Le digital post PARIS
Numéro 104 — 26 avril 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Maes en appelle à sa famille
Maes est la deuxième bière la plus consommée en Belgique. Cette position de second reste néanmoins à relativiser quand on sait que le n°1, Jupiler, vend quatre fois plus de breuvages houblonnés dans le royaume. Il s’avère que Maes est également le 3ème patronyme le plus commun en Belgique derrière Janssens et Peeters ; la marque a donc décidé de passer par sa grande famille pour gagner en popularité. Chaque personne du pays portant le nom de famille Maes s’est vue offrir un fût de bière à partager avec vingt de ses amis. Pour que les Maes ne gardent pas tout le fût pour eux, des spots radio ont tourné en boucle dans le pays pour annoncer aux Belges que leurs amis avaient potentiellement un verre à leur offrir. Après avoir reçu un courrier contenant un code spécial, les Maes devaient se rendre sur la page Facebook de la marque, réserver un bar, puis inviter leurs amis à travers une application. Bien évidemment, beaucoup d’internautes ont changé de nom sur Facebook pour essayer de profiter de l’offre, faisant
rapidement de Maes le nom de famille le plus répandu sur Facebook en Belgique. En partant d’un constat simple, à savoir le caractère très commun de son nom, et en mettant en place un dispositif digital ayant un fort potentiel viral, Maes avait peu de risques d’échouer. Les résultats en attestent : 500 000 personnes se sont rendues sur l’application Facebook dédiée en 6 semaines, la marque a triplé son nombre de fans en une journée seulement jusqu’à atteindre 75 000 fans, et grâce aux nombreux likes, partages et photos postées, la page Maes fut classée dans les 6% de pages les plus actives dans le monde entier. Dans le Digital post n°101, nous vous proposions une citation de Chris Burggraeve, ex-Chief Marketing Officer du groupe brassicole AB InBev, avançant que la bière étant en réalité le plus vieux réseau social au monde. Ce cas nous prouve en tout cas que le digital permet de décupler toujours plus le potentiel social d’un produit.
Plus d’infos : http://vimeo.com/62164663
INSPIRE
CT Food fait de vous un chef
Depuis que la gastronomie asiatique a gagné l’affection de nos papilles, on trouve des restaurants thaïlandais, vietnamiens, chinois, japonais, indiens ou encore cambodgiens dans la plupart des villes et dans presque tous les quartiers de nos métropoles européennes.
de déguster en restaurant et de l’adresser aux équipes de CT Food pour recevoir des conseils de préparation personnalisés. Muni de la liste des produits à acheter, des magasins qui les commercialisent et des instructions de préparation, l’utilisateur est prêt à cuisiner lui-même son plat préféré.
On raffole de leur porc au caramel, de leurs rouleaux de printemps ou encore de leurs bouchées à la vapeur. Et pourtant, peu d’entre nous osent se lancer dans la confection de ces plats. La cuisine asiatique nous paraît moins accessible que la gastronomie occidentale – italienne, française, espagnole, etc. – et on en réserve la dégustation à nos sorties au restaurant.
Avec cette campagne, la marque met à l’honneur la brand utility en fournissant un service simple mais différenciant aux amateurs de produits asiatiques. L’initiative de CT Food n’est pas sans rappeler celle de Hellmann, qui avait accru et diversifié les utilisations de sa mayonnaise en fournissant à ses clients des recettes personnalisées directement sur leurs tickets de caisse. Les deux campagnes s’appliquent donc à faire prendre conscience à leurs cibles - ses clients pour Hellmann et les amateurs de nourriture asiatique pour CT Food – des nombreuses opportunités d’utilisation qu’offrent leurs gammes de produits.
C’est cette tension entre appréciation gustative des spécialités asiatiques et méconnaissance des techniques culinaires orientales que CT Food a voulu résoudre avec sa campagne @askctfood. L’entreprise, fournisseur de produits asiatiques en Suède, propose aux consommateurs de poster sur Instagram une photo du plat (asiatique évidemment) qu’ils sont en train
Plus d’infos : http://bit.ly/11ggCUk
INSPIRE
Le social media selon Stevie
En regardant la télévision, le spectateur est volontairement passif, il zappe jusqu’à trouver le programme à sa convenance, le programme qui lui donne le plus envie. Là est le propre de l’entertainment, on attend que l’on nous divertisse en fournissant peu d’efforts. Se divertir sur le social media nécessite en revanche plus d’implication puisque la navigation à travers les contenus ne se résume pas simplement à l’utilisation des boutons + et - . Rendre l’expérience sur le social media similaire à celle de la télévision est le pari relevé par la start-up israélienne Stevie TV. Que ce soit sur votre ordinateur, votre smartphone, votre tablette ou votre Xbox, l’application agrège les contenus postés sur vos réseaux sociaux : posts, vidéos, musiques et événements autour d’une interface épurée. A l’écran, ce sont les contenus les plus divertissants qui sont mis en avant de manière très visuelle : les vidéos et musiques occupent bien les trois-quarts de l’espace, les photos le dernier quart, et quant aux posts, ils sont réduits à la portion congrue de l’interface.
L’application va au-delà de la simple agrégation puisque plus de 450 chaînes thématiques puisant dans les contenus les plus populaires du web sont disponibles. On zappe donc entre les contenus postés par nos amis ou nos fanpages suivies, sans pouvoir interagir avec eux depuis l’application. Une passivité similaire à celle de la télévision en somme. À l’avènement du digital, nombreux sont les observateurs à avoir annoncé la fin de la télévision. Pour autant, cette prédiction n’a pas été vérifiée puisque les gens ont gardé cette envie d’être guidés, tranquillement installés dans leurs canapés. Vouloir insuffler des mécaniques propres à la télévision au social media peut aux premiers abords donner l’impression d’un mouvement rétrograde, mais cette application offre indéniablement une expérience nouvelle sur le plan de la recommandation et du divertissement.
Plus d’infos : http://www.stevie.com/
INSPIRE
Posse, ou le nouveau Foursquare au féminin
Que donnerait un mélange entre Foursquare et Pinterest ? Posse, le nouveau réseau social australien, nous apporte la réponse : une plateforme féminine, fondée sur la recommandation de lieux et la création d’un univers à son image. La mécanique est simple et efficace : dans un décor joyeux et épuré, l’usager se crée des « rues », au sein desquelles il est invité à ajouter ses lieux et boutiques préférés. Sur le même principe que Pinterest, chaque rue se peuple ainsi autour d’un thème, tel que la rue des cafés, des boutiques de vêtements ou encore des salles de sport. Mais plutôt que de jouer l’accumulation d’images à la manière de Pinterest ou la multiplication de badges propre à Foursquare, Posse propose de recommander à ses amis les lieux que l’on préfère, et de bénéficier de leurs conseils par le biais de recherches à effectuer par type de commerce ou par ville. En jouant sur la recommandation, Posse décline ses atouts. Pour les usagers, d’abord, parce que le réseau a compris que les femmes – son cœur de cible – avaient tendance à se définir
par le style de vie qu’elles mènent. Un style qui, lui, repose sur les endroits qu’elles fréquentent. En conseillant à ses amis ses dix librairies favorites à New York, une femme laisse ainsi entendre « qu’elle est curieuse et apprécie les choses simples ». Pour les marques, ensuite, car en se fondant sur la recommandation, Posse supprime la possibilité de commentaires négatifs sur les marques et commerces. Un solide argument pour devenir le réseau à privilégier, car sans risque. Enfin, dès qu’un lieu est ajouté au réseau par un utilisateur, la marque en est avertie, et peut ainsi entrer en contact avec la cliente ou lui faire bénéficier de petits cadeaux de remerciement tels que des bons de réduction. Soit une formule gagnant-gagnant. Le réseau social commence à faire des émules en Australie et aux Etats-Unis, grâce à une certaine simplicité d’utilisation, une bonne mécanique de viralisation, et un business model solide. Il semble qu’un petit détour par Posse s’impose…
Plus d’infos : http://bit.ly/YZyovF
Le digital post
‘‘ SOON IS NOT AS GOOD AS NOW’’ — Seth Godin
THINK
Le phénomène du showrooming : fatalité ou opportunité ? L’épicerie australienne Celiac Supplies a récemment jeté un pavé dans la marre en exigeant de sa clientèle qu’elle règle la somme de cinq dollars à l’entrée de la boutique si elle ne venait « que pour regarder ». La presse internationale s’est immédiatement emparée de l’affaire, ne manquant pas de s’interroger sur le bon sens des managers à l’origine de cette initiative pour le moins surprenante. Si tous les ingrédients du mauvais marketing semblent réunis, entre pratiques anti-commerciales et remise en cause du célèbre précepte « Le client est roi », le magasin a tout de même le mérite d’avoir soulevé une question épineuse : comment les magasins traditionnels peuvent-ils lutter contre la montée du showrooming ? Si l’on pousse le raisonnement plus loin, l’on est également amené à se demander si la croissance exponentielle du e-commerce doit nécessairement signifier la fin des commerces brick & mortar. Ou si, plutôt qu’une lutte sanglante entre ces deux modèles, il n’est pas envisageable de développer une solution alternative, qui pourrait bénéficier à l’ensemble des acteurs concernés, consommateurs compris. Une pratique en fort développement Le showrooming consiste pour le consommateur à faire du shopping dans un magasin physique, à comparer ses prix avec ceux des vendeurs en ligne grâce à un smartphone, puis, la majorité du temps, à effectuer l’achat en ligne. Le phénomène, qui ne cesse de s’étendre, est intrinsèquement lié à une autre pratique en plein boom : selon Hesham Al-Jehani, responsable des produits mobiles en Europe chez comScore, « nous observons aujourd’hui une accélération de l’émergence du m-commerce, qui conduit les clients à consulter des sites et des applications marchands et à acheter via leur téléphone ». Avec cette expansion, le showrooming n’en serait donc qu’à ses débuts en Europe… Mais si l’on observe les marchés friands de nouvelles technologies tels que les Etats-Unis, force est de constater que le phénomène fait des émules : selon une étude menée par Harris Interactive en 2012(1), il ne concernerait pas moins de 43% des consommateurs américains, qui auraient déjà pratiqué le showrooming. Mais pourquoi une telle fuite vers le commerce en ligne ? N’est-il pas paradoxal de faire l’effort de se déplacer en magasin pour finalement acheter en ligne, en devant donc patienter le temps de la livraison pour profiter de son nouveau jouet ? Du côté des consommateurs, c’est un « non » catégorique qui l’emporte. Et quand on leur demande les raisons pour lesquelles ils ont choisi le showrooming, ils sont 72% à déclarer que c’est parce que les produits étaient moins chers en ligne. Pis, 45% d’entre eux s’étaient rendus en magasin avec la ferme intention de faire du showrooming – sans même avoir connaissance des prix pratiqués. Le glas du commerce traditionnel aurait-il donc sonné ?
Une résistance qui s’organise Aux Etats-Unis, la Fédération Nationale de la Distribution a qualifié le showrooming de « risque n°1 » pour les distributeurs. En effet, si le phénomène semble en tous points avantageux pour les consommateurs, il n’en va pas de même pour les enseignes. Si certaines évitent la casse du fait de leur catégorie de produits, d’autres essuient littéralement les plâtres. Ainsi, les acteurs évoluant dans le secteur des biens électroniques et des équipements pour la maison, tels que Best Buy ou Walmart par exemple, entrent en concurrence frontale avec les géants du web… Une bataille qui prend l’allure d’un David contre Goliath 2.0 quand on sait que 86% des internautes américains pratiquant des achats en ligne ont déjà effectué un achat sur Amazon(2). Cependant, la résistance s’organise : les points de vente brick & mortar passent à l’offensive. Ici, le cas de Best Buy est, une nouvelle fois, éclairant. Pour enrayer ses pertes de parts de marché, l’enseigne a d’abord choisi d’aligner ses prix sur ceux de ses concurrents en ligne, Amazon en tête de file, en suivant chacune de leurs variations. Le mouvement semblait stratégique, surtout lorsque l’on sait que 70% des consommateurs américains utilisent une application de comparaison de prix. Malheureusement, s’il a permis de maintenir le chiffre d’affaires
THINK
de l’enseigne, il s’est révélé être un échec cuisant en terme de bénéfices, résultant en des pertes de l’ordre de 400 millions de dollars. L’enseigne, loin d’être à court d’arguments, a donc entrepris un partenariat avec Red Laser, le leader des comparateurs de prix pour smartphones, pour que ses promotions apparaissent en priorité sur les téléphones de ses showroomers. Mais le dispositif, bien qu’approprié, fait l’effet d’une goutte d’eau dans l’océan face aux difficultés du géant américain. Best Buy envisage donc désormais des solutions à plus grande échelle, telles qu’un partenariat global avec Samsung pour la mise en place de corners Samsung au sein des points de vente, et la possibilité d’étendre ce dispositif à d’autres partenariats. Bien que peu innovante, la solution est la meilleure réponse à date de l’enseigne : plutôt que de tenter – vainement – de remporter la bataille du prix, elle inaugure un nouvel état d’esprit. Une nouvelle façon d’envisager le point de vente Si le phénomène du showrooming est révélateur quant à l’extrême sensibilité des consommateurs aux prix des produits et à leurs variations, il ne peut être perçu comme une fatalité. Car, quoi que l’on en dise, il prouve aussi que les consommateurs aiment les points de vente physiques, et représente donc une opportunité de s’améliorer pour les magasins. Si l’importance du phénomène reste à nuancer en France, il semble que ce ne soit qu’une question de temps avant qu’il ne se développe, dans la mesure où 76% des consommateurs Français utilisent déjà un mobile en magasin(3). Alors, avant de se laisser
submerger, il semblerait judicieux d’anticiper l’arrivée en masse du showrooming. Comment ? En envisageant le commerce traditionnel avec un nouveau regard. Puisque le commerce online permet au consommateur de se valoriser en réalisant des « achats malins », il faut travailler sa valorisation en points de vente. En transformant ses boutiques en lieux de découverte et d’interaction avec les produits, à la manière de Kate Spade Saturday (ndrl Digital Post n°102), dont le point de vente propose chaque semaine des articles en exclusivité boutique. En faisant vivre aux consommateurs des expériences de plus en plus riches et immersives, à la manière de Nike et de sa « House of Innovation » londonienne, qui propose de découvrir le futur du sport via des produits exclusifs et des expériences digitales. Enfin, en repensant intégralement le rôle de son personnel, à la manière de Sephora, qui transforme progressivement les vendeuses de ses magasins en conseillères personnalisées, et propose une vision de la beauté mêlant découverte, art et digital. Pour ces enseignes, il semble évident que le showrooming représente une vraie opportunité d’augmenter l’attractivité de leurs points de vente, en les abordant de manière créative et décloisonnée.
Etude Harris Interactive, « Best Buy and Walmart visited, but Amazon is where shoppers buy », 2012. Plus d’infos : http://bit.ly/175UWwt 1
2
Etude Forrester, « Why Amazon matters more than ever », 26 juillet 2012
3
Etude Digitas France, « L’Expérience marchande connectée », 2013
REACT
Le bruit négatif autour d’une marque peut-il avoir des retombées positives ? Simon Wallis s’y connaît en bad buzz. L’entreprise dont il dirige le marketing, Domino’s Pizza, a été plus d’une fois la vedette malheureuse de scandales divers. Et pourtant, elle peut se vanter d’une présence considérable sur les réseaux sociaux avec plus de 8 millions de fans sur Facebook. La marque n’a pas peur de la puissance du digital et de l’exposition incontrôlée qu’elle implique. En effet, Wallis l’affirme, il vaut toujours mieux que les gens parlent de vous, même si c’est en mal. L’indifférence est la pire réaction qu’une marque puisse générer et le bad buzz a au moins l’avantage de créer de la notoriété. Avec un peu de chance, il peut même réveiller les défenseurs de la marque. Le bad buzz est aussi, et surtout, une occasion pour les marques de faire preuve de créativité. La Redoute en a apporté la preuve il y a un peu plus d’un an. Après que ses clients aient remarqué la présence d’un homme nu sur une photo de mode enfant, la marque s’était excusée et avait lancé une grande enquête populaire pour trouver toutes les anomalies cachées dans les photographies de son catalogue et de son site. Elle promettait de récompenser les meilleurs détectives en leur offrant 200€ et en les habillant de la tête aux pieds. La Redoute avait ainsi réussi à exploiter un bad buzz pour générer du trafic et de l’engagement sur sa plateforme digitale. Une opération pas toujours facile à mener mais qui démontre qu’il vaut toujours mieux réagir en s’excusant et en apportant une solution plutôt que d’ignorer le bruit des réseaux sociaux. Alors, qui a peur du bad buzz ?
« You would rather have people talking about it than not. Twitter comments help drive a lot of interest in the brand. »
— Simon Wallis
REACT
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KNOW
Le livre de la DOC : La condition numérique « Dire que le trafic croît sur internet est fondé, mais c’est ignorer l’essentiel : internet a changé. Et du coup nous changeons tous. »
— B. Patino Dans la continuité des ouvrages dont nous avons déjà parlé lors des précédents numéros du Digital Post, à signaler cet essai de deux spécialistes du numérique, Bruno Patino (responsable des programmes et du développement numérique de France Télévision, exdirecteur de France Culture 2008-2009, ancien responsable du Monde Interactif) et Jean-François Fogel (journaliste et consultant). Les auteurs nous font partager leur vision des mutations provoquées par le numérique dans nos vies en insistant encore une fois, sur le fait que le monde virtuel ne s’oppose pas au réel. Pour eux, le réseau internet « est bien un espace du réel, qui agit sur le réel, sur notre réel. Mieux : il le façonne pour nous ».
Le constat qu’ils font sur notre manière d’être connecté en permanence révèle effectivement que cette connexion change le temps et crée un espace d’une nature nouvelle. « La connexion permanente est indissociable de notre perception du monde réel. Si nous sommes de plus en plus dépendants de notre connexion, nous imaginons de moins en moins d’en être privés ». Les points les plus notables de leur démonstration s’attachent à définir les enjeux économiques qui régissent le business à l’heure du numérique à savoir l’utilisation des données ; les enjeux politiques et le constat de cette immense fracture entre le pouvoir et la masse connectée...
Plus d’infos : http://bit.ly/ZfRj5z
KNOW
Le chiffre de la Digital University
200
millions
C’est le nombre d’utilisateurs actifs par mois sur WhatsApp, le plus gros App Messenger mobile à ce jour. Ce qui permet à Jan Koum, le CEO, de déclarer : « We are bigger than Twitter today ». Un chiffre témoin du phénomène que sont ces App Messengers, disrupteurs de la messagerie instantanée. Source : Jan Koum, Dive into Mobile Conference, 16 avril 2013.
NEWS
hazam se lance dans l’identification de vêtements S Shazam, l’application de référence en terme d’identification de titres musicaux, étend désormais son service à l’identification des vêtements portés dans certaines émissions et séries télévisées. La reconnaissance d’images ne figurant pas encore au rang de ses capacités, le service s’appuie sur les tags audio placés dans les différentes séquences des programmes. Le spectateur pourra donc identifier la robe ou la veste portée, et être redirigé en un clic vers le site e-commerce de la marque. Plus d’infos : http://bit.ly/122d9c7
inkedIn se dote de l’application Pulse L Pour accroître la fréquence de visite de ses membres ainsi que le temps que ceux-ci passent sur son site, LinkedIn, le réseau social professionnel, a fait l’acquisition de l’application Pulse pour 90 millions de dollars. Celle-ci a pour fonction d’agréger des articles sur une variété de sujets choisis par ses utilisateurs, et devrait ainsi permettre à LinkedIn de progresser vers son but ultime : devenir la plateforme référente en terme de publication et de consommation de contenus professionnels. Plus d’infos : http://linkd.in/ZjXTV1
almart transforme ses clients en livreurs W Walmart, le numéro un mondial de la grande distribution, envisage actuellement un dispositif inattendu pour réaliser des économies d’échelle. Il s’agit de proposer aux clients achetant des produits en magasins de livrer sur leur chemin du retour les achats online réalisés
par les internautes, en échange de réductions. Soit un service de livraison participatif générateur d’échanges entre clients et d’économies pour Walmart. Plus d’infos : http://reut.rs/11dOPT3
acebook en voie d’intégrer des publicités vidéo ? F Selon Advertising Age, Facebook serait en passe d’intégrer des publicités vidéo sur les côtés des newsfeeds de ses utilisateurs. Les spots seraient limités à un format de 15 secondes, et présenteraient un ciblage très large. Ce procédé permettrait ainsi à Facebook une monétisation d’envergure, dans la mesure où le ticket d’entrée s’élèverait à un million de dollars pour les annonceurs. En revanche, rien ne garantit que les membres du réseau ne s’indignent pas face à ces publicités pour le moins intrusives… Plus d’infos : http://bit.ly/12iCHmz
a publicité digitale s’envole L Selon l’étude « The Digital Audience » publiée par l’agence de conseil en marketing Turn, les plus gros annonceurs dépensent en moyenne 85% de plus en publicité display, mobile, vidéo et sur les réseaux sociaux pour toucher « l’élite digitale », une population de cols blancs jeunes et à fort pouvoir d’achat, vivant en majorité aux Etats-Unis. Au-delà de cette cible fort convoitée, on ne peut que constater l’importance croissante du digital en France et en Europe, où le volume d’impressions croît respectivement de 44,85% et de 30,2% entre janvier et mars 2013. Plus d’infos : http://bit.ly/115PXto