Le digital post PARIS
Numéro 123 — 21 mars 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Porsche échange votre voiture contre un modèle inconnu
Seriez-vous prêt à échanger votre voiture contre une voiture de la même marque sans savoir de quel modèle il s’agit ? Probablement pas. A moins d’échanger une Porsche contre une autre Porsche ? Le constructeur allemand de voitures premium a mis en place une opération de communication insolite aux Pays-Bas pour tester la fidélité de ses clients existants, ou plutôt pour démontrer la confiance aveugle qu’ils ont en la marque et l’excitation que chaque nouveau modèle suscite. Avec « Blind Trade », la marque invite en effet ses clients à un étonnant jeu-concours : échanger leur Porsche actuelle contre un autre modèle tenu secret, sans que cela ne leur coûte un centime. 2 000 personnes ont joué le jeu dès la première heure en s’inscrivant sur le site dédié où s’écoule un compte à rebours jusqu’à la révélation du modèle et de l’heureux gagnant, le 31 mars. Cette initiative, aux allures audacieuses, ne représente en réalité qu’une très maigre prise
de risque pour la marque, déjà habituée à ce que ses clients commandent les nouveaux modèles, s’inscrivant parfois sur de longues listes d’attente pour être sûr de pouvoir acquérir le véhicule, sans ressentir le besoin de l’essayer ou d’en connaître les détails. Peu importe le modèle donc, pourvu que ce soit une Porsche. La marque a donc tout simplement exploité cet insight en le mettant en scène pour fidéliser et engager encore davantage ses clients existants, et peut-être tenter de séduire des prospects potentiels encore hésitants. Mais si le client accorde une telle confiance à la marque, et est prêt à acquérir n’importe lequel de ses modèles, c’est également parce que la gamme Porsche est assez homogène et ne comprend que des modèles haut de gamme, contrairement à la majorité des marques automobiles pour lesquelles les logiques d’achat reposent davantage sur des critères rationnels comme le prix, les conditions de financement, les options…
Plus d’infos : http://bit.ly/1gc004W
INSPIRE
IBM booste l’imagination des chefs avec un algorithme
Ibm se lance dans la cuisine avec un outil capable d’aider les chefs à imaginer de nouvelles recettes originales. une manière pour la marque de montrer le potentiel créatif et « smart » de son expertise. Les chefs cuisiniers sont toujours à l’affût de nouvelles recettes originales aux mélanges de saveurs innovants et inédits pour surprendre agréablement les papilles de leurs clients curieux. En partenariat avec l’Institut d’Education Culinaire de New York, et grâce à une technologie novatrice développée à partir du système Watson, IBM propose, aux chefs un petit coup de pouce pour sortir de leur zone de confort et réinventer leurs recettes grâce à de nouvelles idées. L’ordinateur, à partir d’un aliment donné et d’un style de cuisine est ainsi capable de proposer plusieurs milliers, voire plusieurs millions, de combinaisons gustatives possibles, à partir de données chimiques, neurologiques et psychologiques.
Et c’est au SXSW que la marque a inauguré sa nouvelle technologie, avec un food truck intelligent, capable d’inventer des millions de recettes à partir de tweets. Lorsque les twittos ont voté pour la réalisation d’un kebab, l’ordinateur a ainsi proposé une recette de style vietnamienne, à base de pommes, de poulet, de champignons et de fraises… IBM stimule ainsi la créativité des chefs avec cette « cuisine cognitive », et inscrit cette opération dans la démarche menée par la marque depuis près de quatre ans autour des nouvelles méthodes de travail et des nouvelles solutions pour « bâtir une planète plus intelligente ». Il ne s’agit donc pas de remplacer l’homme par des machines mais bien de développer des outils et des services capables d’optimiser les capacités irremplaçables de l’homme, telle que la confection des recettes, qui nécessite une dextérité, une sensibilité et surtout une expérience qu’une machine ne saura certainement jamais imiter.
Plus d’infos : http://bit.ly/1dg1u6m
INSPIRE
Bolthouse Farms veut rendre les légumes plus excitants
grâce à un site internet ludique et original, la marque de jus de fruits et produits frais bolthouse Farms, surfe sur la tendance du « selfie alimentaire » pour engager les internautes à consommer davantage de fruits et de légumes. Célèbre pour ses carottes vendues en immenses quantités et sous toutes les formes aux Etats-Unis, la marque au ton disruptif a mis en place un dispositif qui oppose, en temps réel, les hashtags associés à la «junk food» et ceux associés à la «healthy food» pour encourager la consommation de fruits et légumes. Sur le ce site, intitulé, le “Food Porn Index”, conçu à la manière d’un match, 24 hashtags twitter et Instagram sont indexés, derrière lesquels se cachent des jeux et contenus divertissants mis à jour toutes les quinze minutes : #avocado, #Carrot… versus #donut, #butter… Et à ce jour, c’est la junk food qui l’emporte avec 70.5% des hashtags culinaires contre 29.5% pour la healthy food. Des scores que la marque voudrait, avec l’aide des internautes, pouvoir
inverser afin de modifier les comportements alimentaires. La logique est simple : plus les internautes posteront des photos de fruits et légumes, plus les légumes seront bien perçus, plus les gens auront envie d’en consommer. Avec ce dispositif, la marque démontre qu’elle maîtrise les usages digitaux liés à l’alimentation et s’en sert comme d’un levier de communication. Le site internet de la marque va lui aussi dans ce sens avec une opération qui invite les consommateurs à prendre en photo ses produits et ses publicités et à les publier sur les réseaux sociaux avec le hashtag #gotcoupon ou #carrotfarmers pour bénéficier d’un coupon de réduction de 1,50$. A l’image de sa campagne tv pour les baby-carottes “eat them like junk food”, cette plateforme, amusante et créative, est une nouvelle activation de sa mission de marque : rendre les fruits et légumes plus excitants et plus attractifs.
Plus d’infos : http://bit.ly/1ecl75P
INSPIRE
Pepsi affiche ses consommateurs talentueux sur grand écran
Pepsi max uK a lancé une nouvelle opération digitale qui allie réseaux sociaux et affichage extérieur en diffusant les performances « incroyables » de ses consommateurs. Dans le cadre de sa campagne globale “Live for now”, et pour communiquer sur sa boisson sans sucre Pepsi Max, la marque a invité les internautes britanniques à réaliser un “unbelievable vine” (vidéo virale de 6 sec) qui illustrerait un talent créatif, original ou une performance sportive. Cette invitation a été diffusée via le compte Twitter de Pepsi Max et sur des panneaux digitaux installés spécialement pour l’occasion dans sept grandes villes du Royaume Uni. Une fois leur courte vidéo réalisée, les internautes pouvaient la soumettre à la marque grâce au hashtag #livefornow, pour que celle-ci soit sélectionnée et diffusée en temps réel sur les panneaux d’affichage. Une chaîne YouTube a également été mise en place pour diffuser les meilleurs vines des consommateurs ainsi que des vidéos réalisées par la marque comme le « human loop » de Damian
Walters par exemple. Ce dispositif s’inscrit dans la campagne globale de Pepsi “ Live for now ” qui a pour ambition, depuis 2012, de développer un contenu d’entertainment, à la manière d’un carnet de tendances, autour de l’idée de “vivre l’instant présent”. Avec cette opération, Pepsi, suscite en effet l’intérêt des consommateurs qui deviennent les acteurs de la campagne, des ambassadeurs « hors du commun » de la marque et s’offre ainsi du contenu à moindre coût. Mais cette initiative permet surtout à la marque d’utiliser Vine, un canal attractif mais encore confidentiel, très peu investi par les marques pour se démarquer, tout en s’assurant une diffusion plus large en optimisant la visibilité de la campagne avec de l’affichage exterieur classique.
Le digital post
‘‘ PEOPLE DO NOT BUY GOODS AND SERVICES. THEY BUY RELATIONS, STORIES AND MAGIC. ’’
— Seth Godin
Entrepreneur
THINK
Ce que nous avons retenu du SXSW Interactive 2014 Le festival SXSW Interactive, c’est plusieurs centaines de conférences, workshops et panels sur des sujets allant de l’évolution de l’expérience utilisateur à la voiture connectée. malgré la grande variété des sujets, trois tendances fortes nous ont semblé particulièrement structurantes cette édition 2014. Wearable technologie Montres, bracelets, vêtements connectés étaient au coeur des discussions cette année et ont envahi le Trade Show. Skully Helmets s’est d’ailleurs fait remarquer en remportant le SXSW Accelerator Award. La start-up a développé un casque de moto utilisant la réalité augmentée. Équipé d’une caméra et de capteurs, il permet de projeter directement sur la visière les directions à emprunter et autres informations utiles pour le conducteur. Le développement des bracelets connectés comme Jawbone, Nike FuelBand et FitBit s’accélère, tandis que les premières smartwatches font leur apparition. A ce sujet, Sundar Pichai (VP Product Division Google) a annoncé l’arrivée imminente d’un «Software Development Kit» (SDL) pour permettre aux fabriquants d’utiliser Android sur ces nouveaux objets connectés. La firme de Mountain View voit donc plus loin que ses Google Glass, et poursuit le développement stratégique de l’OS Android après son succès sur smartphones et tablettes. Paradoxalement, l’arrivée de nouveaux objets connectés pourrait avoir comme objectif «d’éviter la distraction d’un écran et de redonner la vue aux gens», selon Billie Whitehouse, co-fondatrice de Wearable Experiments. Elle présente notamment une veste connectée qui, synchronisée à un smartphone, permet de donner à l’utilisateur la direction à emprunter par un système de vibration discret, intégré au vêtement. Certains intervenants au SXSW vont plus loin dans l’intégration de ces technologies et parlent déjà de l’étape suivante : du «wearable» au «embeddable», des objets que l’on porte sur soi aux objets que l’on porte en soi. Le «futuriste» Andy Goodman (Fjord) prédit le développement de ces devices intégrés au-delà des usages fitness et santé. A quand l’Homme augmenté ? Santé et génétique Les «wearable devices» et les Big Data vont rapidement transformer le secteur de la santé. L’essor du «quantified self» permet de récolter des informations précieuses sur nos conditions physiques, notre sommeil et le fonctionnement de notre organisme. Les enjeux sont considérables : ces données de tracking amélioreront la réactivité des services de santé, la prise de décision médicale et la connaissance des patients, en créant un historique de santé continu et riche en informations. Elles permettront également de mettre en place des diagnostics à distance, une opportunité intéressante pour les zones rurales ou autres régions en manque d’infrastructures. Le «heart attack ringtone», un device implanté dans le corps des patients à risque cardiaque, permet par exemple de capter les symptômes précurseurs d’une crise cardiaque et d’alerter le patient avant qu’il
ne soit trop tard pour réagir. Le Google Lab a également annoncé le développement d’une nouvelle génération de lentilles de contact, susceptible d’aider les personnes diabétiques à gérer leur taux de sucre, en mesurant le taux de glucose dans les larmes. Pour le cardiologue anglais Graham Stuart, la gamification est une véritable opportunité pour le secteur de la santé. Il démontre à travers son étude le potentiel des bracelets connectés comme objet de motivation pour les patients. Les adolescents souffrant de maladies cardiaques équipés du bracelet Nike+ FuelBand respectent davantage les exercices physiques qui leurs sont prescrits, encouragés par la possibilité de suivre de manière concrète leur évolution et par le changement de perception du traitement, qui devient une expérience de jeu. Anne Wojcicki explique comment la consumérisation de la connaissance génétique pourrait transformer le système de santé traditionnel. Pour 99$ (contre 1400$ avec le système de santé américain actuel), son entreprise 23andme permet à n’importe qui de décrypter son ADN pour obtenir des informations précises sur son état de santé (risques de développer une maladie, origine de certaines pathologies, traits héréditaires...). Cette intervention permet de construire des traitements médicaux ultra-personnalisés, en fonction des spécificités de chaque individu. Et à une plus large échelle, la collecte et le croisement de toutes ces donnés génétiques pourraient permettre des avancées considérables pour la recherche médicale. Même si ces dispositifs soulèvent des questions évidentes d’ordre éthique, ces innovations devraient transformer le secteur de la santé, et par extension le secteur de l’assurance. data et privacy La plupart des intervenants ont prononcé au moins une fois le terme «data» (voire «Big Data» pour les plus aventureux). Tous les sujets sont concernées : les data permettent de réduire les crimes dans certaines villes, de trouver des traitements contre des maladies, de prédire des comportements marketing ou encore de permettre à des voitures de se conduire toutes seules... Les données sont plus que jamais l’obsession des marketeurs, qui semblent avoir compris que sans insight humain, les data ne sont qu’une série de chiffres. L’équation à résoudre : comment utiliser les data pour enrichir l’expérience, améliorer la connaissance client et améliorer la profitabilité de l’entreprise tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Le débat sur la protection de la vie privée a également été marqué par les interventions d’Edward Snowden (qui avait révélé les méthodes de surveillance de la NSA) et Julien Assange (fondateur de WikiLeaks). Plus de 4500 personnes ont assisté à ces deux visioconférences et ont largement relayé l’événement sur Twitter. Si le discours de Julien Assange n’a rien apporté de très nouveau au débat, Edward Snowden, quant à lui, a lancé un appel aux développeurs pour les inviter à créer des systèmes de cryptage simples et utilisables par le grand public.
Zoom sur 1 conférence, 1 start-up et 1 techno qui ont attiré notre attention. La conférence : «Content & Commerce: The Digital Cronut» de Ben Lerer. A 23 ans, Ben Lerer fonde «Thrillist,» un webzine masculin. Quelques années après le lancement, il s’interroge sur les sources de revenus du site et part du constat suivant : la monétisation des sites médias telle qu’elle existe s’essoufle et il faudra réinventer son business model pour devenir la prochaine «billion dollars company». Le potentiel de croissance des revenus publicitaires en ligne est relativement faible car les inventaires sont devenus quasi illimités. Ben Lerer présente également les limites du modèle d’abonnement, en s’appuyant sur le cas du New York Times qui peine à augmenter sa base d’abonnés et se voit contraint de baisser ses prix face à la «culture du gratuit». En 2012, Thrillist rachète JackThread, un site de vente privée pour hommes pour développer une nouvelle source de revenus prometteuse. Ils deviennent ainsi leur propre annonceur, s’appuyant sur la crédibilité de Thrillist pour vendre les produits JackThread, et des espaces de JackThread pour faire la publicité de Thrillist. «Les lecteurs deviennent des acheteurs, et les acheteurs deviennent des lecteurs» : . Aujourd’hui, Thrillist génère 80% de ses revenus grâce au e-commerce, et 20% grâce à la publicité : du jamais vu pour un site média. «Et si le New York Times rachetait Warby Parker (vendeur de lunette en ligne)?», nous lance Ben Lerer en fin de conférence.
La start-up : Cratejoy Cratejoy permet aux entreprises de créer leur propre service d’abonnement en ligne, sur le modèle bien connu des «box» (MyLittleBox, Dandy Box, Birchbox, The Fancy Box...). La plateforme offre à ses clients tous les outils nécessaires pour créer son propre site, gérer ses abonnements en ligne, traquer les achats et les comportements des abonnés ainsi qu’une interface de paiement directement intégrée au site. Aujourd’hui, les 12 clients de Cratejoy rassemblent un total de 27 000 abonnés. La jeune plateforme se monétise grâce à un forfait mensuel souscrit par ses clients, qui doivent également reverser 1$ à Cratejoy pour chaque nouvel abonné. D’abord destiné aux e-commerçants, la startup séduit progressivement les artistes et surfe sur la tendance du Do It Yourself (DIY) ! La techno : Oculus Rift En 2012, Palmer Luckey, 19 ans, est dépité par la lenteur des avancées technologiques en matière de «réalité virtuelle». Il décide alors de construire son propre appareil et de financer son projet sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter. Aujourd’hui, le prototype est abouti et l’expérience impressionnante. L’appareil, baptisé Oculus Rift, couple un masque et un casque qui permettent d’évoluer dans un monde virtuel. Grâce à des capteurs intégrés au masque, son et image suivent les mouvements de la tête pour une immersion totale dans un univers fictif. Conçu en grande partie à partie de composants électroniques disponibles sur le marché, le prix de l’appareil ne devrait pas excéder $300. Des rumeurs annoncent la commercialisation du device auprès du grand public au troisième trimestre 2014, alors que Sony vient d’annoncer le lancement de Morpheus, un casque de réalité virtuelle largement inspiré d’Oculus Rift.
ENGAGE
Facebook refond (une nouvelle fois) les pages de marque
Une nouvelle version des pages Facebook sur desktop est en train d’être déployée progressivement. Les publications disposées sur deux colonnes se retrouvent sur une seule colonne et se rapprochent ainsi graphiquement des pages profils. La nouvelle colonne de gauche affiche toutes les informations sur la marque et les fonctions permettant d’en faire la promotion auprès de ses amis. On peut aussi y retrouver directement l’accès aux photos et vidéos, aux informations : horaires d’ouverture, numéro de téléphone, URL pour renvoyer vers le site web. Un accès direct aux applications est aussi inséré dans cette colonne en remplacement des onglets. La photo de couverture et la photo de profil changent légèrement de disposition. Un nouveau module en haut à droite affiche à présent en permanence des données consultables par l’administrateur : le nombre d’annonces en cours, le nombre de nouveaux J’aime, les notifications et les messages non lus.
Un autre module « pages to watch » fait son apparition dans les statistiques. Il permet de surveiller les performances de pages Facebook concurrentes : nombre total de mentions J’aime, nouvelles mentions J’aime sur une semaine, nombre de publications dans la semaine et engagement créé. Concrètement ces changements n’apportent pas de révolution majeure dans la manière d’administrer une page de marque. Il s’agit d’une optimisation ergonomique et fonctionnelle. Pour mémoire le trafic sur les pages de marque reste très faible (-10%) car les utilisateurs de facebook consultent majoritairement et principalement leur fil d’actualité (newsfeed). Ces évolutions reflètent plutôt la volonté de Facebook d’homogénéiser son interface et de se rapprocher de la version mobile qui a pris le pas en terme de mode de consultation sur l’audience (+ de 60 % des inscrits consultent Facebook sur leur mobile).
KNOW
Le livre de la DOC : « It’s complicated » ! The social lives of networked teens
basé sur dix années de recherches danah boyd explore dans cet opus l’utilisation des médias sociaux par les adolescents américains, soupape de sécurité pour une génération sous pression. Ethnologue, chercheuse chez Microsoft Research et professeur à l’université de New York, Danah Boyd, a sillonné les Etats-Unis allant à la rencontre de différentes communautés ethniques et socio-économiques ce qui donne à cet ouvrage une résonnance particulière.
sociaux en mettant de côté leur défiance à l’égard des nouvelles technologies. « I was most surprised to find that most teens had a perfectly healthy relationship with technology and that many of the struggles they faced were age-old issues made more visible through social media. I found that the newness of technology distracted many well-intended adults from helping young people with the challenges they do face. »
Dans son analyse, l’auteur aborde les idées fausses et dissipe les malentendus et inquiétudes les plus courantes sur la vie en ligne des jeunes quant aux questions liées à l’identité, la représentation de soi, la vie privée, la sécurité en ligne, les inégalités… L’ouvrage conclue sur la nécessité d’une collaboration entre adultes et jeunes afin de créer un monde en réseau dans lequel chacun aura sa place. Les adultes doivent aider les adolescents à acquérir et à maitriser les compétences liées à l’usage des réseaux
disponible en libre téléchargement ici : http://bit.ly/1lNzvdc
KNOW
Le chiffre de la Digital University
908 C’est le montant en euros que dépenseront les Français en 2014 sur Internet. Ils sont en troisième position, derrière les Anglais (1267 euros) et les Allemands (1131 euros). Source : Centre for Retail Research, mars 2014.
NEWS
acebook se lance dans la publicité vidéo F Jeudi 13 mars, Facebook a confirmé le lancement d’un nouveau format publicitaire sur son réseau social : la vidéo. Après une première annonce et des tests débutés en décembre 2013, le géant de la Silicon Valley continue son avancée prudente en ciblant d’abord les utilisateurs américains, pour un petit nombre d’annonceurs. D’une durée de 15 secondes, ces vidéos visibles depuis la time line se joueront automatiquement, d’abord sans le son, activable par un clic, et seront d’au maximum 3 par jour. Plus d’infos : http://on.fb.me/1dcw11Y
amsung entre sur le marché de la musique en ligne S Le constructeur Sud-Coréen, premier fabricant mondial de smartphones, a annoncé son entrée sur le marché de la musique en ligne. Son service, baptisé Milk Music, proposera dans un premier temps plus de 200 stations et radios thématiques sans publicité, accessibles depuis les terminaux Galaxy aux USA. Samsung a d’ores et déjà annoncé sa volonté de construire un catalogue d’environ 13 millions de titres, et d’en équiper tous ses appareils, affichant ainsi son ambition de concurrencer des acteurs tels que Spotify ou encore Apple. Plus d’infos : http://bit.ly/1paaVRB
Google lance son OS Android Wearable Sur son blog officiel, Google a annoncé le lancement de sa version Android pour objets connectés, Android Wearable. Dans un premier temps destiné aux smartwatchs, l’OS veut pouvoir équiper toutes sortes de terminaux de « wearable technology » dans le futur. Entamée par les Google Glass et puis par le rachat du spécialiste de la domotique Nest, l’avancée de Google vers les objets connectés est désormais plus que concrète. Plus d’infos : http://bit.ly/1nD2YIY