Le digital post PARIS
Numéro 103 — 12 avril 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Le New Museum prend possession de Manhattan
Le New Museum, installé dans le quartier branché de Bowery à New York depuis 2007, s’est donné pour mission de découvrir des artistes encore inconnus du grand public, que leur production soit actuelle ou passée. L’exposition « NYC 1993 : Experimental Jet Set, Trash and No Star », présentée depuis le 13 février, met ainsi en lumière des travaux artistiques méconnus créés il y a vingt ans. Le musée a en effet déterminé que l’année 1993 était « charnière » parce qu’elle marquait un bouleversement social, politique et historique profond. Ici, il s’agit de rappeler aux New-Yorkais le souvenir d’une ville qui n’avait pas encore connu le grand nettoyage urbain des années Giuliani. Pour promouvoir cette exploration du passé de la métropole, le New Museum a prolongé l’exposition en dehors de son enceinte. 5 000 cabines téléphoniques ont été équipées pour fournir des informations inédites sur les quartiers où elles sont situées. Signalées par un habillage vert, elles donnent accès à plus de 4h30 d’enregistrements audio. Les témoignages
d’entrepreneurs, d’habitants, de stars de music hall, etc. qu’elles font entendre sont géolocalisés. Ainsi, depuis la cabine située à l’angle de Thompson Square Park, vous prendrez connaissance d’anecdotes dont East Village a été le théâtre alors qu’aux abords de l’Hudson River, vous entendrez parler des rats du Meatpacking District qui étaient « aussi gros que des chats ». Le dispositif est relayé sur internet via un plan de la ville où l’on peut situer chaque cabine. Mais la plupart des enregistrements n’y sont pas accessibles, le musée ayant affirmé sa volonté d’utiliser les cabines comme vecteur principal de diffusion. L’objet fait figure de vestige d’une époque révolue et nourrit le storytelling de la campagne. L’auditeur qui décroche un de ces téléphones se rend disponible à l’écoute et à l’immersion dans une époque qu’il a sûrement oubliée. C’est donc un détournement ingénieux que propose le New Museum. L’opération promeut l’exposition tout en l’enrichissant, et répond par la même occasion à un défi proposé par la ville qui a en effet lancé un concours d’idées pour réhabiliter ces cabines téléphoniques que les habitants ont abandonnées à l’arrivée du téléphone portable.
Plus d’infos : http://recalling1993.com/
INSPIRE
Buick fait de Pinterest l’outil idéal des designers en herbe
Peu connu en France, Buick fait partie des grands noms de l’automobile aux Etats-Unis. Ses véhicules haut de gamme rencontrent cependant quelques difficultés à toucher une cible jeune. La marque est en effet associée à un imaginaire traditionnel et fastueux. Pour rafraîchir son image, Buick a ainsi décidé d’utiliser le levier des réseaux sociaux. C’est sur Pinterest que la firme automobile s’est rendue pour séduire une cible nouvelle. La campagne « Pinboard to Dashboard » a ainsi mis en compétition dix blogueurs influents à qui l’occasion a été donnée d’inspirer le design intérieur et extérieur d’une nouvelle voiture, la « 2013 Buick Encore Luxury Car ». La poignée d’influenceurs choisis était issue de milieux étrangers au domaine de l’automobile – mode, design, food – et avait pour mission de créer des boards reflétant sa vision du véhicule dont on connaissait seulement les performances techniques. À l’issue du concours, le vainqueur, qui jouit d’une audience de quatre millions de followers, a eu l’honneur de voir ses idées
reprises et appliquées par les designers de Buick. La campagne a été relayée sur tous les réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente et a attiré plus de dix-sept millions de visiteurs uniques. Des lookbooks ont même été créés sur Tumblr pour synthétiser l’esprit du design de chacun des dix influenceurs. Buick a ainsi fait preuve d’intelligence et de pertinence dans l’utilisation de son écosystème digital en prenant en considération les particularités de chaque plateforme. La filiale de General Motors offre donc la possibilité à des blogueurs d’aider à façonner une voiture, c’est-à-dire un produit matériel et tangible, via une plateforme digitale. Surtout, elle démontre que Pinterest peut être utilisé de manière innovante par les marques. En effet, le réseau aux 25 millions d’utilisateurs a beau faire rêver les annonceurs, ils sont encore peu à l’utiliser autrement que comme une simple vitrine de produits.
Plus d’infos : http://bit.ly/ZIVNg6
INSPIRE
Snapchat : le droit à l’oubli et à l’intimité
Snapchat, créée fin 2011 par des étudiants de l’Université de Stanford, est en train de devenir l’une des applications préférées des jeunes Américains âgés de 15 à 20 ans. Dans la tendance des Instagram, Pinterest et Vine, Snapchat permet d’envoyer des « snaps » (i.e. des messages sous forme de photos ou vidéos) dont la durée de vie est limitée à quelques secondes après leur réception. Snapchat se présente comme une véritable antithèse de Facebook. Tout d’abord, parce qu’elle offre une simplicité d’utilisation hors pair, là où Facebook n’a de cesse d’ajouter des fonctionnalités et de complexifier son environnement. Ensuite, parce qu’étant encore méconnue, Snapchat assure aux jeunes générations un entre soi rassurant, leur garantissant une absence quasi totale de parents et autres observateurs indésirables. Enfin, et surtout, du fait de l’instantanéité sur laquelle se fonde l’application : les « snaps » disparaissent au bout de 10 secondes (ou moins si l’utilisateur le souhaite), soit un moyen d’éviter de laisser des traces gênantes et indélébiles sur la toile. Cette instantanéité et ce caractère
éphémère ont largement contribué à séduire les jeunes, bien qu’il soit toujours possible de réaliser des captures d’écran des « snaps » lors de leur réception. Snapchat apparaît en fait comme un révélateur de ce qu’attendent aujourd’hui les jeunes des réseaux sociaux et du digital en général. Pour cette cible ultra-connectée, il ne semble plus question de mettre en scène, d’actualiser et de surveiller son identité numérique en permanence. L’heure est au regroupement sur des plateformes plus intimistes. La « génération LOL » se tourne désormais vers une culture largement centrée sur les photos ou les vidéos. Elle veut partager sans contrainte et protège ses frontières. Plus qu’avide de nouveautés, il semblerait qu’elle soit surtout à la recherche de lieux qui lui appartiennent. Facebook, qui enregistre plus d’un milliard de membres, ne semble plus à même de lui fournir l’intimité et la liberté qu’elle désire. Si le réseau social leader cherche à revenir dans ses bonnes grâces via des applications de communication « éphémères » telles que Poke ou des timelines valorisant l’image, il semble que le désamour des adolescents soit parti pour durer.
Plus d’infos : www.snapchat.com
INSPIRE
BMW ouvre une fenêtre sur le futur de l’automobile
Dans le cadre du BMW i Born Electric Tour organisé dans 7 grandes villes (Rome, Düsseldorf, Tokyo, New York, Londres, Paris et Shanghaï) pour promouvoir son programme BMW i et sa nouvelle vision de la mobilité urbaine, BMW a offert aux New-Yorkais un voyage dans le futur grâce au dispositif « A Window into the Near Future ». La façade de l’immeuble abritant l’événement proposait ainsi une vitrine digitale qui, grâce à un appareil de projection couplé à un détecteur de mouvement, reflétait la circulation sur la 6ème avenue. Mais la vitrine modifiait cette réalité pour en présenter une vision bien plus futuriste en remplaçant en temps réel les véhicules par ses propres concept-cars. Les berlines se transformaient ainsi en BMW i8, le nouveau véhicule sportif et hydride de BMW, tandis que les citadines mutaient en BMW i3, le modèle 100% électrique. Le dispositif affichait également les économies de carburant et le taux de réduction des émissions de CO2 que les conceptcars BMW permettraient de réaliser s’ils étaient réellement en
circulation. Si l’objectif principal de l’installation était d’inciter les passants à visiter l’exposition - qui a accueilli au final plus de 15 000 personnes en une semaine - cette campagne événementielle a également attiré l’attention des internautes, qui ont été près de 400 000 à regarder la vidéo du dispositif. Récemment primée aux Andy Awards dans la catégorie Out of Home, l’opération interpelle non seulement par son usage innovant des technologies mais aussi parce qu’elle réussit de manière spectaculaire à concrétiser dans le réel des innovations qui semblent très éloignées de notre quotidien, et ce, au service d’un message simple : la sortie des véhicules étant prévue dans le courant de l’année 2013, le futur est désormais plus proche qu’on ne le pense.
Plus d’infos : http://bit.ly/QWB7Ts - www.bmw-i.fr
Le digital post
‘‘ NEVER SEND A HUMAN TO DO A MACHINE’S JOB’’ — Agent Smith
Matrix, 1999
THINK
Le digital, une opportunité pour les marques de s’engager différemment En donnant l’occasion aux consommateurs d’interpeller les marques à tout moment, le digital modifie en profondeur la façon dont ces dernières prennent la parole et agissent. Ce contact permanent met de plus en plus à nu les marques et leur impose ainsi de s’engager différemment dans notre société. Des marques de plus en plus interpellées Le 27 mars dernier, en plein débat national sur le mariage homosexuel aux Etats-Unis, est lancé un Tumblr dénommé Brand Equality1. Ses auteurs ont la volonté d’effectuer une expérience social media afin de savoir si les marques sont prêtes à s’engager sur ce sujet sensible sur le digital. Le fameux logo « = » sur fond rouge de l’organisation Human Rights Campaign est alors détourné avec les attributs des plus grandes marques américaines. Partant du constat que ces grandes entreprises investissent lourdement sur le digital, ces détournements ne pouvaient pas passer inaperçus chez les différents community managers. Les entreprises avaient donc trois choix : 1- Saluer l’initiative et clamer haut et fort le soutien à la cause ; 2- Ne pas prendre la parole (ce qui équivaut pour les auteurs à un soutien implicite) ; 3- Demander expressément son retrait et assumer son rejet de la cause. Au final, aucune marque n’a exprimé une quelconque demande de retrait. Quelques-unes d’entre elles telles Starbucks, Ubisoft ou encore Bud Light ont bien salué l’initiative et pris position mais la majeure partie des marques, averse au risque, a préféré se murer dans le silence.
En effet, les marques ont toujours prôné des valeurs, des visions de notre société, mais seulement à condition que ces dernières rassemblent. Ces fameuses valeurs corporate peu clivantes d’audace, d’innovation, de responsabilité environnementale ou d’intégrité que l’on retrouve aussi bien chez des distributeurs que chez des pétroliers. Qui oserait dire qu’il soutient la dégradation
de notre planète ? Pour autant, les consommateurs ne sont pas dupes et voient très bien la dimension tactique sous-jacente. Aujourd’hui le digital a changé la donne, et l’exemple du Tumblr Brand Equality en est une bonne illustration dans le sens où consommateurs et prospects peuvent désormais initier, voire imposer une conversation. L’attente d’une réponse, d’une prise de position est réelle : les marques ne doivent plus s’attendre à n’avoir que des conversations qui les arrangent avec leurs clients. Celles qui ont, aux premiers abords, vu le social media comme une simple opportunité d’earned media ont dû se rendre compte qu’elles faisaient parfois fausse route. Profiter des multiples opportunités offertes par les réseaux sociaux pour communiquer, c’est également accepter de se mettre en danger, de ne laisser aucune question sans réponse, même la plus embarrassante. Rien de plus normal donc, que de demander à sa marque de bière favorite si elle est pour ou contre le mariage homosexuel. Cette évolution dans les relations qu’entretiennent les consommateurs avec les marques leur impose donc d’adapter leur communication, la verticalité n’étant pas de mise sur les réseaux sociaux. Des marques qui doivent adapter leur discours sur le digital En janvier dernier, Coca-Cola a, pour la première fois de son histoire, pris la parole sur l’obésité. C’est le contexte politique, à savoir l’engagement de Michelle Obama dans cette cause, la récente décision de la mairie de New York d’interdire la vente de sodas de plus d’un demi-litre dans les cinémas, snacks et restaurants ainsi que les attaques de plus en plus nombreuses d’organisations et groupes de pression2, qui a poussé la marque à réagir. Cette réaction, qui s’inscrit dans une stratégie de relations publiques, a été pensée pour faire émerger dans l’espace public une conception plus « libérale » de la lutte contre l’obésité. En effet, pour Coca-Cola, il est de la responsabilité du consommateur de préserver sa santé à travers un mode de vie sain, et il ne devrait ainsi pas être nécessaire de légiférer sur son marché. Les boissons du groupe sont certes sucrées, mais Coca-Cola considère avoir longuement travaillé pour en diminuer la teneur. Elle ne peut donc, à son sens, aller plus loin car il incombe au consommateur d’éliminer les calories consommées, comme pour tout autre produit calorique par ailleurs. Si les arguments peuvent faire sens, les fans Facebook de Coca n’ont que très peu apprécié le post du dernier film de la marque qui abordait la question de l’obésité. En effet, appliquer cette stratégie directement sur le social media était inapproprié, sachant que la marque n’avait jamais abordé ce sujet frontalement sur sa page Facebook. Les réseaux sociaux étant un lieu d’échange, les fans de la page s’attendaient très
certainement à autre chose qu’une prise de parole aussi verticale. Outre le fait que le message arrive de manière incongrue, sans dialogue préalable et sur un sujet sur lequel la marque est attendue depuis des décennies, le dispositif digital mis en place pour accompagner cette prise de parole pourrait mieux tirer partie d’une interactivité qui impliquerait les fans de la marque sur le sujet et faciliterait certainement leur agrément.
selon les dires d’Alessandro Benetton, « mais peut-être qu’elle fera déborder le vase ». Cette action digitale est ainsi venue donner corps aux valeurs défendues par Benetton.
Mais l’agrément ne s’obtient pas seulement grâce au dialogue. Le digital suscite également des attentes élevées en termes d’actions concrètes chez les consommateurs.
Les marques puisent dans notre culture commune et l’affectent en retour. En entrant à ce point dans le quotidien des gens, les marques sont bien plus qu’un outil visant au seul enrichissement des entreprises, c’est d’ailleurs ce qu’on leur reproche trop souvent ; elles sont aussi des acteurs sociétaux de premier plan et ont donc le devoir de s’engager. Dans un monde où les incertitudes se font de plus en plus grandes, où la place, les compétences et la marge de manœuvre des politiques est de plus en plus questionnée, voire rejetée, il semble naturel que les consommateurs attendent de ces marques qu’elles aient a minima un avis, et dans l’idéal, qu’elles s’engagent et agissent pour le bien commun. Et, plutôt que de voir une menace dans le digital, les marques devraient appréhender cet outil comme une opportunité de mieux communiquer sur leurs engagements sociétaux. En effet, la nature omniprésente, interactive, inclusive et collaborative du digital semble convenir parfaitement au traitement de sujets et d’enjeux de société souvent complexes et sensibles.
Des marques qui doivent faire concorder leurs discours avec leurs actes Si dans le passé, les marques pouvaient se satisfaire de belles promesses, on attend aujourd’hui qu’elles entrent dans le régime de la preuve. De par son potentiel d’interaction, le digital est un outil qui permet d’y concourir. Et s’il n’est certainement pas la cause première de ce changement de vision dans la communication, tant de marques utilisent aujourd’hui cet outil à cet effet que les consommateurs estiment naturellement que cela en est devenu la norme. Prenons l’exemple de Benetton, grande habituée de la communication transgressive, qui a toujours milité pour la diversité, qu’elle soit ethnique ou sociale. Partant du constat que nous vivons un conflit de génération sans précédent avec 100 millions de jeunes qui se battent à l’heure actuelle pour trouver un emploi, la marque italienne a lancé une campagne print d’envergure remettant en cause les clichés sur les jeunes sans emploi. Ces derniers sont photographiés habillés tels des hommes ou femmes d’affaires dans le but de faire comprendre aux générations précédentes qu’ils ne sont pas dans cette situation inconfortable par fainéantise ou esprit rebelle. Il y a dix ans, la marque se serait peut-être arrêtée là, mais l’avènement du digital lui a permis d’aller plus loin dans la démarche. Ainsi, en parallèle, la fondation Unhate de Benetton a lancé un concours international durant lequel les jeunes sans emploi du monde entier pouvaient proposer un projet ayant un impact social sur la collectivité. 40 000 profils ont été créés, et 100 projets retenus et soutenus par une subvention de 5 000 euros. « Une goutte dans l’océan »
Dans la même veine, lorsque les actes d’une marque sont déconnectés de ses promesses, les consommateurs peuvent aisément la rappeler à l’ordre via les réseaux sociaux. La semaine dernière, Chipotle a été obligé de retirer sa subvention d’une convention scout dans l’Utah suite à l’intervention d’activistes qui lui ont fait remarquer que ce soutien allait à l’encontre des engagements pris par l’entreprise en termes de diversité, le mouvement scout américain n’autorisant toujours pas l’intégration d’homosexuels déclarés. Malgré la tentative de Chipotle de justifier cette décision comme une opportunité d’établir un contact avec de simples consommateurs, la marque a dû faire machine arrière face à la grogne des réseaux sociaux. Désormais, le « cause marketing » suppose que l’engagement des marques soit assumé jusqu’au bout, et ce jusque dans les actes.
1
brandequality.tumblr.com
cf. la campagne ‘The Real Bears’ du Center For Science in the Public Interest http://www.therealbears.org/ 2
REACT
Facebook Home, habillerez-vous votre téléphone en bleu ? POUR “Facebook has woven traditionally disparate content and services together into a single, unified experience” Austin Carr, Fast Company “An immersive experience that more closely resembles the way people simultaneously communicate and consume content in the real world” Elise Ackerman, Forbes “Home is putting people first instead of apps” Mark Zuckerberg, Facebook CONTRE “Who, after all, wants their entire phone dedicated to Facebook all the time?” Jim Edwards, rédacteur en chef adjoint, Business Insider “It’s going to know where you are, who you’re talking to and when, even what apps you’re running” Matt Honan, Wired “This sounds like a desperate attempt to remain relevant” Kevin O’Brien, bloggeur
La semaine dernière les rumeurs couraient au sujet du lancement du Facebook Phone. Mark Zuckerberg avait réussi à capter l’attention de tous les médias qui couvrent l’actualité du monde digital avant son annonce du vendredi 5 avril. Et pourtant, ce n’est pas un téléphone qu’il a présenté mais un « lanceur », c’est-à-dire une application permettant de customiser l’interface d’un smartphone pour proposer une expérience utilisateur spécifique. Facebook Home, qui est donc uniquement disponible sur Androïd, propose d’habiller votre téléphone mobile pour vous plonger dans l’univers du réseau social dès l’écran
REACT
de verrouillage. Les statuts et photos postés par vos amis apparaissent en plein écran en guise d’accueil. Les messages sont triés par expéditeur plutôt que par type (sms, email, inbox facebook, etc.). Les autres applications sont accessibles via l’interface Facebook. Les observateurs sont pour le moment partagés entre défiance et enthousiasme. Et vous, de quel côté vous situez-vous ?
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KNOW
L’étude de la DOC Cars Online 12/13: My Car, My Way “Today’s consumers want it all: Industry-altering technologies, green cars and alternative ‘ownership’ options, and truly responsive personalization.” Cette édition du 14ème rapport annuel mondial de Capgemini sur l’industrie automobile nous propose une analyse fouillée des comportements d’achat et d’utilisation des véhicules par les consommateurs. L’étude révèle qu’en 2012, 97% des acheteurs d’automobile dans les pays émergents démarrent leurs parcours d’achat sur Internet, contre 91% des acheteurs pour les marchés matures. Les médias sociaux gagnent du terrain et les clients des marchés en développement sont en moyenne 50% plus enclins à acheter un véhicule en raison de commentaires positifs sur Internet et 35% moins enclins à acheter en raison de commentaires négatifs. La tranche d’âge des 18-34 ans étant sans surprise la plus sensible aux commentaires laissés par les internautes. Dans le même temps, les chiffres montrent que les recommandations « traditionnelles », amicales ou familiales sont, elles, en baisse très nette par rapport aux années précédentes. Il y a des exceptions dans certains pays, notamment en Inde où l’avis des amis et de la famille reste, lui le plus important.
L’étude couvre le Brésil, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Inde, la Russie, le Royaume-Uni et les Etats-Unis avec un échantillon de plus de 8 000 clients de l’industrie automobile interrogés. D’autres sujets sont abordés, comme : • La fidélité à la marque et au concessionnaire qui a respectivement augmenté de 10% et 6% par rapport à la dernière étude. • Connecter le monde digital et le monde physique est la prochaine étape cruciale pour les concessionnaires • Le cycle d’achat se raccourcit, les consommateurs recherchant davantage d’informations sur Internet en amont. 74% des personnes interrogées déclarent que si elles ne sont pas satisfaites par le temps de réponse au niveau du premier point de contact – le site Internet de l’équipementier ou du concessionnaire – elles rebrousseront chemin avant même de se déplacer vers le showroom. • Les technologies connectées sont primordiales pour améliorer l’expérience utilisateur.
Plus d’infos : http://bit.ly/ZgOyx5
KNOW
Le chiffre de la Digital University
22% En 2012, c’est le pourcentage de Français nomophobes (contraction de l’expression anglaise «no-mobile-phone phobia»). Source : Françaises, Français, etc., Nouveaux Territoires, PQR 66 - TNS SOFRES, 2013.
NEWS
e crowdfunding monte en puissance L Les financements participatifs en 2012 ont atteint un montant record de près de $ 2,7 Mds, soit le double de 2011. Cette hausse a essentiellement bénéficié aux causes sociales, à l’entreprenariat et à la culture, avec respectivement 27%, 17% et 12% du total des sommes réunies. Dans cette course au financement, les EtatsUnis et l’Europe se sont révélés être, de loin, les acteurs les plus actifs du crowdfunding, représentant à eux seuls 95% des fonds levés.
Plus d’infos : The Crowdfunding Industry Report 2013 - massolution.com
u « Like » au « Unlike », il n’y a qu’un pas D Une étude menée par Lab42 portant sur les relations entre marques et usagers de Facebook montre qu’une fois le précieux sésame du like obtenu, rien ne semble gagné pour les marques. Le premier élément de discorde menant au « unlike » se révèle ainsi être le trop plein de contenus postés par les marques. Viennent ensuite le fait que le fan change d’avis quant à la marque, et le fait qu’il vive une mauvaise expérience avec celle-ci. Plus d’infos : http://blog.lab42.com/like-us
outube repousse les limites du collaboratif Y Non content d’avoir dépassé le milliard d’utilisateurs, YouTube entend désormais revisiter les idéaux fondateurs du web. Début avril, le site a ainsi annoncé le lancement de MixBit, une nouvelle plateforme permettant la création de vidéos collaboratives. Selon le co-fondateur Chad
Hurley, celle-ci offrira « de la souplesse pour que les gens puissent travailler et créer du contenu ensemble ».
Plus d’infos : http://mixbit.com
0 ans de téléphonie mobile 4 Le téléphone mobile fête ses 40 ans d’existence. Le premier appel depuis un appareil mobile a été effectué par Martin Cooper, un ingénieur de Motorola, le 3 avril 1973, à New York. Le destinataire de l’appel était Joel Engel, son rival et néanmoins confrère chez Bell Labs. Les caractéristiques techniques de l’appareil utilisé alors sont impressionnantes : poids d’1 kg, autonomie de 20 mn, antenne de 10 cm…
eclerc digitalise ses tickets de caisse L Dans la continuité de ses initiatives autour des sacs de caisse et sa démarche « zéro prospectus pour 2020 », le distributeur innove en étant la première GSA à dématérialiser les tickets de caisse. Les clients titulaires de la carte de fidélité peuvent désormais demander à les recevoir par email. L’inscription à ce nouveau service se fait en revanche via un bulletin d’adhésion papier à déposer à l’accueil du magasin… Plus d’infos : http://bit.ly/17oV0Zw