Le digital post PARIS
Numéro 105 — 9 mai 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Quand nos chaussures ont une histoire à raconter
La dernière application web de Nike, PHOTOiD, permet de personnaliser vos baskets aux couleurs de vos photos. La personnalisation s’effectue en quatre étapes. Il faut dans un premier temps se connecter à l’application à travers son compte Instagram, puis sélectionner sa paire parmi les trois modèles d’Air Max disponibles. L’application étudie alors les couleurs majeures et mineures de votre photo et les retranscrit sur la paire de baskets. Enfin, si le résultat est jugé concluant, il n’y a plus qu’à cliquer pour acquérir la paire. Le dispositif imaginé par l’agence AKQA est en fait une réédition puisqu’en 2008 déjà, un concept similaire avait été lancé mais l’envoi de votre photo se faisait alors par MMS. Au-delà d’une expérience rendue plus fluide, l’utilisation d’Instagram fait aujourd’hui sens puisqu’elle est devenue une référence dans le monde de la mode.
Confectionner une paire à travers NIKEiD n’est pas toujours aisé. La tâche est fastidieuse, et les résultats peuvent s’avérer décevants quand on ne possède pas les compétences et le talent nécessaires pour accorder couleurs et matières. Autant de raisons qui peuvent donc pousser l’utilisateur à l’abandon. Cette application simplifie dès lors l’expérience de la personnalisation, puisqu’on peut confectionner et acheter une paire en quelques minutes, et ce, de manière très ludique. Cette personnalisation a un prix : comptez 170€ pour une paire d’Air Max 90 aux couleurs de votre cliché Instagram préféré, soit 40€ de plus que le modèle de série. L’utilisation du medium photographique, les possibilités de partage sur les réseaux sociaux, et la présentation en temps réel des compositions dans une galerie publique rendent le dispositif très social. Cette dimension nourrit la marque en retour puisque ce sont les clients eux-mêmes qui deviennent créateurs de contenus originaux.
Plus d’infos : http://photoid.nike.com/
INSPIRE
Emart guide ses clients jusqu’aux promotions
Emart s’est fait remarquer début 2012 avec sa campagne Sunny Sale qui proposait aux Séoulites de scanner des QR Codes solaires. Les utilisateurs pouvaient alors profiter de réductions entre midi et 13 heures. L’opération avait ainsi permis d’augmenter les ventes de 25% sur ce créneau horaire. En 2013, la marque frappe à nouveau avec son programme « Emart Sales Navigation ». Le distributeur sud-coréen aux 167 points de vente n’a cessé d’innover depuis sa création en 1993. Première marque de discount dans la péninsule, Emart y est désormais la plus importante entreprise de grande distribution. Ses magasins profitent souvent d’une très grande surface de commercialisation. Mais si les clients s’y rendent parce qu’ils savent qu’ils peuvent tout y trouver, il leur arrive souvent de parcourir les allées pendant des heures avant de recueillir tout ce dont ils ont besoin tant l’offre est abondante. Dans ce contexte, l’intégration d’un système de géolocalisation à l’application Emart apparaît
comme une initiative utile. Une fois l’application téléchargée et le smartphone installé sur le socle des caddies, un plan du magasin apparaît à l’écran, signalant à l’utilisateur l’emplacement des produits et des réductions. Lorsque le client se trouve à proximité d’une promotion, un bon apparaît sur son Smartphone pour lui permettre d’en profiter. Une technologie plus fiable que le GPS rend possible la géolocalisation précise de l’utilisateur dans le magasin. Les LED qui éclairent la surface d’achat communiquent en effet avec le caddie qui transmet l’information au téléphone. Et contrairement à la localisation par GPS ou par internet, ce système permet de supporter un nombre très élevé de connexions simultanées. Le service proposé par Emart est tout particulièrement adapté au marché sud-coréen puisque deux tiers des habitants possèdent un Smartphone contre à peine 50% des Français. En outre, il permet d’inciter les clients de la marque de grande distribution à télécharger l’application alors que celle-ci servira bientôt au lancement du m-commerce.
Plus d’infos : bit.ly/ZpyUn0
INSPIRE
« Likes don’t save lives »
Aujourd’hui, les plus grandes associations et ONG possèdent toutes leurs pages Facebook. Elles arrivent bien souvent à mobiliser des centaines de milliers, voire des millions de likes, ce qui leur est très profitable en terme de notoriété. Pour autant, dire que l’on défend une cause en appuyant sur un bouton ne sauve pas de vie, alors que l’argent, oui… C’est le message qu’a voulu faire passer l’Unicef dans sa dernière campagne YouTube. Dans cette vidéo, on voit un enfant qui vit seul avec son petit frère dans l’insalubrité la plus totale. Ce dernier nous explique alors qu’il reste malgré tout confiant car la page de l’Unicef est sur le point d’atteindre les 200 000 likes…
digital poussant à l’action. Le fan active une application Facebook puis entre ses coordonnées bancaires en notifiant le montant maximal qu’il est prêt à payer. Un message apparaît alors sur sa timeline et à chaque fois que l’un de ses amis « like » le post, il paye une couronne (environ 0,13 €). La collecte dure 48 heures et est renouvelable à souhait. Au-delà d’inciter au don, l’application interpelle les amis et les pousse à participer à leur tour. Ce dispositif a ainsi le mérite de transformer un « like » virtuel sur Facebook en réel acte solidaire.
Un mois plus tôt, Médecins Sans Frontières Danemark utilise le même insight dans une vidéo où l’on voit des médecins demander à des patients en souffrance si le fait de savoir que l’ONG possédait un demi-million de likes les soulageait. L’ONG va alors plus loin en adossant à cette campagne un dispositif
http://bit.ly/Zjinxt // http://bit.ly/11UMrBa
INSPIRE
Le film va commencer, veuillez garder vos téléphones allumés
« The second screen has to make sense from a content perspective » — Kees Abrahams À la fac, on s’habitue vite aux lendemains de soirée difficiles. Étudiante en psychologie et personnage principal du film néerlandais App, Anna se réveille un matin pour découvrir qu’une mystérieuse application est désormais installée sur son téléphone. Dès lors, « Iris » prend le contrôle de son mobile et fait peser une lourde menace sur la réputation de la jeune fille. Tout comme elle, le spectateur conserve son smartphone à portée de main pendant toute la durée du film. En effet, 2CFilm, la société de production de App, propose d’enrichir l’expérience à l’aide d’une application donnant accès à du contenu supplémentaire à trente-cinq moments clés de l’histoire. Grâce à la technologie Syncnow, le micro du téléphone est utilisé pour synchroniser l’application au film. Lorsque du contenu est disponible, une vibration prévient le spectateur qui peut alors lire les SMS que reçoit Anna, ou consulter le compte à rebours de la bombe dont on entend le tic-tac angoissant dans la salle. Le second écran s’adapte ainsi au visionnage d’un film en
satisfaisant les pulsions voyeuristes du spectateur. Son immersion dans l’univers du long-métrage est accrue par l’exploitation de détails hors champ. L’expérience est intéressante mais elle ne satisfait pas la passivité de l’audience des salles de cinéma. Beaucoup regretteront probablement de devoir se détourner de la fascination qu’exerce l’écran géant, tout comme un lecteur apprécie peu de quitter son roman pour lire les notes de bas de page. En 1981, John Waters avait déjà tenté de proposer du contenu hors écran aux spectateurs de Polyester en leur mettant dans les mains des cartes odorantes. Le procédé n’a pas été repris depuis et on peut craindre que l’utilisation du smartphone dans les salles sombres rencontre le même sort. Bien qu’elle puisse passer pour superflue, l’initiative est intéressante puisqu’elle propose une expérience unique et qu’elle soutient le marketing du film. En amont du visionnage, l’application donne accès à la bande annonce et à d’autres contenus promotionnels. En aval, elle débloque des bonus exclusifs. Mais surtout, le procédé digital soutient un scénario faible qui aurait probablement du mal à remplir les salles par lui-même.
Le digital post
‘‘ The internet is the largest experiment involving anarchy in history.’’ — Eric Schmidt & Jared Cohen
THINK
La bêta : nouvel outil de stratégie marketing Les mondes numérique et matériel s’inspirent mutuellement. Les principes du skeuomorphisme adaptent les interfaces technologiques aux contours du quotidien, tandis que les notions nées avec l’informatique inspirent notre façon de penser l’innovation. Ainsi, l’application iCal pour Mac reproduit le design d’un calendrier papier – bord supérieur déchiré lorsque l’on change de page, effet cuir relié sur l’attache – alors que le « like » de Facebook est désormais utilisé pour créer de l’adhésion et de l’enthousiasme autour d’initiatives non digitales. En 2012, la campagne d’affichage de La Poste mettait en scène ce paradoxe en utilisant l’expression du « like » comme fil rouge créatif de sa campagne sur les services en agences. Le fameux bouton, pilier du réseau social de Mark Zuckerberg, dépasse désormais les limites d’internet en désignant le simple fait d’apprécier quelque chose et de vouloir exprimer cette appréciation. Ce second mouvement qui va du monde numérique au monde matériel implique des changements plus profonds encore. C’est en suivant cette dynamique que la Bêta s’est échappée de l’univers du logiciel pour façonner une manière d’appréhender l’innovation et le marketing. Dès lors, il convient de s’interroger sur les caractéristiques de cette culture de la bêta et sur ses implications pour les marques. La bêta : définition et limites La Bêta est initialement conçue comme un test temporaire permettant d’ajuster un logiciel en vue d’établir sa version définitive. C’est pourquoi la bêta ne peut être comprise que si elle est appréhendée dans la perspective de la mise au point d’un
logiciel comprenant trois étapes. La première, la version Alpha, est destinée à un usage interne à l’entreprise. Elle permet de déceler les plus importants dysfonctionnements en effectuant un premier test. Cette version de développement, suite immédiate du codage, ne comprend pas toutes les fonctionnalités prévues pour la version définitive. La version bêta lui succède pour permettre de détecter les bugs résiduels avant la commercialisation du produit. L’entreprise fait appel à des bêta-testeurs pour optimiser son logiciel. En fonction de l’état public ou privé de la bêta, le test est soit ouvert à tous ceux qui se portent volontaires, soit réservé à des individus choisis. Ils participent entre autres à l’amélioration de l’interface utilisateur. Enfin, ces deux phases de test aboutissent à l’établissement d’une version définitive 1.0 pouvant être commercialisée auprès du grand public. Purgée des bugs les plus évidents (on n’est jamais à l’abri d’une erreur), elle est marketée comme un produit complet et fini. La bêta permanente déguisée en version définitive À force de voir la durée des tests bêta s’allonger, on pourrait presque croire qu’ils n’ont plus vocation à aboutir à la commercialisation d’une version définitive. Il aura ainsi fallu cinq ans à Google pour mettre un terme au test bêta de Gmail alors qu’on s’attend généralement à ce que ces versions temporaires ne durent pas plus d’un an. Contrairement à Google qui a préféré conserver une version test officielle pendant plusieurs années, la plupart des entreprises de nouvelles technologies lancent des produits incomplets en les annonçant comme des versions définitives. En effet, la plupart des marques d’électronique ne
pratiquent pas de test avant de lancer leur produit sur le marché dans l’espoir de profiter du « first-mover advantage ». Alors que le temps de l’innovation s’est significativement réduit, il est de plus en plus important pour les entreprises de profiter de l’avantage concurrentiel que représente une entrée sur un marché vierge ou peu encombré. C’est pourquoi les marques n’hésitent plus à commercialiser des appareils qui auraient mérité de passer par l’étape bêta. Les consommateurs qui pensent acheter une version définitive, optimisée pour faciliter son utilisation, acquièrent en fait une version bêta. C’est-à-dire une version qui n’a pas été finalisée et qui a vocation à être améliorée. Il est donc courant que les premiers mois de commercialisation soient entachés par des scandales de dysfonctionnements. La commercialisation de versions bêta est uniquement possible pour les appareils connectés que le constructeur peut améliorer à distance via internet. On imagine mal Ikea demander à ses clients de passer en point de vente dans les plus brefs délais pour faire installer sur leur armoire la porte qui n’était pas disponible au moment de l’achat. Alors que les fabricants électroniques peuvent toujours proposer une mise à jour de logiciel à distance. Une façon discrète et efficace de corriger des bugs qui auraient dû être détectés en phase de test. Au final, refuser au temps de l’innovation sa phase de test bêta, c’est prendre le risque de décevoir ses consommateurs. Le marché est exigeant et nécessite une réactivité toujours accrue. Néanmoins, vendre une version bêta comme une version définitive peut susciter la méfiance des consommateurs. Aucune marque n’a intérêt à perdre la confiance de ses clients, en particulier sur un marché concurrentiel. Si cette stratégie peut porter ses fruits à court terme, elle est donc plutôt dangereuse à long terme. C’est pourquoi certaines marques ont décidé d’exploiter leur phase de test bêta comme un outil marketing permettant de créer du désir autour d’un produit. Quand la bêta devient un levier marketing pour les marques Le développement des Google Glass en est un exemple particulièrement pertinent. Eric Schmidt, directeur exécutif de Google, n’a pas peur de l’annoncer : « vous devez partir du principe que ça va nous prendre quelque temps ». Après avoir fait tester ses lunettes en interne par ses employés, dans le cadre d’une version Alpha, Google a choisi huit mille heureux élus pour intégrer son programme Explorer. Ces testeurs ont tous candidaté via Twitter en participant au concours #ifihadglass. Une opération malicieuse qui a permis à Google de connaître les attentes des gens en terme d’utilisation des fameuses lunettes et de créer de l’émulation autour de son innovation. Le très suivi hashtag a accumulé les projets, les rêves et les idées de milliers de personnes. En analysant les tweets générés par #ifihadglass, le blogueur Todd Relly c’est ainsi aperçu que l’usage le plus attendu par les fans de Google était le partage, loin devant des usages plus pratiques.
Si la campagne de sélection des testeurs a créé le buzz grâce à l’usage des réseaux sociaux, elle a aussi permis de donner un statut d’élus à tous les participants sélectionnés. En recevant le titre d’Explorer, ils adhèrent à un groupe de privilégiés. Leurs noms sont connus puisque la bonne nouvelle leur est publiquement annoncée par la marque sur Twitter. Et malgré les 1500 dollars qu’ils doivent verser à Google, les Explorers sont acclamés par la presse spécialisée comme des élus sur le point de s’embarquer dans une aventure unique. De quoi faire naître le désir auprès du public. L’effet de rareté inhérent à cette version bêta privée accroît la valeur que lui prêtent ses observateurs. Ainsi, un des Explorers ayant mis ses lunettes en vente sur Ebay était sur le point de toucher près de 100 000 dollars... lorsque d’autres élus l’ont rappelé à l’ordre, clause de contrat à l’appui. En effet, en plus de profiter de l’effet de rareté de la version bêta, Google se permet aussi de soumettre ses utilisateurs à des règles très sévères sous prétexte de devoir continuer à améliorer son produit. C’est donc un privilège sous conditions qui leur est proposé puisqu’ils ne sont pas autorisés à revendre leurs lunettes et ne peuvent en faire cadeau qu’avec l’autorisation préalable de Google. S’ils ne respectent pas ces principes, la marque se réserve le droit de désactiver leurs lunettes. En outre, ils offrent la possibilité à Google d’utiliser toutes les données qu’ils pourraient fournir à travers leur utilisation des lunettes. Aucune restriction n’est applicable à leur exploitation. L’entreprise pourra ainsi faire évoluer son produit à l’aide des datas recueillies. Mieux vaut donc suivre l’exemple de Google, qui non seulement officialise la bêta, mais en fait surtout un levier marketing puissant. En plus de générer du désir autour du produit et une base importante de données d’utilisation, on peut s’attendre à ce que les tests en version bêta accélèrent l’adoption de la version définitive. La médiatisation des étapes de développement des Google Glass participe en effet d’un sentiment de familiarité avec le produit. Reste à savoir combien de temps il faudra aux développeurs du géant d’internet pour concevoir une version définitive. Croisons les doigts pour que l’adolescence des Google Glass dure moins longtemps que celle de Gmail.
1
La campagne de La Poste et ses visuels sur CBNews http://bit.ly/Y802G2
2
“Les Google-Glass probablement pas lancées en 2013”, Le Monde http://bit.ly/ZRA0r7
3
“Examining the Google Glass #ifihadglass Campaign”, Treil & Error http://bit.ly/12JgblZ
REACT
Le crowdfunding devient mainstream
Zach Braff s’est fait connaître dans les années 2000 en tenant le rôle principal de la série Scrubs. En 2004, il donnait la réplique à Natalie Portman dans Garden State, le film qu’il avait lui-même écrit et dirigé. Aujourd’hui, il crée le buzz en produisant son prochain film, Wish I was here, grâce à la plateforme de financement participatif Kickstarter. Il avait pourtant trouvé des producteurs mais ceux-ci exigeaient que des modifications soient apportées au scénario. C’est donc pour conserver son indépendance artistique qu’il s’est tourné vers les fans de son premier film. En cinq jours, Zach Braff a touché plus de 2 millions de dollars via Kickstarter. Une belle performance qui n’atteint pas le record fixé par Rob Thomas, le réalisateur de Veronica Mars. Depuis que la série s’était arrêtée en 2007 par manque d’audience, ses équipes nourrissaient le projet d’un film qui
REACT
pourrait les réunir. Après six ans de réflexion, il n’aura fallu que 24 heures pour atteindre l’objectif de 2,5 millions de dollars. Les équipes de Veronica Mars se sont alors prises au jeu en se donnant pour défi de réunir plus de supporters que n’importe quel autre projet sur Kickstarter. Au final, ce ne sont pas moins de 88 000 fans qui se sont joints à Rob Thomas pour réunir plus de 5,5 millions de dollars et faire du film Veronica Mars le plus important projet jamais financé sur la plateforme communautaire. Une réussite qui pourrait faire de l’ombre à la scène indépendante que Kickstarter avait pourtant vocation à stimuler. En effet, il est plus aisé d’apporter son soutien à une aventure quand on en connaît les protagonistes et que leur célébrité garantit la médiatisation du projet. Selon vous, faut-il regretter que le financement participatif devienne plus mainstream ? Ou pensez-vous au contraire que cela mettra en lumière les initiatives indépendantes qui passaient jusque-là inaperçues ?
RÉAGISSEZ SUR TWITTER #reactdigitalpost Plus d’infos : http://kck.st/11Up8HV
KNOW
L’étude de la DOC : The coming era of « on-demand » marketing « Emerging technologies are poised to personalize the consumer experience radically - in real time and almost everywhere. It’s not too early to prepare. »
— Peter Dahlström & David Edelman Le cabinet McKinsey nous livre dans cet article une vision du marketing de demain : un marketing à la demande, reprenant une présentation disponible quelques temps plus tôt et intitulée « On-Demand Engagement, It’s about their journey ». Les consommateurs exigent de plus en plus des marques. Ces exigences, McKinsey les développe en quatre axes principaux à travers le portrait de Diane, consommatrice en 2020.
de données auquel elle est exposée (données d’un compte bancaire, données liées à une activité physique…). L’axe « For me » indique que les données personnelles stockées sur le web au fil des visites de Diane doivent permettre en retour de cibler de façon précise ses besoins ou d’être utilisées pour personnaliser son expérience de consommation. Enfin, l’on découvre à travers l’axe « Simply » que toutes les interactions doivent se faire de la manière la plus simple possible.
Pour Diane, c’est « Now » : elle souhaite pouvoir interagir avec une marque, un service, ses amis, quelque soit l’endroit où elle se trouve et à n’importe quel moment. C’est aussi « Can I » : Diane souhaite qu’on lui propose de vivre des expériences de consommation créatrices de valeur et qui émergent du flux
Plus d’infos : http://bit.ly/187So2l
KNOW
Le chiffre de la Digital University
1
milliard
C’est le nombre de dollars reversés chaque trimestre aux développeurs par Apple via son App Store. Depuis sa création en 2008, l’App Store a généré $9 milliards pour son écosystème de développeurs. Des revenus en croissance exponentielle dans la mesure où l’année 2012 a généré à elle seule $4,5 milliards. Source : Peter Oppenheimer, CFO, Apple – 23 avril 2013
NEWS
witter et les Français : je t’aime, moi non plus T L’institut Ipsos a récemment publié les résultats de son enquête sur les usages et pratiques de Twitter par les Français. Si celle-ci révèle une forte notoriété du réseau, connu par près de neuf Français sur dix, elle présente un usage encore peu répandu : seuls 5% des Français âgés de 15 ans et plus possèdent un compte Twitter actif. Alors que Facebook a su se faire une place relativement vite dans les pratiques, le site de micro-blogging semble pour le moment cantonné à une population majoritairement jeune, masculine et parisienne. Plus d’infos : http://bit.ly/17WgwlF
Volkswagen prend les internautes de vitesse Pour communiquer sur la Golf GTI, Volkswagen a développé une publicité en parfait accord avec le comportement des internautes sur YouTube. Alors qu’il faut normalement patienter au moins 5 longues secondes pour pouvoir passer les publicités traditionnelles, la marque a gamifié son spot en le rendant si rapide que l’internaute n’a même pas le temps de cliquer sur le fameux « Skip Ad ». Une façon de donner envie de revoir le spot, en créant un jeu entre la marque et ses clients. Plus d’infos : http://vimeo.com/58010589
n média online rafle le prix Pulitzer U Le prix Pulitzer, qui récompense - entre autres – l’excellence journalistique, a été décerné à la plateforme d’information en ligne Inside Climate News, un média à but non lucratif spécialisé sur les sujets ayant trait au changement climatique. La prestigieuse récompense
venait ainsi récompenser une enquête réalisée sur une marée noire ayant sévi dans l’état du Michigan en 2010. En coiffant au poteau les pontes du journalisme, le site révèle qu’un modèle alternatif à la presse traditionnelle existe, et qu’il est loin de manquer de crédibilité. Plus d’infos : http://www.pulitzer.org
urex invente les sous-vêtements vibrants D La marque de préservatifs est connue pour ses initiatives digitales ne manquant jamais de panache. Pour poursuivre ses efforts « au service du plaisir », elle a donc décidé de créer Fundawear, une gamme de dessous féminins et masculins équipés de capteurs vibrants. Ceux-ci peuvent être activés à distance, et retirent une jolie épine du pied de Durex : quand l’écran dispense de l’usage d’un préservatif, il n’y a plus qu’à proposer des produits pour pimenter les expériences digitales. La vidéo : http://bit.ly/13kAoOT
es investissements publicitaires en hausse L Selon l’étude trimestrielle Nielsen Global Adview Pulse, tous les médias à l’exception de la presse ont bénéficié d’une hausse des investissements publicitaires en 2012. Le display a ainsi connu une hausse de 9,9% durant l’année, boosté par une croissance de l’ordre de 21,2% en Amérique Latine. En Europe, malgré le contexte économique, le display a progressé de 7,4%. Plus d’infos : http://bit.ly/13hUbhD