Le digital post PARIS
Numéro 120 — 18 avril 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Marc Jacobs recrute sa nouvelle égérie sur Twitter
C’est sur les réseaux sociaux que le créateur new-yorkais a décider de recruter l’égérie de la nouvelle collection Marc by Marc Jacobs automne-hiver 2014. Une manière innovante de créer de l’engagement et de susciter de l’engouement autour de la marque. Après le choix de la très controversée Miley Cyrus comme égérie de sa collection printemps-été 2014, Marc Jacobs lance l’opération #CastMeMarc sur Twitter, et invite les internautes à envoyer leurs photos pour peut-être devenir le nouveau visage de la marque Marc by Marc Jacobs, la gamme plus jeune et décontractée du créateur. La marque, qui a remporté le mois précédent le « Fashion 2.0 award » pour sa présence sur Twitter et Instagram, n’est pas à sa première initiative digitale ; en février, il avait déjà créé un « tweet shop » lors de la fashion week new-yorkaise, une boutique éphémère où les paiements se faisaient par tweet. Mais l’opération correspond également à un renouveau de sa marque fille, dont la nouvelle collection a été prise en main
par deux nouvelles directrices artistiques anglaises tandis que Marc Jacobs se concentre sur sa marque propre. Ce casting digital, ouvert à tous, est une innovation majeure et rupturiste dans le domaine ultra codifié de la mode si difficile d’accès pour celles qui veulent être mannequins. Quelques jours seulement après le lancement de l’opération, le hashtag comptait déjà près de 70 000 clichés sur Instagram, sans parler des milliers de selfies qui continuent de s’amasser sur Twitter. La marque Diesel avait d’ailleurs eu une démarche similaire en cherchant de nouveaux ambassadeurs parmi les blogueurs populaires pour sa campagne #DieselReboot. Une initiative qui s’inscrit dans une tendance qui émerge depuis quelques années : des physiques moins « lisses », plus atypiques, des mannequins qui ne plaisent pas forcément à tout le monde mais qui marquent les esprits.
INSPIRE
Pepsi fête la Coupe du Monde avec un film interactif
La Coupe du Monde approche et les marques, partenaires de l’événement ou non, profitent de l’engouement qu’elle génère pour communiquer et engager les internautes. Pepsi dévoile un nouveau volet de sa campagne #Futbolnow, un film interactif dans les rues de Rio. Après avoir révélé sa dream team de 18 footballeurs internationaux, visages de sa nouvelle campagne #FutBolNow, et parmi lesquels Lionel Messi, Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Pepsi continue de célébrer le football dans un film interactif intitulé “Now is what you make it”. La marque invite l’internaute à suivre Stony, jeune musicien et Youtubeur islandais populaire, dans les rues de Rio. Au fur et à mesure de l’expérience, l’utilisateur est amené à modifier le déroulement de l’histoire grâce à son curseur : se faire dédicacer un ballon par Sergio Ramos, prolonger la découverte de la samba, croiser Lionel Messi submergé par une foule de supporters ou assister à un concert de la chanteuse Janelle Monae qui réinterprète le classique de David Bowie, Heroes. Onze scènes peuvent ainsi
être activées pour prolonger le film TV classique diffusé dans une centaine de pays. L’interactivité permet à la marque d’obtenir une audience plus captive tandis que la dimension créative du film s’inscrit dans la démarche de Pepsi de générer des contenus et des expériences originales, comme elle continue de le faire parallelement avec sa campagne #livefornow pour sa marque Pepsi Max et son site internet Pepsi Pulse, une plateforme digitale où les internautes peuvent suivre et commenter en temps réel les événements culturels et musicaux les plus populaires sous le hashtag #livefornow. La campagne #Futbolnow continuera également avec une série limitée de canettes et de bouteilles pour lesquels plusieurs des joueurs sponsorisés par la marque prêteront leur image. Une manière pour Pepsi de jouer sur l’effet Coupe du Monde alors que c’est son concurrent Coca qui en est le sponsor officiel…
Plus d’infos : http://pep.si/1go2SeF
INSPIRE
Levi’s se renouvelle avec WAX magazine
Pour présenter la nouvelle collection de sa ligne premium Levi’s Made & Crafted, la marque a réalisé un lookbook original et créatif en partenariat avec le magazine de surf WAX. Une nouvelle manière pour la marque historique de se renouveler et de s’inscrire dans son époque. En 1973, Levi’s inventait le jean, révolutionnant le monde du textile et de la mode pour toutes les générations à venir. En 2010, lorsque Levi’s créé sa ligne premium Levi’s Made and Crafted, la marque souhaite réaffirmer son esprit pionnier avec des vêtements d’excellente qualité, et continuer de s’inscrire dans l’ère du temps, à l’image de son emblématique 501. Pour dévoiler sa collection printemps-été 2014 directement inspirée de l’univers du surf, Levi’s Made and Crafted a mis en ligne un lookbook original intitulé “Patience”. Réalisé en collaboration avec le magazine WAX, revue newyorkaise d’art et de surf, il prend la forme d’un récit dans lequel l’internaute peut découvrir les témoignages de deux surfeurs, entremêlés de photographies, films, et pièces de la collection.
A travers ce projet, Levi’s veut célèbrer la patience que requiert le surf, mais également celle nécessaire obtenir la qualité premium des vêtements de la ligne Made and Crafted. Le Tumblr qui héberge le lookbook est régulièrement complété de nouvelles vidéos, photographies et textes qui viennent poursuivre le récit. Cette initiative digitale accompagne par ailleurs la création de la plate-forme e-commerce de la gamme. Ce projet est la seconde collaboration de la marque premium qui avait déjà réalisé un partenariat avec la revue d’art “The thing quarterly” pour présenter sa dernière collection avec un projet artistique intitulé “Moment to Moment”. La marque Levi’s enchaîne les partenariats et les co-brandings, comme sa collaboration avec Nike, en 2012, pour réaliser une série de produits conçus pour les skateboarders.
Plus d’infos : http://levismadeandcrafted.tumblr.com/
INSPIRE
Momondo, l’application voyage 2.0
Le comparateur de vols et de voyages Momondo a ajouté une nouvelle dimension sociale à son application mobile, le Friend Compass qui transforme votre smartphone en une boussole 2.0 pour localiser vos amis Facebook dans le monde et vous indiquer les billets d’avion les moins chers pour leur rendre visite. La nouvelle fonction Friend Compass de l’application, indique aux utilisateurs les villes dans lesquelles se trouvent leurs amis Facebook, et leur suggère les prix les plus intéressants pour leur rendre visite. Le Friend Compass donne également d’autres informations pour faciliter le choix comme la météo ou la distance qui sépare l’utilisateur de son ami, et donc de la destination. Pour inspirer les indécis, l’application propose également un classement original: l’ami qui vit dans le pays le plus chaud, celui qui vit dans le pays le moins cher, ou le moins loin… Une manière originale de choisir où partir en vacances. Et si l’application requiert de se connecter à Facebook pour bénéficier de cette fonctionnalité,
il est également possible de l’utiliser en mode City View, plus rationnel, qui suggère des destinations et indique leur direction en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur. Enfin, pour simplifier le parcours client, l’application permet non seulement de rechercher des vols, mais également de les acheter directement sur son interface. Le lancement du Friend Compass, dans plus de 15 pays, a également été accompagné d’une compétition sur Facebook pour gagner des vols pour rendre visite à ses amis...La marque capitalise sur un insight social et émotionnel plutôt que de mettre en avant des critères simplement rationnels: il s’agit de retrouver un ami, et non plus simplement de voyager. Cette initiative permet ainsi au comparateur de vols et de voyages de gagner en notoriété voire de fidéliser une clientèle volage dans un marché où il est difficile de se différencier et où les moteurs de recherche de voyage sont choisis de manière aléatoire.
Le digital post
‘‘ PRICE IS WHAT YOU PAY. VALUE IS WHAT YOU GET. ’’ — Warren Buffett
business man
THINK
Quelle place pour le social listening ? L’avènement du web 2.0 a permis l’émergence de nouvelles modalités d’expression. Cette évolution du web, permettant à tous les internautes de s’exprimer en ligne, a vu augmenter le nombre d’échanges, de propos, de conversations. Derrières ces participations : les datas, traces que le web, et surtout les plates-formes sociales, gardent en mémoire. Une quantité phénoménale d’avis, de statuts, de tweets, regorgeant d’informations que de nombreuses marques veulent exploiter via une discipline en plein essor : le social listening. Les blogs, les sites médias, les forums, puis Facebook, Twitter, Youtube : toutes ces plates-formes d’expression, bâties autour des contenus générés par les utilisateurs, sont donc « sur écoute ». De nombreux outils se sont spécialisés dans la captation d’informations sur les médias sociaux et sont aujourd’hui disponibles afin de mieux connaître ce qui se dit sur un évènement, une marque, un produit. Pourtant, quelle place donner à ces outils ? Depuis les balbutiements des premiers posts sur les forums ou les blogs, les médias sociaux ont évolué, tout comme le social listening. Une première période, de 2006 à 2009, a vu son utilisation centrée autour des communautés. La notion d’engagement, encore naissante, était alors travaillée par un social listener revêtant le rôle de community manager, qui voyait dans l’écoute des médias sociaux une méthode pour mieux y prendre la parole et engager les utilisateurs. A partir de 2009, à la suite de crises de réputation en ligne, la conception du social listening a évolué : les entreprises ont alors pris conscience que ne pas écouter les conversations des consommateurs pouvait mettre en péril leur image. Le temps de l’écoute pour une intégration du social dans les stratégies de marques a ainsi débuté, transformant le social listener en social strategist. Aujourd’hui, un nouveau constat s’est imposé : la quantité de data récupérable sur l’ensemble des plates-formes est telle qu’elle peut désormais être un apport extérieur en informations clés pour les marques. Le social listener est alors un data scientist qui doit faire parler les chiffres. Si ce rapide retour sur l’évolution des médias sociaux et de la place du social listening dans les stratégies ne se veut ni exhaustif et bien plus linéaire que dans la réalité, celui-ci permet de mettre en exergue deux points importants. D’abord, la quantité de données possiblement collectées est désormais phénoménale. Conséquemment, les missions qui incombent au social listening ont évolué, sont multiples et se superposent.
Le constat est désormais celui formulé par Marcy Cohen, Vice Président et Senior Business leader du département communication international de Mastercard : “The data is only as good as the question you ask”. La pertinence du social listening passe alors par la juste définition des objectifs qui lui incombe dans la stratégie d’une marque. Retour sur 5 axes d’utilisation. Monitorer : premier niveau de l’écoute des réseaux sociaux, sa pratique a vu se développer des outils de tracking, de filtrage et de restitution qui permettent désormais en un coup d’œil d’obtenir un aperçu du volume de conversations. Mission première du social listening, le monitoring doit pourtant être pensé en fonction d’autres objectifs pour être efficace : ce sont eux qui définiront les pôles du web où scruter, ceux qu’il faut écouter, et ainsi s’assurer de la pertinence des remontées. Répondre : si le monitoring permet d’écouter, alors il permet à une marque de savoir qu’on lui parle, et de répondre. Apparemment basique, ce second niveau d’objectif est pourtant devenu une priorité pour de nombreuses entreprises, et relève aussi bien de la gestion de crise que de la relation client, mettant en jeu la réputation de l’entreprise. Un exemple, certes ancien, mais devenu cas d’école, « Dell Hell 1 » illustre cet enjeu. En proie à une crise d’image amorcée par un consommateur mécontent en 2005, Dell a su entendre les critiques et feedback négatifs qui se faisaient entendre sur la toile, et y répondre en lançant une campagne basée sur la transparence. Engager : un niveau plus poussé du social listening, après l’écoute et la réponse aux sollicitations, permet à une entreprise d’être plus proactive et d’adapter ses prises de parole à ce qu’elle a su apprendre, en ligne, de ses consommateurs. Il s’agit alors de s’insérer dans les propos que l’on a entendu afin de créer et d’engager une conversation. C’est un des objectifs que s’est donné Mastercard avec son centre de social listening, « The Conversation Suite 2», basé à New York. Alors que l’organisation se positionne comme acteur du paiement électronique et des problématiques de paiement dématérialisé, celle-ci a observé qu’elle était simplement perçue comme une gigantesque entreprise de « carte de crédit ». Afin d’éduquer et de sensibiliser les consommateurs à ses valeurs et à son cœur de métier, MasterCard s’efforce de comprendre ce que pensent les consommateurs et à y adapter ses propos. Dégager des insights : grâce à son apport en données, un objectif phare du social listening reste l’aide à la décision. Qu’il s’agisse d’identifier de nouveaux besoins pour adapter ses produits,
de juger du bon ton d’une communication ou encore de détecter des signaux faibles pour améliorer ses services. C’est le parti-pris de la marque Nissan lorsqu’elle a lancé son véhicule électrique Nissan Leaf, sans le succès escompté dans un premier temps. Pour connaître la nature des barrières ressenties par les consommateurs face à l’achat, Nissan s’est alors tournée vers le social listening. Grâce au monitoring des conversations en ligne, la marque a alors pu mieux cerner les interrogations des utilisateurs quant à la durée de vie de la batterie, le coût de la charge ou encore la qualité de la conduite, mais également identifier les « test drive » comme réels leviers de conversations positives. La campagne « The Big Turn On 3 » qui a vu le jour en 2013 a alors mis l’accent sur cet insight, encouragé l’essai du véhicule et mis en lumière les retours des propriétaires. Outil digital désormais connu des marques, le social listening permet d’augmenter le panel d’informations disponibles et constitue alors une formidable opportunité pour les marques. Pourtant, le social listening nécessite de prendre du recul sur sa pratique et de bien définir les objectifs et la place que l’on veut lui donner dans une stratégie plus globale. C’est bien la pertinence
stratégique qui doit primer sur la capacité à récolter et analyser une profusion de données. Utiliser les possibilités quantitatives de cette écoute à grande échelle pour déterminer la validité d’un insight, ajuster une stratégie de communication, ou encore identifier les nouveaux besoins consommateurs : les usages et niveaux du social listening sont multiples. Cependant, le social listening n’est jamais plus efficace que lorsque qu’il est considéré comme un outil, et à ce titre ancré dans un processus plus complet de cadrage, de réflexion stratégique et d’une expertise qui sait l’y replacer. 1
Dell Hell : http://bit.ly/1gAt330
2
The Conversation Suite : http://bit.ly/P7t1YO
3
The Big Turn On : http://bit.ly/1eMABEO
ENGAGE
Décryptage du Pôle Social media : Twitter annonce un nouveau design
A force de se rapprocher, Twitter et Facebook vont-ils finir par fusionner ? A priori jamais, mais force est de constater que les deux plate-formes semblent de plus en plus s’inspirer l’une de l’autre en termes fonctionnels et graphiques. Facebook a introduit l’année dernière les hashtags et va bientôt déployer les Trends (équivalent aux tendances sur Twitter). Avec son nouveau design, Twitter propose une image de cover et une photo de profil qui ressemblent en tout point à celles de Facebook. Dans la nouvelle version il sera possible de figer un tweet en première position sur son fil de publication comme cela est possible avec un post sur les pages Facebook. Une fonction de filtre va permettre de trier l’affichage des tweets par type de contenu pour n’afficher que les tweet avec photos ou avec vidéo ou bien uniquement les réponses. En parallèle, du déploiement des twitter card qui permettent d’enrichir de plus en plus les tweets avec les visuels multiples (types albums Facebook), des vidéos avec player Youtube ou
Vine, et même des pushs d’installation d’applications mobiles …. fait ressembler de plus en plus le fil d’actualité Twitter à celui de Facebook. Seuls leurs fondamentaux semblent encore les différencier fortement : Facebook se développe sur le « graph search » alors que Twitter revendique « l’interest search ». En d’autres termes, Facebook relie les gens et les marques entre eux par leurs relations alors que Twitter le fait par centres d’intérêts. Autre différence fondamentale : Facebook permet d’interagir avec ses relations en privé et en public alors que Twitter reste sur une base publique. Enfin, Facebook vient d’annoncer qu’ils entament le début d’une stratégie d’épuration de la plate-forme qui vient à supprimer progressivement toutes les fonctions autres que les posts à commencer par le chat interne. Jusqu’où ce rapprochement va les mener ? À suivre …
KNOW
L’Étude de la Doc : Digital IQ de PwC
Le cabinet d’audit et de conseil PwC vient de publier les résultats de sa 6ème édition “Digital IQ”. Les dirigeants et les responsables IT de 1500 sociétés ont été interrogés dans 38 pays. Si 80% des dirigeants estiment que le digital est l’élément clef pour leur entreprise, seul 1/5ème des répondants s’estime excellent dans ce domaine. Bien qu’ils soient très au fait de leur retard, 74% d’entre eux sont préoccupés par leur incapacité à comprendre et à s’adapter rapidement aux technologies émergentes pour être compétitifs et seuls 46% prennent en compte le digital dans la stratégie de leur entreprise. On assiste donc bien à un vrai décalage entre l’identification du besoin de digitalisation et sa mise en place au sein des organisations.
les entreprises jugées comme étant les plus performantes sont celles dont les dirigeants sont les plus impliqués sur le digital. L’étude décrypte un autre aspect à prendre en compte lié à la réussite de ces entreprises : l’optimisation et l’augmentation des échanges entre les DSI et les directions marketing, « Le digital fait tomber les frontières internes, imposant une approche « Marketnologique »». L’innovation étant un enjeux majeur, la troisième bonne pratique est la mise en relation de l’entreprise avec des acteurs extérieurs : start-ups, universités… Vient ensuite la mise en place d’une nouvelle plate-forme technologique qui organise le travail de façon à s’adapter aux besoins du business. Enfin, PwC recommande aux entreprises de « considérer les compétences digitales comme un actif critique » et d’avoir une vision claire des compétences qui existent en son sein.
PwC constate que les entreprises les plus dynamiques sur le digital se révèlent aussi être celles les plus innovantes et les plus rentables. PwC a donc identifié cinq bonnes pratiques pour améliorer la performance des organisations. Sans surprise,
Plus d’infos : http://pwc.to/1o9QzMU
KNOW
Le chiffre de la Digital University
3H41 C’est le temps passé chaque jour par les Anglais sur les médias digitaux, et pour la première fois, il est plus important que celui passé à regarder la TV (3h15). Source : eMarketer, mars 2014, UK.
NEWS
mazon Dash simplifie vos courses en ligne A Le 5 avril, Amazon a commercialisé en Californie, une télécommande d’un genre nouveau qui permet de scanner des codes-barres mais aussi de faire une liste de courses par commande vocale. Cette innovation s’inscrit dans le cadre du nouveau service Amazon Fresh qui livre les produits le jour même. Dotée d’une connection wifi, la télécommande synchronise les opérations avec le panier du compte amazon Fresh, et un simple clic permet de valider l’achat. Avec cette démarche, la marque continue de simplifier les courses en ligne et la vie des consommateurs. Plus d’infos : http://bit.ly/1iln3wq
elefonica valorise les données de ses clients mobiles T Telefónica se positionne sur le marché de la publicité mobile en lançant Axonix, une plateforme de publicité programmatique (real-time bidding) spécialisée dans le mobile. Elle permettra aux annonceurs de mieux cibler leurs publicités sur mobile grâce aux données (âge, localisation…) des quelques 300 millions de clients de l’opérateur.
ame of Thrones bat le record du téléchargement illégal G La saison 4 de la série, qui a débuté le 6 avril dernier aux États-Unis, bat des records d’audience à la télévision avec près de 7 millions de spectateurs... mais aussi sur les réseaux de téléchargement illégal. Le second épisode de la quatrième saison a été téléchargé 1,5 millions de fois en à peine 12h. Plus de 195 000 copies illégales ont été partagées dans ce laps de temps, en dépit de l’apparition d’offres légales un peu partout dans le monde.
e mobile utilisé pour vérifier les prix avant L d’acheter en magasin 12% des Français ont déjà quitté un magasin après avoir consulté le prix de l’article qu’ils désiraient sur leur mobile. C’est l’une des conclusions de l’étude du cabinet Yuseo, publiée par LSA. Au total, 27% d’entre nous vérifient les prix via leur smartphones avant d’acheter. Plus d’infos : http://bit.ly/1kNAZUC