Le Digital Post n°110

Le digital post PARIS

Numéro 110 — 19 juillet 2013 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

« Making Matters », la nouvelle devise de Nike

Nike a récemment dévoilé une application d’un nouveau genre. Intitulée Making, elle vise à inspirer les designers et créateurs pour concevoir des vêtements et équipements plus écologiques, sans pour autant compromettre leur style et leur créativité.

L’application, gratuite et ouverte à tous, donne la possibilité à ses utilisateurs de calculer l’empreinte écologique de chaque matériau envisagé pour la conception d’un vêtement. Chaque composant est doté d’un indice, indiquant les ressources en eau nécessaires à sa production, mais aussi les déchets et émissions de gaz à effet de serre qu’il va engendrer. Pour le designer, l’objectif est d’atteindre le score idéal de 50 points, qui correspond au meilleur impact environnemental possible. À l’instar de Nike +, Making joue la gamification en permettant de quantifier ses points.

Conçue à partir d’une interface colorée et intuitive, l’application doit servir le nouveau propos de Nike : le développement durable n’est pas une contrainte mais une fin devant booster l’ingéniosité

de l’ensemble des corps de métier. Pour accroître la visibilité de cette initiative, la marque a relayé celle-ci sur son Tumblr « Nike’s Makers », destiné à encourager les créateurs à faire de meilleurs choix.

Si ce nouvel outil peut apparaître comme une goutte d’eau dans l’océan des communications de Nike, il n’est en réalité que la partie émergée de l’iceberg. En effet, après les controverses dont la marque a fait l’objet au cours des années 1990, elle est repartie du bon pied en mettant en place de très nombreuses initiatives pour avancer dans le sens du développement durable, avec, entre autres, le cycle de conférences Launch, initié en partenariat avec l’Etat américain pour soutenir les approches novatrices œuvrant dans le sens des défis environnementaux.

Il n’est nul doute que ce nouveau projet devrait permettre à Nike d’illustrer son leadership en terme de conception durable, d’éduquer le public à sa nouvelle dimension responsable, et, bien sûr, de profiter de juteuses retombées presse.

Plus d’infos : http://bit.ly/14Rj7yi

INSPIRE

Arte et Small Bang font leur cinéma en promenade

Selon le classement Global Destination Cities Index 2013, Paris n’est plus que la 3ème ville la plus visitée au monde.

La capitale française semble prise de vitesse par les villes du continent asiatique, en plein essor. La chaîne Arte et le studio transmedia Small Bang ont choisi de renouveler l’expérience des touristes à Paris en créant des « promenades connectées », mêlant patrimoine et cinéma.

Grâce à l’application gratuite Cinemacity, disponible sur iOS et Android, accessible en français, allemand et anglais, l’utilisateur peut choisir un itinéraire de balade par thèmes, quartiers ou réalisateurs. Il arpentera alors les rues de la capitale, découvrant les lieux utilisés pour les tournages de films et visionnant les extraits qui y sont associés. Aux 400 extraits de 126 films s’ajoutent les fictions-balades originales produites par le Cinelab, le laboratoire de création de la chaîne franco-allemande et du studio transmedia. Il s’agit de valoriser leurs productions en les mettant dans un catalogue de films célèbres.

Cinemacity, dont la base de données est déjà riche, devrait

encore s’étoffer. Les producteurs reconnus comme les créateurs indépendants sont invités à ajouter leurs contenus. Plus encore, l’application propose à ses utilisateurs de faire des remakes « suédés » des scènes répertoriées, c’est-à-dire des réalisations parodiques et tournées de façon artisanale (filmées avec un iPhone par exemple). Il paraît fort probable que ces remakes soient utilisés pour leur viralité sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo.

Les meilleures productions seront récompensées et projetées au Forum des Images à l’occasion du Festival Cinemacity en 2014.

Ce dispositif original service-jeu a donc deux buts : faire venir à cet événement et promouvoir la création issue du partenariat Arte-Small Bang.

Plus d’infos : http://bit.ly/13pboDq

INSPIRE

C’est en menaçant ses clients que l’on obtient d’eux ce qu’on veut

À Stockholm, le festival Elmsta 3000 Horror Fest réunit les cinéphiles amateurs de grands frissons. De petite envergure, il est réservé aux membres et ouvre rarement ses portes au grand public. Cette année, les organisateurs ont choisi de tremper les participants de sueurs froides bien avant la première projection en usant d’invitations originales.

Le téléphone portable de chaque membre du festival sonne, comme pour marquer le début de l’intrigue d’un film d’horreur.

Le MMS, envoyé depuis un numéro inconnu, dévoile une photographie de la maison du destinataire. Celui-ci répond, simplement intrigué ou déjà très inquiet. Une demi-heure plus tard, alors que la tension est redescendue, un nouveau message l’interpelle par son prénom et insuffle un air menaçant à l’échange téléphonique : « We are waiting for you. In your living room ».

Qui sont ces psychopathes trop bien renseignés ? Pour le savoir, il google le numéro. Une publicité Adwords annonce alors que les intrus se sont déplacés et qu’ils attendent désormais dans

la cuisine. En cliquant sur le lien, le membre d’Elmsta 3000 comprend la supercherie et apprend qu’il lui suffit de renvoyer « I am dead meat » à son tortionnaire pour confirmer sa participation au festival.

Offrant un avant-goût des films présentés pendant l’événement cinématographique, l’opération confirme l’expertise des organisateurs dans le domaine de l’horreur. Ils savent faire peur et ils en apportent la preuve irréfutable à leurs membres. De quoi les convaincre de confirmer leur participation sans traîner. Ce qu’ils se sont tous empressés de faire en moins de deux heures.

L’immersion dans l’univers du film d’épouvante est efficace et bien réalisée. Surtout, elle nécessite peu de moyens puisque les photographies des maisons sont disponibles sur Google Street View et que le seul achat média correspond à un mot clé qui n’est utilisé par personne d’autre. Une façon originale, efficace et peu coûteuse d’obtenir une réponse à une invitation.

Plus d’infos : http://bit.ly/14YmAeH

INSPIRE

Divvy facilite l’achat groupé sur mobile

Aujourd’hui, bénéficier de tarifs préférentiels grâce à de gros volumes d’achats est devenu un privilège presque contraignant pour les consommateurs. Entre la réception organisée du colis, le partage de facture et la perte de points de fidélité, l’achat en groupe n’est pas une mince affaire.

Pour y remédier, Target a lancé le défi « Target Retail Accelerator », dont les concepteurs de l’application Divvy sont sortis les grands vainqueurs. Dédiée au shopping social, l’application doit faciliter l’achat collectif en enlevant toutes les contraintes liées à ce type d’achat.

Alliant innovation et flexibilité, l’application apporte un nouveau type d’expérience d’achat pour les clients de Target, l’un des plus gros distributeurs en volume des Etats-Unis. L’utilisateur peut bénéficier de tarifs préférentiels et inviter ses proches à participer à cette vente commune. Un système d’invitation par mail est mis en place, à partir duquel un lien invite directement le futur utilisateur à télécharger l’application. L’ensemble des démarches

est facilité, et les retours et remises sont accessibles via des QR codes pour simplifier la transaction. Au final, le consommateur profite d’un gain de temps lors de ses achats, d’une diminution des trajets en magasin et d’une transparence totale de ses dépenses auprès de ses proches.

L’application, utile et au service du consommateur, permet à Target d’accroître sa brand utility tout en augmentant son capital sympathie auprès de ses clients. De plus, elle procure une longueur d’avance à l’enseigne en lui permettant de s’ancrer dans le shopping via mobile, un levier de croissance fort et un canal de vente à part entière. Le dispositif développé par Target autour du m-commerce résonne tout particulièrement dans le cadre d’achats guidés par l’urgence et l’impulsion. Si cela ne suffisait pas, l’enseigne se positionne comme un véritable innovateur, porteur de projets auprès des start-ups via un défi largement relevé.

Plus d’infos : http://bit.ly/13pc4st

Le digital post

‘‘SOME CLAIM THAT VIRTUAL INTERACTION IS REPLACING REAL ONE, BUT IT’S FACILITATING PHYSICAL CONNECTION’’ — Eric Whitacre

Compositeur et directeur de la première chorale virtuelle

THINK

Les marques digitales sont des marques humaines, pas binaires « The impossible family portrait »1 : ainsi se nomme le dernier spot réalisé pour Skype et retraçant le quotidien d’un Ougandais expatrié qui se sert des services de téléphonie Internet de la marque pour garder contact avec sa famille. Loin d’être un cas isolé, ce film illustre bien le mal que se donnent les marques digitales pour être considérées comme des entreprises humaines.

Humaniser une relation immatérielle Google, My Major Company, Facebook… Ces marques ne vendent pas la même chose et ont cependant de nombreux points communs. Elles sont au cœur du quotidien des gens mais souffrent toutes d’un déficit d’incarnation. La raison en est simple : leur relation avec le consommateur est uniquement (ou presque) immatérielle. Ce problème est clairement identifié et c’est pourquoi ces marques mettent un point d’honneur à humaniser leur communication.

Google raconte donc l’histoire de ce couple qui attend un enfant2, My Major Company et Google Chrome l’ascension de la chanteuse Irma grâce aux votes des internautes3, Expedia la bénédiction d’un père pour le mariage de sa fille avec une autre femme4…

Le discours employé se focalise non pas sur la technologie ou l’innovation, mais sur ce que celles-ci apportent à chacun.

Alors que le scandale PRISM commence à passer au second plan, ce mode « user centric » a pour mérite de désamorcer au moins en partie les soupçons de Big Brother version 2.0. Avant d’être des dispositifs de collecte de données, Facebook, Google et les autres sont des outils mis au service de l’homme et de son histoire.

Conçus pour les utilisateurs, vendus par les utilisateurs Il n’y a donc point d’ingénieur en informatique qui apparaisse dans une publicité pour expliquer en quoi l’algorithme de Google est meilleur que ceux de ses concurrents. Ce sont les gens qui viennent témoigner de l’apport des marques digitales à leurs vies.

Si le format testimonial revient de fait au goût du jour chez les publicitaires, c’est notamment parce que les consommateurs apportent plus de crédit à ce que disent leurs pairs d’un produit qu’à ce qu’en disent les marques. Les sites où les utilisateurs publient leurs avis sur les produits et services qu’ils ont essayé, ciao.fr par exemple, sont légion. Les consommateurs savent que les entreprises communiquent pour vendre, ils imaginent que leurs pairs prennent la parole pour informer.

Les marques digitales se réapproprient donc cette tendance du web et leurs publicités en reprennent les codes. Il n’est donc pas rare que l’image s’éloigne des standards des films publicitaires à la télévision. Les images sont prétendument amatrices : elles pourraient avoir été prises avec un Canon de moyenne gamme, l’image bouge lors des déplacements… Les marques tentent de donner une impression de réalisme. Ce sentiment

reste néanmoins limité tant cet amateurisme simulé donne un résultat quasi-professionnel. Tel le spot « Dear Sophie »5, véritable démonstration produit de Google, qui montre comment un père se sert des services du moteur de recherche comme d’un « album photo amélioré ». Il enregistre l’enfance de sa fille au travers de photographies, de vidéos amatrices et d’anecdotes qu’il héberge sur les différents portails de la marque. Le but est bien sûr de lui donner accès à ces contenus plus tard, probablement quand elle sera majeure…

Le ressort de l’identification face aux « vrais gens » Si les marques essaient bien de récupérer la confiance que les gens accordent plus facilement à leurs semblables qu’aux entreprises, il faut cependant que cette récupération ne soit pas trop flagrante. Elles évitent donc d’avoir recours à des personnes célèbres auxquelles il est difficile de s’identifier, et mettent en scène la plupart du temps des « Monsieur et Madame Tout le Monde ».

De plus, lorsque des consommateurs témoignent dans ces spots ou vidéos virales, ils ne disent pas directement pourquoi la marque répond mieux à leurs besoins que les produits des concurrents. Ils expliquent simplement ce que la marque leur a permis de réaliser, comme si leur histoire était la meilleure illustration de ce qu’apporte la marque. Celle-ci cède donc la place et s’efface derrière eux.

Parfois, l’effacement de la marque et de l’entreprise atteint son paroxysme et devient un argument de vente. À l’instar des banques en ligne qui mettent en avant la gestion et la maîtrise des comptes bancaires par l’utilisateur lui-même. L’empowerment du client est tel que ce dernier prend désormais le contrôle du service qu’il sous-traitait jusque-là et qu’il se fait le porte-parole de la marque.

Ces « vrais gens » permettent à tous de se projeter. Chacun peut réfléchir à la place de la marque dans sa vie, dans ses projets.

Chacun devient susceptible d’être celui qui raconte son histoire et son rapport aux services concernés. Le sentiment de proximité qu’il a naturellement avec la personne qui produit son récit se transfère vers la marque.

La « petite histoire » au service de la « grande » La dernière campagne de Skype, évoquée en introduction, va plus loin que le récit d’un utilisateur de son expérience de la marque dans la réalisation de ses objectifs. L’histoire que développe cet Ougandais vivant aux Etats-Unis et tentant de garder le contact avec sa famille restée dans son pays natal est si forte qu’elle laisse transparaître les valeurs de la marque et sa vision du monde.

Ce n’est plus l’histoire d’un homme ordinaire, mais une histoire singulière permise par une marque. La marque s’approprie cette histoire et s’en fait l’écho car elle correspond à ses valeurs.

La petite histoire d’un homme est intégrée à la grande histoire de la marque.

Pour donner un écho important aux paroles de ces « vrais gens », les marques digitales emploient le format traditionnel du spot télévisuel. Si ces vidéos sont bien sûr postées sur les sites officiels et sur YouTube, elles sont souvent utilisées en télévision, le média du reach, du volume, de la confiance et de la crédibilité. Il serait intéressant pour ces entreprises qui puisent leur essence d’Internet de réfléchir à ce que pourrait être un témoignage à l’heure du web 2.0. Faire entrer les témoins qui le souhaitent dans une relation directe avec les autres utilisateurs pourrait peut-être lever les soupçons d’insincérité que certains peuvent encore avoir.

Une telle réflexion pourrait également sortir la marque d’une dernière difficulté : une marque n’est pas une accumulation de témoignages, de récits d’expériences positives que les gens ont eues grâce à la marque. Il est donc nécessaire de se demander comment une entreprise peut construire un capital-image durable en partant de ces histoires, si belles soient-elles. C’est ce qu’a réussi à faire la marque Nikon avec sa campagne elle aussi usercentric : « Je suis ». Dotée depuis cette campagne d’une identité

forte et attractive, la marque a su créer une émulation auprès des possesseurs d’appareils photos Nikon, qui enrichissent le discours de l’entreprise grâce à leurs clichés et vidéos, sur lesquels ils ajoutent les codes visuels de la marque. Pour l’instant, rien de tel pour les marques digitales.

1

The Impossible family portrait / Skype : http://bit.ly/10nNwDy

2

Brand new baby / Google : http://bit.ly/Zqc1wA

3

Irma / Google Chrome et My Major Company http://bit.ly/xOLz2H

4

Find your understanding, Expedia finds yours / Expedia : http://bit.ly/QGd0nv

5

Dear Sophie / Google : http://bit.ly/kNGhOy

REACT

À Düsseldorf, les vitres du métro font de la pub pour Sky Go

Dans les transports en commun, les voyageurs ont tous leurs manies. Chaque jour, ils enfoncent des écouteurs dans leurs oreilles, sortent un livre de poche de leur sac ou lisent les journaux gratuits que d’autres ont laissé traîner sur des sièges inoccupés. Pendant ce temps, les plus fatigués – tirés trop tôt du lit ou usés par une journée de travail – reposent leur tête contre la vitre.

Prêts à fermer les yeux pour profiter d’une trêve réparatrice, ils sont soudain pris à parti par un message publicitaire qu’aucun des autres passagers ne peut entendre. Ils sursautent. Regardent avec perplexité les visages inexpressifs qui les entourent. Pensant avoir été victimes d’une hallucination, ils se penchent à nouveau vers leur coussin de verre. À l’instant où leur crâne touche la fenêtre, le message retentit. Cette fois les voyageurs l’écoutent vanter les mérites de Sky Go, l’application idéale pour vaincre l’ennui dans les transports en commun.

Transmis grâce à des vibrations émises par un boîtier installé sur la vitre, le message de la marque est destiné à proposer un

passe-temps alléchant à des gens qui semblent s’ennuyer.

Mais l’usage de cette technologie est aussi innovant que particulièrement décevant.

En effet, l’opération est intrusive. Pour ceux qui souhaitent réellement se reposer, et qui n’appuient pas leur tête à la vitre par ennui, elle s’avère être une pollution sonore irritante. Pour les autres, elle apparaît comme une tentative de manipulation.

D’autant plus que le message n’est ni drôle, ni créatif. Elle a d’ailleurs suscité beaucoup de réactions négatives, les commentaires sur YouTube évoquant un « lavage de cerveau ».

Plus d’infos : http://bit.ly/15fD8xu

KNOW

L’étude de la DOC : Deuxième baromètre de l’Omniretail 2013

L’agence CA Com, spécialisée dans le retail, a publié en juin dernier le deuxième volet de son baromètre Omniretail, réalisé en partenariat avec Ipsos. L’étude montre l’évolution de l’utilisation des différents canaux d’achats depuis 2012, date de la première édition de cette étude.

Les points d’achat (commerce traditionnel en magasin, e-commerce, m-commerce, drive) n’ont jamais été aussi nombreux, offrant ainsi aux consommateurs un très large éventail de choix pour faire leurs achats. Si les points de vente physiques restent plébiscités par les consommateurs, dans la mesure où 98% d’entre eux en ont fréquenté au moins un au cours des 12 derniers mois (versus 97% en 2011), les achats online gagnent du terrain. Ainsi, 49% des Français ont acheté en ligne un produit neuf ou d’occasion en 2013, contre 44% en 2012.

L’étude confirme aussi la progression des achats online avec retrait en point drive : 15% versus 10% en 2012. Néanmoins, les acheteurs réguliers ne représentent encore qu’une petite part des

internautes. En effet, seuls 15% d’entre eux ont acheté au moins une fois par mois sur des points d’achat web ou mobile en 2013.

Parmi ces acheteurs réguliers, nous retrouvons 33% des jeunes de 25-34 ans et 26% des actifs CSP+. Enfin, la tablette confirme son statut de point d’achat : 15% des Français en possèdent une, et 36% l’ont utilisée pour réaliser un achat cette année.

« Les habitudes d’achat des Français évoluent très rapidement. Les enseignes doivent être réactives et sans cesse proposer de nouvelles expériences d’achat afin de rester dans la course. » Rodolphe Bonnasse, directeur général du groupe CA Com

Plus d’infos : http://bit.ly/18fXd9s - http://bit.ly/12zQ42F

KNOW

Le chiffre de la Digital University

50% C’est la part du chiffre d’affaires d’Apple provenant des ventes d’iPhone. Le chiffre d’affaires généré par les iPhones est maintenant supérieur à celui de Microsoft ou Coca-Cola.

Source : Etude Statista, juillet 2013

NEWS

Internet réinvente nos modes de vie Mary Meeker, experte du capital-risque dans la Silicon Valley, a récemment publié une étude sur l’usage que font réellement les individus d’Internet et du mobile, intitulée « State of the Internet and Mobile ». Au sein de celle-ci, elle dévoile la croissance exponentielle de l’User Generated Content, à l’origine de neuf fois plus de contenus qu’il y a cinq ans. Elle met également en lumière le boom de Snapchat (ndlr Digital Post n°103), sur lequel 150 millions d’images sont partagées chaque jour, et l’emballement de la Chine autour du QR Code, fortement plébiscité pour obtenir des mots de passe et promotions. Pour la spécialiste du web, les start-ups et Internet en général sont en passe de redéfinir l’ensemble des habitudes des individus, en tirant profit de chaque comportement pour créer un nouveau service numérique, tel que Groupon ou Etsy notamment. Le mobile, quant à lui, devrait continuer à encourager une économie de plateformes.

Plus d’infos : http://bit.ly/15iUERJ

Logo TV crée la première série Vine Le groupe Logo TV, dont les mots d’ordre ont toujours été l’originalité et l’innovation, a annoncé en juin 2013 le lancement d’une toute nouvelle série télévisée intitulée « The Vines of Sauvignon Blanc ». Celle-ci tire son nom de l’application Vine, avec laquelle elle a été réalisée.

Les 22 épisodes créés respectant le mode d’utilisation de l’application, la première saison du soap-opera ne dure pas plus de… deux minutes. Selon Brent Zacky, Senior Vice President de la programmation, le groupe a réalisé

des épisodes de six secondes pour n’offrir au public que ce qu’il préfère dans la série : le drame, la romance et les personnages hauts en couleur. Si le projet est on ne peut plus ironique, il a le mérite de faire sourire, et permet au groupe, qui se revendique proche des « trendsetters gays », d’illustrer son avance technologique, son recul sur la qualité des contenus produits, mais aussi son humour.

Plus d’infos : http://logo.to/12K7U4f

pple dévoile sa nouvelle publicité corporate A Outre les prises de parole de feu Steve Jobs, cela faisait longtemps qu’Apple n’avait pas communiqué sur sa marque. En effet, si les publicités produit se sont multipliées au cours de ces dernières années, les communications corporate se sont, elles, faites plutôt rares, voire inexistantes. Apple a donc quelque peu créé la surprise en dévoilant, lors de la WWDC 2013, son nouveau spot nommé « Our Signature », qui met en avant l’expérience utilisateur, la façon dont sont pensés les produits et l’ancrage californien de la marque.

Cependant, si le spot « 1984 » s’était classé parmi les meilleures publicités de tous les temps, la nouvelle publicité ne semble pas du tout avoir convaincu le public outre-manche, qui, selon le cabinet américain Ace Metrix, la juge triste, longue et la perçoit comme une attaque mal déguisée envers Samsung. Le spot, diffusé en France à partir du mois de juillet, parviendra-t-il à séduire l’Hexagone ?

Plus d’infos : http://bit.ly/12rdkfZ