Le digital post PARIS
Numéro 115 — 1er novembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Les clients American Express accueillis en VIP sur TripAdvisor
Selon le dernier baromètre Testntrust, 76% des Français considèrent « fiables » ou « très fiables » les avis consommateurs postés sur Internet. C’est 13% de moins qu’en 2010. C’est notamment pour lutter contre cette perte de confiance (qui n’est pas une spécificité française) que TripAdvisor a noué un partenariat avec American Express. Les porteurs de carte AmEx n’ont qu’à lier leur carte bancaire à leur compte TripAdvisor pour que leurs avis soient certifiés « Amex Card Member ». Cette mention apparaît dans les avis qu’ils postent à côté de leur pseudonyme et fonctionne donc comme un label qui permet de distinguer leurs recommandations de celles des autres. Pour TripAdvisor, il s’agit de profiter de l’image de sérieux et de crédibilité d’American Express. Cette dernière sert de caution aux avis qui sont subordonnés à une transaction effective par carte, ce qui redonne au site toute sa pertinence et son utilité. Quant aux AmEx Travelers, ils bénéficient de recommandations personnalisées et d’offres promotionnelles directement sur
TripAdvisor. L’initiative s’inscrit dans la continuité des partenariats d’American Express avec des plateformes sociales comme Foursquare, Facebook ou Twitter. L’intérêt de l’opération pour AmEx tient dans l’utilisation de son Spend Graph, c’est-à-dire des données récoltées sur les dépenses de ses clients que la marque récolte dès qu’un porteur fait une transaction avec sa carte. Le businessman comme le globe-trotter recevra ainsi d’Amex des recommandations de lieux ou activités susceptibles de l’intéresser, personnalisées en fonction de l’activité des autres membres Amex qui lui ressemblent dans sa consommation de loisirs. Si vous fréquentiez un bar cosmopolite à New-York, vous aimeriez probablement celui de Stockholm. Un moyen de fidéliser ses membres et de les inciter à des achats supplémentaires avec leurs cartes. Dernier atout de ce partenariat avec TripAdvisor : American Express s’insère dans un univers positif du voyage et des loisirs, évocateur du style de vie de ses clients, tout en bénéficiant d’une exposition auprès d’une audience élargie.
Plus d’infos : http://amex.co/HsED4J
INSPIRE
Lufthansa rebaptise les Suédois
Dans le cadre de l’ouverture de sa nouvelle ligne Stockholm-Berlin, la compagnie aérienne Lufthansa offre dés Janvier 2014 à un Suédois, une chance de vivre durant un an dans la ville allemande réputée pour son ouverture culturelle, son avant-gardisme et ses nuits électros. Seule condition : prouver sa motivation en changeant de nom pour se rebaptiser « Klaus-Heidi ». Appartement au coeur des quartiers branchés, vélo, cours intensifs d’allemand… La compagnie prend en charge le plus important pour que le gagnant du concours profite au mieux de sa nouvelle vie berlinoise. Lufthansa choisit ainsi de promouvoir son offre via une opération originale, au-delà de simplement parler de prix, sur lequel la compagnie aurait des difficultés à s’aligner face à la concurrence féroce des compagnies low-cost. En se positionnant comme gardien de la ville et de sa culture et en « n’autorisant » que les plus dévoués à partir, Lufthansa préfère mettre en avant
l’attractivité de la destination plutôt que l’attractivité du prix du vol, qui, pour la compagnie, ne doit pas devenir l’unique facteur de motivation qui pousse à la choisir. L’opération, qui se déroule du 11 Octobre au 14 Novembre 2013, permet d’augmenter son capital sympathie auprès des jeunes suédois, principale cible de l’opération. Pour l’instant, les 250 à 300 participants qui ont accepté de changer de nom ont assuré à l’opération un buzz certain. Mais l’opération camoufle également une promotion s’adressant à tous les Suédois. Et c’est cette logique promotionnelle qui reste au service de la construction de l’image de marque qui est intéressante. Si la procédure de changement partiel de nom est simple, rapide et gratuite en Suède (Lufthansa permet d’ailleurs aux participants de télécharger directement les documents administratifs nécessaires sur son site dédié à l’opération), la compagnie propose tout de même aux plus réticents des coupons de réduction sur l’ensemble de ses destinations, valables durant l’année 2014, qu’ils changent leur nom sur Facebook ou qu’ils soient simplement intéressés par la bonne affaire.
Plus d’infos : http://bit.ly/17pKmoD
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Passez une nuit d’horreur grâce à Booking.com
De l’autre côté de l’Atlantique, Halloween est une véritable institution. Le site de réservation Booking.com a décidé d’en profiter en lançant une campagne originale et terrifiante. Puisque les Américains aiment les sensations fortes et plébiscitent les séries fantastiques et d’horreur à la télévision, la marque a décidé de leur proposer de séjourner dans les meilleurs hôtels hantés qu’elle a répertoriés. Grâce à un teaser qui reprend les codes de la bande annonce de film d’horreur, diffusé au cinéma et à la télévision, les spectateurs sont invités à se rendre sur un mini-site. Ce dernier raconte les sombres histoires des différents lieux. Les plus téméraires peuvent réserver une chambre dans l’hôtel de leur choix. S’il s’agit pour la marque de créer l’événement dans la période clef pour les hôtels que sont les vacances de la fin octobre, c’est aussi un moyen pour elle de communiquer de manière humoristique à la fois son expertise et la largeur de son offre.
Car si elle peut répondre aux désirs les plus insolites, elle peut évidemment répondre aux envies de tous. Et ce message n’est pas anodin. Il s’inscrit dans une stratégie plus large initiée en janvier 2013 et intitulée « Booking.yeah ». Comme de nombreux pure players, la marque est confrontée à un problème : ses utilisateurs ne la considère que comme un site, un point de passage certes utile mais sans aucune autre valeur que celle purement fonctionnelle de la réservation en ligne. La marque revendique donc la volonté de faire vivre des expériences inoubliables mais aussi, et surtout, de s’associer à ce sentiment unique de contentement que les voyageurs éprouvent quand ils ne sont pas trompés dans leur choix d’hôtel. On regrette que les 7 hôtels hantés n’aient pas joué le jeu sur Booking.com, leurs fiches ne mentionnant aucunement leurs caractéristiques inquiétantes bien qu’on puisse comprendre qu’ils ne désiraient pas vraiment s’étendre sur ce qui pourrait faire baisser leur fréquentation…
Plus d’infos : http://bit.ly/16iANF5
INSPIRE
La stratégie bottom-up de la Banque Mondiale
« On n’a plus la valeur de l’argent ». Face à ce constat simple, la Banque Mondiale a décidé de sensibiliser aux disparités des niveaux de vie dans le monde. Pour cela, elle a demandé aux personnes du monde entier de tweeter ce qu’elles pouvaient acheter avec un dollar. Pour cette somme, on peut ainsi acheter une brique de lait en Belgique, un kilo de tortillas au Mexique ou un plat de poulet biryani et un Coca en Inde. Ce sont quelques-unes des milliers de réponses qui ont été postées sur Twitter, dans le cadre de cette campagne mondiale de sensibilisation non seulement purement digitale, mais également entièrement crowdsourcée. C’est tout l’intérêt d’utiliser Twitter pour réduire les coûts de communication tout en s’assurant une visibilité, une viralité et un engagement de son audience.
chacun et s’étonner des différences de niveau de prix d’un pays à l’autre. S’ils cliquent sur le lien présent dans les tweets de la Banque Mondiale, ils seront alors exposés au message plus global de l’organisation, apprendront qu’un milliard de personnes vit avec à peine un dollar par jour et se verront finalement proposer la signature d’une pétition pour éradiquer la pauvreté d’ici à 2030. Ensuite grâce à une mécanique (une photo et un hashtag) permettant à chacun de participer facilement en créant du contenu partageable. Ainsi l’objectif de la Banque Mondiale est que les populations se mobilisent rapidement et massivement autour du nouveau programme de lutte contre la pauvreté qu’elle vient de lancer en octobre. Une stratégie bottom-up qui part de la base pour influencer des gouvernements ou états structurellement plus hermétiques au changement.
La question posée par l’institution internationale provoquera sans doute la curiosité chez la plupart des gens, les internautes désireront sans nul doute jeter un œil aux contributions de
Plus d’infos : http://bit.ly/18xEm7d
Le digital post
‘‘A WORLD OF TOO LITTLE TIME IS FORCING US TO DECIDE WHAT WE VALUE. ’’ — Arianna Huffington
À propos du mouvement « slow news »
THINK
Le phénomène multi-écran Chaque semaine, 3 Français sur 5 s’adonneraient à d’autres activités en regardant la TV. Parmi eux : Près de 70% consulteraient leurs emails, 40% accèderaient aux réseaux sociaux, navigueraient sur Internet ou rechercheraient des informations pratiques et 37% auraient une activité en lien avec ce qu’ils regardent1. De nouveaux usages voient le jour et redéfinissent les pratiques publicitaires. Actuellement, la répartition des investissements montre que 97% d’entre eux sont réalisés en TV alors que de plus en plus de temps est passé sur les smartphones et tablettes2. L’enjeu pour les marques consiste désormais à assurer une meilleure répartition de leurs investissements média pour rebondir sur ces tendances émergentes qui leur offrent de nouvelles opportunités d’atteindre leurs cibles. La superposition La première tendance est celle de la superposition d’un écran à celui de la TV. Dans ce cas, l’utilisateur a un usage parallèle de l’écran avec des contenus différents de ceux de la TV (ex : consulter ses mails). Cet usage offre aux marques l’opportunité de diffuser du contenu sur appareils mobile. Il s’agit cependant d’exploiter les données concernant les habitudes des téléspectateurs lors des périodes creuses (ex : faire ses courses en ligne, consulter les réseaux sociaux…) pour garantir une meilleure visibilité. Ici, il convient d’adopter une stratégie digitale classique (display, search, réseaux sociaux…) car dans cette configuration, la TV passe du statut de premier écran à celui de second écran. On peut néanmoins considérer la publicité TV comme un média d’acquisition : on calibre son médiaplanning sur des critères de coûts d’acquisition, comme on le fait sur des leviers digitaux traditionnels. La complémentarité La deuxième logique est celle de la complémentarité des écrans qui se concrétise dans l’utilisation de plusieurs écrans sur une même activité (ex : trouver sur sa tablette des réponses à un jeu TV, s’exprimer sur une émission via les réseaux sociaux ou rechercher des informations complémentaires sur une publicité/une émission…) Si la visualisation d’un programme TV permet aux annonceurs de communiquer via des spots TV, du sponsoring ou en pré-roll pour du catch-up, l’utilisation par les téléspectateurs d’un second écran peut leur permettre de multiplier leur visibilité et le nombre de contacts avec la cible tout en diffusant davantage de contenu que peut en proposer un spot de 30 secondes. Ainsi, dans le cadre de la campagne Viseo de Butagaz, lors de la diffusion des spots en TV, les téléspectateurs pouvaient accéder depuis l’application de la chaine à des «emplacements synchronisés». Ils étaient alors dirigés vers un blog culinaire sur la cuisine au gaz3.
Cette tendance s’avère donc être propice à l’utilisation du cross-média. Ainsi une marque peut choisir de diffuser un spot publicitaire pendant la coupure d’une émission, de s’offrir une présence sur l’application et le site web de l’émission (en display / pre-roll par exemple), de s’associer avec ladite émission (parrainage des émissions en prime, parrainage d’une mini série web, spot publicitaire rebondissant sur le contenu de l’émission… à l’image de Mir Vaisselle qui a choisi de s’associer à l’émission Top Chef4)… Le cross-média permettant une plus grande visibilité en jouant sur la complémentarité entre les différents médias utilisés. Le second écran est l’occasion pour les chaînes de proposer aux annonceurs de nouveaux moyens d’entrer en contact avec leur cible. Ainsi, le site Top Chef et l’option «Devant ma TV» intégrée aux applications du groupe M6, proposent de découvrir les recettes des candidats de l’émission. On peut alors imaginer un système permettant d’être redirigé vers les sites des marques partenaires selon les ingrédients utilisés. Cette tendance a permit l’émergence de nouveaux outils tels que le Twitter TV Ad Targeting5, permettant de faire le lien entre les programmes diffusés à la TV et les tweets qui leur sont liés sur la plateforme. Objectif pour l’annonceur : toucher le téléspectateur à la fois sur l’écran TV et sur Twitter via des tweets sponsorisés diffusés sur le fil d’actualités des utilisateurs et à partir des résultats de recherche, soit l’opportunité pour une marque de multiplier le nombre de contact avec une audience. Dans la même optique, à travers l’application de certaines chaines, il existe un procédé permettant d’extraire une séquence de 30sec de l’émission diffusée en direct pour la partager sur les réseaux sociaux. Cette initiative permet alors aux annonceurs de s’associer à ces vidéos sélectionnées pour leur permettre une présence sur les réseaux sociaux, à l’image de la marque de machines à soda Sodastream. Le besoin des téléspectateurs d’interagir ou de s’exprimer sur les émissions donne lieu à de nouveaux formats d’émission. L’impact en terme d’audience y contribuant également (en France, on estime qu’une augmentation de 11% du nombre de tweets autour d’une émission se traduirait par une hausse de 1% de l’audience6). Rising Star7, télé-crochet découvert en Israël fait ainsi appel à un jury officiel et au vote en temps réel du public, via une application dédiée, pour juger les candidats. Il s’agit de la première émission entièrement réalisée pour une expérience à deux écrans. Cette tendance à l’interactivité permet de nouveaux partenariats tels que celui de la marque de jouets Furby (Hasbro), sponsor du jeu « 5e coach »8 issu de l’émission The Voice, qui offre au téléspectateur de disposer d’un siège virtuel parmi les coachs. La complémentarité TV/second écran offre également aux marques la possibilité d’interagir en direct avec les téléspectateurs via leur spot TV, permettant par la même occasion une meilleure
mesure de l’efficacité publicitaire de la télévision. Grâce à ce procédé, Kia a pu lancer un jeu concours9. Le téléspectateur était invité à se connecter sur l’application de la chaine diffusant la publicité via son smartphone, et à le tendre vers l’écran TV lorsque le spot Kia apparaissait à l’écran. Ce geste permettait de basculer du spot TV au jeu concours sur mobile qui offrait une chance de gagner un exemplaire de la dernière-née de la marque. Ce type d’opération favorise l’élargissement du champ publicitaire de la télévision à des offres jusque-là interdites à ce média. Sur ce modèle, le support Internet étant peu régulé, les distributeurs pourraient communiquer aux téléspectateurs des opérations promotionnelles, par exemple. Avec un tel système, on peut également imaginer que les contenus des films et séries TV diffusés puissent permettre de basculer sur le site e-commerce d’un partenaire (produits portés par les acteurs, objets décorant les scènes, musique de fond…), à l’image du site Brandsonair.com10.
autre écran, soit deux fois plus qu’il y a 4 ans11. Cette tendance est une véritable opportunité pour les différents secteurs interdits de publicité TV classique (livres et cinéma) qui vont enfin pouvoir y trouver leur place. Pour les autres secteurs moins réglementés, si le visionnage d’un programme par un téléspectateur sur la TV permet aux annonceurs de toucher une première partie de leur cible, l’investissement dans le second écran leur offre la possibilité d’atteindre la seconde. En développant le contenu de la TV pour les appareils mobiles, les chaînes peuvent offrir un enrichissement des programmes TV pour le second écran (bonus, coulisses, séquences exclusives, fil de conversation sociale, partage instantané d’extraits sur les réseaux sociaux…), soit autant d’opportunités de partenariat et d’achat d’espace (display / pre-roll) permettant à un annonceur d’entrer en contact avec sa seconde partie de cible. Le chiffre d’affaires de ce nouvel écosystème s’élèverait aujourd’hui à 400 millions de dollars mais devrait atteindre les 6 milliards de dollars en 20172. Il s’agit donc d’un véritable enjeu pour les marques à qui l’on offre de nouvelles opportunités d’atteindre leur cible et de mieux connaître leurs comportements (émissions regardées, taux d’interaction…), mais aussi de nouveaux moyens d’interaction entre les différents médias, les rendant ainsi complémentaires.
La substitution Enfin, la logique de substitution des écrans est également à prendre en compte par les marques. Elle a lieu lorsque le spectateur est exposé à un contenu en dehors de son écran d’origine (ex : regarder une émission de TV sur sa tablette). Si la TV demeure l’écran privilégié avec une moyenne de 3h50 d’écoute quotidienne contre 4 minutes pour les autres écrans (10 minutes pour les 15-24 ans), il n’en reste pas moins que plus de 13 millions de Français (25,9% des individus de 15 ans et plus) regardent chaque mois la télévision en live ou en différé sur un
1
« Observatoire des écrans connectés » - GroupeM / SFR Régie 2013
2
2nd screen summit - CES 2013
3
Butagaz / Lesgaztronomes - http://bit.ly/1abvg0f
4
Partenariat Mir / Top Chef - http://bit.ly/16iB8aE
5
Twitter Ad Targeting - http://bit.ly/18xEOSU
6
« Les clés de la social TV » - NPA 2013
7
Rising Star - http://bit.ly/18xES4S
8
Partenariat Furby / 5e coach - http://bit.ly/17VhEX4
9
Check-in Kia - http://bit.ly/18xEUtE
10
Brandsonair.com - http://bit.ly/1aDKFuH
11
Etude « Global TV » - Médiamétrie 2013
ENGAGE
Décryptage du pôle Social Media : Ah les bons vieux « calls to action » !
Sur les médias sociaux nous avons pris l’habitude de liker, de commenter, de partager ce qui nous inspire, nous fait sourire, nous révolte ou intéresse notre porte-monnaie Autant d’actions qui nous engagent et favorisent les interactions avec d’autres internautes. Des pairs avec lesquels on aime s’exposer, s’interpeller ou se valoriser en partageant nos trouvailles et nos bons plans. Depuis le 1er octobre, Facebook a inauguré plutôt discrètement de nouveaux formats de boutons publicitaires sur son application mobile. Ils s’ajoutent à la batterie de formats disponibles sur Facebook et ils permettent de réaliser des actions très orientées business : Book Now, Open Link, Use App, Shop Now, Play Game, Listen Now, Watch Video. Ces boutons marquent un tournant majeur pour le réseau social, celui du rapport que l’on entretient avec les contenus de Facebook et donc l’essence même de son usage. Prenez l’exemple d’un post d’un hôtelier annonçant des
promotions sur ses chambres ; vous n’allez plus seulement pouvoir liker cette offre promotionnelle pour informer vos amis de cette opportunité mais bien pouvoir la réserver directement en cliquant sur un bon vieux call to action « Book now » qui vous emmènera directement sur la page de réservation de l’application mobile de l’hôtelier en question. Au-delà de l’efficacité du procédé, c’est une toute nouvelle logique qui s’exprime derrière ces boutons. Premièrement, ils nous font sortir de Facebook, ce que le réseau de Mark Zuckerberg s’evertuait jusqu’alors à rendre inutile en concentrant tout sur la plateforme. Deuxièmement, ils s’incrivent dans des logiques de conversions inédites sur Facebook et plutôt innovantes sur le mobile en général. À travers ce service, Facebook ambitionne-t-il de devenir un distributeur de leads sur mobile ? A suivre…
Plus d’infos : http://bit.ly/1amaS2u
KNOW
L’étude de la DOC : Untangling the Web - What the internet is doing to you.
C’est à la journaliste et «social psychologist» américaine Aleks Krotoski qui écrit pour le Guardian et l’Observer sur les nouvelles technologies, que l’on doit cet ouvrage paru cet été. Elle s’attache depuis plus d’une dizaine d’années à suivre les évolutions du digital, les changements et les effets réels ou non qu’ils provoquent dans nos vies et nos sociétés à travers nos usages. C’est donc une spécialiste qui nous livre le fruit de ses recherches et de ses observations, passant en revue les questions liées aux usages d’internet au travers de quatre parties dont l’intitulé commence toujours par Untangling qui signifie démêler : «Untangling Me» ; «Untangling Us» ; «Untangling Society» ; «Untangling the Future». Les médias sociaux nous rendent-ils plus connectés ou augmentent-ils la solitude, le concept de protection des données personnelles est-il compromis ? Le sexe, la politique et la religion sont-ils radicalement transformés par les nouvelles technologies ? Comment peut-on jouer avec l’identité en ligne ? Comment notre présence online peut-elle vivre après notre mort ?
Et comment le web peut (ou non) avoir une incidence sur notre façon de penser ? Quel est notre sentiment d’identité sociale au travers des communautés en ligne ? Comment l’information médicale en ligne permet-elle de s’auto-diagnostiquer, allant jusqu’à la « cyberchondria » ? Le monde a-t-il changé ou est-il resté le même depuis que le web est devenu une partie intégrante de nos vies ? Ce titre ressemble à s’y méprendre au document de la NSA déclassifié et qui s’intitule Untangling the Web, A Guide to Internet Research…
« The problem we’re grappling with is that we are too tangled up in the web, experiencing the social and psychological evolutions as they happen. We’re so fearful of what it will do to us and our institutions, that we forget that we have the power to shape it ourselves »
Plus d’infos : http://alekskrotoski.com/
KNOW
Le chiffre de la Digital University
31M 31 millions est le nombre d’abonnés à Netflix aux Etats-Unis, la plateforme montante de vidéo en streaming qui commence à produire ses propres séries comme House of Cards. C’est 2 millions d’abonnés de plus que la chaîne HBO. Source : Netflix
NEWS
76% des mobinautes acceptent les notifications push Selon le rapport Push Mobile Engagement to the Next Level, réalisé par l’institut d’études Forrester en Europe, 3 mobinautes sur 4 acceptent les notifications push des applications qu’ils installent sur leur téléphone (nb : 52% seulement en France selon la dernière étude SNCD). Forrester relève également que 59% des personnes qui reçoivent ces sollicitations utilisent quotidiennement les applications desquelles elles émanent.
Plus d’infos : http://bit.ly/1aQn9XQ
Techcrunch 2013 : 14 start-ups en finale La grande compétition entre entrepreneurs des technologies et du digital a pris fin. Cette année, plus d’une dizaine de start-ups innovantes étaient en finale. Parmi elles, des concepts très séduisants : Asap54 qui permet de retrouver sur un site marchand le vêtement que l’on a vu sur une photo, le Dermograph de MySkin qui évalue la santé de la peau et redirige l’intéressé sur un réseau social où les gens échangent leurs expériences sur les produits de beauté en fonction de leur type de peau, et WhatNowTravel qui simule un service d’informations géolocalisé en temps réel permettant aux personnes qui voyagent à l’étranger d’économiser sur les coûts de roaming data. En effet, les opérateurs facturent les accords passés avec leurs homologues pour que leurs clients puissent continuer à utiliser leurs forfaits.
Plus d’infos : http://techcrunch.com/
a publicité arrive sur Instagram L Instagram, réseau social aux 120 millions d’utilisateurs, vient d’annoncer de quelle manière les publicités apparaîtront dans le flux d’information des pages des utilisateurs, intégrées dès cette semaine aux Etats-Unis : elles seront identiques aux posts mais comporteront la mention « Sponsored ». Les utilisateurs auront néanmoins la possibilité de masquer les publicités qui ne les intéressent pas à la manière de Facebook, en en précisant les raisons s’ils le souhaitent. Le célèbre réseau social de l’image entre donc dans la bataille publicitaire, peu après Pinterest, Snapchat et bien d’autres.
es mid-rolls sont regardés en entiers L Akamai Technologies a dévoilé les résultats de son étude comparant l’efficacité des publicités insérées dans les vidéos en streaming. On y découvre que ce sont les formats qui s’apparentent le plus à la télévision traditionnelle qui sont le plus souvent regardés en intégralité : 96,79% des gens les laissent passer vs 74,34% pour le preroll et 44,74% pour le postroll. Reste à savoir s’ils les visionnent vraiment ou s’ils en profitent pour aller aux toilettes comme pour la télévision. Plus d’infos : http://bit.ly/HsET3N