Le digital post PARIS
Numéro 108 — 21 Juin 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Un partenariat au poil entre Gillette et Superman
Il peut s’avérer risqué de construire une campagne autour d’une icône culturelle. En enrichissant son partenariat avec le film Man of Steel d’une campagne digitale, Gillette a accepté de s’exposer aux critiques des fans de Superman.
exposition média via de l’affichage et du display. Quatre théories originales sont exposées en vidéo par des personnalités connues du public américain. Après les avoir visionnées, les internautes sont invités à voter pour leur préférée.
La marque a en effet pris à partie les internautes en les interrogeant sur la méthode de rasage du super héros. Or, depuis 1960, l’on sait que c’est en orientant les rayons lasers projetés par ses yeux à l’aide d’un miroir que Superman réussit à conserver un menton imberbe.
Depuis le lancement de la campagne le 28 mai, les discussions vont bon train. Les quatre vidéos mises en ligne par Gillette totalisent plus de deux millions de vues. De quoi satisfaire Elliott Wilke, le brand manager de la ligne de rasoirs, qui espérait que ce partenariat donne vie à la marque.
Une théorie si simpliste ne pouvait cependant convaincre le spécialiste du rasage. La marque de Procter & Gamble, partenaire du blockbuster hollywoodien tant attendu, a ainsi décidé de construire une campagne divertissante censée proposer une réponse plus vraisemblable à cette interrogation. L’idée est amusante et plutôt bien exploitée puisque le dispositif compte une chaîne YouTube, une forte intégration sociale favorisée par le soutien du hashtag #HowDoesHeShave et une
Au final, Gillette a su exploiter une icône nationale dont la popularité a été récemment boostée par la sortie d’un film à gros budget. Profitant de son rayonnement, la marque a très rapidement mis en place une campagne répondant aux exigences de divertissement que requiert un tel sujet. Une juste façon de rappeler que Gillette est le véritable expert du rasage.
Plus d’infos : howdoesheshave.com
INSPIRE
Ben & Jerry’s capture l’identité glacée des villes américaines
Il n’y a pas qu’en Italie que les crèmes glacées sont les reines de l’été. Depuis 3 ans, Ben & Jerry’s s’en va conquérir les papilles américaines. Un camion à glace pour monture, la marque d’Unilever défend sa devise « treats for tweets » pendant toute la période estivale. Dans les villes visitées, le glacier ambulant s’oriente en fonction des réclamations des internautes qui désirent déguster un dessert gratuit. Cette année, Ben & Jerry’s prolonge son effort en proposant aux habitants de New York, Washington DC, Portland, Seattle et San Francisco de participer à une campagne de crowdsourcing censée aboutir à l’élaboration d’un parfum propre à chaque ville. Pour David Stever, le directeur marketing, c’est un moyen d’extraire la saveur unique de chacune d’entre elles et d’approfondir la relation de Ben & Jerry’s avec ses fans. Le dispositif digital mis en place pour l’occasion se compose de cinq mini-sites qui décomptent l’avancement des votes en direct
et permettent aux internautes de se prononcer sur la composition idéale de ces nouveaux parfums. Ces plateformes brandées reflètent les particularités locales et témoignent d’une véritable compréhension des cultures urbaines. À New York, chaque train des lignes de métro 4/5/6 arrivant à l’heure à Grand Central représente un vote en faveur de l’utilisation de morceaux de cornet dans la recette, tandis que chaque taxi se dirigeant vers le nord de la ville fait pencher la balance en faveur de l’ajout de menthe. Les éléments les plus iconiques de la ville sont donc de la partie, aux côtés des habitants à qui l’occasion est donnée de voter online ou offline, grâce à des installations spéciales. L’opération devrait permettre d’accroître l’engagement des consommateurs auprès de la marque. Elle participe aussi de son développement digital et capitalise sur la capacité d’adaptation de Ben & Jerry’s. Reste à savoir si les nouvelles glaces seront à la hauteur des attentes ainsi créées.
Plus d’infos : www.citychurned.benjerry.com
INSPIRE
Baby Back Home aide à retrouver les enfants kidnappés
En Chine, plus de 20 000 enfants sont enlevés chaque année. Bien souvent kidnappés sans demande de rançon, la plupart se retrouvent alors esclaves, mendiants, voire prostitués. L’association Baby Back Home lutte au quotidien contre ces enlèvements et accompagne les parents en détresse dans leurs recherches, souvent désespérées dans un pays si vaste et si peuplé (plus d’1,3 milliard d’habitants). Baby Back Home a donc décidé d’utiliser la puissance du digital pour rendre plus faciles et plus efficaces ces recherches. Dans un premier temps, des sculptures de parents désespérés avec un effet d’optique symbolisant l’enfant disparu ont été installées dans les plus grandes villes du pays pour alerter la population. Les passants sont alors invités à télécharger une application en réalité augmentée qui fait apparaître l’image de cet enfant disparu et une vidéo contant le récit bouleversant des parents.
Au-delà de faire progresser la notoriété de l’association, cette campagne d’ambiant marketing bien pensée a pour but de recruter des volontaires prêts à s’engager dans les recherches. En effet, l’application est agrémentée d’un système de reconnaissance faciale qui permet de déterminer si un enfant est porté disparu. Chaque possesseur de l’application est invité à photographier les visages des enfants errants qu’il croise et ces portraits sont soumis de manière simultanée à la base de données de l’association qui effectue le comparatif. En une semaine, deux enfants ont pu retrouver leurs familles. Si la plupart des associations utilisent le digital pour accroître la visibilité de leur cause, que ce soit auprès du grand public ou des pouvoirs publics, Baby Back Home va encore plus loin en utilisant la mécanique digitale du crowdsourcing comme un moyen de résoudre ces drames personnels.
Plus d’infos : http://bit.ly/11MtXFe
INSPIRE
Ce distributeur de Pepsi n’accepte que les likes
En avril 2013, Pepsi dévoilait son nouveau partenariat avec Beyoncé. Dans un spot d’une minute, la star américaine célébrait la signature « Live for now » en dansant face au reflet de ses clips passés. Deux mois plus tard, l’association de la marque de soda et de sa nouvelle égérie se retrouve à nouveau sur le devant de la scène. Pepsi a en effet installé un distributeur de boissons un peu particulier lors du concert de Beyoncé à Anvers en Belgique. Nul besoin de vider son porte-monnaie pour se désaltérer puisque la machine répond uniquement aux likes Facebook. Pour recevoir un soda, il suffit de se placer en face du distributeur, de se connecter à un mini-site Pepsi à partir duquel il est possible de liker la page Facebook puis de choisir sa boisson avec ou sans sucre. La manipulation est réalisable depuis un smartphone ou directement depuis l’écran tactile de la machine.
travers une installation interactive. Surtout, elle reflète la volonté des marques de donner une valeur aux likes et de rendre plus perméable la frontière entre les univers matériel et digital. Une tendance qui semble évidente sur un marché où les ventes se font uniquement en offline. Malgré son succès, l’installation n’en demeure pas moins une réponse frileuse aux multiples campagnes de Coca-Cola qui ont fait du distributeur un outil de communication original. La dernière, « The Small World Machine », avait même eu l’ambition d’apaiser les relations entre Indiens et Pakistanais en y injectant de la joie. La campagne enrichissait ainsi pleinement le positionnement de la marque. A contrario, la « Like Machine » ne défend pas la vision de Pepsi et on peut donc douter de sa capacité à créer de la préférence chez les quelques fans Facebook qu’elle a permis d’engranger.
La « Pepsi Like Machine » a permis de créer l’événement en récompensant l’engagement des fans auprès de la marque à
Plus d’infos : http://bit.ly/16brynX
Le digital post
‘‘ IT DOESN’T MATTER IF WE LOVE IT AND THE CLIENT LOVES IT. IT ONLY MATTERS IF REAL PEOPLE LOVE IT.’’ — David Droga
Creative Chairman de Droga5, Cannes Lions 2013
THINK
E-commerce : la connaissance client pour booster ses taux de conversion Depuis plusieurs années, l’incroyable expansion du e-commerce soulève des interrogations variées. Au premier rang de ces dernières, l’on retrouve celles portant sur les taux de conversion. En effet, si le marché de la vente en ligne connaît des chiffres vertigineux, de l’ordre de 45 milliards d’euros en France en 20121, tout le monde ne semble pas logé à la même enseigne. Le taux de conversion moyen enregistré par les e-commerçants s’élève ainsi à 2,5%2. Dès lors, le nouveau défi à relever se formule comme suit : convaincre les 97,5% de visiteurs restants de ne pas déserter avant l’achat. Dans la course aux taux de conversion, l’importance du social apparaît déterminante. Et par social, nous n’entendons pas que l’influence des réseaux sociaux, mais aussi, et pour une part non négligeable, la prégnance de l’humain. Ce qui nous semblait tenir du bon sens dans la vie réelle doit être réappris dans le monde digital. Et la première leçon est sans appel : un bon commerçant connaît ses clients. Ainsi, si le référencement et les campagnes de display s’avèrent d’un grand intérêt pour augmenter le trafic sur son site, cela ne suffit plus : les internautes, sensibles aux prix, sont désormais habitués à rechercher l’offre la plus attractive, que cela soit dans le domaine de l’habillement, des voyages ou de l’électroménager. Alors, à moins d’être au plus haut des rankings Google et imbattable sur l’ensemble des prix affichés, il faut développer de nouveaux arguments. Pour séduire, et, encore plus important, pour engager et fidéliser. Le parcours d’achat comme outil de connaissance client Amazon, le leader des e-commerçants, affiche un taux de conversion deux fois supérieur à la moyenne. Comment expliquer un tel succès ? Il y a bien sûr les prix pratiqués et la livraison gratuite. Mais il y a surtout la recommandation de produits à partir des articles consultés et/ou achetés par les e-shoppers. Celle-ci génèrerait à elle seule 30% du chiffre d’affaires d’Amazon. Les cookies installés sur le site jouent ici un grand rôle. Ils prennent tout leur sens dans la mesure où ils sont intégrés à un ensemble plus large. En effet, après le CRM, voici venue l’ère du CCM, ou, en d’autres termes, du « Cookie Customer Management ». Loin d’être un nouveau terme en vogue, le CCM recouvre en réalité une démarche très concrète, reposant sur deux piliers : tout d’abord, le passage d’une logique « product centric » à une logique « client centric ». Comprenons ici que le site du e-commerçant doit se construire pour et à travers le parcours du consommateur. Chacune de ses interactions avec le site est une opportunité d’optimiser celui-ci, et donc son taux de conversion. Dans ce cadre, le tracking prend tout son sens : chaque parcours d’achat devient un indice de la qualité du site. Si le visiteur ne dépasse pas la homepage, il semble que certains facteurs exogènes puissent être à travailler, tels que la force de la marque notamment. Si, en revanche, il remplit un panier mais n’achève pas sa transaction, ce sont les facteurs endogènes qu’il faut étudier, tels que la confiance,
relative aux moyens de paiement notamment, et la clarté de l’offre et de son organisation. Pour optimiser ces facteurs, une démarche simple s’offre au e-commerçant : l’A/B testing. Celle-ci consiste à tester plusieurs variantes d’une même page, de manière à déterminer l’impact de leur modification ou de leur suppression, puis à identifier le schéma le plus performant. Pour transformer un panier en achat, un simple bouton indiquant de façon visible que le paiement est sécurisé semble ainsi capable de faire des merveilles. Le second pilier soutenant le CCM relève de l’affinité créée entre l’offre et les attentes du visiteur. Celui-ci doit se sentir compris et accompagné, mais rien ne doit lui être imposé. Ici encore, un bon usage des cookies peut s’avérer extrêmement profitable. En observant les types de produits consultés par le visiteur, le e-commerçant devient capable de lui proposer une visite personnalisée, en mettant notamment en exergue les produits en affinité avec ses goûts. Toutefois, l’on observe plusieurs limites à cette démarche. La première, évidente, relève de la data : pour l’internaute, le choix entre confidentialité de ses données et pertinence des recommandations qui lui sont faites peut s’avérer cornélien, car plus il laisse de données, plus la personnalisation est pertinente, mais plus il dévoile son intimité. La seconde est liée au fait que, si la personnalisation fonctionne très bien sur des produits culturels, elle présente moins d’intérêt sur les catégories de produits telles que l’électroménager, dont les achats sont très espacés, ou encore les offres d’assurance, qui nécessitent une adéquation aux besoins de l’utilisateur induisant un raisonnement au cas par cas. Enfin, la troisième limite est liée au re-targeting : parce que celui-ci fonctionne efficacement, il est devenu la marotte des e-commerçants. Or, si l’on écoute un tant soit peu les internautes, il semble qu’aucun d’entre eux n’apprécie particulièrement de se faire poursuivre sur le web tout entier par un mixeur ou un pyjama consulté dans un moment de désœuvrement. Le social pour se rapprocher de ses clients Dans le monde du e-commerce, le second défi relève du social : il est désormais primordial d’intégrer celui-ci tout au long du funnel. En effet, puisque l’acquisition de nouveaux clients est très coûteuse, il s’agit d’accroître l’engagement de ses visiteurs pour apprendre à les connaître, et ainsi les inciter à revenir pour acheter. Dans un premier temps, le e-commerce doit intégrer les réseaux sociaux pour accroître la visibilité de son offre. Les réseaux doivent permettre de stimuler le référencement social en démultipliant les opportunités pour les visiteurs de parler positivement d’une offre, mais aussi d’étendre le reach auprès des amis et followers des visiteurs. Le e-commerce doit également intégrer le social à un second niveau : celui des interactions entre clients, qu’il s’agit d’optimiser pour mieux inciter à l’achat. Pour cela, l’utilisation des plugins sociaux se révèle d’une grande utilité. La marque Levi’s s’est montrée pionnière dans cette démarche : en 2010, elle a créé le Levi’s Friends Store, un site permettant aux utilisateurs de repérer les produits les plus populaires auprès de leurs amis et autres clients, mais aussi de ne voir que les produits appréciés
par leurs amis. Quand on sait l’importance du groupe de pairs de les choix vestimentaires des jeunes générations, le raisonnement apparaît on ne peut plus opportun. De même, dans le cadre des voyages ou de l’électroménager, l’intégration des avis des internautes déjà acheteurs est un facteur de réassurance essentiel pour augmenter ses taux de conversion, dans la mesure où 89% des Français consultent les avis en ligne avant d’acheter un produit3. Enfin, pour lever les derniers freins à l’achat, et donc augmenter leurs taux de conversion, les e-commerçants peuvent tirer profit des insights révélés par les réseaux sociaux. Dans ce domaine, l’on peut notamment penser au cas de TicketMaster, l’un des leaders de la réservation de billets de concerts en ligne. Pour augmenter son volume de transactions, la plateforme a capitalisé sur un constat simple : les utilisateurs aiment partager leurs achats de concerts. Avec le Social Ticketing, l’entreprise leur a donc simplement permis de repérer qui parmi leurs amis était présent, et où il se trouvait dans la salle de concert.
De fait, TicketMaster a augmenté sa brand utility et ainsi généré des ventes additionnelles. En somme, à partir de ces observations, trois principes sont à retenir pour augmenter ses taux de conversion. Le premier est qu’il n’y a rien qui ne puisse être fait pour améliorer ses chiffres : tout est question de pragmatisme, d’observation et de mesure. Le second, quelque peu contre-intuitif, est qu’une promotion ne représente en rien la solution ultime : soigner l’expérience de ses clients, les considérer et leur laisser la parole s’avèrent bien plus profitables. Et, enfin, rien ne sert de traquer ses visiteurs : mieux vaut apprendre à écouter.
1
Bilan e-commerce 2012, Communiqué de presse de la FEVAD, janvier 2013
2
FEVAD, 2012
3
Etude GMI Research réalisée pour Reevoo, 2012
REACT
La guerre des consoles de salon a bien eu lieu
Le salon du jeu vidéo E3 de Los Angeles, référence pour les professionnels du secteur, a été marqué pour son édition 2013 par les présentations des nouvelles moutures des géants Sony et Microsoft, la PS4 et la Xbox One. Cette année, et pour la première fois, ce n’est pas le hardware qui a été scruté par les gamers mais plutôt les business models des deux géants qui tendent à prendre des voies différentes. Microsoft, qui a ouvert le bal des présentations, a en effet annoncé qu’il serait nécessaire d’être connecté à internet au moins une fois toutes les 24 heures pour pouvoir jouer. Cette nécessité de connexion s’explique par la volonté de mieux contrôler le piratage. Avec la nouvelle Xbox, un jeu ne pourra être revendu que par le biais de boutiques partenaires et être prêté à un groupe restreint de dix amis, un joueur à la fois. De la sorte, Microsoft reprend quelque peu le contrôle sur le marché de l’occasion et accommode grandement les éditeurs. Du côté des joueurs, l’annonce a eu l’effet d’une bombe. Comment faire si j’emporte ma console en vacances dans un endroit dépourvu de
connexion ? Marc Jalabert, directeur de la division grand public chez Microsoft France, se justifie de la sorte : « Nous sommes dans un monde connecté, c’est le sens de l’histoire. » La réaction de Sony était donc très attendue du côté de Los Angeles. Lorsque la marque nippone annonce deux jours plus tard que sa console coûtera 100€ de moins, qu’elle fonctionnera offline et que les jeux pourront se partager librement, un tonnerre d’applaudissements surgit dans la salle. Sony s’est donc posé comme le grand défenseur des intérêts du joueur et en a fait un argument marketing, notamment par le biais d’une vidéo humoristique taclant directement Microsoft. La Xbox a-t-elle perdu la bataille des consoles NextGen avant même d’être en magasin ? Ou a-t-elle compris que le marché du jeu vidéo devait être protégé de manière vigoureuse pour éviter ce qui est arrivé à d’autres industries culturelles dans le passé ? REACT
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KNOW
L’étude de la DOC : les dirigeants et les médias sociaux
Deux études récentes tentent de faire le point sur la présence des PDG sur les médias sociaux, en France et à l’international, et sur les enjeux de cette présence pour les entreprises. Tout d’abord, Ipsos France, pour le compte de l’association Media Aces, nous dévoilait il y a peu son étude sur la présence encore faible des PDG français sur Twitter, certains d’entre eux étant amenés à se prononcer sur leurs motivations et les enjeux à être ou non sur ce réseau de microblogging. La situation est différente à l’international au vu du nombre croissant de ces fameux Social CEOs. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à utiliser les médias sociaux. Facebook, Twitter et LinkedIn, entre autres, voient ce profil d’utilisateurs augmenter à un rythme rapide. Leur présence est ainsi passée de 36% à 66% entre 2010 et 2012, selon l’étude de Weber Shandwick intitulée « The Social CEO: Executives Tell All ».
« 2013 will bring a greater focus on social reputation, be it for companies or CEOs. Companies that are truly social and engage their employees and customers in genuine conversation will be recognized as the new corporate leaders. CEOs who are social will be the next new thing. » - Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist, Weber Shandwick. À noter que cette étude a été menée en Amérique du Nord, en Europe, en Amérique du Sud et en Asie Pacifique. Il faut toutefois nuancer cette tendance pour les PDG des 50 plus grandes entreprises mondiales par chiffre d’affaires. Ils ne sont, eux, que 18% à avoir un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux.
Plus d’infos : http://bit.ly/16yJ729 - http://bit.ly/17snbcv
KNOW
Le chiffre de la Digital University
575 C’est le nombre en millions de comptes iTunes liés à des cartes bancaires. C’est pratiquement six fois plus que fin 2009. Apple est aujourd’hui l’entreprise qui possède le plus grand nombre de comptes liés à des coordonnées bancaires. Source : Tim Cook, Apple, WWDC 2013, juin 2013
NEWS
ame of Thrones fait sensation G Alors que la première saison de Game of Thrones avait reçu un accueil en dents de scie, la troisième, elle, fait parler les foules. Son neuvième épisode, intitulé « The Rains of Castamere », et surnommé « le mariage rouge », a ainsi battu un nouveau record : celui de l’épisode d’une série HBO que les internautes ont le plus commenté, avec plus de 700 000 mentions sur les réseaux sociaux, blogs et sites de partage. La série, qui caracole en tête des téléchargements illégaux, a déchaîné les réactions des fans, ulcérés par le contenu de l’épisode, et des retardataires, « spoilés » comme jamais auparavant.
acebook introduit le hashtag F Le leader des réseaux sociaux va ressembler un peu plus à Twitter avec l’introduction de hashtags. Cette fonctionnalité permettra aux utilisateurs d’observer plus facilement ce qui se dit sur un sujet donné, et ainsi de mieux participer aux conversations publiques. Du côté de Facebook, l’outil permettra de mieux comprendre le comportement de ses utilisateurs, et de mieux les cibler. Twitter peut donc s’en inquiéter. Alors que le Search est le talon d’Achille de Facebook, la firme semble avoir pris le taureau par les cornes en annonçant en mars l’introduction de Graph Search et, en ce mois de juin, celle du hashtag.
pple renforce son offre musicale A Après avoir révolutionné l’industrie musicale avec le lancement d’iTunes, Apple s’est laissé dépasser sur son propre terrain par des acteurs tels que Deezer ou Spotify, qui collent aux nouvelles attentes des internautes. Pour rattraper son retard, le géant lance ce mois-ci le service iTunes Radio, qui doit offrir plus de 200 stations de radio ainsi qu’un vaste catalogue de musique. En proposant uniquement de la radio, Apple prend soin de ne pas cannibaliser son offre existante, et donne à ses concurrents une raison de se réjouir : le nouvel entrant va faire la promotion de la catégorie auprès de ses millions d’utilisateurs, et ainsi éduquer à l’ensemble du marché.
oogle rachète Waze G Après avoir été approchée par Apple et Facebook, l’application de navigation communautaire israélienne Waze a finalement été achetée par Google pour plus d’un milliard de dollars. Waze possède un lot d’arguments qui permettront d’améliorer le service de Google. L’atout principal vient de son aspect communautaire : plutôt que de s’appuyer sur des fournisseurs de cartes coûteux, Waze fait appel à ses utilisateurs pour améliorer son service de cartographie et d’information trafic en temps réel. Et c’est ce trésor de données personnelles qui intéresse notamment Google. Noam Bardin, le PDG de Waze, voit d’ailleurs la cartographie comme le successeur du moteur de recherche : « les plans sont au mobile ce que la recherche est au web », les recherches géolocalisées étant à son sens les seules à être vraiment monétisables sur mobile.