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Excelencia en la atención, el servicio y la ﬁdelizacion de clientes… Todo cliente, tiene una experiencia con los productos y servicios que consume. Cuando la experiencia le deja indiferente, cae en el olvido.

Revista decisión

¡…Aliado en tú crecimiento integral…!

Hola, amigo aﬁliado: La aparición del CLUB EMPRESARIOS GLOBALES EXITOSOS en América Latina, viene a llenar el vacío que se ha creado actualmente, entre el mundo académico y el mundo laboral. Con la fusión en una misma organización de tres áreas tan importantes como son la formación, la práctica y de adquirir desde un mismo escenario los conocimientos que le van a precisar y la experiencia que le van a requerir.

A continuación es un gusto para nosotros poner en sus manos el curso:

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales

odo cliente, tiene una experiencia con los productos y servicios que consume. Cuando la experiencia le deja indiferente, cae en el olvido. Basta con que resulte negativa en una sola ocasi贸n para que no vuelva. Sin embargo, para tocar la fibra sensible del cliente y hacer que regrese satisfecho una y otra vez, hay que proporcionarle una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.

este recurso que hoy ponemos en sus manos proporcionamos las claves para conseguirlo. El 茅xito de una empresa depende fundamentalmente de

Indice 1.

El cliente

Conocer al cliente

La comunicación efectiva con el cliente

La habilidad de preguntar al cliente

Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse

Distintos tipos de clientes

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

¿Por qué se pierden los clientes?

¿Qué es la satisfacción del cliente?

10. Once estrategias para retener a sus clientes 11. La atención al cliente... ¿Qué es? 12. Principios básicos de la atención al cliente 13. Los diez mandamientos de la atención al cliente 14. El control de los procesos de atención al cliente 15. Variables que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes 16. Segmentar para diferenciar 17. La atención telefónica... y sus principales características 18. 15 beneficios directos de una buena atención al cliente 19. El Servicio al cliente... ¿Qué es? 20. Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio 21. Seis mensajes claves al personal de servicio 22. Dodecálogo del servicio al cliente 23. Gestión de quejas 24. Servicio... al servicio del Servicio 25. Como movilizar las mentes de los empleados... A favor de la Orientación al Cliente

26. El Entorno 27. Las Grandes Empresas y el servicio al cliente 28. Características de la empresa orientada a la relación y el servicio 29. Cinco Pasos para Servir con excelencia al Cliente 30. Todos los factores claves para alcanzar la Excelencia y Calidad total en el servicio al cliente 31. Infidelidad...o la fuga de los clientes 32. Fundamentos de la Fidelizacion de clientes 33. Los siete pilares de la fidelidad de clientes 34. La fidelizacion de los clientes y su razón financiera 35. Los programas de fidelizacion 36. La comunicación proactiva 37. Cómo seducir a los clientes 38. Marketing experiencial y emocional 39. El Asesor Profesional 40. Calidad total en la gestión de servicios 41. Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes

1. El cliente… CALIDAD: “Es dar al cliente lo que se prometió” EXCELENCIA: “Es sorprender al cliente, dándole más de lo que se le prometió”. la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.

Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos “clientes escurridizos” que no mantienen “lealtad” ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.

2. Conocer al cliente...

Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?. Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.) Por otra parte, al consumidor ya “no le venden” nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores “me elijan a mi”?.

Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, ¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Por qué deberían hacerlo? ¿Por qué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir? Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce “a fondo” a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas? Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.

3. La comunicación efectiva con el cliente... Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos. La comunicación comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa. En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación: a. Comunicación verbal Es la que expresamos mediante el uso de la voz: • Saludar al cliente con calidez. Esto hará que el cliente se sienta bienvenido. • Ser precisos. No se deben utilizar frases como “Haré lo que más pueda”. El cliente no entiende que es “lo que más podemos”. • No omitir ningún detalle. Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta $ 40,00; eso es lo que él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales hay que decírselo por anticipado. • Pensar antes de hablar. Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de transmitir nuestro mensaje. b. Comunicación no verbal La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos; éstas, en realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar y recibir mensajes. Investigaciones recientes demuestran que en una disertación, una comunicación personal ante un grupo de individuos:

 El 55 % del impacto de transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y los gestos,  El 38 % llega mediante el tono de voz, cadencia, etc.  Y sólo el 7 %, a través del contenido y el significado de las palabras. Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente. Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente. Para escuchar y comprender eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su forma de expresarse. El comportamiento y comunicación no verbal se manifiesta en diversas dimensiones. Desde el punto de vista de la atención al cliente, hemos de tener en cuenta las siguientes conductas:

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales  Sonreír. Es necesario sonreír cordialmente y sin exageraciones al inicio de la interaccion comercial para poner al cliente en buena disposición de ánimos.  Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda y refuerza la comunicación.  Asentir o negar con la cabeza. Para mostrar que se comprende y sigue la comunicación del cliente hemos de realizar movimientos leves con la cabeza.  Controlar los movimientos corporales. Los movimientos corporales no deben ser excesivos o estereotipados. Cualquier movimiento hacia delante indica normalmente interés por la comunicación que se está manteniendo, de la misma forma que retirar o alejar el cuerpo indica desinterés o discrepancia.  Brazos cruzados. Si el espacio personal es corto es conveniente no cruzar los brazos a modo de barrera entre las dos personas, siendo más cordial cogerse las manos simplemente.  Dar la mano con seguridad. La mano ha de estrecharse con seguridad y cordialidad. Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal,

El estilo con que nos comunicamos es una carta de presentación para nuestro interlocutor. !! En todo tipo de comunicación el estilo asertivo es el más eficaz, ya que se orienta por los objetivos y, por tanto, la probabilidad de lograrlos es mayor. Este estilo se caracteriza por expresar clara y concisamente ideas, deseos, demanda y actitudes a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista de la misma. Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para ello es conveniente seguir una serie de consejos:

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales  Cuanto más sepamos de un tema, más fácilmente podremos explicarlo.  Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la reflexión sobre sus contenidos.

Algunas habilidades comunicación son:

que

favorecen

 Escuchar activamente.

 Los tiempos verbales deben estar psicológicamente próximos. Si hablamos del pasado siempre resultarán más próximos los tiempos compuestos.

 Atender a las señales no verbales.

 No debemos innecesarios.

 Ser positivo.

recurrir

tecnicismos

Para una correcta comunicación ha de adoptarse un estilo asertivo que nos permita orientar la comunicación por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para lograr dichos objetivos en un contexto determinado.

 Elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de comunicación.  Resumir aquello que estamos exponiendo.  Dar información útil y planificada.  Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicación.  Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden a obtener información.

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4. La habilidad de preguntar al cliente... En todos los casos hay que escuchar lo que el cliente “dice” pero también lo que “no dice”. Muchas veces los clientes tienen dificultad para expresarse, nuestra responsabilidad es llegar al verdadero asunto. ¿De qué forma?, indagando. ¿Cómo?, formulando preguntas ABIERTAS o generales o CERRADAS específicas. Las preguntas ABIERTAS sirven para: 1. Establecer necesidades 2. Definir problemas 3. Comprender pedidos 4. Obtener más información Se utilizan preguntas CERRADAS para: 1. Clarificar lo que se ha dicho 2. Hacer que el cliente preste su conformidad 3. Resumir una conversación o confirmar un pedido

4. Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse... Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá de lo que nosotros oímos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente. La escucha activa en la venta y atención al cliente consiste en realizar un esfuerzo por oír y comprender las palabras de nuestros clientes. Hay que escuchar los hechos y los sentimientos. Porque la gente se expresa con ambos elementos. Por ejemplo: “La video filmadora que compré se descompuso durante el viaje de vacaciones y perdí la oportunidad de grabar paisajes y situaciones que jamás voy a tener la posibilidad de repetir”.

La respuesta tiene que contemplar hechos y sentimientos. Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que está diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la situación y ofrecer las soluciones que están dentro del compromiso de venta. 11

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros empleados, clientes o cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. Eso muestra al cliente que “él” es importante y nos estamos ocupamos de su problema. Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una palabra de lo que el cliente tiene para decirnos. No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se corre el riesgo de perder una venta importante. “Las apariencias engañan”. Escuchar con interés...nos permite alcanzar tres objetivos:  Interpretar los mensajes recibidos verbales y no verbales  Comprender mejor las necesidades de nuestros interlocutores  Participar en la conversación de forma equilibrada. Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:  Pensar que las conversaciones requieren su tiempo. Es necesario escuchar sin controles exhaustivos de tiempo.  Reflexionar sobre los contenidos de la conversación. Para facilitar el procesamiento y memorización de la información escuchada es necesario reflexionar sobre ella.  Comprender el papel de las señales vocales en los turnos de conversación. Hemos de estar muy atentos a las señales vocales que puedan indicar cesión, solicitud o conservación de turno.  Comprender las relaciones entre las expresiones vocales y los estados afectivos de las personas. Aunque no es fácil, las

expresiones vocales como el volumen, tono, timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados afectivos de nuestros interlocutores.  Aceptar y respetar las particularidades de cada personas.

5. Distintos tipos de clientes... (y la forma de tratarlos) “Su decisión no significa nada a menos que la ponga en acción”.

El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes: Solicitarle su opinión. Hablar suavemente pero firme. Concentrar la conversación en los punto en que se está de acuerdo. Contar hasta diez o más...... El cliente enojado: Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, “No hay motivo para enojarse”. Esto lo enojará más.

Algunas formas de manejar la situación son:  Ver más allá del enojo  No ponerse a la defensiva  No involucrarse en las emociones  No provocar situaciones más irritantes  Calmar el enojo  No hay que prometer lo que no se puede cumplir  Analizar a fondo el problema  Hay que ser solidario  Negociar una solución El cliente conversador: Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solas. El cliente ofensivo: El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es volverse “irónico” o “ponerlos en vereda”. ¡NO LO HAGA!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación. El cliente infeliz: Entran en un negocio y hacen esta afirmación: “Estoy seguro que no tienen lo que busco”. Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están buscando.

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El que siempre se queja: No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal. El cliente exigente: Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas. El cliente coqueteador: Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como

de mujeres. Se debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido posible. El que no habla y el indeciso: Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión. El personal en contacto con el cliente debe conocer con profundidad su empresa y los productos ofertados para poder prestar más atención a las conversaciones sobre los mismos y lograr una mejor comprensión de las palabras de sus interlocutores.

6. ¿Qué busca obtener el cliente cuando compra...? En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los mismos.  Un precio razonable  Una adecuada calidad por lo que paga  Una atención amable y personalizada  Un buen servicio de entrega a domicilio  Un horario cómodo para ir a comprar (corrido

o tener abierto también el fin de semana)  Cierta proximidad geográfica, si fuera

posible  Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o

cheques)  Una razonable variedad de oferta, (marcas

poco conocidas junto a las líderes)  Un local cómodo y limpio

Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe privilegiar a la hora de enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las “vivezas” o “picardías” del tipo: “el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta”, o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna manifestación de “soberbia” hacia el cliente. Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?. Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan: 1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio. 3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar. Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos para que compren en otro lado.

7. ¿Por qué se pierden los clientes...? 1 %…Porque se mueren 3 %…Porque se mudan a otra parte 5 %…Porque se hacen amigos de otros 9 %…Por los precios bajos de la competencia 14 %…Por la mala calidad de los productos /servicios

68 %… Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: “el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente”. Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta realizada en EEUU: Principales causas de insatisfacción del Cliente • El servicio se brinda en una forma poco profesional • “He sido tratado como un objeto, no como una persona” • El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez • El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados • La situación empeoró después del servicio • “He sido tratado con muy mala educación” • El servicio no se prestó en el plazo previsto • El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio • Otras causas menores

19% 12% 9% 8% 7% 6% 4% 4% 31 %

Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores. Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total. Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes.

Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminución de los costos por la “no calidad”, tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos.

7. ¿Qué es la satisfacción del cliente….?

Características que ésta presenta: • Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo tiempo, por lo que la atención al cliente ha de ser cerebral y emocional. • Es una variable compleja difícilmente medible dada su subjetividad. • No es fácilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas. • El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación calidad / precio. • La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogéneo de clientes lo que desea y necesita. • La satisfacción de un cliente no está exclusivamente determinada por factores humanos. Es un error pensar que la gestión de la atención al cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda venta personal está integrada en un contexto comercial cuyos componentes físicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.

8. Once estrategias para retener a sus clientes 1. Desarrolle un buen modelo de negocio. Siga la pista de Amazon.com, por ejemplo, y asegúrese de que sus clientes pueden obtener lo que quieren sin salir de sus oficinas. 2. Proporcione a sus clientes un incentivo para que estén verdaderamente interesados en volver. Por ejemplo, un regalo, un descuento o una financiación especial. 3. Piense en sus clientes como una comunidad y en su empresa como la conexión común que ellos comparten. Harley-Davidson y Saturn son dos buenos ejemplos de esto. 4. Manténgase detrás de su trabajo y recoja las recompensas de la confianza. Haga que los clientes sepan que pueden contar con usted cuando lo necesiten.

6. Muestre su aprecio a todos sus clientes. La consideración funciona. 7. Conozca a sus clientes rentables y trátelos mejor que a nadie. Proporcióneles servicios de valor añadido. 8. Haga que sea más fácil realizar las compras con usted que con los competidores. Recuerde que la comodidad es un factor clave muy valorado. 9. Salga al encuentro de su cliente. Recuérdele que usted está para ayudarle. 10. Averigüe sus necesidades y proporcióneselas. Escuche activamente a sus clientes y respóndales. 11. Conviértase en el líder del servicio al cliente. Ponga a sus clientes en primer lugar.

5. Apoye las acciones de responsabilidad social corporativa.

9. La atención al cliente... ¿Qué es? Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, la misma aparece identificada como si fuera la organización misma. Atención al cliente es el conjunto de actividades, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes. …Las buenas relaciones con los clientes constituyen una ventaja competitiva real

La correcta relación con los clientes permite a las empresas conocer los cambios en sus actitudes y expectativas para poder anticiparse a sus necesidades. Las buenas relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva real, ya que los entornos comerciales contemporáneos se perfilan cada vez más uniformes en cuanto al uso de tecnologías avanzadas de la información y comercialización de productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.

10. Principios básicos de la atención al cliente... Podemos identificar las siguientes características de la atención al cliente: • Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Antes de diseñar cualquier política de atención al cliente es necesario conocer a profundidad las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.

para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles. • Orientación al trabajo y al cliente. Los trabajos que implican atención directa al cliente integran dos componentes: el técnico propio del trabajo desempeñado y el humano, derivado del trato directo con personas. • Plantearse como meta de la atención al cliente la fidelizacion.

• Mejora continua. El personal que está en contacto directo con el cliente ha de tener la formación y capacitación adecuadas

11. Los diez mandamientos de la atención al cliente. Aunque las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple El plan estratégico de una empresa (que es su carta de navegación), está lleno de buenos propósitos e intenciones. La visión y misión empresariales plantean situaciones “ideales” que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas. Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente. Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones estratégicas, las asambleas de accionistas y las juntas directivas: “nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento”, “para ellos trabajamos”, “son la fuerza que nos impulsa a seguir adelante”... Pero también sabemos que muy pocas veces esto se cumple en un 100%. La tentación: Tratar al cliente como uno más!!!

A continuación plantemos el que es considerado, el decálogo de la atención al cliente. Cumpliendo a

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales cabalidad con él se pueden lograr altos stándares de calidad en el servicio al cliente. 1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios “Amar a Dios sobre todas las cosas”, en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada. 2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea. 3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS Este sí que se incumple (más que el de “No desearás a la mujer del prójimo”, creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos. 5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA Las personas que tienen contacto directo con los

clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo “detrás de bambalinas” funcione a las mil maravillas pero si un empleado falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente. 6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. 7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS Los empleados propios son “el primer cliente” de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es. 9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, “la competencia no da tregua” 10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto

12. El control de los procesos de atención al cliente. Toda empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente.

Esta comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores.

Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, que no solo tenga una idea de un producto, sino tenga además alta calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial. Elementos 1.- Determinación de las necesidades del cliente 2.- Tiempos de servicio 3.- Encuestas 4.- Evaluación de servicio de calidad 5.- Análisis de recompensas y motivación 1. Las necesidades del consumidor La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:  ¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.  ¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información, preguntas materiales) de la persona con que se ve a tratar.

 ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe.  ¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.  ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelizacion de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que el proceso de atención tiene en la empresa.  ¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales 2. Análisis de los ciclos de servicio Consiste en determinar dos elementos fundamentales 1. Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los clientes. Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.

3. Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de motivación Integración dinámicas de participación. Solo existen dos actitudes: o Actitud positiva: excelente comportamiento ante

el cliente.

o Actitud Negativa: mal comportamiento ante el

cliente.

2. Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias. 3.- Encuestas de servicio con los clientes Este punto es fundamental para un correcto control atención. Debe partir de información más especializada, en lo posible personal, y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas de manera directa. 4.- Evaluación del comportamiento de atención Reglas importantes para las personas que atienden: 1.- Mostrar atención 2.- Tener una presentación adecuada 3.- Atención personal y amable 4.- Tener a mano la información adecuada 5.- Expresión corporal y oral adecuada 5.- Motivación y recompensas La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores fundamentales. 1. Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado. 2. Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención del trabajador.

13. Variables que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes.

Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas variables otorgan valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de productos, influyendo también en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser: a) Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepción de la imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categorías: 1. Ambientación del establecimiento. La decoración, la iluminación, el sonido o la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfacción de los clientes. La ambientación debe ser coherente con las políticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios de segmentación y posicionamiento y con sus acciones operativas de comunicación externa. 2. Colocación y presentación de los productos. Gestión del punto de venta bajo criterios de rentabilidad y eficiencia. b) Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por los miembros de la organización que pueden incrementar valor y satisfacción a los clientes. Las principales variables intangibles son: 1. Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organización, normas, formas de pensar, etc., y son los elementos que más influencia tienen sobre el producto, las actividades de venta y el servicio postventa. 2. Calidad de servicio. La calidad de servicio

queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de comunicación, el comportamiento y la motivación del personal, elementos que influyen en la imagen de la empresa y la percepción de la calidad de sus productos. Existen una serie de variables que intervienen en la prestación de servicios como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:  Accesibilidad. Los clientes deben contactar fácilmente con la empresa.  Capacidad de respuesta. Predisposición a atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.  Cortesía. Durante la prestación de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y amable con los clientes.  Credibilidad. El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.  Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.  Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.  Profesionalidad. La prestación de servicios debe ser realizada por profesionales.

14. Segmentar para diferenciar. Segmentar un mercado no es sólo diseñar y producir un producto para cada tipo de cliente, sino que es un proceso de etapas secuenciales: 1. Identificación de los segmentos de consumidores existentes en nuestro mercado clasificándolos en grupos homogéneos de características demográficas y psicológicas. 2. Selección de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos. Podemos optar por tres estrategias diferentes:

La segmentación de mercados es una herramienta estratégica que permite a una empresa identificar los grupos homogéneos de clientes potenciales que existen en un mercado, para adaptar los productos de la empresa a sus necesidades y características.

3. Adaptación para cada segmento de las siguientes variables: el diseño y características del producto, el precio, la distribución y la comunicación.

15. La atención telefónica... y sus principales características Es indudable que el empleo del teléfono es cada vez más común en los servicios de venta y atención al cliente, por lo cual hemos de conocer sus características y peculiaridades de uso. La comunicación telefónica presenta unos rasgos característicos que la diferencian de la comunicación presencial sobre los que conviene reflexionar:  Se trata de un medio frío y distante que exige una mayor formalidad en la comunicación.  La imposibilidad de percibir la comunicación no verbal de nuestros interlocutores hace que el contenido de nuestras palabras y el estilo

expresivo sean los elementos clave de la comunicación.  La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duración resulten molestas para los clientes, por lo cual los mensajes deben emitirse en un breve espacio de tiempo.  La imposibilidad de emplear elementos visuales como catálogos o muestras nos exige expresarnos de forma sencilla y estructurada para que nuestros receptores comprendan el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que intentamos describirles.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales hayamos terminado la actividad).  Mantener el teléfono aproximadamente a cinco centímetros de los labios para no disminuir la calidad de audición.  La voz da la imagen al cliente de nuestra persona. El tono, volumen y ritmo han de adaptarse al tipo de información dada.  Evitar frases demasiado largas y utilizar un lenguaje que se adapte al tipo de comunicación del cliente.  Antes de realizar una llamada es necesario planificarla para no iniciar la conversación de forma dubitativa. ¿Cuál debe ser la forma en que establezcamos la comunicación y el tono de la conversación telefónica? Antes de iniciar el tratamiento del tema, el diálogo con la persona que está del otro lado de la línea debe iniciarse siguiendo estos pasos elementales:

Para comunicarnos correctamente por teléfono podemos ayudarnos de guiones de conversación que vayan señalando las frases y el estilo que debemos emplear cuando atendemos el teléfono, así como las respuestas a posibles dudas u objeciones del interlocutor. Estas guías de conversación han de ser redactadas por las personas que atienden el teléfono y su supervisor. Algunos consejos para mejorar las habilidades de comunicación telefónica cuando recibimos llamadas de clientes son:  Responder a la llamada en los primeros tonos. Dejar sonar el teléfono hasta que terminemos la actividad impacienta al que está en la línea. Es mejor responder, tomar los datos del interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando

1. Saludar al interlocutor 2. Dar el nombre de la empresa y cargo o departamento 3. Decir nuestro nombre (habla Fulano de Tal) 4. Ofrezcamos ayuda (Por ejemplo: “¿en qué le podemos ayudar?...) Antes de tomar el auricular, debe haber una disposición entusiasta de la persona que atiende. Luego se debe escuchar cuidadosamente para descubrir que es lo que desea nuestro interlocutor:  Hacer una pregunta o consulta.  Expresar una objeción  Hacer un planteo Las objeciones Son observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle el producto. Muchas veces expresan el desacuerdo del cliente que las utiliza para evitar o dilatar la compra. Las objeciones hay que responderlas “no ignorarlas”, tratando de emplear argumentos que las neutralicen o minimicen. Las objeciones Pueden ser sinceras (cuando el cliente

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales tiene realmente duda) o de pretexto (cuando el cliente se defiende para evadir la acción de compra) Normas para contestar las objeciones  Aceptarlas no rechazarlas  No interrumpirlas escucharlas  No evadirlas afrontarlas  No discutir, informar persuadir  Usar la técnicas del sacacorchos es decir cuando el cliente no puede expresase claramente ayudarlo con preguntas adecuadas  Usar un poco de buen humor  Mantener la calma y controlar tus emociones (a veces puedes querer contestarle al cliente como se merece, pero no lo hagas pues perderás su respeto). La buena atención telefónica tiene una serie de requisitos que se deben cumplir para lograr ese objetivo.  Comprender todas las funciones del teléfono.  Contestar el teléfono tan pronto sea posible.  Mantener el micrófono del receptor alineado frente a la boca y hablar con claridad.  Evitar los ruidos innecesarios.  Mientras se habla por teléfono, no beber, no comer, ni masticar goma de mascar.  No hablar con terceros mientras se está atendiendo una llamada.  Se debe pedir consentimiento para hacer esperar al cliente.  Hay que utilizar el botón de espera (HOLD) cuando hagamos esperar a un cliente.  No dejar al cliente esperando mucho tiempo en la línea. Se irrita y fastidia. Se predispone mal.

En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente LO que decimos, sino COMO lo decimos. 26

• Hay que eliminar frases como: “Usted tendrá que...”, o “No puedo ayudarlo, tendrá que hablar con la administración”. • Lo correcto es decir: “Puedo comunicarlo con el departamento de administración”. “No hay que dar detalles innecesarios”. • El cliente no necesita saber que el dueño de la empresa tiene su mujer enferma o fue a buscar a su hijo al colegio. • “Evitar la palabra debería” • No hay que decirle al cliente que el encargado de ventas “debería llegar en una hora” si no estamos seguros. • Lo correcto es tomar el nombre y teléfono del cliente y llamar cuando vuelve el encargado de ventas. • “No mencionar otras quejas”. • No se puede excusar diciendo, “no puede ayudarlo, ahora está atendiendo otra queja...”.

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16. Quince beneficios directos de una buena atención al cliente...

La preocupación por la calidad de la atención al cliente (AC) no constituye un actitud “romántica”, sino que la misma está estrechamente vinculada a la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad. Esta afirmación se ve confirmada por los múltiples y variados “beneficios y ventajas” que le genera a una empresa la preocupación por la calidad de la AC. El mantenimiento de altos niveles de calidad en la AC genera a las empresas los siguientes beneficios: 1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios. 2. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia). 3. Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores. 4. Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).

5. Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa. 6. Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera. 7. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden continuamente. 8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión). 9. Mejor imagen y reputación de la empresa.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales hacer algo esporádicamente para “agradar” a los clientes... se trata, en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en día. Mejorar la atención al cliente es un verdadero reto para toda empresa que no desee verse desplazada por una competencia más agresiva y por unos clientes que son cada día más conscientes del poder de elección que tienen, más sofisticados en sus necesidades y expectativas y mucho más exigentes de como lo fueron pocos años atrás. Y esto es así por una sencilla razón:

10. Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos). 11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes. 12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin. 13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad). 14. Menor rotación del personal. 15. Una mayor participación de mercado. Nótese que todos beneficios y ventajas anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial. ¿Qué significa todo lo anterior? Fundamentalmente una cosa: mejorar continuamente la atención al cliente como medio para lograr su fidelizacion, no es un asunto de querer o no querer, de

La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y FIDELIZAR una base de clientes, consumidores o usuarios suficientemente amplia como para generar los recursos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte de ellas. Si los clientes desaparecen... ¡adiós empresa!

17. El Servicio al cliente... ¿Qué es? Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un proveedor con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva del desarrollo tecnológico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los demás.

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico.

En las posibilidades de diferenciación, la orientación al servicio, es decir el “saber hacer” es la que se lleva la “parte del león”.

El comprador de una computadora espera cierto número de prestaciones, antes durante y después de la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la máquina con sus componentes, soluciones financieras, reparaciones rápidas, garantía post-venta, etc.

Algunos ejemplos:

El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es “un valor agregado para el cliente”, y en ese campo el cliente es cada vez más exigente. En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto: 1. El pescado parece más fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo. 2. Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera. 3. El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio. 4. Cuándo el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el producto o servicio es de menor calidad. Por lo general las pequeñas empresas no están en condiciones de ganar una batalla competitiva basada en los precios. En este juego siempre hay un competidor más poderoso que puede hacerlo mejor.

a. Ofrecer una habitación en un hotel no consiste en disponer de una cama y un baño. Incluye también el servicio de restaurante, bar, personal de recepción, servicios de reservas para distintas atracciones, cambios de moneda, etc. b. El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en algunos casos prefiere una atención rápida y no les gusta esperar, otros quieren estar a la moda y buscan además placer y descanso donde el servicio, por ejemplo, se acompaña con una taza de café.

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c. Quién acude a un banco en busca de un crédito, espera una buena atención confidencial, información instantánea y completa sobre la operación a realizar, previsión de cambios y obligaciones a satisfacer para que luego no existan “sorpresas desagradables”. La comunicación desempeña un papel importantísimo en el éxito de una estrategia de servicio. Es el vehículo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en práctica. La comunicación es la única forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en relación a sus competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los consumidores (posicionamiento). La compañía de aviación alemana Lufthansa para afirmar su “saber hacer” en cuanto a organización, puntualidad y eficacia; mediante la publicidad muestra a dos técnicos delante de un avión con el texto “En Lufthansa el servicio comienza mucho antes de su primer cóctel”. La comunicación debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una promesa que aumente desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca decepción y con frecuencia la pérdida del mismo cuando no se cumple acabadamente. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 1.- Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suman utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC’s tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos: 1. puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, 2. podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento

3. o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; Respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Elementos Del Servicio Al Cliente  Contacto cara a cara  Relación con el cliente  Correspondencia  Reclamos y cumplidos  Instalaciones Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente llega a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste: el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él. Acciones Las actitudes se reflejan en acciones: El comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:  La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas,

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales  Como la empresa maneja los problemas,  Como ofrece o amplia información,  Como provee servicio  Y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, ¿Tienen los vendedores conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor?, o ¿simplemente se preocupan por embutirles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos? Políticas de servicio escritas por gente que nunca ve al cliente La mayoría de las empresas dan énfasis a la administración y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Áreas Internas Aisladas Del Resto De La Empresa Laspolíticasdelserviciomuchasvecessonincongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estratégica nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. Concepto De Cliente “Departamentalizado” Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.

 Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.  Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.  Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.  Producción: Cliente ¿qué es eso?  Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.  Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.  Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero. Estrategia Del Servicio Al Cliente • El liderazgo de la alta gerencia es la base de la

cadena. • La calidad interna impulsa la satisfacción de los

empleados. • La satisfacción de los empleados impulsa su

lealtad. • La lealtad de los empleados impulsa la

productividad. • La productividad de los empleados impulsa el

valor del servicio. • El valor del servicio impulsa la satisfacción del

cliente. • La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del

cliente. • La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la

consecución de nuevos públicos.

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18. Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio. 1. Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta 3. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa 4. Comprensión.- del cliente.- No se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea. 5. Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establece acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. 6. Cortesía.- atención, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.

7. Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. 8. Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. 9. Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 10. Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente.

19. Seis mensajes claves al personal de servicio. (No es magia, es buena gestión) 1. Nuestro objetivo como empresa es ofrecer un servicio a los clientes que no sólo sea el mejor, sino que llegue a ser legendario. Legendario puede ser grandioso, pero usted necesitará una meta siempre creciente, y no algo que pueda ser alcanzado. 2. Tú eres el cliente Cuando el cliente está disgustado, el personal de servicio debe ponerse en el lugar del cliente y sentir la infelicidad que él siente. El personal de servicio tiene permiso para hacer lo que sea necesario para lograr que el cliente se siente bien, aunque sea en contra -aparentemente- de los intereses de la empresa. 3. No existe eso que llaman dedicarle mucho tiempo a un cliente Nuestros negocios viven, respiran y mueren en

función de una simple actividad: nivel de repetición de las transacciones. 4. El teléfono es más poderoso que el lápiz Cuando los clientes tienen dudas o preocupaciones, les llamamos. Llamando acortamos el tiempo que transcurre entre la aparición del problema y su solución y eliminamos papeleo innecesario. 5. Un trabajo no ha terminado hasta que no está verificado Si no repetimos el trabajo, aunque se considere una redundancia, los clientes encontrarán nuestros errores cuando ellos verifiquen nuestro trabajo… y es muy posible que no nos lo perdonen. 6. Hazlo todo y hazlo tú mismo Siempre que sea posible, un empleado debe dar seguimiento a todo el proceso del servicio al cliente.

20. Dodecálogo del servicio al cliente... En múltiples ocasiones hemos visto decálogos y “cuadros” enmarcados en empresas de todo tipo sobre la orientación al cliente y el servicio al cliente. La verdad es que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en la estrategia.

dependemos de él, de cada uno de ellos. 3. El cliente nos hace un favor cuando viene a nosotros. 4. El cliente acude a nosotros con necesidades y espera que las satisfagamos y superemos.

Sugerimos adaptarlo a la empresa, hacer un buen diseño gráfico y colgarlo por todas partes!

5. Los clientes son gente de carne y hueso con sus sentimientos y emociones, que no siempre coinciden con los míos.

1. El cliente, cada cliente, es la persona más importante para mi empresa.

6. Los clientes no son personas con quien tengamos que tener nunca torneos verbales.

2. El cliente no depende de nosotros (hay otras empresas), somos nosotros quienes

7. Cada cliente requiere una observación constante, y debe pensar que recibe trato

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales preferente por nuestra parte. 8. El cliente es quien paga el sueldo del personal de nuestra empresa, y por lo tanto a él nos debemos. 9. El cliente espera nuestra ayuda en caso de necesitarla. No podemos defraudarle.

11. Las relaciones con los clientes, y con el mercado, desde el punto de vista de la imagen son responsabilidad de toda la organización y todos los trabajadores. 12. Cada día es más importante la “POST-VENTA“, ya que perseguimos la fidelidad de los clientes.

10. La empresa debe tratar de conocer con la mayor precisión posible a cada uno de sus clientes.

21. Gestión de quejas... Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos: 1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario. 2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho. 3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa. 4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes. 5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo. 6. Si algo no está bien, haga que lo esté. 7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes. 8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.

10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa. En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.

9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.

22. Servicio... al servicio del Servicio (No es magia, es buena gestión) Marketing es el camino que nos lleva hacia el cliente (El que firma) Utilicemos como ejemplo, los nuevos trenes de alta velocidad franceses (AGV) capaces de desplazarse a 360 km/hora para ilustrar la tendencia que debe seguir la empresa del siglo XXI, si quiere competir con garantías en el futuro. El AGV combina la arquitectura de los trenes articulados de bogie compartido entre los coches, con el nuevo sistema de tracción distribuida que reparte los propulsores a lo largo de toda la composición, lo que elimina la utilización de las cabezas tractoras (locomotoras). El convoy puede operar en cualquier país de Europa al ser capaz de adaptar su sistema eléctrico y de seguridad al resto de vías. De la noticia resultan interesantes varios puntos: •

Como en estos nuevos trenes, en los que la propulsión se reparte entre los vagones, todos los miembros de la empresa ofrecen un servicio al cliente.

•

En los trenes, como en las compañías, existen unos mandos y accesorios que deben señalar el itinerario a seguir. El cual debe tener al cliente como estación de destino. Por tanto la organización debe poner los medios y establecer los procesos a adecuados.

•

La empresa debe ser capaz de adaptarse al entorno como el nuevo tren puede operar en cualquier ancho de vía.

•

Por último destacar la importancia de la velocidad que nos permitirá satisfacer con rapidez las demandas de los clientes.

23. Todos los miembros de la empresa sirven al cliente. Por tanto como en los nuevos trenes todos los miembros de una empresa (ABSOLUTAMENTE TODOS) están, de una forma u otra, al servicio de los clientes. En realidad, toda la empresa está al servicio de los clientes. Sus activos físicos (edificios, instalaciones, maquinarias y equipos), sus activos financieros, la capacidad de gestión de los niveles directivos, el esfuerzo de todos sus empleados, tienen un único objetivo: Generar y aportar valor añadido a los clientes mediante la entrega de bienes y servicios que les aporten un beneficio. Todo acto de servicio al cliente es un proceso constituido por una secuencia de pasos y tareas mediante cuya ejecución “acumulada” se logra el resultado final; es decir, la prestación al cliente. Ahora bien, en algunos casos, esos distintos pasos o tareas pueden ser ejecutados por un mismo empleado (el empleado recibe al cliente, le atiende y el cliente se va) o pueden ser ejecutados por diferentes empleados (para atender al cliente el empleado que lo recibió debe recurrir a otro compañero o departamento para atenderlo como es debido). Pero, nótese que en ambos casos, el empleado que establece el contacto directo va a necesitar la participación, directa o indirecta de otros empleados, directivos o departamentos de la organización. Pongamos un ejemplo, un cliente cualquiera entra en la empresa, el personal de atención al cliente le atiende correctamente pero que ocurre si:  Los comerciales no le han dejado claro todo las características del servicio y las que demanda no están incluidas, a pesar de que él pensaba que sí.  Pregunta por dos nuevos productos que se han incorporado al catálogo de los que los empleados del departamento de atención al cliente no han sido informados.

 En las instalaciones hay una mancha de humedad desde hace tres meses que todavía no ha sido subsanada.  El cliente pide una devolución de un servicio que pago de más y que no había solicitado, en contabilidad no han tenido tiempo de realizar el abono a pesar de que han pasado dos meses. Como observamos en este ejemplo, que el servicio a cliente se realice de forma correcta no depende única y exclusivamente del personal de atención al cliente.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales

Tal y como señalan Berry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York): •

“En una empresa, todos proporcionan un servicio: desde los que realizan un trabajo administrativo o en la fábrica, hasta los que atienden al público, pasando por los comerciales, las secretarias, los directivos altos y medios.”

•

“Todos realizan algún tipo de servicio para alguien.”

•

“Todos en la empresa tienen un cliente interno (sus compañeros) o externo y la prioridad número uno de cada miembro del personal debería ser la de satisfacer todas las expectativas del ‘cliente’ que va a recibir el servicio que ellos prestan (sea interno o externo).”

LA ORGANIZACIÓN DEBE PONER LOS MEDIOS Y ESTABLECER LOS PROCESOS ADECUADOS. En una empresa orientada al cliente sólo existen dos tipos de empleados: •

•

Los que establecen contacto directo con los clientes, los que están cara a cara con ellos, preocupados de ofrecer un servicio excelente a los clientes externos. Todos los demás niveles, el resto de componentes de la empresa que deben preocuparse de ofrecer un servicio excelente al personal de contacto directo con los clientes.

Entre los segundos se hallarán los gestores de la empresa cuya labor fundamental es planificar y establecer los mecanismos adecuados para que todos los procesos se desarrollen con eficacia. La estrategia competitiva, consistente en lograr la satisfacción de los clientes antes, durante y después de la relación con la empresa, es responsabilidad de toda la organización y se vincula con los objetivos y metas de la misma.

CONOCER AL CLIENTE PARA ADAPTARNOS CON RAPIDEZ A LOS CAMBIOS. Es imprescindible que entre todos los miembros de la organización fluya la información que nos permita conocer a fondo las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes para adaptarnos a ellas con rapidez. Para ello será vital la preparación de todos los trabajadores para captar y acumular información de los clientes. Desde los responsables de marketing hasta los repartidores. Ya que, por ejemplo, estos últimos son los únicos que tienen acceso a los almacenes de nuestros clientes.

EN DEFINITIVA… Como en los nuevos trenes todos los vagones (miembros de la empresa) deben aportar fuerza (servicio al cliente) al ferrocarril (organización) para que desde la cabina (dirección) nos lleven con rapidez a la próxima estación (estrategias y objetivos marcados por la dirección)

23. Todos los miembros de la empresa sirven al cliente. ¿QUÉ HACER?

Emprender acciones decisivas con respecto a problemas que afectan a los clientes

¿CÓMO HACERLO? • Si una necesidad de un cliente y la política de su empresa están en conflicto, procure, siempre que sea posible, cubrir la necesidad del cliente aunque tenga que ajustar las reglas. Si es imposible por alguna razón explíquele al cliente por qué tiene que seguir la política (regulaciones gubernamentales …) •

Animando a los clientes a que expresen su opinión sobre el conflicto, satisfacer una necesidad, o seguir las “reglas”.

Hablando a los empleados de cómo han sabido resolver ese conflicto dejando encantados a los clientes. • Creando ideas de cómo los empleados pueden mejorar las relaciones con el cliente e implementándolas. •

Planifique victorias a corto plazo y celebre el progreso

•

Programando una reunión con los empleados para comentar sus opiniones sobre las necesidades y expectativas de los clientes.

•

Recogiendo ideas mejoradas y la manera de implementarlas.

Informando a los empleados de los cambios y decisiones tomadas en respuesta a la información que ha recibido de ellos o de por qué no pudieron ser implementadas. • Explicando claramente el propósito de las tareas y las condiciones bajo las cuales tienen que hacerse. •

Comunicar claramente los resultados que espera de sus empleados y ayudarles a conseguirlos

•

Pidiendo a los empleados que confirmen haber entendido su función y responsabilidad en lo que a servir a los clientes se refiere.

•

Haciendo a los empleados preguntas para comprobar que entienden su función de entregar el compromiso a los clientes.

•

Fomentando y defendiendo la formación del empleado.

24. El Entorno... El entorno es importante en muchas situaciones de la vida, por ejemplo, si quieres conquistar a una persona, lo más lógico es que quieras estar a solas con ella, en un sitio donde no sean molestados, donde puedan conversar,... bueno, de acuerdo a lo que estés buscando con esa persona querrás un ambiente especial. En la venta, además de las personas influye el entorno y nuestro cliente potencial es esa persona a la que queremos conquistar.

2. La Imagen La imagen empresarial es un reflejo de lo que es en si la organización. Igual que en la imagen personal, crea la primera impresión en el cliente y todos sabemos lo que significa una buena primera impresión. Es más, muy probablemente, antes de entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se habrá formado una imagen de nosotros por lo que le han contado terceros o la publicidad que ha visto (en caso de que la haya). La imagen crea la carnada y las carnadas atraen o repelen. De acuerdo a esa primera impresión el cliente se forma una expectativa de calidad, si le gusta nuestra imagen probablemente la asocie con buena calidad y viceversa. La imagen, como componente del entorno, potencia o dificulta la venta, dependiendo de qué tan positiva o negativa resulta par el potencial consumidor.

El entorno cuenta básicamente con cuatro elementos 1. El Contexto Competitivo En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto como complementarios directos son los demás negocios que se localizan dentro del centro comercial o en la zona de influencia del centro; También ubicamos los catálogos de producto y servicio nuestros y de nuestros adversarios, a nuestros proveedores, la nueva tecnología y las regulaciones gubernamentales. Este contexto puede presentarnos grandes oportunidades, pero tan bien nuevas amenazas, por lo general, están fuera de nuestro alcance y nos afecta desde afuera.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales 3. Las Instalaciones Este componente está totalmente ligado al anterior, ya que tiene que ver con dos aspectos fundamentales:  La apariencia física de las instalaciones en la que cuentan factores como la iluminación, la temperatura, la limpieza y el orden, además de la posible labor de merchandising que se despliegue.  La atmosfera profesional en la que destacan aspectos como la atención y el trato al cliente, la organización de los puestos de trabajo, la eficiencia, el grado de colaboración de todas las personas, tanto entre empleados como entre empleados directivos. El propósito final es no sólo generar la impresión de organización y eficiencia sino ser organizados y eficientes.

4. Los Empleados Los aspectos que el cliente evalúa son:  La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos.  La actitud: es la base de una buena relación

con nuestros clientes, ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo.  Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que está es una entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos.

Si el, servicio es el mejor, más clientes estarán interesados en hacer a las compañías que se lo proporcionen.

Como Debe Ser La Presentación Personal  Saludar al cliente  Tener una sonrisa amistosa. apariencia agradable  En mediada de lo posible, dar su nombre  Utiliza preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente.  El lenguaje corporal debe denotar respeto  Cuando trata de tu o de usted al cliente  Utilizar el plural y no el singular cuando te refieras a tu tienda.

25. Todos los miembros de la empresa sirven al cliente. Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e hipermercados, el motivo de su éxito comercial está en la concentración de enormes cantidades de productos dentro de una misma superficie apelando a los precios bajos para atraer al consumidor. El fundamento económico está sustentado en el logro de beneficios por la alta tasa de rotación de sus artículos, en establecer márgenes pequeños de utilidades para aumentar esa velocidad de rotación de los productos y lograr economías de escala por los grandes volúmenes de compra o producción propia.

Lo que importa es vender la mayor cantidad de productos posible, sin preocuparse demasiado que es lo que se vende ni a quien se lo vende. En esta lógica comercial lo que importa es todo aquello que aumente los costos. Si se hace demasiado hincapié en los servicios al cliente, sus costos en general tienden a incrementarse notablemente y pierden competitividad. Desde la perspectiva del cliente, comprar en estos centros comerciales tiene ventajas y desventajas.

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Ventajas:  Precios bajos  Amplia variedad de productos en el mismo

espacio físico

servicios y la atención personalizada. En las micro y pequeñas empresas, hay que utilizar las variables del marketing y trabajar sobre:

 Menores gastos de compra

 El diseño del producto/servicio.

 Playa de estacionamiento propia

 La exhibición y sus mil variantes.

 Compras a crédito

 El precio y sus alternativas.

Desventajas:  Importante limitación en servicios al cliente

 La comunicación, sus medios y posibilidades.

Hacer un uso intensivo de la base de datos como una herramienta habitual.

 Despersonalización de quién compra

 La confección creativa y dinámica de vidrieras.

 El consumidor se enfrenta a una góndola

 Utilizar folletería para llegar al cliente con

donde se exhiben productos y se encuentra en la alternativa “lo toma o lo deja”, sin consulta ni asesoramiento alguno.

 En

estos grandes centros de ventas, generalmente en muchos rubros hay falta de marcas líderes.

 El cliente debe hacer colas para pagar,

perdiendo un tiempo valioso.

Por ello, algunos de los valores diferenciales más importantes que tienen las micro y pequeñas empresas, frente a las grandes corporaciones, supermercados, hipermercados, etc.; son los

promociones, premios, bonos, etc.

 Muy buena presencia y alta imagen personal.  Orden, prolijidad y organización en las funciones

del personal.

 Mucha acción creativa en los puntos de venta.  Muy cuidada gráfica en todo el local de atención

al público.

 Hay que consultar a los clientes sobre sus

deseos y necesidades.

 Participación

eventos.

organización

habitual

26. Características de la empresa orientada a la relación

y el servicio...

Las siguientes ideas son claves pues hacen que las empresas sean ganadoras en servicio:

8. Conocer las redes que forman los clientes y propiciar diálogo abierto y de boca en boca.

1. Una segmentación “operativa” que tenga como objetivo optimizar la experiencia del cliente.

9. Pro actividad: EMPRESA contacta al cliente para hacerle sugerencias.

2. Relación basada en soluciones, no en productos. 3. Facilidad de gestión empresa-cliente.

relación

4. Personalización del servicio en función de las exigencias del cliente. 5. Transparencia e integridad: hablar de forma clara. 6. Atención a las exigencias del cliente. 7. Información sobre los servicios a disposición del cliente, agobiar o dar imagen de presión vendedora.

10. Disponibilidad inmediata y cortesía del personal. 11. Asesoría para elegir, de modo transparente, las ofertas más adecuadas. 12. Frecuencia y modalidad de relación en función de la elección del cliente. 13. Accesibilidad 24 horas X 7 días. 14. Contactos frecuentes para una gestión proactiva, basada en propuestas, sobre las mejores decisiones para cada quien. 15. Prever instrumentos que faciliten las decisiones de los clientes.

27. 5 Pasos para Servir con excelencia al Cliente. Si Ud. desea crear un gran servicio para sus clientes, siga los siguientes pasos:

1. Formule una declaración de la misión de servicio al cliente. Decida cómo va a medir el gran servicio que va a brindar. Defina los parámetros que indicarán un servicio excelente. 2. Diseñe e implemente un programa sistemático para brindar un servicio de excelencia a sus clientes. 3. Sostenga reuniones periódicas para evaluar el servicio que está ofreciendo a sus clientes. Use como base la medición de los parámetros que definen el servicio. 4. Establezca un sistema de responsabilidades y recompensas para todo su personal.

27. 5 Pasos para Servir con excelencia al Cliente. Recordemos entonces que un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad

 El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.  La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores.

PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL SERVICIO.

 La empresa debe “gestionar” la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

 El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

 Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.

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 Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

CARACTERISTICAS SERVICIOS.

ESPECÍFICAS

LOS

 Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles.  Los servicios son personalizados.  Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.  Los servicios se producen conforme a la demanda.  Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse.  Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.  Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega.  Los servicios son perecederos no pueden ser

guardados o almacenados.  Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan).  Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados.  Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega.  Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción.  Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integración interfuncional compleja de diversos sistemas de apoyo.

RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO. A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales  Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.

c. Incapacidad para definir las características de la calidad de los servicios.

 El cliente es de buena fe.

d. Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad total en los servicios.

 El servicio es una inversión importante.  Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por todos los integrantes del mismo.  Un cliente es ya cliente antes de comprar.

e. El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria. TRIBUTOS ESENCIALES PARA OPERACIONES DE SERVICIOS.

 La calidad de servicio es un dominio prioritario.

• Eficiencia, precisión.

 El éxito depende más del mando medio que del personal de línea.

• Uniformidad, constancia.

 Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.

• Confiabilidad.

 Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.

• Cortesía, cuidado, entrenamiento.

 La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

• Satisfacción y placer.

ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL SERVICIO.

• Receptividad, accesibilidad. • Competencia y capacidad. • Seguridad.

FACTORES CLAVES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN CUANTO A UN TRATO DE CALIDAD.

 Imagen

 Atención inmediata

 Expectativas y percepciones acerca de la calidad

 Comprensión de lo que el cliente quiere

 La manera como se presenta un servicio  La extensión o la prolongación de su satisfacción.

 Atención completa y exclusiva  Trato cortés  Expresión de interés por el cliente  Receptividad a preguntas

RAZONES DE PORQUE SE DIRIGEN CON MUY POCA O NINGUNA CALIDAD EN EL SERVICIO.

 Prontitud en la respuesta  Eficiencia al prestar un servicio  Explicación de procedimientos

a. Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros.

 Expresión de placer al servir al cliente

b. Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.

 Atención a los reclamos

 Expresión de agradecimiento  Solución a los reclamos teniendo en cuenta

la satisfacción del cliente  Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa. RAZONES PARA UN MAL SERVICIO AL CLIENTE. Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones: ¿cuántos se aplican en su empresa?:  Empleados negligentes  Entrenamiento deficiente  Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes  Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren  Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes  Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten  Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía  Deficiente manejo y resolución de las quejas  Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment)  Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

LOS SIETE SERVICIO.

PECADOS

1. Apatía 2. Sacudirse al cliente 3. Frialdad (indiferencia)

CAPITALES

DEL

4. Actuar en forma robotizada 5. Rigidez (intransigente) 6. Enviar el cliente de un lado a otro. 7. Aire de Superioridad.

10 MANDAMIENTOS ADICIONALES PARA UN SERVICIO DE EXCELENCIA Y LA CONSERVACION DE LOS CLIENTES. 1. El cliente es la persona más importante en la empresa 2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted trabaja para sus clientes. 3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propósito de su trabajo. 4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transacción de negocios. Usted no le hace ningún favor sirviéndole. 5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el inventario, el

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LAS 10 REGLAS PARA UNA EXCELENTE ATENCION EN EL SERVICIO.

No haga esperar al cliente, salúdelo de inmediato.

Dar atención total, sin distracciones o interrupciones

Haga que los primeros 30 segundos cuenten

Sea natural, robotizado

Demuestre energía cordialidad (entusiasmo)

Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para ver quién puede)

falso

o y

personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa, sus clientes se irán con él.

7. Piense, use su sentido común para ver cómo puede resolver el problema del cliente

6. El cliente no es una fría estadística, sino una persona con sentimientos y emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que desearía que a usted lo traten.

8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)

7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia. 8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas. 9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atención, cortesía y profesionalismo que usted pueda brindarle. 10. El cliente es la parte más vital de su empresa o negocios. Recuerde siempre que sin sus clientes, no tendría actividades de negocio. Usted trabaja para su clientela.

9. Haga que los últimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresión) 10. Manténgase en forma, cuide su persona.

28. Infidelidad...o la fuga de los clientes Las estrategias para evitar la fuga de clientes requieren un gran conocimiento de sus gustos, un trato personalizado y políticas preventivas.” La personalización es un antídoto contra el abandono, generando costes de salida emocionales y operativos centrados en la comodidad y en los afectos. “En época de recortes hay que centrarse en retener a los clientes y captar otros nuevos que duren.” Blindar a los clientes actuales, y centrarse en los productos más rentables es una respuesta a la crisis. La mejor publicidad es el boca a boca, ‘es barata, buena, y sencilla’ y es mejor tres ventas buenas ‘que cinco malas, que se vayan al acabar el año de contrato’.” Es evidente que el marketing interactivo es una salida estupenda a la situación. “Hay que prevenir. ‘Cuando alguien se quiere dar de baja, le hacemos buenas ofertas. ¿Por qué no las hacemos antes?.” “Formar a los trabajadores de Atención al Cliente para que estén atentos a las necesidades de los

consumidores es una manera de evitar las fugas. ‘Cada cliente pide una forma de ser tratado’. ‘Los rutinarios no quieren un trato familiar, con los silenciosos hay que saber indagar, y con los negativos hay que permanecer impasibles. La clave está en el servicio pues si el servicio no es bueno, no hay nada que hacer.

29. Fundamentos de la Fidelizacion de clientes... La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una acción de consumo estable y duradero.

Más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su fidelizacion.

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La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no sólo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente.

1. Sistemas logístico de información. principal es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta segmentación de clientes según su grado de satisfacción. Una vez implementado el programa, el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa.

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes.

2. Definición del público objetivo del programa. Segmentar los clientes según su nivel de relación con la empresa y decidir a qué grupos dirigir el programa.

Los programas de fidelizacion son pautas de

3. Selección de ventajas, primas o Incentivos. Hay que definir los estímulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser: económicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o comunicación personal (información anticipada de novedades).

acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que éste se implique con la marcas o empresa. Estos programas se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo que añaden valor para el cliente. La implementación de un programa de fidelizacion ofrece tres ventajas principales: 1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por éste: puntos canjeables por viajes, descuentos en las compras, regalos por un mínimo de compra, etc. 2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente. 3. Eficacia comunicativa. Con la información anterior, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambas partes. El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelizacion debe seguir las siguientes etapas:

4. Diseño de la estrategia de comunicación. mantener una relación entre empresa y cliente. Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing (correo, teléfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para los clientes. 5. Implementación. Las respuestas a la comunicación han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformarlos en información útil. Es muy importante, desde el primer día de implementación del programa, disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales puede anular toda la efectividad de la campaña previa de comunicación. El personal de contacto con el cliente deberá estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cómo actuar cuando se agotan. 6. Evaluación Los resultados obtenidos con los programas de fidelizacion pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes variables como: • Incremento de la satisfacción del cliente. Puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor. • La respuesta del cliente. Medir las respuestas obtenidas a una determinada campaña. • La repetición de compra o número de compras realizadas durante el mantenimiento de un programa de fidelizacion. • La prescripción. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídos por

un antiguo cliente. • Respuestas a incentivos. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor del incentivo ofertado. Los pequeños establecimientos difícilmente pueden implementar un programa de fidelizacion de gran complejidad tecnológica, pero pueden desarrollar acciones sencillas y de bajo costo que permiten una rápida evaluación de resultados:  Tarjetas. Que van siendo perforadas por cada compra, de modo que tras realizar un número determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien bonificada.  Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo, con los cuales participarán en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento.  Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras.

30. Los siete pilares de la fidelidad de clientes... (El matrimonio con el cliente) La situación económica está cambiando la mentalidad de las empresas, que en lugar de buscar nuevos clientes se han dado cuenta de que lo importante es retenerlos. Entender y manejar el comportamiento del cliente. La Fidelizacion se basa en algo mutuo. 1. Gestionar la selección del cliente antes de gestionar la retención del cliente.

Notamos que es necesario profundizar en el conocimiento de los “buenos clientes” para buscar buenos clientes y ser disuasorio con los gemelos de los malos.

2. Tener paciencia. La fidelidad del cliente requiere tiempo. Nunca se obtienen resultados antes de dos años 3. Centrarse en repartición de las aportaciones del cliente. “La poligamia en el consumidor es la norma hoy en día” lo vemos en cualquier sector de actividad. Nadie se casa con nadie. 4. Asegúrese de que su inversión en fidelizacion sea beneficiosa para ambas partes y que no esté demasiado inclinada a su favor. La Fidelizacion se basa en algo mutuo.

La tendencia es el Branding Emocional. Tomando sólo este último punto como parte de la metodología total, demasiadas compañías gestionan la fidelizacion del cliente y la marca separadamente. Estos son al menos dos departamentos independientes con bases de datos también independientes y posiblemente incompatibles. Casar estas funciones y la información en la que se basan es fundamental para conseguir una fidelizacion del cliente beneficiosa.

5. El camino hacia la fidelidad es tortuoso. Es necesario entender la industria y los perfiles de respuesta específicos de los clientes. 6. Los empleados satisfechos y fieles son fundamentales. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos me dan clientes contentos y fijos. 7. La fidelizacion del cliente y la imagen de marca se deben gestionar mano a mano.

31. 5 Pasos para Servir con excelencia al Cliente. Diferentes estudios han demostrado que un cliente “contento” contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una seria de repercusiones que tienen en la empresa los clientes “contentos” que se mantienen leales. Veámoslas:

Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero. Piense en lo que cuesta captar un cliente nuevo; piense en términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc., y se dará cuenta de la cuantía que pueden representar esos gastos. Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, ¡la relación es de 17 a 1!

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales En la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo. Esto se debe, principalmente, a que un cliente “contento”, leal, es un cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran más fácilmente todos los productos y servicios de la empresa (no sólo los que comenzaron a comprar cuando se inició la relación de negocios).

Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la empresa

Los clientes leales generan menores costes operativos

Pero, ¡CUIDADO!, la comunicación boca-aboca también actúa en sentido contrario. He aquí lo que revelan los estudios:

En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio, en esa misma medida se convierten en consumidores o usuarios más eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costes para la empresa (¡tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes!).

Está demostrado que una de las formas de “publicidad” más eficaz es la comunicación “bocaa-boca”, no sólo porque no tiene costes para la empresa, sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que patrocine la empresa.

Cuando se hace bien:  Si usted ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirán a otras tres personas.  Si usted ofrece un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirán a otras diez personas.

Cuando se hace mal:  Si usted ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirán a otras 25 personas.  Si usted ofrece un servicio realmente malo, desastroso, los clientes se lo dirán hasta a otras ¡50 personas!

Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los precios altos En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio; con los clientes leales no se tiene ese costo. Además, un cliente leal tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa. (Esto, como es obvio, tiene sus límites lógicos.)

En resumen, los clientes “contentos” provocan una serie de acontecimientos en cascada que afectan a toda la empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización.

32. 5 Pasos para Servir con excelencia al Cliente. El desarrollo de un plan de fidelizacion tiene como propósito incrementar la frecuencia de compra y aumentar el potencial de consumo de los clientes. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros productos.

las rebajas, cupones de descuento en los cumpleaños y una revista.

Existen múltiples variantes de los programas de fidelizacion:

La consultora Mollet de España, cuya empresa diseñó el plan Spanair Plus, calcula que:

Existen programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen reducciones de precios en compras futuras. Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas. Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo Travel Club. Programas de puntos. Numerosos programas de fidelizacion se basan en acumular puntos que permiten acceder a regalos. Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas. Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos como los que desarrollan los fabricantes de motocicletas. Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto compromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente normalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el número de productos financieros se suele incrementar la vinculación con la entidad. El programa de fidelizacion de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa de fidelizacion que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses, descuentos especiales, preferencia en

En España por ejemplo, más del cincuenta por ciento de los españoles tienen algún tipo de tarjeta y el 77% dicen que no cambiarían sus pautas de relación aún cancelándose dichos programas.

 Entre un 10% y un 20% compran más gracias a las tarjetas de fidelidad,  A un 60% les resulta indiferente,  Y el resto compran demasiado poco. Con los primeros no se puede hacer nada más, ‘porque son totalmente fieles a la marca y no consumen de ninguna otra’; a los segundos ’simplemente hay que observarles’, y a los terceros hay que ofrecerles promociones especiales.”

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33. Infidelidad...o la fuga de los clientes (Lo importante es retenerlos...) Cada vez que un cliente contacta a una empresa es una oportunidad para comunicarle un mensaje. Puede ser un agradecimiento, un recordatorio, o una nueva propuesta.

Una cadena hotelera, por ejemplo, puede analizar de forma automática las visitas a su página web por parte de un cliente; si se muestra interesado en los servicios de spa, cuando vaya a contratar una habitación se le puede hacer una oferta concreta. En el sector financiero, seguir el rastro de los intereses del cliente ayuda a ofrecer aquellos productos en los que está realmente interesado y no ‘el producto del mes’. En una empresa de telefonía, con un determinado plan tarifario, si un cliente gasta muy rápidamente los minutos que tenía contratados a bajo coste, se puede improvisar una tarifa especial a partir de ese momento, más cara que la oferta inicial, pero más barata que la común. El cliente lo percibe como un servicio, aunque es marketing.

es decir, el número de clientes que pierden cada año. Eso es lo que define la solidez de una empresa a medio y largo plazo.

El objetivo es tener un trato emocional con el usuario y dedicarle el tiempo adecuado. Ni mucho, porque se cansa, ni poco, para que vean que les dedicamos tiempo.

La situación económica está cambiando la mentalidad de las empresas, que en lugar de buscar nuevos clientes se han dado cuenta de que lo importante es retenerlos.

Coherentes con nuestra idea de comunicación proactiva no vendedora. La clave es caracterizar al cliente según su valor ‘potencial y actual’. Un buen seguimiento automatizado emite ‘alarmas de fuga’ cuando el usuario deja de consumir durante un tiempo prefijado. Al final de cada mes la empresa puede decidir qué ofrecer al cliente dudoso para retenerlo. El objetivo principal es retener, luego analizamos. Es difícil transmitir esta filosofía a las empresas, algunas de las cuales ni siquiera conocen su tasa de Churn,

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34. Cómo seducir a los clientes... (Los anunciantes y las emociones) La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada “guerra fría”, sino la de las comunicaciones en televisión, prensa, cine, Internet, etc. Es el poder de la publicidad. “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear” (Marcal Moliné). Esta afirmación de uno de los considerados mejores publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de seducción de la publicidad se transmite a través de los medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras. Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de influir sobre los clientes y sus perspectivas. Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a las necesidades del consumidor, necesitamos comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los productos que vendemos, es la publicidad de masas. El coste medio al que un anunciante de televisión y en las horas más caras del día, hace llegar su men-

saje, es de menos de 0.001€ (1.5 Ptas.) por familia. Ciertamente no podemos enviar una carta o una postal a ese precio. Si nos detenemos a examinarlo, se trata de un método de venta muy eficaz. Si hubiera un medio más barato o mejor, renunciaríamos a la publicidad.

Éxito y fracaso Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad, y esa percepción es la que

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la publicidad es la marca.

Motivación Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a la creación es:  Un objetivo> establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.

¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público objetivo sobre nuestros productos? La clave es conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que ésta funcione. La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes hay que hacer estrategia, ejemplo: crear es la medicina, la estrategia es el diagnóstico. Crear no es eficaz, sino concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla de forma original. Tendremos asegurado el fracaso, cuando intentamos llamar la atención presentando algo que el otro ya conoce. Cuidado también con la repetición excesiva. Según uno de los reconocidos padres de la publicidad, Bill Bernach: “la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición”. Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el mercado son virtualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después

 ¿Qué cambio de comportamiento deseo conseguir?  Un estado de ánimo> Ejemplo psicológico. ¿Qué quiero que sienta el receptor que le lleve a actuar.  Contenido motivacional del producto que lo sustenta> ¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir eso?  Propuesta de acción> ¿Qué quiero que haga? La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje:  La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo. La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro. La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura.  La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo. 

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35. Sentir y pensar Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan, y piensan por lo que perciben. Ejemplo: • Lavaplatos de 3.000 revoluciones > salir cuanto antes de la cocina. • Automóvil de 2.000 c.c. multiválvulas > dejar atrás a todo el mundo. • Mesa de caoba trabajada a mano > cara de envidia de la vecina. • Interés nominal del 5%, 6% T.A.E. > ir 100 veces al cine con los niños. • Aprender inglés en fascículos > presumir en Londres con la novia. • Bicicleta de aluminio con servofreno > merienda campestre junto al río. Para llegar a vender éstos estados de ánimo, hay que crear previamente una estrategia, haciéndonos las siguientes preguntas: 1. Qué estado de ánimo quiero generar 2. Qué pensamiento lo produce 3. Qué beneficios tengo que puedan generarlos 4. Cómo los visualizo de forma clara y creíble 5. Cómo implico al consumidor

Ventaja y competencia El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen. La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen porque ésta no depende de ninguna actualidad.

Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta de un producto sobre los de la competencia puede superarse muy rápidamente. Si solamente se vende apelando a necesidades racionales, las demás empresas no sólo duplicarán esos factores, sino además harán de su superioridad un rasgo distintivo. En los años cincuenta y sesenta, los detergentes

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales dejaban la ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente. Después, blanca resplandeciente y fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresca y suave. El anunciante de hoy intenta dar a su producto un atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo del publicista:

“Nuestro trabajo es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto. Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo”.

36. Marketing experiencial y emocional... Los mimos y los detalles que demuestran preocupación por el cliente son cosas que tocan la fibra sensible.

Como ejemplo de nueva actitud, se destaca el sector financiero, en concreto los créditos al consumo. Crecían a ritmos del 15 o el 20%, pero de ser empresas de marketing han pasado a ser empresas de recobro. Ahora se enfocan al cliente, la comunicación es menos agresiva, se habla de diálogo.

preocupación por el cliente son cosas que tocan la fibra sensible.

Al bajar el poder adquisitivo, los clientes se ven obligados a elegir. Una tienda puede resentirse, y es entonces cuando un cliente fiel cobra más importancia: conoce la tiende, requiere menos tiempo de los encargados, va a aguantar un aumento de precio.

Adjuntamos las ideas esenciales de nuestra política de gestión de clientes

Introducir un nuevo plan de relaciones con los clientes tiene tres partes: marketing, tecnología y finanzas. A veces tienen los datos de los clientes bien ordenados y otras hay que buscarlos. Luego se plantean campañas individuales o segmentadas. En los hoteles por ejemplo, a los clientes que les falta poco para llegar a 500 puntos del programa, se les ofrece una noche de hotel gratis. O si van antes de tal fecha, doblarles los puntos. Los premios intermedios son importantes para que los clientes vean las ventajas inmediatas. Permitir por ejemplo un check-out del hotel más tarde de lo habitual. Los mimos y los detalles que demuestran

Los sectores que empiezan a ocuparse ahora del marketing relacional son las empresas medianas, los servicios y las asociaciones empresariales o solidarias.

1. Customización Radical Aparente  Mass customización 2. Transparencia Radical  Contratos con LETRA GRANDE 3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes.  Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0  Puesta en valor de la escucha activa. 4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes. 5. Comunicación Radicalmente Proactiva, no vendedora.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales 6. Lo experiencial.  Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores. 7. Comarketing.  Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.

8. Microsegmentación Geográfica (”terruño”). 9. Microsegmentación demográfica.  Senior marketing  Marketing crosscultural, etc 10. Lidere una causa social.

37. El Asesor Profesional... Vivimos en un mundo financiero complejo en el que la mayoría de los productos que se ofrecen a los consumidores explican sus características con un lenguaje técnico muchas veces difícil de comprender y en el que, en la información que se les facilita, aparecen complicadas presentaciones de números que, en lugar de ayudar al cliente a tomar la decisión más correcta, consiguen confundirle.

Aparentemente son todos iguales, pero en muchos casos se hace difícil la comparación entre ellos debido a que utilizan un lenguaje técnico diferente o que, por razones legales, unos cuentan con determinadas ventajas que otros no. Además, la fuerte competencia existente se traduce en que todos los productos potencian sus fortalezas no mostrando la misma transparencia con sus debilidades. Podríamos decir que, a primera vista, parece que el mercado se ha olvidado de algo fundamental: el consumidor, destinatario final de todos estos productos. Un producto será eficaz cuando de manera transparente y sencilla consiga satisfacer las necesidades del cliente. Sabremos que hemos ayudado a nuestro cliente si piensa que le hemos quitado un peso de encima y no lo habremos conseguido cuando piense que ahora tiene otro problema: entender la oferta

que le hemos presentado. Se hace pues imprescindible, de cara a realizar un diseño eficiente del producto acercarnos de la manera más fiel, individual y personal posible a las inquietudes del consumidor. Por todas estas razones y ante la incesante aparición día a día de nuevos productos en el mercado, se hace necesario contar con alguien que estudie toda esta oferta de manera profesional y que sea capaz de adaptarla en función de cada caso particular a las necesidades individuales de cada persona, es decir, los consumidores demandan la figura del Asesor Profesional.

La eficacia del asesor El Asesor Profesional conoce la situación personal, las necesidades, los deseos actuales y futuros de

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales cada uno de sus clientes y, por supuesto, conoce cuál es el mejor medio de comunicación con ellos, es decir, el lenguaje que el cliente entiende. Aunque en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado hay que considerar multitud de variables tales como la coyuntura económica, la competencia, el mercado al que se dirige o el beneficio que debe generar este lanzamiento, es en el diseño del propio producto donde la figura del Asesor Profesional se alza como el elemento de mayor valor añadido, segmentando el mercado en base a la conducta del consumidor de cara a identificar las necesidades de los clientes y desarrollando productos y servicios para cubrirlas.

eren en un nuevo producto y de cuyo análisis se obtendrá la capacidad de determinar cuáles son los que más se repiten entre los consumidores.  Como asesor en la búsqueda de los factores que son determinantes para informar a los potenciales compradores del producto de la manera más eficaz, clara y transparente.  Como principal conocedor de la reacción final que tendrá el consumidor ante una solución determinada.

Todo ello:  Como generador de ideas, fruto de la experiencia adquirida en su relación profesional con los clientes. Como conocedor de los diferentes segmentos de mercado que cuentan con necesidades similares por razones geográficas, demográficas, de estilo de vida u opinión.  Como transmisor de las características y los beneficios que los consumidores prefi-

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales

38. Sentir y pensar “Nuestras mejores ideas vienen de los chicos del almacén y de distribución” Sam Walton (fundador de Wal-Mart) McDonald’s, Federal Express, Nordstrom, American Airlines, American Express, L.L. Bean, Domino’s Pizza, Disney World, Club Med, Deluxe Corporation, Marriott, IBM. Hasta en el último rincón de la economía de servicios, las empresas líderes del mercado se muestran obsesionadas con la calidad del servicio.

 Utilizan el servicio para difundir positiva publicidad “boca-a-oído”;

Esas empresas utilizan el servicio para ser diferentes;

El servicio al cliente es un gran negocio cuando se tiene una visión a largo plazo

 Utilizan el servicio para aumentar la productividad;

Los competidores ofrecen los mismos servicios y un diferente servicio

 Utilizan el servicio para transmitir una mayor sensación de “protección” a sus consumidores  Y, en consecuencia, afrontar con eficacia los precios de la competencia.

 Utilizan el servicio para ganar la lealtad de los consumidores;

39. Sentir y pensar Desarrolle las comunicaciones ascendentes desde el personal de contacto hacia la dirección

buscar en las habitaciones hasta las más mínimas imperfecciones.

Las empresas pueden utilizar una amplia variedad de enfoques para lograr una comunicación ascendente eficaz. Por ejemplo, Richard Rogers, presidente de Syntex Corporation, desayuna a diario en la cafetería con sus empleados y de esa manera está siempre disponible para los empleados que quieren verle.

Permanecer cerca de los clientes es parte de la tradición de los hoteles Marriott. William Marriott, el padre de Bill y fundador de la cadena de hoteles Marriott, ha dicho que durante los 56 años que lleva como jefe de la organización se ha leído casi todas las tarjetas de comentarios de los clientes.

Cada año, Bill Marriott Jr., visita el 80 por ciento de los hoteles de la organización, inspecciona la cocina y come cinco veces a la semana en sus restaurantes. Se le conoce por caminar a todas horas a lo largo y ancho de sus hoteles, por inspeccionar la preparación del desayuno a las 6:15 a.m. y por

Formación empleados (ej. British Airways)

La compañía aérea British Airways es conocida por sus programas de entrenamiento sobre cómo afrontar y controlar el estrés del contacto con los clientes que provoca la intensidad de las actividades de servicio

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales calificación de servicio excelente pasó de un 43 a un 85 por ciento en tres años. Formación empleados (ej. Joyerías Schaeffer & Sons) Las joyerías Schaeffer & Sons desarrollaron un programa de entrenamiento para enseñar a los empleados cómo transformar las reclamaciones en ventas. Los cuatro pasos básicos que la empresa aplica en el proceso de gestión de las reclamaciones son: 1. Línea de comunicación siempre abierta; 2. Hacer preguntas específicas para llegar hasta la raíz del problema; a la clientela. Todo el personal de servicio al cliente, unas 37.000 personas, deben asistir al programa de formación llamado “Pongamos a la gente por delante”, que ayuda a los empleados a aprender cómo comunicarse eficazmente bajo presión. En un ejercicio práctico del programa, en el transcurso de una cena se vendó los ojos a la mitad de los participantes, quienes fueron ayudados en todo momento por la otra mitad. El propósito de este ejercicio, y de todo el programa de formación, es “por una parte, ayudar a las personas a pedir el tipo de ayuda que necesitan y, por otro lado, que experimenten lo que es dar la ayuda que les piden y la que ellos desearían dar”. Formación empleados (ej. Centro Médico Einstein) En el Centro Médico Einstein, de Filadelfia, los empleados asisten a seminarios donde cogen turnos actuando como pacientes y en los que aprenden las normas establecidas por la organización sobre las relaciones con los pacientes, que incluyen: “Cómo establecer contacto visual. Cómo presentarse. Llame a las personas por su nombre. Cómo explicar lo que se está haciendo”. Einstein también tiene una campaña llamada HOSPITALIDAD para motivar a todo el personal, desde los porteros hasta los médicos, a ser más amables. Aunque los médicos se resistieron inicialmente, “gradualmente descubrieron que podrían ofrecer un trato mejor y los pacientes notaron la diferencia”. La

3. Trabajar en la solución del problema siempre dentro de la política de la empresa 4. Y reafirmar la confianza de los clientes en la reputación de la empresa. Asegúrese de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y establecimientos (Ej. Hoteles Marriott) Cada área funcional de los hoteles Marriott opera siguiendo procedimientos estándar, reunidos en manuales operativos en los que todos los procedimientos y servicios se encuentran cuidadosamente documentados. El personal de limpieza de las habitaciones, por ejemplo, debe realizar 64 pasos, claramente establecidos, para limpiar una habitación. Esas guías tan específicas tienen como resultado que se encuentre el mismo nivel de limpieza en cualquiera de los establecimientos de la cadena de hoteles Marriott. Implantación de un Sistema de “información antes de las decisiones” He aquí cuatro directrices que se deben recordar al implantar un sistema de “información antes de las decisiones” como parte de un programa de perfeccionamiento de la calidad del servicio: 1. Utilice distintos métodos de investigación. 2. Realice investigaciones continuas.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales 3. Realice investigaciones empleados.

entre

los

4. Comparta los resultados de la investigación con los empleados. 1. Utilice distintos métodos de investigación En el área de los servicios. Todas las metodologías de investigación tienen sus debilidades y limitaciones; es preferible que se utilicen múltiples métodos para eliminar las debilidades de un enfoque en particular y disponer de una información más rica y global. Recomendamos utilizar tanto la investigación cualitativa (sesiones de grupo, llamadas telefónicas regulares a clientes realizadas por los directivos como realimentación) como los métodos cuantitativos (investigación de las expectativas y percepciones, los compradores “misteriosos”, encuestas a clientes después de recibir el servicio). 2. Realice investigaciones continuas Los datos comienzan a envejecer apenas se recopilan. Cualquier estudio del servicio nos da una instantánea de lo que sucede en un momento específico. Sólo cuando esas instantáneas se toman regularmente y se colocan una junto a la otra, es cuando pueden llegar a decirnos algo sobre los patrones y tendencias. SERVQUAL y otros métodos de investigación discutidos en este libro deberían realizarse de forma regular, de manera tal que los patrones de comportamiento puedan ser evaluados y se puedan, además, detectar rápidamente los nuevos problemas. La mejor manera de comenzar un programa de perfeccionamiento de la calidad es implantar un proceso continuo de investigación del servicio y no limitarse a realizar un único estudio. 3. Realice investigaciones entre los empleados Con frecuencia, en los programas de investigación del servicio se descuida el área de la investigación de los empleados. La investigación de los empleados es tan importante como la investigación de los clientes ya que los empleados son también clientes. Los empleados pueden valorar la calidad de los

servicios internos. Si no se les pide a ellos, ¿a quién? Más aún, nadie en la organización está en mejor posición para identificar los obstáculos que deben prestar dicho servicio a diario. En la investigación que realizamos entre empleados utilizamos, como parte de un amplio grupo de preguntas, dos preguntas claves:  ¿Cuál es el mayor problema que afronta día a día cuanto trata de prestar un servicio de alta calidad a los clientes?  Si fuese presidente de esta empresa por un día y pudiese tomar una única decisión para mejorar la calidad del servicio, ¿qué decisión tomaría? No podemos sugerir otras preguntas en las investigaciones de empleados que sean tan importantes al iniciar un programa para mejorar el servicio. Esas preguntas profundizan en los problemas y permiten detectar algunos de los obstáculos más importantes que pueden existir en la organización para el logro de altos niveles de servicio.

Curso 17. Excelencia en la toma de decisiones empresariales 4. Comparta los resultados de la investigación con los empleados La investigación de los servicios no es sólo valiosa para la toma de decisiones a nivel de la dirección, sino que también es valiosa para la toma de decisiones de los empleados de primera línea. Los datos de nuestra investigación demuestran que los directivos tienen un conocimiento mejor de las expectativas y prioridades que tienen los clientes respecto al servicio que el que tienen los empleados de primera línea. No estamos muy seguros de cómo se produjo esto, pero una explicación posible es que las empresas estudiadas realizan amplias y numerosas investigaciones sobre la calidad del servicio cuyos resultados se ponen a disposición de los niveles directivos, pero no de los empleados de primera línea. Debido a que los empleados de servicio estarán en mejor disposición para satisfacer las expectativas de los clientes si las conocen, exhortamos a que las investigaciones sean compartidas con los empleados.

y puede afectar a la prestación del servicio. Para diseñar calidad en el servicio es necesario combinar la precisión de los ingenieros, la visión ideal de los arquitectos y la orientación al consumidor de los hombres de marketing.

Diseñar la calidad del servicio La calidad de cualquier servicio depende, fundamentalmente, de lo bien que funcionen (de forma integrada) los miles de elementos que intervienen en el proceso de prestación del servicio y de la capacidad de cada uno de esos elementos para satisfacer las expectativas de los clientes. Esos elementos incluyen (a) personas, que realizan distintos servicios relacionados con el servicio final, (b) equipos, que le dan apoyo a esas realizaciones y (c), el medio ambiente físico en el que se llevan a cabo los servicios. Cada detalle en el conjunto del diseño es importante

¿Cómo sacar el máximo provecho de este curso?

Existen dos formas de leer cualquier texto: La lectura PASIVA, el lector se limita simple y llanamente a leer, confiando en que los nuevos conceptos, conocimientos o ideas que vaya encontrando en el transcurso de la lectura quedarán registrados en su memoria, y en que, luego, los podrá recordar, de forma casi automática, cuando los necesite. Pero, en realidad, las cosas no funcionan así, con tanta sencillez. Nuestra memoria lamentablemente no es tan fiel ni fiable. No podemos confiar al 100 x 100 en ella. Por eso, y ya que usted debe obtener el máximo provecho posible de este CURSO, le invitamos a que adopte una actitud de: La lectura ACTIVA... Se diferencia de la lectura pasiva en que requiere una actitud: 1. Primero: CENTRADA. 2. Segundo: CREATIVA. 3. Tercero: Orientada a la APLICACIÓN.

1. LECTURA CENTRADA Mientras lea cualquiera de las páginas de este Curso: CENTRE SU MENTE EN SU empresa/negocio/actividad. No permita que nada desvíe su atención de la situación, características, problemas y potencialidades de su empresa/negocio/actividad. Recuerde que: Antes de resolver los problemas del mundo, de su país o los de las empresas de sus amigos, es necesario, primero y antes que nada, resolver los problemas de SU empresa/negocio/ actividad. De una forma u otra (y aunque a usted en principio no le parezca): Todos los conceptos contenidos en este manual tienen relación directa y específica con su empresa/negocio/ actividad. Y muy especialmente, con el futuro suyo.

1. LECTURA CREATIVA: Tal y como indicamos, en la lectura pasiva el lector se limita a leer… y nada más. En la lectura activa, por el contrario, el lector, además de leer, debe: ENRIQUECER EL TEXTO, DE MANERA CONSCIENTE Y CONTINUA, CON SUS CONOCIMIENTOS, IDEAS Y EXPERIENCIAS. ¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que cuando lea algo, no se limite a aceptarlo. • Analícelo. • Critíquelo. • Relaciónelo con la situación actual de su empresa. • Enriquézcalo con sus experiencias. • Relaciónelo con ejemplos o casos reales que usted conozca. • Discútalo con sus amigos, colegas o colaboradores de su empresa. • Hágase preguntas del estilo de: “qué hubiese sucedido en tal o cual ocasión si yo hubiese aplicado esta idea?”, “¿será por esto por lo que tuve éxito (o fracasé) en tal otra ocasión?”, y similares.

1. LECTURA APLICADA: Tal y como recomienda Peter Drucker, cuando lea un concepto o idea que considere interesante o importante, no se limite a decir: “¡qué buena idea!”, sino que, de inmediato, pregúntese: • ¿Cómo puedo aplicar en mi empresa esta idea, ese concepto, esta recomendación? • ¿Qué debo hacer para adaptarla a la realidad de mi empresa? • ¿Cuáles resultados podría lograr con su implantación? Si considera que el concepto o idea se puede aplicar en su empresa: ESTABLEZCA FECHAS PRECISAS PARA SU IMPLANTACIÓN. Y, sobre todo: ESCRIBA, ESCRIBA, ESCRIBA. No confíe en su memoria.

EN RESUMEN A lo largo de su lectura de este Curso mantenga siempre en su mente las tres ideas centrales: • Céntrese EN SU EMPRESA/NEGOCIO/ACTIVIDAD. • Sea CREATIVO: enriquezca el texto con su aporte personal. • Analice y evalúe constantemente las formas de APLICAR en su empresa las ideas y conceptos contenidos en él. Como verá, este Curso ha sido diseñado para facilitarle la adopción de esa necesaria lectura activa. De nuestra parte, hemos hecho todo lo posible para usted obtenga el máximo provecho de este Curso. De ahora en adelante: EL RESTO DEPENDE DE USTED. Recuerde siempre que este no es un curso en el sentido tradicional de la palabra. ES SEMEJANTE A UN MANUAL. Es decir, GUÍAS DE TRABAJO para ser aplicadas: • En su trabajo cotidiano. • En las operaciones de cada día. • En las múltiples y constantes decisiones que deberá tomar en la gestión de su empresa/ negocio o actividad actual. Este Curso, Manual o Guia de trabajo (como usted le quiera llamar) está diseñado para ser un instrumento complementario que le ayude a seguir construyendo el éxito en su vida empresarial y personal. Pero recuerde: GRAN PARTE DEL TRABAJO QUE HAY QUE HACER DEPENDE DE USTED. ..Y sólo de usted.

“ La Inteligencia emocional y el éxito en las empresas ” 31

FIN DEL CURSO Si tiene alguna opinión, o requiere información adicional sobre el tema cursado, estaré encantado en escuchar sus comentarios. ramirodiazg09@hotmail.com