Le digital post PARIS
Numéro 109 — 5 juillet 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Des offres promotionnelles adjugées au taximètre
Tous les trajets en taxi sont différents. Le confort qu’on y trouve dépend du chauffeur, qui peut être un interlocuteur agréable ou conserver un silence déstabilisant. Dans les véhicules, on trouve parfois un iPad, comme dans les voitures de la compagnie Le Cab, ou des écrans diffusant des publicités entêtantes, comme dans les taxis new-yorkais. En Argentine, Ribeiro a su exploiter cette expérience pour recruter de nouveaux clients. La marque d’équipements ménagers, qui a pour spécificité de mener une politique de micro-paiements, a en effet augmenté le nombre de ses points de vente à Buenos Aires de cinq à cinquante en équipant des taxis. La campagne, récompensée par un lion d’or à Cannes dans la catégorie Direct, repose sur une mécanique publicitaire simple qui consiste à comparer le prix de vente d’un produit à une dépense quotidienne minime. Quarante-cinq taxis ont ainsi été équipés d’un écran réagissant à l’évolution du prix affiché sur le compteur. Le dispositif fait
correspondre, en temps réel, le prix de la course à la mensualité d’un produit vendu chez Ribeiro – cafetières, consoles de jeu, réfrigérateurs… Le client peut ensuite se rendre en magasin avec le reçu remis par le chauffeur et s’en servir pour régler son premier paiement. Pendant les deux premières semaines de l’opération, plus de quatre cent cinquante personnes ont profité de l’offre. Certaines contactaient même la compagnie de taxi, à laquelle Ribeiro s’était associé, en demandant à voyager dans un des véhicules promotionnels. Un beau succès donc, qui a aussi permis d’augmenter le trafic sur le site internet de 9%. Bien qu’elle repose sur un principe peu innovant, la campagne remplit son objectif de recrutement en créant l’évènement. Elle invite ainsi la marque dans un lieu inattendu où l’attention de l’audience interpelée est disponible, insufflant un peu de magie et de surprise dans le quotidien des Argentins.
Plus d’infos : http://bit.ly/14KisgK
INSPIRE
Voyagez léger, sans billets ni pièces de monnaie
Le digital transforme bien des usages. On achète désormais ses billets de concert sur Digitick, on lit des romans sur Kindle et on appose parfois une signature électronique sur un document officiel numérisé. Pourtant, on continue d’utiliser pièces et billets pour régler des transactions quotidiennes. Comme Mastercard le souligne, il est étonnant que nous ne soyons pas plus à l’aise avec l’argent dématérialisé. La marque croit en effet que le liquide devrait disparaître dans un futur proche. Sans qu’on ne s’en aperçoive vraiment, ce changement pourrait constituer une évolution sociétale importante. Pour convaincre ses clients d’adapter leurs habitudes dès maintenant, Mastercard leur propose de participer à un jeu dans cinq pays européens. Les citoyens espagnols et allemands, et les blogueurs italiens, ukrainiens et turcs peuvent ainsi s’inscrire pour faire partie de l’aventure #NoCashSummer. Ils s’engagent alors à voyager sans utiliser d’espèces et tirent pleinement profit des avantages qu’offrent leurs cartes bancaires.
La campagne s’appuie sur un Tumblr qui permet aux participants de partager leur expérience tout au long du mois de juillet. La page Facebook de Mastercard soutient l’opération en servant de vecteur de recrutement et son fil Twitter relaie les informations relatives à l’opération. Pour le moment, aucun plan de soutien média n’a été mis en place pour faire connaître l’initiative. C’est parce que les gens utilisent plus leur carte de crédit en vacances que Mastercard a choisi de mener sa campagne en été. En effet, 91% des Européens emmènent leur carte dans tous leurs déplacements lorsqu’ils sont en vacances alors qu’ils ne sont que 60% à le faire pendant le reste de l’année. La période semble donc idéale pour changer les usages et les habitudes de paiement des Européens. Reste à savoir si la marque réussira à toucher une cible large, au-delà des seuls influenceurs qui participent à l’expérience.
Plus d’infos : http://bit.ly/11cMgpl
INSPIRE
Le succès des Kleenex, une question de timing
Les Cannes Lions 2013 ont mis en lumière une solution média pour le moins intéressante : la campagne Kleenex, lancée fin 2012 en Angleterre, qui mérite que l’on revienne dessus. Celle-ci est née d’un constat : la précédente campagne de communication de Kleenex lancée en octobre 2011 avait été un échec total, tout simplement parce que la marque avait tenu compte de la saison pour communiquer, et non de la météo. Or, le mois d’octobre 2011 ayant été le plus chaud des 100 dernières années en Angleterre, rares sont ceux qui sont tombés malades à cette période. Pour éviter de reproduire cette erreur, la marque a repensé sa stratégie en mettant en place un dispositif « d’adaptive planning », qui capitalisait sur le comportement de tout bon malade 2.0 : la recherche d’informations sur Google dans un but d’automédication. Une analyse comparative, menée sur les tendances de recherche portant sur les champs lexicaux de la grippe et du rhume, et
conduite durant 18 mois via les outils de Google Adwords, a permis à Kleenex de déterminer quels étaient les véritables pics de recherche, et donc, en toute logique, les pics de l’épidémie. Ceux-ci, identifiés en temps réel et par ville, permettaient ainsi à la marque de choisir les moments et lieux opportuns pour déployer son dispositif de communication. Ce dernier se composait de médias tactiques tels que la radio, la publicité mobile et les campagnes de display, soit uniquement des médias à forte adaptabilité. Par ce dispositif ingénieux, et malgré un produit peu impliquant, la marque est parvenue à maximiser le ROI de la campagne, avec une augmentation de 40% des ventes de Kleenex et un achat média en parfaite affinité avec les éternuements de chaque région.
Plus d’infos : http://bit.ly/17EQ5Xc
INSPIRE
Les emails de réponse automatique invitent au voyage avec Tam Viagens
Sur le digital, les promotions s’affichent en général dans des bannières rouges et jaunes clignotantes. Pour renouveler le genre, le voyagiste Tam Viagens a développé un partenariat avec IG, le leader des services de messagerie brésiliens, en partant d’une idée simple : durant la période des vacances, les employés s’apprêtant à partir programment généralement un email de réponse automatique qui avertira leurs collègues et contacts de leur absence. À la réception d’un tel message, ces derniers peuvent alors se morfondre en pensant aux vacanciers chanceux ou en profiter pour préparer eux aussi leurs prochaines vacances.
Plutôt qu’un emailing ne dépassant généralement pas la barrière du spam ou mis directement à la corbeille, Tam Viagens s’est donné les moyens de toucher simplement et à un coût modique plus de 90 000 personnes en moins de deux semaines, dans un contexte de communication garantissant une attention particulière à leurs promotions. Contexte a priori favorable puisque plus de 13 000 voyages ont été vendus grâce à cette opération qui, si elle est loin d’être innovante techniquement, renouvelle de manière astucieuse la recette de l’emailing promotionnel en y intégrant une pincée de viralité et de recommandation.
Une situation dont Tam Viagens a choisi de tirer profit en lançant une opération promotionnelle invitant les utilisateurs d’IG à afficher une publicité à la fin de leurs emails d’absence et ciblant les personnes qui chercheraient à les joindre. En contrepartie, ces utilisateurs recevaient eux aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels.
Plus d’infos : http://bit.ly/16F9XWh
Le digital post
‘‘NOW THERE IS NO CENTRAL MEETING PLACE EVERYONE GOES TO IN A CITY, BUT THERE IS THE INTERNET’’ — Jeffrey R. Holland
Apôtre de l’Église de Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours
THINK
Cannes 2013 en trois mots ? Utilité, real-time et co-création Le 60ème festival des Cannes Lions s’est achevé il y a deux semaines. Formidable observatoire des évolutions du secteur, c’est l’occasion de revenir sur les faits marquants de ce rendez-vous incontournable pour la créativité publicitaire et de prendre la température sur les tendances qui feront peut-être la publicité de demain. Social Utility : une publicité au service d’un monde meilleur C’est indéniablement la tendance la plus lourde de ce cru 2013. La publicité essaierait-elle de se racheter une conscience ou est-il simplement plus aisé d’exprimer sa créativité et de susciter l’adhésion autour de grandes causes ? Quoi qu’il en soit, les campagnes d’utilité sociale raflent gros ; à commencer par « Dumbs Ways To Die »1 du métro de Melbourne dont les personnages animés ont fait le tour du monde. La chanson de la publicité a même atteint le top 10 des charts australiens, hongkongais, taïwanais et vietnamiens. L’opération est devenue la campagne la plus primée de l’histoire du festival repartant avec pas moins de cinq Grands Prix. Les associations de défense de l’environnement sont coutumières de ces récompenses et cette année WWF a notamment remporté un Grand Prix avec « The Ant Rally »2 et un Gold pour « Deforested Field »3dans la catégorie Branded Content & Entertainment. Mais l’environnement n’est pas la seule cause génératrice de Lions ; « Bridge of Life »4 de Samsung Life Insurance prend à bras le corps le problème du suicide en Corée du Sud et repart avec un Titanium Lion. Cette portée sociétale ne se limite pas aux grandes causes et de plus en plus de marques se voient récompensées pour leur engagement citoyen. C’est notamment le cas de Coca-Cola qui rafle de l’or pour « Small World Machines »5, une action qui entend rapprocher les peuples indien et pakistanais autour de deux distributeurs de boissons. Dans une moindre mesure, c’est en fait l’extension de la notion de Brand Utility à une utilité plus sociale – de la « Social Brand Utility » en somme – et on pourrait presque rallier à cette tendance le Grand Prix Outdoor remporté par IBM pour « People for Smarter Cities »6 ou comment changer la vie des citadins à travers des actions simples. La publicité se substitue ici aux pouvoirs publics pour rendre la vie en ville plus simple et plus agréable. Real time : une publicité qui suit la vie des gens Un deuxième fait marquant de ce Cannes 2013 concerne le format que peuvent prendre les campagnes. Si les stratégies à 360 degrés ont été le graal des dix dernières années, il ne s’agit plus aujourd’hui de tapisser son message du sol au plafond
pour encercler coûte que coûte une audience réfractaire, mais d’adapter ses prises de parole à son quotidien en faisant preuve de spontanéité et d’une grande souplesse. Une publicité qui suit la vie des gens, c’est une publicité réactive, qui s’adapte en temps réel, à l’image de « Daily Twist »7 d’Oreo qui remporte le grand prix Cyber. Pour ses 100 ans, la marque a relevé le défi de proposer un contenu par jour réagissant à l’actualité brûlante et mettant en scène son fameux cookie. Pour célébrer le mariage homosexuel, le biscuit a ainsi pris les couleurs de l’arc-en-ciel. Même principe de réactivité et de real time pour Bodyform, marque d’hygiène féminine anglaise, qui repart avec de l’or pour avoir répondu à un post Facebook ayant fait sensation sur sa fanpage. Un certain Richard se plaignait de leurs publicités mensongères mettant en scène des femmes radieuses et joyeuses durant ce moment pourtant délicat ; la marque a répondu avec une vidéo YouTube8 bien sentie qui totalise aujourd’hui plus de quatre millions de vues. Le real time fait aussi le succès de McDonald’s Canada qui a réussi à augmenter de 14% en un an la perception positive autour de ses produits grâce à « Our Food, Your Questions »9. La plateforme digitale invite les consommateurs à poser n’importe quelle question concernant la chaîne de fastfood. Les réponses sont délivrées de manière rapide, créative et personnalisée, prenant parfois la forme de vidéos. Une initiative qui s’est vue récompensée par un Lion d’or en Cyber. Hacking et co-création : une publicité qui laisse la place aux gens L’ère digitale est l’ère du consommateur. Un consommateur qui peut s’exprimer, créer et détourner. Plutôt que de nier ce fait et de tenter de maîtriser chaque chose qui est dite ou faite en lien avec sa marque, ne vaut-il pas mieux embrasser cette réalité et laisser les gens participer à son développement ? L’enjeu étant de créer des histoires suffisamment intéressantes pour que les consommateurs aient envie d’en faire partie et d’y apporter leur participation. C’est l’exemple de « The Beauty Inside »10 de Toshiba et Intel qui met en scène un homme se réveillant tous les jours dans un corps différent. Après une phase de teasing, une grande campagne de co-création a été lancée, permettant à n’importe qui dans le monde de jouer le rôle du personnage principal devant sa webcam. Les meilleures scènes ont été intégrées dans le film final qui totalise plus de 70 millions de vues. Une démarche de co-création qui se retrouve dans la campagne d’Oreo (un contenu par jour pendant 100 jours) qui pour la 100ème
et dernière réalisation a fait appel aux passants de Time Square où une mini-agence de publicité en verre permettait à quiconque de soumettre son idée. C’est également dans ce sens que le jury de la nouvelle catégorie Innovation a récompensé d’un Grand Prix le projet Cinder11, une plateforme en open source qui permet aux développeurs de produire des projets digitaux, potentiellement plus intuitifs et surtout très visuels. Ce n’est donc pas un « produit fini » qu’ont récompensé les jurés mais un outil collaboratif durable qui pourra donner naissance à de futures créations, comme l’explique David Droga12, président du jury Innovation. Une publicité qui ressemble moins à de la publicité Se rendre utile aux gens et à la société, faire preuve de réactivité et de spontanéité et laisser les gens participer au développement de la marque et de ses campagnes. Ces trois bouleversements liés à la digitalisation du secteur changent profondément la nature
de la communication. Ils donnent naissance à une publicité qui ressemble moins à de la publicité et plus à du développement de services, de produits, de plateformes ou de programmes de contenu. 1
Dumb ways to die / Métro Melbourne : http://bit.ly/12ZbzfT
2
The Ant RAlly / WWF : http://bit.ly/19SNciR
3
Deforested Field / WWF : http://bit.ly/12kZDyD
4
Bridge of Life / Samsung : http://bit.ly/18a9rD0
5
Small World Machines / Coca-Cola : http://bit.ly/1618UDg
6
People For Smarter Cities / IBM : http://bit.ly/1bhqjof
7
Daily Twist / Oreo : http://bit.ly/11EDjlw
8
Dear Richard / Bodyform : http://bit.ly/14pGPS4
9
Our Food Your Questoins / McDo : http://bit.ly/14pGQp9
10
The Beauty Inside / Intel : http://bit.ly/181peno
11
Cinder : http://bit.ly/1cM2R31
12
David Droga / Innovation : http://bit.ly/1cPDSMk
REACT
L’illusion de la résurrection digitale
Autrefois, les cimetières faisaient partie des villes. On ne prenait pas la peine de les contourner ou de les délocaliser à la périphérie des agglomérations. Les morts ont le sommeil lourd et il faudrait faire un sacré raffut pour déranger leur repos. Pour déjouer cette désertion des lieux de recueillement, les époux Miller se sont lancés dans leur digitalisation. Grâce à eux, les familles américaines peuvent désormais commander la création d’un site dédié à leurs défunts. Tous les promeneurs munis d’un smartphone pourront y accéder en scannant le code présent sur les tombes. L’initiative dénote d’une volonté d’insuffler la vie à ceux qui ont déjà rendu leur dernier souffle. L’application LivesOn propose ainsi aux gens de continuer à tweeter pour eux après leur mort : « when your heart stops beating, you’ll keep tweeting ». Dave Bedwood, l’un des créateurs, espère qu’elle devienne « une façon légitime et facile de continuer à vivre ».
En niant la différence entre vie et présence sur les réseaux sociaux, Bedwood formule une promesse hypocrite. Bien que son algorithme soit capable de reproduire le style de ses clients, LivesOn n’en demeure pas moins la manifestation naïve d’un rêve d’immortalité que l’humanité ne cesse de réinventer. Faire de Twitter une plateforme sociale hantée n’accroît pas notre longévité et mieux vaut accepter l’inévitable rappel de l’humain à ses origines naturelles. En outre, certains discours ne méritent pas de survivre à leur auteur. En effet, on peut trouver intéressant le travail de Christopher Tolkien sur les écrits inachevés de son père, mais qu’en est-il de vos phrases assassines en 140 caractères ? Doivent-elles prétendre à la postérité ?
REACT
RÉAGISSEZ SUR TWITTER #reactdigitalpost
Plus d’infos : http://liveson.org/
KNOW
Le livre de la DOC : Spreadable media
“Les frontières semblent s’effacer entre les médias, les producteurs et les usagers, au profit d’une vision plus contestée et plus ludique du monde” En 2006, dans un précédent ouvrage intitulé « Convergence Culture », Henry Jenkins définissait le transmédia comme « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée ». Aujourd’hui, accompagné de Joshua Green et de Sam Ford, tous trois membres du projet « Convergence Culture Consortium » du MIT, ils décortiquent ensemble les transformations de la culture à l’ère du digital en soulignant le rôle majeur des réseaux sociaux dans le processus de partage, qualifiant celui-ci de « phénomène de circulation » des contenus médiatiques. Les auteurs analysent sous différents angles les enjeux aussi bien économiques que sociologiques de cette culture de la convergence. Ce phénomène de « circulation » s’illustre par ces communautés de fans « addicts » aux séries TV et à la téléréalité. À titre d’exemple, les fans de Glee ont fait circuler les contenus liés aux chansons en partageant des performances chantées sur YouTube.
Selon Jenkins, le transmédia crée le phénomène de fans mais est aussi alimenté par eux. Les communautés produisent de la valeur : les fans sont à la fois des traducteurs, des passeurs, des curateurs, des médiateurs… Du côté des producteurs de contenus, différentes stratégies sont mises en place : créer des contenus faits pour être partagés, capitaliser sur une base de fans engagés qui va aider à la circulation... Comme l’affirment les auteurs, « it is still possible for us to collectively struggle to shape the terms of a spreadable media environment and to forge a media environment that is more inclusive, more dynamic, and more participatory than before. »
Plus d’infos : http://spreadablemedia.org/
KNOW
Le chiffre de la Digital University
36% C’est la part des Français qui utilisent Google et qui ne font pas la distinction entre résultats naturels et sponsorisés. Source : Etude Ifop, juin 2013
NEWS
Internautes et data : la bataille continue Face aux débats virulents engendrés par la data, avec entre autres la révélation de Prism et les fuites de données personnelles Facebook, Julie Brill, l’une des membres de la Federal Trade Commission américaine, a lancé l’initiative « Reclaim your name ». Celle-ci suggère la mise en place d’un dispositif soutenu par l’ensemble des data brokers, qui permettrait aux consommateurs de comprendre précisément comment sont utilisées les données récoltées, mais aussi de reprendre le contrôle sur leurs informations personnelles, en généralisant notamment la portée de l’opt-out. Si, face aux empires créés par le business de la data, le projet semble avoir peu de chances d’aboutir, il permettrait en tout cas aux acteurs du secteur de montrer patte blanche pour calmer la polémique. Une ambition salutaire dans la mesure où le Sénat et la Maison Blanche se penchent actuellement sur de nouvelles solutions pour accroître la régulation du marché.
Plus d’infos : http://1.usa.gov/17CdCrW
Instagram se dote d’une fonction vidéo Facebook a récemment ajouté un service de partage de vidéos à l’application Instagram. Celui-ci, qui arrive peu après l’acquisition de l’application Vine par Twitter, n’a pas manqué de faire parler de lui, dans la mesure où il se présente comme un moyen direct de concurrencer cette dernière, avec deux avantages supplémentaires : un stabilisateur de vidéo et une durée de film pouvant aller jusqu’à 15 secondes, là où Vine s’arrête à six. Mais ces innovations, somme toute mineures, apparaissent
en réalité comme la partie émergée de l’iceberg : avec la vidéo arrive en réalité un moyen de rendre Instagram rentable. Le premier indice est le format, plus adapté à un usage publicitaire. Le second est la difficulté à monétiser les contenus publicitaires sur Instagram, qui se développent sans accord et de manière à peine voilée. Le dernier, et non des moindres, est la déclaration de Kevin Systrom, le co-fondateur d’Instagram, qui annonçait il y a peu que l’application souhaite effectivement lancer une offre publicitaire. Cette dernière concorderait-elle avec l’arrivée à l’automne prochain de publicités vidéo sur Facebook ?
es mobinautes étudiés à la loupe L Le 25 juin dernier, l’institut Ipsos a présenté « 2h dans la poche de vos clients », une étude rendant compte des nouveaux usages liés au mobile. Au sein de celle-ci, on retiendra que 57% des mobinautes se servent de leur téléphone comme GPS, qu’ils sont 9 sur 10 à prendre des photos avec leur smartphone, et que 1 sur 2 surfe dans les files d’attente. Pour Dominique Lévy, directrice générale d’Ipsos France, le mobile oriente la vie des mobinautes français autour de trois grandes tendances : l’instantanéité, l’ubiquité et l’individualisme. Plus d’infos : http://bit.ly/13aola7