Le digital post PARIS
Numéro 117 — 29 novembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Nike adapte son univers à celui du Skate
Nike a pour habitude d’identifier ce qui fait vibrer les communautés de chaque sport et de s’en servir pour les rallier à elle. Pourtant, à en voir les forums dédiés au skateboarding, la marque Nike SB, créée il y a plus de dix ans, peine encore à s’imposer face à d’autres acteurs historiques tel que Vans. La marque tente à nouveau de séduire les amateurs de skate en leur créant une application.
skater réalise une figure pour voir sa réputation grimper dans le monde). L’application a de fait une véritable utilité car elle permet de lutter contre l’isolement et l’absence de challenge qui peuvent être des freins à la pratique du skate.
Selon Rodney Mullen, célèbre skater, les chutes représenteraient 90% du temps passé à pratiquer le skate. Mêmes les figures qui semblent les plus simples sont difficiles à réaliser. L’application développée par Nike a donc deux objectifs : aider et mettre au défi ceux qui pratiquent un sport qui, par essence, demande observation et détermination. Elle comporte trois fonctions principales : Progress (des vidéos how-to à travers lesquelles le skater peut choisir l’angle de vue), Connect (envoi et réception de défis de la part d’amis ou de tout autre skater dans le monde) et Respect (possibilité d’uploader des vidéos à travers lesquelles le
Cette application n’est néanmoins pas au niveau de ce que la marque a pu réaliser pour d’autres sports (Nike+). Mais ce n’est que partie remise. Un projet de « planche connectée » sur Kickstarter a été financé. En mars prochain, devrait arriver le boitier Trace qui donnera au skate sa dimension quantified self. Et Nike a d’ores et déjà annoncé qu’il serait compatible avec Nike SB App.
Par ailleurs elle a recours aux célébrités du milieu et à leurs fans. Par exemple, les supporters de Shane O’Neill téléchargent Nike SB App dans l’espoir de recevoir un défi de leur idole.
Plus d’infos : http://bit.ly/1aV1DnD
INSPIRE
Toms vend les produits des autres pour le bien de tous
Le précurseur du commerce One for One (tu achètes un produit, j’en donne un aux plus démunis) vient de lancer la campagne « It’s Bigger Than Us » pour promouvoir le nouvel onglet de son site « Marketplace » dans lequel il vend les produits d’autres marques, sélectionnées pour leur engagement social. Toms prouve son altruisme en hébergeant sur son site 200 types de produits, fabriqués par une trentaine d’entreprises. Chacune d’elles se voit offrir une page dédiée qui retrace son histoire, la vision de son fondateur et son combat social (éducation, emploi, santé) sur le site de Toms. Les entreprises gagnent alors en visibilité. Elles profitent également de la logistique de la marque (livraison et service client). C’est donc sous couvert d’une meilleure accessibilité, aux produits responsables pour les consommateurs et aux clients pour les entreprises (qu’elles soient petites ou grandes, américaines ou ghanéennes), que Toms engage une stratégie de création de trafic. Car cette initiative ne vise pas tant à faire des bénéfices sur les
produits nouvellement proposés qu’à attirer plus de monde sur le site e-commerce. Il s’agit de combattre des sites marchands spécialisés dans l’achat responsable (Roozt, UncommonGoods), de plus en plus nombreux et disposant d’une offre produits bien plus diversifiée (Toms fabrique essentiellement des chaussures et des lunettes). En devenant une sorte de label de l’entreprenariat solidaire, la marque agrandit son catalogue et les raisons de consulter son site. Non seulement les personnes militant pour ces grandes causes pourront désormais être tentés de s’y rendre, mais aussi – et surtout – une masse bien plus importante de consommateurs. Enfin, c’est un moyen pour faire revenir sur son site des gens qui, une fois leurs paires de chaussures et de lunettes achetées, n’avaient pas de raison de le faire. Les produits actuels du Marketplace – vêtements, décoration, vélos… – ne seront disponibles que durant la période de Noël. Chaque saison verra sa curation d’objets effectuée par la marque. Avec notamment pour objectif d’attirer plus d’hommes sur un site e-commerce qui compte jusque-là 75% de femmes parmi ses clients.
Plus d’infos : http://bit.ly/18l3x3q
INSPIRE
Ne vous trompez pas de cadeau en l’achetant sur Topshop
Vous vous prépariez à écumer le site Topshop en quête (désespérée) de cadeaux susceptibles de plaire à vos proches pour Noël ? Soyez rassuré(e), l’enseigne de mode a noué à cette occasion un partenariat avec Pinterest. Chaque jour, elle met en avant sur sa page d’accueil les produits les plus populaires car les plus épinglés sur le réseau social. Et si vous êtes toujours indécis, vous pourrez trouver la perle rare en utilisant le moteur de recherche intégré au site vous demandant quel type de cadeau vous souhaitez offrir (surprenant, esprit de Noël…) et pour quelle catégorie de personnes (romantique, aimant ce qui brille, à la pointe de la mode…). Il s’agit d’être, pour la marque, l’endroit où chacun peut trouver des cadeaux pour son entourage. Et de pallier le manque de conseils des sites e-commerce, synonyme d’abandon de paniers, par une sorte de conseil crowdsourcé.
l’opération soit suffisamment élevée pour que le conseil UGC (User-Generated Content) soit considéré comme aussi significatif que celui en magasin. C’est pourquoi la marque ne s’est pas contentée de son capital sympathie important mais a lancé un concours permettant de gagner jusqu’à 500£ en bons d’achat. Le thème est tout trouvé : épinglez tout ce qui vous permettrait de passer un Noël idéal dont –et surtout– des produits Topshop. En d’autres termes, faites votre wishlist pour Noël. Ainsi, vos amis sauront exactement quoi vous offrir. Peut-être même qu’ils pourront également trouver leur bonheur sans s’y attendre. Les produits ainsi partagés sur les réseaux sociaux voient leur visibilité décuplée chaque fois qu’un internaute les épingle. Et c’est bien là que réside l’intérêt d’une telle opération, pas forcément innovante mais très efficace. D’autant plus dans la période clef des fêtes de fin d’année, véritable enjeu business pour les marques de mode.
Mais encore faut-il que la participation des internautes à
Plus d’infos : http://bit.ly/Iqfb0d
INSPIRE
Le conte du lièvre et de l’ours de John Lewis se prolonge sur Internet
Si un annonceur crée l’événement à chaque Noël avec ses publicités télévisées, c’est bien John Lewis. Après l’enfant qui s’impatiente à l’idée d’offrir son cadeau, le bonhomme de neige qui part en quête d’un présent pour sa dulcinée, tout le monde se demandait ce que pouvait bien nous réserver la marque pour cette année. Pour les fêtes de l’année 2013, le distributeur nous conte l’amitié étonnante qui lie un lièvre à un ours. Si la recette est toujours la même (une intrigue simple, une musique suggestive et des personnages permettant l’identification), le résultat n’en reste pas moins très efficace. Un spot qui s’adresse tant aux enfants qu’aux parents, qui crée de l’attachement à la marque et incite à se rendre en magasins alors même qu’il ne montre qu’un seul et unique produit (un réveil).
Outre la tanière d’ours installée en magasin pour que les enfants puissent se prendre en photo avec leurs égéries, la marque a créé trois comptes Twitter (un pour l’ours, un pour le lièvre et le dernier réunit les deux personnages et leurs tweets) que plus de 7000 followers suivent chaque jour. Un ebook interactif, des ressources pédagogiques pour les écoles et parents ainsi que les traditionnelles ecards de Noël sont également téléchargeables gratuitement sur le site de la marque. Le but étant bien sûr de créer du trafic et surtout de convertir des parents, venus chercher sur le site de quoi émerveiller leurs enfants, en autant de clients de la marque. Pour cela, rien de mieux que des goodies dédiés aux deux animaux – peluches, pyjamas,… – qui, lorsqu’on clique dessus, renvoient habilement sur le site e-commerce de John Lewis. Les goodies The Bear and The Hare sont donc les produits d’appels pour une offre jouets et Noël bien plus large.
Or, l’entreprise a décidé de ne pas en rester là et décline l’univers du film sur Internet notamment. John Lewis a en effet créé tout un écosystème autour de ses deux personnages.
Plus d’infos : http://bit.ly/17VoIZs
Le digital post
‘‘ SOCIAL MEDIA CREATES COMMUNITIES, NOT MARKETS.’’
— Don E. Schultz
The “father of integrated marketing” - Content Marketing World 2013
THINK
La montée en force des points de vente connectés Le consommateur d’aujourd’hui étant « omniconnecté », l’utilisation fréquente de plusieurs canaux dans son processus d’achat tend à réduire l’écart entre univers physique et virtuel. Plus de 9 internautes sur 10 prépareraient ainsi leurs achats, quel que soit le canal, en consultant au préalable un site internet1. Le web leur permettant de comparer les offres et de consulter les avis clients, les enseignes voient leurs points de vente peu à peu désertés et leur chiffre d’affaires baisser au profit du commerce en ligne qui offre davantage de choix, à de meilleurs prix.
Les Galeries Lafayette ont préféré opter pour l’intégration de QR Code permettant d’obtenir toutes les informations sur un produit, mais on peut également l’appliquer à la marque ou aux opérations spéciales en cours. Walmart a quant à lui choisi de développer une application permettant de comparer les prix des produits vendus en magasin avec ceux de la concurrence située dans la même zone de chalandise. Mais si ces techniques et outils permettent de générer du trafic et d’inciter à l’achat, il en est d’autres qui permettent de maximiser l’attrait et le potentiel d’un point de vente. Enrichir l’expérience shopping
La profonde mutation des comportements d’achat appelle donc plus que jamais le commerce physique à se réinventer. Fort de ce constat, de plus en plus d’enseignes tendent à intégrer une dimension digitale à leurs commerces physiques afin d’y répondre tout en optimisant leur management. Rebondir sur les usages Parmi les nouveaux usages, plus de 77% des internautes pratiqueraient le « ROPO » (Research Online, Purchase Offline), action consistant à rechercher des informations sur le web avant d’acheter en magasin, et près de 2 mobinautes sur 5 surferaient depuis leur mobile en magasin, notamment dans l’intention de comparer des prix, consulter des avis, ou communiquer sur un produit avec la force de vente avant d’effectuer un achat, le plus souvent sur le web (showrooming)1. Si l’offre proposée par une enseigne ne permet pas d’attirer tout le monde, l’enseigne peut néanmoins tenter de transformer les habitués de « ROPO » et de showrooming en clients. Il est à noter que la pratique du showrooming n’est pas nécessairement une fatalité. En réalité, les appareils mobiles augmenteraient même les possibilités d’effectuer des achats en magasin. Selon une étude américaine2, plus de la moitié des mobinautes seraient davantage enclins à acheter un article en magasin si leur appareil mobile leur permettait d’obtenir en ligne des appréciations, des renseignements ou des conseils fiables. Afin d’augmenter ses chances de créer du trafic en magasin et inciter à la vente, la première action consiste donc à bien gérer son e-réputation et à optimiser ses supports numériques (site, application) à travers le référencement pour la visibilité, l’offre pour l’attractivité et les outils de marketing cross-canal (Store Locator, Click & Collect) pour la praticité. Ainsi, les habitués de « ROPO », parmi d’autres, seront en mesure de trouver un point de vente facilement. Afin de répondre au besoin de connexion et de renseignement et avant d’envisager toute transformation majeure en magasin, la première étape consiste à s’assurer de disposer d’une connexion suffisante et/ou d’offrir la possibilité aux clients de disposer de ces informations. En proposant des bornes Testntrust, Leroy Merlin permet à ses clients de consulter l’avis des consommateurs sur les produits vendus en magasin.
Si les consommateurs privilégient l’achat online, principalement pour des raisons économiques, les canaux de vente physique leur offre des avantages que le web ne peut proposer, comme le contact physique avec les produits ou la dimension relationnelle. Offrir une expérience unique en ré-enchantant l’acte d’achat et la redécouverte des produits peut permettre de réduire le frein du critère « prix ». D’autant que pour 53% des Français, la présence d’innovation en magasin les inciterait à fréquenter une enseigne plutôt qu’une autre3. Mais le ré-enchantement du point de vente ne doit pas reposer sur la simple multiplication des écrans interactifs permettant d’impressionner les clients, ils doivent avant tout s’inscrire dans une démarche d’enrichissement de l’expérience shopping. Ainsi, afin de répondre au besoin de contact relationnel, d’expertise, d’offres et conseils personnalisés, Sephora a repensé son CRM en équipant son personnel pour qu’il puisse accéder à l’intégralité des produits de la marque et à l’historique d’achat de ses clients afin de leur proposer des offres adaptées. Afin de développer l’expérience produit, Adidas4 a mis à disposition de ses clients un mur tactile permettant d’accéder à l’intégralité de son catalogue et d’obtenir des informations sur les produits tout en les manipulant en 3 dimensions. Via un dispositif de réalité augmentée, Lego attire l’attention des enfants en permettant de visualiser le contenu de ses boites. En transformant ses cabines d’essayage en miroirs interactifs, Uniqlo rend le shopping ludique, et en offrant la possibilité de partager sa sélection sur les réseaux sociaux, permet à la communauté de devenir prescripteur. C&A a également choisi d’utiliser les réseaux sociaux comme aide à la prise de décision avec son concept Fashionlike5 permettant aux clients de faire leur shopping selon les recommandations des internautes. Pour faciliter le parcours d’achat, McDonald’s a mis à disposition de ses clients des bornes digitales et une application permettant la commande en ligne afin d’éviter les files d’attente. Intermarché6 a quant à lui créé un prototype de lunettes connectées permettant de scanner et payer immédiatement ses achats. Mais le digital permet également d’aller à la rencontre du client à l’extérieur du magasin. Ainsi, grâce au Geofencing, le centre commercial de La Vache Noire parvient à envoyer des notifications push aux clients situés à proximité et disposant de
l’application afin de les informer sur les promotions en cours. Et en Corée, Tesco a choisi d’installer dans le métro un mur interactif représentant des rayons de supermarché, permettant ainsi aux voyageurs d’effectuer des achats sur place. Optimiser la gestion Bien qu’entrainant inévitablement des coûts, à grande échelle la digitalisation permet aussi une meilleure gestion, puisque globalisée, qui se traduit tout d’abord par l’optimisation de la logistique. En centralisant les opérations et données du commerce physique et virtuel, les enseignes peuvent agir plus efficacement sur la gestion des stocks. Leur contenu étant mis à jour en temps réel, cela permet de bénéficier d’une meilleure vision de l’approvisionnement nécessaire. Le CRM cross-canal permet également le suivi des actions et interactions du client on et off line, se traduisant par une meilleure connaissance de son comportement d’achat, de son profil, et donc par un meilleur ciblage favorisant le cross-selling et la fidélisation. Enfin, un personnel mieux formé engendre inévitablement une plus grande interaction avec la clientèle, soit une meilleure gestion de la relation client et un gain de productivité assuré. Le consommateur d’aujourd’hui étant cross-canal, il est devenu nécessaire pour les entreprises d’appliquer une stratégie similaire
à leurs réseaux et de les considérer comme un tout. Digitaliser ses points de vente permet de prolonger l’expérience que peut offrir un site e-commerce sans pour autant le cannibaliser, le site web continuant de vivre de par son coté pratique (mobile ou chez soi, disponible 24/24…) et permet de créer une certaine cohérence et complémentarité entre les différents réseaux. Avec de nouveaux modèles de digitalisation émergeant chaque jour, chaque enseigne peut désormais, selon son budget, rendre ses boutiques plus attrayantes et enrichir l’expérience client.
9e baromètre sur les comportements d’achats des internautes – Mai 2013 – Médiamétrie / Fevad - http://bit.ly/1ewZoso 1
Etude « Showrooming and the rise of the mobile-assisted shopper » – September 2013 – Aimia / Columbia Business School - http://bit.ly/1c6EZKi 2
Etude « Le futur du commerce physique » – Novembre 2012 – Ifop / L’atelier BNP Paribas 3
4
Adidas – Adiverse - http://bit.ly/1jFKvV1
5
C&A – Fashionlike - http://bit.ly/1cMyGK4
6
Intermarché – Connected glasses - http://bit.ly/1jFKCjl
ENGAGE
Décryptage du Pôle Social Media : Que la (sales)force soit avec vous !
La semaine dernière à San Francisco s’est tenue Dreamforce, la grand-messe annuelle de Salesforce. L’édition 2013 a réuni 135 000 personnes pendant 4 jours. L’entreprise a démarré il y a 14 ans en développant des outils pour les forces de vente et est devenue l’une des pionnières du Cloud Computing et du Social Media. Elle est même considérée depuis trois années consécutives comme l’entreprise la plus innovante du monde, d’après le magazine Forbes. Lors de la keynote d’ouverture, Marc Benioff, son fondateur charismatique, a introduit une nouvelle plateforme nommée « Salesforce 1 ». Soutenue par Sheryl Sandberg, la COO de Facebook, présente sur scène, cette solution permet à des commerciaux ou community managers de gérer l’ensemble d’une relation client sur un mobile ou une tablette. «Soixante-six pour cent des entreprises disent ne pas connaître leur client final et les deux tiers d’entre elles affirment qu’elles ne sont pas préparées à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie. Notre nouvelle plateforme constitue de ce point de vue
une avancée considérable», affirme M. Benioff. Pour lui, le « business à destination du consommateur est mort, l’avenir c’est le business à destination du client. » La vision de Salesforce est donc de connecter tous les services d’une entreprise directement au client, quel que soit le canal, grâce aux bases de données et aux applications hébergées sur son cloud. Bien entendu, cette promesse intègre l’activité des clients sur les réseaux sociaux. Par exemple, si vous « likez » la page d’un constructeur automobile, l’un des commerciaux d’une compagnie d’assurance équipée de Salesforce pourrait bien vous démarcher et il est fort probable que ce commercial ait été notifié de ce nouveau lead, directement sur son smartphone. Un marketing plus que direct est en train de naître dans le cloud.
Plus d’infos : https://www.salesforce.com/
KNOW
L’étude de la DOC : Les web-acheteurs en France et à l’international.
Le cabinet d’audit et de conseil PwC vient de publier les résultats de sa 3ème étude sur le e-commerce menée auprès de 15 000 web-acheteurs à travers 15 pays. Le recrutement de nouveaux web-acheteurs a fortement ralenti depuis 2011 dans les pays matures. En France, il n’est que de 5% en 2013 alors qu’il était de 21% en 2012. Les plus fortes progressions concernent le Moyen-Orient (45%), la Turquie (42%) et l’Inde (38%). Selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC :
« Le e-commerce fait désormais partie des usages des Français. A présent, plus que recruter de nouveaux web-acheteurs, les enseignes et les pure players doivent cibler leurs efforts pour augmenter la fréquence d’achat des Français, plus faible que celle des autres pays ». Seuls 17% des Français achètent en ligne au moins une fois par semaine alors qu’ils sont 76% en
Chine et 40% au Royaume-Uni. La France est le premier pays en terme de diversité d’achat en ligne, 31% des web-acheteurs français ont déjà été actifs dans au moins 9 catégories, contre 16% aux USA pour une moyenne mondiale de 24%. Parmi les services proposés, 80% des web-acheteurs souhaitent la livraison gratuite et 53% le retour gratuit. Enfin, 49% souhaitent pouvoir retourner leurs produits en magasin tandis que 24% souhaiteraient avoir la possibilité de les retirer en magasin. L’étude pointe la forte percée des smartphones et des tablettes comme outils pour effectuer des achats. En 2013, 43% des web-acheteurs mondiaux achètent sur smartphones alors qu’ils étaient 30% en 2012. Ils sont 41% à utiliser leur tablette contre 28% en 2012. Sur ces canaux, la France est en retard si on la compare avec le Brésil (40% via smartphones) et la GrandeBretagne (39%) mais progresse néanmoins fortement passant de 16% en 2012 à 26% pour les smartphones et de 15% à 25% pour les tablettes. L’étude dévoile en conclusion, les enseignes et pure players qui tirent leur épingle du jeu en France.
Plus d’infos : http://pwc.to/1aQ8UX1
KNOW
Le chiffre de la Digital University
10 M
C’est ce que dépenseront (en euros) les Français sur Internet à Noël. Soit une croissance de +14% par rapport à l’année dernière. Autre chiffre remarquable : le nombre de cyberacheteurs de plus de 65 ans a presque doublé par rapport à 2012. Source : Médiamétrie / Fevad, Novembre 2013.
NEWS
acebook essaie d’endiguer WeChat et Line F Devant le succès des applications de messagerie chez les jeunes, le célèbre réseau social ne pouvait pas rester inerte. Il a donc décidé de tester l’envoi de SMS via son application Messenger. Un moyen de garder dans son giron les jeunes qui, de l’aveu même de David Ebersman, Directeur Financier de Facebook, utilisent de moins en moins le réseau social. Plus d’infos : http://bit.ly/1ekVF37
hrillist Media devient encore plus marchand T Le groupe de magazines online lifestyle pour hommes avait déjà diversifié ses sources de revenus en entrant dans le commerce avec JackThreads Shopping Club, e-commerce basé sur la curation de produits de mode masculine. Désormais, la marque intègre au sein même de ses contenus éditoriaux des liens marchands vers les produits mentionnés. Cette initiative laisse cependant sceptique le département e-commerce de Forrester Research qui souligne que les lecteurs réguliers pourraient être déçus par le flou inhérent entre ce qui relève de la promotion et ce qui relève du journalisme.
witter lance les Timelines personnalisables T Que ce soit manuellement, via son application TweetDeck, ou de manière programmée grâce à une interface API, Twitter propose désormais de créer des Timelines personnalisées permettant de regrouper plusieurs tweets sur un seul fil autour d’un même sujet. Ces fils pourront ainsi permettre de suivre les discussions autour d’un événement en direct. Cette nouvelle fonctionnalité montre la volonté de Twitter de se positionner comme outil de curation, à l’image de Storify. Mais à la différence de ce dernier, Twitter ne propose actuellement que de sélectionner du contenu depuis sa plateforme. Plus d’infos : http://bit.ly/17Vp7ez
itstrips fait de votre vie une BD B Depuis quelques semaines, l’application Bitstrips, qui consiste à créer son avatar et à partager des anecdotes de son quotidien en BD avec sa communauté, envahit les timelines Facebook. Pour le PDG de Bitstrips, Jacob Blackstock, l’application ne doit pas être vue comme un jeu mais comme une nouvelle façon de s’exprimer et d’interagir avec ses amis. Elle serait actuellement l’une des plus téléchargées sur iTunes et revendiquerait près de 20 millions d’utilisateurs.