Le digital post PARIS
Numéro 113 — 4 octobre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
L’embuscade interactive de St John Ambulance
Dans son film Helpless, St John Ambulance faisait prendre conscience que la connaissance et la maîtrise des gestes de premiers secours pouvaient sauver des centaines de milliers de vies chaque année. L’organisation caritative anglaise réitère aujourd’hui son exercice de sensibilisation en faisant comprendre que ses secouristes bénévoles ne peuvent pas toujours être présents quand on en a besoin. Elle incite ainsi les gens à apprendre ces gestes d’urgence qui sauvent. 55% des parents ne connaissent pas les gestes de premiers secours qu’ils devraient effectuer si leurs enfants en avaient besoin. Et c’est d’abord contre un désintérêt certain du public que l’organisation essaie de lutter. Pour impliquer une audience qui pense que les accidents n’arrivent qu’aux autres ou que quelqu’un d’autre saura comment faire en cas de problème, St John Ambulance est passé maître dans l’art du storytelling publicitaire : émotion, surprise, fausses pistes, suspense, tout est bon pour feinter le spectateur, l’interpeller et retenir son attention
jusqu’au bout. Son dernier spot « Save The Boy » utilise les mêmes ingrédients et met en scène un enfant qui chute d’un arbre, dans un moment d’inattention de son père qui se retrouve impuissant à lui prodiguer les premiers secours. Sans dévoiler plus avant le film, la campagne innove avec une composante interactive dans laquelle les internautes peuvent aider le père et connaître la fin de l’histoire. Et toute l’efficacité de cette campagne tient dans cette articulation entre storytelling « traditionnel » qui hameçonne le spectateur pour l’amener sur un dispositif digital où l’organisation peut déployer son message de sensibilisation au travers d’interactions simples et de manière plus pédagogique.
Plus d’infos : http://bit.ly/17nkMho
INSPIRE
Puma diversifie vos itinéraires de footing
Les personnes qui courent régulièrement se plaignent de toujours parcourir les mêmes itinéraires. A l’occasion du lancement de ses nouvelles Mobium Runner Elite, Puma lance son application Run Navi au Japon. Cette dernière invite les gens à la découverte et à la curiosité.
se croisent, un signal sonore est envoyé, ce qui renforce l’aspect communautaire et convivial de l’application. En trois semaines, Run Navi a été téléchargée plus de 100 000 fois et est devenue l’application la plus populaire sur les stores japonais.
Avant de commencer leur footing, les coureurs doivent en effet décider quel type d’endroits ou de paysages ils souhaitent parcourir. Des notifications sonores viennent ensuite les guider et leur signaler les endroits clés tout au long de leur itinéraire de course.
L’initiative de Puma cherche ainsi la différenciation de ses services digitaux pour essayer de se faire une place face au géant Nike. Contrairement à Nike+ ou FuelBand centrés sur la performance personnelle et la confrontation à soi-même ou aux autres, Puma joue plutôt la carte du plaisir de la découverte et de l’interaction avec son environnement et les autres. Avec cette approche plus « culturelle » du running et des bénéfices plus émotionnels, l’application pourrait s’adresser à une cible plus large de personnes pour qui la pure forme physique n’est pas la seule motivation.
Si la performance sportive est toujours mesurée, elle n’est cependant pas le cœur de cette application. Ici, il s’agit plutôt de faire découvrir de nouveaux lieux au travers d’une activité dont la monotonie des parcours peut finir par lasser les plus motivés. Des fonctions sociales sont également intégrées puisqu’il est possible de partager ses découvertes (des lieux mais aussi des objets insolites). De plus, lorsque deux utilisateurs de Run Navi
Plus d’infos : http://bit.ly/1aHlBRQ
INSPIRE
Samsung vous aide à trouver de nouveaux amis
Samsung définit son Galaxy S4 comme un « Life Companion » qui rend la vie plus riche, plus simple et plus intéressante… Aux Pays-Bas, dans le cadre d’une nouvelle campagne de promotion visant à mettre en avant les fonctionnalités de partage de contenus de son téléphone, le constructeur lance la plateforme Like Companions. Sur le microsite likecompanions.com, les utilisateurs Facebook peuvent comparer leurs likes afin d’identifier les personnes qui partagent des centres d’intérêts similaires et trouver ainsi de nouveaux amis. Les utilisateurs ayant le plus de « likes » en commun sont identifiés comme des Like Companions. Qu’ils soient déjà amis de longue date ou de parfaits inconnus qui participent eux-aussi à l’opération, les personnes avec qui vous partagez le plus de points communs vous sont révélées. Pour motiver l’engagement et favoriser les rencontres, les participants ont la possibilité de gagner un Galaxy S4 en s’associant avec le Like Companion de leur choix.
Le like est un moyen d’expression de sa personnalité et la fonctionnalité principale de partage de ses intérêts sur Facebook. C’est d’ailleurs sans doute le réseau social qui possède l’éventail de données le plus large sur les intérêts de ses utilisateurs puisqu’on peut tout liker sur Facebook… Et quoi de plus évident que le partage de ses intérêts autour de contenus favoris pour commencer ou approfondir une relation. En capitalisant ici sur un comportement au cœur du réseau social, Samsung choisit donc la facilité. On pourrait regretter le manque d’originalité de l’opération qui n’est pas à l’image de la capacité d’innovation de Samsung sur ses produits. Mais la simplicité a parfois du bon et permet ici de travailler la promesse relationnelle du Galaxy S4 qui offrirait une vie plus connectée aux autres. Samsung tente ainsi de se différencier de ses concurrents qui ont tous plus ou moins intégré des fonctionnalités sociales ou de partage dans leurs produits, en misant sur une logique plus émotionnelle de découverte de l’autre.
Plus d’infos : http://bit.ly/GzGYKJ - http://bit.ly/19TVZQI
INSPIRE
Apple mise sur le BLE dans la bataille du sans contact
À chaque keynote d’Apple la question revient : « mais quand est-ce qu’une puce NFC (Near Field Communication) sera ajoutée à ces chers iPhones ? ». Cela n’arrivera probablement pas. Si Google essaye tant bien que mal d’imposer la technologie NFC, Apple semble avoir trouvé sa réponse : le BLE (Bluetooth Low Energy). Le BLE est la technologie utilisée par iBeacons, probablement une des innovations d’Apple parmi les plus inaperçues de ces derniers mois. Et pour cause, celle-ci n’a été mentionnée qu’en petits caractères sur une slide de l’événement Apple de juin dernier. C’est pourtant grâce à cela que Apple semble de nouveau tirer son épingle dans le domaine des smartphones. iBeacons se positionne comme un « NFC killer ». Contrairement à la technologie aux 4 cm de portée plébiscitée par Google, iBeacons permet d’émettre dans un rayon de 50 m et de toucher tout téléphone équipé de Bluetooth. Quelle importance ? À l’heure du showrooming où l’utilisation du mobile en point de vente explose, iBeacons ouvre un nouveau
champ d’application pour l’iPhone. Grâce aux bornes Beacons comme celles du principal partenaire d’Apple, Estimote, un mobile pourra être micro-géolocalisé avec précision tout au long de son parcours en point de vente pour accompagner l’utilisateur : accroche quand il passe devant le magasin, push d’offres cohérentes avec les linéaires traversés, indications de directions pour trouver un produit ou encore paiement sans contact en fin de parcours. On peut également imaginer son utilisation dans les aéroports ou dans le métro… C’est enfin dans le domaine de l’Internet des objets que iBeacons pourrait prendre une dimension des plus intéressantes. Terminé le « bump » pour commander à un objet connecté, autant le faire où que l’on soit, depuis son mobile. Avec iBeacons, Apple semble donc avoir trouvé sa solution pour la transmission de données à courte distance et se repositionne sur deux enjeux clés du digital : la contextualisation et l’Internet des objets.
Plus d’infos : http://bit.ly/16EqbTJ
Le digital post
‘‘ DO OR DO NOT, THERE IS NO TRY.” — Yoda
Star Wars Episode V - The Empire Strikes Back
THINK
La réactivité des marques sur le digital Les marques développent aujourd’hui des bassins d’audience directs ou indirects très importants sur les médias sociaux. Et ces audiences doivent être entretenues, alimentées, partout, tout le temps. Pour les marques les plus avancées sur ce point, celles suivies par des millions de fans, la capacité à produire des contenus et des messages de manière régulière et à les diffuser au bon moment est aujourd’hui un enjeu marketing tactique et stratégique tout autant qu’un défi opérationnel. Car engager ces audiences exige de la part des marques tout à la fois de la réactivité, de la pertinence, des idées créatives inspirantes, une exécution rapide et soignée, mais aussi une capacité développée d’écoute, d’analyse et de réponse dans un environnement digital caractérisé par la fragmentation, la vitesse, l’instantanéité, l’interaction et la personnalisation. Et les ratés sont nombreux car il n’est pas tout d’avoir les ingrédients, il faut le tour de main. C’est-à-dire une culture organisationnelle adaptée aux logiques de cette communication en temps réel. Car les médias sociaux ont tout du cauchemar « présentiste » : plus de passé, pas encore d’avenir, un endroit où seul l’instant compte, où tout n’est réduit qu’à un événement en direct, immédiat ou un imprévu ; il faut être prêt, rapide, adaptable ou sinon s’attendre à l’apocalypse virale du bad buzz. Une marque « présente » sur les médias sociaux est alors littéralement une marque ancrée dans ce temps « présent » et dont les activités de communication doivent toujours résonner immédiatement avec ses interlocuteurs. Florilège de bonnes et moins bonnes pratiques… Réagir à l’actualité Rien de nouveau, les marques qui utilisent comme support les sujets d’actualité pour leur capacité à focaliser l’attention du public sont légion. Il en est ainsi des tactiques capitalisant sur des événements fortement médiatisés qu’ils soient de nature sociétale, politique ou de divertissement : quand les 3 Suisses parodie l’affaire Cahuzac sur Facebook, Ikea rebondit sur le « Allô ? Non mais allô quoi ?» de Nabila et Sixt surfe sur la rumeur qui annonçait Carla Bruni enceinte… Certaines marques s’efforcent de coller à l’actualité mais de leurs concurrents, et à leurs dépens, comme Nokia, qui suite à l’annonce du partenariat entre Android et KitKat, a souhaité exprimer de manière assez spirituelle ce que lui suggérait cette fusion via un détournement lui permettant à la fois de taquiner son concurrent et de se positionner comme une marque maligne et drôle. De même, suite au récent scandale engendré par la prise de position du président de Barilla sur l’homosexualité, certaines marques concurrentes se sont empressées de rebondir sur l’information de manière très opportuniste et plus ou moins fine, pour faire connaître leur point de vue sur une question culturelle et sociétale sur laquelle certains consommateurs attendent que
les marques se positionnent. D’autres n’hésitent pas à récupérer un événement imprévu pour communiquer. Ainsi, parmi les nombreuses marques ayant tenté de réagir sur la coupure de courant de 30 minutes qui a affecté la soirée du Superbowl, Oreo s’est distingué, sur Twitter, au travers d’un message simple mais plutôt inspiré. Anticiper l’actualité Mais certaines marques préfèrent privilégier la préparation à la réaction, en anticipant l’actualité et en jouant le calendrier. Commémorations, anniversaires, périodes de vacances ou autres événements prévisibles à l’avance qui eux aussi ont le potentiel de mobiliser l’intérêt des masses et cristalliser un maximum de conversations sur les médias sociaux sont ainsi du pain béni pour les marques désireuses de démontrer leur réactivité sans grande prise de risque, si ce n’est celui, non des moindres, de tomber à plat par manque de créativité. Or la créativité dans ce cas est primordiale car la problématique n’est plus tant liée à la réactivité qu’à la capacité à émerger, notamment parce que l’impact concomitant à l’effet de surprise d’une communication inattendue de la part d’une marque est perdu. Quand on envisage d’utiliser ce type d’événements à son avantage, on peut imaginer que des dizaines d’autres marques l’ont également prévu. Ainsi, parmi les nombreuses créations autour de la naissance du fils de William et Kate, très peu ont émergé du lot car la majorité des marques s’était appropriée le sujet sans y apporter de réelle valeur ajoutée. Dans le même ordre d’idée, certaines marques ont anticipé la fin de la série à succès Breaking Bad. Si la plupart semblent avoir échoué à cet exercice, Century 21 a fait preuve d’une créativité certaine en mettant sur Craiglist une annonce de mise en vente de la maison de Walter White, personnage principal de la série, réalisant un détournement pertinent à la fois pour l’audience et par rapport à son offre de services... Interagir, en temps réel La réactivité permet également de satisfaire des attentes de consommateurs en quête de réponses et de considération. Interagir en temps réel avec eux permet de se rapprocher de sa clientèle et de resserrer le lien. C’est à partir de ce constat que McDonald’s Canada1 a souhaité prouver sa transparence en mettant en ligne son site « Our food, your questions ». Les internautes pouvaient y poser, sans censure, toutes leurs questions à la marque, qui y répondait par des articles ou des vidéos. De même, Old Spice a choisi de miser sur l’interaction avec ses fans en répondant directement à leurs commentaires et questions de façon personnalisée. En 3 jours, 186 vidéos sont créées, avec en moyenne un temps de réalisation de 7 minutes par vidéo. En une semaine, 40 millions de vues sur YouTube et plus de 80 000 nouveaux folllowers sont enregistrés. Et c’est cette réactivité et cette interaction qui ont renforcé la viralité des vidéos, les
internautes conscients du petit exploit se sentant plus engagés dans la discussion, et leurs échanges avec la marque constituant également un contenu divertissant pour le reste de la communauté. Gérer les imprévus, à défaut de pouvoir les planifier La viralité inhérente aux médias sociaux rend la maîtrise de la communication complexe pour les marques qui peuvent voir leur réputation se ternir en l’espace de quelques heures. Ainsi, Cuisinella2 ayant été trop loin avec sa campagne virale, dont la vidéo fut décriée sur les réseaux sociaux, a été trop lente à réagir pour communiquer ses excuses. Idem pour Veet et son site pour “minou tout doux” à épiler jusqu’à l’approbation du matou. La métaphore de mauvais goût n’a évidemment pas manqué de provoquer de virulentes réactions sur la toile. La marque décida ensuite de suspendre le site avec pour seule justification de vouloir créer un buzz… Abercrombie & Fitch a également défrayé la chronique en disant refuser de vendre des articles au-delà de la taille 38, provoquant une violente campagne de dénigrement sur le web3. Plutôt que de s’excuser, le PDG a simplement justifié ses propos en expliquant qu’ils avaient été décontextualisés et que, comme beaucoup de marques de vêtements « spécialisées », Abercrombie & Fitch visait une cible bien précise… Certaines marques réussissent néanmoins à réagir promptement et retourner la situation en leur faveur : La Redoute4 a ainsi tiré parti de l’engouement provoqué par son « naked man » en proposant aux internautes une « chasse aux erreurs » sur son
site. EA Sports5 a répondu personnellement, avec rapidité et humour, au joueur de « Tiger Woods PGA Tour 08 » dénonçant sur YouTube un dysfonctionnement du jeu (le Tiger Woods virtuel était capable de marcher sur l’eau) avec une vidéo montrant le véritable Tiger Woods jouant au golf tout en marchant sur l’eau… Les bad buzz étant de plus en plus fréquents sur les médias sociaux, on ne peut que conseiller aux marques de faire preuve de tact et de diplomatie, et si nécessaire de contrition en reconnaissant ses torts et, quand cela est possible, d’une petite dose d’autodérision permettant de relancer la conversation et de passer à autre chose. Et si le timing, la pertinence et la créativité sont des facteurs clés de succès pour une communication en temps réel, l’approche, qu’elle soit réactive ou anticipative, exige de ne pas sous-estimer les moyens et les ressources nécessaires ainsi que l’importance d’une culture d’entreprise adaptée. Bien exécutée, ce type de communication permet sans nul doute de saisir des opportunités en se différenciant et en s’assurant un engagement de son audience et une caisse de résonnance appréciable.
1
« Our food, your questions » de McDonald’s Canada - http://bit.ly/15IspAx
2
« Ça sent le sapin » de Cuisinella - http://bit.ly/153Eu0K
3
Homeless / Abercrombie & Fitch - http://bit.ly/18Oq3gh
4
« Les fails de La Redoute » - http://bit.ly/19lrZen
5
«Tiger Woods walk on water » de EA Sports - http://bit.ly/GzCEf9
ENGAGE
Décryptage du pôle Social media : Social TV, l’essor du bi-media
Les médias sociaux et en particulier Twitter sont en passe de devenir d’excellents compléments de la consommation de programmes TV. Aujourd’hui on ne lâche plus son mobile ou sa tablette, même en regardant son émission préférée bien calé dans son canapé… C’est en tout cas ce que semble montrer les chiffres : en France, depuis la rentrée et chaque semaine, près d’un million de personnes commentent les émissions de télévision sur Twitter, contre moins de quatre cent mille il y a un an. A titre d’exemples : une émission sur TF1 comme “Danse avec les stars” diffusée le vendredi 28 septembre a enregistré 261 360 tweets et un film comme “Fast & Furious 5” diffusé sur TF1 le dimanche 29 septembre a généré 48 816 tweets. Conscient que cette lame de fond va bouleverser la façon dont la télévision est regardée, Canal+ a investi dans un dispositif lui permettant de comprendre et interpréter tout ce qui passe sur Twitter autour de ses programmes. Médiamétrie commence à joindre les mesures d’audience TV
aux audiences sociales. Et Twitter s’engouffre dans cette brèche en annoncant au dernier Festival de la pub de Cannes le lancement d’un nouveau format de ciblage synchronisé aux programmes TV qui permet de retargeter en temps réel sur Twitter un téléspectateur ayant été exposé à un écran de pub TV. On comprend aisément que ces nouvelles audiences intéressent de plus en plus les diffuseurs et les annonceurs. D’autant plus qu’au-delà du volume et de la viralité engendrée, l’analyse des données ouvrent de nouveaux champs d’exploration pour améliorer la connaissance des consommateurs et de leurs habitudes. Alors avez-vous une stratégie bi-media ?
KNOW
L’étude de la DOC : Best Global Brands d’Interbrand
La technologie domine le classement publié par Interbrand le 30 septembre 2013 dans son rapport “Best Global Brands” (classement des 100 Marques Mondiales les plus valorisées). Pour la première fois depuis 13 ans, Coca-Cola perd la tête du classement Interbrand, détrônée par Apple et Google. La firme à la pomme devient ainsi la marque la plus puissante au monde avec une valorisation de 98 milliards de dollars (+28%). En 2000, année de son entrée dans le classement, elle n’occupait que la 36ème place et avait une valeur de marque de 6,6 milliards de dollars, soit 15 fois moins qu’aujourd’hui. À l’heure des réseaux sociaux et des médias numériques, l’expérience multi-canal proposée par Apple à ses clients, s’avère plus que jamais payante pour la marque. Google arrive en seconde position avec une hausse de sa valorisation estimée à 34%. Cette croissance s’explique pour Interbrand, notamment grâce aux nombreuses innovations (Google Glass, voiture sans conducteur…) véritables clefs de
voûte de la stratégie de la firme de Mountain View mais aussi par sa capacité à avoir su faire évoluer son offre principale (Google Search, le système d’exploitation Android, la messagerie Gmail…). On retrouve dans les dix premières places du classement, sept marques issues de l’univers technologique, quatre d’entre elles faisant partie des cinq plus fortes hausses comme Facebook que l’on retrouve à la 52ème place pour une valorisation en augmentation de 43%. Les Blackberry et autres Yahoo, marques traditionnelles du secteur IT, ne font quant à elles, plus parties du classement.
Plus d’infos : http://bit.ly/16TE1ed
KNOW
Le chiffre de la Digital University
1,1 C’est en million de dollars ce qu’il faudrait débourser pour acheter l’intégralité de l’App Store. Source : Eric Monti - Bluebox Security pour Giga Om, 29 sept. 2013 - http://bit.ly/GzF3Gw
NEWS
Bay achète Bureau of Trade e eBay vient d’acquérir Bureau of Trade, une start-up née en septembre 2012. Cette entreprise est à l’origine d’une plateforme marchande innovante et dynamique. Son design à la Pinterest lui permet de mettre en valeur des produits qu’elle a sélectionnés pour un laps de temps limité. Les objets y sont classés par thématiques et sont attachés aux profils de personnes à qui ils seraient susceptibles de plaire. L’objectif annoncé de cette acquisition est de revoir la homepage du site de e-commerce puis toute la navigation sur ce dernier « afin de connecter les internautes aux choses qu’ils aiment ». Le géant de la vente aux enchères avait d’ailleurs déjà signifié sa volonté de développer une expérience d’achat plus personnalisée en rachetant Hunch en 2011 et Svpply en 2012. Plus d’infos : http://bit.ly/1eWs6VT
oogle lance Humming Bird G Pour ses 15 ans, Google a annoncé avoir modifié l’algorithme de son moteur de recherche. En créant Humming Bird (« colibri » en français, pour la vitesse et la précision), la marque tente de s’adapter aux usages en se concentrant sur les recherches complexes. En effet, de plus en plus de gens posent des questions à Google, dont une partie est favorisée par les fonctions vocales sur les smartphones. Ainsi, il n’analyse plus les requêtes mot à mot mais dans leur ensemble et interprète les mots dans leur contexte et en fonction de l’historique de l’utilisateur (localisation, précédentes recherches, etc.). Cet algorithme touche aujourd’hui 90% des recherches
du moteur. La marque a précisé que ce changement pouvait avoir un impact sur le référencement des sites, sans pour autant en être la seule source.
e réseau social Line débarque dans l’Hexagone L Line est une application qui regroupe de nombreuses fonctionnalités : messagerie instantanée, téléphonie, timeline et 52 applications qui vont de la retouche photo aux jeux vidéo. Son nombre d’utilisateurs a grimpé de façon exponentielle pour atteindre 230 millions d’utilisateurs dans le monde en deux ans. Si le Japon est le premier marché de Line avec près de 50 millions d’utilisateurs, l’application perce en Europe (15 millions d’Espagnols ont été conquis en 1 an). Outre son design atypique proche de l’esthétique kawaii et ses « stickers » que l’on peut s’envoyer entre utilisateurs, c’est sa capacité à s’adapter à la culture locale et les investissements marketing importants de son propriétaire sud-coréen NHH Corp qui expliquent son succès. En Espagne, outre une campagne TV de lancement, Line a noué un partenariat avec le Real Madrid et le FC Barcelone en leur demandant de créer des comptes officiels et des stickers des joueurs pour driver les inscriptions. En échange, les partenaires peuvent envoyer des messages et vidéos publicitaires aux utilisateurs les ayant ajoutés à leurs carnets d’adresse, la publicité sur Line prenant la forme de MMS.