CONTENIDO
PARTE I
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y DEFINICION DEL PROBLEMA
Capitulo 1I Funcion de la investigation de mercados 2 ••••• •• Hmcion de la investigaeion de mercados 5 Un caso para la Ventana de investigacidn 1.1: Tropiezos internacionales causados por invesligacion de mercados difercncias del entomo 8 , j.Quiencs reali/an la imcsiigacion de mercados?
11
Ventana de investigaciun 1.2: I,as 10 companias de investigacion de mercados mas izraiales del mundo 13 (irtianizacion de la investigacion de mercados 14 Oportunidades de trabajo en la investigation de merciidos De regreso en el caso 18
Rcsumci! Capitulo 2 Un caso para la investigacion de mercado:
15
Ventana de investigacion 1.3: Puestos y responsabilidadcs en la imestiuacion dc mercados 16 18
Recopilacion de la inteligencia de mercadotecnia
22
Enfoques do proyecto y de sistemas 24 Sistemas de apoyo a defKi-'ik". 28 Vcnlana de investiaacion 2.1: Inlonnacionde mercadoiecnia disponible en Internet
29
Ventana de investigacion 2.2: ,',Demastada inteligencia de mere ado teen i a? 31 De regreso en el caso 36
Ventana de investiyacion 2 J: Lista de comprobacion respecto a la privaddad Tendencias en la recopilacion de la imeliyencia de la mercadotecnia 35 Resumen
|
Capitulo 3
Un caso para la investigacion de mercados
37
Proceso de la investigacion de mercados
42
Vcntana tie iavestigacidn 5.1; rendencias principals dc la investigacion de mercados en Gillette Company 45 Sucesion de pasos para la invesligacion de mercados
De regreso en el caso
I^HHIIIIH Capitulo 4 ^^^^^^^^^^^^^^^^^_^^^^^^^^^^^^^^^^
Un caso para la investigacion de mercados
32
Resumen 52 Apendice 3a Etie.i en hi investigacion de mercados Formulation del problems
70
Formulacion del problema
72
46 54
Ventana de mvestigacion 4.1: Participacion activade los direct!\n> en el proeeso de in\ estigacion 75 Trans form a ck'm del problema de decision en un problema de investigacion Arboles de decision 83 Propuesta de investigacion
84
iX'nando se iusiifica la investigacion de mercados? Eleccion y uso de un proyecto de invesligacion Resumen 90
86
86
79
1
X
Contenido
Parte I Proyecto de investigación
94
Casos de la parte I I.A Los "hermanos mayores" del condado Fairfax I.B Transitiona! Housing, Inc. (A) 96 De regreso en el caso
89
f.C Capacitación de supervisores en el Management Instüute I.D Departamento de Administración 97 LE Wisconsin Power & Light (A)
PARTE II Capítulo 5 Un caso para la investigación de mercados
95 97
98
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 100 Tipos de diseño de investigación e investigación exploratoria E\ diseño de investigación como plan de acción Tipos de diseño de investigación 104
102
104
103
Investigación exploratoria 107 Ventana de investigación 5.1: La experiencia de Harley-Davidson con los grupos
De regreso en el caso
de enfoque 112 Ventana de investigación 5.2: Diferencias principales entre los grupos de enfoque
118
canadienses y estadounidenses, y de otros países Resumen
Capítulo 6 Un caso para la investigación de mercados
125
116
119
Diseños de investigación descriptivo y causal
124
Diseños de investigación descriptivos 126 Ventana de investigación 6.1: Uso de un panel en línea por Nickelodeon
130
Ventana de investigación 6.2: Comparación de las respuestas del panel postal de Markcl Facts y una muestra telefónica seleccionada aleatoriamente 135 Diseños de investigación causales 136 Ventana de investigación 6.3; Investigación realizada por Wendy's para la hamburguesa "BigCIassic" 141 Ventana de investigación 6.4: Uso de un mercado de prueba electrónico por Ocean Spray
146
Resumen 149 Parte II Proyecto de investigación
158
Casos de la parte II II.A Rumsiad Decorating Centcrs (A)
159
II.B Sociedad Humanitaria del condado de Rivcrside (A) De regreso en el caso
148
PARTE III Capitulo 7 Un caso para la investigación de mercados 177
160
II.C Programa de cómputo HotStuff (A) 161 il.D Laboratorio de cómputo estudiantil (A) 163 II.E Club campestre Chestnuí Ridge (A)
168
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS
174
Datos secundarios
176
Ventajas de los datos secundarios 179 Desventajas de los dalos secundarios 180 Ventana de investigación 7.1: Incompatibilidad de la información recopilada en los censos nacionales 181
Contenido
XI
Ventana de \t\¡.>n 7.2: Uso de la fuente para evaluar la exactitud de los datos SL-amdarios 183 Tipo;, di: dütos se cundan os: miemos y externos 184 De regreso en el caso 194
Ventana de investigación 7.3: Mercado: está en las tárjelas Ventami de ¡nvesMuiíción 7.4: Búsquedas en la red 193 Resumen
195
Apéndice 7a Fuentes de dalos secúndanos Capitulo 8 Un caso para la investigación de mercados 215
202
Servicios de información de mercadotecnia estandarizada Perfil de clientes
Capitulo 9 Un caso para la investigación de mercados 237 De regreso en el caso 249 Capítulo 10 Un caso para la investigación de mercados
255 De regreso en el caso 276
I
Capitulo 11
Un caso para la investigación de mercados
285
214
216
Medición de las ventas de productos y do k¡ iwrtidpación de mercado 220 Ventana de imcsiiiuición Vi Ejemplo del impacto de los lectores ópticos 225 Medición de la exposición v eticacia de !a publicidad
De regreso en el caso 231
187
Mvdiciiw- especiales Resumen 232
227
230
Recopilación de datos primarios de datos primarios
236
238
Ventana de in\ e>iilación 9.1: Descripción del estilo de vida de los cinco tipos más comunes de compradores de gasolina Obtención de datos primarios 246 Resumen
240
249
Recopilación de información mediante cuestionarios Métodos de comunicación
254
256
Métodos de administración de cuestionarios
263
Ventana de investigación 10.1: Listado de distribución de líneas telefónicas en d mundo 266 Ventana de investigación 10.2: Porcentaje de personas que participaron en diversos lipos Je e-iiLiicAUs en un año 272 Resumen 276 Recopilación de información por observación Métodos de observación Resumen
284
286
296
Pane III Provecto de investigación
300
Casos de la pane III De regreso en el caso 295
III.A Química Suchomel 301 III.B Luz y Fuer/a de Wisconsin (B)
302
HI.C Dirección de Servicios Financieros Estudiantiles (A) III.D Premium Pizza Inc.
304
303
Contenido
XII
PARTE IV Capítulo 12 Un caso para ta investigación de mercados 313
De regreso en et
|
347
Capítulo 13
•^^^^^^^•^^^^^^^H^H^^^^^^^^^H
Un caso para la investigación de mercados 357
De regreso en el caso 378
Capítulo 14
Un caso para la investigación de mercados 385
De regreso en el caso 408
FORMULARIO DE RECOPILACIÓN DE DATOS
310
Diseño del cuestionario o formulario de observación 312 Diseño del cuestionario 314 Ventana de investigación 12.1: Efecto de tas diferencias culturales en la investigación de mercados de diversos países 317 Ventana de investigación 12.2: Efecto del orden de enumeración de las alternativas en la distribución de las respuestas 328 Ventana de investigación 12.3: Galería de palabras problemáticas de Rogucs 331 Ventana de investigación 12.4: Contenido y ejemplo de una carta de introducción a un cuestionario por correo 338 Formularios de observación 343 Resumen 347 Fundamentos de medición 356 Escalas de medición 358 Escalas de aiributos psicológicos 361 Introducción a la medición psicológica 363 Variaciones en las escalas medidas 366 Ventana de investigación 13.1: Efecto de la cullura en los estilos de respuesta Clasificación y evaluación de los errores 369 Ventana de investigación 13.2: Medición del concepto "ingreso discrecional" Desarrollo de mediciones 376 Resumen 379
367 372
Medición de actitudes, percepciones y preferencias 384 Procedimientos de evaluación de actitudes 387 Ventana de investigación 14.1: Opciones en diversos países acerca de la publicidad en diferentes medios 388 Escalas de autoinformc de las actitudes 390 Otras escalas de calificaciones 394 Ventana de investigación 14.2: Reflexiones más importantes para la compra de algunos aparatos electrodomésticos 395 Determinación de la escala 398 Escalas de percepciones 399 Análisis de conjuntos 106 Resumen 409 Parte IV Proyecto de investigación 417 Casos de la parte IV IV.A Rumslad Decorating Centers (B) 422 IV.B Facultad de Administración (A) 426 IV.C" Compañía Editorial Juvenil (A) 434 IV.D Producciones T1M (A) 435 IV.E Industrias Caldera 437 IV.F Calamity-Casualty Insurance C'ompany 442
Contenido
PARTE V Capitulo 15
MUESTREO Y RECOPILACIÓN DE DATOS
Un caso para la
investigación de mercados 447
De regreso en et caso 471
|
Capítulo 16
Un caso para ia investigación de mercados 479 De regreso en el caso 496 Capítulo 17 Un caso para la investigación de mercados 503
444
Tipos de muestreo y maestreo aleatorio simple - ild mucstrco
XIII
446
448
Ventana de investigación 15.1: Cambios en la csiruciura de los rríimeros telefónicos de Estados Unidos
451 452 453
Tipos de planes de muestreo Muestras no proba bilis ti cas
Ventana de investit:;n:ióii I5.2: F.I anuncio es ingenioso y claro, pero, ¿alguien lo lee'.' Muestras probabilíslicas 457 Muestreo aleatorio simple Resumen 471
458
Muestreo estratificado y de grupo
478
Muestra estratificada 480 Ventana de investigación 16.1: Método de muestreo estratificado desproporcionado que utilizó Niclsen
487
Comparación de mue-nns ^mitificadas y de cuota Muestra de «ñipo 489 Combinación de los tipos de muestras Resumen
489
435
496
Tamaño de fa muestra
502
Consideraciones básicas en la determinación del tamaño de la muestra
504 605
Determinación del tamaño de la muestra en la estimación de inedias
Ventana de investigación 17.1: Lincamientos para estimar la varianza con datos Oobteniclos mediante escalas de calificación 511 Determinación del tamaño de la mueslra en la estimación de proporciones Tamaño de la población y tamaño de la muestra
De regreso en el caso 522
Capítulo 18 Un caso para la investigación de mercadas 531
456
513
515
Otros planes de muestreo probabilístico 518 Determinación del tamaño de la muestra con clasificaciones miAnlas previstas Determinación del tamaño de la muestra con dalos históricos 521 Resumen 522
Recopilación de datos: procedimiento de campo y errores no imputables al muestreo 530 Efectos de importancia de los errores no imputables al mueslreo Errores nú imr ,[ muestreo 534
532
Ventana de investigación 18.1: Tendencias en las tasas de renuencia y raíones para no participar
543
Ventana de investigación 18.2: Ineluso la Oficina del Censo afronta el engaño de los enirevistadores 552 til error total es la clave
553
Resumen 557 ['arte V Proyecto de investigación
564
519
Contenido
XIV
Casos de la parte V V.A Centro Médico San Andrés 566 567 V.B Riverside Coiinly Humane Society (B) V.C Fiestas. S.A. 568 569 V.D Laboratorio de cómputo estudiantil (B) V.E First Federal Bank de Bakersfield 570 V.F Holzcm Business Systems 573 De regreso en el caso 556
| I
PARTE VI "
Capitulo 19
Un caso para la investigación de mercados 585
De regreso en el caso 613
|
Capítulo 20
Un caso para la investigación de mercados
639
De regreso en el caso 657
Capitulo 21 Un caso para la investigación de mercados 673
V.G The Dryden Press
577
V.H Facultad de Administración (B)
VI Rockway Publishing Company ANÁLISIS DE DATOS
578
579
582
Análisis de datos: pasos preliminares 584 Edición 586 Codificación 588 Tabulación 591 Ventana de investigación 19.1: Desaparición de la clase media: ¿hecho o fantasía? Presentación de los datos tabulares 612 Rcsunn; n 614 Apéndice 19a Comprobación de hipótesis 626 Ventana de investigación 19a. 1: Procedimiento habitual de comprobación de hipótesis 629
609
Análisis de datos: examen de diferencias 638 Adecuación del ajuste 641 Prueba de Kolmogorov-Smirnov 643 Hipótesis de una media 644 Ventana de investigación 20.1: Comprobación de hipótesis de una media 647 Hipótesis de dos medias 649 Ventana de investigación 20.2: Comprobación de hipótesis de las diferencias entre dos medias 653 Hipótesis dedos proporciones 655 Resumen 659 Apéndice 20a Análisis de la varianza 666 Análisis de datos: investigación de relaciones 672 Análisis de correlación y de regresión simple 675 Ventana de investigación 21.1: Importancia de la teoría en fa investigación de mercados 676 Análisis de regresión múltiple 686 Ventana de ¡nvcst¡«ación 21.2: Leyes de la estadística de Walkup 687 Comentarios finales del análisis de datos 695 Ventana de investigación 21.3: La vida en el Mississippi. dentro de 742 años Resumen 698 Apéndice 21a Mediciones no paramétricas de relaciones 705 Pane VI Proyecto de investigación 714
696
Contenido
De regreso en el caso 697
VI.A VI.B VI.C VI.D VI,E VI.F Vl.G
VI. I! Banco de Occidente VI.I
PARTE Vil Capítulo 22 Un caso para la investigación de mercados 767 De regreso en el caso 783
Un caso para la investigación de mercados 791
De regreso en el caso 804
iic la pane V] Wisconsin Power & l . i g h l ( C ) 717 Slar füjuiprncni 719 Producciones T1M (B) 725 Compañía Editorial de ideas Juveniles (B) 729 Oficina de Servicios Financieros Estudiantiles |B) Transí l ¡oinil HOIIMMU. fue. Mi) 739 Casas Prefabricadas, S.A. 749
xv
731
751
Bombas y Compresoras Especializadas, S.A.
INFORMES DE INVESTIGACIÓN
762
764
Informe de investigación escrito 766 Criterios del informe de investigación 768 Criterio-; de redacción 769 Ventana de investigación 22.1: Cómo redactar para no obtener un puesto 771 Vcnlana de investigación 22.2: Algunas sugerencias para la selección de palabras en los informes de im u de meiLMilns 773 Formularios de informe 774 Resumen 784 Informe de investigación oral 790 Preparación del ¡nfnntie oral 792 Ventana cte investigación 23.1: Ditv consejos para la preparación de auxiliares visuales eficaces en ia presentación de informes orales 793 Exposición del informe oral 793 Presentación gráfica de los resultados 794 Ventana de investigación 23.2: Uso de la? ai diapositivas 804 Resumen 805 í-pilogo 809 -•cío de investigación 812 Apéndice 814 índice 821