Le Digital Post n°85

13 /02/12

Le programme de la semaine # On En Parle Le SuperBowl et le digital. # La Bonne Idée Le désir de participer à un événement exclusif d’une gallerie d’art, est-il plus fort que l’envie de s’en vanter ? # La Moins Bonne Idée O2 et les limites de la relation client via Twitter. # A Découvrir La 20th Century Fox lance une opération de... Air Marketing ?! # Le Digital Est Partout Une start-up qui vous fidélise devant le petit écran. # Les Marques Agissent BMW trouve des solutions digitales pour garer votre véhicule. # Le WWW De La Semaine Un système de collecte de fonds ludique et innovant par Unicef et ING Direct. # La Vidéo Culte Chevrolet confie aux internautes le soin de réaliser son spot pour le Super Bowl. # Les News Du Monde Digital Hec Paris, Google, les dons mobiles, Obama...

“on en parle” Super DigiBowl NDLR : Le SuperBowl 2012 a confirmé son double rendez-vous, donné aux fans de football américain et aux plus grands annonceurs de la planète. Ces dernières années, les marques semblent petit à petit délaisser le modèle interruptif des écrans de télévision pour favoriser l’interaction et la participation via les réseaux sociaux. Depuis 2006, Dorito’s invite les internautes à proposer leur publicité pour représenter la marque au SuperBowl. En 2009, Pepsi renonça à diffuser une publicité à la télé pour consacrer 20 millions de dollars au financement du ‘Pepsi Refresh Project’, permettant aux internautes de soumettre leurs projets d’amélioration de la société. Depuis, le changement est en marche. En deux ans (2009-2011) les intentions d’utiliser Facebook et Twitter pendant le jeu pour communiquer avec les autres internautes ont augmenté respectivement de 80% et 166%. Cette année près de la moitié des Américains prévoyait de visionner les publicités du SuperBowl sur Facebook (48%) et sur YouTube (47%) selon l’Institut VB&P. 35 millions de spectateurs américains affirmaient même avoir l’intention de partager ces publicités avec leurs amis sur les réseaux sociaux.

G.G. ‘C’est la notion d’audience qui est en train d’être bouleversée. On ne s’intéresse plus uniquement au nombre de personnes qui regardent un programme, mais combien en parlent et comment ils en parlent.’

RM. ‘Le media TV n’a certes plus l’exclusivité du SuperBowl. Mais au final, on n’a jamais autant parlé de la télévision.’

L.P. ‘Si les annonceurs dépensent moins d’argent en achat d’espace, ils en investissent plus dans le développement de contenus sur le digital.’

la bonne idée Le liker qui fait déborder l’événement Contexte : Malgré l’hiver rigoureux, expositions, happenings et autres installations artistiques ne cessent de fleurir partout dans le monde. L’art contemporain indépendant semble en bonne santé. Or certaines estimations d’experts laissent entendre le contraire : 20% des galeries auraient mis la clé sous la porte ces deux dernières années, faute de réussir à fidéliser les passionnés d’arts.

Problématique : Comment donner envie aux digital natives amateurs d’art de se rendre physiquement à une exposition, et de préférer cet événement à tous les autres invitations reçues sur les réseaux sociaux?

Insight : ‘Quand on fait partie d’un groupe privé, soit on est discret et on profite des privilèges, soit on utilise son statut pour en faire profiter les autres et se valoriser, au risque de tout perdre. Au fond, tout dépend de ce qui compte le plus pour nous : les avantages ou la gloire ?’

Idée : Challenger la capacité des membres Facebook à tenir leur langue pour protéger quelque chose dont ils ont vraiment envie. La Galerie Bonniers Konsthall à envoyé des invitations à un vernissage privé via Facebook. Chaque invité pouvait convier 3 de ses amis. Mais si le nombre de participants dépassait 99 personnes, la galerie annulait l’événement. Le désir d’y participer est-il plus fort que l’envie de s’en vanter?

Une manière provocatrice et élégante d’informer une cible exigeante et de ré-affirmer le positionnement de la galerie ‘Not for everyone’. 101 personnes acceptèrent finalement l’invitation et le vernissage n’eut pas lieu. Demander aux internautes de tenir leur langue sur Facebook, réseau sur lequel ils sont habitués à tout partager, illustre bien la démarche absurde de l’art contemporain. La galerie n’en est pas à son premier coup d’essai. L’an passé, elle avait envoyé des cartons d’invitation valables non pas pour le destinataire, mais un proche de son choix. Une recette à contre courant des réflexes numériques qui semble faire ses preuves.

Voir la vidéo : http://tinyurl.com/99people

la moins bonne idée O2 perd des plumes avec l’oiseau bleu Il y a le web, ce que les internautes en font, et ce que les marques veulent en faire. Plateforme de microblogging, les internautes utilisent également Twitter comme un support de veille ou un curateur de contenus. Pour les marques, c’est notamment un parfait outil de service client. Twitter leur permet d’être proactif en écoutant les internautes, d’ainsi mieux répondre à leurs attentes et d’anticiper les crises. Mais les annonceurs oublient souvent un facteur clé : Twitter n’a jamais été conçu pour la relation client.

Pour l’opérateur télécom O2 et ses quelques 66 000 followers, la réactivité sur cette plateforme est un enjeu de taille. Pourtant, lorsque se propage en ligne la rumeur que l’opérateur transmettrait à certains sites le numéro des téléphones mobile de ses abonnés, le compte twitter de la marque reste étonnamment silencieux.

Personne ne semble vouloir répondre aux nombreuses questions des clients de la marque et une vague d’indignation s’en suit alors. Dans un communiqué sur son blog, O2 explique ne pas avoir pu répondre aux sollicitations des followers en raison... des conditions d’utilisation de Twitter ! La marque n’était apparement pas au courant que la plateforme n’autorise qu’un nombre limité de messages par jour (1000 tweets et 250 DM). Rapidement contacté, Twitter aurait refusé de faire la moindre exception. Considérant l’importance des médias sociaux pour un opérateur télécom, comment estimer que ‘Désolé on ne savait pas, on avait pas lu le mode d’emploi’ soit une justification recevable ? Faire acte de transparence n’excuse pas tout. ‘Nul n’est censé ignoré la loi’ dirait l’ancien.

Le compte Twitter de la marque : https://twitter.com/o2

à découvrir La 20th Century Fox à l’assaut du ‘Air Marketing’ ‘Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités’ disait l’oncle Ben à Peter Parker dans Spider-Man. Le synopsis du premier long-métrage du jeune réalisateur Josh Tank, Chronicle, a tout du film de superhéros : trois lycéens se découvrent des aptitudes surnaturelles après avoir été au contact d’une substance étrange. Le film prend rapidement des allures de ‘Scream’ ou de ‘Souviens-toi l’été dernier’ lorsque l’un des protagonistes tue accidentellement un conducteur. Débute alors un film d’angoisse où le mythe du superhéros est mis à l’épreuve des réalités de la société moderne.

Des séries Misfits à No Ordinary Family, plus besoin donc de s’appeler Marvel ou DC Comics pour raconter des histoires de super-pouvoirs. Afin de promouvoir la sortie de Chronicle, la 20th Century Fox a fait voler des drones de forme humaine dans le ciel de New York. Imaginez la scène : « Mais qu’est ce que c’est ? Estce un avion? Une Fusée ? Non, c’est… Une opération publicitaire ! ».

L’idée a bien évidemment suscité la curiosité des passants, mais aussi des internautes : près de 7 millions de vues en une semaine sur YouTube. Une opération qui peut paraître opportuniste, mais qui s’appuie sur une observation et une connaissance de la cible. En effet, le partage des vidéos est sensationnel chez certaines communautés de fans de drones sur la toile. En témoigne le chaîne YouTube officielle AR Drone, qui comptabilise plus de 25 millions de vues. Un moyen efficace pour le mastodonte de l’industrie du cinéma qu’est la 20th Century Fox d’entrer en affinité avec cette typologie particulière de spectateurs, en leur faisant un clin d’œil complice. Une preuve d’attention de la part de la Fox qui conduira certainement des adolescents, lasses du marketing de masse, à prêter plus attention au film Chronicle, qu’à l’ensemble des autres bandes annonces de films prévues pour le cinéma et dupliquées sur YouTube.

La vidéo : http://tinyurl.com/chronicle-drone

le digital est partout Viggle fidélise les couch-potatoes Selon l’étude ‘Forget Mobile, Think Multiscreen’ menée par Yahoo! Mobile, 80% des Américains utiliseraient leur téléphone portable en regardant la télévision. L’usage du smartphone ou de la tablette comme deuxième écran donne des idées aux marques. Aux Etats-Unis, on a par exemple vu cet été Pepsi Max distribuer des coupons aux internautes pour le tagging d’un nouveau spot publicitaire.

La start-up new-yorkaise Viggle a mis au point un programme de fidélisation qui vous récompense pour ce que vous faites déjà : regarder la télé en utilisant votre mobile. Lancée en partenariat avec Sephora, Pepsi, Starbucks, Capital One, Best Buy, Burger King et bien d’autres, cette application mobile permet de recevoir des points lorsqu’on notifie qu’on regarde un programme TV (en faisant un ‘check-in’). Le nombre de points dépend du programme regardé (20 points pour le film Forrest Gump, 30 points pour une pub de Capital One). 5000 points donnent ainsi droit à un reward de 5$ chez un des commerçants participant au programme (réduction au cinéma, carte cadeau...), tandis que 100 000 points permettront par exemple aux téléspectateurs de gagner un iPod Shuffle. Gràce à une technologie de reconnaissance audio, l’application détecte les programmes que l’utilisateur regarde pour proposer le ‘check-in’ approprié. Connectée aux réseaux sociaux, Viggle invite les utilisateurs à créer des conversations autour des shows et leur recommande même les programmes les plus discutés.

Au final, tout le monde y gagne : les utilisateurs reçoivent des cadeaux, les marchands fidélisent et les chaînes TV testent comment leurs programmes engagent les internautes. Voilà une réponse intéressante à la question du devenir des chaînes de télévision à l’ère numérique.

Télécharger l’application : http://tinyurl.com/viggle-app

Les marques agissent BMW : pas besoin d’une smart pour se garer Depuis près d’un siècle, BMW déploie son énergie à garantir ‘le plaisir de conduire’ à ses clients. Parce que le digital fait naître de nouvelles attentes chez les conducteurs, la marque a créé une structure dédiée à l’innovation pour les anticiper et y répondre au mieux : BMW iVentures. La mobilité du futur est en effet un enjeu majeur pour les constructeurs automobiles : de Fiat avec le projet EcoDrive (qui permet de mesurer et de contrôler sa consommation d’essence à l’aide d’une clé USB intégrée au véhicule), en passant par la voiture connectée de Mini (système multimédia permettant de téléphoner, d’écouter la musique ou de regarder les vidéos tout en gardant les mains sur le volant), l’ensemble des acteurs du secteur se mobilisent dans ce sens. Si les prototypes et les véhicules avant-gardistes foisonnent de nouvelles fonctionnalités (parfois bien inutiles..), certains problèmes plus fondamentaux pour les usagers restent encore irrésolus.

Quel conducteur n’a pas pesté au moins une fois faute de trouver une place où garer sa voiture? BMW iVentures a développé Parkatmyhouse, un réseau social crowdsourçant des informations permettant à ses utilisateurs d’identifier de nombreuses solutions de parking (privées, publiques, gratuites, payantes).

Parallèlement, BMW a également lancé MyCityWay, une application tridimensionnelle, permettant aux particuliers, aux professionnels, ainsi qu’aux marques d’améliorer leur appréhension de l’environnement urbain via le partage d’informations. Disponible dans 40 villes dans le monde, cette application mobile s’appuie sur la géolocalisation pour permettre à ses utilisateurs de s’informer sur le traffic en direct, s’appuie sur l’e-commerce pour permettre d’effectuer un achat ou une réservation directement depuis sa voiture, etc.

Des services certes déjà proposés par une infinité de start-ups depuis quelques mois, toutefois, MyCityWay a la vertu de regrouper l’ensemble de ceux-ci dans une application hub propriétaire, qui permet à BMW de maintenir la légitimité de sa promesse, en garantissant à ses clients ‘le plaisir de conduire’, le plus accessible et le plus abouti de l’ère digitale.

Parkatmyhouse : http://www.parkatmyhouse.com/uk MyCityWay : http://mycityway.com

le www. de la semaine llevalosalaescuela

L’Unicef s’est associé à la banque ING Direct pour mettre en place un système de collecte de fonds digital, dont les bénéfices permettront aux enfants déscolarisés de certains pays émergents d’Amérique Latine, d’Afrique australe et d’Inde d’obtenir un soutien financier pour retourner à l’école. En s’appuyant sur l’interaction entre les écrans d’ordinateurs et du mobile, l’Unicef et ING Direct ont invité les internautes à se rendre sur un site sur lequel les enfants ‘virtuels’ étaient retenus prisonniers. Parallèlement, vous étiez incité à télécharger une application mobile pour la somme de 0,79€ faisant office ‘d’école virtuelle’. Une fois l’application téléchargée, vous apposiez votre mobile sur l’écran d’ordinateur dans l’espace dédié à cet effet, afin de permettre à un enfant virtuel d’être libéré du site et de rentrer à l’école... Un dispositif innovant et ludique qui, parce qu’il demande de se connecter au site, et de télécharger une application, expose doublement les donateurs aux informations de l’association caritative, et garantit ainsi une forte implication de leur part.

Le site : http://www.llevalosalaescuela.com

la vidéo culte Concours publicitaire : le touchdown de Chevrolet C’est officiel, le SuperBowl 2012 a battu tous les records. Si la chaîne française W9 n’a réuni en moyenne que 326 000 téléspectateurs héxagonaux, ils étaient 111,3 millions américains devant NBC pour suivre la finale annuelle de football américain. Pas question pour les marques comme Chevrolet de louper le coche.

Le constructeur automobile emprunte cette année la route que Dorito’s suit avec succès depuis 2006: confier aux consommateurs le soin de réaliser le film TV officiel pour le SuperBowl. Les films Chevrolet et Dorito’s accèdent respectivement à la seconde et cinquième place des publicités de l’événement sportif les plus partagées en ligne (difficile de lutter contre le ‘Bark Side’ de Volkswagen, cf. DP n°84). On pourrait rapidement targuer le constructeur américain d’opportunisme, mais cela serait oublier que Chevrolet et la créativité participative, c’est une histoire qui roule. La marque est l’un des principaux sponsors du Festival du Film de TriBeCa, le célèbre rassemblement du film indépendant de la banlieue de Manhattan, dont elle finance le concours de court-métrages. Zach Borst, jeune réalisateur de Long Island de 26 ans peut être fier : il a gagné cette année le concours Chevrolet de TriBeCa… et celui du SuperBowl ! Difficile de lui en vouloir : le film ‘Happy Grad’ est un imparable gag qui fait depuis quelques jours le tour du web. D’autant que le réalisateur parvient, l’air de rien, à susciter le désir tout en imposant le véhicule à l’image pendant quasiment toute la durée du spot.

Pourtant, le talent de Zach Borst mis à part, il s’agit là de relativiser l’intérêt du User Generated Content dans le lâcher-prise des marques. Au final, ce sont toujours des réalisateurs professionnels ou semiprofessionnels qui remportent la mise. De quoi, peut-être, décourager à terme les vrais amateurs de s’engager avec la marque.

Voir la vidéo : http://tinyurl.com/chevrolet66

incroyable

80% C’est le pourcentage de 11-13 ans en France qui ont un compte Facebook, alors que l’âge minimum requis pour devenir membre est de 13ans.

Source : Enquête Calysto, La Voix de L’Enfant, Janvier 2012

news du monde digital _ Google et HEC Paris ont lancé une chaire ‘Google@HEC’ _

Une formation dédiée au secteur numérique est désormais intégrée dans le cursus d’une prestigieuse école de commerce française. Google est devenu le partenaire de la Fondation HEC pour la formation e-business. Pour Google, qui a annoncé d’ambitieux plans de développement en France l’année dernière, cette démarche lui permet de s’inscrire comme un acteur incontournable en participant à la formation des jeunes. La chaire prévoit des enseignements théoriques sur l’économie numérique. Des cours tels que « Google Track », « Google Creativity Talk » seront ainsi accessibles aux étudiants de 1ère et 2nde années. Les étudiants rencontreront des créateurs et entrepreneurs du monde digital et participeront à des ateliers de préparation aux Start-Up Week-ends. _ La campagne de Barack Obama sera mobile ou ne sera pas _

Alors que les medias sociaux ont joué un rôle considérable dans sa victoire en 2008, Obama compte cette année innover sur le terrain du mobile. Square, une start-up de San-Francisco, va fournir une solution de paiement mobile pour les collectes de dons.

Tous les bureaux de campagne du Parti Démocrate seront ainsi équipés de terminaux Square. Une application, annoncée dans un premier temps sur l’App Store, permettra alors aux militants du monde

entier de facilement faire des dons avec leur smartphone. Daniel Rubin, en charge des partenariats stratégiques de Square, a annoncé que Mitt Romney (candidat à la primaire du Parti Républicain) et bien d’autres équipes de campagnes souhaitent également faire appel à cette technologie.

La rapidité et la facilité d’utilisation du micro-paiement mobile devrait permettre de battre tous les records de collecte de dons, à l’occasion des présidentielles de 2012. _ Facebook lance l’application ‘Timeline Movie Maker’ pour populariser la nouvelle interface des profils _

La nouvelle interface Timeline de Facebook va devenir obligatoire pour les quelques 800 millions d’utilisateurs du réseau social dans le monde. Une nouvelle présentation qui bouleverse les habitudes et ne plaît pas à tout le monde. Pour encourager ses utilisateurs à passer à la Timeline, le réseau social lance l’application Timeline Movie Maker. Celleci permet de créer des mini-films à partir de ses données Facebook (photos, statuts, vidéos), au son d’une des cinq musiques proposées.