Le management du vin

Sous la direction de

Cyrille MANDOU Beysül AYTAÇ Thi Hong Vân HOANG Préface de Sylvie TONNAIRE

Rédacteur en chef de Terre de vins

Sous la direction de

Cyrille MANDOU

Beysül AYTAÇ Thi Hong Vân HOANG Préface de Sylvie TONNAIRE

Rédacteur en chef de Terre de vins

Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web: www.deboeck.com

© De Boeck Supérieur s.a., 2014 Fond Jean Pâques, 4 - 1348 Louvain-la-Neuve

1re édition

Tous droits réservés pour tous pays.

Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique Dépôt légal: Bibliothèque nationale, Paris : septembre 2014 Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2014/0074/161

ISBN 978-2-8041-8765-1

PRÉFACE Vins en réunion.

Ce n’est un secret pour personne, ce que l’on nomme la filière vin, c’est-à-dire l’ensemble des acteurs marchands de cette branche d’activité, depuis sa partie agricole jusqu’à son commerce mondial ou de proximité, en passant par tout le grand secteur de la communication, tout cela est un magma en fusion débordant d’énergie. Oui, la filière vin, en France et dans le monde, est d’un dynamisme hors du commun.

Or qu’est-ce que le vin ? Les œnologues le définiront comme le résultat d’une transformation (voire de plusieurs transformations) de raisins en boisson alcoolisée, aux parfums et saveurs séduisants, espérons-le.

Que répond le politique ? En mars 2014, le Sénat entérine le vin comme faisant partie de notre culture, élément indissociable du patrimoine gastronomique de la France. Pas mal !

Que précise l’économiste ? Le vin est le second poste de « recettes » de notre balance commerciale (derrière l’aéronautique, devant les cosmétiques), soit un poids lourd générant en 2012 un peu plus de 11 milliards d’euros d’exportations.

Situation d’autant plus confortable qu’elle n’est pas nouvelle et prospère d’année en année.

Alors tout va bien ? On peut dire que ça va, mais ça ne va pas tout seul ! Oui, je dirais même que ça se bagarre sévèrement dans les vestiaires. Car cette filière des vins et spiritueux a la particularité d’être polymorphe. On y trouve David et Goliath, des producteurs minuscules et des groupes industriels multinationaux. Tout ce beau monde doit s’organiser, et la partie la plus sportive se joue chez le vigneron en cave particulière ; celui-là doit être à la fois paysan (ardu et mal considéré), commerçantcommunicant (eh oui, il faut sortir de sa cave et aller voir des gens !), enfin gestionnaire, c’est-à-dire champion de paperasse, autre spécialité nationale. Quelle que soit sa taille, chaque entreprise est liée à l’autre : petit dégustateur deviendra grand et voudra peut-être un jour goûter à d’autres nectars, plus rares, plus chers, plus valorisants. Il ne faut donc pas tirer sur les gros faiseurs, car ils rendent le vin accessible à tous et servent souvent de marchepied aux amateurs de demain.

Face à ces entreprises de tailles diverses, et c’est l’allumette du système, une demande mondiale sans arrêt grandissante. Pourquoi ? Tout un faisceau d’arguments plus ou

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moins objectifs (santé, signe extérieur de bonne éducation, convivialité…), l’essentiel étant certainement ailleurs, dans le subjectif, l’inconscient collectif, la poésie, le rêve. Et sur ce côté, la France est partie avec des points d’avance. Historiquement, le vignoble et ses acteurs ont construit, depuis des siècles, une mythique du vin français, en faisant le breuvage le plus culturel qui soit. En dégustant un verre de vin français, on accède à une civilisation. Une vieille civilisation, certes, mais encore parée de beaux atours et encore gardienne de valeurs. Parmi ces valeurs, il y en a une, plus ou moins évidente à saisir, car cette valeur-là est rayée de la carte mentale de plus de nations qu’on ne le croit. Je parle du terroir, c’est-à-dire du lien à une terre, à son climat et à son environnement. Le vignoble français, que l’on soit paysan ou aristocrate du flacon, c’est d’abord un paysage à déguster, un paysage doté d’une histoire. C’est très important, car la viticulture, le savoir-faire œnologique, les cépages, tout cela se délocalise sans peine. Pas la matrice. Et les consommateurs de vin, de mieux en mieux éduqués à leur boisson favorite, le savent.

On croit que le terroir est à la mode, je ne le crois pas. L’amateur de vin est un individu qui a soif de culture et d’éducation. Le long de son parcours œnophile, il va être confronté à la notion de terroir. Finalement, c’est la seule chose qui fait la différence entre les vins, puisque tout le reste est exportable, mondialisable. La France, pour l’instant, en tout cas dans cette filière vin, sait protéger et valoriser ses terroirs ; c’est une preuve d’intelligence collective, phénomène suffisamment rare pour être souligné. Rêvons encore : pourvu que ça dure !

Sylvie TONNAIRE, rédacteur en chef de Terre de Vins, reconnu meilleur magazine de vin au monde par les Gourmand Awards en mars 2012.

REMERCIEMENTS À l’issue de la rédaction de cet ouvrage, qu’il nous soit permis de remercier tous les professionnels du vin qui ont bien voulu nous accorder de leur temps pour nourrir cet ouvrage de leur expérience.

Merci donc à : • Marc BONNEAU, cofondateur d’Ecobiotic ; • Franck CELHAY, enseignant-chercheur à Montpellier Business School ; • Yves COLLIER, fondateur et dirigeant de Winedecider.com ; • Gérard JACUMIN, propriétaire vigneron à Châteauneuf-du-Pape, Domaine L’Or de Line ; • Caroline JAUFFRET et Michel REDON, fondateurs de WineLR.fr ; • Éric NAZON, président du Directoire des Transports Raymondis ; • Patrice PELLERIN, directeur technique d’Œnobrands et responsable du développement d’Œnotools ; • Dominique TOURNEIX, directeur de Diam Bouchage ; • Adrien VERGES, ingénieur agro-environnement, Institut français de la Vigne et du Vin-IFV ; • Olivier ZEBIC, ingénieur agronome, œnologue, consultant de la filière vitivinicole en innovation.

Merci également à Sylvie TONNAIRE, rédacteur en chef de Terre de Vins, pour avoir accepté de préfacer le présent ouvrage.

SOMMAIRE PRÉFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PARTIE 1 Le vin français, un patrimoine culturel entre hier, aujourd’hui et demain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 1 Panorama des vignobles de France et du vin français . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 2 Focus sur le vignoble du Languedoc-Roussillon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 3 Les enjeux de la filière vitivinicole française : la nécessité de progresser vers des vins technologiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 4 L’innovation dans la filière vitivinicole française . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PARTIE 2 Le vin en tant que produit d’investissement : le business de l’or rouge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Le vin en tant que placement : une longue histoire . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 5 CHAPITRE 6 Les raisons d’investir dans le vin et les facteurs déterminants de son prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CHAPITRE 7 Les stratégies d’investissement dans le vin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ANNEXES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

INDEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TABLE DES MATIÈRES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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INTRODUCTION Le vin est un art délicat par excellence, qui génère une émotion à la fois gustative et esthétique. « Né de la convergence d’un cépage (ou d’un assemblage) particulier, d’un terroir donné, de l’art d’un vigneron et des conditions climatiques d’une année, un vin est toujours la fleur et le fruit d’un équilibre singulier et non reproductible 1. » Déjà, à l’époque romaine, « on comprenait qu’il n’était pas une boisson comme les autres ; on savait qu’il existait des crus plus agréables que d’autres et que “deux vins frères de la même cuvée” pouvaient être inégaux, “du fait du récipient ou de quelque circonstance fortuite” ; on s’émerveillait de l’importance du terroir ; on distinguait les vins de Picenum, de Tibur, de Sabine, d’Amminée, de Sorrente, de Falerne ; on buvait également de la bière et de l’hydromel, mais on accordait au vin un privilège et un mystère 2. » L’histoire du vin français est des plus tumultueuse et fascinante. À l’origine plante sauvage, la vigne fut importée vers 560 av. J.-C. par les Grecs Phocéens dans le sud de la Gaule celtique lorsqu’ils débarquèrent et fondèrent la ville de Massalia (Marseille). Forts d’une maîtrise avérée de la viticulture, les Phocéens vont très rapidement développer la culture de la vigne en Gaule, jusque dans le LanguedocRoussillon, la région de Gaillac et la vallée du Rhône, et le vin devient rapidement monnaie d’échange.

La conquête de la Gaule par les Romains en 125 av. J.-C. et la Pax Romana qui suivit donnèrent à la viticulture et au commerce vinicole l’élan qui allait permettre au vin de venir jusqu’à nous aujourd’hui, favorisé certes par l’expansion de la civilisation chrétienne, et surtout, de lui donner le statut de patrimoine culturel national 3.

Mais le vin est beaucoup plus ancien et remonte bien avant les Phocéens. Ainsi, des fouilles archéologiques menées à Çatalhöyük (Turquie), à Byblos (Liban) ou à 1 2 3

S. LAPAQUE, « Le vin, du terroir à la marque », Le Monde diplomatique, octobre 2013.

Ibid.

Le vin et les terroirs viticoles font partie « du patrimoine culturel, gastronomique et paysager de la France ». Le mercredi 19 février 2014, la Commission des Affaires économiques du Sénat a adopté un amendement reconnaissant le vin comme partie « du patrimoine culturel, gastronomique et paysager français ». Cet amendement, introduit dans l’examen du projet de loi d’avenir pour l’agriculture a été débattu en séance publique et définitivement adopté par le Sénat dans la nuit du 11 au 12 avril 2014.

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Amman (Jordanie) ont mis au jour des pépins de raisin et des traces de fermentation datant de la période néolithique (9 500 ans av. J.-C.). Cependant, l’histoire du vin débute véritablement 7 000 ans av. J.-C., avec le passage de la vigne sauvage (Vitis vinifera sylvestris) à la vigne cultivée et travaillée par l’homme (Vitis vinifera sativa).

Dans la culture contemporaine, le vin véhicule deux aspects contradictoires, car s’il est source de vie, il est également source d’excès. C’est ce qui fait la différence entre « bons » et « mauvais » buveurs. Ainsi, selon MOURET (1994), « l’ivresse peut être un état heureux où l’esprit, exalté au-dessus de lui-même, atteint des vérités que la simple raison naturelle ne lui révèle pas. Mais l’ivresse peut aussi égarer et peut faire violence à l’homme. Chez Rabelais, le vin s’accorde toujours avec la modération. Ainsi l’acte de boire est-il dans son œuvre manifestation et symbole de Sagesse, que l’on pourrait définir par l’acceptation joyeuse de la vie. Le symbolisme du vin et de l’ivresse tourne toujours autour de l’idée d’une influence divine ou surnaturelle, par laquelle l’homme a la révélation de ce qu’il doit dire ou faire ; le vin symboliserait ici la capacité à accueillir des Inspirations, nouvelles sources d’élan vital 4. » Aujourd’hui, la société industrielle, essence même de la mondialisation, semble s’affoler du fait que le vin soit non reproductible, non uniforme. Ainsi, « pour les multinationales de l’agroalimentaire qui aimeraient imposer une boisson universelle sur le marché, un alcool de grain – whisky, vodka ou gin – serait mieux adapté : aucune contrainte géographique de production, aucun problème d’approvisionnement en matière première, aucune angoisse météorologique, aucune difficulté d’ajustement de l’offre à la demande. On veut croire que George Orwell y a songé en faisant du “gin de la victoire” l’unique boisson alcoolisée disponible dans l’univers totalitaire de son roman 1984. Une liqueur acide et transparente, mais consolatrice, que Winston Smith boit à la fin du livre, après avoir enfin accepté la puissance de Big Brother 5. » Comme le suggère LAPAQUE (2013), « le vin a l’inconvénient de poser un problème de territoire. La Romanée-Conti, c’est 1,8 hectare et six mille bouteilles produites par an. Pour un groupe mondial que ce fleuron du vin bourguignon ferait rêver, une telle restriction de la production est particulièrement contraignante. Mieux que d’une parcelle ceinte de murs – fût-elle la plus prestigieuse du monde –, on se portera donc acquéreur d’une marque. Par exemple en Champagne, où personne ne s’interroge sur l’explosion du volume des cuvées Krug ou Dom Pérignon depuis leur acquisition par Louis Vuitton – Moët Hennessy (LVMH), leader incontesté du luxe mondial. Poliment, la presse spécialisée parle d’“approvisionnements d’exception”. Une marque a par ailleurs l’avantage de servir dans le monde entier.

Voyez Chandon et ses effervescents produits en Argentine, en Californie, au Brésil, en Australie, mais également en Inde et en Chine. En Champagne, on produit trois cent cinquante millions de flacons par an. La demande de la nouvelle classe moyenne mondiale en “bulles” est dix fois supérieure. Ce que le territoire ne peut pas donner, la marque le fait en approvisionnant le marché en sparkling wines (vins 4 5

M.-C. MOURET, Le symbolisme dans le Quart livre de François Rabelais, Méolans-Revel, Désiris, 1994.

S. LAPAQUE, « Le vin, du terroir à la marque », art. cité.

INTRODUCTION

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mousseux). Soyons honnêtes : ces Chandon cliniques et technologiques sont parfaitement buvables et même plutôt bons. Il est vrai qu’on n’y trouve nulle trace de ce que Francis Ponge nommait le “secret du vin”. Mais comment serait-ce possible à si grande échelle ? Le secret du vin tient à quelque chose en lui de fragile et de changeant qui n’est pas accordé à la mondialisation des échanges. Pour que le vin soit moins fragile, on veut qu’il soit bien “protégé” par le soufre, ainsi que le réclament les critiques Bettane & Desseauve […] pour qu’il soit moins changeant, les laborantins fous de la viticulture industrielle disposent de toute une gamme de produits cosmétiques. » Dans son film documentaire Mondovino, présenté au Festival de Cannes en 2004, le réalisateur américain Jonathan Nossiter a montré que le vin était devenu un produit comme un autre dans la société de concurrence totale. La technoscience économique globalisée a étendu son empire sur tous les vignobles du monde au moyen de marques. Dans les chais carrelés du Médoc, de Mendoza (Argentine) et de la Napa Valley (Californie, États-Unis), on ensemence les moûts, on corrige l’acidité des jus, on colore ou on décolore, on turbine et on filtre les vins avant de les commercialiser dans une bouteille bordelaise avec une étiquette internationale. En même temps, il y a quelque chose d’irréductible dans la logique du territoire. Le cinéaste le rappelle en filmant des vignerons rebelles dans les Pyrénées, en Sicile et en Argentine. Aimable paradoxe de la mondialisation : c’est au Brésil, au Chili, en Uruguay, en Grèce, en Géorgie, en Serbie, au Japon et en Chine qu’apparaîtront demain d’autres artisans rétifs aux ordres de l’agro-industrie. Car le mouvement des vins naturels, qui s’enrichit chaque année de nouveaux domaines, devient lui aussi global et mondial. Comme à l’époque de Pline l’Ancien 6, une rugueuse bataille oppose ceux qui envisagent le vin comme un produit agricole et ceux qui le regardent comme un produit commercial. Rien n’a changé, sinon en termes d’échelle, avec l’apparition de l’industrie, le développement du marketing, l’ouverture infinie des marchés.

Il existe certes des Docteur Folamour du capitalisme total pour rêver d’un vin unique, comme ils voudraient une eau unique, déminéralisée pour effacer toute trace de son origine, puis reminéralisée et vendue sur les cinq continents. « Ce qu’ils veulent, c’est effacer la mémoire du goût », nous confiait jadis Marcel Lapierre, chef de file improvisé d’une guérilla joyeuse menée contre les vins tristes dans le Beaujolais. Leur pouvoir dans le monde nous inquiète, leur volonté de puissance nous alarme, leurs objectifs nous terrifient. En même temps, on ne sent pas ces êtres sans lieux ni mémoire capables de faire oublier ce qu’observait Pline l’Ancien : « Chacun tient à son vin et, où qu’on aille, c’est toujours la même histoire. » Et si finalement, pour les vins français, le débat de la mondialisation n’était pas aussi clivant que le présente LAPAQUE (2013), en opposant « vins naturels contre vins maquillés, vins de terroir contre vins de cépage, vins d’artisans contre vins de commerçants, vins d’ici contre vins d’ailleurs », dans un élan global de « parkerisation » 7

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Pline l’Ancien, Histoire naturelle. Livre XIV, texte établi, traduit et commenté par Jacques André, Paris, Les Belles Lettres, 1958.

Robert MCDOWELL PARKER, JR. est un célèbre critique œnologue de référence outre-Atlantique, connu mondialement pour ses guides sur le vin, dans lesquels il commente ses dégustations, notées sur 100. Son influence est telle que certains lui reprochent d’avoir contribué à

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des vins mondiaux et de bataille mondiale du vin 8. Et si le challenge de la France du vin était là : produire tout à la fois des vins complexes, rares et raffinés pour demeurer la référence mondiale en matière de vins de qualité et s’imposer sur le marché des vins de cépages, des vins de marques, sur lequel s’écoulent les plus gros volumes. Bref, maintenir la voie de l’excellence et oser une certaine forme d’artisanat industriel pour s’orienter vers des vins technologiques et une segmentation plus fine de son offre. Le tout pour se positionner à l’international 9.

Loin de masquer une démarche schizophrénique, ces deux axes sont complémentaires et contiennent tout le dilemme contemporain qui pèse sur les épaules du vin français : demeurer traditionnel tout en gagnant en technologie 10.

Dès lors, le constat est sans appel : en acceptant le constat et l’idée qu’une véritable révolution culturelle s’impose, la filière vitivinicole française doit se donner les moyens de conserver son premier rang au niveau mondial. Pour cela, elle doit se valoriser en s’industrialisant, c’est-à-dire en innovant. Tel est le défi : proposer des vins technologiques, tout en continuant à exceller dans son savoir-faire de terroir, et à penser export jusqu’à l’obsession 11…

Dans le monde du vin, les Grands crus représentent une niche, un segment à part entière. Vecteurs de prestige et de luxe, ils procurent une émotion rare, au même titre que l’art. Au cœur des classements, les vins prestigieux sont donc devenus, au fil du temps, placement financier, et donc outil de spéculation. C’est ainsi un véritable marché des vins d’investissement qui existe, drainant avec lui l’image du luxe « à la française ».

En faisant cheminer le lecteur des vignobles jusqu’aux tables des consommateurs, cet ouvrage propose dans une première partie une lecture du vin français, au travers du vignoble français et de la filière vitivinicole, en insistant sur les enjeux de commercialisation à l’international et d’innovation. Et parce que les grands vins sont considérés comme des supports de placement, surtout en période de crise, au même titre que l’or ou la pierre, la seconde partie aborde ce qu’il est convenu d’appeler le « business de l’or rouge », en explicitant les différentes raisons d’investir dans le vin, les facteurs explicatifs de son prix et les différentes stratégies d’investissement possibles.

Car le vin apparaît comme un placement hédoniste et émotionnel par excellence, mais également rémunérateur, à condition toutefois de se montrer patient.

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« parkeriser » les vins du monde entier, c’est-à-dire à uniformiser les goûts des consommateurs, et donc la production mondiale.

Cf. A. FEIRING, La Bataille du vin et de l’amour. Comment j’ai sauvé le monde de la parkerisation, traduit de l’anglais par Arnaud Pouillot, Paris, Jean-Paul Rocher, 2010.

Cette vision stratégique ne valant pas pour les grands crus ni même pour les grandes marques et marques mondiales françaises, déjà fortement implantées, mais qui ne représentent qu’une part très faible du vin français.

Voir, à cet égard, le chapitre 3.

Voir, à cet égard, le chapitre 4.

LES 5 POINTS FORTS e L’ouvrage s’adresse à un large

public : non seulement les professionnels du secteur, les étudiants et enseignants de cette filière, mais également tous les amateurs de vin. r Il est rédigé dans un langage très accessible. t Novateur et unique en son genre, il touche au management familial et aborde les tendances récentes de considérer le vin comme un produit d'investissement à part entière. u Il présente un panorama complet des vignobles de France et de la filière. i Il est enrichi d’une version numérique homothétique.

CYRILLE MANDOU est Docteur ès sciences de gestion, Professeur en Finance et Directeur du Programme Bachelor à Montpellier Business School, Département Droit-ComptabilitéFinance, Montpellier Research in Management (MRM).

ISBN : 978-2-8041-8765-1

9 782804 187651 MAN VIN

Destiné aux étudiants, enseignants et professionnels de la filière vitivinicole, mais également à tous les amateurs intéressés par le vin, cet ouvrage a pour objectif de présenter une vision globale et attrayante d’un secteur emblématique de l’économie et de l’image de la France.

En proposant un panorama complet des vignobles et de la filière vitivinicole – tout en positionnant la production française par rapport à la concurrence réelle et accrue des « vins du monde » – les auteurs font cheminer le lecteur, des vignobles jusqu’aux tables des consommateurs.

Mais le vin n’étant pas un produit de consommation comme un autre, il en vient, surtout en cette période de crise, à être considéré comme un placement à part entière au travers duquel l’investisseur va chercher à générer de la plus-value. Il apparaît alors comme un placement hédoniste et émotionnel par excellence. L’ouvrage aborde donc également les différentes raisons d’investir dans le vin et les facteurs explicatifs de son prix.

Le lecteur est ainsi amené à établir une distinction entre les grandes maisons de vins et les petits producteurs, aux stratégies de production et de distribution si différentes. Il comprendra, en outre, comment le caractère familial et dynastique de certaines maisons – célèbres ou moins connues – intègre la problématique de la transmission et conditionne l’approche d’un marché devenu capitalistique et mondial. Il percevra, enfin, tous les rouages et les subtilités d’une filière structurée en pleine mutation technologique, avec, en filigrane, l’enjeu majeur de l’innovation.

B E Y S Ü L AY TA Ç est Docteur ès sciences de gestion, Professeur en Finance à Montpellier Business School, Département Droit-ComptabilitéFinance, Montpellier Research in Management (MRM).

T H I H O N G VÂ N H O A N G est Docteur ès sciences de gestion, Professeur en Finance à Montpellier Business School, Département Droit-ComptabilitéFinance, Montpellier Research in Management (MRM).

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Une découverte des pratiques et enjeux d'une filière en pleine mutation ! ”