Strategie - Heidelberg

Heidelberg dà un taglio a Primefire 106, ma non lascia l’arena della stampa digitale

In un’intervista esclusiva con Rainer Hundsdörfer, CEO di Heidelberg, abbiamo discusso la scelta (criticata da alcuni) di dismettere la sua piattaforma inkjet B1

di Lorenzo Villa

Vent’anni fa, durante drupa 2000, Heidelberg entrava, con NexPress, nell’arena della stampa digitale, forte di una joint venture con Kodak. Nel 2004 il costruttore tedesco ne ha annunciava l’interruzione, ripiegando sul core business della stampa offset a foglio. Heidelberg è quindi rientrata nell’arena digitale siglando un accordo con Ricoh, nel 2011. A drupa 2016 l’azienda ha lanciato la macchina da stampa inkjet Primefire 106, per la produzione a foglio in formato B1. Parallelamente, ha introdotto Labelfire per la produzione di etichette in bobina.

L’annuncio dello stop alla produzione di Primefire 106, giunto a metà marzo, ha scatenato l’indignazione di alcuni osservatori, e sollevato più di un interrogativo sulla reale fede di Heidelberg nella tecnologia digitale. Per comprendere questa mossa, ufficialmente dettata dall’esigenza di fronteggiare una situazione finanziaria gravosa, abbiamo intervistato il CEO di Heidelberg, Rainer Hundsdörfer.

Come vedremo, Heidelberg rimette la tecnologia offset al centro, e apre una nuova fase nell’eterno antagonismo tra tecnologia di stampa analogica e digitale.

Dopo soli due anni sul mercato, abbandonate l’inkjet a foglio. Perché così presto?

L’interruzione del progetto Primefire non significa che Heidelberg abbandona la stampa digitale, e neppure la digitalizzazione. Abbiamo dovuto arrestare un prodotto perché il mercato del packaging personalizzato si stava sviluppando molto più lentamente del previsto. Allo stesso tempo, abbiamo subìto una recessione dell’economia globale. Ciò premesso, in questo momento, non siamo nella posizione di continuare a investire in un prodotto per cui è impossibile prevedere un futuro.

Ci concentreremo sul nostro mercato di riferimento, fornendo alle aziende di stampa prodotti e soluzioni efficienti, veloci, semplici e affidabili. Utilizzeremo le nostre risorse per supportare risolutamente i nostri clienti rispetto alle loro esigenze attuali.

Tra i costruttori europei, Heidelberg è quello che probabilmente detiene il più vasto know-how nell’inkjet, ed è un asset che vogliamo valorizzare per le nostre soluzioni digitali esistenti. La relazione con Ricoh, per esempio, proseguirà, e si rafforzerà. La piattaforma Labelfire, dedicata alla stampa personalizzata di etichette, è confermata ed è strategica.

Riconoscete che il mercato ha fame di digitale, quindi?

Senza dubbio, ma la stampa digitale è solo una parte del processo di digitalizzazione di questa industria. Per questo, i nostri investimenti futuri si concentreranno sulla digitalizzazione end-to-end e su un sistema integrato, composto da macchine, software, consulenza e servizi. Il nostro obiettivo è essere il partner dei nostri clienti, e aiutarli a gestire meglio la complessità introdotta dalle basse tirature, aumentando la loro redditività. Per farlo, Heidelberg guarda al processo produttivo nella sua interezza, ma si concentra sul suo core business, che è la stampa a foglio, sia con tecnologia offset che digitale.

Heidelberg Primefire 106, la piattaforma inkjet a 7 colori, con produttività di 2.500 fogli/ora e formato 750x1.060 mm.

Come queste due tecnologie possono davvero convivere?

Heidelberg è riuscita a integrare con successo la stampa digitale nelle aziende di stampa, e per farlo ha creato infrastrutture software in grado di veicolare l’output sulla piattaforma di stampa più idonea.

Seguendo il nostro concetto di Smart Print Shop, che sviluppa ulteriormente la filosofia operativa del Push to Stop, i flussi ibridi diventeranno uno standard. Per questo non abbandoniamo la stampa digitale, e anzi ci prepariamo a introdurre novità.

In futuro potreste tornare a sviluppare nuove piattaforme inkjet, magari coinvolgendo Ricoh, o nuovi OEM?

Come dicevo, abbiamo smesso di fare un prodotto perché oggi non vedevamo una crescita della domanda. Al contempo, il nostro team continua a sviluppare Labelfire, e la collaborazione con Fujifilm resta strategica.

Riguardo il futuro, continuiamo ad esplorare nuove opportunità di collaborazione. La partnership con Ricoh, per Versafire, ha avuto successo, e la nostra priorità resta la creazione di soluzioni di stampa a foglio, a prescindere dalla tecnologia. Un nuovo progetto inkjet rappresenta un investimento significativo, e non escludiamo di poterlo co-finanziare con un partner esterno in grado di accelerarne lo sviluppo. Ma oggi è presto per dirlo.

Avete posizionato Primefire 106 nel packaging. Non crede avrebbe riscosso maggior successo nel commercial?

Siamo persuasi che il business del packaging digitale acquisirà una certa dimensione. Ma l’adozione della tecnologia è stata meno entusiastica del previsto, e non possiamo permetterci di aspettare che i volumi rendano redditizio l’investimento.

Quindi il packaging resta un segmento strategico per le vostre macchine da stampa?

Assolutamente sì. Vogliamo ampliare la nostra leadership e il nostro coinvolgimento nella stampa del packaging. Heidelberg è l’azienda che ha più unità offset installate nel packaging, e questo è il mercato che più potrà beneficiare dell’innovazione introdotta sulla gamma Speedmaster.

la Hall 11 del sito di Wiesloch, dedicata alle tecnologie per il packaging.

In passato, Heidelberg ha talvolta mostrato scetticismo per il digitale, specie se posizionato ai livelli di qualità, prezzo e formato dell’offset. Questa ritrosia potrebbe aver rallentato Primefire 106?

La nostra forza vendite è concentrata sui clienti e sui loro bisogni, tanto che spesso provano più empatia per loro che per Heidelberg. Il nostro è un processo di vendita consulenziale, che prevede l’analisi delle applicazioni e del modello di business dello stampatore. L’obiettivo è migliorare le sue performance e supportare la digitalizzazione dei suoi processi, con la tecnologia più adatta. Abbiamo applicato questo metodo anche a Primefire 106, identificando i pochi converter con esigenze di personalizzazione e variabilizzazione, non concentrandoci sulla vendita dell’hardware ma sulla creazione di un modello di business e di utilizzo della tecnologia sostenibile. L’errore, se può definirsi tale, è stato sottostimare il tempo necessario per un’adozione spinta dell’inkjet, e la complessità del segmento di mercato. Primefire 106 è il miglior prodotto, e un esempio di tecnologia all’avanguardia. Ma da un punto di vista imprenditoriale questo segmento è semplicemente non redditizio.

Crede che un mindset più digitale potrebbe accrescere i vostri successi commerciali?

Heidelberg si è evoluta da fornitore di hardware ad azienda digitale. La prova è che, laddove la stampa digitale si è rivelata abilitante, l’abbiamo integrata nella nostra offerta. Versafire, di cui abbiamo installato oltre 2.200 sistemi, è un buon complemento dell’offset per formato, prezzo e produttività.

Ritieni che sviluppare e promuovere macchine da stampa digitale B1 e B2 di fascia alta sia una forzatura?

Credo che il mercato non fosse pronto ieri, e non lo sia neppure oggi. Se vendessimo solo tecnologia digitale, avremmo una prospettiva diversa. E trovandoci di fronte ad un cliente cui quella tecnologia non dovesse servire, o non potesse permettersela, agiremmo diversamente. Ma otterremmo un successo di breve termine. Heidelberg non vende un prodotto, ma un portfolio di soluzioni digitali. La nostra mission è contribuire al successo dei clienti, essere un partner di lungo termine. Per questo proponiamo loro ciò che è meglio oggi.

Non credi che la rinuncia a Primefire 106 possa generare un calo di fiducia su tutta la vostra offerta digitale?

È una preoccupazione, e ci stiamo lavorando. I clienti del packaging ci dicono che è un peccato, ma hanno capito. Gli altri segmenti non sono toccati da questa decisione. Nella stampa commerciale, i clienti comprano volentieri tecnologia di stampa digitale da Heidelberg, perché sanno che sarà pienamente integrata nel loro flusso produttivo. Nelle etichette, Labelfire ha successo ed è ben integrata con Labelmaster e RCS, quindi non c’è ragione perché soffra.

Parliamo di Subscription. A metà 2018 Ulrich Hermann mi ha detto: “[...] puntiamo a 30 contratti entro la fine dell’anno fiscale 2018, che saliranno a 250 nei prossimi anni. Con [...] almeno 250 milioni di euro di entrate ricorrenti [...]”. Qual è lo stato del programma?

Riguardo i numeri, siamo in linea con i piani. Subscription è una parte rilevante del nostro piano di trasformazione digitale, e si affianca ad altre tipologie di contratti creati per offrire ai clienti i livelli di servizio di cui necessitano. Intendiamo fornire loro strumenti e soluzioni che vadano oltre la vendita di un macchinario.

Per farlo concretamente abbiamo introdotto Push to Stop e Smart Print Shop, e abbiamo arricchito la nuova generazione di Speedmaster di funzionalità che le rendono strumenti digitali e interconnessi, capaci di eseguire efficacemente lavorazioni just-in-time.

Rainer Hundsdörfer posa con l’ultima generazione di macchine da stampa offset della serie Speedmaster.

Significa che la stampa digitale potrebbe diventare superflua?

Un lavoro può dirsi finito non quando i fogli sono stampati, ma quando la commessa è pronta sulla banchina di carico. Per questo dovremmo smettere di soffermarci sulla stampa, e pensare al flusso di lavoro nella sua interezza.

Abbiamo tutte le competenze e i requisiti per aiutare i nostri clienti ad aumentare la loro efficienza e produttività, e quindi la loro redditività, a prescindere da che tecnologia utilizzano.

Quanto investirete nello sviluppo di soluzioni digitali nei prossimi due/tre anni?

Continueremo a investire nel concetto di Smart Print Shop, nell’intelligenza artificiale, in ulteriori sviluppi del nostro software per il flusso di lavoro Prinect. Adotteremo un approccio più olistico ed ecosistemico ai materiali di consumo, e alla supply chain dei nostri clienti. Versafire e Labelfire rimarranno nel nostro portfolio, e saranno ulteriormente sviluppate.

Una parte significativa del nostro budget per i nuovi prodotti continuerà ad essere destinata ad attività di R&D e Product Management per sviluppare una gamma di soluzioni digitali. Tutto questo con un chiaro obiettivo: migliorare l’efficienza dei processi dei clienti per aumentare la loro redditività, e abilitare applicazioni nuove e innovative, per migliorare la loro competitività.