Le digital post PARIS
Numéro 124 — 4 avril 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
UNIQLO, prêt-à-porter et à manger
La marque japonaise a récemment lancé une application intitulée “UNIQLO RECIPE” qui combine à la fois recettes de cuisine, style vestimentaire et musique. Une manière originale et différenciante de présenter ses produits. Six chefs cuisiniers en vogue aux Etats-Unis se sont inspirés des styles vestimentaires de la marque pour réaliser 24 recettes différentes, toutes concoctées avec des ingrédients du quotidien et des techniques de cuisine simples. La marque japonaise dont les best-sellers sont des vêtements basiques, confortables, colorés et indémodables illustre de manière originale le lifestyle qu’elle revendique « Clothes for a better life, for everyone, every day ». Elle réactive ainsi son positionnement sur le bien-être, avec une nouvelle interprétation de la célèbre formule « vous êtes ce que vous mangez ».
Mais l’application permet également aux internautes de découvrir et d’acheter directement les vêtements de la collection, les chefs cuisiniers que l’on retrouve sur la plateforme portant eux-mêmes les vêtements ayant inspirés leurs recettes. L’application d’Uniqlo n’est pas une simple application de cuisine mais propose une véritable expérience visuelle et sonore. Les couleurs sont mises à l’honneur, tandis que les bruits de l’eau en train de bouillir, du couteau qui coupe le persil ou de l’oignon qui frit stimulent les sens. Des musiques ont également été composées à partir des recettes et des vêtements, et font office de « minuteur » pour les temps de cuisson. Uniqlo Recipe met en lumière les points communs qui existent entre cuisine et mode, comme l’assemblage ou la combinaison de couleurs et d’ingrédients, de matières, de formes… La marque est donc parvenue à exploiter le caractère créatif de la cuisine et sa dimension émotionnelle pour générer une nouvelle attractivité pour ses produits.
Plus d’infos : http://bit.ly/1e7TUm7
INSPIRE
RAC sensibilise les automobilistes à l’attention au volant
L’inattention au volant est l’une des causes les plus importantes d’accidents dans le monde. En Australie, elle serait responsable de 46% d’entre eux. Partant de ce constat, RAC a imaginé une voiture capable de détecter la diminution de l’attention du conducteur et qui, le cas échéant, ralentit ou s’arrête. La compagnie d’assurance s’est ainsi lancée dans une vaste campagne de sensibilisation et de prévention contre l’inattention au volant, qui tend notamment à augmenter avec l’essor des smartphones et autres technologies. Comment faire comprendre aux conducteurs la dangerosité de ces sources de distraction et surtout leur en faire mesurer l’impact ? Testée par des conducteurs volontaires, cette voiture « magique » qui fonctionne grâce à un casque connecté capable d’analyser les ondes cérébrales du conducteur, s’inscrit au cœur d’un dispositif de communication participatif et engageant.
De nombreux facteurs de distraction, parfois proposés par les internautes eux-mêmes, ont ainsi pu être testés de manière réelle, sous forme de « missions » : chanter au volant, parler avec un passager, écouter la radio, téléphoner au volant, boire un café… Malgré les efforts des conducteurs pour rester concentrés, la voiture finit toujours par ralentir, ce qui démontre la réalité du danger. Les testeurs ont ainsi été filmés et les vidéos ont été diffusées sous forme de 16 « webisodes » sur une plateforme dédiée, qui propose également des films explicatifs de la démarche, des interviews, des statistiques et autres contenus qui devraient alerter les conducteurs d’Australie occidentale, où les taux d’accidents liés à l’inattention sont les plus élevés du pays et les inciter à modifier leurs comportements à l’heure où ces risques sont méconnus et peu pris au sérieux.
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INSPIRE
Carlsberg s’invite à l’Happy Hour
Au Danemark, la marque de bière propose aux consommateurs de prolonger l’Happy Hour de leur bar en partageant leurs clichés festifs sur Instagram. L’Happy Hour, pratique courante où des établissements baissent le prix de leurs consommations durant une durée déterminée, a pris une tournure numérique grâce à un dispositif du brasseur Carlsberg : Happy Beer Time. La marque a d’abord envoyé une clé USB/3G aux bars participants. Cette clé, connectée à un téléviseur, permet à ce dernier d’afficher un compte à rebours matérialisant le temps restant d’Happy Hour. Les consommateurs sont alors invités à partager des photos Instagram de leur soirée, et de les tagger avec le nom du bar ainsi qu’avec le hashtag #HappyBeerTime. A chaque partage, la durée de l’Happy Hour est prolongée par le dispositif, invitant les consommateurs à recommander à moitié
prix une Tuborg ou une Carlsberg, les bières de la marque. L’opération s’appuie sur les mécaniques simples qui font le succès de cette pratique : un bar qui augmente ses commandes, des clients enclins à consommer moins cher, mais y ajoute également un levier social média pour une visibilité accrue du bar et de la marque sur les clichés. Une façon originale et interactive d’associer Carlsberg à la pratique de l’Happy Hour et de sa convivialité. Si l’opération, qui se déroule exclusivement au Danemark, pourrait connaître des difficultés à s’exporter à cause des législations étrangères encadrant la consommation d’alcool, la marque insiste sur sa portée sociale. Selon elle, il s’agit de promouvoir le temps passé ensemble, rallongeant la durée de l’Happy Hour et réduisant ainsi l’envie de boire trop rapidement.
Plus d’infos : http://bit.ly/1h1Rlb9
INSPIRE
Foxtel nous fait vibrer
L’opérateur australien de télévision à péage Foxtel franchit un nouveau pas dans les wearable devices en lançant “ the Alert Shirt ”, un maillot d’un nouveau genre, destinés aux fans de sport. L’objectif : faire ressentir les émotions d’un match en temps réel, comme si vous étiez sur le terrain. Les moments forts comme les placages, les tacles, les tirs ou les buts sont enregistrés et transformés en informations envoyées au maillot via une application mobile. Le téléspectateur portant le dispositif pourra alors éprouver les impacts, tensions et sensations du match, recréés en temps réel par le système haptique qui parcourt le maillot.
à une opération éphémère de relations presse : fabriqué à environ 1000 exemplaires, il sera réellement distribué. Celui-ci est en effet destiné aux adhérents de la ligue de football australienne qui souscriront à la nouvelle offre de Foxtel, mais aussi aux clients de longue date ainsi qu’à 100 gagnants d’un jeu concours mis en place sur les médias sociaux. Une façon de récompenser l’amour du sport, la fidélité, et de créer un engagement fort. Si la promotion de bouquets de chaînes spécialisées s’accompagne souvent d’une course aux services additionnels, Foxtel franchit ici un nouveau palier. En fournissant un produit à forte valeur ajoutée, lié à son service, l’opérateur affirme son ADN et répond à sa promesse : l’immersion dans le sport.
Si la prouesse technologique que représente « the Alert Shirt » est une première, celle-ci s’ancre également dans une stratégie de communication plus vaste. Lancé pour promouvoir la chaîne Fox Footy de l’opérateur, spécialisée dans le football australien, le maillot n’est pas un simple prototype destiné
Plus d’infos : http://bit.ly/QF4WKH
Le digital post
“HOW DIFFICULT IT IS TO BE SIMPLE.” — Vincent Van Gogh
Peintre
THINK
De la friction dans le digital Les nouvelles technologies portent en elles la promesse de l’accessibilité, de l’ouverture, de la démocratisation. Savoir, rencontrer, explorer, acheter, tout est devenu possible en quelques clics. Pour de nombreux acteurs, marques comprises, le défi semble alors consister à réduire ce nombre de clics, les étapes, les aspérités, les difficultés ; en somme, réduire la friction pour le consommateur. Pourtant, ne peut-on pas voir du bon dans la friction ? Alors que leur fonctionnement interne s’est complexifié, les nouvelles technologies ont dû répondre au besoin d’une utilisation facilitée. Le web, ses services, mais également les objets technologiques qui leurs sont liés sont désormais nombreux et cross-media, et répondent à ces nouvelles exigences de facilité : ils s’ancrent dans le modèle du « frictionless ». Héritée du web-design, la démarche voit son approche rationnelle du consommateur et de son parcours en ligne très utilisée pour l’e-commerce : le manque d’informations, la profusion d’étapes à parcourir ou les réticences face au paiement sont des difficultés que de nombreuses plateformes doivent outrepasser pour ne pas perdre un client dans son parcours. On veut alors se placer au centre du besoin du client, réduire ses frustrations et faciliter ce pour quoi il est venu. La notion s’étend désormais dans d’autres champs. En 2011, Mark Zuckerberg évoquait le « frictionless sharing » : la possibilité de rendre automatiquement public sur sa timeline Facebook n’importe quel contenu consulté en ligne. On verra également un mouvement pour le « frictionless data1 » voir le jour, afin d’homogénéiser la capture puis la transmission des données à travers toutes les plates-formes existantes. Les données, récoltées partout et sur tout, sont de nouveaux moyens de connaître le consommateur, afin que la prochaine étape qu’il effectuera soit connue, préparée, facilitée… La rationalisation est désormais au centre des préoccupations du digital. Cependant, elle est devenue plus qu’une simple « ligne de conduite » voulant pallier les difficultés, mais bien une quête pour simplifier la vie des utilisateurs dans de nombreux domaines. Si la démarche consistait à réduire les frustrations liées à la technique, un basculement s’opère progressivement : c’est désormais la technique qui doit réduire les frustrations, plus vastes, du quotidien des consommateurs. Se saisissant de cette promesse de facilité encouragée par le numérique, les marques tentent alors de réduire la distance qui les sépare des consommateurs, en répondant à ces frustrations. De la géolocalisation pour trouver un magasin lorsqu’on est en ville, au tchat direct avec le service consommateur en passant par les nouvelles possibilités de paiement dématérialisé, tous les points de contact doivent être ouverts, accessibles, utiles, et le passage de l’un à l’autre doit se faire sans couture. Ainsi, de nombreuses marques n’hésitent pas à se lier à des géants technologiques pour utiliser les possibilités de leur intégration technologique.
Aux Etats-Unis, Starbucks lance l’opération « Tweet a coffee2 » donnant la possibilité d’offrir un café via Twitter, après avoir renseigné ses informations de paiement sur la plate-forme de la firme. Google, expert de l’intégration multi-services, exploite le « frictionless » en construisant de plus en plus de passerelles entre les différents outils de son écosystème. Une approche qui séduit de nombreuses marques où le paiement en ligne est une étape clé, telles AirBnB et Expedia, qui voient dans le Google Wallet de nouvelles opportunités. Et les innovations s’enchaînent pour fluidifier le parcours. La start-up américaine Chirpify transforme par exemple les hashtags en « boutons d’achats ». Grâce à la création « d’action tags » liés aux produits de grandes marques avec lesquelles elle collabore, Chirpify 3 permet de proposer l’achat directement après que le consommateur ait émis son tweet. D’un spot télé où le « action tag » apparaît à l’achat du produit, il ne pourrait n’y avoir qu’un tweet puis un formulaire. Pour de nombreux acteurs, le « frictionless » est une nécessité. Se rendre utile de manière la plus directe possible est en effet une valeur ajoutée, d’autant plus facile si elle est portée par les outils du digital. Pourtant, ce courant du digital qui tend à rationaliser au mieux les gestes du consommateur, ses besoins, voire même sa relation à une marque passe peut-être à côté de l’essentiel. En effet, si l’approche « frictionless » est parfois nécessaire, elle n’est pas la seule issue d’une communication online ou d’une opération digitale. Car, sans friction, il n’y a littéralement plus de contact. C’est pourquoi, pour créer du lien, certaines marques n’hésitent pas à créer de la friction. Au royaume de l’UX design et du parcours utilisateur ultra optimisé, les sites de marques peuvent intégrer cette friction à bon escient. C’est le cas de la plate-forme de la marque de bière Senador Volstead 4. L’entreprise, créée lors de la prohibition, porte le nom d’un bootlegger devenu célèbre dans les années 20. Pour rendre hommage à son histoire, la marque a donc lancé un site internet… caché derrière un site internet. C’est en effet après avoir réduit la fenêtre du navigateur que le site de vente de peluche sur lequel l’internaute naviguait laisse apparaître celui de la marque, grâce à un procédé de responsive design. Si communiquer sur un produit en le cachant peut être osé, il est ici bien question de recréer de la friction à des fins plus émotionnelles. Dans le même ordre d’idée, l’application Penguin Navi 5 lancée par le Sunshine Aquarium de Tokyo est un exemple de non utilité. Ayant identifié le besoin d’être mieux localisable par ses visiteurs potentiels, l’aquarium a voulu y répondre en les guidant par des pingouins, en réalité augmentée. Se rendre à l’aquarium est alors certainement plus long, l’utilisateur devant suivre des pingouins, son téléphone à la main, mais la friction crée alors une réelle valeur ajoutée émotionnelle.
Si dans le secteur touristique, se renseigner, choisir, réserver puis payer doivent être des étapes aussi fluides que possible, certaines marques n’en oublient pas pour autant la promesse qui les caractérisent : l’expérience. C’est le cas de la chaîne Four Seasons, avec un dispositif Pinterest original. Grâce à sa campagne « Pin. Pack. Go.6 », la marque propose aux internautes de créer des pins à l’image de l’expérience qu’ils voudraient vivre lorsqu’ils voyagent. En tagguant sur leurs pins l’hôtel du groupe dans lequel ils veulent se rendre, ce dernier est invité à collaborer au board du futur voyageur. Cartes, images, lieux, l’équipe de l’hôtel exprime ses recommandations sous forme de pins afin d’aider le voyageur à préparer et s’immerger dans son voyage. Une mécanique de friction qui permet à la marque de déployer son expertise en terme de service personnalisé, de valoriser sa capacité d’accompagnement et d’illustrer la considération dont elle fait preuve pour ses clients. Plus que jamais ici, ce qui importe autant que la destination, c’est le chemin parcouru.
Ponctuelle ou pérenne, que ce soit pour émerger ou renforcer son storytelling, la friction prend ainsi de nombreuses formes : dans l’interface, dans les outils ou dans le parcours. Si ses matérialisations sont si diverses, c’est que la friction correspond avant tout à un mode d’expression mis au service de problématiques bien identifiées. C’est là le cœur de son défi et ce qui doit caractériser son usage. Aussi, l’utilisation efficace de la friction relève peut-être de la capacité à être créatif, avec une certitude à la clé : au même titre que le « frictionless », la friction ne saurait être une fin en soi. Si leurs conceptions paraissent antagonistes, toutes deux concourent pourtant vers le même but, servir un propos. 1
Frcitionless data : http://data.okfn.org/
2
Starbucks : https://www.starbucks.com/tweet-a-coffee
3
https://chirpify.com/
4
Senador Volstead : http://bit.ly/1gR5kQ3
5
Pengui Navi : http://bit.ly/1dPFwUX
6
Pin. Pack. Go : http://bit.ly/1sbHSkO
ENGAGE
Décryptage du pôle Social Media : Snapchat, les marques s’y mettent ?
Si vous connaissez un ado, demandez-lui de vous montrer Snapchat, il l’utilise certainement ou aura un avis sur cet outil. En deux mots, Snapchat est une application de messagerie instantanée éphémère qui a su séduire les plus jeunes par sa forme et son parti-pris sur la confidentialité. En effet, les messages photos ou vidéos échangés (les « snaps ») ne sont pas sauvegardés sur la plateforme. C’est l’expéditeur qui décide lui-même de la durée de vie du message, qui ne sera affiché au destinataire que quelques secondes, juste le temps de le lire… et encore.
aux marques ni de tarifs pour y pousser ces messages. Seule possibilité pour une marque, s’y inscrire, et inciter les utilisateurs à se connecter au compte de la marque. Une fois cette connexion établie, la marque peut diffuser des messages à son répertoire de « suiveurs ». Evian vient de commencer à utiliser Snapchat dans le cadre de son opération avec le prochain film Spider Man. Des bandes annonces du film mettant en scène Spiderman et sa version bébé Evian sont envoyées sur Snapchat pour générer de l’excitation autour du film et de l’opération.
La progression de Snapchat fait peur même au géant Facebook qui en janvier dernier avait proposé de racheter la jeune société pour 3 milliards de dollars, mais fort de 50 millions d’utilisateurs, Snapchat a décliné pour miser sur un autre avenir.
Aux Etats-Unis, des marques comme McDonald’s et Taco Bell ont lancé leur compte Snapchat.
Mais alors quelle place pour les marques dans ces conversations fugaces et privées ? La plateforme ne propose pas (encore) de formats dédiés
Snapchat serait-il le nouvel outil de teasing pour les marques qui visent les moins de 18 ans ?
KNOW
L’étude de la DOC : les Français et le numérique
L’INRIA et TNS Sofres viennent de publier l’édition 2014 du baromètre «Les Français et le Numérique». 4 types de profils y sont décrits : « L’homo numericus », catégorie la plus importante en 2014 représente 34% des Français (17% en 2011) pour qui Internet et ses outils sont indispensables à la vie de tous les jours. À l’autre extrême, on trouve les « Déconnectés », 20% de la population qui n’identifient pas ou ne voient pas les innovations numériques. « Les Usagers » (29%) sont ceux pour qui Internet a, certes, changé beaucoup de choses dans leur vie quotidienne mais qui déclarent pouvoir s’en passer. Viennent enfin les 17% de « Distants », qui, eux, ne se sentent pas concernés.
Stratégies d’opinion chez TNS. 85% des « Homo numericus » (vs 82% pour l’ensemble des Français) se disent prudents et 69% d’entre eux (vs 66% en 2011) veulent être plus informés sur la protection de la vie privée et les données sur internet, cet item arrivant en tête des sujets de préoccupation. Ils sont aussi 63% (vs 34% en 2011) à s’interroger sur la sécurisation des transactions financières online. Les Français jugent le numérique utile pour l’économie (73%) et sont 79% à penser qu’il a des conséquences positives sur la capacité d’entreprendre et de créer son activité. Enfin pour 91% d’entre eux, c’est un secteur qui a de l’avenir, et dans lequel pour 54%, tout le monde a sa chance.
Même si la perception de l’utilité du numérique était déjà forte en 2011, elle augmente dans tous les domaines, que ce soit pour « les moyens de communication », la médecine, les transports ou encore l’agriculture. Pour autant, les Français pensent qu’il a des effets négatifs sur leur vie privée. « Plus on utilise le numérique, plus on craint ses effets », souligne Guénaëlle Gault, directrice du département
« La fracture a disparu, un sentiment d’apport positif global prédomine mais l’utilisation croissante, la massification des usages ont généré parallèlement des « embarras numériques » comme le stockage des données, l’équipement, l’installation » - Jacques François Marchandises, Directeur de la recherche et de la prospective de la Fing.
Disponible en libre téléchargement ici : http://bit.ly/1gqcG8f
KNOW
Le chiffre de la Digital University
60% C’est le pourcentage d’adultes qui utilisent au moins 2 devices quotidiennement. source: Facebook et Gfk, Mars 2014, zone : US + UK
NEWS
witter doit réveiller ses utilisateurs dormants T Sur près d’un milliard d’utilisateurs enregistrés, Twitter compterait moins de 30% d’utilisateurs actifs. L’un des enjeux pour la plateforme de microblogging serait donc de réactiver ces comptes dormants, notamment en s’adaptant aux besoins de ces utilisateurs pour qui les fonctions d’information et de découverte d’articles d’intérêt priment et qui apprécieraient des fonctionnalités de filtrage, de classement ou de notifications push testées actuellement par Twitter.
Plus d’infos : http://bit.ly/QFtp2A
’engagement avec une marque sur les réseaux L sociaux Selon Kantar Media, 22% des utilisateurs Facebook et 25% des twittos suivraient une marque. L’étude met en évidence la corrélation claire entre le temps passé sur les réseaux sociaux et le fait d’être fan ou abonné à une marque. Ainsi, 30% des plus engagés sur les réseaux sociaux (ceux qui y passent plus de 23h par mois, soit presque 6 millions de Français) suivent une marque, contre 12% de ceux qui y passent moins d’1h par mois.
Plus d’infos : http://bit.ly/1i22zHF
es réseaux sociaux pourvoyeurs de trafic L Selon une étude d’Experian portant sur 34 000 sites de détaillants américains, les réseaux sociaux seraient une source de trafic en augmentation puisqu’ils contribueraient à 7,7% du trafic de ces sites. Même si le search reste dominant, cette augmentation s’explique par le recours grandissant des marques aux réseaux sociaux pour engager les consommateurs. Pinterest serait ainsi la plateforme qui fournirait le pourcentage de trafic le plus important, devant Facebook et YouTube. Amazon, Walmart et Target compteraient parmi les marques qui bénéficieraient le plus du trafic provenant de ces plateformes. Plus d’infos : http://bit.ly/1fMHMrg