Le Digital Post n°111

Le digital post PARIS

Numéro 111 — 6 septembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

Le catalogue Ikea poursuit sa digitalisation

Il est très difficile de se rendre compte de ce que donnerait un nouveau meuble dans notre salon. Selon la marque suédoise, 14% de ses clients déclarent avoir déjà acheté un meuble qui n’était pas de la bonne dimension et 70% n’ont aucune idée de la taille réelle de leur maison.

C’est donc pour faciliter la tâche de l’aménagement intérieur qu’Ikea a ajouté à son application Catalogue une nouvelle fonctionnalité de réalité augmentée permettant de visualiser une petite centaine de meubles, à l’échelle, dans la pièce de son choix.

Ce n’est pas la première innovation qu’Ikea introduit dans son catalogue digital. La marque avait déjà lancé une fonctionnalité permettant de visualiser les meubles sous tous les angles et dans des intérieurs différents. L’application permet aussi d’accéder à des vidéos, de visiter des pièces à 360°, d’accéder à des informations complémentaires sur les produits… Toutes ces initiatives entrent dans une stratégie globale de digitalisation

du livre le plus distribué de tous les temps, devant la Bible et le Petit Livre de Mao, avec un tirage de 200 millions d’exemplaires chaque année. La marque a ainsi testé dès 2005 la modélisation 3D de ses produits (aujourd’hui, 25% des meubles seraient modélisés pour le cataloguer papier, le web ou les brochures) afin de réaliser des économies sur les frais de production et faciliter les adaptations locales.

Le catalogue papier est le canal marketing le plus connu du distributeur et mobiliserait jusqu’à 70% de son budget marketing annuel. Sa digitalisation est donc une priorité pour le spécialiste de l’optimisation des coûts et de la logistique.

Mais les économies ne sont pas l’unique motivation de la marque.

Ces fonctionnalités relèvent aussi de la volonté de la marque d’être plus utile à ses clients, de s’adapter à leurs nouveaux usages numériques et à leurs besoins pour leur simplifier la vie.

Et on n’en attend pas moins d’Ikea.

Plus d’infos : http://bit.ly/14224ws

INSPIRE

San Pellegrino vous fait voyager grâce à son robot

En pleine période estivale, San Pellegrino a décidé d’offrir à ses fans Facebook une escapade virtuelle à Taormina, village pittoresque de Sicile et lieu de production des fruits entrants dans la composition de sa gamme de sodas.

Les quelques 190 000 fans de la page Facebook dédiée aux sodas de San Pellegrino avaient ainsi la possibilité de prendre le contrôle, pendant 3 mn et en temps réel, d’un robot et de se balader dans le village en compagnie d’ambassadeurs de la marque qui facilitaient l’engagement et modéraient les interactions. Ils pouvaient également communiquer par webcam avec les locaux grâce à un système de traduction automatique.

Cet événement était surtout destiné au public américain car il venait illustrer la campagne Momento. Cette dernière encourage à prendre une pause pour apprécier un moment de vie à l’italienne. C’est pourquoi l’initiative offrait tout d’abord une expérience de tourisme virtuel rafraîchissante. Le dépaysement était au rendez-vous, au vu des commentaires très positifs

de ceux qui ont eu la chance d’écouter une sérénade ou de rencontrer un artisan maroquinier en se connectant à l’un des 5 robots disponibles durant la semaine de l’opération.

C’est d’ailleurs peut-être le petit bémol intrinsèque à ce type d’opération expérientielle et en temps réel qui ne peuvent être vécues que par un nombre limité de personnes.

Elle n’en concrétisait pas moins de manière innovante mais simple les valeurs d’authenticité, d’interculturalité et de partage que revendique la marque.

Cette opération peut paraître anecdotique, elle est néanmoins symptomatique des efforts et investissements à consentir ponctuellement pour animer sa page avec des contenus impactants, et au-delà de simples posts.

Plus d’infos : http://bit.ly/192xGQT

INSPIRE

SmileDrive de Volkswagen : souriez, vous conduisez.

« It’s not the miles ; it’s how you live them » : c’était la promesse de la campagne Why VW de Volkswagen sortie il y a un an aux Etats-Unis. Etape supplémentaire dans le repositionnement grand public de VW sur le marché américain, le film de lancement Smiles revendiquait déjà l’optimisme et le plaisir associés à la marque et à l’expérience VW. Pour concrétiser plus avant cette promesse sur le digital, Volkswagen s’était, entre autres, associé à Google dans le cadre du programme « Art, Copy & Code » pour imaginer l’application mobile SmileDrive lancée en août dernier par le constructeur.

SmileDrive invite ainsi les conducteurs à prendre du plaisir sur la route. Fondée sur des principes de gamification, l’application enregistre différentes données au cours d’un trajet : distance parcourue, temps, localisation géographique, météo... Le conducteur obtient des « stickers » et « punches », équivalents de badges et bonus virtuels pour l’accomplissement de certains

challenges ou lorsque deux utilisateurs se croisent sur la route.

Chaque trajet se voit alors attribuer un SmileScore qui évalue son caractère plus ou moins fun.

L’application, qui capitalise sur les services de Google+, joue la carte de la brand utility en offrant des fonctionnalités de carnet de voyage virtuel et social : le SmileDriver et ses passagers peuvent ainsi documenter leur trajet avec des photos, vidéos, statuts et le partager avec leurs amis.

Au-delà de l’aspect ludique et utile de SmileDrive que chacun appréciera, de sa capacité à créer du lien avec les conducteurs, en particulier les plus jeunes, de son potentiel à transformer toute expérience de conduite en une expérience VW (l’application peut être utilisée par n’importe quel conducteur, propriétaire d’une VW ou pas) pour s’assurer ainsi une présence à l’esprit positive auprès de prospects éventuels, l’application démontre surtout la volonté de VW de dépasser le simple statut de constructeur non seulement en faisant de la voiture une plateforme connectée au service d’une expérience renouvelée de la conduite mais aussi en s’inscrivant dans l’expérience plus globale du voyage.

Plus d’infos : http://bit.ly/17ucYKu

INSPIRE

Voulons-nous du « quantified self » dans notre vie intime ?

Le quantified self, soit la mesure, l’analyse et le partage de ses données personnelles, investit de plus en plus de domaines. Popularisé par le sport (Nike+, Strava), il s’est vite développé dans la nutrition (HAPIfork), la santé (Jawbone), la conduite (Fiat eco :Drive…) et, aujourd’hui, le sexe avec Spreadsheets, l’application mobile permettant d’évaluer vos performances sexuelles. Il était temps parce que s’il y a bien une chose qui doit se mesurer, s’analyser et se partager, c’est le sexe !

Spreadsheets, c’est la data au lit. On active l’appli, on pose le téléphone sur la table de nuit (c’est plus sûr) et on y va pour essayer de décrocher des badges : “Quick spread” (pour un rapport d’une durée de moins de 3 minutes), “F Cancer” (pour une fréquence de 21 rapports par mois - en France, en moyenne, on atteint difficilement la dizaine) ou «The Lion’s Roar» (pour des cris excédant les 70 dB - pour référence, un aspirateur donne dans les 65 dB et la fusée Ariane dans les 180)...

Trêve de plaisanterie, le quantified self, qui touche aux sphères

les plus intimes de notre vie, soulève évidemment la question de la confidentialité et de la protection de nos données. Plus une information nous paraît personnelle, moins on acceptera de la partager. Or, pour que le quantified self soit véritablement utile, il est nécessaire de partager ses données. On oublie souvent que lorsqu’on utilise de telles applications, les garanties liées à l’utilisation des informations par les sociétés tierces qui fournissent ces services sont loin d’être acquises. On accepte en fait implicitement que nos données soient transmises, traitées, comparées par ce tiers afin qu’un service performant, personnalisé et souvent gratuit puisse nous être rendu. Nos données perdent alors de fait leur caractère privé et confidentiel…

Au fond, le désir d’être plus fort en nous connaissant mieux et en augmentant nos performances nous met à nu et paradoxalement nous fragilise. Mieux on se connaît, plus on se dévoile.

Plus d’infos : http://bit.ly/14GnQVc

Le digital post

‘‘ MOBILE PHONE IS THE NEW COMPUTER. SOCIAL IS THE NEW OPERATING SYSTEM.’’ — Charlie Denson

Nike’s Brand president

THINK

Les bloggeurs, plus professionnels, moins influents ?

Les bloggeurs sont devenus des canaux médiatiques de prescription aujourd’hui quasi indispensables dans le déploiement des stratégies digitales des marques.

Initialement simples internautes confiant leurs passions et leurs expériences du quotidien sous la forme d’un journal de bord, les bloggeurs ne cessent d’être sollicités par les marques, de façon plus ou moins commerciale.

Perçus par les marques comme un nouvel eldorado, les bloggeurs semblaient permettre de remplir toutes les missions d’un responsable de marque (gagner en visibilité, en authenticité, en efficacité, gagner son audience plus que l’acheter…).

A mesure que la professionnalisation du secteur avance, on peut se demander comment continuer à augmenter l’efficacité des stratégies utilisant l’écosystème de la blogosphère sans en même temps en détruire la valeur.

La professionnalisation grandissante des bloggeurs dans le cadre de leurs relations avec les marques Apparus dans les années 2000, les bloggeurs ont su progressivement conquérir la toile. Dans cet univers très concurrentiel, certains perdurent soit parce que leur passion est toujours intacte soit parce qu’ils ont su monétiser leur audience.

Aujourd’hui, les plus influents sont traités comme des journalistes et même des « VIP ». Garance Doré, Scott Schuman ou encore Bryan Boy sont devenus des personnalités dans l’industrie de la mode et se retrouvent au premier rang des défilés de haute couture, aux côtés d’Anna Wintour ou Carine Roitfeld. Au fil des années, la blogosphère s’est ainsi fortement spécialisée et professionnalisée.

Dans le cadre du déploiement de campagne de communication d’influence, les sollicitations sont nombreuses et diverses : posts sponsorisés ou relais sur les réseaux sociaux, placements de produit, display, affiliation, jeux concours, celebrity endorsement et autres opérations spéciales… Face à ce véritable business de l’influence, des agences spécialisées se sont même créées pour gérer la carrière de nombreux talents influenceurs internationaux, souvent en exclusivité, tout particulièrement dans les secteurs de la mode, de la beauté et du lifestyle. Noyés par les propositions commerciales, certains bloggeurs prennent ainsi le parti d’externaliser la gestion « commerciale » de leur blog pour se consacrer pleinement au rédactionnel.

Des collaborations fructueuses, entre avantages et dérives Ces différentes collaborations s’inscrivent à priori dans une relation gagnant-gagnant. Les bloggeurs qui parviennent à entretenir des relations privilégiées avec des marques profitent tout d’abord de contenus inédits et intéressants autour de la marque.

Cette exclusivité permet alors d’attirer et de fidéliser une audience.

Ils peuvent aussi bénéficier en exclusivité de cadeaux et de réductions. Au-delà de ce type de récompenses, les bloggeurs peuvent tout simplement être rémunérés. Variable selon l’influence et l’audience, cette rémunération peut par exemple atteindre les

1500€ pour un post sponsorisé1. Si celle-ci est le plus souvent justifiée eu égard au travail effectué, ne serait-ce que parce qu’elle permet au bloggeur de couvrir les coûts liés à son activité (temps consacré à la production de contenu, frais d’hébergement ou de maintenance d’un site…), les dérives existent. Certains bloggeurs conscients de leur pouvoir d’influence, exigent un seuil minimum de rémunération ou une exclusivité dans la participation à une opération spéciale. D’autres franchissent la limite d’une ligne éditoriale dominée par le contenu des marques, proposant dans leurs articles une majorité de produits offerts par les marques.

Si la mise à disposition de produits par les marques est largement répandue dans la blogosphère et à juste titre nécessaire pour pouvoir transmettre une information fiable aux lecteurs, le risque est réel pour le bloggeur de se « faire acheter » par une marque et d’y laisser son esprit critique.

Face à ces dérives, les bloggeurs américains sont dans l’obligation depuis 2009 de notifier le caractère publicitaire des articles sponsorisés. La dissimulation de la rémunération perçue pour l’écriture d’un article peut être pénalisée d’une amende de 11000 dollars. Par cette contrainte légale, les internautes peuvent alors évaluer directement si le bloggeur a rédigé l’article de façon objective ou s’il a pu être influencé par une marque. En France, l’article L121-1-1 du code de la consommation évalue aussi « une pratique commerciale trompeuse » comme le fait d’ « utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ».

Cette obligation d’identification s’applique à Internet et son nonrespect peut être sanctionné par une amende.

Si la voie législative est une des réponses, ces pratiques soulèvent avant tout des questions d’éthique. Des codes de bonne conduite ont été mis en place au sein des communautés pour éviter les dérives et les abus des bloggeurs les plus avares. Certains bloggeurs s’en tiennent ainsi à un principe simple d’autorégulation : accepter uniquement les sollicitations issues de marques avec lesquelles ils sont en affinité, tout en avertissant au préalable qu’ils ne parleront du produit que s’ils ont un coup de cœur sincère.

Par ailleurs, de plus en plus avertis, les lecteurs ont progressivement pris conscience du business grandissant de la blogosphère. Les critiques fleurissent sur la toile et les internautes réclament de plus en plus de transparence. Les lecteurs cherchent avant tout une forme d’authenticité qu’ils ne trouvent pas dans les médias classiques. Et, pour un bloggeur, c’est cette responsabilité envers son audience qui est peut-être la plus efficace des contraintes.

Une relation potentiellement nuisible à long terme Le danger de la relation bloggeur-marque qui ne se limite plus qu’à une simple rémunération est l’enfermement dans une logique contreproductive pour les deux parties. Initialement reconnus pour leur indépendance, leur esprit critique, passionné et communautaire - et c’est pour cela même que les marques font appel à eux -, les bloggeurs ne seraient plus libres d’écrire dès

lors qu’ils cèdent aux sirènes de l’argent facile que ces mêmes marques leur propose. Le film de la marque de vêtement Viva Vena2 qui parodie intelligemment une bloggeuse mode qui préfère parler de sa créativité plutôt que d’avouer faire tout simplement de la publicité, illustre bien le déclin de la légitimité des bloggeurs auprès des consommateurs et conséquemment des marques. La crédibilité de la marque, c’est aujourd’hui justement de ne plus faire appel à eux. Le bloggeur serait-il au fond déjà « has been » ?

D’autant plus que l’arrivée des réseaux sociaux a fait naître des « néo-influenceurs » qui mélangent les genres avec un profil bloggeur mais aussi très social. Sources de divertissement et d’inspiration, ils ont su théâtraliser leur vie et médiatiser leur personnalité grâce leur maîtrise des réseaux sociaux. Les usages évoluent à tel point, notamment autour du mobile, que ces influenceurs ne bloguent plus vraiment. A l’inverse des bloggeurs « traditionnels », ceux-ci s’expriment essentiellement sur les plateformes sociales comme Twitter, Tumblr, Pinterest ou Instagram car elles offrent une alternative simple et séduisante : fréquence intensive des publications, instantanéité de l’information,

contenus condensés, le visuel qui prime sur le textuel, et parfois la forme sur le fond… La solution réside peut-être alors dans la créativité relationnelle dont les marques et les bloggeurs doivent faire preuve. Par exemple, une campagne d’influence originale et atypique a été organisée par l’institution caritative RNLI (Royal National Lifeboat Institution)3. Une série de colis mystères et anonymes ont été envoyés à une sélection de bloggeurs influents anglais. Les paquets contenaient des défis que les bloggeurs ont relevés sous les yeux des YouTubers. A la fin de l’opération, la RNLI révéla son identité et invita ces nouveaux ambassadeurs au siège de l’institution. La créativité ici employée s’exprime dans une stratégie de communication, des modalités d’exécution et, en un mot, une expérience que la marque propose aux bloggeurs et, indirectement, à leurs audiences.

1

Les chiffres liées à la rémunération des bloggeurs http://bit.ly/1e6jWbC

2

La vidéo Viva Vena http://bit.ly/1dtSJBR

3

La campagne d’influence RNLI http://bit.ly/17sIlkw

ENGAGE

Décryptage par le pôle social media : Facebook, la fin du «EdgeRank»

Pour la rentrée, nous inaugurons la nouvelle rubrique Engage dédiée à l’actualité des plateformes sociales par #SOCIALMEDIA.DDB, le pôle social media de DDB° Paris.

Cet été, pas de révolution majeure dans le secteur des médias sociaux. Seule une annonce discrète de Facebook à propos d’une modification des règles d’affichage du fil d’actualité est à noter. Le fil d’actualité est le cœur de Facebook, c’est là que tout se passe ou presque. Pour mémoire, la liste des posts que nous faisons défiler dans notre fil d’actualité est unique puisqu’elle est composée d’une sélection des publications en provenance de nos amis et des pages que nous aimons.

Cette sélection n’est pas exhaustive, elle dépend d’un algorithme que Facebook avait nommé il y a 3 ans déjà le « EdgeRank ». Terme très vite abandonné par Facebook mais encore utilisé par tous, l’idée était d’offrir une expérience plus pertinente en triant les contenus à afficher par un mix d’affinité, d’engagement et de fraîcheur (les trois valeurs de calcul de l’EdgeRank jusqu’à ce jour). Cette méthode permet de filtrer

les 1500 informations quotidiennes disponibles en moyenne sur votre fil d’actualité pour ne vous en proposer « que » 300.

Facebook affirmait qu’environ 57% de ces 300 informations étaient consultés chaque jour par un utilisateur moyen.

En d’autres termes, qu’environ 16% des contenus publiés rencontraient une audience.

Une partie de la promesse publicitaire de Facebook est d’ailleurs basée sur l’augmentation de ce reach pour que les marques investissent ce media en augmentant leur part de voix organique. Mais alors quoi de neuf avec cette évolution ?

Elle introduit deux nouvelles notions nommées « Story Bumping » et « Last Actor ». A présent le nouveau filtre est un mix entre un tri algorithmique et un historique d’usage qui autorise certaines publications même peu engageantes à réapparaître et qui priorise vos 50 dernières interactions.

Ces modifications sont subtiles mais, selon Facebook, elles permettraient d’augmenter la « lecture » du newsfeed de presque +15% (+8% de visibilité pour les publications de marque). A surveiller donc dans vos analytics.

Plus d’infos : http://on.fb.me/15suwZt

KNOW

L’étude de la DOC : Pourquoi Tumblr attire de plus en plus les marques ?

Marissa Mayer déclarait en mai dernier : “Both Tumblr and Yahoo! share a vision to make the Internet the ultimate creative canvas by focusing on users, design — and building experiences that delight and inspire the world every day”.

Une étude menée par Simply Measured fait aujourd’hui le point sur la présence des 100 plus grandes marques mondiales (classement Interbrand 100) sur ce réseau.

Près d’un tiers des reblogs (29 %) a eu lieu plus de 30 jours après le message initial. « Cette longévité est quelque chose que nous n’avons pas vu sur d’autres réseaux sociaux, elle est une des caractéristiques les plus attrayantes de la plateforme Tumblr » indique le rapport.

Une longévité qui fait donc figure d’ovni dans un univers de plateformes sociales qui valorisent la rapidité et le renouvellement permanent de l’information.

On y apprend qu’un tiers de ces marques a un compte Tumblr contre 98% sur Facebook, 97% sur Twitter, 76% sur Google+, 74% sur Pinterest, 68% sur Instagram.

MTV, Ralph Lauren, American Express and Tiffany & Co sont les marques les plus actives sur la plateforme de blogging Tumblr.

Les résultats montrent aussi que les posts ont tendance à avoir une durée de vie plus longue sur Tumblr que sur Facebook et Twitter via les «reblogs» ou «reposts» de mises à jour.

Plus d’infos : http://bit.ly/17CVtJM

KNOW

Le chiffre de la Digital University

196,6 M

C’est le nombre de visiteurs sur les sites Yahoo! aux USA en juillet 2013, soit 4 millions de plus que Google et ses différents services.

Source : Etude ComScore top 50 properties, août 2013.

NEWS

oogle inaugure son Institut culturel à Paris G C’est en ce mois de septembre que Google se prépare à ouvrir un espace physique dédié à son Institut culturel. Il tiendra place dans les locaux parisiens du IXe arrondissement et sera dirigé par Laurent Gaveau, anciennement à la tête des nouvelles technologies au château de Versailles. Le concept derrière cet espace est de créer un lieu d’échanges et de débats autour des contenus du musée digital de Google, le Google Art Project, créé en 2011 avec le partenariat de 17 musées de renommée mondiale. Aujourd’hui la plate-forme a atteint le seuil des 260 musées partenaires répartis dans 43 pays différents. Grâce à la technologie Google Street View, l’expérience invite les utilisateurs à accéder à tous ces musées ainsi qu’aux grands sites du patrimoine mondial et à des expositions d’archives historiques.

La régie publicitaire de la première chaîne française vient de lancer « Connect Amplify », version française de l’offre « Twitter Amplify » existant déjà dans trois pays (Etats-Unis, Canada et Japon). TF1 retransmettra sur son fil Twitter les extraits des grands moments de ses émissions (par exemple un but marqué par l’Equipe de France). Ces vidéos seront précédées de publicités de 8 secondes. Le réseau social se chargera de faire remonter le tweet sur le fil des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts.

Cette offre permet à la chaîne de proposer une offre de vidéos sponsorisées, adaptée aux usages de Twitter (contenus courts) et à moindres frais (la chaîne possède les droits sur les contenus qu’elle produit).

Plus d’infos : http://bit.ly/15m3mh3

F1 Publicité et Twitter proposent « Connect amplify » T Avec la TNT, les ressources publicitaires des chaînes historiques ont diminué. Bien que les grands groupes audiovisuels aient tenté d’endiguer le manque à gagner en créant de nouvelles chaînes, le marché publicitaire télévisuel se serait légèrement contracté. Ni la fin de la publicité le soir sur les chaînes publiques, ni le développement d’offres publicitaires diversifiées n’ont permis de redresser la barre pour un média particulièrement onéreux en temps de crise. C’est pourquoi les chaînes développent aujourd’hui de nouvelles offres publicitaires passant par le marché le plus en croissance : celui d’Internet.

icrosoft s’offre les mobiles Nokia M L’équipementier télécom finlandais Nokia a cédé son activité de téléphones portables au groupe informatique américain Microsoft pour un montant de 5,4 milliards d’euros. Anciennement numéro un mondial des téléphones portables, Nokia n’a pas su rattraper le retard accumulé vis-à-vis d’Apple et de Samsung et n’enregistrait de bénéfices qu’au travers de la vente de téléphones bas de gamme. Nokia souhaite désormais concentrer son activité sur les services et réseaux.

Le groupe Microsoft dispose à présent de sa propre activité de conception et fabrication de smartphones et espère à terme concurrencer les systèmes d’exploitation iOS et Android.

Plus d’infos : http://bit.ly/15zYVhB