MEXICO
Comportamientos de los consumidores no son procesos mecánicos que siguen patrones predeterminados. Los anunciantes necesitan jornada de investigación que pueden explicar las formas a menudo desordenadas e inconsistentes que los consumidores siguen cuando compran productos en diferentes escenarios. La compra fue planeada con semanas de anticipación o fue simplemente una decisión hecha de impulso en cuanto esperaba cerca de del check out? Los clientes siempre se han interesado por la categoría o no? Para quien fue hecha la compra y por qué? ¿Qué emociones que sintieron con mayor fuerza en las diferentes etapas de la jornada?
Estos son sólo algunos de las cuestiones de los anunciantes y agencias, y que el COMMSPOINT JOURNEY puede contestar. Pointlogic ha construido herramientas de Consumer Journey ( Jornada del consumidor) para Microsoft, Kraft, Modelez, Hyundai, Kia y muchas otras marcas globales, y nuestra herramienta multi-categoría es uno de los primeros de su tipo a profundizar estratégicamente en las respuestas reales de miles de personas en las compras realizadas. Nuestro enfoque con COMMSPOINT JOURNEY se basa en la investigación sobre las compras específicas, entregado en una plataforma que permite a los anunciantes para influir en la jornada de decisión de compra con mayor precisión que nunca.
PRINCIPALES BENEFICIOS Como producto sindicado, COMMSPOINT JOURNEY ofrece acceso a diversas categorías de consumo, en gran escala, por un precio muy asequible. La herramienta ofrece una visión sobre las principales categorías y añade informaciones a los procesos de planificación de la comunicación existentes. Agencias y los anunciantes pueden utilizar COMMSPOINT JOURNEY para identificar las áreas prioritarias para concentrar las tareas de comunicación y activación a través de un proceso cuantitativo basado en las respuestas reales obtenidos mediante la investigación. En proceso de competencia, una agencia pude obtener rápidamente una idea sobre una nueva categoría a través de la herramienta. Nuestro software proporciona a las agencias la información que necesitan para reducir la mayor parte del trabajo de la conjetura que participan en planificación de jornadas, apoyando el desarrollo de competencias basadas en la investigación, lo que ayudará a ganar nuevos negocios y aumentar la confianza con los clientes existentes.
COMO FUNCIONA?
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A través de las necesidades del consumidor y los sentimientos de análisis con Commspoint Journey se puede ir más allá del análisis del proceso de decisión de compra ya que esta herramienta nos permite conocer en profundidad las características emocionales de cómo este consumidor se encuentra en cada etapa de la jornada y el tiempo que lleva en su rutina.” Por último, una excelente herramienta para la optimización de mensajes y acciones de actitud, que ya está disponible para nuestros clientes.“ Adrian Ferguson VP de Medios de Comunicación de DM9DDB y cliente pionero de Commspoint Journey
LAS ETAPAS DE LA JORNADA Identificamos y medimos las principales decisiones e influencias que afectan a los consumidores antes, durante y después de la compra de bienes y servicios claves. Se seleccionaron cinco pasos para este proyecto: Ser, Inicio, Exploración, Compra y Disfrutar. Estas medidas abarcan desde la pre-conocimiento de las marcas y las necesidades del cliente, a las actividades posteriores a la compra, como la toma de fotografías de su nuevo coche y recomendar el producto a otros.
SER El cotidiana y las experiencias y percepciones de la categoria
INICIO
EXPLORACIÓN
El consimidor ya inclinaddo a comprar y los factores desencadenantes que impulsionam la compra
Los pasos cubiertos durante la búsqueda de la decisión de compra y elejir el produto/marca
COMPRA Todo lo qué ocurre durante la compra del producto / marca elegida
DISFRUTAR Después de la compra, lo que sentimos e con quien hablamos
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La herramienta Consumer Journey en el sector de la salud y el bienestar, realizada con Tapestry Reaserch (del grupo Pointlogic) revela las necesidades del consumidor que impulsan la toma de decisiones relacionadas con la salud, de su curiosidad inicial sobre cómo llegar a ser más saludables, hasta que la decisión consciente de hacer un cambio y tomar medidas. En el camino, el estudio pone de relieve las estrategias de marketing y los medios necesarios para convertirse en el socio preferido de los clientes en el campo de salud, y los planes de medios que satisfagan las necesidades de consumidores correctos, en el momento adecuado, con el mensajes correcto.” Natasha Hritzuk Director Senior de Consumer Insights Microsoft
Cubrimos varios temas en cada uno de estos pasos, con un enfoque particular en ayudar a identificar oportunidades para influir en la compra. Nuestras preguntas exploran las actitudes de la categoría, las actividades sociales, influye en los medios de comunicación, factores relacionados con el punto de venta, la duración de la jornada de compra, perfiles de decisiones y más. SER ¿Qué tan preocupado estaban en la categoría y en la jornada?
¿La elección de la marca estaba predeterminada?
INICIO
EXPLORACIÓN Cuál fue el papel de los medios en la decisión?
¿Cuánto tiempo llevó?
Cuáles fueron los principales requisitos encontrados?
Fue un evento previsto o algo impulsivo?
COMPRA
La compra fue en linea, per hubo visitas a las tiendas?
Porque visitaron más de una tienda?
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DISFRUTAR
Lo que compratilharam?
¿Que tipo de ayuda ellos necesitam en el camino?
Explorar la jornada de compra de los consumidores, conociendo las diferentes características, necesidades y deseos de nuestro objetivo en diferentes etapas, se expande nuestra comprensión del proceso y nos permite trabajar canales de planificación de manera mucho más precisa, así como adaptar el mensaje en cada esos momentos.” Eugenio Voltarelli Director de Inteligencia de Medios de Y & R y cliente pionero de Commspoint Journey
NECESIDADES, EMOCIONES Y DECISIONES A través de la encuesta que realizamos en México, que tenía una vista clara de la importancia (o peso) de cada paso clave para cada persona en el camino de las decisiones de compra en cada categoría, los medios de comunicación, los mensajes y las inversiones más adecuadas en todos los momentos críticos de la jornada de decisión de compra. Cada etapa clave del recorrido del consumidor tiene características diferentes de los demás. Más específicamente, las necesidades del consumidor difieren en cada etapa clave, las emociones que sienten los consumidores, y las decisiones que debe tomar varían ampliamente. Por ejemplo, en la etapa clave de “explotación” de la jornada del Consumidor existe la necesidad de “considerar el producto” y “Analizar” opiniones sobre el mismo. Mientras conduce por esta etapa clave de la jornada, el consumidor se siente “confiado” y decide “Calcular el gasto máximo con en el producto.” Ya el paso de “Compra” tiene otras necesidades, otras emociones, y otras posibilidades de decisión. Tenga en cuenta que para cada etapa clave de la jornada, el consumidor utiliza o está expuesto a un medio de comunicación diferente. Así que nuestro enfoque es capaz de explorar cada etapa clave del recorrido del consumidor, sus diferentes características y diferentes formas de participación con el cliente.
Necesidades Conocer Conectar Inspirar Personalizar Considerar
Revisar Localizar Negociar Compartir Disfrutar
Emociones Excitado Nervioso Preocupado Aliviado Contento Molestado Desinteresado
Orgulloso Confidente Necesito ayuda Enfocado Eficiente Satisfecho
Decisiones Compra Presupuesto Marca Producto
Características Método de pago
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Con tantas formas disponibles para la investigación, de información, exposición de marcas y productos, es imposible hacer un seguimiento al consumidor a simple vista. No tener herramientas de orientación y investigación es como tener los ojos vendados a lo que influye directamente en las ventas. El software Pointlogic, Commspoint Journey, permite un análisis comportamental, demográfico y geográfico del consumidor y del anunciante. En sentido práctico, conseguimos saber cómo determinado objetivo se comporta, por ejemplo, desde el momento en que se inspira el cambio de un coche popular o modelo SUV. Es el brazo derecho de la planificación, medios de comunicación, creación y una fuente constante de la investigación en la agencia.” Marcelo Ponzoni Director DE Rae, MP y cliente pionero de Commspoint Journey
CATEGORIAS La primera versión de Commspoint Journey tiene 41 categorías principales de la publicidad, contemplando varios tipos de productos, con cerca de 4.900 entrevistados de 5 regiones (Valle de Mexico, Bajío, Norte, Centro y Sureste) que responden sobre 2 a 3 compras recientes, alimentando un banco de Datos de aproximadamente 7.800 jornadas de decisión de compra del consumidor mexicano. 1
Vestuario - Ropa
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Vestuario - Zapatos
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Vestuario - Ropa O Zapatillas
4
Automóvil - Coche de Lujo
5
Automóvil - Coche Sedán
6
Automóvil - Coche Modelo Suv
7
Productos para Bebés Productos Para Bebés
22 Uso personal - Perfume O Fragancia 23 Comida de mascota - Comida Para Mascotas 24 Medicamentos sin receta Medicamentos O Productos Sin Receta Médica 25 Bebidas alcohólicas - Cerveza
8
Electrónicos para consumo - TV
26 Bebidas alcohólicas - Bebidas Destiladas
9
Electrónicos para consumo Dispositivo Móvil
27 Bebidas alcohólicas - Agua Embotellada
10 Electrónicos para consumo Computadora
28 Bebidas alcohólicas - Bebidas Gaseosas
11 Dulce/Aperitivos - Dulces / Confitería
29 Bebidas no alcohólicas - Café / Té
12 Dulce/Aperitivos - Aperitivos
30 Bebidas no alcohólicas - Bebidas Energéticas / Deportivas
13 Comida empaquetada - Pan / Tortillas 14 Comida empaquetada Cereales
31 Bebidas no alcohólicas - Té Helado O Jugos 32 Viajes - Crucero
15 Comida empaquetada Productos Lácteos
33 Viajes - Vuelo
16 Combustible/aceite de motor - Gasolina, Diésel O Aceite de Motor
35 Planes para telefonía móvil Plan de Telefonía Móvil Prepago
17 Productos para la casa - Productos de Limpieza Domésticos 18 Productos para la casa Productos de Papel Para El Hogar 19 Electrodomésticos Electrodomésticos 20 Uso personal - Productos de Cuidado Del Cabello 21 Uso personal - Productos de Cuidado de La Piel
34 Viajes - Hotel
36 Planes para telefonía móvil Plan de Telefonía Móvil Pos Pago 37 Servicio de videos en línea Servicio de Video O Música En Línea 38 Finanzas - Seguro de Coche / Casa 39 Finanzas - Seguro Médico / Vida 40 Finanzas - Tarjeta de Crédito 41 Finanzas - Préstamo Personal
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Commspoint Journey dio a Neogama / BBH una nueva perspectiva sobre las recomendaciones de planeamiento y medios estratégicos. Ahora, la agencia puede desarrollar mensajes de marca bajo medida y actividades de remarketing para lograr con las etapas del embudo de compras.” Luiz Gini Director General de Mídia de Neogama / BBH y cliente pionero de Commspoint Journey
MEDIOS El Commspoint Journey también investiga los mejores medios para conectarse con el consumidor durante su jornada. Están disponibles resultados de consumo y de fuerza de comunicación de 45 medios TV
Celebridades Radio Cine Carteleras
Periódicos Revistas Diarios/revistas Directo En linea En linea video Promoción Busca Sitios web
Audio en línea Juegos Redes sociales
Movil
Eventos En tienda
Recomendación personal
Un anuncio en la TV Revisiones o recomendaciones en TV (por ejemplo recomendaciones para una marca en programas de TV de cocina) Productos que aparecen en un programa de TV o película Patrocinio de un programa de televisión Apoyo de la celebridad o embajadores de la marca Recomendaciones de alguien en la radio Un anuncio en la radio Publicidad en la pantalla del cine antes del comienzo de una película Grandes carteles en el borde de la carretera u otro gran fuera de la publicidad en casa (como papel de envase, etc.) Pequeños carteles en la calle, en paradas de autobús, en centros comerciales, etc. Publicidad en o cerca del transporte público Publicidad en centros comerciales (por ejemplo, pantallas digitales y carteles en centros comerciales) Publicidad que se ve en el aeropuerto Publicidad en una edición impresa de un periódico Publicidad en un sitio web de periódicos o revistas en línea Publicidad en una edición impresa de una revista Publicidad en un periódico gratuito que se recibe en la calle / carretera Productos que aparecen en artículos de revistas o periódicos Insertos sueltos en periódicos y revistas Un folleto, carta o hojuela que se envía directamente a su casa, de una empresa o marca Un correo electrónico que se envía a su cuenta de email por una empresa o marca Publicidad en Internet (por ejemplo, anuncios de banner, ventanas emergentes, NO videos) Publicidad en video que se reproduce en y alrededor de los sitios web que visita Publicidad de video de YouTube que se reproduce antes de ver el clip de YouTube Publicidad en video en los programas de televisión que ve en línea (por ejemplo, en Hulu, etc.) Cupones en línea, promociones de precios y ofertas especiales (por ejemplo, código de descuento) Búsqueda en Internet (por ejemplo, Google, Bing, Yahoo!) Una marca o un sitio web de la empresa Información de un sitio de comparación de precios o productos (por ejemplo, Pricegrabber, compras de Google) Información sobre marcas de reseñas en línea, blogs o foros Publicidad o patrocinio en servicios de música en línea, radio o podcasts Publicidad o productos/marcas que figuran en los videojuegos (en PC, consola, en línea o móvil) Anuncios o mensajes de marcas que aparecen en su feed de noticias de Facebook Anuncios o mensajes de marcas de otras redes sociales (por ejemplo, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc.) Un mensaje de texto o imagen con foto de marca enviado a su teléfono móvil App móviles con marca (por ejemplo, aplicación GAP, aplicación Delta Airlines, etc.) Anuncios en app para móviles (por ejemplo, aves enojadas, NYTimes, aplicaciones de Fandango) Obtener información de una app de asignación como Google Maps Patrocinio de un evento o equipo (por ejemplo: deportes, música, cultura, etc.) Una muestra de producto gratuita La publicidad o las promociones en una tienda / tienda (por ejemplo, la publicidad en estanterías, comprar uno obtener uno gratis) Envase del producto Información de un vendedor o servicio al cliente Recomendaciones de amigos y familiares Recomendaciones de los profesionales / expertos
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Aqui en LDC, buscamos siempre lo que existe de más avanzado en términos de métricas y herramientas que permitan una análisis cada vez más profunda del consumidor. A través de la asociación con Pointlogic, pudimos ser una de las primeras agencias en el país para tener una herramienta de análisis del recorrido del consumidor .” Thiago Rodrigues Director de Investigación de Mídia de LDC y cliente pionero Commspoint Journey
METODOLOGIA Recogemos los datos de las encuestas a través del panel online de SSI (Survey Sampling International), la líder global en soluciones de recolección de datos, entre el 06 de septiembre de 2016 y el 02 de octubre de 2016. Para reducir la tendencia de sobrevalorización de medios digitales, los medios online son corregidos por la penetración de Internet en México. La encuesta fue aplicada en 5 regiones de México (definición Nielsen): Valle de México, Bajío, Norte, Centro y Sureste), siendo la muestra representativa de las regiones y también del país.
“ Daryl Fielding, Director de marketing, KRAFT
La muestra es composta de cuotas por sexo, edad (15+) y nivel socioeconómico (A/B, C+, C, C-), según los datos de INEGI y AMAI. Los encuestados eran aptos a contestaren si, además de pertenecieren a las cuotas, hubieran comprado los productos investigados recientemente (cada producto tenia diferentes reglas de frecuencia). Cada uno de los encuestados contestaban acerca de 2 o 3 productos, a depender de los sorteos.
Kraft crea con Pointlogic una herramienta personalizada de Consumer Journey que nos ayudará a entender mejor donde podemos asignar nuestra inversión en marketing, y donde podíamos perder y / o ganar clientes en el proceso de decisión de compra ( “camino a comprar») . Por ejemplo, los consumidores nos puede encontrar en los estantes? Han oído hablar de nosotros? Han oído hablar de nosotros, pero no nos tienen en cuenta? Y están encontrando la información que necesitan en el envase? Esta es una herramienta que ayuda a priorizar la inversión en canales o medios de comunicación. ‘Defensa’ [lealtad] es también una parte de ella. Realmente entender cómo el consumidor hace la ruta ( ‘proceso de compra’) creo algunas decisiones de inversión muy diferentes alrededor de los medios de comunicación. Somos conscientes de la gran importancia de ciertos canales en relación con otros que no habíamos identificado antes de tener esta herramienta. Esta herramienta nos permite comprender dónde debemos implementar la inversión de inmediato.”
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