Le digital post PARIS
Numéro 106— 24 mai 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Jeep invente l’égarement géolocalisé par satellite
Quel comble pour une voiture née pour servir l’armée de n’être plus utilisée que comme un véhicule citadin. En 1941, Chrysler avait produit le premier modèle de Jeep pour faciliter les explorations militaires américaines hors des sentiers battus. Et bien que la marque se soit depuis positionnée sur le territoire de l’aventure en milieu sauvage, ses automobiles sont désormais plus utilisées en ville qu’à la campagne. En Argentine, où plus de 90% de la population est urbaine, conduire un 4x4 à travers des cours d’eau, de la boue ou des bois un peu denses est une activité rare. C’est pourquoi Jeep a souhaité réaffirmer son positionnement historique : « Close to nature and far away from the city »1. Laissant de côté la publicité traditionnelle, la marque a exploité une technologie digitale simple, déjà présente dans la plupart des véhicules. Une application est ainsi gratuitement proposée au téléchargement sur le site de Jeep, pour être ensuite installée sur les GPS des intéressés. Celle-ci permet d’activer un mode
« Get lost » proposant vingt-huit itinéraires insolites et sauvages au conducteur. La voix artificielle de l’appareil l’incite à se détendre en enlevant sa cravate ou en n’hésitant pas à salir sa carrosserie et à s’aventurer loin des routes goudronnées. Un bon moyen d’échapper à la routine et au rythme infernal de la ville, tout en renouant avec la légende forgée par Jeep depuis plus de soixante-dix ans. L’opération, qui a été largement médiatisée en Argentine en télévision, presse et affichage, met à l’honneur le concept de brand utility. Elle propose une expérience unique que seuls les conducteurs de Jeep pourront vivre. Surtout, elle exploite la tension qui existe entre l’imaginaire de l’égarement (« Get lost ») et la conduite assistée par GPS. À croire qu’il faut désormais être guidé pour se perdre convenablement.
1
« Proche de la nature et loin de la ville »
Plus d’infos : http://bit.ly/17Z782A
INSPIRE
Hellmann’s inspire à nouveau la cuisine brésilienne
En 2012, Hellmann’s s’était distingué en imprimant des recettes personnalisées sur les tickets de caisse de ses clients brésiliens. La marque de mayonnaise d’Unilever, leader du marché, avait en effet remarqué que ses amateurs ne l’utilisaient que pour garnir leurs sandwichs. Pour accroître leur fréquence de consommation, elle leur avait donc suggéré des recettes réalisables avec les produits de leur panier de courses. Avec sa nouvelle campagne, The Recipe Cart, Hellmann’s capitalise à nouveau sur l’insight qui avait fait son succès il y a un an. Désormais, les recettes ne sont plus proposées qu’aux seuls consommateurs de la marque, mais à tous les clients de Pão de Açúcar, la première entreprise de grande distribution du pays. C’est en équipant des caddies d’un écran tactile et de la technologie RFID que Hellmann’s a pu élargir sa cible. L’appareil reconnaît les produits qui se trouvent sur les rayons avoisinants et propose des vidéos de recettes les utilisant. Il va de soi que chacune présente une nouvelle possibilité d’utilisation de la
fameuse mayonnaise. Une juste façon de toucher aussi ceux qui n’utilisent pas Hellmann’s pour leurs sandwichs mais qui manquent simplement d’idées pour la confection de leurs repas. En plus du contenu vidéo, le caddie intelligent propose aussi de consulter une carte du magasin pour pouvoir trouver facilement les produits qu’on cherche, et notamment ceux qui figurent dans les recettes d’Hellmann’s. Et si le contenu proposé plaît à l’utilisateur, il peut le partager sur les réseaux sociaux directement depuis l’écran LCD qui l’a aidé à faire ses courses. Le procédé peu coûteux a rapidement fait exploser les ventes. En moins d’un mois, elles ont augmenté de 68%. Une performance qui dépasse celle de The Recipe Receipt en 2012 qui avait été à l’origine d’une hausse de 44%. La campagne s’inscrit donc dans un effort de long terme pour inculquer de nouvelles habitudes culinaires aux consommateurs brésiliens. Une initiative qui pourrait faire de Hellmann’s le nouvel ingrédient de base de la gastronomie brésilienne.
Plus d’infos : http://bit.ly/10O0jRd
INSPIRE
Un cadeau de fête des mères unique avec Coca Zero
Comme chaque année, on attend le dernier moment pour trouver un cadeau de fête des mères à celle qui nous a élevé. Comme chaque année, on panique en voyant nos amis américains poster des messages d’amour à leurs mamans sur Facebook. Comme chaque année, on finit par se rappeler soudainement que l’événement n’a pas lieu dans tous les pays en même temps et qu’il nous reste, à nous Français, deux semaines pour s’y préparer. Pour nos voisins outre-Atlantique qui n’avaient pas eu la chance d’être rappelés à l’ordre à temps, Coca-Cola Zero avait tout prévu. La marque avait ainsi engagé dix peintres capables de produire très rapidement des portraits des étourdis qui n’avaient pas de cadeau à offrir à leur mère. Seuls les plus créatifs pouvaient profiter de ce service. En effet, Coca se réservait le droit de sélectionner les participants en fonction des excuses qu’ils avaient envoyées à la marque sur Twitter. Une fois choisis, ils étaient invités à envoyer leur photographie aux artistes qui se chargeaient ensuite de réaliser
un portrait. Une copie digitale était alors fournie à l’intéressé et l’original lui était envoyé par voie postale. La campagne répondant au hashtag #motherpieces s’inscrit ainsi dans l’initiative « Enjoy Everything » débutée en 2011 pour cibler les hommes. En outre, elle fait écho au positionnement de Coca et à ses nombreux efforts pour rapprocher les gens. La marque a donc réussi à exploiter un événement en répondant créativement au problème qu’il peut poser aux individus qui constituent sa cible et en conservant un lien avec sa stratégie habituelle. Parmi les autres initiatives de communication ayant utilisé le ressort de la fête des mères, on peut notamment relever celle de Twitter. Le réseau social a appelé ses utilisateurs à se déconnecter et à ne surtout pas twitter leurs vœux à leur mère. L’oiseau bleu conseille plutôt de leur passer un coup de téléphone. De quoi dérouter ceux qui se pensaient sauvés par #motherpieces.
Plus d’infos : http://bit.ly/13leSYg
INSPIRE
Vine se range désormais dans votre boîte à outils
La marque américaine Lowe’s est très active sur les médias sociaux. Pour promouvoir son expertise dans le domaine du bricolage et de l’équipement domestique, elle alimente en effet des comptes sur les plus populaires des réseaux. Sur Facebook, elle s’applique à apporter des conseils pertinents, les « Shareable solutions », à ses 2 millions de fans tandis que sur YouTube, elle les guide dans leurs travaux à l’aide de ses vidéos « 3 tips in 30 seconds ». Si la marque connaît un succès certain sur ces sites, c’est désormais sur Vine qu’elle crée le buzz avec sa campagne #lowesfixinsix. Le mois dernier, Lowe’s a publié une dizaine de vidéos sur la très jeune application de Twitter. Chacune d’entre elles met en scène un conseil simple et utile au quotidien : décoller l’étiquette d’un objet qu’on vient d’acheter à l’aide d’un sèche-cheveux, utiliser un élastique pour venir à bout d’une vis abimée, conserver ses produits d’entretien dans un range chaussures…
Lowe’s réussit ainsi à produire un contenu utile et facile d’accès sur Vine. Une initiative intéressante donc, puisque les marques qui s’étaient jusqu’alors enthousiasmées pour les vidéos de six secondes n’avaient produit que des clips anecdotiques. La campagne #lowesfixinsix renforce l’image de la marque en la faisant apparaître comme une experte à laquelle les gens peuvent s’adresser quand ils sont confrontés à ce genre de problèmes. Les animations de six secondes, qui ont reçu des milliers de likes et de partages sur Facebook, ne sont cependant pas l’œuvre de cameramen amateurs. Bien qu’elles aient été filmées avec un simple iPhone, leur tournage a été supervisé par Meagan Cignoli. La photographe de mode new-yorkaise n’en est pas à son premier essai sur Vine puisque qu’elle faisait partie des finalistes du #6secfilms Vine Contest au Tribeca Film Festival 2013. Une preuve que le réseau social possède d’ores et déjà des codes qu’il est nécessaire de maîtriser.
Plus d’infos : http://twitter.com/lowes
Le digital post
‘‘ WE PROMISE NOT TO SCREW IT UP.’’ — Marissa Mayer
PDG de Yahoo!, à propos du rachat de Tumblr par Yahoo!
THINK
Quand les marques envient le succès des « mèmes » Souvent drôles, toujours populaires, affichant une préférence pour les enfants en bas âge et les animaux à poils, les mèmes font partie de ces étendards de la culture internet. Les plus populaires d’entre eux voyagent au-delà des frontières du digital. En mars 2013, CNN qualifiait ainsi Grumpy Cat1 de véritable star du festival South by Southwest, devant de prestigieux intervenants tels qu’Al Gore ou Elon Musk. Le chat, présenté par sa maîtresse dans l’enceinte du stand de Mashable, avait suscité un engouement inattendu, poussant des centaines de personnes à patienter des heures rien que pour obtenir une photographie du félin. Ce succès est bien évidemment envié par les marques en quête de notoriété et de buzz. Car ce qui caractérise avant tout les mèmes, c’est leur capacité à créer des conversations et à générer du partage. Une qualité que les campagnes digitales cherchent à s’approprier avec beaucoup de difficultés. Comment prévoir ce qui va faire parler ? Comment séduire les réseaux sociaux ? Comment capitaliser sur la viralité d’un mème pour en faire profiter ses affaires ? Le mème naît (presque) toujours par accident Peu de marques ont relevé le défi et ont réussi à faire du mème un outil de communication efficace. Celles qui y parviennent le font souvent sans en avoir l’intention, comme si sa réussite dépendait uniquement de la providence. Le hasard récompense ainsi deux façons différentes d’exploiter le mème en marketing. Lorsqu’une marque pratique le « memejacking », elle fait appel à un mème déjà existant pour accroître la viralité d’une campagne. C’est par exemple le cas de Virgin Mobile UK qui a fait de « Success Kid »2 son égérie en utilisant l’image de l’enfant sur ses affiches, sur son site et sur d’autres matériaux promotionnels. La marque profitait ainsi de la popularité préexistante de la photographie en justifiant la mimique du bébé par la joie que lui procurait l’offre de Virgin : « Tim just realised his parents get HD channels at no extra cost ». Ce type de manœuvres demeure cependant limité puisque la notoriété du mème est antérieure à son utilisation par la marque et qu’il risque donc de ne pas lui être associé. A contrario, certaines marques créent leurs propres mèmes sans en avoir l’intention. C’est souvent un coup de chance qui donne une viralité inespérée aux publicités qu’elles produisent. La bière Dos Equis offre une parfaite illustration de ce phénomène appelé « memescaping » puisqu’une image extraite du spot « The most interesting man in the world »3 a fait le tour de la toile. Un message en surimpression parodiait systématiquement la réplique du fabuleux sexagénaire qui affirmait « I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis ». Une fois le statut de mème acquis, l’image publicitaire est donc modifiée par les internautes qui en transforment le message. Ce phénomène joue parfois en défaveur de la marque, comme lorsque la fameuse citation s’est transformée en « I don’t often drink beer so you should probably not value my opinion of it
highly ». Une contradiction claire et directe de l’argument mis en avant par Dos Equis. Quand Daft Punk réussit à façonner un mème Si l’exercice de création d’un mème est difficile à réaliser, le groupe français Daft Punk et sa maison de disque, Columbia, se sont récemment illustrés en prouvant leur connaissance des ficelles de la viralité. Comme le souligne le journaliste Vincent Glad dans Slate, la chanson « Get Lucky est le premier avatar d’un genre hybride, à la fois tube et mème »4. Tout a commencé fin février, lorsque le groupe a fait courir la rumeur selon laquelle un nouvel album était en préparation, événement exceptionnel puisqu’aucun opus n’avait été produit depuis 2005. Dès le 3 mars, Daft Punk en fournit une miette à ses fans sous la forme d’un spot de quinze secondes diffusé pendant la coupure publicitaire du Saturday Night Live aux Etats-Unis5. L’enthousiasme du public est instantané. Comme Glad le souligne, « à partir de là, tout échappe à Daft Punk. Et c’est sans doute ce qui avait été prévu ». C’est la caractéristique première du marketing du mème qu’il faut voir dans ce paradoxe. En effet, une fois la viralité déclenchée, la référence culturelle produite par la marque ne lui appartient plus et son évolution dépend de ce que le public décidera d’en faire. Un risque qu’a su prendre le duo français. Le succès est déjà au rendez-vous mais ce n’est qu’un mois plus tard que Get Lucky devient réellement un mème. Un extrait de 1min45 est divulgué pendant le festival Coachella6. Dès le lendemain, le morceau est téléchargeable sur iTunes. En quelques jours, les DJs amateurs et professionnels le remixent alors que la version complète n’est pas encore sortie. Ils proposent donc leurs versions de ce nouvel objet culturel et en font ainsi un véritable mème.
Les limites d’un succès éphémère Si la réussite de Daft Punk peut inspirer les marques, elle doit avant tout être relativisée. On considère souvent le mème comme un moyen efficace et peu coûteux de générer de la notoriété et de l’engagement. Les deux robots musiciens ont prouvé le contraire puisqu’ils ont déployé des moyens publicitaires considérables pour faire de Get Lucky un mème. En effet, le buzz n’aurait sûrement pas été si fulgurant sans la diffusion du spot de quinze secondes pendant le Saturday Night Live, ou sans l’importante campagne d’affichage mise en place à Austin pendant le festival South by Southwest7. En outre, le fulgurant succès du mème fait craindre sa courte durée de vie. Internet possède le pouvoir de faire et de défaire la popularité des gens ou des choses en quelques instants. La profusion qu’on y trouve fragilise le succès et le rend éphémère. Les marques doivent donc toujours interroger leurs objectifs avant de se lancer dans le marketing du mème. En effet, le « quart d’heure de célébrité », prédit par Andy Warhol, n’est pas toujours profitable puisqu’il relève d’une logique de
court terme. Une technique efficace lorsqu’il s’agit de vendre un maximum de CDs en un temps record, mais qui est sûrement moins adaptée à la commercialisation de produits d’usage quotidien.
1
Le mème original de “Grumpy Cat” http://bit.ly/111NTPz
2
L’histoire du mème de « Success Kid » http://bit.ly/16ql1cV
3
L’histoire du mème de « The most interesting man in the world » http://bit.ly/10xYndU
GLAD Vincent, « Get Lucky de Daft Punk, le tube en pièces détachées », Slate http://bit.ly/14aEiLf 4
5
Le spot de quinze secondes diffusé pendant le SNL http://bit.ly/10wXemN
6
L’extrait de Get Lucky joué à Coachella crée le buzz http://bit.ly/15SsUYF
Daft Punk avait fait courir des rumeurs sur le lancement de son album pendant le festival SXSW http://bit.ly/10JyGUA 7
REACT
Abercrombie & Fitch sous le feu des tweets
“Only people of a certain stature are able to purchase and wear the company name.” — Mike Jeffries Abercrombie & Fitch n’en est pas à son premier scandale. Plusieurs procès ont été intentés à la marque américaine pour discrimination à l’embauche. Les vendeurs employés dans ses magasins doivent en effet répondre à des critères physiques stricts. Il leur faut être jugés attirants, et souvent cela implique qu’ils soient caucasiens, minces, parfaitement valides… Bien qu’elle soit allègrement ignorée par les clients de la marque, cette politique provoque la colère d’observateurs plus critiques. Certains propos du CEO, Mike Jeffries, prononcés entre 2006 et 2010, ont récemment été décriés dans les médias. On lui reproche ainsi de ne plus proposer de grandes tailles pour les femmes et d’avoir revendiqué le caractère exclusif de sa marque. Selon lui, ceux qu’il appelle les « notso-cool kids » n’ont pas leur place dans ses boutiques. En outre, il déclare préférer brûler les stocks invendables plutôt que de les donner à des œuvres de charité. Réagissant à cette dernière provocation, l’écrivain Greg Karber
a décidé de distribuer des vêtements A&F à des personnes sans-abri à Los Angeles. À l’aide d’une vidéo diffusée sur internet et du hashtag #fitchthehomeless, il invite tous ceux qui partagent son opinion à faire de même. L’opération est ambitieuse puisqu’elle vise « un réajustement de la marque » qui en fasse « la première marque de vêtements de sans-abris au monde ». Face à cette attaque, Mike Jeffries a défendu son positionnement en arguant que sa politique n’est pas discriminante mais simplement segmentante… On a beau être choqué par les propos de Jeffries, son argument nous pousse à interroger le concept même de segmentation. Selon vous, où se situe la limite entre segmentation marketing et discrimination sociale ?
REACT
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Plus d’infos : http://bit.ly/12AgHTH
KNOW
Le livre de la DOC : The New Digital Age
“Generally speaking, connectivity encourages and enables altruistic behaviour.” — E. Schmidt & J. Cohen La sortie du livre « The New Digital Age: reshaping the future of people, nations and business » écrit par Eric Schmidt, président exécutif de Google et de Jared Cohen, à la tête de Google Ideas, le think tank de Google a été très largement couverte par les médias américains et a soulevé de nombreux débats dans le pays.
« The Future of Reconstruction » nous livrant donc la vision de Google sur ce qui nous attend. En complément, une longue interview des auteurs sur le livestream du New York Times est à découvrir ici : http://nyti.ms/10CiHGS
Les politiques ont d’ailleurs pris la mesure de l’ouvrage avec des réactions comme celle livrée par Henry A. Kissinger : « Eric Schmidt and Jared Cohen have produced a searching meditation on technology and world order. Even those who disagree with some of their conclusions will learn much from this thoughtprovoking volume. » Cet ouvrage de prospective passe ainsi en revue différents scénarios sur notre propre futur et autour des problématiques d’e-réputation, d’identité sur le Net, de citoyenneté… Futur des nations, des révolutions, du terrorisme, des conflits, des combats, des interventions... Les auteurs concluent sur un chapitre intitulé
Plus d’infos : http://www.newdigitalage.com/
KNOW
Le chiffre de la Digital University
50%
C’est la part des employés à qui l’on demandera de faire du BYOD (Bring Your Own Device) au travail d’ici à 2017, tous devices confondus (tablette, mobile et ordinateur). Dès 2016, 38% des entreprises prévoient de ne plus équiper leurs salariés.
Source : Gartner, «Bring Your Own Device: The Facts and the Future», mai 2013
NEWS
ouTube facilite le parcours d’achat à partir de vidéos Y Afin de fluidifier l’expérience d’achat à partir des vidéos, YouTube lance une nouvelle fonctionnalité sous la forme d’un « channel gadget » permettant aux consommateurs d’acheter plus simplement les produits présentés dans les vidéos de démo et autres tutoriels dont on sait qu’ils sont friands. La marque TRESemmé est ainsi la première à proposer sur sa chaîne la possibilité de trouver des distributeurs de ses produits, de connaître les stocks, de comparer les prix et d’acheter le produit en ligne. Plus d’infos : http://bit.ly/17DVmNq
ahoo cherche sa fontaine de jouvence Y Depuis l’arrivée de Marissa Mayer, Yahoo s’est lancé dans une stratégie d’acquisition effrénée, principalement dans le secteur du mobile. Après Stamped, OntheAir, Snip.it, Alike, Jybe, Summly, Astrid, GoPollGo, Milewise, Loki et les tentatives (réelles ou supposées mais en tout cas avortées) de rachat de Zynga, Foursquare, Hulu, Pinterest, Path et Dailymotion, Yahoo s’offre la plateforme de microblogging Tumblr pour 1,1 milliard de dollars en cash. L’objectif : retrouver un peu de l’attractivité perdue depuis des lustres auprès des jeunes internautes et accroître ses revenus en tentant de monétiser l’audience de la plateforme qui attire plus de 110 millions de visiteurs par mois. Plus d’infos : http://bit.ly/10Lchcu
oogle se lance dans la musique en streaming G Lors de sa conférence annuelle Google I/O, Google a annoncé le lancement aux Etats-Unis de son service d’écoute de musique en streaming baptisé Google Play Music All Access. Google débarque ainsi sur un marché déjà encombré avec une offre finalement peu différenciante par rapport aux Spotify, Pandora et autres Deezer (9,99€ par mois, catalogue de millions de titres, stockage en ligne des titres de sa propre discothèque, recommandations, playlists...), d’autant plus que le service ne proposera pas de version gratuite. Mais l’objectif de Google n’était pas tant d’innover que de rattraper son retard.
ouTube lance ses chaînes payantes Y C’est un nouveau business model que YouTube offre désormais aux diffuseurs de contenu avec le lancement de ses chaînes payantes. Pour le moment, une cinquantaine de chaînes thématiques (jeunesse, sport, musique ou cinéma) sont proposées avec des abonnements variant de 0,99 à 7,99€ par mois. Une trentaine sont accessibles en France. C’est également une nouvelle source de revenus pour la plateforme puisque YouTube percevrait une commission de 45% sur les revenus générés par ces chaînes sur les abonnements et la publicité. Plus d’infos : http://bit.ly/19E76vW