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GASPAR COLLÉT PEREIRA
Cinco forças de Porter e o modelo organizacional
Curitiba – 2016
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PEREIRA, Gaspar Collét, 1961
Cinco forças de Porter e o modelo organizacional Curitiba, 1a Edição
Prefixo Editorial: 921267 Número ISBN: 978-85-921267-4-2 Título: Cinco forças de Porter e o modelo organizacional Tipo de Suporte: Papel
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SUMÁRIO 00 Introdução ................................. 5 01 Modelo Organizacional............... 6 02 Comercialização ....................... 10 03 Produção.................................. 18 04 Recursos Humanos ................... 23 05 Recursos Financeiros ................ 26 06 Recursos Materiais ................... 28 07 Administração e controle ......... 30 08 Geração de Bem Estar .............. 33 09 Resultados ............................... 36 10 Estratégias ............................... 37 11 Considerações ......................... 39
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Introdução
Este material tem o objetivo de mostra como pode ser aplicado a avaliação de Cinco forças de Porter dentro das organizações, utilizando o modelo organizacional. Parte do princípio que um gestor que saiba como funciona as várias partes da empresa terá maior facilidade para criar situações que tragam competitividade. A compreensão deste modelo, permite que o gestor concentre seus esforços, de maneira organizada, nas várias partes que compõe a empresa e possibilita uma visão geral do funcionamento e possa conciliar com as cinco forças de Porter. Aliado ás ferramentas de Cinco forças de Porter será utilizado o modelo organizacional criado pelo autor, para sua tese de mestrado e foi testado em várias palestras, onde era desafiado que os participantes identificassem uma área, na empresa que trabalhavam, que não fossem contempladas no modelo. Mesmo com um incentivo de um jantar para o participante que identificasse esta falha, não foi identificado. Por um lado o modelo organizacional permite uma visão geral da organização e as cinco forças de Porter possibilitam entender a relação da organização com o meio ambiente.
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01 Modelo Organizacional Cinco forças de Porter Com já foi citado, o modelo organizacional propõe identificar as várias funções e recursos necessários para o funcionamento de uma empresa e estudá-los de forma separada, como é mostrado abaixo.
As funções e o uso dos recursos, deve dar origem aos bens e serviços elaborados pela organização, gerando o bem estar para o cliente. O lucro é resultado da soma destas atividades. A empresa será tão fraca quanto for o elo mais fraco desta cadeia. Este raciocínio vale para quem for montar um pequeno negócio, ou para fazer o planejamento de uma grande montadora, ou mesmo para quem resolva de fazer
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um projeto interno dentro da organização em que trabalha, o que muda em cada um destes casos é o foco e o nível de detalhamento.
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Por outro lado, o modelo das 5 forças de Porter, estão voltadas para a relação da empresas com o mercado.
Proposta Forças Porter
O modelo de das 5 forças de Porter propõe a relação da empresa com o mercado e o modelo organizacional permite a delegação destes esforços por área. No centro está a competição entre as empresas e esta função é delegada a Administração geral da organização. A área financeira pode as simulações em relação aos entrantes potencias, a área de materiais que normalmente engloba a logística e compras tem a responsabilidade de negociar com os fornecedores. Com os clientes, os 1
Fonte: PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
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compradores a área lógica é a comercialização e por fim o estudo de produtos substitutos com o pessoal de engenharia de produto e produto.
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Esta proposta permite que as forças de Porter sejam delegadas ás várias áreas da organização. Esta proposta permite que as forças de Porter sejam delegadas ás várias áreas da organização.
Proposta Modelo Organizacional
Na figura mostrada a seguir, os elementos do modelo organizacional estão em letras minúsculas e as forças de Porter em maiúsculas.
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Fonte: Porter 1980 e proposta do autor
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Neste diagrama foi acrescido a área de Recursos Humanos, que de forma indireta envolve todas as áreas da organização e ficando envolvida com a competição e a ciência e tecnologia voltada para fazer frene a produtos substituto. APLICAÇÃO As instituições de ensino particulares, apesar de serem uma concessão do estado, seguem o mesmo raciocínio das demais empresas privadas. Para entender a relação entre o modelo organizacional e as forças de Porter será utilizado algumas propostas de aplicação em instituições de ensino superior – IES. Será estudado cada relação em separado. 3
Fonte: proposta do autor
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02 Comercialização - Captação de alunos
Normalmente um empreendimento toma corpo na hora que tem o primeiro cliente, é feito a primeira venda e começam as transações. Numa instituição de ensino, o termômetro para avaliar as tendências da instituição, é o número de alunos novos e a retenção dos matriculados. Para entender a forma de venda é oportuno estudar o composto de marketing representado por 4 P´s.
Produto O produto pode ser um bem ou serviço e é a razão de ser de uma organização. Se a soma de insumos for menor do que o reconhecimento de bem estar por parte do
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cliente a organização tende a ir em frente, caso contrário pode inviabilizar o negócio. No caso de instituições de ensino o ministério define o produto como sendo o ensino, pesquisa e extensão. A pesquisa e extensão são obrigações de Centros Universitários e Universidades.
Preço Pode ser feito através da soma dos custos e despesas utilizados para elaboração de um bem ou serviço e irá servir de referência para o preço que o consumidor está disposto a pagar. Deve ser definido se a empresa quer ganhar no volume mesmo que tenha que manter uma margem baixa, ou ter uma margem alta, num volume menor. Deve ser decidido pela alternativa que traga o melhor resultado. Além disto, devem ser consideradas outras variáveis como prazo de pagamento, descontos e multa por atrasos. No setor de educação está ocorrendo uma redução de preços por parte das Instituições de menor porte e uma buscado fortalecimento da marca da IES maiores como forma de poder aumentar os valores cobrados.
Ponto É a forma como é viabilizado o bem ou serviço. Pode ser por distribuição, situação em que o bem ou serviço vai
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até o cliente ou por um sistema de ponto, onde o cliente vem até um bem ou serviço. Uma faculdade tende a prestar seus serviços na forma de ponto nas aulas presenciais, onde os alunos vão até a escola e passa a ser distribuição no ensino à distância pois os alunos recebem os serviços em suas residências ou local de trabalho através de recursos informatizados.
Promoção Tende a ser o mais complexos dos quatro P´s e ao mesmo tempo o que exige maior atenção, pois é através dele que a organização se comunica com o público mostrando que tem um bem ou serviço à disposição, as vantagens, as necessidades que atendem e procura convencer as pessoas a fazerem negócios com ele. Existem três formas clássicas de atingir este objetivo.
a) Propaganda É a forma onde o patrocinador tem controle de quanto gastar, que público atingir e qual a mensagem será veiculada. O que não tem controle é o volume de negócios que irá gerar e se o retorno deste volume de negócios será maior do que o capital investido. As instituições de ensino costumam utilizar propaganda em rádio, TV e outdoors, o que é caro e nem sempre é possível medir em relação ao custo e benefício.
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Pode ser contratado uma agência de publicidade, que irá gerenciar esta verba e relação de custo e benefício.
b) Publicidade Diferente da propaganda, não tem um valor fixo a ser investido, pode não custar nada inclusive. O grande risco é que ela se torne negativa e ter um impacto maior do que a propaganda. Vamos rever a história de uma instituição de ensino que tinha dois gatos que apareciam na hora do intervalo, faziam algumas gracinhas e recebiam em troca alguns restos de lanches dos alunos. Numa das visitas da saúde, um dos fiscais viu os tais gatos, e fez um auto de infração exigindo que a Faculdade evitasse que os gatos ficassem nas dependências. Não adiantou ser argumentado que os animais eram de fora. Diante disso o diretor do campus solicitou que um funcionário retivesse os animais para ver o que seria feito. Este funcionário jogou algumas guloseimas num quarto e depois que os gatos entraram ele fechou a porta, prendendo os animais, que começaram a miar e tentar sair. Alguns alunos escutaram estes miados arrobaram a porta e fizeram um vídeo de oito segundos, postaram no youtube com o título de instituição de ensino maltrata animais. Este vídeo teve mais de três mil acessos no primeiro dia chegando a mais de nove mil na primeira semana, configurando um caso de publicidade negativa.
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Frente a este quadro a Instituição mandou fazer um Gatil dos mais completos, arrumou um dono para os gatos, pediu uma assessoria técnica para uma ONG de proteção dos animais e postou um vídeo “excesso de mimos para animais em uma instituição de ensino” que não teve o mesmo número de acessos do primeiro mas gerou uma publicidade positiva.
c) Força de vendas Contratação de um grupo de vendedores, normalmente com um fixo baixo e com uma possibilidade de comissões altas. Como exemplo uma escola que ministra cursos para corretores, e já fez propaganda e publicidade, já tentou melhorar o ponto mas mesmo assim observa que o número de alunos está diminuindo e por isto resolveu contratar uma equipe de vendedores. Foi proposto um fixo de um salário e 50% de comissão nas três primeiras parcelas que os alunos pagassem. O pessoal de vendas foi à luta, descobriu novos interessados, novos enfoques, parcerias com outros sindicatos e foi ampliado o número de alunos de forma significativa.
APLICAÇÃO
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Para facilitar a compreensão é possível usar um estudo de caso como mostrado a seguir.
Produto
Vamos imaginar um curso de Especialização na área de gestão, que normalmente fecha em torno de cinco turmas anuais, tem cerca de 120 alunos. É ofertada por uma instituição renomada, com mais de dois mil alunos.
Preço A especialização tem tradição de ter uma alta relação de custo benefício, pois dispõe da Estrutura da IES e tem uma mensalidade relativamente baixa.
Ponto Localizada num bairro nobre da cidade com salas ambientadas.
Análise Swot Oportuno utilizar cada um dos 4 P´s e fazer uma análise com base em:
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Pode ser entregue um formulário para cada um dos membros do comitê e pedido que façam sugestões, para cada um dos 4 P´s. Depois pode ser feito um resumo e incorporar ao planejamento.
POSITIVOS
NEGATIVOS
EXTERNO
INTERNO
Oportunidades
Forças
...
....
Ameaças
Fraquezas
...
...
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Avaliação do Negócio
Paralelo a análise swot, pode ser feito a avaliação do negócio, utilizando a análise do ambiente interno e externo, em relação à necessidade dos clientes, processo de gestão e resultados, com base na visão, missão, valores e políticas da instituição. Este processo permitirá a avaliação do negócio e das pessoas, facilitando a definição da gestão do negócio, como pode ser visto na figura abaixo:
Cada uma destas propostas possibilita a relação do comercial com os compradores.
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03 Produção – Produtos substitutos
É a forma como é agregado valor aos insumos dando origem aos bens ou serviços. Pode ser melhor compreendido através do modelo de produção. Modelo de produção Entrada
Processo
Recursos: -Financeiros -Humanos
Saída
Agregação Bens ou de valor aos serviços recursos
-Materiais
Esta produção pode ser aplicada tanto para a área da indústria, comercio ou serviços.
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Vamos analisar como este processo ocorre em uma faculdade.
Entrada Os professores devem ser profissionais que tenham três pontos fortes. A titulação pois conta pontos junto ao MEC, a prática profissional pois o aluno cada vez mais quer exemplos práticos e a capacidade de relacionamento. Além dos professores é necessário uma equipe administrativa e de suporte. Em relação ás finanças, normalmente é necessário que os gestores que iniciam uma instituição, estejam preparados para um investimento inicial pois o processo de criação de uma Faculdade tende a ser muito lento. Os materiais abrangem as instalações e equipamentos necessários para o funcionamento da instituição.
Processo / Agregação de valor É a forma como os recursos que deram entrada são aplicados no negócio. Numa IES fica em evidência a forma como são dada as aulas, tendo um desafio adicional que é o de ter um bom desempenho no ENADE. Bens ou serviços É o resultado do processo. Pode ser medido pela taxa de sucesso, e pelo resultado do ENADE.
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APLICAÇÃO
Pode ser distribuído um formulário para cada um dos participantes com a orientação que definam os desafios para cada item. Entrada Recursos:
Processo
Aulas
Saída
Ensino
-Financeiros
....
....
....
Estudos
Pesquisa
-Humanos
....
...
....
Publicações
Extensão
-Materiais
....
.....
....
Decisões
Podem ser de curto, médio e longo prazo.
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O importante é que exista um direcionamento e soma de esforços e que exista um alinhamento das estratégias principalmente entre a produção, o marketing e finanças.
Numa IES, se a estratégia for uma maior cobrança em sala de aula, a área de marketing e finanças deverão estar cientes que isto irá trazer um resultado de longo prazo, tendo um custo inicial, inclusive com a possibilidade de uma maior evasão inicial.
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CORRELAÇÃO
A produção deve ter como meta a flexibilidade para ser capaz de oferecer produtos substitutos e atender novas exigências dos consumidores geradas pelo oferta de produtos no mercado. Se a instituição tem pós-graduação presencial e começa a perder espaço para pós-graduações na modalidade a distância deve ter flexibilidade para fazer frente a este desafio.
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04 Recursos Humanos – Competição
A área de RH está no centro de todo o processo, iniciando pelo próprio gestor e expandindo para outras pessoas que sejam necessárias para o desenvolvimento do negócio. Por este motivo é sugerido que esteja ligado á competição, que seja passado um desafio pela direção que todas as atividades da organização devem estar voltadas para a competitividade. Normalmente, a área de RH, está dividida em três grandes áreas. A primeira é a de recrutamento, onde o gestor define o pessoal que é necessário para uma ou mais funções e divulga esta necessidade. Esta divulgação pode ser feita através de meios formais utilizando jornal,
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internet e agências de empregos ou de maneira informal através de contatos pessoais do gestor. O objetivo é de que chegue ao conhecimento de candidatos potenciais. Espera-se que esta divulgação gere uma série de candidatos interessados dando origem a fase de seleção. O pessoal de psicologia usa uma série de testes e mecanismos para seleção o que confere um caráter formal ao processo e gera um sentimento de conquista para o selecionado, porém o mais importante é a seleção do candidato que possa desempenhar a função incluindo as situações críticas do cargo e dentro das necessidades da organização. Por último temos a fase de capacitação e treinamento, que faz um resumo das anteriores e procura preparar a pessoa para desempenhar as funções e para os desafios e crises que podem surgir.
Grupos
Numa IES a tendência de que os colaboradores estejam divididos entre professores e técnicoadministrativos.
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Aplicação
Se a instituição está perdendo alunos na pósgraduação deve conscientizar os colaboradores para estarem atentos para oportunidades de captação de alunos. Pode conscientizar os coordenadores dos cursos de graduação, a convencerem seus alunos sobre a importância de fazerem uma pós. Serem realizados seminários de conscientização e nesta situação temos a convergência dos recursos humanos e a competitividade.
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05 Recursos Financeiros
O planejamento financeiro tem a capacidade de fazer um resumo dos demais recursos, criar um plano de trabalho e servir de referência para todas as atividades da organização, pois é possível comparar o previsto e realizado. Pelo fato de ter estas características é importante que o gestor tenha uma visão geral do seu negócio, da forma como irá funcionar e a evolução das atividades. As movimentações financeiras normalmente estão divididas em três grupos. As receitas que resumem as entradas de dinheiro e devem ser separadas dos impostos que passam pela organização mas são de propriedade do estado. Os custos, que são saídas de dinheiro, necessárias para elaboração do bem ou serviço e as despesas que
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apesar de serem indispensáveis ao negócio não estão ligadas ao bem ou serviço de forma direta, normalmente estão ligados à área administrativa e comercial.
APLICAÇÃO
Vamos supor que ao lado da Faculdade esteja se instalando um outro grupo. O financeiro deverá ser capaz de avaliar as simulações para criar barreiras de entrada. Se o pessoal da pós sugeriu fazer uma companha publicitária envolvendo gastos com propaganda em TV, outdoors e panfletagem, com um custo em torno de 22 mil, o financeiro deverá fazer um levantamento de custo benefício e mostrar a viabilidade ou não desta campanha ou outras situações que tenham o objetivo de reduzir a força de novos entrantes e envolvam gastos.
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06 Recursos materiais
São os recursos necessários para o desempenho da função. No comércio é dado ênfase para os estoques, na indústria a matéria prima e na área de serviços as instalações. Na área de serviços o pessoal da área de materiais, não tem grande influência em relação aos fornecedores. No comércio e na indústria esta influência tende a ser acentuada.
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APLICAÇÃO
O pessoal da área de compras pode fazer uma campanha junto aos fornecedores para trazer novos alunos para a pós.
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07 Administração e controle
Apesar do fato de que este item é o primeiro do diagrama organizacional ele foi abordado por último, pois é o item que resume os demais. Apesar, do gestor utilizar as informações de todas as áreas, é na administração e controle que são definidas as diretrizes que vão nortear o empreendimento. Oportuno fazer um levantamento de oportunidades e ameaças.
Analise interna Forças Deve ser analisado os pontos que a organização tem de diferencial e como ela pode utilizar isto como forma de projetar o negócio.
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Fraquezas Identificar os pontos fracos e neutralizá-los e até transformar em ponto forte.
Análise externa Oportunidades Olhando para fora da empresa, identificar ponto que possam ser utilizados em favor da organização.
Ameaças Identificar fatores que possam vir a comprometer o andamento da organização.
Aplicando para o nosso estudo de caso podemos ter:
Analise interna Forças
Fraquezas
Corpo de professores renomado
Falta de comunicação entre as áreas
Possibilidade de inscrever egressos da graduação
Atritos entre as áreas
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Analise externa Oportunidades
Ameaças
Novas necessidades
Vinda de novas Faculdades para a cidade
Demanda por cursos “in company”
Novos cursos em EAD Desaceleração da economia
Também, deve ser definido o estágio e relação com o mercado, que pode ser definido como de sobrevivência, manutenção, desenvolvimento ou crescimento.
Estes estágios podem mudar de acordo com a evolução do mercado.
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08 Geração de Bem Estar
O lucro ou prejuízo dependem do nível de bem estar que a organização tem capacidade de gerar para o gestor, para os funcionários e principalmente para os clientes. Para o gestor, além do resultado financeiro tem grande importância o sentimento de realização de contribuir para a melhoria do setor. Para os funcionários, além dos salários e benefícios importa o ambiente de trabalho, e o sentimento de segurança, a possibilidade de crescimento profissional e a afinidade com a função Para os clientes o mais importante é uma relação de custo benefício. Quanto estão pagando pelos bens e
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serviços e os benefícios que estes bens e serviços podem trazer. Fazendo uma análise para o empreendimento em questão podemos ter:
APLICAÇÃO Gestor O coordenador dos cursos de pós tem visto os resultados do seu trabalho, se sente seguro pelo fato do curso ter crescimento e por ver o sistema evoluindo.
Funcionários Os funcionários técnico administrativos tem tido promoções proporcionais a evolução dos cursos. Os professores tendem ter amentado os convites para darem aulas na pós a medida que tem resultados das enquetes junto aso alunos de forma positiva
Clientes Na gestão anterior, existiam muitas reclamações na ouvidoria, as notas demoravam para ser postadas, um professor acabava dando várias disciplinas para a mesma turma. Na gestão atual esses problemas foram resolvidos, foram contratados professores de mercado e reformulado
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o curriculum, fazendo com que os alunos passassem a mostrar um índice de satisfação mais alto. Além disso foram feitas palestras, com profissionais renomados e ofertadas para os alunos.
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09 Resultados
O resultado financeiro e operacional está ligado ao bem estar, que por sua vez depende da aplicação dos recursos que depende do desempenho das funções, ou seja o sistema é interligado e o resultado é o reflexo de como foi a gestão do sistema. O resultado pode ser medido de forma financeira, ou seja, da receita é reduzido os custos e despesas e avaliado se a diferença é lucro ou prejuízo, ou avaliado de outras formas como a tendência de crescimento, a realização dos objetivos, o balanço social ou outras formas que se mostrarem oportunas. Em relação ao resultado financeiro, deve ser feito uma comparação entre o previsto e realizado.
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10 Estratégias
Para Porter a organização pode optar por três formas genéricas de estratégicas. A de custos que permite a formação de preço com valores mais baixos ou investimento de melhorias no negócio. A diferenciação
APLICAÇÃO
Para um programa de Pós-graduação, é possível combinar algumas estratégias.
Liderança de custo Pode ser obtida através do aumento de alunos por turma, pois o custo total para uma turma com dez ou trinta alunos é muito parecido e na segunda situação o custo por aluno é cerca de um quarto em relação a primeira. Também, mantendo uma estrutura enxuta para o programa.
Focalização Pode ser avaliado quais são os cursos que tem maior demanda e concentrar a oferta para obter salas com maior número de alunos.
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Diferenciação Identificar grupos que tenham uma demanda específica e atendê-los. Por exemplo criar turmas para formação junto ao sindicato das autoescolas da cidade.
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11 Considerações
Observa-se que este é um trabalho pioneiro que procura utilizar o modelo organizacional, que faz uma síntese das atividades de um organização, para atribuir responsabilidades para o desenvolvimento das cinco forças de Porter. A implantação de um processo de atribuição de responsabilidades para aplicação Cinco forças de Porter, pode trazer mudanças e vantagens para um Instituição de ensino, como:
Visão Sistêmica O fato de estudar cada uma das partes da organização dentro de um direcionamento estratégico tende a criar uma convergência de esforços. Soma de esforços É esperado que as após a ciência dos objetivos organizacionais, as áreas concentrem seus esforços em atingi-las.
Identificação de forças e fraquezas O estudo prévio das fraquezas, possibilitam que estes pontos sejam trabalhados e minimizados, evitando situações de crises.
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Criação de metas e objetivos. Que permitam a soma de esforços por partes dos gestores.