Comportamentos de consumo não são processos mecânicos que seguem padrões predeterminados. Os anunciantes precisam de pesquisas de jornada que possam explicar os caminhos muitas vezes confusos e inconsistentes que os consumidores seguem quando compram produtos, em diferentes cenários. A compra foi planejada com semanas de antecedência ou foi simplesmente uma decisão de impulso feita enquanto se esperava próximo ao check-out? Os clientes sempre se interessaram pela categoria ou não? Para quem foi feita a compra e por quê? Quais emoções eles sentiram mais fortemente nos diferentes estágios da jornada?
Estes são apenas alguns dos vários questionamentos de anunciantes e agências, e que o COMMSPOINT JOURNEY pode responder. A Pointlogic construiu ferramentas de Consumer Journey para Microsoft, Kraft, Modelez, Hyundai, Kia e muitas outras marcas globais, e nossa ferramenta multicategoria é uma das primeiras do gênero a mergulhar estrategicamente em respostas reais de milhares de pessoas sobre as compras que fizeram. Nossa abordagem com o COMMSPOINT JOURNEY é baseada em pesquisas sobre compras específicas, entregues em uma plataforma que permite aos anunciantes influenciar a jornada de decisão de compra com mais precisão do que nunca.
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS RESUMO
Como um produto sindicalizado, o COMMSPOINT JOURNEY disponibiliza acesso à várias categorias de consumo, em grande escala, por um valor muito acessível. A ferramenta oferece insights sobre as principais categorias e agrega informações aos processos de planejamento de comunicação já existentes. Agências e anunciantes podem usar o COMMSPOINT JOURNEY para identificar áreas prioritárias para concentrar as tarefas de comunicação e ativação, através de um processo quantitativo baseado em respostas verdadeiras obtidas através de pesquisa. Em processos de concorrência, uma agência pode obter rapidamente conhecimento sobre uma nova categoria através da ferramenta. Nosso software dá às agências a informação de que necessitam para diminuir a maior parte do trabalho de suposição envolvido no planejamento de jornadas, suportando o desenvolvimento de concorrências baseadas em pesquisa, que ajudarão a conquistar novos negócios e aumentar a confiança com os clientes existentes.
COMO FUNCIONA?
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Por meio de análises de necessidades e sentimentos do consumidor, com Commspoint Journey é possível ir além das análises de processo de decisão de compra, pois esta ferramenta nos permite conhecer a fundo as características emocionais de como este consumidor se encontra em cada estágio da jornada e quanto tempo isso toma de sua rotina. Enfim, uma excelente ferramenta para otimizações de mensagem e ações atitudinais, que já está disponível para nossos clientes.” Adrian Ferguson VP de Mídia da DM9DDB e cliente pioneiro do Commspoint Journey
OS ESTÁGIOS DA JORNADA Identificamos e medimos as principais decisões e influências que afetam os consumidores antes, durante e depois de comprar bens e serviços. Foram selecionadas cinco etapas para este projeto: Ser, Início, Exploração, Compra e Usufruir. Estes passos cobrem desde o pré-conhecimento de marcas e necessidades do consumidor, até atividades pós-compra, como tirar fotos do seu carro novo e recomendar o produto para outros.
SER O cotidiano e as experiências e percepções sobre a categoria
INÍCIO O consumidor já inclinado a comprar, e os gatilhos que impulsionam essa compra
EXPLORAÇÃO Os passos percorridos durante a pesquisa para decisão de compra e escolha do produto/ marca
COMPRA Tudo o que acontece durante a compra do produto/marca escolhido
USUFRUIR Após a compra, o que sentimos, e com quem falamos
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A ferramenta Consumer Journey no segmento de Saúde e BemEstar, realizado com Tapestry Research (do grupo Pointlogic), revela as necessidades dos consumidores que impulsionam a tomada de decisões relacionadas com a saúde, a partir de sua curiosidade inicial sobre a obtenção de ser mais saudável, até a decisão consciente de fazer uma mudança e agir. Ao longo do caminho, o estudo destaca as estratégias de marketing e meios de comunicação necessários para tornar-se o parceiro preferido dos consumidores na área da saúde, e os planos de mídia que atendam às necessidades dos consumidores certos, nos momentos certos, com as mensagens certas.” Natasha Hritzuk Senior Director, Consumer Insights Microsoft
Cobrimos vários tópicos em cada uma dessas etapas, com um foco particular em ajudar a identificar oportunidades para influenciar a compra. Nossas perguntas exploram atitudes da categoria, atividades sociais, influências da mídia, fatores relacionados ao ponto de venda, a duração das viagens de compra, perfis de decisão e muito mais.
SER O quão interessados eles estavam na categoria e na jornada?
INÍCIO
EXPLORAÇÃO Qual foi o papel da mídia na decisão?
Quanto tempo durou?
A escolha da marca foi predeterminada?
Foi um evento planejado ou algo impulsivo?
Quais foram as principais necessidades encontradas?
COMPRA
A compra foi online, mas aconteceram visitas a lojas físicas?
Por que foram visitadas mais de uma loja?
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USUFRUIR
O que eles compartilham?
Qual tipo de ajuda eles precisaram pelo caminho?
Explorar a jornada de compra dos consumidores, conhecendo as diferentes características, necessidades e anseios do nosso target nas diferentes etapas, amplia nosso entendimento do processo e nos permite trabalhar de forma muito mais certeira o planejamento de canais, assim como adequar a mensagem em cada um desses momentos.” Eugenio Voltarelli Diretor de Inteligência de Mídia da Y&R e cliente pioneiro Commspoint Journey
NECESSIDADES, EMOÇÕES E DECISÕES Através da pesquisa que realizamos no Brasil, obtivemos uma visão clara da importância (ou peso) de cada etapa-chave para cada pessoa na jornada de decisão de compra em cada categoria, as mídias, mensagens e investimentos mais apropriados em todos os momentos críticos nessa jornada de decisão de compra. Cada etapa-chave da jornada do consumidor tem características distintas das outras. Mais especificamente, as necessidades do consumidor diferem em cada etapa-chave, as emoções que o consumidor sente, e as decisões que ele precisa tomar variam muito. Por exemplo, na etapa-chave “Exploração” da Jornada do Consumidor, há a necessidade de “Considerar o produto” e “Analisar” opiniões sobre o mesmo. Enquanto percorre esse etapa-chave da jornada, o consumidor sente-se “Confiante”, e toma a decisão de “Calcular um gasto máximo com o produto”. Já a etapa “Compra” possui outras necessidades, outras emoções, e outras possibilidades de decisão. Note que para cada etapa-chave da jornada, o consumidor usa ou é exposto a uma mídia diferente também. Assim, nossa abordagem é capaz de explorar cada etapa-chave da jornada do consumidor, suas diferentes características e diferentes formas de engajamento com o consumidor.
Necessidades Conhecer Conectar Inspirar Personalizar Considerar
Analisar Localizar Negociar Compartilhar Usufruir
Emoções Interessado Nervoso Preocupado Aliviado Feliz Aborrecido
Desinteressado Orgulhoso Confiante Precisa de ajuda Focado Eficiente
Marcelo Ponzoni Diretor da Rae,MP e cliente pioneiro do Commspoint Journey
Decisões Compra Orçamento Marca Produto
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Com tantos caminhos disponíveis para pesquisa, informação, exposição das marcas e produtos, fica impossível rastrear o consumidor a olho nu. Não ter ferramental de orientação e pesquisa nos deixa de olhos vendados ao que influencia diretamente nas vendas. O Software da Pointlogic, Commspoint Journey, permite uma análise comportamental, demográfica e geográfica do consumidor e do segmento anunciante. Com praticidade, conseguimos saber como determinado target se comporta, por exemplo, a partir do momento em que se inspira a trocar um carro popular ou um modelo SUV. É o braço direito de planejamento, mídia, criação e uma fonte constante de pesquisa na agência.”
Características Método de pagamento
CATEGORIAS A primeira versão do Commspoint Journey Brasil lançada em janeiro de 2016 contemplava 39 categorias de publicidade. Somando-se a segunda onda de pesquisas, a ser realizada em setembro de 2016, teremos em torno de 71 categorias principais de publicidade, contemplando vários tipos de produtos, com aproximadamente 8.000 entrevistados que respondem sobre 2 a 3 compras recentes, alimentando um banco de dados de aproximadamente 17.000 jornadas de decisão de compra do consumidor brasileiro. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Carros Carro popular Carro sedan premium Carro hatch premium Carro SUV Motocicletas Comida Comida: doces/confeitaria Comida: lanches/snacks/ salgadinhos Comida: cereal matinal Comida congelada: refeições prontas, carnes, frangos, vegetais Comida: Embutidos: salsichas, linguiças, presunto, mortadela, peito de peru Iogurtes: iogurte em geral, grego, petit suisse Temperos e condimentos Fast food: casual food, fast food Produtos de limpeza Higiene doméstica - repelentes, inseticidas Limpeza de vestuário Móveis Eletrodomésticos linha branca Filmes Eletrônicos de consumo Eletrônicos de consumo - TV Eletrônicos de consumo aparelho celular Eletro portáteis: ventilador, batedeira, ferro de passar, liquidificador Laptop ou tablet Cuidados com a pele Cuidados com a pele: protetor solar Cuidados com a pele: hidratantes Cuidados com a pele: anti-idade Cuidados com a pele: dermocosméticos Cuidados com o cabelo: shampoo, condicionador, tinturas
33 Maquiagem 34 Perfumes 35 Higiene pessoal: desodorante, sabonete, lâminas, higiene íntima feminina 36 Higiene bucal 37 Cerveja 38 Cerveja - Premium 39 Cerveja - Especiais 40 Cerveja - Comuns 41 Utilitários 42 Utilitários - plano combo (ex. TV + internet + telefone) 43 Utilitários - Serviço de TV a cabo 44 Financeiro 45 Financeiro - Seguro 46 Financeiro - Financiamento 47 Financeiro - Crédito pessoal 48 Financeiro - Cartão de crédito 49 Financeiro - Conta corrente, Poupança 50 Celular 51 Celular - plano pré-pago 52 Celular - plano pós-pago 53 Bebidas 54 Bebidas - Energética 55 Bebidas - Láctea 56 Bebidas - Refrigerante 57 Bebidas - Leite 58 Café: instantâneo, cápsulas, grãos, torrado e moído 59 Alimentação Infantil 60 Leite primeira infância 61 Produtos para bebês: fraldas, produtos de higiene 62 Passagens aéreas 63 Pacotes turísticos 64 Medicamentos 65 Centro de diagnóstico médico 66 Vestuário/Moda 67 Calçados (exceto calçados esportivos) 68 Produtos esportivos: calçados, roupas, acessórios 69 Pets: alimentação e cuidados 70 Material Escolar 71 Todas as categorias
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Commspoint Journey deu à Neogama/BBH uma nova perspectiva sobre recomendações de planejamento e mídia estratégicas. Agora a agência pode desenvolver mensagens de marca sob medida e atividades de remarketing para coincidir com as fases relevantes do funil de compra.” Luiz Gini Diretor Geral de Mídia da Neogama/BBH e cliente pioneiro Commspoint Journey
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Aqui na LDC, sempre buscamos o que há de mais avançado em termos de métricas e ferramentas que permitam uma análise cada vez mais profunda do consumidor. Através da parceria com a Pointlogic, pudemos ser uma das primeiras agências do país a possuir uma ferramenta de análise da jornada do consumidor.” Thiago Rodrigues Diretor de Pesquisa de Mídia da LDC e cliente pioneiro Commspoint Journey
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A Kraft criou com a Pointlogic uma ferramenta Consumer Journey customizada que nos ajudará a entender onde podemos alocar melhor o nosso investimento de marketing, e onde nós poderíamos perder e/ou ganhar os clientes no processo de decisão de compra (‘path to purchase’). Por exemplo, as pessoas podem nos achar nas estantes? Elas já ouviram falar de nós? Elas já ouviram falar de nós, mas não nos considerariam? E elas estão achando a informação de que precisam na embalagem? Esta é uma ferramenta que ajuda a priorizar o investimento em canais ou em mídia. ‘Advocacy’ [fidelidade] também é uma parte disto. Realmente entender como o consumidor faz aquele caminho (‘path to purchase’) criou algumas decisões de investimento muito diferentes ao redor dos canais de mídia. Nós reconhecemos a elevada importância de alguns canais em relação a outros que nós não tínhamos identificado antes de ter esta ferramenta. Esta ferramenta nos permite entender onde nós deveríamos desdobrar o investimento imediatamente.”
Daryl Fielding, Diretora de Marketing, KRAFT
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