Le Digital Post n°121

Le digital post PARIS

Numéro 121 — 21 février 2014 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

Domino’s fait monter la température

domino’s uk a lancé une compétition en temps réel sur twitter, grâce à un dispositif original. en twittant #dominosmeltdown, les twittos anglais se sont vus redirigés vers une vidéo Youtube d’une sculpture de glace d’un livreur de pizza de la marque, et sur les mains duquel reposait une boîte de pizza domino’s.

Le principe était simple : à chaque tweet, la glace fondait un peu plus pour finir par libérer la pizza, près de six heures plus tard, et permettre à trois des 12 000 utilisateurs ayant participé de gagner un an de pizzas gratuites. La marque a choisi ce dispositif autour de la fusion pour promouvoir la “Meltdown”, la pizza la plus épicée de Domino’s, relancée en 2010 avec le slogan “Can you handle the heat?”. Cette campagne a permis à Domino’s d’exploiter intelligemment son compte Twitter en proposant une offre promotionnelle tout en créant de l’engagement pour la marque.

En outre, la marque a également déployé l’activation sur plusieurs réseaux sociaux en fonction de leurs spécificités en faisant un usage complémentaire de Twitter, Vine et Youtube, chacun proposant un contenu distinct. Ainsi, la veille du lancement, la marque avait suscité l’intérêt de ses followers par un teasing intriguant d’une sculpture de glace en train d’être taillée, sans aucune explication, diffusé au moyen d’une petite vidéo postée sur Vine.

Le dispositif en temps réel (la vidéo YouTube dure plus de 8 heures) s’inscrit également dans une volonté de transparence de la marque qui souhaite entretenir une certaine proximité avec ses consommateurs en leur montrant tout.

Et le temps réel est sans doute le grand atout de cette campagne qui a su captiver l’audience : la moyenne du temps passé par les utilisateurs sur la vidéo YouTube étant de 12 mn et la marque ayant recensé en moyenne 33 tweets par minute pendant toute la durée de l’opération.

Plus d’infos : http://bit.ly/1gv4ozs

INSPIRE

Instagram remonte le temps pour le cinéma muet

Pour promouvoir sa nouvelle édition et attirer un public plus large, le Silence film festival de toronto a décidé de se servir d’Instagram en transformant son compte en une machine à remonter le temps.

Mettant à l’honneur le personnage de Charlot, dont on célèbre le centenaire cette année, le festival a imaginé sur Instagram une frise chronologique présentant la filmographie du célèbre acteur grâce à des courts extraits vidéo.

La caractère simplissime de cette campagne, nativement mobile, témoigne de la volonté du Festival non seulement de faire le lien entre culture d’hier et d’aujourd’hui, et d’ouvrir le Festival à un public plus jeune qui ne se serait pas spontanément tourné vers un tel événement.

Le festival du film muet de Toronto n’en est d’ailleurs pas à sa première expérience de communication sur Instagram. En effet, pour son édition 2013, il s’était également servi du réseau social.

A l’époque, la vidéo n’étant pas disponible sur Instagram, le Festival avait simplement diffusé des vignettes photos extraites de films muets, qui, lorsque l’on scrollait rapidement sur l’écran, créaient une animation. Un dispositif qui avait pour objectif de générer la même surprise que celle des premiers spectateurs de cinéma.

Dans les deux cas, le Festival a su en tout cas redonner un peu de fraîcheur au cinéma muet, une forme d’art qui est largement tombée en désuétude, même si elle fait partie de la culture cinématographique collective et a encore aujourd’hui un pouvoir d’attraction et d’enchantement universel, comme l’a démontré le succès de The Artist…

Plus d’infos : http://bit.ly/1bXtuuw

INSPIRE

Arte nous fait entrer dans la peau des jurés

Le 10 février, Arte a lancé son nouveau dispositif bimédia “Intime conviction”, un programme participatif qui s’inscrit dans la volonté de la chaîne d’élargir son offre éditoriale et digitale.

En France, Arte est la première chaîne à s’être dotée d’une structure bimédia : première à proposer la VOD en 2006, puis la télévision de rattrapage en 2007, la chaîne culturelle francoallemande propose depuis 2012 le streaming en direct des émissions diffusées à l’antenne, et s’est également dotée de plateformes originales, comme Arte Future qui permet aux internautes de réagir aux programmes et d’en débattre.

Avec « Intime Conviction », Arte fait un pas de plus dans son déploiement sur le digital. A l’issue d’un téléfilm dans lequel se déroule une enquête criminelle, les internautes sont invités à véritablement participer au procès du principal suspect, le Docteur Villiers (joué par Phillippe Torreton), accusé du meurtre de sa femme. Tandis que le procès se déroule en temps réel, filmé par 6 caméras, pendant trois semaines avec des magistrats

professionnels et des jurés recrutés parmi les internautes un an plus tôt, les utilisateurs peuvent découvrir l’ensemble des pièces à conviction, observer les réactions de chacun des protagonistes pour ainsi décortiquer les éléments du dossier et exprimer leur “intime conviction”.

La plateforme web, sur laquelle a été diffusé le téléfilm, n’est plus un simple second écran complémentaire mais un médium de diffusion valorisé autant que la télévision elle-même. En outre, ce dispositif est une manière originale pour la chaîne de se réinventer dans sa spécialité qu’est le documentaire (45% de sa grille) en proposant une « fiction-réalité ».

La présence maîtrisée de la chaîne sur le web mais également sa volonté de proposer davantage de fictions, et notamment des séries comme Real Humans, permettent à Arte de continuer à s’élargir à tous les publics, notamment les plus jeunes, sans pour autant devenir une chaîne “grand public”…

Plus d’infos : http://intimeconviction.arte.tv/fr/

INSPIRE

Audi s’affiche en grand

Audi est la première marque à exploiter le nouveau dispositif d’affichage digital géant installé dans la gare de Waterloo, un lieu de passage privilégié pour s’adresser à des milliers de personnes qui attendent ou s’ennuient.

L’écran haute définition de 40mx3m (JC Decaux) permet à la marque premium, d’exprimer toute sa créativité et son innovation sur le thème “One day in the life of Waterloo”. En effet, si cet espace publicitaire privilégié permet de s’adresser à deux millions de voyageurs de passage chaque semaine, la marque a souhaité l’utiliser de manière originale avec un dispositif réalisé à la manière d’un tableau de bord qui propose des informations et messages contextualisés à des voyageurs particulièrement captifs quand on sait qu’ils attendent en moyenne une vingtaine de minutes.

achetées. Si c’était de l’essence, vous pourriez conduire une Audi A3 Sportback jusqu’à la lune.” La marque diffuse également des informations en temps réel comme le nombre de sièges disponibles dans les trains en partance de la gare, et génère ainsi de l’engagement par l’utilité et le service qu’elle rend aux voyageurs. Et pour aller plus loin dans l’expérience, le dispositif leur permet également de réagir aux différentes informations sur twitter avec le hashtag #AudiWaterloo. Enfin, pour retenir l’attention de son audience le plus longtemps possible, les contenus sont renouvelés toutes les deux minutes et ne sont jamais diffusés à plusieurs reprises. Grâce à l’utilisation d’un media digital puissant et immersif et d’un contenu créatif, temps réel et contextualisé, Audi renforce indéniablement son positionnement premium sur l’innovation et la technologie.

“L’Audi dashboard” utilise ainsi des statistiques de la vie quotidienne de la gare et les transforme en informations sur la marque. On a pu y lire par exemple “31451 tasses de café

Plus d’infos : http://bit.ly/m5owbv

Le digital post

‘‘ BUILD SOMETHING 100 PEOPLE LOVE, NOT SOMETHING 1 MILLION PEOPLE KIND OF LIKE. ’’

— Brian Chesky

Founder and CEO of Airbnb

THINK

L’Open innovation, ou l’art de collaborer pour mieux innover Plus de choix, des goûts, des envies plus marqués et toujours plus de moyens de les affirmer : les consommateurs ont désormais le pouvoir. Pour suivre et s’adapter à des besoins en constante évolution, la R&d est cruciale. de nouvelles possibilités techniques entraînent une marche en avant spectaculaire, donnant lieu à des produits audacieux, des services révolutionnaires. encouragée par l’expansion du digital, la bonne idée n’attend que la suivante.

Pourtant, le travail d’analyse, de réflexion qui précède l’innovation peut s’avérer couteux, en terme de temps et d’argent, autant pour les petites que les grandes entreprises. Alors, comment être performant dans cette course toujours plus rapide à l’innovation ?

L’open innovation se propose de faire confiance à l’ « intelligence collective », et d’ouvrir les processus d’innovation : en collaborant, en échangeant savoirs et compétences, le défi semble pouvoir être relevé.

Avec la démocratisation des nouvelles technologies, une multitude d’acteurs a appris à prendre la parole : marques, consommateurs, collaborateurs. L’information circule, l’écoute s’accroît, le dialogue prend forme. Alors, de nouvelles solutions émergent dans les processus de captation d’information, de réflexion et de création : la mise en relation de savoirs et de compétences jusqu’à présent séparés, confinés aux sein des murs des entreprises, dans l’esprit des consommateurs, ou encore dans le dédale des organigrammes. Le paradigme de la force du collectif, insufflé par les technologies internet poursuit sa course. Aux plates-formes de crowdfunding telles Kisskissbankbank1 ou Kickstarter2 qui voyaient la coopération du point de vue du soutien financier, s’ajoute l’open innovation, qui voit le besoin d’aller plus loin et d’assembler des compétences diverses pour réussir à mieux lire l’information et être force de proposition.

Ainsi, en septembre 2013, Dave Hakkens, un designer néerlandais tout juste sorti de l’université, présentait Phonebloks3, un concept de smartphone modulable visant à lutter contre l’obsolescence programmée. Il a alors soumis son idée au public, à travers une vidéo virale visionnée plus de 20 millions de fois, pour au final gagner l’adhésion de 980 000 internautes sur son site. Un constat s’est dressé : le public voulait que cette idée voit le jour. Deux mois après, une plate-forme online était créée, pour permettre à tous de soumettre des améliorations, proposer de coder ou encore de fabriquer les composants. Si le public a fortement répondu, la marque Motorola y a vu l’opportunité de proposer ses compétences et ressources de constructeur et est devenue un des piliers du projet, en cours, montrant comment l’open innovation peut voir s’allier des acteurs de tailles différentes.

Finis les laboratoires discrets où des groupes de chercheurs traquaient la bonne idée pour la développer en interne. Repoussée

la barrière du budget ou des compétences internes limitées, pour au final un “time to market” souvent trop long. L’open innovation voit s’ouvrir les portes de la conception et de la création à la force du collectif.

Ouvrir ses processus d’innovation, d’accord, mais comment, et avec qui ?

L’idée de l’open innovation est de cibler le maillon de la chaîne qui a besoin de bras et de cerveaux pour être dynamisé.

Consommateurs, partenaires institutionnels ou privés, écoles : toutes sortes d’acteurs peuvent alors être appelés à collaborer. De la réflexion des décideurs sur leurs besoins dépendra le modèle de coopération.

On verra par exemple le géant Unilever formuler sur la toile des « Wants4 » : des appels à contribution pour l’aider à trouver le futur ingrédient de sa lessive, des solutions pour réduire les packagings ou le taux de sel de ses produits. Dans cette initiative, la demande est tournée vers le produit, dans une perspective dite « outside in » : ouvrir les portes de ses laboratoires et y faire venir ceux qui ont des idées, ingénieurs, chimistes ou simples consommateurs, pour satisfaire des besoins identifiés.

La marque Lego, quant à elle, verra dans l’open innovation un moyen d’affirmer son positionnement sur la créativité. A travers sa plateforme Cuusoo5, la firme propose aux internautes de valoriser leurs propres créations et assemblages en les soumettant à la communauté : les œuvres les plus soutenues seront commercialisées ! Une belle façon de mettre en scène la modularité des produits de la marque, son image de partenaire de l’imagination, tout en renouvelant sa gamme.

Dans le sens inverse, qualifié d’ « inside out », où l’on rend public des connaissances travaillées en interne, un pas marquant aura été fait par la science en 2008. « Fold it6 », logiciel développé par l’université du Michigan proposait de résoudre une énigme scientifique : l’agencement de protéines. En fournissant gratuitement ce jeu de puzzle, invitant les utilisateurs à trouver les combinaisons permettant de structurer les protéines, « Fold it » a ouvert la tour d’ivoire des chercheurs en biologie pour livrer du savoir, partager des informations, et voir la communauté y apporter son temps et son engagement.

De plus en plus dématérialisés, et alors facilement échangeables, de tels contenus et processus d’innovation collective sont fortement présents dans la sphère du web et de l’informatique : des « hackatons » où des produits sont livrés à des spécialistes des failles de sécurité, aux logiciels aux codes sources libres, améliorés par le passage entre chaque main, les exemples sont nombreux.

Derrières les concepts de modèles dits « rentrant », « sortant », « Outside in » ou « Inside out », formalisés en fonction du sens dans lequel les connaissances et compétences se déplacent,

se cache majoritairement la nécessité de créer un échange. Le principal challenge de l’open innovation est de réussir à constituer un dialogue avec les acteurs que l’on veut impliquer, et d’y adapter les outils.

Ainsi, se rapprochant des méthodes de focus groupes et d’entretiens qualitatifs, certains process d’open innovation se tiendront dans des FabLabs, contraction de « Fabrication Laboratories ». Lieux définis par leur « ouverture », tant dans leur agencement que dans leur fonctionnement, ceux-ci veulent mettre à proximité différents corps de métiers, publics et/ou professionnels, face à des objets qui nécessitent un regard nouveau, pour envisager une conception en groupe, participative.

D’autres outils, redonnant leurs lettres de noblesse à la promesse démocratique d’internet, verront le soutien de la communauté, et son tenant quantitatif, comme moteur de l’open innovation. Ainsi, la plateforme Quirky7 propose aux « inventeurs du quotidien » de soumettre leurs concepts novateurs aux votes du public. Les idées plébiscitées par les internautes puis choisies par un comité d’experts se voient portées en tant que projets, et des appels à contribution sont lancés aux particuliers mais surtout aux marques pour aider à la conception. Au final : la possibilité de voir se créer un produit que l’on a imaginé, et surtout, de le voir commercialisé et en tirer profit. Certaines marques se sont d’ores et déjà lancées dans la collaboration avec ce type de plates-formes, comme General Electric8, qui a entamé un partenariat avec Quirky pour penser de nouvelles formes de services et d’objets exploitables dans son secteur.

Lorsque des annonceurs se saisissent de l’approche ouverte de l’innovation et choisissent de créer leur propre plate-forme, R&D, crowdsourcing et service client se retrouve intimement mêlés. Du site IdeaStorm9 de Dell à l’IdeasBrewery10 de Heineken, où les retours des clients sont analysés et envisagés comme autant d’idées d’améliorations, de modifications pour les prochains produits, les initiatives de co-création entre marques et consommateurs, moyennant rétribution, prennent de l’ampleur.

FabLabs, concours, journées de tables rondes, appels à contribution sur des plateformes numériques… tous les outils et modèles sont potentiellement exploitables pour ouvrir le dialogue nécessaire à l’open innovation. Le défi réside alors autant dans l’innovation que dans l’ouverture, c’est-à-dire dans le succès à faire de sa marque une réelle plate-forme d’échange. Les avantages sont conséquents : si de nouvelles idées peuvent voir le jour de façon optimisée, l’open innovation est un moyen d’être au plus proche des attentes du public, de les satisfaire au mieux, mais également de démystifier l’image des concepteurs et de créer un réel engagement, une implication accrue à tous les niveaux, aussi bien en interne que vis-à-vis des consommateurs.

Alors, en plus d’être un moteur formidable, l’open innovation et le dialogue qu’elle suscite peuvent devenir plus qu’une nouvelle façon de créer, mais bien un message en lui-même : celui de la prise de conscience des entreprises que le monde change et de la nécessité d’une approche plus ouverte dans les relations avec leurs clients, collaborateurs, consommateurs.

1

http://www.kisskissbankbank.com

2

http://www.kickstarter.com

3

http://phonebloks.com

4

La page de collaboration du site d’Unilever : http://bit.ly/1cUzYCi

5

http://lego.cuusoo.com

6

http://fold.it/portal

7

http://fr.quirky.com

8

La page de General Electric sur la plate-forme Quirky : http://www.quirky.com/ge

9

http://www.ideastorm.com/

10

http://www.ideasbrewery.com/

ENGAGE

Décryptage du pôle Social Media : #hashtags mania

Pourquoi voit-on des hashtags partout ? Le signe « # » (hashtag) s’immisce de plus en plus sur nos écrans. Il ponctue les conversations sur les medias sociaux, il s’invite dans nos programmes télé et on le voit même apparaître en presse papier ou en affichage.

malins pour propager une campagne digitale (#GolfChallenge) ou étendre le reach de contenus lorsqu’ils sont plus communs et font référence à un produit (#latte), un lieu (#paris) ou un événement (#sochi2014)… Les utilisations sont riches et encore à inventer.

A l’origine ce code était utilisé en informatique pour marquer des contenus d’un mot clef (métadonnée) et faciliter leur recherche.

Tumblr et Twitter l’ont démocratisé dès 2009 pour recentrer les conversations autours d’un même sujet. L’usage s’est propagé ensuite et même Facebook l’a adopté l’année dernière. Pour les plus jeunes, le hashtag est devenu une partie intégrante de leur langage pour communiquer en ligne. Les marques et les medias ont suivi et les hashtags se conjuguent aujourd’hui à tous les temps.

De nombreux outils permettent de suivre et d’analyser les hashtags les plus populaires, à l’instar de trendsmap.com qui affiche et classe sur une carte les hashtags en temps réel.

Une récente étude Interbrand montre que sur les 100 meilleures marques de leur classement 97% d’entres elles utilisent des hashtags spécifiques sur Twitter… Et vous quelle est votre #stratégie ?

Ils sont pratiques pour repérer les sujets de conversation et suivre une tendance en temps réel (#SochiProblems), puissants pour regrouper les conversations autour d’une marque (#TheVoice),

KNOW

L’étude de la DOC : 6 new facts about Facebook, Pew Research Center

une récente étude menée par le Pew Research Center décrypte six nouveaux faits quant à l’utilisation de facebook aux etats-unis. Les résultats montrent que la désaffection des 12-17 ans est relative même si elle est réelle, le nombre total d’utilisateurs restant élevé (73%).

Selon le Pew Research Center, les adolescents ne sont pas prêts d’abandonner le réseau mais les interviews de groupes suggèrent que leur relation avec Facebook est complexe et peut avoir changé.

L’utilisation du réseau social par les adultes s’intensifie quant à elle. En 2010, ils étaient 51% à l’utiliser de façon quotidienne, ils sont aujourd’hui 64%.

Malgré la popularité croissante du FOMO (« Fear of missing out », la peur de rater quelque chose), seuls 5% des utilisateurs déclarent ressentir cette angoisse, tandis que 84% ne se sentent pas concernés.

50% des utilisateurs adultes de Facebook ont plus de 200 amis dans leur réseau. Selon les données, même si une tranche non

négligeable (39%) en a beaucoup moins (entre 1 et 100), le nombre moyen d’amis parmi les utilisateurs adultes est de 338. À noter également que les utilisateurs plus jeunes ont tendance à avoir un réseau d’amis beaucoup plus important. Pew a constaté que 27% des utilisateurs âgés de 18-29 ans ont plus de 500 amis, contre 72% des utilisateurs de 65 ans et plus qui ont 100 amis ou moins.

Ce qui agace le plus les utilisateurs, ce sont les personnes qui partagent trop d’informations sur eux-mêmes (36%), ainsi que l’affichage d’informations ou d’images privées sans autorisation (36%).

Autre enseignement, les hommes et les femmes affectionnent le réseau parfois pour des raisons différentes. Les femmes l’affectionnent d’abord pour y voir des contenus vidéo et aussi des images postées par des ami(e)s (54%). Les hommes, eux, apprécient d’avoir la possibilité de partager avec plusieurs personnes en une seule fois.

Plus d’infos : http://bit.ly/1bfQnzt

KNOW

Le chiffre de la Digital University

1h21 C’est le temps que passent les Français chaque jour sur Internet depuis leur mobile.

Source : GlobalWebIndex, We Are Social, Février 2014.

NEWS

irbnb à la rescousse des journalistes de Sotchi A Airbnb a profité des mauvaises conditions d’hébergement dénoncées par les journalistes à Sotchi, pour se promouvoir en temps réel sur twitter. La plateforme de location de particuliers a ainsi interpellé les journalistes mécontents sur le réseau social en leur suggérant des appartements disponibles, photos à l’appui et avec humour. Et pour s’ouvrir à un plus large public, Airbnb s’est également servi du hashtag #sochiproblems, qui a attiré 265 000 followers en trois jours, pour mettre en exergue les 500 offres de logements qu’il proposait dans la ville russe.

1% des français éteignent leur mobile à l’étranger 4 Alors que la Commission Européenne a réussi ces dernières années à faire baisser le prix du roaming à l’international, les résultats de sa dernière étude montrent que la politique mise en place n’est pas encore assez efficace. Neelie Kroes a ainsi annoncé qu’elle souhaitait mettre en place un marché unique européen des télécommunications d’ici 2016, qui éliminerait les différences de prix entre appels nationaux, européens ou en itinérance. Du côté des opérateurs, notamment en France, l’inclusion du roaming dans les forfaits apparaît de plus en plus comme un argument de différenciation dans un marché très concurrentiel.

akuten rachète Viber pour 900 millions de dollars R Après un investissement de 100 millions de dollars dans Pinterest en 2012, le géant japonais du commerce en ligne continue d’élargir sa palette d’activités avec le rachat de l’application gratuite de téléphonie et messagerie en ligne Viber (280 millions d’utilisateurs) concurrente de WhatsApp et de Skype. Le groupe japonais, propriétaire du site de e-commerce français Price Minister, devrait ainsi continuer sa stratégie de croissance externe après un doublement de son bénéfice net en 2013.

ahoo mise sur la recherche contextualisée Y et le mobile Lors de son intervention à la Goldman Sachs Technology Conference à San Francisco, Marissa Mayer, CEO de Yahoo, a exprimé son enthousiasme pour les opportunités que la recherche contextuelle pouvait offrir à l’entreprise. Outre les résultats géolocalisés par une requête mobile, cette contextualisation vise à analyser les usages des utilisateurs de manière plus large (réseaux sociaux, pages et thématiques consultées…) afin de leur retourner des informations plus pertinentes sans qu’ils n’aient besoin d’affiner davantage leur recherche. Une stratégie fondée sur trois piliers: “Stream, shopping and search” qui pourrait aider l’entreprise à se repositionner face aux géants Google et Microsoft.