Contenido
AUDITORÍA Y EVALUACIÓN DEL MARKETING. CARTILLA PRÁCTICA
17
PROBLEMA
17
OBJETO
17
OBJETIVO
17
INTRODUCCIÓN
21
PARTE UNO CONCEPTOS GENERALES: Riesgo, Auditoría y Auditoría de Marketing Capítulo 1. Concepto de Riesgo 22 1.1 Definiciones: ¿Qué es un evento? Qué es una amenaza? ¿Qué es un riesgo?
22
1.3 Tipos de Riesgos
25
1.4 Administración de Riesgos
25
1.5. Mapas de Riesgo
28
1.6 Ejercicios
30
1.2 Componentes del Riesgo: Probabilidad e Impacto
24
Capítulo 2. Concepto de Auditoría 38 2.1 Definición de Auditoría
38
2.2 Tipos de Auditoría
39
2.3 Objetivos de la Auditoría (COSO)
40
2.4 Etapas de la Auditoría
42
2.5 Indicadores
43
44
2.5.1 Cualidades de los Indicadores
2.5.2 Beneficios de los Indicadores 2.5.3 Tipos de Indicadores 2.5.4 Construcción de Indicadores
2.6 Ejercicios
45 45 48 50
Capítulo 3. Concepto de Auditoría de Marketing 52 3.1 Definición de Auditoría de Marketing
52
3.2. Características de una Auditoría de Marketing
52
3.3 La Finalidad e Importancia de la Auditoría de Marketing
53
3.4 Etapas del Proceso de una Auditoría de Marketing
54
3.5 El Auditor de Marketing
56
3.6. Definición Métricas del Marketing
56
3.6 Ejercicios
62
PARTE DOS Auditoría de la Función de Marketing
65
Capítulo 4. Ambiente del Marketing (Entornos) 66 4.1. Macro ambiente
66
4.2. Micro ambiente del Marketing 4.2.1 Listas de Chequeo
71 72
4.3. Métricas Aplicables 4.3.1. Métricas de Cliente: 4.3.2 Métricas de Mercado: 4.3.3 Métricas de Valor de Marca:
78 78 79 79
4.4. Ejercicios
80
Capítulo 5. Estrategia de Marketing 86 5.1 Definición General
86
5.2. La Misión del Negocio
87
5.3. Medición del desarrollo de las Estrategias; Objetivos y Metas
88
5.4. Ejercicios
90
Capítulo 6. Organización de Marketing 92 6.1 Definición General
92
6.2 Ejercicios
94
Capítulo 7. Sistemas de Información de Marketing 106 7.1. Sistemas de Información de Marketing
106
7.2. La Vigilancia Tecnológica y la Inteligencia Competitiva
108
7.3. CRM (Customer Relationship Management)
110
7.4. Usos de los Sistemas de Información
111
7.5 Herramientas Aplicables
112
7. 6 Ejercicios
115
Capítulo 8. Productividad del Marketing 119 8.1 Productividad del Marketing
119
8.2 Métricas Aplicables
121
8.2.1 Beneficios Netos:
121
8.2.2 Otras Mediciones:
122
8.2.3 Margen Bruto:
122
8.2.4 Ratio Contribución Volumen:
122
8.2.5 Métricas de Marketing Digital:
123
8.2.6 Métricas Financieras:
123
8.3 Ejercicios
124
•9•
127
Parte Tres AUDITORÍA DE LOS PROCESOS DE MARKETING Capítulo 9. Producto
129
9.1. Productos y Líneas
129
9.2 Ciclo de Vida
131
9.3 Marca
133
9.4 Calidad
135
9.5 Nuevos Productos
136
9.6 Servicios
136
9.7 Métricas Aplicables
139
9.7.1 Grado de Aceptación:
139
9.7.2 Desarrollo de Nuevos Productos:
139
9.7.3 Canibalización:
139
9.7.4 Cálculo del Valor de Marca:
140
9.7.5 Grado de Satisfacción:
140
9.8 Ejercicios
140
Capítulo 10. Precio 146 10.1. Los Significados del Precio
146
10.2 Métricas Aplicables
148
148
10.2.1 Métricas Generales:
10.3 Ejercicios
149
Capítulo 11. Distribución 152 11.1 Definición General
152
11.2 Métricas Aplicables 11.2.1 Cobertura: 11.2.2 Indicadores para Medir la Satisfacción del Cliente:
156 156 156
11.3 Ejercicios
157
• 10 •
Capítulo 12. Comunicaciones 163 12.1 Definición General
163
12.2 Métricas Aplicables
173
12.2.1 Métricas de Publicidad:
173
12.2.2 Métricas de Social Media:
173
12.3 Ejercicios
175
Capítulo 13 . Ventas, Desempeño de la Fuerza de Ventas 181 13.1. El Proceso de Control y las Ventas
181
13.2. La Gerencia de Ventas y el Vendedor
182
13.3. Evaluación del Desempeño
184
13.4. Auditoría de Mercadeo y Ventas
185
13.4 Métricas Aplicables
186
13.5 Ejercicios
188
Bibliografía 195
• 11 •
Lista ilustraciones
Ilustración 1. Atributos medidos en una encuesta sobre Cultura de Riesgos
31
Ilustración 2. Consideraciones sobre el Riesgo Aceptado
33
Ilustración 3. Formación del Riesgo Aceptado
34
Ilustración 4. Elementos que Conforman el Sistema de Control COSO
41
Ilustración 5. Ficha Metodológica de un Indicador
50
Ilustración 6. Ciclo de Vida del Producto
132
Ilustración 7. Modelo de Calidad del Servicio
138
Ilustración 8. Establecimiento Comercial
155
Ilustración 9. Errores Típicos del Marketing Online
155
Ilustración 10. 6 Beneficios de la Atención al Cliente en Redes Sociales
170
Ilustración 11. Los Errores más Comunes en Redes Sociales
171
Ilustración 12. Cómo Saciar su sed de Social Media en 60 minutos al día
172
• 12 •
Lista tablas
Tabla 1. Encuesta sobre la Cultura de Riesgos
32
Tabla 2. Mecanismos de Identificación de Eventos
35
Tabla 3. Ejemplo de la Clasificación de la Probabilidad de Riesgos que afectan a las operaciones informáticas (Marco temporal: Próximo trimestre
36
Tabla 4. Componentes de la Auditoría de Marketing
58