Le digital post PARIS
Numéro 119 — 24 janvier 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Arden Reed veut démocratiser le sur mesure
La jeune marque de costumes Arden Reed s’est lancée en 2012 avec pour objectif de rendre plus accessible le « sur mesure ». Tout se passe donc en ligne et les clients peuvent se faire livrer un costume sur mesure en 3 semaines pour moins de 400$. Mais sous réserve qu’ils fournissent bien évidemment leurs mensurations exactes. Et si les early adopters n’y voient aucun inconvénient, il en est tout autrement pour une majorité de clients potentiels n’ayant pas confiance en la qualité d’un service de tailleur en ligne (même si le site leur propose un tutoriel qui les guide pas-à-pas pour prendre leurs mesures) et donc pour qui cette contrainte représente le principal frein à l’achat. Pour faciliter son développement, la marque a donc imaginé un dispositif innovant qu’elle a en partie financé via Kickstarter pour quelques 20 000$. Elle propose ainsi aux internautes de venir à eux, par l’intermédiaire de leur « Tailor Truck », un camion qui fait en quelque sorte office de magasin ambulant et qui sillonne les
Etats-Unis pour prendre les mensurations des clients grâce à un scanner 3D embarqué. En moins de 10 mn, un profil numérique complet du client est réalisé et un styliste peut ensuite le conseiller sur le choix des tissus, des coupes et des couleurs. Le client n’a alors plus qu’à commander en ligne en toute tranquillité. Avec cette initiative originale qui a tout de même réussi à faire parler de la jeune entreprise, Arden Reed espère instaurer une relation de confiance avec ses clients en leur prouvant qu’elle peut délivrer un service de qualité à moindre coût. Mais, si l’opération est innovante, elle montre avant tout la difficulté à laquelle sont confrontées de nombreuses marques exclusivement présentes sur le web, et qui doivent adapter leur modèle en complétant leur offre online par une présence physique, que ce soit des magasins ou des conseillers. Cette présence étant d’autant plus indispensable quand elles vendent des produits sur mesure, dont la production n’est pas industrialisable, et pour lesquels la notion de service et de conseil adapté à des besoins précis sont des critères déterminants.
Plus d’infos : http://bit.ly/19I68Vq
INSPIRE
Warby Parker revisite le rapport annuel
Chaque fin d’année, les entreprises doivent s’attaquer à l’exercice de communication de leurs rapports annuels. Le plus souvent pour un résultat des plus conventionnels et rébarbatifs où discours corporate, diagrammes, chiffres et autres bilans comptables ne trouvent d’intérêt qu’auprès des spécialistes… Ce n’est pas le cas de Warby Parker, marque new-yorkaise de lunettes très tendance, qui s’efforce chaque année de faire preuve d’originalité en considérant son rapport annuel comme un outil de communication à destination du grand public. On n’en attend pas moins d’une start-up créée en 2010 avec l’ambition de révolutionner le marché de la lunetterie aux Etats-Unis avec un business model lui permettant de proposer des collections de lunettes à prix low cost en se fondant sur un design in-house d’inspiration rétro hipster qui fait fureur auprès des fashionistas, une distribution principalement online, une dimension solidaire (pour chaque paire de lunette achetée, une monture est offerte à des personnes dans le besoin) et des services innovants (essai virtuel en ligne mais aussi possibilité de
recevoir plusieurs paires pour un essayage à la maison…) Le rapport annuel 2013 de Warby Parker prend donc la forme d’un calendrier interactif retraçant avec humour mais précision et transparence les 365 derniers jours de l’entreprise. Ici les chiffres et graphiques ne parlent pas tant de parts de marché ni de taux de croissance mais s’attachent plutôt à illustrer des faits et anecdotes amusants sur la vie de l’entreprise et de ses salariés. Ce qui fait affluer les internautes et les clients… Car ce rapport annuel tient plus de la campagne de marque relationnelle et de la publicité digitale dont les contenus sont destinés à être partagés et viralisés. Et cela semble plutôt efficace puisque, depuis 3 ans que Warby Parker réalise ce genre d’opération, les jours suivant la publication de ses rapports annuels sont ceux les plus importants en terme de trafic sur le site et de nombre de commandes…
Plus d’infos : http://bit.ly/1dMXogt
INSPIRE
Audi Toy Service répare vos jouets
Quelques jours avant les fêtes de Noël, Audi Espagne a ouvert le premier service après-vente pour voitures miniatures. Le constructeur automobile se proposait ainsi d’offrir une seconde vie aux petites voitures cassées et un beau cadeau à leurs jeunes propriétaires.
Elle travaille également son image de constructeur premium en communiquant sur le dévouement, le professionnalisme et la qualité dont elle fait preuve lorsqu’il s’agit de service après-vente, tout en valorisant son expertise, sa supériorité technologique et son originalité.
En quelques clics sur le site dédié, les parents pouvaient ainsi prendre rendez-vous dans les concessions participantes et venir déposer leurs jouets automobiles défectueux afin qu’ils soient réparés par des spécialistes. Au programme : retouches de peinture, ajout d’autocollants personnalisés, remplacement des pièces manquantes, lubrification pour les voitures de circuit, nettoyage complet. Le tout étant bien sûr gratuit. En un mot, le rêve pour tous les papas et leurs enfants…
En plus de gagner en sympathie, la marque s’efforce également de répondre à un objectif plus trivial de génération de trafic en concessions. Car les enfants ne sont évidemment pas les vraies cibles de cette initiative qui permet de faire venir leurs parents, acheteurs potentiels, dans les showrooms de la marque, et ce, dans une ambiance conviviale et familiale.
Avec cette opération qui a mobilisé le réseau pendant 4 jours et qui incluait également une collecte de jouets usagés destinés à être redistribués à des organisations caritatives pour enfants, la marque s’est surtout offerte une campagne RSE à moindre coût.
Plus d’infos : http://www.auditoyservice.es/
INSPIRE
Le catalogue social d’Ikea
En Norvège, le distributeur suédois a trouvé un moyen efficace de faire parler de ses produits au travers d’un jeu-concours qui invitait ses quelques 140 000 abonnés Instagram (@ikeanorge) à prendre une photo de leur meuble préféré à partir du catalogue papier et à la poster avec le hashtag #IKEAKATALOGEN. Pour motiver les internautes, les plus chanceux pouvaient espérer se voir offrir le meuble en question. La page Facebook de la marque se faisait le relais de l’opération et annonçait chaque semaine le nom des gagnants. La simplicité de la mécanique est ici garante du succès de cette opération qui visait à accroître la présence digitale de la marque et la visibilité de ses produits sur les réseaux sociaux. Et cela sans effort particulier de la part d’Ikea qui a su profiter de l’engouement de ses fans pour ses produits et de la disponibilité de son catalogue dans les foyers pour en créer une version numérique et social media à moindre coût. En un mois, la quasi-
totalité du catalogue était ainsi consultable sur Instagram. On notera l’ironie de la situation quand on sait que près d’un quart des produits présents dans le catalogue papier sont en fait déjà digitalisés puisque modélisés en 3D… L’intérêt de l’opération réside également dans l’assurance pour Ikea de maîtriser les contenus mis en ligne par les internautes tant sur le fond puisqu’il s’agit de photos des produits eux-mêmes, que sur la forme puisque ces photos sont réalisées à partir du catalogue lui-même. Ikea n’en est pas à son premier coup digital avec son catalogue. Ce dernier est bien sûr disponible en version numérique depuis 2010. Plus récemment, la marque a également intégré à son application mobile une fonctionnalité de réalité augmentée permettant de visualiser certains produits du catalogue dans la pièce de son choix. Cette initiative sur Instagram n’est qu’une illustration supplémentaire de la stratégie globale d’Ikea qui capitalise sur la complémentarité du digital et du physique.
Plus d’infos : http://bit.ly/1mkZW6g
Le digital post
‘‘ IT’S HARD TO FIND THINGS THAT WON’T SELL ONLINE” — Jeff Bezos
Founder, Amazon
THINK
Le native advertising, nouvelle révolution de la publicité online ? Le « native advertising » ou publicité native est une nouvelle forme de publicité en ligne qui a pour vocation de susciter l’intérêt d’une audience en lui proposant des contenus pertinents et engageants, au bon endroit, au bon moment. Ce « brand content in context », doit donc se fondre dans le flux de lecture d’un site sans créer de rupture dans l’expérience de l’internaute, quel que soit le terminal sur lequel il est diffusé, tout en évitant de porter atteinte à l’intégrité de la marque. Le native advertising est évidemment une des réponses des marques et des supports à la saturation des internautes face à l’intrusion grandissante de la publicité sur la majorité des plateformes digitales qu’ils consultent, et un moyen supposé d’en améliorer l’efficacité quand la plupart des publicités classiques ne sont peu ou pas vues. Ainsi, le taux de clics des bannières classiques s’est effondré à 0,01% tandis que les native ads permettraient d’atteindre un taux de 1 à 3%. La bannière reste cependant le format le plus prisé en publicité digitale, d’autant qu’elle mue pour se concentrer sur l’effet produit sur l’internaute (à la manière d’une publicité classique) plutôt que sur le nombre de clics qu’elle génère. Google a d’ores et déjà annoncé qu’il allait facturer les annonceurs à la visibilité réelle des bannières, et non plus à l’impression. Le native advertising, un vecteur d’engagement pour les marques Sur un media de la demande tel qu’Internet, les internautes ont aujourd’hui des exigences plus importantes en terme d’efficacité, d’utilité, d’instantanéité et d’expérience. Lorsqu’un site ou des contenus ne répondent pas à celles-ci, les internautes passent simplement leur chemin. Or les publicités traditionnelles tels que le display sont perçues comme des obstacles par les internautes car elles les détournent de leurs objectifs, polluent leur expérience digitale ou sont simplement inadaptées à leurs besoins. Le risque est alors qu’ils se détournent du support et des marques dont le discours a été intrusif. L’objectif de la publicité native est donc de créer les conditions favorables de l’engagement du lecteur avec la marque. La publicité native se démarque donc de la publicité « classique » par le fait qu’elle s’intègre parfaitement dans le fond et la forme au support et que son contenu est tout à la fois différenciant, pertinent pour la marque et surtout adapté au contexte de l’internaute, qu’elle prenne la forme d’une vidéo, d’un article, d’un post ou d’un tweet sponsorisé. La publicité étant indispensable à la plupart des business model digitaux, l’internaute y sera probablement toujours confronté. Partant de ce constat, le native advertising propose une solution plus pertinente pour l’utilisateur. S’il joue de la guitare, il préfèrera par exemple lire sur un site d’information musicale un article sponsorisé par une marque concernant la réédition d’un modèle
de Stratocaster 1954 plutôt qu’une campagne display sur le nouveau GTA V. L’annonceur cesse alors d’être intrusif pour venir apporter une valeur ajoutée à l’expérience de l’internaute, favorisant éventuellement son engagement avec le contenu publicitaire et par extension la marque. Cet engagement passe aussi par la confiance et la transparence des marques et des supports. En effet, il n’est pas question de « tromper » les audiences par des publicités déguisées. Le contenu des native ads doit donc être clairement signifié pour que l’internaute la consulte en connaissance de cause. Du « native advertising » au « smart advertising » Le premier a avoir proposé cette nouvelle forme de publicité est le moteur de recherche Google, avec ses Adwords et ses liens sponsorisés parfaitement intégrés aux résultats de recherche, à tel point que certains internautes ne font pas la différence entre résultats sponsorisés et résultats naturels. Peu importe d’ailleurs si le résultat sponsorisé est plus pertinent et utile à l’internaute. Une nouvelle forme de publireportage a également très vite commencé à voir le jour dans un grand nombre de sites de journaux en ligne, tels que le New-York Times, le Guardian, ou encore le Parisien, qui ont vite compris la plus-value que ce type de publicité pouvait avoir pour leur business model et pour leurs audiences. Rien de vraiment nouveau ici si ce n’est que le digital permet une intégration de la publicité à la maquette du site ou au style du média mais également une adaptation et un ciblage plus aisés que sur la version papier. Mais le native advertising est très loin de pouvoir se résumer à ces simples publi-reportages de nouvelle génération. Des plateformes « fermées » telles que Facebook ou Twitter, ont vite proposé un service similaire aux annonceurs, en diffusant des « sponsored stories » (qui Facebook a d’ailleurs récemment décider de supprimer…) et des « promoted tweets ». Parfaitement intégrées dans le flux des résultats, elles se distinguent des autres contenus par une légère différence de couleur et un emplacement spécifique. Starbucks a fait partie des premières marques à utiliser ce système de tweets sponsori-sés qui apparaissent dans les résultats de recherche. Bonne élève des native ads, la marque ne s’est pas limitée à être présente sur Twitter, mais a su adapter et intégrer ses messages aux codes de la plateforme. En d’autres termes, elle joue le jeu de la plate-forme. Son opération « Tweet a coffee » aux Etats-Unis et au Canada qui permet d’offrir un café à un ami en le « tweetant », est un exemple d’une native ad qui fonctionne, c’est-à-dire qui engage. Certaines marques comme Oreo ou Old Spice ont également prouvées qu’elles maîtrisaient à la perfection la contextualisation d’un message publicitaire, ca-pable d’en faire un véritable contenu divertissant, même si on peut arguer du fait que leurs succès sont plus liés à la créativité inhérente de leurs campagnes qu’à une véritable stratégie media de native advertising.
Plus récemment, d’autres acteurs sont arrivés sur ce secteur en plein essor. Ces nouvelles formes de régies, dites plateformes « ouvertes », telles que Sharethrough ou Adyoulike, proposent aux annonceurs de gérer intelligemment la diffusion de leurs messages sur un certain nombre de sites et médias dont ils sont les partenaires. Et si le native advertising peut être exploité de manière assez classique, par la simple harmonisation des publicités à la charte graphique et à la thématique d’un site, l’intégration peut parfois prendre des formes plus originales. La startup française Adyoulike, acteur émergeant de ce nouveau secteur, propose par exemple de substituer les « captchas » par des publicités. Pour avoir accès à un site ou à une information, l’utilisateur doit copier une partie du message commercial affiché, en lien avec le site ou le contenu auquel il veut accéder. Le site parvient ainsi à réexploiter et monétiser cet espace nécessaire de son site. L’un des grands enjeux du native advertising concerne évidemment les téléphones mobiles, pour lesquels les bannières et autres publicités display sont encore moins adaptées. Les native ads semblent ainsi être une solution à ce type de problématiques, inventées pour s’adapter à tous les supports. Mais cela implique une nouvelle appréhension de l’achat d’espace par les agences média qui doivent désormais trouver des solutions sur-mesure pour chaque site, chaque support et chaque contenu. La publicité, pour continuer d’apporter une réelle valeur ajoutée à l’utilisateur, et donc continuer à créer de l’engagement, doit aller vers une véritable personnalisation de ses contenus et se fonder sur des critères de plus en plus précis, à la manière de Starbucks qui suggère un frappucino un jour de grande chaleur. Et dans
cette quête de légitimité et de précision, le mobile est un enjeu majeur. En effet, celui-ci permet de donner des indications de géolocalisation indéniablement précieuses, et se connecte avec de plus en plus d’outils et de services qui peuvent fournir des données sur les audiences. A l’aube de la maison connectée, de la voiture intelligente, tandis que les transactions ou commandes via mobile son de plus en plus courantes, le smartphone ne cesse de gagner du terrain. Le native advertising n’a donc pas fini d’être « smart ». La marque à l’épreuve de sa propre publicité La difficulté qui apparaît alors est la préservation de l’intégrité de la marque. En effet, jusqu’où celle-ci peut-elle aller pour diffuser ses messages publicitaires ? A force d’adaptation et d’intégration des contenus sur le fond, la forme, les marques ne risquent-elles pas de perdre de leur identité propre ? L’un des éléments de réponse est l’importance de ne pas créer une campagne pour un type de support, mais d’imaginer des stratégies plus larges qui recoupent tous les types de support. A l’heure où les écrans se démultiplient, il s’agit de les rendre complémentaires dans leur capacité à délivrer des messages et non à les superposer pour éviter de les rendre illisibles, ce qui est indubitablement nuisible pour une marque. De la même manière, les frontières entre les contenus des éditeurs et des annonceurs doivent être soigneusement définies, pour éviter que les marques ne s’essoufflent dans leur volonté d’adaptation permanente de leurs contenus aux supports et aux audiences.
ENGAGE
Décryptage du pôle Social media : Facebook : la baisse du reach ?
Depuis la rentrée de septembre tout le monde s’interroge sur cette fameuse baisse. Vient-elle des évolutions de stratégie commerciale de Facebook ou de la baisse d’activité de certaines populations sur Facebook ou peutêtre des deux ? Tentons d’y voir plus clair. Rappelons que le reach est la portée organique d’un post sur la base de fans engagés auprès de son auteur. C’est l’algorithme de Facebook qui détermine les règles d’affichage d’un post dans votre fil d’actualité. Depuis la mise en place de cet algorithme, on avait l’habitude de constater qu’une publication rencontrait environ 16% de son audience. En septembre dernier, Facebook annonçait une variation dans les règles de son algorithme. (cf. Digital Post n°111 - Engage) En procédant ainsi, Facebook cherche à préserver ses membres et leurs échanges, des discours de marque toujours plus nombreux sur ce media. Depuis, un certain nombre de pages de marques constatent une baisse de la portée organique de leurs
publications pouvant aller jusqu’à -40%. Apparement ce phénomène touche surtout les pages moyennes et importantes (comprise entre 100 000 et 10 millions de fans). A l’inverse, les petites ou les très grosses pages ne semblent pas impactées et a contrario on constate parfois une augmentation de ce reach. Pour contrer ce phénomène, des solutions existent et sont connues : 1. acheter du media, 2. générer plus d’engagement via la qualité du contenu ou 3. augmenter la fréquence de publication (2 fois par jour). Ces trois solutions impliquent clairement plus de travail et d’investissement de la part des marques. C’est aujourd’hui le prix à payer pour interagir avec ses communautés mais pour s’en convaincre encore faut-il avoir trouver le bon usage de cette audience. L’avez-vous trouvé ?
KNOW
L’étude de la DOC : The Second Machine Age by Brynjolfsson & McAfee
La technologie bouleverse les économies du monde. Erik Brynjolfsson et Andrew McAfee tous deux professeurs au département « digital business » du MIT, nous livrent leur vision fondamentalement optimiste de la façon dont nous devons repenser les questions liées au progrès technologique, social et économique. Ils avaient déjà co-écrit en 2011 l’ouvrage “Race Against the Machine: How the Digital Revolution is Accelerating Innovation, Driving Productivity, and Irreversibly Transforming Employment and the Economy”. Après la complémentarité hommemachine des siècles précédents (le premier âge de la machine correspondant à la première révolution industrielle du XVIIIe, les machines remplaçant la force humaine), on assiste à la substitution de l’homme par la machine rendue possible par les trois grandes avancées désignées par les auteurs comme étant “exponential, digital and combinatorial.” Certaines technologies ont déjà largement dépassé l’augmentation exponentielle prédite par Gordon Moore.
Prenons l’exemple du langage, avec la reconnaissance vocale ; pour la première fois dans l’histoire, nous pouvons communiquer avec nos ordinateurs mais aussi pour la première fois, nous faisons appel à l’intelligence de milliards d’humains connectés pour solutionner des problèmes. D’autre part, les économistes constatent ce bouleversement ; de moins en moins de gens travaillent alors que la productivité s’accroît et que les profits s’envolent. Les entreprises sont bien évidemment impactées par ces transformations liées au digital et doivent s’adapter au risque de mourir. Repenser le travail : les auteurs identifient les meilleures stratégies de survie devant offrir, à terme, une nouvelle voie vers la prospérité. Il s’agit notamment de réorganiser l’éducation afin de nous préparer à la future économie, de concevoir de nouvelles collaborations entre l’homme et la machine, de développer de nouveaux modèles de business, de nouvelles technologies et de nouvelles politiques qui amplifieront nos capacités humaines.
KNOW
Le chiffre de la Digital University
51% C’est le pourcentage d’emails qui sont consultés depuis un mobile. Un chiffre qui a augmenté de +24% en un an... Source : Litmus, décembre 2013.
NEWS
mazon vous livre avant que vous n’ayez commandé A Amazon a déposé un brevet sur la «livraison anticipée” de produits. A partir des données collectées sur les visiteurs et clients du site (recherches, temps passé sur chaque page, passage de la souris sur les produits, achats précédents, wishlists, partages sur les réseaux sociaux…), Amazon pourrait prédire les futurs achats de ses visiteurs, préparer les commandes potentielles et les envoyer vers des plateformes de stockage de proximité, la confirmation de l’adresse exacte des destinataires étant réalisée une fois leurs achats effectués. De quoi réduire encore ses délais de livraison… Plus d’infos : http://on.wsj.com/1mbosXr
eats electronics lance son site de streaming musical B Pour 9,99$ par mois, le nouveau site de streaming Beats Music propose une alternative aux Spotify, Pandora, Rdio et autres iTunes Radio. Pour se différencier sur ce marché ultra-compétitif, pas de version gratuite mais un moteur de recommandation qui tient compte de l’humeur ou du lieu d’écoute, des curateurs de contenus experts pour les playlists et la promesse de pouvoir enfin écouter la bonne chanson au bon moment. Et le constructeur de casques audio haut de gamme n’hésite pas à mettre les moyens pour son lancement puisqu’il prévoit, outre sa technique d’endorsement par des stars, des spots au Superbowl et un partenariat exclusif avec AT&T.
près 3 ans de perte, Nintendo doit revoir sa strategie A Alors que Nintendo pensait vendre 9 millions de sa nouvelle console Wii U et 18 millions de 3DS, la marque estime désormais qu’elle n’en vendra respectivement que 2,80 millions et 13,5 millions et ce, malgré une baisse des prix de vente. Ce qui compromet d’autant la vente des jeux eux-mêmes. Si le marché des consoles haut de gamme attire toujours les hardcore gamers, le public des consoles portables se détourne vers les appareils et jeux mobiles, un secteur en explosion sur lequel Nintendo s’est toujours refusé de se positionner. Pour relancer sa croissance, la marque pourrait devoir porter ses jeux exclusifs comme son célèbre Mario sur smartphone et tablette.
oogle Helpouts, l’assistance live et one-to-one G Lancé en novembre dernier, Google Helpouts qui utilise le service Hangouts permet de bénéficier de l’aide et des conseils de particuliers ou de marques en temps réel. La promesse : quelle que soit votre besoin, quelqu’un sera toujours là pour vous aider. Gratuitement ou moyennant finances. Sephora, l’une des premières marques à avoir tester le service aux côtés de Weight Watchers ou Asos, facture par exemple 15$ pour une leçon de maquillage de 30mn réalisée par un maquilleur professionnel. Si l’interface française est disponible, elle n‘offre pour l’instant que des contenus majoritairement anglophones. Plus d’infos : https://helpouts.google.com