Le digital post PARIS
Numéro 120 — 7 février 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Axe et l’âge de raison
Dans sa nouvelle campagne intitulée « Make Love, Not War », la marque de déodorants qui rend les hommes désirables, change de ton avec une inflexion de stratégie : on passe du sexe et du désir aux sentiments plus nobles que sont l’amour et la paix. Fini les jeunes hommes en mal de sex appeal, les femmes hystériques en bikini ou les cosmonautes sexy, place à la guerre, ou plutôt à la paix. La marque s’est en effet associée à l’ONG Peace One day pour soutenir la journée de la paix tout au long de l’année 2014 au moyen d’une plateforme sur laquelle seront relayés les diverses opérations de paix menées dans le monde à son initiative et les appels aux dons. Cette campagne qui promeut la nouvelle gamme « Axe Peace » est portée par une publicité diffusée au Super Bowl mais une activation social media invite les internautes à s’embrasser pour la paix avec un hashtag #kissforpeace. La marque entend ainsi démontrer que des gestes simples peuvent faire basculer de grands événements, comme son film publicitaire l’illustre en
montrant des situations de crise et de drame revirer brusquement grâce à un baiser. Une série de portraits de militaires et soldats peu commodes a également été diffusée sur Facebook sur lesquels on peut lire des messages de tendresse comme « Conquered the Love poem » ou « A couragous cudler »… Mais pourquoi changer de registre après des années de campagnes sur la séduction ? Pour conserver ses clients qui grandissent et laissent derrière eux le déodorant qui leur a permis de devenir des hommes. Cette campagne est bien une tentative de réponse à la problématique de renouvellement de ses clients. Chaque année, c’est une génération de jeunes hommes qui se détourne de la marque et il est nécessaire de renouveler constamment la communication pour séduire les plus jeunes qui doivent la remplacer. Axe essaie ici de se donner un peu d’air en tenant un discours plus adulte à une partie de sa cible sur le départ.
Plus d’infos : http://bit.ly/1d5OZ6A
INSPIRE
Dove s’attaque au selfie
Qu’est-ce que la beauté ? Dove pose la question avec le hashtag #beautyis, en invitant les femmes à y répondre par des selfies. Pour célébrer le 10e anniversaire de sa campagne « Real Beauty », la marque d’hygiène-beauté du groupe Unilever, s’est emparée de la tendance des « selfies », ces autoportraits capturés avec un smartphone et diffusés sur les réseaux sociaux, pour donner la voix aux femmes afin qu’elle redéfinissent la beauté en jouant le jeu de se prendre en photo sans filtre ni retouches. Une manière de redéfinir les standards de beauté et de libérer les femmes de leurs complexes et des stéréotypes. La marque a ainsi créé un hashtag #beautyis, sur Twitter et Instagram, relayé sur une plateforme dédiée, pour que les femmes donnent leur définition de la beauté via la diffusion de leurs selfies, variés et toujours naturels, très loin des diktats de l’industrie de la mode.
Avec cette opération, c’est avant tout à des adolescentes que la marque a désiré s’adresser, âge où l’apparence physique joue un rôle déterminant dans la confiance en soi. Dove s’est ainsi lancé dans une guérilla contre les complexes des jeunes filles en les invitant, elles mais aussi leurs mères, à réaliser des selfies sans retouche qui ont été tirés sur papier et exposés dans une galerie. Les visiteurs étaient alors invités à écrire leurs commentaires, à la manière d’un réseau social vivant. Les compliments sur les jeunes femmes ont permis à celles-ci de réaliser que le regard qu’elles portaient sur elles était beaucoup plus sévère que le regard des autres, un enseignement que la marque avait déjà illustré dans sa campagne précédente « Real Beauty Sketches ». Sur la même idée, Dove met en place une mécanique sociale simple qui lui permet d’élargir la portée de son message et l’implication de son audience. L’expérience a également été filmée et restituée sous forme d’un mini-documentaire diffusé lors du Festival du Film de Sundance.
Plus d’infos : http://bit.ly/1mmMqyU
INSPIRE
Old Spice piège les utilisateurs avec des produits insolites
La marque de déodorant Old Spice a mis en ligne une série de 9 mini-sites Internet réalisés pour piéger des hommes avec des produits absurdes et ridicules censés augmenter leur pouvoir de séduction. On y trouve par exemple des tee-shirts musclants, des oreillettes Bluetooth plaqué or ou encore de l’eau de Cologne protéinée. Un simple clic qui indiquerait que l’internaute pourrait être intéressé par ces propositions fabuleuses déclenche une alarme et l’intervention in extremis et salvatrice de Isaiah Mustafa, l’acteur principal de la saga publicitaire Old Spice. Celui-ci s’adresse directement à l’utilisateur pour faire ce qu’il appelle une “internetervention”. Le rappel à l’ordre humoristique invite l’utilisateur pris en flagrant délit à arrêter de prendre de mauvaises décisions s’il veut séduire les femmes et à faire les bons choix en portant le déodorant Old Spice afin de “sentir comme un homme qui ne fait pas d’erreurs.” Une nouvelle manière pour la marque d’enseigner la cool attitude aux hommes…
Après s’être adressé aux femmes dans sa campagne “The man your man could smell like”, Old Spice cible cette fois directement les utilisateurs finaux de ses produits. Et la marque parvient à viraliser sa campagne grâce à une constance créative et des contenus publicitaires humoristiques courts et divertissants. Elle capitalise d’ailleurs sur leur partage en incitant les utilisateurs à jouer un tour à leurs amis, en leur transférant les liens des sites ou en les partageant sur Facebook ou Twitter. Et ce sont déjà près de 8 millions de vues qui ont été comptabilisées sur l’ensemble des vidéos…
Plus d’infos : http://www.theflatteringman.com/
INSPIRE
Lego, build with chrome
Lego continue son expansion digitale en s’associant à Google Chrome et crée un site qui permet de réaliser des constructions virtuelles directement depuis le navigateur, sur une version « briquée » de Google Maps. Le site, uniquement accessible via Chrome, permet ainsi de construire tout ce que vous souhaitez, en choisissant vos briques parmi 14 tailles et 10 couleurs. Et sous les conseils du maître constructeur Vitruvius, personnage du film « La Grande aventure Lego » qui sortira le 19 février, il est également possible de construire des figures élaborées et de relever des défis avec la Build Academy. La reconversion digitale de Lego a commencé depuis déjà plusieurs années mais avec cette plateforme, le groupe danois entend démontrer une certaine supériorité technologique sur le digital tout en engageant ses fans dans un dispositif ludique et social autour de ses célèbres briques. Build with Chrome a été imaginé pour permettre aux joueurs de Lego, jeunes et moins
jeunes, de pouvoir édifier sans contrainte des monuments et des constructions à la hauteur de leur imagination et dans le monde entier. Les constructions, qui apparaissent sur une carte collaborative, peuvent ensuite être partagées sur le réseau social Google+. La connexion au réseau social de Google permet ainsi de voir les constructions de ses contacts. Les plus passionnés pourront d’ailleurs se diriger vers un autre service de Google, YouTube, pour s’inspirer des vidéos des plus belles créations. Une intégration que seul Google est aujourd’hui capable de proposer et certainement une des raisons de ce partenariat pour Lego qui profite ainsi de la puissance de frappe de son partenaire. Et quelques semaines avant la sortie du film « La grande aventure Lego », l’idée était sans doute aussi de booster un peu les audiences en ravivant le souvenir du célèbre jeu de construction au travers d’une opération de RP auprès des fans technos plus âgés.
Plus d’infos : http://bit.ly/1lm07D9
le digital post
‘‘ The future of online is offline. ’’
— Cyriac Roeding
co-fondateur et CEO de Shopkick, sur l’intégration grandissante du physique au digital
THINK
#Superbowl, le match a eu lieu sur le social media 4 millions de dollars les 30 secondes, c’est le coût d’un ticket d’entrée investi par les marques qui n’ont pas voulu manquer le rendez-vous sportif télévisuel live le plus important de l’année aux Etats-Unis. Mais cette année, l’intérêt des marques s’est plutôt concentré sur leur capacité à rentabiliser au maximum leurs investissements en engageant les millions de téléspectateurs de leurs spots TV sur leurs mobiles ou tablettes et les réseaux sociaux. Ces stratégies de second écran et social media ont commencé à émerger en 2012 pour devenir incontournables aujourd’hui. A l’époque, moins de 10% des publicités télévisées du Super Bowl contenaient un hashtag. En 2013, c’était plus de 50% des pubs qui en comportaient. En 2014, les mentions de hashtags auraient dépassé celles des URL de sites web. Les tendances qui alimentent ce phénomène sont multiples. Dans un contexte de diminution générale du pouvoir d’attraction de la TV, d’émergence du visionnage en différé, les événements incontournables comme les grands événements sportifs capables de rassembler des millions de téléspectateurs en direct deviennent plus intéressants pour les marques. Mais l’augmentation du coût de leur présence lors de ces événements live incitent les annonceurs à vouloir plus qu’une simple explosion de branding de 30 secondes, notamment en convertissant cette audience audiovisuelle en une audience social media. Et la plupart utilisent la mécanique simple du hashtag pour engager les consommateurs sur leurs plateformes social media préférées comme Facebook, Twitter ou Instagram. Le hashtag est l’aimant autour duquel une marque peut condenser la conversation et permet de créer le lien vers la marque et ses contenus. L’objectif des marques est alors de réussir à prolonger l’influence qu’elles ont payé au prix fort au-delà de ces 30 secondes. Quand on sait que les visites et pages vues des sites web des marques qui annoncent lors du Super Bowl augmentent de 20% le jour du match et que ces sites ont un trafic supérieur à la moyenne pendant près d’une semaine après le match, l’enjeu est important. Souvenons-nous de la réactivité dont avait fait preuve Oreo l’année dernière avec un tweet inspiré lors de la coupure de courant pendant la finale 2013 du Super Bowl. Un tweet dont le succès n’est pas passé inaperçu auprès des marketeurs social media et qui a certainement contribué à les inciter à déployer des stratégies sociales plus poussées en 2014. C’est ce qu’a notamment tenté de faire Jaguar avec un spot de 60 secondes, à la mi-temps, dans le cadre de sa campagne Good to be Bad dont l’objectif était de renforcer son statut de challenger sur le marché américain. Plus que le spot lui-même, c’est l’effort de la marque sur les médias sociaux qui est intéressant. Du début du match jusqu’à l’annonce du score final, une équipe de 30 personnes, en plus des spécialistes d’agences social media et des représentants de Twitter, Facebook et Google, tous rassemblés dans un centre de contrôle, étaient présents en ligne pour interagir et engager les téléspectateurs sur les canaux sociaux pendant que la marque
poussait son message en TV. Car l’objectif pour Jaguar était bien d’être là où les consommateurs sont, c’est-à-dire pas seulement devant leur TV mais aussi connectés avec leurs mobiles ou tablettes, et d’initier une conversation one-to-one en temps réel avec eux. Loin de se contenter de ces activations sur les médias sociaux, les marques analysent également les données qu’elles remontent des canaux et plateformes où elles interagissent. Jaguar était ainsi capable de voir quels tweets avaient le plus d’influence sur les fans de la marque et les clients potentiels. Ils contrôlaient également et plus largement les conversations autour du match lui-même, achetant des mots clés pour pousser les tweets de la marque et accroître leur reach. Avec l’espoir que les consommateurs qui ont initié une conversation lors de la finale ont d’une certaine manière exprimé un intérêt pour la marque qui pourrait se transformer en visites en concession... De même, Audi a déployé un dispositif de communication en temps réel conséquent avec une war room social media sur les côtes est et ouest des Etats-Unis, autour de son 60 secondes Doberhuahua mettant en scène de manière originale l’absence de compromission du constructeur. Elle a également innové avec une activation sur Snapchat, la stratégie consistant à cibler pendant cette journée ceux qui ne s’intéresseraient pas au match, avec des « snaps » dans la veine humoristique de sa campagne TV et à l’unisson des activations sur Facebook, Twitter et Instagram grâce au hashtag #StayUncompromised. Mais le Super Bowl n’est pas que l’opportunité d’une journée mais bien l’occasion d’engager la conversation sur plusieurs semaines, en amont et en aval du spot TV dont le rôle est d’activer l’audience pendant l’événement et qui n’est qu’un élément d’un dispositif plus large. H&M a par exemple commencé sa campagne plusieurs jours avant le Super Bowl en donnant la possibilité à ses fans de choisir la fin du spot publicitaire avec David Beckham en votant via 2 hashtags #covered ou #uncovered . Dans le même ordre d’idée, plus de la moitié des annonceurs du Super Bowl soit une trentaine de marques avaient déjà diffusé leurs publicités sur le web avant le match. La plateforme de prédilection pour cet exercice est alors YouTube. L’exemple du spot Puppy Love de Budweiser et son #BestBuds est éloquent puisqu’avant la finale, celui-ci avait déjà accumulé plus de 34 millions de vues sur YouTube, devant Hyundai qui totalisait 12 millions de vues avec le spot Nice et son #NiceHashtag, ou le Wings de Volkswagen (hastag #VW) qui affichait 9 millions de vues au compteur… C’est à se demander si la publicité de Budweiser dont le personnage principal est un chiot n’a pas d’abord été pensée pour une audience en ligne friande d’histoires pouvant attendrir jusqu’aux fans de football et de bière les plus irréductibles… Non satisfait de son succès sur YouTube, le chiot de Budweiser avait d’ailleurs ouvert 2 jours avant la finale son propre compte twitter @BudweiserPuppy.
La grand-messe de communication du Super Bowl est représentative de la mutation profonde des stratégies de communication des marques. La publicité descendante à l’attention d’une audience passive évolue vers une communication publicitaire et une expérience de marque plus interactive. La publicité traditionnelle renvoie ici les consommateurs vers les réseaux sociaux où des actions plus personnalisées peuvent prendre forme auprès d’une audience qui se retrouve alors à un clic de la transaction. Et si le Super Bowl reste le roi des événements et la TV la reine des supports de communication publicitaire, c’est le support mobile qui se positionne aujourd’hui comme un héritier tout désigné. Une étude de Harris Interactive pour l’IAB montrait ainsi que sur la centaine de millions d’américains qui regardent chaque année le Super Bowl, plus de la moitié comptaient utiliser leurs smartphones pendant le match pour discuter via sms, emails ou messages instantanés, ou poster des messages et photos du match sur les réseaux sociaux. 4% pensaient même regarder le match sur smartphone puisque que c’était la première année que le Super Bowl était diffusé en direct sur mobile grâce à un partenariat exclusif avec Verizon…
Au-delà, c’est la question de l’efficacité même des stratégies utilisant ces grands événements live qui est posée au regard de leurs coûts. S’il y a un intérêt indubitable en terme d’audience captive touchée à communiquer pendant de tels événements majeurs, encore faut-il émerger de la concurrence qui s’y bouscule. Qui d’Audi, Jaguar, Chevrolet, Kia, Toyota, Hyundai ou Volkswagen se sortira le mieux dans la catégorie automobile traditionnellement très compétitive du Super Bowl ? L’impact créatif devient certes un élément indispensable pour être vu et mémorisé. Mais montrer sa puissance d’investissement media ou prouver sa supériorité créative ne sont pas des arguments suffisants pour un annonceur. Comme le montre la plupart des stratégies des marques présentes au Super Bowl, il devient ainsi nécessaire de développer de campagnes cross-canales à fort potentiel de earned et owned pour engager l’audience au-delà du spot publicitaire qui n’est qu’un tremplin pour l’amener plus loin dans le funnel d’achat (considération, intention d’achat…) et vers des objectifs plus business.
ENGAGE
Décryptage du pôle Social Media : Facebook « Paper »
Après l’intégration d’Instagram à la plateforme et la tentative d’OS mobile Facebook Home sur Android, Facebook lance le 3 février, et sur iPhone cette fois, une application dédiée à la consultation de contenus. Paper bouleverse donc totalement le modèle actuel. Fini le newsfeed défilant à l’infini. Retour à une interface type magazine dans le style Flipboard avec une mise en page et une navigation léchées et des options d’agrégation de contenus enrichies.
Paper est la première app du studio Creative Labs, une équipe réduite supervisée par le vice-président produit de Facebook, Chris Cox. D’après la vidéo de présentation, on comprend que la tendance est à l’épure. Pas de jeu, pas d’évènement mais une part belle faite aux visuels et aux contenus « officiels » en général. Avec Paper, Facebook s’ouvre aux partenariats éditoriaux (journaux et media en priorité). Quelle place pour les marques dans ce nouvel écrin social qui risque de devenir un nouveau canal important de consommation mobile ? A suivre…
Avec ce nouveau service, la plateforme, qui fête ses 10 ans cette année, marque une fois de plus son ambition de développement sur le mobile et ce lancement est d’ailleurs représentatif de la nouvelle stratégie de Facebook qui cherche à développer son écosystème d’applications pour abandonner progressivement la logique « couteau suisse » d’une seule application qui engloberait toutes les fonctionnalités.
Plus d’infos : https://www.facebook.com/paper
KNOW
L’étude de la DOC : Digital Shopping Behavior in an ‘Internet of Everything’ World
Publiée à l’occasion du National Retail Federation Big Show 2014, la grand messe annuelle du commerce américain, cette étude de Cisco aux Etats-Unis auprès de 1114 Digital Shoppers détaille huit insights clés liés aux usages et attitudes des nouveaux digital shoppers aux USA. Lors d’une précédente étude parue en 2013, Cisco extrapolait un chiffre de 14,4 trillions de dollars sur 10 ans (de 2013 à 2022) que représenterait l’enjeu économique total de l’Internet of Everything (IoE) ; IOE « qui consiste à connecter les personnes, les processus, les données et les objets”. Cisco a identifié une cible qualifiée d’Über Digitals. Ces acheteurs utilisent souvent leur smartphone et leur tablette au moment de leurs achats sur le point de vente. Ils ont également accès à d’autres appareils numériques fournis par les détaillants en magasin (bornes interactives, PC, tablettes…). Cette cible, avec un âge médian de 30 à 34 ans, représentant 18% de la population (contre 11% l’an dernier), est à suivre tout
particulièrement pour comprendre les futures évolutions des comportements d’achats online. Autre enseignement de cette étude, les digital shoppers sont toujours suspicieux quant à l’utilisation de leurs données personnelles. Ils sont en même temps très favorables aux offres personnalisées envoyées via email à leur domicile, plutôt qu’en magasin. 52% des acheteurs classiques dit « Digital Mass » et 51% des Über Digitals sont prêts à partager leurs données en échange de réductions immédiates ou créditées lors d’un prochain achat.
« Digital shopping is now the norm » Le digital shopping des Über Digitals est supérieur à 90% via tous les canaux numériques, y compris les smartphones utilisés en magasins (100%), les ordinateurs à la maison (99%), les tablettes à la maison (95%), les smartphones à la maison (91%), et les smartphones utilisés hors domicile (90%).
Plus d’infos : http://bit.ly/1nOkiIE
KNOW
Le chiffre de la Digital University
430M Le nombre de millions d’utilisateurs actifs de WhatsApp dans le monde. Il y a seulement 10 mois, on parlait de 200 millions... La plateforme de messagerie instantanée connaît la croissance la plus rapide du marché. Source : Jan Koum, CEO, WhatsApp. 22 janvier 2014.
NEWS
acebook prend le virage du mobile F Le dernier rapport d’activité de Facebook montre que le réseau social a parfaitement géré le basculement progressif des usages vers le mobile. Pour le dernier trimestre 2013, Facebook a ainsi vu plus de 945 millions d’utilisateurs actifs mensuels se connecter depuis un mobile, sur un total de 1,23 milliard d’utilisateurs mensuels. Et les revenus publicitaires suivent puisque, sur le mobile uniquement, ils atteignent 1,37 milliard de dollars, soit 53% des recettes publicitaires du réseau social pour ce trimestre. Prochain défi pour la plateforme : conserver son attractivité notamment auprès des plus jeunes… Plus d’infos: http://investor.fb.com/results.cfm
Mac fête ses 30 ans avec un film 100% Apple A l’occasion des 30 ans du Mac, la marque américaine a publié lundi 3 février, une publicité realisée et produite uniquement avec des équipements Apple : 70 heures de rush filmés avec des iPhones 5s et montés sur la plateforme Mac. La campagne qui met en scène les différents produits de la marque aux quatre coins de la planète, illustre la supériorité technologique et la simplicité révolutionnaire des produits et logiciels Apple. Plus d’infos: https://www.apple.com/30-years/
oogle revend les smartphones Motorola au chinois G Lenovo Le géant de l’Internet cède les smartphones Motorola au groupe chinois Lenovo pour 2,9 milliards de dollars. Malgré le lancement de modèles remarqués comme le Moto X ou le Moto G, Google n’avait pas réussi à redresser la marque qui restait déficitaire. Cette cession va également permettre de réduire certains conflits d’intérêts puisque Google fabriquait des smartphones concurrents des produits vendus par les meilleurs clients de son logiciel Android, comme Samsung. Le moteur de recherche va cependant conserver la majorité des brevets de Motorola Mobility, qui avait été sa principale motivation pour racheter la marque en 2012 pour 12,5 milliards de dollars.
ombien d’objets connectés ? C Difficile d’estimer le nombre d’objets qui seront connectés à Internet d’ici les prochaines années : 80 milliards en 2020 selon l’Idate, 50 selon Berg Insight, 30 selon Gartner, 9 d’ici 2018 pour BI Intelligence et même 212 milliards selon IDC… Bref, en tout cas, tous sont d’accord sur la formidable croissance actuelle et à venir de l’Internet des objets et la multitude des applications qu’ils vont permettre dans de nombreux secteurs d’activité, de la santé à l’énergie en passant par les transports. Et dans le domaine de la publicité et du marketing, le véritable changement n’est pas tant dans la connectivité que dans la capacité pour les marques à créer des nouveaux services grâce une meilleure connaissance de l’utilisateur.