Le Digital Post n°126

Le digital post PARIS

Numéro 126 — 2 mai 2014 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

A.S. Colour aide ses clients à assortir leurs tenues

Si la mode reste subjective, les couleurs, elles, se doivent de respecter des règles établies. C’est en tout cas le parti pris de A.S. Colour, une marque spécialisée dans les vêtements basiques de couleurs, qui a décidé d’encourager ses clients à porter plus de nuances, en les aidant à assortir leurs tenues grâce à la science.

Implantée en Australie et en Nouvelle-Zélande, A.S. Colour dispose en magasin d’une palette de produits de plus de 50 couleurs. Pourtant, la marque a constaté que ses ventes restaient concentrées sur des vêtement de couleurs basiques : gris, noir, blanc. Un choix dicté par la crainte des clients de s’aventurer vers des teintes plus originales et plus difficiles à assortir. Voulant valoriser son positionnement « Life is better colourful » et sa gamme riche en couleurs, la marque a tenté de lever ce frein avec un dispositif interactif disposé en vitrine de l’un de ses magasins : l’A.S. Colourmatic.

Les passants sont invités à se tenir devant la vitrine et son système de reconnaissance visuelle afin d’évaluer leur tenue via un score calculé sur la complémentarité des couleurs, leur originalité et leur pertinence avec la saison. L’A.S. Colourmatic propose d’améliorer ce score en recommandant aux utilisateurs des couleurs qui pourraient s’assortir selon les règles avec les éléments de leur tenue actuelle : des couleurs disponibles dans le magasin, duquel il ne reste plus qu’à franchir le seuil.

Grâce à ce dispositif interactif essayé par plus de 10 000 personnes, la marque a réussi à mettre en avant sa large gamme de couleurs et capter un public hésitant en lui apportant des conseils personnalisés. L’objectivité affichée du système a ainsi permis de redonner confiance dans le choix des couleurs à des utilisateurs plus sereins, qui ont visiblement franchi les portes du magasin, puisque les ventes de celui-ci ont progressé de 16% depuis le début de l’opération.

Plus d’infos: http://bit.ly/1pGbSXd

INSPIRE

Cacau Noir fait matcher ses magasins

Les campagnes de communication se multiplient sur Tinder : après AHS1, Amnesty International2 ou encore Aids Task Force3, c’est au tour de Cacau Noir, un chocolatier brésilien, d’utiliser l’application de rencontres en ligne.

Pourtant, à la différence des précédentes, cette nouvelle campagne n’en oublie pas une des caractéristiques qui fait le succès de Tinder : la géolocalisation.

Depuis sa création en septembre 2012, Tinder ne cesse de croître. Avec ses 750 millions d’utilisateurs dans le monde, l’application a notamment séduit 10 millions d’utilisateurs au Brésil. C’est cette cible qu’a voulu toucher Cacau Noir afin de promouvoir ses magasins de Rio de Janeiro avec son opération : « The Chocolate Match ».

La marque a en effet créé 6 profils Tinder pour représenter ses 6 magasins. Ainsi, lorsqu’un utilisateur de Tinder se trouvait à proximité de l’un d’eux, le faux profil du magasin apparaissait parmi les suggestions de personnes à rencontrer.

Cependant, sur ce profil, ni âge, ni hobby ni description classique, mais une simple photo avec un message humoristique incitant l’utilisateur à venir se réconforter avec les chocolats de la boutique la plus proche s’il ne trouvait pas l’âme sœur sur le réseau social.

Si l’insight lié au chocolat comme réconfort après une déception amoureuse est exploité pour justifier l’irruption de la marque dans l’application de rencontres, c’est surtout l’utilisation de la géolocalisation et d’une dimension drive-to-store qui fait l’originalité de l’opération.

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AHS : https://www.youtube.com/watch?v=48k6HHBV29s

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Amnesty International : http://www.amnesty.org.au/news/comments/34082/

3

Aids Task Force : https://www.youtube.com/watch?v=vYQrkH-5zAo

Plus d’infos: http://bit.ly/1ks5sWp

INSPIRE

BSkyB utilise Twitter comme télécommande

BSkyB, l’opérateur de télévision par satellite britannique, met à l’essai un nouvel outil Twitter pour améliorer son service : #WatchOnSky, donnant la possibilité à ses abonnés de regarder ou d’enregistrer leur shows préférés plus facilement.

contenu vidéo dédié aux réseaux sociaux. Pour promouvoir son offre de souscription à la demande d’une durée de 24h, BskyB avait diffusé des extraits de la Ligue des Champions dans ses tweets, valorisant ainsi par ces formats courts l’avantage du « in & out » de sa formule.

Désormais, certains tweets des chaînes de BskyB comporteront le hashtag #WatchOnSky. Une fois ouverts, ces derniers laisseront apparaître, au sein de l’interface Twitter, les boutons « Watch » et « Record ». Destinés aux abonnés du service Sky, ces boutons d’action redirigeront l’utilisateur vers l’application mobile Sky Go, synchronisée avec la box de la chaîne, Sky +HD, afin de visionner ou de paramétrer l’enregistrement du show contenu dans le Tweet. Ainsi, du compte Twitter au contenu de la chaîne, il n’y a désormais qu’un bouton.

Cependant, #WatchOnsky n’est pas un concept purement novateur. Comcast avait déjà par le passé proposé un bouton « See it2 » in-app, et Sky TV, une chaine indépendante de Sky au Brésil avait également donné la possibilité à ses abonnés d’enregistrer leurs programmes préférés via Twitter, grâce au hashtag #Skyrec3. #WatchOnsky s’ajoute donc aux différents partenariats entre des chaînes de TV et Twitter, témoignant ainsi de leur volonté de rapprocher les conversations sur leurs contenus et les services qu’elles proposent.

Cette initiative exclusivement mobile n’est pas la première de la chaîne sur Twitter. En 2013, BskyB avait déjà collaboré avec Grabyo1, une société spécialisée dans la mise à disposition de

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Grabyo : http://tnw.co/1o2vEaW

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See it : http://bit.ly/1ize6UD

3

Skyrec : http://bit.ly/1iGNuQG

Plus d’infos: http://bit.ly/1h9eZ0G

INSPIRE

The #Endangeredsong Project

Une chanson qui disparaitra si personne n’agit, tout comme les espèces animales en danger : c’est le parallèle travaillé par le Smithsonian’s National Zoo et le Conservation Biology Institute à travers leur dernière campagne, « the Endangered Song ».

Pour alerter l’opinion publique sur la menace de disparition des tigres de Sumatra, dont il ne reste plus que 400 individus, le zoo a demandé au groupe « Portugal. The Man » de créer une chanson à leur image, « The Sumatran Tigers1 ». Si l’initiative paraît jusqu’ici des plus classiques, celle-ci s’ancre pourtant dans un dispositif de sensibilisation plus vaste et original.

En effet, cette chanson exclusive n’a été enregistrée qu’en 400 exemplaires, sur des vinyles conçus spécialement pour se dégrader après trop d’écoutes. Le titre, distribué à 400 influenceurs – musiciens, acteurs, bloggeurs ou activistes – ne pourra alors perdurer uniquement grâce à l’action de ces derniers, qui devront le numériser et le diffuser sur la toile. Pour

permettre à tous de le retrouver puis de le partager à leur tour sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes de musique, les influenceurs sont invités à utiliser les hashtags #endangeredsong ou #sumatrantiger. Une plate-forme, www.endangeredsong. si.edu, permet d’expliquer la campagne, de recenser les conversations qui ont lieu avec ces hashtags, mais également d’effectuer un don au Smithsonian’s National Zoo. Si l’opération repose sur la notoriété des influenceurs, ainsi que leur capacité à médiatiser la chanson, elle gagne également en efficacité par l’objet qu’elle utilise : la musique. Contenu abondant et plébiscité sur la toile, la musique est en effet au centre de pratiques d’échange et de partage bien ancrées, propices à la médiatisation. Pourtant, si celle-ci est un média dont la rareté n’est plus un problème, c’est bien en la recréant que l’opération réussit le parallèle avec les espèces qu’elle veut sauver, et suscite la prise de conscience d’une manière originale.

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The Sumatran Tigers : https://www.youtube.com/watch?v=sYjz-T3BwA4

Plus d’infos: http://bit.ly/1fPhvsz

Le digital post

‘‘ INSPIRATION EXISTS, BUT IT HAS TO FIND YOU WORKING. ’’ — Pablo Picasso

painter

THINK

Le digital, facteur clé de la révolution low cost Le modèle low cost est bien plus qu’un prix attractif. Grâce à une innovation ingénieuse, les low costeurs peuvent réduire leurs coûts d’exploitation et proposer une offre réduite à sa fonction essentielle et correspondant aux attentes primaires des consommateurs. Alors qu’à l’origine, les low costeurs s’adressaient presque exclusivement à une clientèle au faible pouvoir d’achat, ils touchent désormais une frange beaucoup plus large de consommateurs. Quel rôle le digital a-t-il joué dans l’essor et le succès de ce modèle ?

Rejeter le superflu ou du moins, l’arbitrer davantage. Car on peut tout à fait considérer qu’une Logan est suffisante pour l’usage que l’on a d’une voiture, tout en étant prêt à payer plus de 500€ pour un smartphone haut de gamme. C’est aussi en ce sens qu’il faut comprendre l’intelligence de consommation comme une tentative de redéfinir « ce qui compte vraiment », de choisir les produits sur lesquels on est prêt à dépenser plus, et ceux pour lesquels on sait pouvoir dépenser moins tout en satisfaisant ses attentes et ses besoins. L’arbitrage s’illustre d’ailleurs aussi dans la possibilité de souscription à des options proposées par les low costeurs.

Né à la fin des années 1940 avec des enseignes alimentaires et textiles comme Tati ou Aldi, le low cost s’est progressivement déployé dans les transports aériens pour se généraliser à tous les secteurs d’activités depuis les années 2000, des banques à l’industrie automobile en passant par les salons de beauté…

Si le low cost est une réponse à cette tendance, le modèle freemium va jusqu’à inclure la gratuité à son business model.

Le web a en effet généré une culture de la gratuité qui influence les consommateurs dans leurs choix et leurs arbitrages. Spotify permet ainsi à l’utilisateur de choisir entre une offre disponible gratuitement sur internet mais basique et financée par la publicité, et une offre payante qui correspond à des exigences plus précises avec davantage de services et d’options.

L’essor d’Internet et des nouvelles technologies de communication a joué un rôle considérable dans le développement de ce modèle, favorisant son émergence et son ancrage durable et profond dans les marchés. Désormais perçus comme bien plus que des offres par défaut ou dégradées et non plus comme de simples réponses à la crise économique et aux faibles pouvoirs d’achat, les low costeurs répondent ainsi à de nouveaux désirs et comportements de consommation.

Internet, qui a permis une meilleure connaissance et lisibilité des offres et des prix, a donné aux utilisateurs le pouvoir de comparer et mieux choisir l’offre la plus adaptée à leurs besoins.

Grâce au web, les consommateurs sont ainsi devenus acteurs de leurs consommation et leur pouvoir d’achat est d’abord un savoir d’achat. Dans ce contexte, le consommateur est légitimement désireux d’acheter au juste prix, voire au juste coût. Une compagnie aérienne low cost peut ainsi aussi bien concerner le cadre supérieur que l’étudiant ou le retraité. En effet, pourquoi un consommateur paierait-il plus cher lorsqu’il peut trouver en quelques clics une offre moins chère pour un produit qui correspond également voire davantage à sa demande. La transparence du web a donc favorisé l’émergence de nouveaux comportements d’achat, notamment face à l’hyperconsommation et l’hyperchoix, qui revendiquent un retour à une consommation plus intelligente. Un syndrôme du « Good enough » sur lequel repose tout le business model low cost dont les offres sont en effet dépouillées, simplifiées, et les services annexes optionnels.

Une tendance qui continue d’ailleurs de se développer et que l’on voit apparaître depuis quelques années sous la nouvelle forme de l’économie collaborative, dans laquelle le digital joue un rôle primordial en ce qu’il permet plus facilement la rencontre de l’offre et de la demande. Il n’est pas étonnant que Leboncoin.fr soit le deuxième site visité par les Français en temps de consultation journalière, derrière Facebook et devant Wikipédia…

Le business model low cost repose sur la réduction des coûts, et c’est l’une des caractéristiques de l’outil digital que de permettre de générer des économies telles qu’elles permettent une stratégie de différenciation par les prix. Les banques en ligne par exemple économisent les coûts liés à l’installation d’un réseau d’agences.

Et Internet permet de faire ces économies à l’entreprise aussi lorsqu’il met à contribution les clients, diminuant d’autant charges de personnel et autres frais associés au service client. Ce mode opératoire, utilisé bien avant quiconque par les compagnies aériennes low cost, est désormais l’apanage de tous les low costeurs quelle que soit leur catégorie. Par exemple, Ouigo, l’offre de TGV à bas coût de SNCF, n’est disponible qu’en ligne.

Le voyageur ne peut réserver ses billets que depuis son ordinateur ou son mobile, il doit compléter lui-même les informations et pièces justificatives de son identité et imprimer ses billets…

Mais un prix bas ne suffit pas à fidéliser une clientèle. Car si une stratégie de différenciation par les coûts nécessite de recruter le plus grand nombre de client possible, elle exige également de les garder le plus longtemps possible. Et les business models low cost ne peuvent proposer, de fait, le même service et un accompagnement aussi poussé que les entreprises traditionnelles.

Là encore le digital peut apporter une solution en faisant tout simplement « travailler » les clients à la place de l’entreprise. Les forums sont ainsi un exemple de cette adaptation digitale où les utilisateurs assurent eux-mêmes un service d’assistance ou de conseil aux autres utilisateurs, l’entreprise ne proposant dans une certaine mesure que les outils de mise en relation des clients.

Etre un pure player et maîtriser ses coûts ne suffit cependant pas à être low cost. Et plus que de se reposer uniquement sur le digital, les low costeurs doivent surtout innover dans leur proposition.

Dans le nom même de la compagnie EasyJet résidait ainsi la promesse que voler en Europe devait être simple et abordable

alors que c’était un luxe réservé aux personnes disposant d’un fort pouvoir d’achat ou aux hommes d’affaires. Pour EasyJet, il s’agit de prendre en charge le transport, et uniquement le transport.

Pas de bagage, ni de plateau repas, à moins de les payer en supplément. L’offre des low costeurs est ainsi simplifiée, épurée et standardisée, afin de pouvoir proposer les prix les plus bas tout en restant rentable. Les compagnies aériennes low cost font ainsi voyager davantage de passagers dans leurs avions en supprimant la cuisine et en réduisant légèrement l’espace entre les sièges, tous identiques car il n’y existe pas de première classe. Plus de sièges, donc plus de passagers, mais également plus de vols et des rotations plus fréquentes. EasyJet est ainsi la deuxième compagnie aérienne française derrière Air France et la quatrième compagnie européenne en termes de passagers transportés…

Enfin, si le digital est un facteur important du succès et de la généralisation du low cost, c’est également parce qu’il permet d’améliorer les images de marque des low costeurs sans pour autant en noyer la promesse qui doit rester simple et très lisible.

Avec l’évolution du web vers plus de simplicité et d’interactivité,

il est en effet possible pour les marques, et à moindre coût, de faire contribuer, échanger et collaborer les clients mais surtout de travailler leur expérience de la marque. En d’autres termes, le low cost peut ne plus être perçu comme une expérience dégradée grâce à une expérience digitale augmentée, que cette augmentation soit le résultat d’une plus grande fluidité, d’une simplicité ou d’une rapidité accrues, au-delà de la meilleure réponse aux attentes en terme de prix. Avoir son e-billet sur son mobile est-il vraiment gênant ou finalement beaucoup plus pratique pour un voyageur ?

Né à la fin des années 1940, c’est avec la révolution digitale et l’émergence du web que le modèle low cost a véritablement explosé, et a cessé d’être perçu comme un choix par défaut et synonyme d’une offre dégradée. Internet a été un facteur clé dans la généralisation du low cost qui s’impose aujourd’hui comme une alternative de plus en plus plébiscitée dans tous les domaines, de la coiffure aux services funéraires, obligeant les acteurs traditionnels à ajuster leurs stratégies. Ces derniers l’ont d’ailleurs bien compris à voir le nombre de d’entreprises qui déploient leur offre low cost en créant leurs propres « fighter brands »…

ENGAGE

Twitter s’associe à Médiamétrie

Dans la bataille qui fait rage entre les géants des medias sociaux pour s’inviter dans le paysage médiatique global, Twitter fait une avancée intéressante en s’associant avec Médiametrie.

En effet, si de nombreuses études démontrent la complémentarité des réseaux sociaux avec les autres medias il est difficile d’en mesurer le réel effet.

En s’associant directement avec le spécialiste des médias français, Twitter promet, à l’horizon 2015, un outil de mesure d’audience des tweets en lien avec les programmes télé.

Cet outil de mesure indépendant permettra notamment aux diffuseurs et aux annonceurs de quantifier et d’évaluer le niveau d’engagement des émissions télévisées. Au États-Unis Twitter a d’ailleurs déjà mis en place un partenariat semblable avec Nielsen pour mesurer l’engagement autour des émissions de télévision américaines.

Ces rapprochements démontrent une nouvelle fois que la convergence des medias s’opère à tous les niveaux.

Les contenus deviennent de plus en plus « liquides ».

Les audiences sont face à plusieurs écrans en simultané. La dimension sociale et participative s’invite sur tous types de programmes. Il est donc naturel que l’on cherche à mesurer précisément toutes ces actions. De plus en plus, les diffuseurs télé vont prendre en compte des Kpi’s jusqu’alors réservés au web. On ne jugera plus uniquement un programme sur sa capacité à fédérer une large audience mais aussi sur sa capacité à engager sur les media sociaux. Ceci est fondamental car inévitablement les résultats de toutes ces mesures vont influencer la manière dont seront conçus les programmes et par conséquent vont impacter les modèles publicitaires appliqués à ces nouveaux types de programmes. Il ne faut pas oublier que la connaissance des audiences sociales est bien plus riche et personnelle que celles des audiences télévisées. Ce n’est que le début mais le rapprochement de ces mesures d’audience inaugure véritablement une nouvelle ère pour le marketing et la communication des marques.

KNOW

L’Étude de la DOC : Print, tablettes, autres écrans - Les nouveaux usages des moins de 20 ans - Junior Connect 2014, Ipsos

Dans la 3ème édition de son étude Junior Connect, Ipsos dresse le portrait de cette génération ultra connectée en passant au crible leur équipement technologique, leur fréquentation des différents médias et leurs pratiques de loisirs.

On assiste à une envolée de l’équipement des foyers en tablettes.

En 2013, 46% (22% en 2012) des foyers avec enfants en sont équipés et 19% des 7-12 ans possèdent leur propre tablette (6% en 2012). Le nombre d’écrans se démultiplie. Les 13-19 ans, filles et garçons confondus, ont en moyenne 3,4 écrans.

Cette démultiplication a pour effet de modifier les usages qui tendent vers plus d’instantanéité. Si Twitter connaît un certain essor auprès de 13-19 ans (22% d’inscrits en 2013 vs 8% en 2012), Facebook connaît lui une désaffection, le nombre d’inscrit passant de 85% en 2012 à 79% en 2013.

9 adolescents sur 10 utilisent des applications mobiles et 50 % les messageries instantanées sur mobile ou tablette comme WhatsApp avec 17 milliards de messages échangés par jour et

SnapChat qui enregistre 100 millions de messages et 50 millions de photos échangés chaque jour.

Malgré l’augmentation du nombre d’écran et des usages, le temps passé devant les écrans ne progresse plus. Ainsi, les 13-19 ans surfent en moyenne 11h45 par semaine sur Internet (5h pour les 7/12 ans et 3h10 pour les 1/6 ans) ; ils regardent la TV 10h25 par semaine (9h50 pour les 7/12 ans et 7h20 pour les 1/6 ans) et jouent aux jeux vidéos 7h15 (4h50 pour les 7/12 ans et 2h40 pour les 1/6 ans). Les adolescents passent plus de temps sur leur smartphone et leur tablette au détriment de l’ordinateur. On note aussi un renforcement du multitasking: 47% des 13/19 ans regardent la TV en même temps qu’ils surfent sur internet.

Cette omniprésence des écrans n’empêche cependant pas les jeunes d’éprouver aussi le besoin de vivre dans le monde réel: jouer pour les 1/6 ans mais aussi faire du sport pour les 7/12 ans, et passer du temps avec leurs amis ou aller au cinéma pour les 13/19 ans. Et la lecture reste d’ailleurs une activité très appréciée.

Plus d’infos: http://bit.ly/1fj2v5H

KNOW

Le chiffre de la Digital University

42,8Mds C’est le montant en dollars que représente le marché de la publicité sur le digital. Un montant qui dépasse pour la première fois celui du marché de la publicité TV (40,1 milliards de dollars) Source: Source : IAB/PwC Internet Ad Revenue Report 2013, Avril 2014, Worldwide

NEWS

libaba prévoit de rentrer en bourse A Alibaba, le plus gros groupe de e-commerce du monde, géant chinois dont les 2 principaux actionnaires sont Softbank et Yahoo!, a confirmé son intention de rentrer en bourse à New York dans les prochains mois. Avec un bénéfice qui a doublé en un an à 1,35 Mds$, et des ventes annuelles 2,5 fois plus importantes que celles d’Amazon, la valorisation d’Alibaba est estimée entre 150 et 200 milliards de dollars. Son entrée en bourse pourrait être la plus importante dans le secteur technologique depuis celle de Facebook en 2012.

acebook agrège son actualité récente pour F les journalistes Après avoir notamment intégré les hashtags, les sujets populaires ou encore la possibilité de s’abonner à un utilisateur, Facebook fait un nouveau pas à peine masqué en direction des médias et des journalistes.

Le réseau social lance « FB Newswire », un nouveau service qui agrège l’actualité la plus récente et populaire (et publique) postée sur le réseau social.

Une manière de concurrencer Twitter ?

Plus d’information : http://on.fb.me/1rVKtyj

oogle lance ses posts sponsorisés G En test depuis décembre, les Google +Post ads sont désormais accessibles aux marques et à tous les utilisateurs Google+ ayant plus de 1000 followers.

Une manière pour les marques de gagner en visibilité de manière contextualisée grâce aux outils du Réseau Display de Google, et de converser avec leurs audiences en incitant les utilisateurs à interagir avec les contenus (commentaires, +1, partages...).

Plus d’information : http://bit.ly/1lywHzu

witter annonce une nouvelle forme de publication T sponsorisée Vendredi dernier, Twitter a présenté les « Website Cards », une nouvelle forme de publication sponsorisée.

Ces formats comprendront désormais une photo, une ligne de texte, et un lien vers le site de l’annonceur.

En dépassant le simple tweet sponsorisé, Twitter innove pour augmenter le taux de transformation de ses formules publicitaires sur tous les terminaux.

Plus d’information : http://bit.ly/1iCJVWA