa a punto di un sistema interno standard (uguale per tutti) di registrazione dei contatti attivati, di gestione delle comunicazioni coi clienti, anche alla luce delle nuove possibilità offerte dal sito, di standardizzazione e aggiornamento rapido di prezzi e listini, dotando magari il venditore di un computer di piccole dimensioni, che potrà sempre portare con sé con tutti i listini dei fornitori in pdf (in modo da cercare gli articoli velocemente per nome), aggiornati senza stampare un solo foglio da gestionale 3- Collegamento internet wireless sul piccolo computer in modo da poter avere sempre a portata di video depliant, brochure, spiegazioni e tutto il materiale informativo oltre che una referenza di freschezza e tecnologia sul palmo della mano del cliente. In futuro si potrebbe anche pensare di rendere disponibile sul sito una sezione apposita per la produzione di preventivi al modo di e2 (rendendo anche possibile lo sguardo su quantità di magazzino e listini) e il loro istantaneo invio sulla mail del cliente (non è fantascienza). NOTA: A questo proposito, ricordo un venditore VELO, conosciuto al corso di formazione a Decimo, che aveva un’azienda nel bresciano. Diceva di aver dotato i 3-4 venditori che lavoravano con lui di palmari di ultima generazione sui quali era possibile consultare prezzi e scorte, inviare ordini e comunicazioni praticamente senza usare il telefono, agendo in totale libertà e indipendenza l’uno dall’altro. Per conoscenza inserisco una pagina web presa a caso, di una certa graphite srl, che spiega lo sviluppo dei palmari per la forza vendita.

4- Messa a punto di procedure standard per: contatto cliente, presentazione prodotto (contenuti), modalità di calcolo di preventivi macchine (es. PREZZO LISTINO, SCONTO 20% + BATTERIE (listino) SCONTO 20%, + 100 € trasporto), prezzi e preventivi noleggio (cosa vieta di mettere ad esempio un modulo di preventivo noleggio direttamente sul computer/palmare?) Sarà necessario, nel caso di inserimento di nuovi venditori, stabilire un preciso programma di risultati e/o formazione, (chiamando in causa direttamente anche l’istituto di formazione rispetto ai risultati) in modo da capire nel più breve tempo possibile se il problema deriva dalla strategia commerciale o dalle capacità del venditore e agire di conseguenza.

09.3 PROGRAMMA ATTUATIVO 12/11/2008 Il programma attuativo, alla data in cui è scritto, mette in pratica le linee guida esposte precedentemente in un momento di crisi economica. La incipiente crisi economica sta infatti ridefinendo alcune delle linee guida. Bisogna affrontare ora un mercato con scarsa liquidità, dove è necessario restringere i margini per mantenere un tasso di vendite accettabile e la presenza sul mercato. Ciò significa attuare politiche di prezzo aggressive. PARTE INTERNET

A fronte di una scarsa performance all’invio della prima DEM alla metà di settembre 2008, si è deciso che la prossima DEM venga inviata a un target generale, senza distinzioni di settore, a metà novembre, con la promozione della Comac Vispa 35, un articolo più versatile, che può attrarre anche target meno industriali, con ambienti più ridotti. La campagna pay per click e i messaggi dal sito non hanno fornito fino ad ora i riscontri attesi. Si sta lavorando per mettere a punto in modo più preciso gli strumenti internet per massimizzare il tasso di conversione con la creazione di landing page differenziate per tipo di macchine (aspiratori, spazzatrici e lavasciugapavimenti). La strategia web rispetto alle imprese di pulizia segna ancora il passo per la difficoltà di realizzare in proprio una newsletter facilmente modificabile da inviare ai clienti registrati sul sito, tra le prossime priorità sarà allora quella di fare realizzare uno schema grafico dove inserire volta per volta prodotti e sconti da inviare ai nostri clienti. Tempi: 17-18 novembre: invio DEM, pubblicazione nuove landing page, report campagna pay per click. IMPORTANTE: realizzazione di uno schema grafico per una newsletter da inviare ai nostri clienti attraverso il sito e cominciare a lavorare anche con offerte via mail. PARTE CARTA STAMPATA

Per quanto riguarda la pubblicità sulle riviste di settore, l’investimento è stato finora abbastanza ridotto in virtù di mantenere però una presenza continua di almeno 1 – 2 anni su VISION, una delle riviste più importanti di Confindustria reggiana. Sono state decise 3 pubblicazioni all’anno nei mesi di: giugno e dicembre 2008, giugno 2009. Tempi: Intorno al 20 dicembre 2008: pubblicazione nuovo numero con nostra pubblicità come a giugno

FORZA VENDITA

Come già descritto nel piano, adesso è un momento in cui è necessario pianificare una campagna mirata attraverso la forza vendita. A fronte della conclusione di alcuni importanti progetti legati al Web e alla carta stampata, si è deciso di reimpiegare sul campo risorse interne. Il programma prevede uscite presso aziende alla mattina e il pomeriggio in ufficio per registrare i dati e preparare offerte commerciali. Per una migliore integrazione delle attività interne, verrà stilato un calendario settimanale con le zone di attività da lasciare a disposizione dell’ufficio, che può essere modificato previo reciproco accordo. La strategia di uscita è focalizzata unicamente sulla vendita di macchine e in particolare lavasciugapavimenti. L’azione verte a: 1. Incidere con facilitazioni economiche (sconti sui prezzi netti e agevolazioni finanziarie) sul mercato di sostituzione, ritirando usati in decente stato e piazzando macchine nuove 2. Entrare in aziende nuove o che non hanno ancora macchine e cercare di concordare una prova pratica delle stesse I listini con i modelli di punta da offrire e il volantino con le soluzioni finanziarie sono già stati realizzati e sono a disposizione del venditore. Il calendario verrà realizzato in versione Excel e aggiornato ogni settimana.