Le digital post PARIS
Numéro 107— 7 juin 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Sky Brasil transforme le retweet en magnétoscope
Aujourd’hui, nombreuses sont les chaînes de télévision dont les audiences sont détournées par les sirènes d’Internet. Les chaînes tentent donc par tous les moyens de rapatrier cette audience perdue en allant la chercher là où elle se trouve, notamment en développant des applications second écran. Sky Brasil qui réfléchit aussi aux moyens de faire passer plus de temps à ses abonnés devant ses programmes, leur propose désormais d’enregistrer leurs programmes préférés via Twitter. Sky, qui n’offre pas moins de 3400 heures de programmation quotidienne sur ses 142 chaînes, twitte ainsi ses programmes phare par le biais de son compte Twitter officiel.
En transformant Twitter en télécommande, Sky propose tout d’abord un service utile à ses abonnés brésiliens. En effet, il n’y a rien de pire pour un afficionado que de rater le dernier épisode de sa série préférée. Mais l’intérêt principal de cette opération ne réside pas tant dans la fonctionnalité d’enregistrement elle-même (qui peut être assurée par une application mobile par exemple) que dans le potentiel de viralisation et de recommandation des programmes de la chaîne, chaque retweet étant en effet visible par tous les followers des abonnés qui font ainsi indirectement la promotion de leurs programmes préférés.
Il suffit alors aux clients « followers » qui se seront préalablement enregistrés sur le site de Sky, de les retweeter avec le hashtag #SkyRec pour déclencher l’enregistrement du programme à leur domicile.
Plus d’infos : : http://bit.ly/16D777J
INSPIRE
Lincoln fait son retour sur scène en grande pompe
La marque automobile Lincoln fait partie intégrante de la culture américaine. Mais après 90 années d’existence, le constructeur de luxe, réputé autrefois pour son design et sa capacité d’innovation, pâtissait d’une image vieillotte. Dans le cadre d’une campagne de repositionnement qui doit signer son retour sur la scène automobile et de sa nouvelle plateforme digitale « Hello, Again », la marque, confrontée à la nécessité de se réinventer tout en capitalisant sur ses classiques et son histoire, a initié un programme de collaboration avec des artistes et imaginé une expérience sonore et visuelle invitant le spectateur à regarder le familier d’un œil nouveau. Lincoln s’est ainsi associé à l’artiste Beck pour redonner vie au mythique « Sound and Vision » de Bowie lors d’un concert exceptionnel à 360 degrés. À la réalisation, Chris Milk dont on connaît le talent pour proposer des expériences digitales innovantes (cf. The Wilderness Downtown et Arcade Fire, The Johnny Cash Project…) : caméras Go-Pro pour une captation
vidéo à 360 degrés, système de reconnaissance faciale par webcam et possibilité de choisir différents points de vue (dont celui de Beck) pour visualiser le concert comme si on y était, micros disséminés dans toute la salle et technique d’enregistrement binaural pour un rendu sonore spatialisé 3D... En un mot, une débauche de moyens techniques pour une expérience immersive spectaculaire car Lincoln se devait de frapper fort pour cette opération de notoriété et d’influence. Objectif atteint avec cette initiative qui aurait contribué à une augmentation de 300% du trafic vers le site de Lincoln, généré 300 millions d’impressions média et plus de 700 000 vues sur YouTube. Mais au-delà des chiffres, cette campagne a surtout permis d’attirer l’attention sur une marque que personne ne pensait encore capable de surprendre et d’innover.
Plus d’infos : http://www.hello-again.com/beck360
INSPIRE
Emart donne des ailes à ses magasins
Dans le Digital Post n°105, nous évoquions déjà Emart, l’enseigne de grande distribution sud-coréenne qui nous avait interpellés avec son système de géolocalisation en magasin. Cette semaine, elle surprend encore avec une opération ambiant marketing très originale. Les Coréens sont des gens pressés et désirent passer le moins de temps possible à faire les courses. Les distributeurs peinent ainsi à attirer les consommateurs dans leurs magasins et à fidéliser leur clientèle.
L’initiative, qui sonne comme une réponse à son concurrent Tesco Homeplus qui propose depuis 2011 des magasins virtuels dans les couloirs du métro et certains arrêts de bus de Séoul, a permis non seulement d’augmenter les ventes online de 157% avec plus de 50 000 téléchargements de l’application mobile, mais également de booster les ventes en magasin de 9,5% durant le mois de l’opération.
Pour rendre ses supermarchés plus accessibles, Emart a donc décidé d’aller à la rencontre de ses clients par le biais de ballons gonflés à l’hélium et offrant une connexion Wi-Fi gratuite. Positionnés à des endroits stratégiques (allées commerciales, rames de métro…), les consommateurs qui se connectaient au Wi-Fi des ballons via leurs smartphones se voyaient offrir des coupons de réduction à utiliser directement sur l’application mobile e-commerce d’Emart ou en magasin.
Plus d’infos : http://bit.ly/19C4dij
INSPIRE
Aviva Drive récompense ses assurés les plus prudents
Lorsque l’on souscrit à une assurance auto, des critères comme le code postal, l’âge, le sexe ou le métier entrent en ligne de compte dans la détermination du prix de la prime d’assurance. Pourtant, si ces critères sont pour les assureurs des indicateurs statistiques d’un niveau de risque d’une population d’assurés, ils ne présagent en rien des qualités de conducteur d’un assuré spécifique. C’est pourquoi l’assureur britannique Aviva a lancé RateMyDrive, une application mobile permettant à ses clients de bénéficier de réductions sur leurs primes d’assurance en fonction de leur conduite réelle. Si les applications de ce type ne sont pas nouvelles, il est intéressant de voir une marque proposer un service d’analyse et d’amélioration de la conduite en l’associant directement à un incentive prix. L’application, qui attribue une note sur dix aux conducteurs en analysant la vitesse, les accélérations, freinages et virages sur des trajets de 200 miles, peut ainsi leur faire économiser jusqu’à 20% sur leurs primes.
À l’ère de la personnalisation des offres grâce aux données personnelles, les clients d’Aviva payent ainsi une prime ajustée en fonction de leurs compétences de conduite, qui semble plus objective même si, en assurance auto, la variable explicative du risque la plus pertinente reste tout simplement le kilométrage parcouru (cf. l’offre Pay as you drive d’Amaguiz). La récente campagne TV qui fait la promotion du service d’Aviva joue d’ailleurs quelque peu lourdement sur l’idée que l’habit ne fait pas le moine, en mettant en scène un vieux biker version Hell’s Angel dont on n’imagine pas qu’il puisse avoir un comportement de conduite exemplaire…
Plus d’infos : http://bit.ly/130PTdN - http://bit.ly/16DR8WY
Le digital post
‘‘WE HAVE TO DO MORE THAN TEACH KIDS TO SURF THE NET, WE HAVE TO TEACH THEM TO MAKE WAVES.’’ — Ben Shneiderman
Professeur au Human-Computer Interaction Laboratory (HCIL) de l’université du Maryland, à propos de l’enjeu de créativité dans l’éducation.
THINK
La maison connectée : de la sciencefiction à la réalité Ces dernières années, la domotique et le thème de la maison connectée en général connaissent un regain d’intérêt. Alors que les robots futuristes semblaient avoir épuisé une part de leur capital sympathie à la fin des années 1990, la démocratisation des smartphones ainsi que les efforts mis en place par les marques et industriels ont changé la donne : la maison connectée a la cote, et devient chaque jour un peu plus réelle. Des années 1950 à nos jours Depuis la fin des années 1950, la maison du futur excite l’imagination collective. La cuisine a longtemps monopolisé les fantasmes : toute innovation réelle ou à venir la concernant était présentée comme une libération de la ménagère. Grâce à son four magique et à son réfrigérateur miraculeux, celle-ci n’avait plus qu’à papillonner dans le salon pour revenir s’émerveiller dans la cuisine une fois sa pièce montée fin prête1. Bien heureusement, ce vieux rêve misogyne a vécu. De la cuisine, nous sommes passés à l’ensemble de la maison, avec notamment l’introduction de Nabaztag, le célèbre lapin communicant, en 2005. La domotique n’est plus cantonnée à satisfaire notre flemmardise, mais ouvre de nouveaux champs de possibles. Avec elle, smartphones et tablettes deviennent les cerveaux de la maison, permettent de synchroniser l’ensemble de ses appareils, ouvrent un marché pour le secteur de l’électroménager et multiplient les opportunités pour les marques à l’écoute de leurs consommateurs. Comme l’affirme Thomas Husson, Vice Président de l’institut Forrester Research, au sujet de la maison connectée, « la révolution mobile va davantage bouleverser les usages et les modèles économiques que le web. Les lignes bougent et de nouveaux entrants, plus innovants et agiles, bouleversent l’ordre établi. ». Une agitation créatrice de valeur, dans la mesure où l’institut d’études Xerfi2 estime que le marché français de la maison intelligente devrait grimper de plus de 35% par an pour atteindre près d’un milliard d’euros d’ici 2015. Quatre grandes tendances se développent autour de cette croissance, que nous nous proposons aujourd’hui d’explorer. Simplifier la vie Les vœux de tout paresseux qui se respecte semblent avoir été exaucés. Car en automatisant l’ensemble des gestes répétitifs du quotidien, la domotique autorise des économies de temps... et de mouvements. Autour de ce thème, pensons aux nouvelles ampoules Philips Hue, connectées en wifi. Une fois branchées et reliées à votre smartphone via une application, il est possible de les allumer puis de modifier leur couleur, leur luminosité et leur température en fonction de l’ambiance lumineuse que l’on souhaite créer. Pour les distraits, la télécommande et les boîtiers WeMo de Belkin permettent de contrôler à distance l’ensemble des prises électriques de la maison, de façon à ne plus jamais avoir à se demander si oui ou non, l’on a pensé à éteindre la machine à café ce matin. Sur le marché de la simplification, les marques ne sont pas en reste. C’est ainsi que l’enseigne de livraison à domicile Red Tomato Pizza,
basée à Dubaï, s’est dotée d’un argument infaillible pour devancer ses concurrents. La pizzeria a développé un magnet électronique pour ses clients les plus fidèles. Une fois disposé sur le frigo, une simple pression du doigt permet d’enclencher la commande de sa pizza préférée. Une façon simple de se rapprocher de ses consommateurs tout en développant une vraie connaissance de leurs goûts et habitudes. Contrôler son habitat La force d’innovation du secteur tourne actuellement autour du concept de « Smart Home ». Celle-ci doit améliorer le confort de vie tout en maîtrisant ou réduisant la consommation d’énergie. Ici, l’une des innovations notables du secteur peut être attribuée au groupe Hager, qui a développé l’interface Domovea, grâce à laquelle ses utilisateurs, à partir d’une connexion Wi-Fi des appareils ménagers, peuvent contrôler le chauffage, les volets roulants ou encore l’éclairage à distance. L’argument phare du dispositif est la possibilité d’établir des scénarios types. Si l’on rentre chaque jour chez soi à 19h15, il est ainsi possible de programmer l’allumage du chauffage à 18h50 pour retrouver une maison confortable tout en maîtrisant ses dépenses énergétiques. De plus, un tableau de bord est visualisable pour suivre sa consommation en temps réel. Si les marques semblent encore peiner à investir le domaine du contrôle, le cas de la bouteille MilkMaid s’avère éclairant. Le récipient, conçu par la start-up Quirky en partenariat avec General Electric, est pourvu d’un capteur de pH mesurant l’acidité du lait, d’un thermomètre et d’un système d’alerte informant le consommateur dès que la pénurie se fait sentir. Une façon de prouver qu’il est possible d’offrir aux consommateurs des produits à la fois utiles et innovants, notamment en packaging. Sécuriser sa maison Au rang de la protection du domicile, la domotique a également sa place. Parce que les appareils deviennent intelligents, ils permettent désormais de repérer toute anomalie à distance : une fuite d’eau ou de gaz peut ainsi être stoppée en quelques minutes, tandis qu’un intrus, grâce aux prises électriques détectant les mouvements, sera repéré avant de commettre tout méfait. Ici, de nouvelles opportunités se dessinent pour les compagnies d’assurances ainsi que dans le domaine de la sécurité à la personne. Le vieillissement de la population aidant, de nouveaux besoins se font jour en termes d’assistance et de e-santé, à l’exemple du « Smart Bed » de Verizon, qui permet de monitorer des patients à distance en surveillant leur rythme cardiaque et leur respiration3. Se distraire Enfin, si le confort et la commodité représentent des arguments à même de booster le marché de la maison connectée, une autre branche prometteuse mérite d’être évoquée : l’entertainment. Les nouvelles offres de box mettant en relation les appareils de la maison commencent à se démocratiser, et l’habitat offre de nouvelles sources de distraction à ses habitants, principalement autour de
l’écran principal de la TV. Les TV connectées s’apprêtant à devenir légion, les acteurs tels que Deezer préparent le terrain. Le groupe a récemment annoncé le lancement d’une application dédiée aux smart TV, avec laquelle les habitants pourront accéder aux services traditionnels de Deezer via leur écran. Et puisque la musique s’apprécie toujours mieux dans une ambiance lumineuse adaptée, l’application Ambify accroît les possibilités des ampoules Philips Hue évoquées plus haut pour faire varier l’éclairage en fonction de la musique écoutée4. Si le marché de la maison connectée crée de multiples opportunités, il va devoir convaincre les consommateurs de son utilité pour assurer sa croissance. En effet, outre les perceptions quelque peu réductrices de certains internautes pour qui « Payer plus pour avoir un frigo qui te balance une notif Facebook quand tu prends un Flamby ? Non merci. », les marques et constructeurs souhaitant exploiter la « Smart Home » vont devoir rassurer sur leurs intentions. Car à l’heure des grands débats sur la data et son usage par les marques, le lave-linge connecté pourrait vite apparaître comme un Big Brother bis.
En connectant chacun de ses appareils et en contrepartie de l’utilité et de l’efficacité d’un service, le consommateur fournit consciemment ou non une quantité d’informations sur son mode de vie, sa localisation, son budget courses, ses titres musicaux préférés… Il devient alors de la responsabilité de chaque marque de faire un usage respectueux de ces données, en prenant le contre-pied des pratiques supposées de la CIA et de son directeur David Petraeus, qui affirmait récemment : « Nous allons vous espionner à travers votre machine à laver la vaisselle ». Dans le domaine de la maison, qui reste l’un des derniers sanctuaires de l’intimité, la notion de tiers de confiance prend ainsi toute son importance pour les marques. 1
Kitchens of the future, http://bit.ly/10N9MUn
2
La maison intelligente en route pour la domotique, communiqué de presse Xerfi, avril 2013
3
Le Smart Bed de Verizon : http://vz.to/14dGDWz
4
Démonstration de l’application Ambify : http://bit.ly/XvMwvK
REACT
Ne dites pas que vous aimez le Nutella
Nombreuses sont les marques qui déploient d’importants efforts pour fédérer et engager leurs fans, pour qu’ils échangent entre eux et constituent une véritable communauté. L’exercice n’est pas aisé. Souvent les défenseurs d’une marque ne s’expriment que très rarement et ne jouissent pas d’un auditoire significatif. Certains fans, comme Sara Rosso qui a initié le « World Nutella Day » en 2007, contribuent activement à la création de contenus autour d’une marque. Sur son blog, l’amatrice américaine de pâte à tartiner partageait ses idées de recettes à base de Nutella. Ses lecteurs allaient jusqu’à partager des poèmes en l’honneur de la marque via sa page Facebook aux 40 700 fans ou sur son fil Twitter aux 6 800 followers. Ne supportant pas que le nom de leur marque soit ainsi utilisé par une source non officielle, les dirigeants de Nutella ont menacé Sara Rosso de poursuites judiciaires si elle ne mettait pas un terme à son aventure journalistique autour du célèbre produit chocolaté. Mais face à la colère du lectorat de Rosso,
la firme a été contrainte de faire marche arrière pour limiter les conséquences du bad buzz. Comme l’a fait remarquer un fan sur la page Facebook du Nutella Day, la réaction de la marque est étonnante : « Why should they want you to stop ? They should be paying you ! ». Elle démontre sa difficulté à s’adapter aux nouveaux modes d’expression nés avec le web 2.0 et les réseaux sociaux. Refuser les éloges de ses fans ne passe pas pour une preuve de modestie. Faire taire des individus qui ne font que manifester leur enthousiasme est cependant perçu comme un manque de respect envers les consommateurs qui font vivre la marque. Une erreur à ne pas commettre donc, et que Nutella a su rattraper juste à temps en faisant marche arrière.
REACT
RÉAGISSEZ SUR TWITTER #reactdigitalpost
Plus d’infos : http://www.nutelladay.com/
KNOW
L’étude de la DOC : State of the Media Democracy 2013
Le cabinet Deloitte vient de publier la 7ème édition de son Observatoire International de la Média Démocratie (State of the Media Democracy) réalisé pour la 3ème année en France. Le département Deloitte Research nous livre une analyse comparative sur dix pays. À retenir, les grandes tendances pour la France : - Les Français « Digital Omnivores », mais plutôt en retard par rapport aux autres pays sondés en terme de multi-équipement. Nous figurons en 9ème position en terme d’adoption des tablettes (à 29%), et en avant-dernière position en terme d’adoption du smartphone (à 55%). - Un quart d’entre nous est prêt à payer pour un Internet plus rapide, loin derrière les autres pays sondés (59% aux USA, 54% en Australie et 50% en Italie tout comme en Grande-Bretagne). - Mobile Device : la fin des appels voix ? Nous sommes les champions du texting, devant le Japon. - Un multitasking grandissant : 84% des Français sont des
téléspectateurs « multitaskeurs ». - La TV payante : 49% des Français sont déjà abonnés, à noter aussi un véritable plébiscite pour un modèle à la carte. - Pour la presse : la version papier reste indispensable pour les 47-65 ans, les formats numériques étant plus populaires auprès des 24-29 ans. - Le jeu en ligne gagne du terrain, 53% des Millennials sont des gamers réguliers. - Le streaming s’inscrit dans notre quotidien : 34% des contenus vidéo sont regardés online. - L’usage des réseaux sociaux est un nouvel eldorado pour communiquer entre amis, néanmoins les Français considèrent moins les réseaux sociaux comme un outil de messagerie que la plupart des autres sondés (59% contre 77% en Italie, 80% en Espagne). - Achats en ligne : 41% des sondés réalisent au moins un achat en ligne tous les mois.
Plus d’infos : http://bit.ly/18RdF2g
KNOW
Le chiffre de la Digital University
35%
C’est le pourcentage de couples mariés, depuis 2005 aux Etats-Unis, qui se sont rencontrés en ligne.
Source : Proceedings of the National Academy of Sciences, Etats-Unis, Mai 2013.
NEWS
idéo record pour Dove V Un mois après son lancement, le film Dove Real Beauty Sketches (portraits robots de la vraie beauté) atteint les 114 millions de vues, devenant le film publicitaire online le plus vu de l’histoire. Mis à disposition sur les 33 chaînes YouTube de la marque et en 25 langues, le film a été vu dans plus de 110 pays, a généré plus de 4 milliards d’impressions en RP et sur les blogs et a été partagé plus de 3,7 millions de fois. Plus d’infos : http://www.unrulymedia.fr/node/774
Tits&Glass L’industrie pornographique est bien souvent la plus réactive concernant l’utilisation des nouvelles technologies (du minitel à internet en passant par les films 3D). Alors qu’elles ne sont pas encore commercialisées et seulement réservées à des bêta testeurs, les Google glasses ont vu apparaître leur première app pornographique. L’app Tits&Glass de l’entreprise MiKandi a été retirée sur le champ et a poussé Google à réviser ses conditions d’utilisation. Il est désormais stipulé dès le premier paragraphe que la nudité et les contenus sexuels explicites sont bannis de la plateforme. Plus d’infos : http://titsandglass.com/
es clichés d’iPhone pour le Chicago Sun-Times D Dans un contexte de réduction des coûts, le Chicago Sun Times a décidé de se séparer de l’ensemble de ses photographes, soit 28 personnes. Il incombera désormais aux journalistes du quotidien de prendre eux-mêmes les photos accompagnant leurs articles après avoir suivi une formation intitulée : « les bases de la photographie sur iPhone ». « Le Chicago Sun-Times continue à évoluer avec des clients aux importantes compétences en matière numérique, et en conséquence, nous devons restructurer la manière dont nous gérons notre réseau, le multimédia, y compris la photographie », a expliqué le groupe dans un communiqué.
witter lance TV Ad Targetting T Le site de microblogging innove dans le ciblage publicitaire. Twitter est la plateforme n°1 du second-écran, c’est en effet en son sein que se déroule la majorité des conversations concernant un programme TV. Grâce à ce nouvel outil, les annonceurs ayant acheté un écran pub peuvent désormais faire de la répétition sur Twitter en ciblant les personnes devant le programme en question. Un pas de plus vers l’automatisation du médiaplanning ? Plus d’infos : http://youtu.be/Lzxlo6_AkF0