Le Digital Post n°112 by DDB Paris

Le digital post PARIS

Numéro 112 — 20 septembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

Burrito Martinez repart de zéro avec Nike

Sponsor officiel des Boca Juniors, club de football mythique de Buenos Aires et peut-être le plus populaire d’Argentine, Nike engage les fans au travers d’une campagne d’activation Twitter originale. A l’occasion du premier match de la saison des Boca Juniors en août 2013, Nike a diffusé un film TV intitulé « Bautismo » (baptême en français). Mêlant émotion, respect et fierté, le film montre des vétérans du club pratiquant le rite initiatique normalement réservé aux nouvelles recrues, qui se rasent le crâne en coiffures improbables comme signe d’engagement et d’allégeance envers l’équipe. Les fans étaient invités à se faire raser la tête dans différents points de vente Nike et partager ensuite cet acte sur les réseaux sociaux sous le hashtag #EstoEsBoca. Et l’attaquant vedette du club, Burrito Martinez, d’annoncer sur son compte Twitter, dans une symbolique toute digitale, qu’il supprimait ses 92 112 followers « avec l’idée de les regagner

en jouant chaque match comme si c’était le premier. » A l’heure actuelle, le footballeur a reconquis plus de 65 000 de ses anciens abonnés. L’opération est une activation social media simple et bien orchestrée de la part de Nike qui réussit à transposer intelligemment sur le digital non seulement la philosophie de la marque autour du dépassement de soi mais aussi les valeurs du club qu’elle sponsorise. La marque choisit de jouer la carte d’un rituel connu de la culture populaire argentine tout en faisant sens auprès des supporters les plus passionnés et les plus influents, et s’assure ainsi un maximum d’affinité et d’engagement. Peu importe le nombre de buts, de dribbles, de passes, de trophées remportés ou de followers, à Boca l’important est d’accepter de repartir à zéro pour tout regagner.

Plus d’infos : http://bit.ly/1aPFj20

INSPIRE

Lidl organise un barbecue social et connecté

L’été est propice à la convivialité et au partage. Le barbecue en est l’un des moments les plus emblématiques. C’est cette ambiance qu’a voulu recréer Lidl, à Bucarest, en proposant à ses clients et à ses fans Facebook de participer pendant 4 jours à un grand barbecue. L’opération « Live Social Grill » permettait ainsi aux fans de voir une retransmission en temps réel du barbecue alors qu’il se déroulait sur les parkings de plusieurs magasins. Les fans pouvaient se faire livrer en 45 mn les grillades de leur choix en les taggant. Ceux qui habitaient en dehors de cette zone de chalandise isochrone se voyaient offrir des bons de réduction. Sur place, les clients des magasins pouvaient aussi profiter de l’événement et se voir offrir une petite collation suite à leurs achats. L’initiative tactique, dont l’objectif était de promouvoir la gamme de barbecue et accessoirement les produits alimentaires de l’enseigne en cette période estivale, reprend le principe des offres spéciales, ventes flash et autres promotions limitées dans

le temps dont l’urgence intrinsèque attire les curieux et ceux qui cherchent la bonne affaire pour les inciter à l’achat immédiat. Preuve en est qu’elle a attiré plus de 400 000 visiteurs sur la page Facebook de la marque en 4 jours (dont 120 000 actifs), Lidl gagnant au passage 30 000 nouveaux fans. L’interactivité, le caractère ludique et la promesse d’une récompense facile ont certainement contribué à ce petit succès. Au-delà de Facebook, l’originalité de l’événement a bien sûr créé le buzz en RP et permis de travailler le capital sympathie de la marque qui, en tant que hard discounter, peut souffrir d’un déficit d’image face aux enseignes concurrentes comme Carrefour ou Auchan, implantées depuis longtemps sur ce marché à fort potentiel de croissance qu’est la Roumanie. Facebook n’est d’ailleurs qu’une modalité de déploiement sur le digital d’un événement qui s’adressait à tous les clients et associait le réseau national de magasins. Et c’est peut-être bien dans cette logique drive-to-store, de complémentarité online et offline, que réside l’intérêt de l’opération qui rappelle au public que Lidl est avant tout une enseigne de proximité.

Plus d’infos : http://bit.ly/198UzA9

INSPIRE

Le Británico English Institute hacke les pirates péruviens

Les séries américaines sont appréciées de tous et les jeunes Péruviens ne font pas exception. Pour y avoir accès au plus vite, ces derniers favorisent le téléchargement illégal des épisodes et les fichiers de sous-titres correspondants généralement réalisés par des fans. Afin de promouvoir ses cours d’anglais, le Británico English Institute a donc eu l’idée de piéger les pirates péruviens en créant de faux fichiers de sous-titres, totalement dénués de sens et destinés aux séries les plus téléchargées (Game of Thrones, Breaking Bad ou The Walking Dead…). Avec ce détournement qui se conclut rapidement par le message « Don’t depend on subtitles, switch to Británico », l’Institut renouvelle de manière originale le traitement d’un insight de l’incompréhension usé jusqu’à la corde par ce type d’annonceurs. Le procédé subtil et assimilable à de la guerilla marketing permet au Británico English Institute non seulement de toucher une cible forcément concernée par son offre mais aussi de maximiser son potentiel d’audience en choisissant les séries les plus populaires.

Et le tout pour un coût dérisoire. L’opération capitalise également sur les comportements et les habitudes d’une cible difficile à convaincre et à surprendre. En délivrant son message au moment où son audience s’y attend le moins mais dans le bon contexte, l’Institut s’assure de provoquer une réaction chez son audience. Elle prend conscience que la solution qu’il propose est la plus adaptée aux problèmes de compréhension qu’elle vient de vivre. Avec, en bonus, la promesse que les cours d’anglais dispensés par un organisme qui fait preuve d’une telle modernité et d’un humour certain dans sa manière de s’adresser à ses futurs élèves, seront peut-être plus intéressants qu’ailleurs. Au cours du mois qui a suivi le lancement de la campagne, le nombre de visiteurs uniques sur le site de l’institut aurait ainsi augmenté de 23 % et la scolarisation des élèves de 12 %.

Plus d’infos : http://bit.ly/1ekV69p

INSPIRE

De l’utilité du format pré-roll de YouTube

Les 5 premières secondes pendant lesquelles on peut zapper une pub en pré-roll sur Youtube n’ont jamais été aussi stratégiques et utiles pour la Police Fédérale australienne. Pour la première fois, elle a en effet diffusé les portraits de personnes disparues en utilisant l’un des formats publicitaires les plus populaires sur YouTube, du moins pour les annonceurs… En effet, les internautes n’aiment généralement pas ces pré-rolls publicitaires. Perçus comme des moments pénibles qui retardent le visionnage de leur vidéo, ils n’attendent que de pouvoir cliquer sur « Passez cette vidéo ». Mais ici, les 5 interminables secondes étaient mises à profit d’une opération d’appel à témoin d’envergure nationale. Les objectifs étant de relancer l’intérêt de la population sur plus de 1600 cas de disparition toujours non résolus et d’obtenir d’éventuelles informations pouvant faciliter le travail de recherche de la police. Outre la capacité de YouTube à toucher une audience large sinon complémentaire d’autres médias, et ainsi maximiser les

chances qu’un internaute reconnaisse un disparu, l’intérêt résidait dans le géo-targeting de ces avis de recherche vidéo. Grâce aux données de localisation des utilisateurs YouTube, la police australienne a pu présenter les portraits des disparus aux habitants des régions les plus susceptibles d’avoir des indices. L’internaute pouvait alors préciser s’il avait vu la personne disparue grâce à une adaptation du traditionnel bouton « skip ». Il était alors redirigé vers un formulaire du site internet de la police lui permettant de transmettre facilement d’éventuelles informations. Avec 1,2 millions de vues et 238 personnes qui ont fourni des informations, l’efficacité du dispositif pourrait a priori sembler faible mais est à comparer à celui de dispositifs plus traditionnels, comme les affiches, les spots TV ou radio dont l’efficacité peut être encore moindre et la mise en œuvre surtout moins flexible quand il s’agit de traiter autant de cas de disparition. Sans compter l’effet positif auprès du public pour la police australienne qui, si elle ne peut résoudre tous les cas de disparition, réaffirme néanmoins par cette initiative son soutien aux familles de disparus.

Plus d’infos : http://bit.ly/1aHaA3H

Le digital post

‘‘ SEE THINGS IN THE PRESENT, EVEN IF THEY ARE IN THE FUTURE.’’ — Larry Ellison

Co-fondateur d’Oracle

THINK

Comment le digital transforme le storytelling ? Le storytelling repose sur l’idée d’une narration construite autour d’une série d’événements fixes ; une histoire avec un début, un milieu et une fin. Un procédé narratif séquentiel des plus anciens. Le digital quant à lui permet de créer des expériences non-linéaires, à durée indéterminée, en continuelle évolution dans lesquelles les consommateurs deviennent acteurs. Tout semble les opposer et l’idée prévaut ainsi que storytelling et digital seraient inconciliables, qu’il faudrait choisir entre le big content et le small content, entre contrôle et abandon, entre créativité et co-création. Comment réconcilier les deux dans un contexte où l’un ne semble plus pouvoir exister sans l’autre ? Le storytelling a évidemment toujours occupé une place centrale dans l’existence humaine. Le fait de raconter des histoires a toujours existé avec le but de faire passer des messages, de comprendre le monde et de le partager. Si son principe fondamental est immuable et universel, sa forme a toujours été soumise à l’évolution des technologies et des médias qui en permettent la diffusion. De l’imprimerie à la radio, de la télévision aux innovations technologiques digitales les plus récentes, le storytelling s’adapte et poursuit sa mutation au fil du temps.

Le digital impacte le storytelling La « récupération » du storytelling comme procédé narratif de communication par les marques a pour objectif de renforcer l’adhésion de l’audience au message, d’accroître le potentiel de séduction et de conviction dans un contexte où il est nécessaire d’émerger et de se différencier. En établissant une relation émotionnelle entre une marque et sa cible, les narrations

permettent de dépasser la simplicité d’un discours qui ne porterait que sur le problème et sa résolution par le produit. L’avènement des médias de masse a permis aux marques de déployer leur storytelling à grande échelle dans une configuration où l’audience n’avait d’autre choix que celui de le consommer de manière passive. L’arrivée d’Internet a bouleversé cet ordre établi. D’abord parce qu’il est multimedia, à la fois toutes les formes de média précédentes – texte, image, son, vidéo – et en même temps beaucoup plus (liens externes, bases de données…). Sa nature a donc profondément modifié la manière dont nous abordons aujourd’hui un contenu, qui devient de plus en plus individualisé et fragmenté dans sa consommation, transmedia, multi-écran et mobile, délinéarisé. Ces nouveaux usages issus du digital imposent alors une nouvelle structure d’écriture, qu’elle ait une intention créative ou purement informationnelle : elle devient non séquentielle, avec des entrées multiples afin que l’internaute puisse toujours retrouver le fil et conserver le sens de l’histoire dans un parcours de lecture individualisé ; une écriture qui pose d’ailleurs l’enjeu de l’interface entre celui qui raconte et celui qui écoute, son « ergonomie » devant garantir la compréhension. Le paradoxe de l’engagement Mais c’est dans l’interactivité que réside évidemment la caractéristique la plus impactante du digital sur le storytelling. Le digital permet la participation, encourage l’intervention, le commentaire, la contribution, le partage ou la diffusion de pair à pair. En un mot, il permet l’engagement de l’audience dans le processus de narration. Et c’est la question de cet engagement que permet l’interactivité qui pose paradoxalement problème aux marques. L’objectif des marques qui utilisent le storytelling est justement l’engagement. Or l’interactivité du digital le leur livre sur un plateau mais, en contrepartie, elles devraient accepter de perdre un peu de contrôle. Ce paradoxe se cristallise notamment autour de la notion de contribution à l’histoire racontée. Et il est vrai que la contribution peut desservir le propos du créateur de l’histoire ou être inutile pour les internautes. Ne pas la permettre n’est d’ailleurs pas fondamentalement une incompréhension du mode de déploiement du storytelling sur le digital : si l’interactivité est la possibilité de choisir, l’internaute doit pouvoir choisir de ne pas contribuer à l’histoire et de consommer le contenu passivement. Mais le potentiel d’enrichissement de l’univers narratif que permet la contribution (du trivial commentaire, forme la plus simple de participation, à la création de contenu, sa forme la plus complexe), est évidemment des plus intéressants, en particulier dans le domaine de l’écriture créative. Les exemples de storytelling digital plus ou moins poussés sont nombreux, à l’instar des vidéos personnalisées de Old Spice1, de la récente campagne co-créée Hollywood & Vines d’Airbnb2, en passant par « The Scarecrow », la dernière campagne de Chipotle qui s’aventure dans le gaming3 ou les fictions immersives des « Alternate Reality Games » qui brouillent les frontières entre

réel et imaginaire4. Ce qui fait la spécificité du storytelling digital dans ces campagnes de communication, c’est bien l’expérience élargie que les marques proposent à leurs audiences grâce à l’interactivité. L’expérience, le Graal du storytelling digital Si le digital ne change pas les objectifs de communication, le produit et sa vente restant centraux dans les préoccupations des marques, il permet plus que tout autre média avant lui de réorienter l’objet de la communication, au-delà du simple produit, vers l’expérience, c’est-à-dire une plateforme communicationnelle plus large, plus riche pour la marque. Achète-t-on aujourd’hui une voiture ou une expérience de la mobilité ? Comme une histoire se définit traditionnellement par le « dire », l’expérience naît elle par le « faire ». Le storytelling digital permet de combler le fossé qui les sépare. Immersion émotionnelle, possibilité du choix, co-création sont quelques-uns des ingrédients fondamentaux de l’expérience que doit délivrer le storytelling digital et autant de modalités d’engagement de l’audience dans le récit proposé par une marque. Tout étant finalement une question de positionnement du curseur entre le dire et le faire. Au plus proche du « dire », nous retrouvons par exemple la simple utilisation de vrais gens dans les récits. Ici, l’interactivité et l’expérience au sens technique du terme comptent finalement peu car celles-ci se situent au niveau émotionnel et apparaissent en quelque sorte via le processus d’identification. L’avantage de cette méthode reste le contrôle total du storytelling et l’on comprend l’intérêt que lui portent les marques. Il est d’ailleurs intéressant de voir que les marques purement digitales font aujourd’hui cet effort de storytelling « primordial » afin de nourrir la relation et l’expérience très fonctionnelle sur laquelle elles se sont bâties5. Au diable la complexité de l’interaction, de la participation, de la co-création quand on a le bon storytelling et la bonne émotion ! Raconter une histoire « vraie » étant le moyen le plus facile pour toucher la cible au cœur, ces exemples de testimoniaux revisités sont nombreux : Dove a su ainsi renouveler ce procédé souvent utilisé dans son historique de communication, avec ses « Real Beauty Sketches »6. En faisant vivre à son audience une expérience par procuration, la marque réussit à déclencher une importante réaction émotionnelle qui se traduit par l’engagement de l’audience (ici, concrètement, le partage de la vidéo). Entre « dire » et « faire », la participation, qui se concrétise dans la possibilité du choix d’un scénario alternatif ou la co-création de contenu est un degré plus avancé du storytelling digital. Les consommateurs deviennent « spect-acteurs » et écrivent en quelque sorte la fin de l’histoire. Là encore, les exemples abondent d’opérations de communication utilisant l’interactivité du digital pour impliquer l’audience. Pour n’en citer qu’un, la campagne d’Intel et Toshiba « The Beauty Inside »7 qui met en

scène un jeune homme de 20 ans qui se réveille tous les jours avec un nouveau visage présente un exemple des possibilités offertes. Sa spécificité réside dans l’invitation faite aux spectateurs d’incarner le personnage en vidéo et ainsi de diriger l’histoire vers différentes directions. Enfin, à l’extrême du spectre du storytelling digital, là où seule l’expérience ne subsiste, on pourrait par exemple placer la brand utility, une forme d’implication du consommateur dans un « récit » où le service raconte la marque, au travers d’outils et fonctionnalités permettant aux consommateurs eux-mêmes d’être les auteurs-acteurs intégraux de l’histoire et de l’expérience. En mettant à disposition des services connectés innovants qui viennent simplifier ou enrichir la vie de ses clients, la marque crée une plateforme de storytelling autour de son produit, de sa catégorie ou de ses valeurs. En ce sens, la brand utility ne s’oppose pas au storytelling, et peut être au contraire le moyen de le déployer à tous les niveaux de la relation avec les clients. Nike+ profite ainsi de l’univers de la marque Nike pour faire sens auprès des clients. Inversement, l’expérience de ce service par les consommateurs vient contribuer à l’histoire de la marque et enrichir sa réputation. Dans le nouvel environnement de la communication digitale, les frontières entre dire et faire tendent à disparaître, le travail du créateur de contenu se complexifie, sa relation au public qui prend ou demande plus de pouvoir est redéfinie. Face aux nouveaux usages digitaux se pose certainement la nécessité de réinventer les formes du storytelling. De nouveaux métiers, process de production de contenus et modes d’expression des marques émergent, avec comme objectif de redéfinir l’expérience toujours au service de l’engagement des consommateurs avec la marque et ses produits. Une expérience qui est une histoire à part entière, co-créée, personnalisée et évolutive. Car le but du storytelling en communication n’a jamais était uniquement celui d’écrire de belles histoires mais de fournir la matière sur laquelle l’engagement du consommateur peut se développer.

Les réponses vidéos personnalisées d’Old Spice : http://bit.ly/19dIERz

« Hollywood & Vines » d’Airbnb : http://bit.ly/17LAtyc

« The Scarecrow » de Chipotle - http://bit.ly/1gybcJK

cf. les ARG « I Love Bees » développés pour la promotion de Halo 2 http://bit.ly/1eP2r29 - ou « The Art of Heist » d’Audi - http://bit.ly/19dagYy

cf. notre précédent article sur les marques digitales qui s’humanisent : http://bit.ly/1529gcq

Dove Real Beauty Sketches : http://bit.ly/18aDRBt

The Beauty Inside d’Intel et Toshiba - http://bit.ly/155T4BP

ENGAGE

L’engagement n’est pas réservé qu’à Facebook

Quand on parle de social media le premier nom qui vient à l’esprit est Facebook. Mais rappelons-nous que le web était déjà social bien avant l’arrivée des Facebook, Twitter… Il y avait alors deux mondes : celui des sites de marques fermés et celui des sites personnels ouverts avec leurs forums et leurs blogs. Aujourd’hui cette frontière est définitivement tombée. La prise directe de toutes les marques avec leurs consommateurs sur les media sociaux est à présent inévitable. Comment gérer cette nouvelle relation ? Où dois-je installer et animer ma communauté ? Sur ma page Facebook ? Sur mon site ? Les deux ? Facebook « offre » un espace, une audience et des fonctions extrêmement séduisants mais qui restent une forme d’hébergement précaire et coûteuse pour une marque. Avec un ROI encore difficile à cerner. Internaliser ses communautés offre de nombreux avantages :

maîtrise des données clients et des analytics, économie sur les coûts de relation, satisfaction clients, innovation, identification d’ambassadeurs, production de contenu, génération de trafic… Déjà très développées aux Etats-Unis, ces stratégies arrivent en force en France via des acteurs qui proposent des solutions puissantes pour « socialiser » son écosystème digital et engager son audience. A l’instar de Lithium, le leader mondial de ce marché dont la plateforme SAAS opère plus de 500 communautés de marque à travers le monde : Sephora, Best Buy, HP, Sosh, Skype, Barclays… Qu’il s’agisse d’entraide entre les consommateurs, de support client, de co-construction ou de partage de connaissance : les performances de sa communauté de marque devraient devenir de nouveaux KPI pour tout marketeur.

Plus d’infos : http://bit.ly/14Ytjsd

KNOW

L’étude de la DOC - Enjeux pour le commerce physique à l’ère du digital

L’étude Mappy/BVA publiée début septembre 2013 analyse la relation entre internautes acheteurs et commerçants de proximité afin de mieux comprendre les besoins et attentes de chacun. Elle met non seulement en évidence les nouveaux comportements digitaux des consommateurs et leur impact sur les parcours d’achat mais surtout la nécessaire adaptation des commerçants pour mieux attirer leurs clients en magasin. On apprend ainsi que 88% des acheteurs qui achètent parfois sur Internet font une recherche web au préalable avant d’acheter online, c’est le Full Digital. Et 41% d’entres eux font une recherche en magasin au préalable avant d’acheter online, c’est le Showrooming. 70% des acheteurs qui achètent en commerce de proximité effectuent également une recherche web avant achat, c’est le ROPO (Research Online, Purchase Offline). Et 63% d’entres eux font parfois une recherche en magasin avant d’acheter en magasin, c’est le Full Store. Pour les consommateurs, si les principales motivations à l’achat

online sont bien sûr le prix et le gain de temps, les raisons d’acheter en magasin physique sont l’accès immédiat au produit et la praticité. Et sur ce point, l’étude révèle l’important décalage avec les commerçants qui survalorisent eux le relationnel et l’expertise. Mais c’est sur l’intérêt perçu du web-to-store que ce décalage entre commerçants et consommateurs se fait criant. Si 90% des internautes trouvent un intérêt aux services web-tostore (information sur le produit ou le point de vente, commande en ligne et retrait en magasin, géolocalisation du magasin le plus proche, avis consommateurs…), seuls 30% des commerçants pensent que le web-to-store, et plus globalement une meilleure présence et visibilité accrue de leur offre sur Internet, pourraient avoir un impact sur leur business. Un chiffre révélateur de la frilosité des commerçants de proximité face au digital mais aussi de leur méconnaissance des dangers du e-commerce et des nouvelles pratiques du consommateur connecté…

Plus d’infos : http://bit.ly/188lNYH

KNOW

Le chiffre de la Digital University

23%

C’est la proportion de navigateurs utilisant un «ad blocker», qui permet de bloquer toutes les publicités des pages web.

Source : étude PageFair, août 2013.

NEWS

witter prépare son entrée en Bourse T Twitter a annoncé publiquement le 12 septembre qu’il avait soumis un formulaire S-1 à la SEC en vue de sa future introduction en Bourse. L’annonce de l’opération boursière la plus attendue de la Silicon Valley depuis l’introduction de Facebook attise la curiosité des investisseurs autant qu’elle suscite de nombreuses interrogations sur le business model et la rentabilité de la plateforme de micro-blogging qui serait aujourd’hui valorisée entre 10 et 15 milliards de dollars. Plus d’infos : http://bit.ly/1ekVF37

ayLib vient concurrencer PayPal P BNP Paribas, la Société Générale et la Banque Postale se sont associées pour lancer une nouvelle solution de paiement en ligne française, PayLib. Il s’agit pour ces trois banques de concurrencer PayPal, le premier service d’achat sur Internet dans le monde et leader en France avec 7 millions de comptes. PayLib valorise à la fois la simplicité et la sécurité de son offre auprès des 23 millions de comptes de particuliers dont disposent les trois banques. Huit des plus importants e-commerçants en France (notamment Voyages-sncf.com, VentesPrivées.com ou Price Minister) ont accepté d’intégrer la solution sur leurs sites. Un engouement qui se justifie notamment par le prélèvement d’une commission de 3%, inférieure à celle de son concurrent américain. Plus d’infos : http://www.paylib.fr/

mazon lance sa boutique de fleurs en ligne A Amazon se lance dans la livraison de fleurs avec Amazon Curated Flower Collection. Cette nouvelle activité illustre la stratégie de diversification tous azimuts du géant du e-commerce et est également le moyen d’éprouver sa logistique sur des produits périssables. A l’instar d’AmazonFresh, le projet de livraison à domicile de produits frais initié à Seattle et Los Angeles, qui devrait être déployé dans une vingtaine de villes d’ici 2014. L’entreprise doit être sûre de pouvoir livrer à temps...

es FAI veulent faire payer les sites internet L Le procès qui oppose actuellement Verizon au régulateur des télécoms américain est emblématique et son verdict très attendu. Pour fournir les services de Google, Facebook ou Microsoft aux internautes, les FAI dépensent des fortunes pour adapter leurs infrastructures. Ces derniers souhaiteraient pouvoir adapter la bande passante à disposition de certains sites, et ce au détriment d’autres sites puisque la capacité de leurs réseaux n’est pas extensible à l’infini. En clair, les sites voulant s’assurer un trafic optimisé et une qualité de service enrichie devront payer. Cela sonnerait la fin de la neutralité du Net. En Europe, le sujet fait aussi débat. Le projet de règlement de la Commission Européenne pour réguler les relations entre opérateurs et géants du net, s’il rappelle “l’obligation pour les FAI de fournir une connexion sans entrave à tous les contenus”, autoriserait les opérateurs à “gérer” leurs réseaux et appliquer des priorisations et restrictions sur la qualité de connexion.