Le digital post PARIS
Numéro 101— 15 mars 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Ça vole haut avec Delta
La nouvelle application Fly Delta pour iPad accompagne le voyageur tout au long de son parcours. De l’inspiration jusqu’à la destination, elle permet de planifier un voyage, d’accéder à l’entertainment in-flight, de suivre le vol en temps réel et offre un guide des destinations. Les passagers peuvent accéder à leurs comptes SkyMiles, faire des check-ins sur les vols, envoyer leurs cartes d’embarquement sur leurs smartphones et recevoir des informations sur les aéroports, les vols et les terminaux. Cette application est le fruit le plus récent de la profonde transformation engagée par la compagnie autour de la notion de «service design». L’objectif : résoudre les tensions des passagers à chaque étape du voyage et redéfinir ainsi l’expérience de marque pour en faire un avantage compétitif. La mission que s’est donnée Delta n’étant pas d’être la meilleure compagnie aérienne mais la meilleure marque de voyage. Et la marque, Delta la définit comme étant le produit et l’expérience. En se réorganisant autour du parcours client et en investissant
ces dernières années plus de 140 M$ dans le digital, tant sur le développement back-end que sur le front, Delta a développé ses canaux en les adaptant aux moments de vie des clients. Cette approche se concrétise particulièrement sur leur site web : en mettant en avant dès la page d’accueil les informations du client avec My Delta et la rubrique Mes Voyages, l’interface anticipe les besoins et offre une expérience plus personnalisée. Le site propose également, au-delà de la réservation de billets, la possibilité de découvrir une destination, de réserver un hôtel, une voiture ou l’achat de packs de services et options complémentaires (embarquement prioritaire, pass wi-fi, miles supplémentaires...) dont la vente représentent plus de 10% des revenus de Delta. La compagnie s’efforce ainsi d’améliorer l’expérience globale de ses clients. Et Tim Mapes, SVP Marketing, de dire : «Staying really close to customers and looking at how their needs are constantly evolving disallows any kind of respect for the status quo». Idée que la signature de Delta résume en deux mots : Keep Climbing.
Plus d’infos : http://youtu.be/PoGgMXx_Fic
INSPIRE
Wunwun, l’application à tout faire
“A button that you press when you need someone”
— Lee Hnetinka,
fondateur de Wunwun
Dans les grandes métropoles, les journées sont bien remplies. On avale deux tartines puis on file au bureau où l’on s’active jusqu’à ce qu’il soit l’heure de rentrer. 18h : le manteau sur les épaules et la sacoche à la main, on aperçoit tout à coup un dossier dépasser d’un tiroir. Le vague souvenir d’une note à remettre à la direction le lendemain s’abat sans ménagement. Le manteau et la sacoche retombent, la soirée va être longue. Le problème, c’est qu’on vit seul et qu’il va falloir trouver quelqu’un pour sortir le chien. Rien de plus simple. Il suffit de lancer wunwun sur son téléphone et de se laisser guider. L’application, uniquement disponible à Manhattan, est conçue pour être un véritable assistant personnel. L’interface épurée ne pose que trois questions à l’utilisateurs déjà inscrit : « que désirez-vous ? », « quand le désirez-vous ? », « où le désirez-vous ? ». Très vite, il est mis en relation avec un helper, fournisseur de service particulier ou professionnel, membre du réseau. Chaque
livraison est facturée 15$, le prix des services s’élève à 2$ toutes les cinq minutes, tandis que les simples suggestions sont gratuites. On peut donc sans se ruiner se faire livrer des boulettes de viande du restaurant Ikea le plus proche, faire déboucher ses toilettes ou être conseillé sur le choix d’un restaurant végétarien. Le système est séduisant mais il devra agrandir ses équipes avant de devenir un incontournable. Début février, on ne comptait que vingt-huit helpers et quelques bugs avaient été relevés par des utilisateurs de la version beta. L’ambition est grande lorsqu’on promet de répondre à n’importe quelle demande 24h/24 et 7j/7. Le site Exec proposait déjà un service similaire depuis l’année dernière, mais il avait concentré ses efforts sur un nombre limité de secteurs d’activité. Une résolution qui paraît sage pour une start-up qui dispose de ressources limitées.
Plus d’infos : http://bit.ly/12rh99W
INSPIRE
Subway met en jeu sa franchise
L’économie est en berne ? Le chômage des jeunes atteint des sommets ? Qu’importe, Subway et Young & Successful Media, une organisation oeuvrant à valoriser le potentiel des jeunes actifs, ont imaginé un jeu de simulation en phase avec l’air du temps. L’idée est simple : proposer à de jeunes gens ambitieux un challenge entrepreneurial permettant à ceux-ci de démontrer leurs qualités de franchisés potentiels. Le projet « Subway Global Challenge » propose de construire et de développer son propre restaurant virtuel au travers d’un site dédié intuitif sur lequel l’entrepreneur en herbe réalise un parcours de six challenges consistant à créer sa franchise, à en faire la promotion et à prouver son engagement envers l’enseigne. L’intérêt du dispositif est créé par sa viralité, fondée sur des animations régulières de la team Subway, des prix conséquents tels que l’offre de postes de choix au sein de l’entreprise, et, sur le principe du jeu luimême : pour progresser, il faut booster le nombre de visites de sa franchise en partageant sa création sur les réseaux sociaux.
Subway mène ici une initiative de recrutement originale sur 100 pays qui s’inscrit dans la suite logique de la success story de Subway, dont la petite boutique de sandwichs créée en 1965 est devenue la première franchise mondiale de la restauration, avec 38 000 restaurants à son actif. On regrette cependant une médiatisation (assurée par YSM) trop discrète de l’opération sur l’écosystème digital de la marque, ce qui pourrait expliquer la faible participation avec moins d’un millier d’inscrits à ce jour. Subway a, par exemple, plus de 21 millions de fans sur Facebook mais aucune publication au sujet de l’opération n’apparaît sur leur page... Certes, le jeu s’adresse à une cible particulière et peut-être restreinte, YSM ayant d’ailleurs produit, en prélude au lancement de l’opération, un documentaire sur l’histoire de Subway et de son fondateur Fred Deluca, qui a été envoyé à 10 000 professeurs et leurs étudiants en business et entreprenariat. Mais quel dommage de se priver d’un tel potentiel d’audience, de viralisation et de recrutement de participants au vu de l’énergie déployée dans le projet.
Plus d’infos : http://ysn.com/subway/
INSPIRE
La ‘social brand utility’ de KLM
KLM Royal Dutch Airlines est habitué au classement dans les best practices digitales. Depuis 2009, et l’éruption du Volcan islandais Eyjafjöll, la compagnie a réalisé à quel point le digital pouvait améliorer de manière significative l’expérience client. Très active sur le digital et particulièrement sur les réseaux sociaux, la compagnie lance cette année la « Must See Map » dans 24 pays. S’appuyant sur l’insight selon lequel un voyageur cherche la recommandation et les conseils de ses proches avant de partir en vacances, la compagnie facilite le travail de ses clients en agrégeant tous ces « tips » grâce aux réseaux sociaux. Il n’est donc plus question de naviguer sans fin à travers des critiques, avis et autres guides de destinations. Avec la Must See Map, ce sont vos amis qui vous recommandent leurs bons plans de manière géolocalisée sur Google Maps via email, Facebook ou Twitter. Une fois les conseils recueillis, KLM agrège ces derniers sur une carte, l’imprime et l’envoie gratuitement au client. Seul bémol, il faudra attendre 3 semaines
avant de recevoir sa carte, un dispositif qui ne s’adresse donc pas aux voyageurs de dernière minute… Outre l’aspect pratique de compilation, le support papier permet au client de ne pas payer une fortune en consommation de données à l’étranger et l’objet peut se vanter d’un charmant côté rétro. Et comme le remarque Viktor van der Wijk, directeur Marketing Digital chez KLM : « cette campagne s’inscrit parfaitement dans la stratégie social media des petits actes de sympathie de KLM ».
Plus d’infos : http://mustseemap.klm.com/
Le digital post
‘‘ BEER IS THE OLDEST SOCIAL NETWORK ON THE PLANET. BRINGING 9,000 YEARS OF FRIENDS AND ENEMIES TOGETHER.’’ — Chris Burggraeve
Former Chief Marketing Officer - Anheuser-Busch InBev.
THINK
Michel Serres voit le monde au bout de nos doigts Ils sont rares les penseurs qui s’évertuent à insuffler à leurs thèses une dose d’optimisme. Les critiques acerbes sont gourmandes de louanges. Elles trouvent leur écho dans l’esprit de ceux qui préfèrent penser que « c’était mieux avant ». Ceux-là, Michel Serres les nomme les vieux grognons. Toutes les générations ont les leurs qui ne voient dans l’innovation que le mal et le contre-nature. Lui n’est certainement pas de ceux là. Vendredi 1er mars, il était invité par l’École de la communication de Sciences Po1 pour parler de son dernier livre, Petite Poucette, paru l’année dernière2. Son discours très imagé – le titre de son livre désigne ceux qui naviguent avec leur pouce sur l’écran de leur smartphone - met à nu les évolutions du couple support/message qui permet à l’Homme de communiquer. Les deux premières, l’écriture et l’imprimerie, ont bouleversé tous les domaines – droit, finance, géométrie, etc – en externalisant la mémoire. Alors que Gutenberg avait mis une partie du savoir sur nos étagères, la révolution digitale la place dans notre main. Petite Poucette et ses congénères, dont on dit qu’ils font partie de la génération Y, ont accès aux lieux, aux gens et à l’information. Et tenant en main le monde, ils disposent de tout maintenant. Ce Petit Monde, celui d’Internet, s’inspire d’une expérience du psychologue Milgram3 qui, en 1967, avait déjà démontré que deux individus étaient toujours reliés par un nombre réduit de connexions sociales. Suivant une logique similaire, un physicien hongrois a estimé à dix-neuf le nombre maximum de clics qui relient toutes les pages web entre elles4. Une distance obsolète pour peu qu’on
“Quand Petite Poucette prend son portable, elle tient en main les lieux, les informations et les gens”
— Michel Serres
trouve le bon lien. Tout est alors proche et il suffit de lancer Google Earth pour pouvoir se balader dans des rues qui sont pourtant à des milliers de kilomètres. Rome n’est ainsi pas plus près de Paris que de Bangkok tant qu’on dispose d’une connexion Internet. À peine a-t-on cliqué sur « envoyer » que l’email apparaît dans la boîte de réception de notre correspondant. Un acheminement que la poste aurait mis des jours, voire des semaines à accomplir, est désormais instantané. Et il n’y a pas que les écrits qui évoluent dans un univers d’immédiateté. La vidéoconférence permet de rassembler des individus présents dans différents pays en un seul lieu. Face à l’écran, la conversation est aussi fluide qu’à la terrasse d’un café. On n’attend plus désormais que les Google Glass et leur réalité augmentée pour oublier que nous ne sommes pas physiquement ensemble quand nous dialoguons sur Internet. Progressivement, le digital s’aventure donc à camoufler la réalité des distances dans le monde physique. La start-up Cardrops dépose les colis commandés sur Internet directement dans les véhicules de ses clients. Le livreur géolocalise la voiture, en ouvre le coffre à l’aide d’un système préalablement installé et un sms est automatiquement envoyé pour confirmer la livraison. Peu importe qu’il ait voyagé en train ou en camion, le paquet semble sorti tout droit du Petit Monde. Si les distances sont annulées, alors il n’est nul besoin de s’appliquer à concentrer l’information dans le monde physique. Michel Serres s’étonne ainsi de voir tant de gens réunis dans l’amphithéâtre pour l’écouter alors qu’ils auraient pu le suivre en visioconférence depuis leur salon.
L’information est distribuée à tous et il serait vain de considérer son auditoire comme ignorant alors qu’il dispose de multiples appareils sur lesquels taper votre nom ou celui de votre domaine d’expertise. C’est pourquoi les marques doivent prendre en considération l’évolution du parcours d’achat. Les consommateurs se renseignent sur les produits qu’ils envisagent d’acquérir, lisent des critiques de presse et surtout des avis de clients sur Qype, Foursquare ou encore Booking. Ils sont ainsi rarement néophytes lorsqu’ils poussent la porte d’une boutique. Tenant en main les lieux et l’information, Petite Poucette accède aussi aux personnes de manière immédiate. Sur Facebook, elle trouve les photos de vos dernières vacances, sur LinkedIn elle étudie votre CV et sur Twitter elle se renseigne sur le candidat de The Voice que vous soutenez. En un glissement du pouce elle vous contacte ou alors vous retrouve dans le bar dans lequel vous vous êtes géolocalisé vingt minutes plus tôt. Mais malgré le caractère social et communautaire d’Internet, les vieux grognons qualifient Petite Poucette d’individualiste : « Regardez-les dans le RER avec leurs écouteurs … » disent-ils d’un air dédaigneux. Certes, Petite Poucette a tendance à développer plus de liens faibles que de liens forts. Une chance d’ailleurs pour les communicants puisque l’on sait grâce aux travaux de Coleman, Granovetter et Burt5 que les liens faibles permettent une meilleure circulation de l’information. Mais elle semble bien plus sociable que ses aïeux dans les transports, puisqu’elle au moins, y communique à l’aide de son smartphone. Ce n’est pas d’un paradoxe dont il est question, mais plutôt d’un décalage. Les anciennes appartenances ne peuvent plus recruter de la même manière avec le digital. En totale opposition avec la vox populi, Michel Serres se délecte de la grève des footballeurs de l’équipe de France lors de la coupe du Monde de Football de 2010. Ne plus savoir faire équipe, c’est tout simplement être moderne. En effet, aujourd’hui il n’y a plus un prof, plus un chef de parti, plus un pape qui sache créer l’adhésion. Le passage d’un modèle de communication où il y avait peu d’émetteurs pour beaucoup de récepteurs à un modèle où le nombre d’émetteurs égale celui des récepteurs a bouleversé nos rapports interpersonnels. Notre individualisme grandit de pair avec notre capacité à sociabiliser. Exploitant cette tendance, Heineken a facilité la rencontre entre des festivaliers en leur permettant de générer des QR Codes personnalisés6. Les codes, imprimés sous forme de stickers pour pouvoir être collés aux vêtements, dévoilaient, une fois scannés, un aspect de la personnalité des participants. La réussite de l’opération témoigne ainsi de la nécessité d’aider les gens à briser la glace via des mécaniques digitales. Si les liens sociaux sont aujourd’hui bouleversés, c’est très certainement car les internautes naviguent dans un espace pourvu de bien moins de normes que notre espace métrique.
En effet, au-delà des bouleversements de l’espace-temps, il y a du changement au niveau juridico-politique. Michel Serres présente ainsi Internet comme une zone de nondroit. Pour autant, il tend à nuancer ce propos et le dédramatise au regard de l’Histoire. On porte selon lui beaucoup trop d’importance au droit alors que dans une société il y a toujours eu des zones de droit comme des zones de non-droit. La forêt était jadis une zone de non-droit infestée de malandrins et de voleurs. Pourtant le nom de Robin des Bois est évocateur puisqu’il réfère à la Robe du magistrat. Il incarne donc le droit naissant dans un lieu qui en était dépourvu. C’est dans ce sens que Michel Serres tacle la volonté des institutions de légiférer sur Internet selon des modalités anciennes et inadaptées comme dans le cas d’Hadopi par exemple. Il incombe à Petite Poucette et à ses amis « digital natives », et non aux institutions obsolètes, de désigner les règles de l’Internet de demain. Michel Serres peut être optimiste quand on voit que des mécaniques comme le crowdsourcing proposent déjà une régulation et une normalisation du Petit Monde. En effet, de nombreux artistes prennent le contre-pied de la gratuité et du piratage sur Internet en faisant participer financièrement leur public via des plateformes telles que KissKissBankBank. Ils ont ainsi monétisé leur travail selon une logique qu’ils ont eux-mêmes créée. Pour conclure, on peut s’interroger sur ce que l’homme conserve en lui une fois que les fonctions cognitives sont externalisées dans la machine et que l’on n’éprouve plus le besoin d’entraîner sa mémoire ou ses capacités de calcul. Un étudiant s’en est inquiété pendant la conférence. Mais Michel Serres, toujours aussi rassurant, lui a répondu qu’en se libérant de nos fonctions cognitives, nous avons plus d’opportunités de creuser notre imagination et de développer nos capacités d’invention. Aujourd’hui le Big Data permet de réaliser des prédictions précises dans beaucoup de marchés. Mais si l’on suit la maxime de Montaigne, qui n’hésitait pas à déclarer « Je préfère une tête bien faite à une tête bien pleine », on reste convaincu qu’on aura toujours besoin de la créativité d’un cerveau humain pour exploiter ces ressources. Le Big Data ne remplacera ainsi jamais La Big Idea. 1
Conférence de Michel Serres lors de sa venue à Sciences Po - http://bit.ly/Z6nFid
SERRES Michel, Petite Poucette : Le monde a tellement changé que les jeunes doivent tout réinventer : une manière de vivre ensemble, des institutions, une manière d’être et de connaître, 2012, Paris : Éditions Le Pommier 2
3
L’expérience de Milgram en vidéo - http://bit.ly/Z0PAht
VANHEMERT Kyle, “You’re never more than 19 clicks from the other end of the web”, Fastcodesign - http://bit.ly/15uWOhy 4
Granovetter, M. S., «The Strength of Weak Ties», American Journal of Sociology 78 (6): 1360-1380 (1973). Coleman, J.S. «Social Capital in the creation of human capital» American Journal of Sociology 94: 95-120 (1988). Burt, R. (2001) «Structural Holes versus Network Closure as Social Capital», in: Social Capital. Theory and Research, ed. by Lin, N., Cook, K. & Burt, R. 5
6
Heineken U-Code - http://bit.ly/X2pKxD
Plus d’infos : http://bit.ly/Z6nFid
REACT
Quelle ‘wearable technology’ suscite le plus votre curiosité ?
iWatch by Esben Oxholm
La semaine dernière, on vous interrogeait sur les tendances 2013 qui, selon vous, allaient faire un flop. Vos réactions nous ont montré que c’était le « 3D Printing » qui vous convainquait le moins. Et pourtant, le concept a rencontré un franc succès lors du festival SXSW… Tout comme les « wearable technologies » sur lesquelles on vous interpelle cette semaine.
Glass by Google
forte attente : les Google Glass et la iWatch d’Apple. Alors que les premières sont régulièrement présentées à la presse et aux internautes à travers des vidéos événements, la seconde n’a même pas été officiellement annoncée par la firme de Cupertino. Le mystère demeure entier et les spéculations vont bon train. Et chez vous, laquelle de ces technologies suscite le plus de curiosité ?
Qu’elles soient considérées comme de simples accessoires de mode ou comme de véritables outils de déploiement des capacités humaines, les « wearable technologies » font fureur dans le monde du digital. Deux d’entre elles suscitent une très
REACT
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KNOW
Big Data, révolution et ruée vers l’or “Big Data says: Take a step back from looking at causes. Look at correlations. Look at the what rather than the why, because that is often good enough.”
— Viktor Mayer-Schönberger Pour faire suite au débat lancé sur le dernier Digital Post sur les concepts marketing qui fleurissent chaque année, nous vous proposons cette semaine de revenir sur l’un d’entre eux : le « Big data ». Le magazine Enjeux Les Echos vient de publier un dossier spécial de quatorze pages sur le sujet intitulé Data : la nouvelle ruée vers l’or. Les auteurs explorent les différentes questions autour de l’usage et de la monétisation des données personnelles, matières premières des « Big four » que sont Amazon, Apple, Facebook, Google. Cette vision « européenne » des préoccupations sur le sujet nous est ici également présentée avec au coeur de ce débat la protection de la vie privée. En miroir, à signaler ce nouvel ouvrage Big Data : a revolution that will transform how we live, work and think de Viktor MayerSchönberger (Professor of Internet Governance and Regulation, Oxford Internet Institute) et Kenneth Niel Cukier (Data Editor, The Economist). Les auteurs nous proposent un point de vue anglo-saxon sur la technologie et son impact sur l’économie, la
science et la société en général. Comment prédire la propagation de l’épidémie de grippe ou quelle couleur de peinture est la plus susceptible de nous dire si une voiture d’occasion est en bon état ? La clef pour répondre à ces questions et à de nombreuses autres sont ces fameuses « big data ». Le « Big data » nous renvoie à notre capacité à engranger et à analyser un nombre considérable d’informations. Et de nombreuses entreprises commencent à réaliser l’importance de ces données de masse pour améliorer leur prise de décision.
Plus d’infos : http://youtu.be/0esPF3-aFn0
KNOW
Le chiffre de la Digital University
4 Mds
C’est le nombre d’abonnés mobile uniques qu’il y aura dans le monde d’ici à 2017. C’est 700 millions de plus qu’aujourd’hui, et cela représentera alors 80% de la population adulte.
La croissance annuelle des abonnés mobile (4,2%) est pratiquement 4 fois plus rapide que la croissance de la population mondiale (1,1%).
Source : The Mobile Economy 2013, GSMA - http://www.gsmamobileeconomy.com/
NEWS
acebook lance un nouveau newsfeed F Le 7 mars, à l’occasion d’une conférence événement, Mark Zuckerberg a annoncé le lancement d’un nouveau newsfeed. La page d’accueil, qui présente à l’utilisateur les publications de ses amis, n’avait subi que des modifications mineures depuis la création du réseau social. Plus visuel puisqu’il met en valeur les images, le nouveau newsfeed propose désormais un tri des informations par catégorie (photos, vidéos, amis, fanpage, etc) et sera identique sur toutes les plateformes (mobiles, tablettes et ordinateurs). Plus d’infos : http://on.fb.me/WhUtDY
ne API pour optimiser la publicité sur Twitter U Grâce à sa nouvelle API (Application Programming Interface), le réseau social va pouvoir proposer aux annonceurs de développer des initiatives publicitaires plus efficaces. Ils pourront ainsi mettre en ligne plusieurs campagnes à la fois, optimiser les cibles en temps réel et surtout réagir rapidement aux buzz qui font partie intégrante du fonctionnement de Twitter. Une opération qui devrait engendrer une hausse de 90% de ses revenus. Plus d’infos : http://bit.ly/10DPHoa
XSW a mis en lumière les dernières innovations S Le monde du marketing a eu, cette semaine, les yeux rivés sur Austin où le festival South by South West a réuni, comme tous les ans au mois de mars, la crème
des agitateurs du digital. Les 30 000 participants ont pu assister à des présentations de toutes les dernières innovations technologiques. Cette année, les stars de l’événement se sont révélées être les « wearable technologies » et la « 3D printing ». Plus d’infos : http://sxsw.com
n quartier numérique à Paris U Fleur Pellerin, ministre de l’économie numérique, a annoncé la création d’un quartier numérique dans le 13ème arrondissement à Paris. Il devrait regrouper un millier de start-ups en «une vitrine internationale, un des grands incubateurs de classe mondiale». Cette « silicon valley » à la française fait partie de la feuille de route numérique du gouvernement et doit précéder la création de quatorze autres quartiers du même type en France. Source : Libération - http://bit.ly/W1eOys
icrosoft part à la conquête des étudiants M L’entreprise américaine propose à tous les étudiants aux Etats-Unis d’essayer gratuitement son pack Office 365 pendant trois mois sans condition, ou pendant six mois s’ils acceptent de partager l’offre sur Facebook. Le géant informatique subit la concurrence d’autres logiciels de bureautique et de partage de dossiers tels que Google, très populaire parmi les jeunes. Ce geste commercial devrait permettre à la marque d’accroître la popularité de son offre dans les milieux étudiants. Source : Forbes - http://onforb.es/14O9RZc