contenido
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parte Función y valor de la investigación de mercados 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL 25
Investigación de mercado y decisiones gerenciales 2
Resumen de los objetivos de aprendizaje 26 Principales términos y conceptos 27 Preguntas de repaso 27 Preguntas de análisis 28 Apéndice 1.A: Carreras en la investigación de mercados; el caso de Federal Express 29
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES: AUTOS SAAB EUA 3
capítulo 2
capítulo 1
Valor de la información de investigación de mercados 4 Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de mercados 4 Mercadotecnia de relaciones y administración de las relaciones con los clientes 5 Planeación y decisiones de mercadotecnia 6 Análisis de la situación de mercadotecnia 7 Análisis de mercado 8 Segmentación de mercados 8 Análisis de la competencia 8 Diseño de la estrategia de mercadotecnia 9 Fijación de mercados objetivo 9 Posicionamiento 9 Planeación de productos nuevos 10 Desarrollo del programa de mercadotecnia 10 Análisis de la cartera de productos 10 Decisiones de distribución 11 Decisiones de precios 12 Comunicaciones integradas de mercadotecnia 13 Implantación y control del programa de mercadotecnia 15 Control del programa de mercadotecnia 15 Análisis de la información 15 El sector de la investigación de mercados 16 Tipos de empresas de investigación de mercado 16
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: YAHOO! Y AC NIELSEN: UN MATRIMONIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA 17 Cambio de destrezas para una industria cambiante 19 Ética en la investigación de mercado 19 Actividades no éticas del cliente o usuario de la investigación 19 Actividades no éticas del proveedor o la compañía de investigación 20 Actividades no éticas del entrevistado 20 Códigos de ética de la investigación de mercados 21 Nuevas tendencias y organización del libro 23 Caso continuo: El restaurante mexicano Santa Fe Grill 24
Revisión del proceso y las propuestas de investigación 32 CÓMO RESOLVER SISTEMÁTICAMENTE LOS PROBLEMAS DE MARKETING* 33 El valor del proceso de investigación 34 El nuevo concepto de la investigación de mercados 34 La necesidad de investigar información 36
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GERENTES FACULTADOS E INVESTIGADORES DE MERCADOS 37 Revisión del proceso de investigación 39 Conversión de los datos en conocimiento 40 Interrelación de los pasos de la investigación de información 41 Fase I: Determinar el problema de investigación 42 Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información 42
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: “¿ME DAN UNA NUEVA COCA?” 44 Paso 2: Definir el problema y las preguntas de investigación 46 Paso 3: Especificar los objetivos de investigación y corroborar el valor de la información 47
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA FUNDACIÓN FORD 48 Fase II: Seleccionar el diseño de la investigación 48 Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos 48 Paso 5: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra 50 Paso 6: Examinar los aspectos y escalas de medición 50 Paso 7: Diseño y prueba piloto del cuestionario 51 Fase III: Ejecutar el diseño de la investigación 51 Paso 8: Recopilar y preparar los datos 51 Paso 9: Analizar los datos 53 Paso 10: Interpretar los datos para generar conocimiento 53 Fase IV: Comunicar los resultados de la investigación 53 Paso 11: Preparar y presentar el informe final 53
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Contenido
Preparación de la propuesta de investigación 53
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CÓMO ES UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN PARA LA TARJETA DE CLIENTE PREFERIDO DEL HOTEL EXCÉLSIOR 54 Resumen de los objetivos de aprendizaje 57 Principales términos y conceptos 58 Preguntas de repaso 58 Preguntas de análisis 58
capítulo 3 La informática y el proceso de investigación 60 GOOGLE PARA CONOCER
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El valor de la nueva tecnología en la práctica de la investigación de mercados 61 Tecnología y el proceso de investigación de mercados 62 Problemas y objetivos de la investigación y enfoques tecnológicos 62 Portales como detectores de problemas y evaluadores de oportunidades 62 Influencia de la tecnología en los diseños de investigación y fuentes de datos 63 Beneficios de los datos analíticos y de transacciones de los clientes 64 Tecnología y mejoramiento de datos: biométrica y tarjetas inteligentes 65 Tecnología y recolección de datos primarios 66 Métodos de recolección de datos con nuevas tecnologías 68 Redes sociales como herramienta de investigación de mercados 68 Redes sociales y entrevistas de grupos de enfoque 69
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: OPCIONES EN LÍNEA PARA LA INVESTIGACIÓN CON GRUPOS DE ENFOQUE 70 Análisis tecnológico de los datos de la investigación de mercados 71 Difusión de los resultados de las investigaciones de mercado en portales especializados 72
LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES AYUDAN A CONSERVARLOS 77 Valor de la inteligencia de mercados y la información de bases de datos 78 Bases de datos e inteligencia de mercados 78 Transformación de investigación de mercados en inteligencia de mercados 79 Uso estratégico de la información de los clientes 79
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA INTELIGENCIA DE MERCADOS EN LOS SERVICIOS FINANCIEROS 80 Información tomada de las transacciones 80 Uso de la información de la base de datos en toda la compañía 81 Soporte tecnológico de la inteligencia de mercados 81 Bases de datos de marketing 81 Propósitos de una base de datos de clientes 82 Investigación de mercados y mejoramiento de datos 83 Constitución de bases de datos mejoradas 84 Dinámica del desarrollo de una base de datos 85 Reglas prácticas para el desarrollo de bases de datos 86 Tecnología de bases de datos 86 Almacenamiento de datos 89 Datos del mercado y almacenamiento de datos 90 Minería de datos: transformación de datos en conocimiento 90 El proceso de la minería de datos 91 Modelos de bases de datos 92 Modelos de calificación 92
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DATABASE AMERICA PRESENTA SALESLEADS™, EL PRIMER SERVICIO DE GENERACIÓN DE REFERENCIAS POR INTERNET PARA CLIENTES Y EMPRESAS PEQUEÑAS 94 Modelos de valor vitalicio 94
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: LA FUNCIÓN DE LA BASE DE DATOS EN EL SECTOR DE SERVICIOS FINANCIEROS: LIDERAZGO CON DATOS 97 Resumen de los objetivos de aprendizaje 101 Principales términos y conceptos 101 Preguntas de repaso 102 Preguntas de análisis 102
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: EL SANTA FE GRILL Y LA TECNOLOGÍA 73
parte Diseño de proyectos de investigación de mercados 105
Resumen de los objetivos de aprendizaje 73 Principales términos y conceptos 74 Preguntas de repaso 75 Preguntas de análisis 75
capítulo 5
capítulo 4
LA INVESTIGACIÓN SECUNDARIA SE GLOBALIZA
Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos 76
Valor de la investigación secundaria 108 Naturaleza y alcance de los datos secundarios 108
Investigación secundaria: diseños, indagaciones y fuentes 106 107
Contenido
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Función de los datos secundarios en la investigación de mercados 109 Datos secundarios y administración de las relaciones con los clientes 110 Datos secundarios e investigación de mercados 110 Diseños de investigación secundaria 111 Revisión de la bibliografía 112
Métodos de investigación cualitativa 146 Cuándo usar métodos de investigación cualitativa en los diseños exploratorios 147 Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa 147 Técnicas de entrevista en la investigación cualitativa 149 Entrevistas exhaustivas 150
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GOOGLE Y EBAY FORMAN UNA NUEVA ALIANZA “CLICK PARA LLAMAR” 113
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LUCES SOBRE NECESIDADES Y DESEOS DE HUÉSPEDES DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES 152
Búsqueda electrónica en fuentes de divulgación 115 Investigación académica 117 Búsquedas en línea de datos secundarios 117 Ventajas y limitaciones de los datos secundarios 122 Ventajas de los datos secundarios 122 Limitaciones de los datos secundarios 122 Fuentes internas y externas de datos secundarios 124 Fuentes internas de datos secundarios 124 Fuentes externas de datos secundarios 125 Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte 127 Documentos gubernamentales 127 Fuentes secundarias de información comercial 130
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DATOS SECUNDARIOS Y EL PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADO: EL VALOR DE LA INFORMACIÓN SOBRE LOS CLIENTES 131 Caso continuo: El uso de datos secundarios en el Santa Fe Grill 132 Fuentes sindicadas de datos secundarios 132 Características de las fuentes sindicadas de datos 133 Paneles de consumidores 133 Internet como fuente creciente de datos secundarios 136
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: ADAPTACIÓN DE DATOS 136 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: SANTA FE GRILL PIENSA EN EXPANDIRSE 138 Resumen de los objetivos de aprendizaje 138 Principales términos y conceptos 140 Preguntas de repaso 140 Preguntas de análisis 141
capítulo 6 Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación 142
Entrevistas en grupos de enfoque 153 Entrevistas en grupos de enfoque 156
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO 157 VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GUÍA DEL MODERADOR PARA LAS SESIONES DE ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE SOBRE EL PROGRAMA DE CONCIERTOS Y ESPECTÁCULOS DE VAIL 164 Impacto de las nuevas tecnologías en la investigación con grupos de enfoque 170
EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: LA INVESTIGACIÓN CON GRUPOS DE ENFOQUE EN OTRAS REGIONES 171 Otros métodos de investigación cualitativa 172
EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: CUSTOM DOORS, INC., ENTRA EN EL MERCADO COMERCIAL JAPONÉS 173 Caso continuo: Restaurante de comida mexicana Santa Fe Grill 178 Generalidades de los métodos por observación 179 Condiciones para aplicar las técnicas de observación 180 Características peculiares de las técnicas de observación 181 Cómo seleccionar el método de observación apropiado 185 Beneficios y límites de los métodos de observación 185
ÉTICA: CÓMO AMINORAR LAS TENDENCIAS EN LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN 186 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE CONTENIDOS: EL FUTURO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR DE PAGA 187 Resumen de los objetivos de aprendizaje 188 Principales términos y concepto 189 Preguntas de repaso 190 Preguntas de análisis 191
capítulo 7
CÓDIGOS CULTURALES APORTAN IDEAS PARA EL JEEP DE CHRYSLER 143
Análisis y entrega de investigaciones cualitativas 194
Valor de la investigación exploratoria 144 Observar y preguntar como métodos para recolectar datos primarios 144 Panorama general de los métodos cualitativos y cuantitativos 145 Métodos de investigación cuantitativa 145
EL EFECTO DE LA COMUNICACIÓN INALÁMBRICA EN EL COMPORTAMIENTO SOCIAL 195 Naturaleza del análisis de datos cualitativos 196 Análisis cualitativo y cuantitativo 196 Análisis de datos cualitativos 197
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Contenido
Manejo de las actividades de recolección de datos 198 Primer paso: reducción de datos 198 Segundo paso: despliegue de los datos 204 Tercer paso: conclusión y verificación 207 Redacción del informe 211 Introducción 211 Análisis de los datos y resultados 212 Conclusiones y recomendaciones: implicaciones para el marketing 212 Caso continuo: Investigación cualitativa para el Santa Fe Grill 213
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS: CUMPLIDOS Y CRÍTICAS DE LOS VIAJEROS POR SUS EXPERIENCIAS HOTELERAS 213 Resumen de los objetivos de aprendizaje 214 Principales términos y conceptos 216 Preguntas de repaso 216 Preguntas de análisis 216
capítulo 8 Diseños de investigación descriptiva con encuestas 218 A LOS HOMBRES LES GUSTA IR DE COMPRAS: NOCIONES DE SUS INTERESES AL COMPRAR 219 Valor de los diseños de investigación por encuestas 220 Diseños descriptivos y encuestas en la investigación cuantitativa 220 Constructos, variables y relaciones 221 Generalidades de los métodos de investigación por encuestas 222 Ventajas de los métodos de encuesta 223 Desventajas de los métodos de encuesta 224 Errores en la investigación por encuestas 225 Error de muestreo 225 Errores que no son de muestreo 225 Métodos de encuesta 231 Encuestas aplicadas por personas 231 Encuestas aplicadas por teléfono 234
ÉTICA: LA INVESTIGACIÓN FICTICIA ES DELITO FEDERAL 236 Encuestas autoadministradas 239 Métodos de encuesta en línea 241 Selección del método de encuesta apropiado 245
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: REALIDAD VIRTUAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 246 Características de la situación 246 Características de las tareas 249 Características de los entrevistados 250
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: RESTAURANTE DE COMIDA MEXICANA SANTA FE GRILL 252 Resumen de los objetivos de aprendizaje 253
Principales términos y conceptos 254 Preguntas de repaso 255 Preguntas de análisis 256
capítulo 9 Diseños de investigación causal y pruebas de mercado 258 PRUEBAS DE MERCADO PARA MEDIR LA ACEPTACIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS: LEE APPAREL COMPANY 259 Valor de la experimentación y pruebas de mercado 260 Panorama de los diseños de investigación causal 260 Naturaleza de la experimentación 261
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: BEHAVIORSCAN: UN APARATO PARA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS Y PROGRAMAS DE MARKETING 262 Cómo se usan las variables en los diseños experimentales 262 Función de la teoría en los diseños experimentales 265 Experimentos de campo y laboratorio 265 Problemas de validez y confiabilidad en los diseños experimentales 266 Validez interna 266 Validez externa 267 Validez del constructo 269 Confiabilidad de los diseños de investigación experimental 270 Mejora de la validez interna y externa de los diseños experimentales 271 Diseños de investigación experimental 271 Diseños preexperimentales 272 Diseños experimentales verdaderos 274 Diseño cuasiexperimental 276 Experimentos de campo 278 Diseños factoriales 278 Diseños de cuadrado latino 279 Consideraciones en el uso de experimentos de campo 280 Preocupaciones de validez 280 Pruebas de mercado 281 Pruebas de mercado tradicionales 281 Pruebas de mercado controladas 282 Pruebas de mercado electrónicas 283
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LOS BUENOS RESULTADOS DE UNA PRUEBA DE MERCADO NO GARANTIZAN EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO: COORS MENOSPRECIA LOS VINOS CON FRUTAS 283 VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: STARBUCKS REFINÓ EL CONCEPTO DE PERCOLAR 284 Pruebas de mercado simuladas 284 Pruebas de mercado en televisión por internet 285 Pruebas de mercado virtuales 286
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: GOODYEAR SALE DE SUS TIENDAS 287
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Contenido
Otros temas de la investigación de mercados 288
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: RIDERS PREPARA UNA NUEVA BASE DE DATOS PARA EL LANZAMIENTO DE LA MARCA: EL LANZAMIENTO INICIAL 289 Resumen de los objetivos de aprendizaje 291 Principales términos y conceptos 292 Preguntas de repaso 292 Preguntas de análisis 293
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parte Proyecto y realización de encuestas
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capítulo 10 Muestreo: teorías, diseños y planes 296 ¿PUEDE COEXISTIR LA TECNOLOGÍA CON LOS PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO? 297 Valor de los métodos de muestreo en la investigación de mercados 298 Tipos de diseños de muestreo probabilístico 299 Muestreo aleatorio simple 299 Muestreo aleatorio sistemático 300 Muestreo aleatorio estratificado 301 Muestreo por conglomerado 303
ÉTICA: EL CONGRESO DESORIENTA A LA U.S. CENSUS BUREAU 305 Tipos de diseños de muestreo no probabilístico 308 Muestreo por conveniencia 308 Muestreo por juicio 308 Muestreo por cuota 308 Muestreo de bola de nieve 309 Determinación del diseño de muestreo apropiado 310 Objetivos de investigación 311 Grado de precisión 311 Recursos 311 Marco de tiempo 311 Conocimiento de la población objetivo 311 Alcance de la investigación 311 Análisis estadístico 312
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: INTERNET PROPORCIONA VALIOSA INFORMACIÓN DE INTELIGENCIA 312 Pasos del desarrollo de un plan de muestreo 312 Paso 1: Definir la población objetivo 313 Paso 2: Elegir el método de obtención de datos 313 Paso 3: Identificar el (los) marco(s) de muestreo necesario(s) 314 Paso 4: Seleccionar el método de muestreo apropiado 314 Paso 5: Determinar los tamaños demuestra necesarios y las tasas de contacto generales 314
Paso 6: Crear un plan de operación para seleccionar unidades de muestreo 314 Paso 7: Ejecutar el plan de operación 315
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CONTINUACIÓN DE CASO: SANTA FE GRILL: DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO PARA UNA ENCUESTA DE INICIATIVA DE UN NUEVO MENÚ 315 Resumen de los objetivos de aprendizaje 316 Principales términos y conceptos 317 Preguntas de repaso 317 Preguntas de análisis 317
capítulo 11 Panorama general de la medición: desarrollo del constructo y escalas 320 EL RESTAURANTE MEXICANO SANTA FE GRILL: PREDICCIÓN DE LA LEALTAD DEL CLIENTE 321 Valor de la medición en la investigación 322 Panorama general del proceso de medición 322 Desarrollo del constructo 323 Carácter abstracto del constructo 324 Determinación de la dimensionalidad del constructo Evaluación de la validez del constructo 325 Operacionalización de constructo 326
324
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: UN PROBLEMA EN EL DESARROLLO DE CONSTRUCTO 327 Conceptos básicos de las escalas de medición 328 Tipos de datos recopilados en la investigación práctica 328 Naturaleza de la escala de medición 330 Propiedades de las escalas de medición 330 Niveles básicos de escalas 332 Desarrollo y refinamiento de las escalas de medición 336 Criterios para el desarrollo de escala 337
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: MACRO CONSULTING, INC. 344 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: PARTE 1: LO QUE PUEDE USTED APRENDER DE UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE 345 Resumen de los objetivos de aprendizaje 348 Principales términos y conceptos 349 Preguntas de repaso 349 Preguntas de análisis 350
capítulo 12 Diseños de medición avanzados en la investigación con encuestas 352 MEDICIÓN DE LA ACTITUD Y LA IMAGEN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 353 Valor de la medición de actitudes 354
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Contenido
Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado 354 Componentes de las actitudes 354 Medición de actitudes y comportamientos 355 Escala Likert 356 Escala de diferencial semántico 358 Escala de intención conductual 362 Fortalezas y debilidades de las escalas de actitudes y de intención conductual 364 Otros tipos de escalas comparativas y no comparativas 365
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: RETROALIMENTACIÓN INSTANTÁNEA SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN EL SITIO 367 Comentarios sobre las escalas de un solo reactivo y de reactivos múltiples 370 Problemas con el diseño de la medición 371
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: PARTE 2: MEDICIONES EN LAS ESCALAS UTILIZADAS PARA CREAR UN ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE 373 Resumen de los objetivos de aprendizaje 375 Principales términos y conceptos 377 Preguntas de repaso 377 Preguntas de análisis 378 Apéndica 12. A: Los modelos de la trilogía y del afecto general 379
capítulo 13 Diseño de cuestionarios: conceptos y temas 390 ¿LAS ENCUESTAS PUEDEN SER UTILIZADAS PARA DESARROLLAR PLANES DE VIDA EN LAS RESIDENCIAS UNIVERSITARIAS? 391 Valor de los cuestionarios en la investigación de mercado 392 Diseño de cuestionarios 393 Componentes teóricos de un cuestionario 393 Descripción en comparación con predicción 396 Exactitud en comparación con precisión 397 Valor de una buena encuesta como instrumento 397
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS COMPUTARIZADOS 398 Método del “florero” para el diseño de cuestionarios 398 Impacto del método del “florero” en el desarrollo de cuestionarios 403 Desarrollar un cuestionario con diseño de florero 403 Desarrollo de cartas de presentación 412 Función de la carta de presentación 412 Pautas para desarrollar cartas de presentación 413
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: CARTA DE PRESENTACIÓN 419 ÉTICA: LA ENCUESTA TELEFÓNICA DECEPCIONA 421
Otros documentos asociados con el diseño de instrumentos para encuestas 422 Instrucciones para el supervisor 422 Instrucciones para el entrevistador 423 Formularios de selección 423 Hojas de cuotas 425 Tarjetas de calificación 425 Hojas de registro de llamadas 427
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: CASO CONTINUO: DISEÑO DE UN CUESTIONARIO PARA EVALUAR LOS HÁBITOS Y PATRONES DE CONSUMO DE LOS CLIENTES DEL SANTA FE GRILL 429 Resumen de los objetivos de aprendizaje 435 Principales términos y conceptos 436 Preguntas de repaso 436 Preguntas de análisis 436
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parte Preparación de datos, análisis e informe de resultados 439
capítulo 14 Preparación de los datos de la encuesta para su análisis 440 WAL-MART Y LA TECNOLOGÍA DEL ESCÁNER
441
Valor de la preparación de datos para su análisis 442 Validación de datos 442 Edición y codificación 443 Formulación de las preguntas apropiadas 444 Registro preciso de las respuestas 444 Preguntas de selección correctas 444 Respuestas a las preguntas abiertas 444 El proceso de codificación 444 Introducción de datos 452 Detección de errores 452 Tabulación de datos 455 Tabulación unidireccional 455
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: LA RECOPILACIÓN DE DATOS NO DEBE SER UNA LABOR MANUAL 456 Estadísticas descriptivas 457 Ilustración gráfica de los datos 457
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: EXAMEN DE LOS DATOS: DELI DEPOT 460 Resumen de los objetivos de aprendizaje 435 Principales términos y conceptos 464 Preguntas de repaso 465 Preguntas de análisis 465
Contenido
capítulo 15 Análisis de datos: prueba de diferencias significativas 466 EL SOFTWARE ESTADÍSTICO FACILITA EL ANÁLISIS DE DATOS 467 Valor de las pruebas para diferencias en los datos 468 Análisis de la base de datos del Santa Fe Grill 468 Análisis de grupos 468 Análisis de casos selectos 469 Medidas de tendencia central 469 Media 469 Moda 470 Mediana 470 Aplicaciones del SPSS: medidas de tendencia central 470 Medidas de dispersión 471 Rango 472 Desviación estándar 472 Aplicaciones de SPSS: medidas de dispersión 473 Análisis de relaciones en datos muestrales 474 Estadísticas muestrales y parámetros poblacionales 474 Pruebas estadísticas univariables 475 Aplicación de SPSS: prueba de hipótesis univariable 476 Pruebas estadísticas bivariables 476 Comparación de medias: muestras independientes contra relacionadas 482 Uso de la prueba t para comparar dos medias 483 Aplicación de SPSS: prueba t de muestras independientes 483 Aplicación de SPSS: prueba t de muestras pareadas 484 Análisis de varianza (ANOVA) 485 Mapa perceptual 489 Aplicaciones del mapa perceptual en la investigación de mercados 490 Continuación del caso: el Santa Fe Grill 491
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: EXAMEN DE POSICIONES DE IMAGEN EN UN RESTAURANTE: REMINGTON’S STEAK HOUSE 491
Premisas sobre el coeficiente de correlación de Pearson 509 Aplicación del SPSS: correlación de Pearson 509 Significancia sustantiva del coeficiente de correlación 510 Influencia de las escalas de medición en el análisis de correlación 511 Aplicación SPSS: correlación de orden de rango de Spearman 511 Aplicación SPSS: cálculo de los rangos medianos 512 Análisis de regresión 513 Fundamentos del análisis de regresión 514 Desarrollo y estimación de los coeficientes de regresión 516 Error en la regresión 516 Aplicación del SPSS. Regresión bivariada 518 Significancia 520 Análisis de regresión múltiple 521 Significancia estadística 522 Significancia sustantiva 522 Aplicación del SPSS. Regresión múltiple 523 Multicolinealidad y análisis de regresión múltiple 524 Aplicación del SPSS. Multicolinealidad 526 Variables ficticias (variables Dummy) y regresión múltiple 529 Aplicación del SPSS. Uso de variables ficticias en la regresión 529
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: FUNCIÓN DE LOS EMPLEADOS EN EL DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 531 Resumen de los objetivos de aprendizaje 533 Principales términos y conceptos 534 Preguntas de repaso 534 Preguntas de análisis 535 Apéndice 16. A: Fórmulas para calcular problemas de correlación y regresión 537 Apéndice 16. B: Exámenes residuales 537
capítulo 17
Resumen de los objetivos de aprendizaje 498 Principales términos y conceptos 498 Preguntas de repaso 499 Preguntas de análisis 499
Generalidades de los métodos de análisis multivariado 544
capítulo 16
Valor de las técnicas multivariadas en el análisis de datos 546 Clasificación de los métodos multivariados 546 Métodos de dependencia y de interdependencia
Análisis de datos: pruebas en busca de asociaciones 502 LA MINERÍA DE DATOS AYUDA A PROCTER & GAMBLE A RECONSTRUIRSE COMO FUENTE DE INSPIRACIÓN GLOBAL 503 Examinar las relaciones entre las variables 504 Covariación y relaciones entre variables 505 Análisis de correlación 507
LOS MÉTODOS MULTIVARIADOS INFLUYEN EN NUESTRA VIDA COTIDIANA 545
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VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: XLSTAT 547 Influencia de las escalas de medición 548
EL CONOCIMIENTO DEL MUNDO: EL ANÁLISIS DE LAS INVESTIGACIONES GLOBALES PUEDE GENERAR HALLAZGOS INTERESANTES 549 Métodos de interdependencia 549 Análisis factorial 549
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Contenido
Análisis de clusters 559 Métodos de dependencia 564 Análisis discriminante 565
VENTANA A LA INVESTIGACIÓN: ANÁLISIS DISCRIMINANTE: SPSS 567 Análisis conjunto
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: ANÁLISIS DE AGRUPAMIENTOS Y DISCRIMINANTE: LAS GRABADORAS DE DVD SIGUEN SIENDO POPULARES 578 Resumen de los objetivos de aprendizaje 583 Principales términos y conceptos 583 Preguntas de repaso 584 Preguntas de análisis 584
capítulo 18 Preparación y presentación de reportes de investigación de mercados 586
Página del título 591 Tabla de contenido 591 Resumen ejecutivo 591 Introducción 593 Métodos y procedimientos de investigación 593 Análisis de datos y resultados 593 Conclusiones y recomendaciones 604 Limitaciones 607 Apéndices 607 Problemas en la preparación del reporte de investigación de mercados 608 Naturaleza crítica de las presentaciones 608 Pautas para preparar la presentación visual 609
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA: REPORTE DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN: REDACCIÓN DEL REPORTE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA UNA ENTREVISTA DE GRUPO FOCAL 609
SE REQUIERE MÁS QUE NÚMEROS PARA COMUNICARSE 587
Resumen de los objetivos de aprendizaje Principales términos y conceptos 614 Preguntas de repaso 614 Preguntas de análisis 614
Valor de la preparación del reporte de investigación de mercados 588 Reportes de investigación de mercados 588 Formato del reporte de investigación de mercados 591
Glosario 617 Notas finales 627 Índices 635
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