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Celso Figueiredo

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Figueiredo, Celso Redação publicitária : sedução pela palavra / Celso Figueiredo. — São Paulo : Pioneira Thomson Learning, 2005.

Bibliografia.

ISBN 85-221-0476-X

1. Anúncios 2. Criação (Literária, artística etc.) 3. Persuasão (Psicologia) 4. Publicidade 5. Redação publicitária I. Título.

05-13B9

CDD-808.066659

índice para catálogo sistemático: 1. Redação publicitária

808.066659

Redação Publicitária Sedução pela Palavra

Celso Figueiredo

THOMSON

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Sumário 1 Palavras Sedutoras................................................i 2 Diagramação

Nem só da palavra vive oredato r........................ 5 3 T ítu lo ....................................................................... 13

4

T e x to ....................................................................... 31

5 Assinatura.............................................................. 43 6 Estratégias de M en sa gem ..................................53 7 Tipos de A n ú n c io ................................................ 75 8 Jo rn al.......................................................................89 9 Revista.....................................................................93 10 Mídia E x te rio r..................................................... 101 11 R á d io ..................................................................... 109 12 Televisão............................................................... 117 13 0 Meio Turbina a M ensagem .......................... 125 Bibliografia...........................................................129 índice por A ssu n to ............................................ 133

Palavras Sedutoras Conteúdo deste capítulo: ♦> A propaganda na sociedade contem porânea ♦> Afirm ação básica ♦> Conceito criativo ♦> Adaptação do conceito criativo para cada m ídia

Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coi­ sas. Ilhados — estamos cercados de texto nas telas, nos papéis, nos painéis, em nossos ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações e formam conhecimento. Palavras de aconselhamento, de acusação ou de­ fesa, de elogio ou de censura, ou, segundo Aristóteles, discursos deliberati­ vo, judiciário e epidíctico.

De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão, em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a fi­ losofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Iludese quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente.

A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor.

Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profis­ são e da publicidade seu ganha-pão. Falar é difícil. Escrever é compli­ cado. Ser lido, uma conquista. Conseguir ser assimilado por alguém que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se pro­ põem e nas quais poucos sucedem.

Vamos desconstruir o anúncio, despir seus elementos, suas fun­ ções e seus significados. M ontar um Lego com as pecinhas das palavras e, com esse fabuloso castelo de conceitos, seduzir o leitor. Para tanto, vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao con­ sumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de ou­ tras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo.

A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunica­ ção é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. No mar de comunicação em que navegamos, devemos trazer nossa mensagem à tona, acima da massa disforme de dados.

Partindo das características tangíveis ou intangíveis do anun­ ciante (marca, produto ou serviço), iremos gerar uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor. A esta afirmação chamamos Afirmação Básica. Outros termos que também são utilizados para de­ signar esta afirmação são USP {Unique Selling Proposition — Proposta Unica de Vendas) ou Promessa Básica. Preferimos o termo Afirmação Básica porque, dentro do escopo da publicidade, nem sempre saímos prometendo e vendendo. Afirmamos, isto sim, e queremos fixar essa afirmação na mente dos consumidores.

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Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu­ midor que não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor. A esta forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensa­ gens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a afirmação básica é o conteúdo que queremos passar, o conceito criativo seria sua forma. A criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados. D e­ pende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabe­ ça do consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente.

Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda, mas não tem nesse tópico seu eixo central. Discutimos aqui as ferra­ mentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elemen­ tos do anúncio, do spot, do jingle, do comercial. Correlacionamos os modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/ ouvintes desses meios. Sugerimos estratégias de mensagem para situa­ ções distintas de mercado, do consumidor c da concorrência. Tratamos de diferentes tipos de produtos e serviços, sempre nos concentrando na capacidade de maximizar o processo de comunicação.

Para que esse objetivo seja atingido, tem de haver sinergia entre as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser facilmente reco­ nhecida como parte de um todo, deve transmitir a mesma afirmação ba sica por meio do mesmo conceito criativo. Cada peça, para cada mídia ou situação de apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a mensagem principal ou o conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus modos de se comunicar com o consumidor. Nossa tarefa é, cm cada

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RUUAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON

contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reco­ nhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha.

Apague as luzes e relaxe. A propaganda, aquela gostosa, vai co­ meçar a se despir para você. Aproveite!

Nem só da palavra vive o redator —

Conteúdo deste capítulo: ♦> Com o o leitor lê u m anúncio ♦> Lim peza e econom ia dos elem entos ♦> Noções de diagram ação ►> Saia e blusa ►> Im agem sangrada ►> Box ►> Alt type

A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom redator, além de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma pá­ gina significa algo. O u seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as ima­ gens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações na página possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem.

O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagrama­ ção é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel. Diagramar é hierarquizar infor­ mações. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos que o consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do

HlíDAÇAO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON

anuncio vão captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio.

Não estamos dizendo que o consumidor veja o anúncio por par­ les

muito pelo contrário, já que uma das diferenças da imagem para o

texto é que ela é apreendida como um todo, enquanto o texto é linear e apreendido seqüencialmente. Além disso, o texto é explícito, enquanto a imagem é ambígua. Porém, “aquilo que lhe falta em precisão sobra em ri­ queza de informação. Por um lado, a imagem é menos explícita que o tex­ to verbal, mas, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente” (Vestergaard e Schrader, 2004, p. 60).

Então, de um lado, temos o texto, que é lido seqüencialmente, e, de outro, a imagem, que é percebida simultaneamente. Ainda assim, existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado final de apreensão da mensagem.

O primeiro equívoco que muitos alunos de publicidade costumam cometer ao diagramar uma página é distribuir as informações “por igual”, sem deixar “brancos”. Isso é ineficiente porque uma página “por igual” não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação; afinal, dia­ gramar é hierarquizar informações; é estabelecer a importância de cada elemento da página e sua ordem de leitura. Além disso, é preciso con­ siderar que os espaços em branco também são significativos. É comum, por exemplo, deixar uma “área de silêncio” em torno de uma informa­ ção que julgamos importante. O branco ao redor dessa informação, seja ela verbal (texto) ou visual (foto/ilustração), significará “respirar” antes e depois de lê-la. Esse “respirar” amplia o poder da informação e ajuda o leitor a perceber sua importância. Trata-se de um tempo para que o con­ sumidor processe a informação e compreenda, contraponha ou comple­ te esse conhecimento com o restante do que é proposto no anúncio.

CAPÍTULO 2 - DIAGRAMAÇÂO

Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto por apenas três elementos: o título — Lessflower. More Power. (Menos flor. Mais poder.) — faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie, que tinha entre suas palavras de ordem o Flower Power, ou o poder das flores em contraposição ao poder das armas, em referência à guerra do Vietnã. Na época, o Fusca (em inglês, Beetle) representava a contracultura. Um car­ ro pequeno, econômico e despretensioso foi a resposta dos rebelados contra o sistema (às grandes “banheiras” consumidoras de combustí­ vel típicas do mercado automobilístico norte-americano). O lançamen­ to do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu antecessor. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em torno do título e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor ti vesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. Espaço em branco, em direção de arte, freqüentemente significa tempo para leitura c raciocínio do consumidor. Espaço é tempo.

f-DUOHA THOMSON

A segunda consideração essencial no processo de diagramação é a idéia de que os olhos fazem um caminho “costumeiro” pela página. É natural, entre nós, de origem cultural judaico-cristã ocidental, que desde cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de ci­ ma para baixo (ocorre o oposto no Japão, por exemplo), achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao can­ to inferior direito (Vestergaard e Schroder, 2004, p. 63). É por essa razão que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página, no centro dele ou no canto inferior direito. É uma “técnica” para reafirmar a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for ao mercado; é o último incentivo à ação ou, na terminologia aristotélica, é a peroração (ver o Capítulo 6).

Uma terceira consi­ deração acerca da diagra­ mação é relativa ao volume de informações que deve ser colocado em um anún­ cio. A idéia central é a se­ guinte: o consumidor não tem tempo nem interes­ se em propaganda; ele lê a revista pelas matérias, não pelos anúncios. Por isso, nós, que estamos de certa Fonte Arquivo

forma interrompendo sua leitura, devemos ser extre­ mamente econômicos e 8

dizer apenas o necessário. Less is more, menos é mais, ou seja, em comu­ nicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. Evite criar anúncios poluídos, cheios de imagens, ilustrações, boxes, splashs etc.

Observe, no exemplo anterior, como a quantidade de informação sobre­ posta atrapalha a compreensão da mensagem.

Existem infinitas maneiras de compor uma página, mas, uma vez que este livro é dedicado ao redator, não iremos explorar profundamen­ te o tema. Contudo, é necessário que todo redator conheça um padrão de diagramação. Trata-se do mais clássico dos formatos e separa clara­ mente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a di­ visão é clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto.

Por isso, esse formato de diagramação é chamado saia e blusa.

Apresentamos um exemplo de saia e blusa, recente, criado pela agência Lew,Lara para o Banco Real.

Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem san grada. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel, ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PAI AVRA EDITORA THOMSON

4Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas), nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida, que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.

CAPÍTULO 2 - UIAüRAMAÇÃO

Outro

termo

freqüente-

mente utilizado em agência, o qual está diretamente correlacio­ nado com o trabalho do redator, é All type (em tradução literal, tudo letra). Trata-se de anúncios diagramados apenas com texto, sem imagem. O máximo que se permi­ te em anúncios all type é a escolha da tipografia, ou seja, o estilo da

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letra a ser utilizada, e das cores.

Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir lon­ gas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser co­ locados tem grande importância na construção do significado.

Nos exemplos, pode-se notar a grande importância da diagramação. Além da criativi­ dade de colocar a boca da ilus­ tração nos olhos do modelo, I

J

criando uma metáfora com o tema do anúncio, a distribuição das informações enrique­ ce a percepção da mensagem.

De um lado, a imagem “falan te”, do outro, o olho fechado e o texto, que se apresenta no ba lão e é aplicado sobre o olho.

Note que o balão tem maior

KLIIAÇA» PUÍ1L1CITÀRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON

importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. Isso se explica por que o lexto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor, fisgá-lo, enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações ob­ jetivas, visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento sugerido. Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita, perce­ be-se que o “olho fala”; depois, busca-se compreender o que ele diz. To­ da a estética desses anúncios, com cores vibrantes, desenho expressivo e tipografia pesada, forte, contribui para a potencialização da mensagem.

A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. Um grito pelos olhos.

Título Conteúdo deste capítulo: ♦> Definição de título ♦> Função do título ♦> Relação título X im agem » 1+1 = 1 » 1+ 1=2 ►>1 + 1= 3

♦> Tipos de título ►> Títulos interrogativos ►> Títulos c o m o nom e do produto ♦> Tendências em titulação ►> Títulos gritados ►> Títulos sussurrados ►> Títulos de anúncios aspiracionais ♦> Pontuação de títulos

Titulo ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do con­ sumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos anún­ cios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres grandes no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto desta­ que, como veremos adiante. Ainda assim, sua função primordial é o conta­ to inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio.

I III MINA I IIOM MIN

Como o objetivo c fisgar a atenção do leitor, títulos são frases a n ­ tas com grande impacto, que, preferencialmente, não esgotam o assunto tratado, já que é desejável que a atenção conquistada seja mantida e con­ duzida por todo o anúncio. Tão importante quanto o título, a imagem estabelece uma relação com ele e propõe uma idéia ao observador. Essa interlocução entre os dois elementos é essencial para o sucesso criativo de um anúncio. Por isso, iremos analisar essa relação antes de aprofun­ darmos nosso conhecimento sobre o título.

Definimos três tipos de relação entre título e imagem, consideran­ do a interlocução entre ambos e seu resultado perante o leitor. Essas va­ riantes de relação podem ser assim expressas: ►>1 + 1 = 1 Nesse formato de relação, o mais simples, pode-se dizer que há grande re­ dundância, pois a imagem apresenta a mesma mensagem trazida pelo tí­ tulo. Com isso, o consumidor, após receber duas mensagens, fica com o equivalente a um único conteúdo (1 + 1 = 1). Encontramos esse tipo de relação em anúncios que acredi­ tam que a repetição é a forma mais eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca. G eralm en­ te, esse tipo de anúncio é volta­ do ao segmento populacional com menor nível cultural; ainda assim, acredita-se que se trata de um sis­ tema bastante ineficaz, pois o ex­ cesso de redundância torna a peça chata, repetitiva e desinteressante.

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Anúncios como o exibido na página anterior apresentam redun dftiii ia entre o título e a imagem.

I lá quem advogue que, nesses casos, é importante reforçar a men «agem, e, por essa razão, o 1 + 1 = 1 é eficiente, porque diz apenas uma coisa, mantendo a simplicidade e aumentando o impacto. Acreditamos que, por mais objetivo que esse formato seja, carece de interlocução com o

consumidor, isto é, que um bom anúncio é aquele que “conversa” com

o consumidor. Ao criá-lo, o publicitário deve ser capaz de imaginar o que passa pela cabeça da pessoa que o observa pela primeira vez. Com esse conhecimento, o redator deve propor uma espécie de conversa, uma interlocução muda e atemporal com o consumidor; assim, pode estabelecer uma verdadeira relação de comunicação entre este e o anúncio. Para que essa relação exista, é preciso que o anúncio dê espaço para o consumidor pensar, refletir e concluir o pensamento proposto pelo criativo ao fazer aquele anúncio. Esse pensamento criativo, ao propor interatividade com o leitor, aumenta, em muito, a capacidade de comunicação, uma vez que envolve o consumidor no próprio processo comunicativo. Ora, pa­

Com a Happy House você tem as chaves na mão.

ra que aceite ser envolvido nes­ se processo, é necessário que ele se sinta “provocado”, que o anún­ cio o estimule intelectualmente de alguma maneira. Anúncios re­ dundantes falham nesse objetivo.

Anúncios do tipo 1 + 1 = 1 costumam trazer mensagens ex­ tremamente simples, as quais, em sua maioria, se restringem à oferta

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do produto ou serviço anunciado.

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON

São anúncios típicos do varejo, cader­

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nos de classificados de jornais e ofer­ tas em geral. A argumentação se li­ mita ao preço ou ao produto. Dessa forma, o anúncio depende de o pre­ ço ser excepcional ou de o produto ser de fato extraordinário para que a ação publicitária seja verdadeiramen­

F o n te. R e p fo d u ç io

te atraente. O que estamos afirmando é que, nesse caso, o poder da comuni­ C n lr*

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cação é externo à retórica do anúncio.

O produto ou o preço é, em si, uma

proposta tentadora; ao anúncio só cabe informar. Há, entretanto, que se suspeitar da eficiência desse tipo de comunicação, já que na situação con­ correncial atual os produtos e serviços oferecidos são cada vez mais pare­ cidos entre si. A publicidade tem uma função maior e mais importante do que simplesmente informar. ►>1 + 1 = 2 O formato 1 + 1 = 2 é o mais comum em publicidade. Nesse caso, o tí­ tulo traz uma informação que é completada pela imagem. H á interlocução entre as partes e o consumidor percebe que título e imagem se com­ pletam. Essa percepção das partes que compõem a peça de comunicação dá ao leitor uma compreensão da idéia que está sendo transmitida e da correlação entre ela e o produto ou serviço anunciado. Nesse caso, não se trata de uma oferta pura e simples ou uma mensagem redundante, co­ mo no caso anterior. Aqui há uma percepção de uma série de elemen­ tos visuais e textuais que compõem o anúncio e, por conseqüência, criam um universo conceituai em torno da marca anunciante. Fundos, textu-

CAPÍTULO 3 - TÍTULO

ras, cenário, personagens, tipografia, diagramação, mensagem explícita e implícita do texto colaboram para uma percepção maior da mensagem inerente ao anúncio. No anúncio a seguir, a imagem é uma bandeira do Brasil composta a partir de elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do título: “Perfume do Brasil do Natu ra Ekos. A verdadeira essência do nosso país.”

Título e imagem se fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem dispersão, apenas com enri­ quecimento da idéia decorrente de cada elemento presente no anúncio.

No anúncio a seguir, título e imagem estão em perfeita consonân­ cia: tratam da maternidade e dos cuidados necessários com a alimentação da gestante de maneira leve e delicada. O tratamento claro da imagem e da tipografia corresponde a uma visão, uma expectativa da mãe em rela­ ção à saúde de sua gestação, e associa esse momento à marca anunciante.

Mais uma vez, título e imagem se completam e compõem um todo comunicacional que transmite a mensagem com grande eficiência.

I lílTORA IUOMSON

►> 1 + 1 = 3 Aqui, vamos além da boa propaganda e atingiu-se o nível das grandes campanhas publicitárias; 1 + 1 = 3 é um processo criativo de composição de múltiplas idéias. Funciona da seguinte maneira: a imagem passa uma mensagem que, por si, já é compreensí­ vel. O texto, da mesma forma, diz sozi­ nho outra mensagem completa. No en­ tanto, a mensagem expressa no texto é distinta daquela apresentada na imagem. Assim, ao ver o anúncio, o consu­ midor compreende: 1) a mensagem do título; 2) a mensagem da imagem; en­ tão, acontece a mágica; ao unir o títu­ lo à imagem, surge uma terceira idéia, mais poderosa que uma e outra separa­ damente. Vejamos no exemplo ao lado.

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Nesse caso, o rótulo do molho de pimenta Tabasco é a base sobre a qual foi construída a mensagem imagética, e o texto do rótulo foi alte­ rado. O texto do anúncio, cuja referência combina força e poesia, diz: “K como o amor. Você sempre quer mais. Não importa quão queimado vo cê foi da última vez”. Note que são duas idéias que funcionam de modo independente, porém, quando unidas, trazem uma nova dimensão para a percepção do poder do molho de pimenta anunciante.

O anúncio a seguir, vencedor do G rand Prix do Festival de Cannes de 2001, dem onstra com clareza o processo do 1 + 1 = 3.

A imagem é com­ posta por um gru­ po de negros chi­ ques

e animados

que se divertem em um cenário de luxo.

Em uma biblioteca clássica, os persona­ gens brincam com coqueteleiras, tacos de golfe e um troféu, em uma cena construída à imagem da aristocracia britânica. Sobre essa imagem é aplicada, em negativo (que reflete toda a inversão de conteúdo do anúncio), a manchete de um jornal, The Daily African, que estampa a seguinte manchete: “União Africana concorda com ajuda financeira à Europa”. Há, como se vê, uma completa inversão de expectativas. A imagem passa uma mensagem e o texto outra; a união de ambos apresenta um conceito central muito rico de que os negros af ri canos estão “por cima”. Com essa peça provocativa, a marca Diesel vende sua imagem de ousadia, tão importante na área de moda jovem.

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A seguir, apresentamos mais um exemplo esclarecedor, o anúncio dos classificados do Estadão.

O título, em letras garrafais, repete um dito popular, de conteúdo se­ xual: “O importante não é o tamanho, mas o pra­ zer que ele proporciona”.

0 IMPORTANTE NÃOÉO TAMANHO, MAS 0 PRAZER QUE ELE PROPORCIONA.

A imagem, por sua vez, mostra o recorte de um tí­

Observe que a imagem diz, sozinha, uma coisa e

856-9922. CLASSIFICADOS DO ESTADÃO.

o título, outra. Quando colocados juntos, título e imagem ganham uma nova significação: o po­ der ou a potência dos classificados do Estadão — 1 + 1 = 3.

► >T ip o s d e t ítu lo Um dos enganos mais freqüentes ao se criarem anúncios é trabalhar com títulos interrogativos. Frases clássicas como Quer viajar?; Você já pen­ sou em X PTO?; Você quer mais qualidade? são estruturas textuais de baixíssima eficiência publicitária. O respeitado lingüista Olivier Reboul (1975) afirma que o poder de um título1está em seu fechamento, isto é, um bom tímlo é aquele que, por suas características, não pode ser con­ testado. Ora, se criarmos um título interrogativo, na verdade, estamos Km kcu livro O slogan, Reboul refere-se ao slogan como uma palavra de ordem ou grito de guerra que cNtariu mais ligada à função do título de chamar a atenção, que a atual função do slogan de demarcar o poMi ionumrnto da empresa. Por essa razão, entendemos sua afirmação como mais coerente para a criação de títulos consistentes.

Fonte: Tafent

pico anúncio classificado.

CArlTULO I - TÍTULO

pedindo para sermos questionados.

Naturalmente, essa estratégia en­ fraquece o poder de comunicação do título. Por outro lado, a pergun­ ta tende a envolver o consumidor cm um diálogo com o anúncio, o que é um fator muito positivo. Pa­ ra que esse diálogo frutifique, uma

que o título interrogativo não acei­ te um “não” como resposta. Assim, se criarmos um anúncio com o tí­ tulo: Quer viajar? e um determinado consumidor disser “não”, vai por água abaixo toda a capacidade de argumentação do anúncio.

Uma regra prática para saber se um título interrogativo é ou não eficiente é verificar se ele aceita um “não” como resposta.

Fonte Arquive

coisa é absolutamente necessária:

Na seqüêneia de anúncios anterior, todos da famosa cerveja escura Guiness, foram usados títulos interrogativos. O título pergunta Whats on your mtndf, ou seja, O que está na sua cabeça?, e expõe imagens de partes do corpo feminino. Nesse caso, o título interrogativo trabalha bem com a imagem. Em primeiro lugar, porque a pergunta não aceita “não” como resposta; em segundo, porque há uma clara correlação entre as cores utilizadas e as cores da cerveja e da espuma. Assim uma pergun­ ta que seria de fácil resposta — O que está na sua cabeça? Mulher! — ganha uma segunda leitura — O que está na sua cabeça? Um belo copo de Guiness! — , um 1 + 1 = 3 com título interrogativo.

Outro tipo de título muito utilizado é aquele que traz o nome doproduto anunciante em seu texto, porém, mais uma vez, raras são as vezes em que esse tipo de anúncio é bem-sucedido. E comum estudantes de publicidade utilizarem, em seus trabalhos, não só o nome, mas também a marca anun­ ciante no título. Nesse caso, o que ocorre é uma inversão da função do títu­ lo com a da assinatura. Acredita-se que a assinatura deve levar a logomarca anunciante porque conclui a mensa­ gem publicitária e, ao mesmo tem­ po, reforça a marca anunciante. Por este motivo, a marca deve aparecer somente na assinatura do anúncio.

Outra razão para evitar a utilização do nome do anunciante no título é que, ao lançar o nome diretamen­ te nele, o anúncio não estabelece aquela conversa, aquela interação Ponce Arquive cia P

com o consumidor que desejamos.

Ele mostra a marca e pronto, como se só isto fosse suficiente.

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O anúncio anterior demonstra essa indesejável inversão. A aplica çrto da logomarca no topo da página conclui a comunicação antes mes­ mo de ela começar. A imagem do atleta que endossa o anúncio podería ser muito mais estimulante se o título se referisse a aventura, adrenalina, emoção, sucesso e associasse esses fatores ao produto anunciado.

♦> Tendências em titulação Kxistem duas formas de ti­ tular um anúncio: uma delas chamamos “gritando” e ou­ tra apelidamos “sussurrando”.

Percebe-se claramente, pela

DOR!

diagramação de um anúncio, se a técnica usada é a grita­

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da ou a sussurrada. Anúncios gritados trazem a tipografia

Alívio,

em corpo grande, caixa-alta, em geral, no topo da página.

Anúncios sussurrados geral­ mente se servem de tipos de­

DOfUMOLál.iluem

licados, aplicados em corpos pequenos e caixa-baixa, como nos exemplos adiante.

A diagramação deixa clara a distinção entre gritar e sussurrar. Mas, em termos de redação, ainda existem algumas distinções que devem ser observadas. O princípio é que, quando criamos títulos gritados, usa mos verbos no imperativo. D o ponto de vista da função de linguagem de Jakobson (2002, p. 123) estaríamos nos utilizando da função cona/i va, isto é, nossa mensagem estaria concentrada no destinatário. Assim, 23

I

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA EDITORA THOMSON

utilizamos verbos como faça, experimente, economize, compre, use, venha e assim por diante. Nosso objetivo é impor, forçar, ordenar ao consumi­ dor que execute alguma ação.

Q uando criamos anúncios sussurrados, o approach é outro. Nes­ se caso, tentamos adotar uma abordagem mais intimista, mais delicada, porém, não necessariamente menos sedutora. O título sussurrado é exa­ tamente o que o nome indica: é como se sussurrássemos ao ouvido do consumidor. A posição que adotamos é a do amigo íntimo que “dá um toque” ou, ainda, do próprio subconsciente do consumidor, que cochi­ cha uma idéia ou pensamento. Nesse caso, nos colocamos na posição do consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele. É por essa ra­ zão que, em termos de função de linguagem, os anúncios sussurrados concentram-se na função emotiva, focada no próprio emissor (Jakobson, 2002, p. 123). A grande vantagem dessa forma de titular anúncios é que, com sua posição intimista, temos maiores chances de entrar na cabe­ ça do consumidor sem ter nossa mensagem contestada. A dificuldade,

CAPITULO 1 - TlTULO

entretanto, é maior, porque é necessário que o redator se projete na figu­ ra do consumidor e consiga “pensar por ele” algo interessante, original.

Também dificulta o fato de ser difícil criar títulos vendedores quando escrevemos de forma tão intimista. De maneira geral, anúncios gritados tendem a ser mais vendedores ou, no jargão publicitário, são mais hard sell, enquanto os sussurrados são mais softsell, mais delicados.

Como a publicidade já usou e abusou de títulos imperativos, gri­ tados, o consumidor tornou-se um tanto imune a esse tipo de apelo.

Compre, veja, experimente e ligue são verbos desgastados pelo exces­ so de uso. Além disso, tem-se firmado como tendência a idéia de que os produtos são muito similares entre si; por esse motivo, apelos de ven­ da, embasados exclusivamente em suas características, perderam a for­ ça. Atualmente, entende-se que a publicidade deve ter um aspecto mais iispiracional, ou seja, que, por meio da construção simbólica da peça pu­ blicitária, o consumidor passe a aspirar àquela situação desejável, inten­ sa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do papel central ao coadjuvante. O consumidor deseja a situação que está sendo ofereci­ da, e o produto anunciado se apresenta como um “passaporte” para ela.

A idéia que está por trás desse processo é a da emulação, que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe.

Iremos nos aprofundar nesse assunto no Capítulo 6. Por ora, basta com­ preender como situação típica a dos comerciais de margarina: família fe­ liz, todos acordam alegres, e a mãe é o centro das atenções — agrada o pai, ajuda o filho, todos brincam. Não há mau humor, pressa, brigas. E criada uma situação ideal para uma dona de casa. A marca de margari­ na anunciada funciona como um passaporte para a situação idealizada de um café da manhã perfeito. Observe que, embora a margarina apa­ reça com destaque, não há chamadas como compre, experimente e assim

l Ui unvAU r u m u

aniuvnu rn ,« rnt«vnn EDITORA THOMSON

por diante. O que é vendido é a situação, a dona de casa aspira àquela felicidade familiar. A mensagem subliminar é de que a margarina anun­ ciada fará seu café da manhã mais feliz. Embora nunca dita explicita­ mente, essa é a mensagem central que encontramos em inúmeros anún­ cios com abordagem soft sell. Anúncios com títulos sussurrados seguem essa linha de comunicação, mais aspiracional que comercial.

O exemplo ao lado de­ monstra esta categoria de anún­ cio sussurrado. O

título diz

“Cinco empregos. Três carros.

Duas mulheres. Um cachorro”.

Essa simples enumeração, so­ mada à imagem do pé do sujei­ to brincando de bolinha com seu R evista Archive

cão, demonstra a grande amiza­ de e fidelidade que prendem um ao outro. Essa idéia de fidelida­ de é, então, estendida à marca whisky anunciante. O título, em essência, reflete um pensamento ínti­ mo do personagem do anúncio e, possivelmente, do leitor, e é aí que se dá a idéia de intimidade que esse tipo de anúncio outorga. Não se fala das características do whisky, muito menos se incentiva o consumidor a comprá-lo. O título serve para aproximar o consumidor da situação, ao criar uma identificação entre as partes.

Outro fator que se tem firmado como tendência em titulação de anúncios diz respeito à pontuação. A idéia geral é a de que qualquer ele­ mento desnecessário funciona como ruído. Assim, em pontuação de títu­ los, o que parece ter melhores resultados é utilizar o mínimo de pontuação 26

CAPITULO »

ITIIIO

possível. Aspas, travessão, reticências e pontos de exclamação são, na maioria das vezes, considerados ruídos desnecessários à compreensão da mensagem. Vemos, com freqüência, anúncios que contêm um, dois, três e até cinco pontos de exclamação ao final do título “para reforçar” a men­ sagem, o que é um hábito terrível. Ao pontuar um título, o redator tem de pensar se aquele sinal gráfico é realmente necessário para a compreen­ são da mensagem, se acrescenta algo, se altera a percepção. Se não, alte­ ra, atrapalha. Se atrapalha, corte. Quanto mais livre de ruídos for o títu­ lo, mais poderoso ele será. A mensagem deve chegar clara e diretamente ao consumidor. Tudo o que não ajuda, atrapalha. Pontos de exclamação são, na grande maioria dos casos, dispensáveis. O utra pontuação usada em excesso e que pode ser, quase sempre, eliminada dos títulos, são as reticências. Esse sinal gráfico serve essencialmente para omitir algo que deveria ser dito. Muitos estudantes de publicidade e até mesmo alguns publicitários experientes utilizam as reticências no sentido de “continua” para títulos em dois ou mais tempos.

O exemplo demonstra o uso indiscriminado e desnecessário de re­ ticências. O consumidor está acostumado aos formatos publicitários, sua mente já está treinada e compreende perfeitamente uma seqüência de 27

ini I l>l IOKA IIIOMSON

mensagens como a apresen­ tada. Não há, portanto, ne­ cessidade de colocar dez reti­ cências em uma única frase.

Na série de anúncios exibidos nesse outro exem­ plo, percebe-se que a men­ sagem é perfeitamente com­ preensível, e direta, isto é, não há necessidade de po­ luir visualmente a peça grá­ fica com reticências. Nes­ te último exemplo, aliás, a F o n te A im âpB B D O

pontuação

foi

totalmen­

te eliminada, uma vez que é desnecessária para a com­ preensão da mensagem.

Finalmente, convém ressaltar a não tão recente tendência à síntese.

Realizamos um estudo sobre os anúncios premiados pelo Clube de Cria­ ção de São Paulo entre os anos de 1981 e 2001. Ele demonstrou que a evolução dos anúncios apresentou diminuição gradativa e significativa no volume da linguagem verbal, bem como redução do número de pa­ lavras do título. Nos 43 anúncios analisados, premiados com o “ouro”, percebeu-se uma queda substantiva no número de palavras do título. Se em 1981 os títulos tinham em média 12 palavras, com o passar do tem ­ po a média foi caindo, chegando a 7 palavras em 91 e a apenas 1 pala­ vra em 2001. Esse fato nos remete à idéia de síntese ou até de abandono da linguagem verbal. Se, de um lado, a imagem tem sido cada vez mais 28

1

importante no contexto do anúncio publicitário, o título tem buscado transmitir a mensagem de maneira mais imediata, proporcionando uma compreensão mais instantânea da idéia contida nesse anúncio.

Naturalmente, existe um movimento pendular na evolução de qualquer meio de comunicação. Acreditamos que a síntese total, levan do ao extremo de eliminar a linguagem verbal das peças publicitárias, tenha atingido seu limite e que a tendência seja a volta do texto, não em grande volume, mas o suficiente para criar emoção, apontar a situação e envolver o espectador, como, inclusive, é a função primordial do título no anúncio publicitário. E sempre bom lembrar que sem o título se perde a chance de criar deliciosos anúncios 1 + 1 = 3.

29

Texto

4

Conteúdo deste capítulo: ♦> M itos e lendas sobre o texto publicitário ♦> Textos segundo o m odelo de processam ento do consum idor ♦> Textos segundo o m odelo experim ental hedonista ♦> Noções de coesão e coerência no texto publicitário ♦> Estrutura circular Características do texto publicitário

"Ninguém lê texto.” Quem nunca ouviu essa tolice? Essa inverdade vem •tendo repetida por tanto tempo e por tanta gente que, hoje em dia, muitos «creditam nela. Como diria Goebles, o homem de comunicação de Hitler, uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade. Por esta razão, tem mui­ ta gente inteligente e bem informada que acredita que o texto é uma inuti­ lidade, que só polui o anúncio, já que, afinal, ninguém o lê. Ora, trata-se de um grande equívoco. Para começo de conversa, a função primordial de um anúncio é informar. Como informar apenas por meio de uma foto? Se isso fosse possível, jornal também não teria texto, só fotos. Além disso, o tex­ to é a grande ferramenta de sedução, de convencimento e de transmissão de uma linha de raciocínio» Não é possível contar uma história com apenas uma imagem» Nem sempre uma imagem vale mais que mil palavras. Essa sensação de que “ninguém lê texto” é tão forte e presente em todo o mercado 31

» IMIOKA IIH IMSIIN

publicitário que os publicitários Javier Talavera e Ruy Lindenberg, na época na Agência W/Brasil, criaram um anúncio de página inteira, all type, isto é, sem imagem, composto apenas por texto, que reproduzimos a seguir: -------- 1 *

Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia.

Semana passada, eu recebi um convite para fa ze r um anúncio para você. N a verda­ de, nós: eu (meu nome é Ruy) e o diretor de ar­ te Javier Talavera, também da W/Brasil. Aí, colo­ camos os pés em cima da mesa, pois é assim que sefa z nas agências de propaganda quando é preciso pensar num assunto muito importante. 0 tema era livre, po­ deriamos anunciar qualquer coisa que quiséssemos, j á que o espaço tinha sido cedido pelo jornal Valor Econôm ico para estimular a criatividade no mercado publicitário.

Nós nem tínhamos começado o trabalho, e uma coisa j á parecia resolvida: bastavam um titulo intrigante, um visual interessante, duas linhas de texto, e o anúncio estaria pronto. Pois é exatamente isso que algumas pessoas imagi­ nam que você espera de um anúncio. E essas pessoas são as mesmas que têm f a ­ lado algumas coisas bem desagradáveis sobre você nas salas de reunião. Eu te­ nho escutado que você não gosta muito de ler, que tem preguiça de textos longos, que jam ais perdería seu tempo lendo propaganda.

Por incrível que pareça, quem tem falado isso é gente bem-intencionada, são gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhe­ cem você como ninguém, quefizeram pesquisas, falaram com seus amigos, co­ nhecem sua mulher, seus hábitos em detalhes. São profissionais sérios, gente que decide propaganda, o que você vai ver num anúncio, o que vai ler e também o

32

que não va i ler. E u confesso que, nessas ocasiões, tenho discutido muito, insisti do em dizer que, além de lerjo rn a l todos os dias, você também gosta de ler no­ tícias do produto que vai comprar.

Embora eu não tenha instituto de pesquisa, não conheça você pessoalmen­ te, não saiba sua idade, nem mesmo se você é homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: você é uma pessoa sensível, interessante e, principalmente, alfa­ betizada. Tenho garantido aos clientes que você aprecia o humor, gosta epreci­ sa de informação, adora ler e éjustamente por isso que assina ou comprajornal.

Tenho lutado para que os anúncios não saiam das salas de reuniãofrios, buro­ cráticos, chatos, sem graça nem emoção. Agora, confesso que várias vezes tenho sido derrotado nessas discussões, levando como lição de casa a tarefa de dim inuir o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes.

Por isso, o Javier e eu decidimos não fa ze r um anúncio nesta página ven­ dendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espaçopara contar tudo isto para você, para mostrar o que andam falando e pensando de você. E não existe espaço melhor para isso do que as páginas de um jornal. Por isso, se você leu este anúncio até aqui, para nós é uma grande vitória. Temos certeza que, se estivésse­ mosfalando de um produto interessante para uma pessoa interessada como você, \ ele teria sido lido mesmo que o textofosse tão longo como este. Por isso, obrigado por você ter confrmado que nós estávamos certos. E, se você quiser aproveitar a oportunidade para reforçar seu ponto de vista, mande um c-mail para a gente, pois, na próxima vez que um clientefa la r que você não lê, nós vamos mostrar a ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anúncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentação, gente que adora dar risada diante de um anúncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B I , do sexo masculino, com rendimento de 10 salários e idade entre 25 e 55 anos, égente. Gente que não quer ser tratada como analfa­ beta nem desligada só porque o mundo está cada vez mais rápido, mais visual e mais instantâneo. M ande seu e-mail. Talvez assim nós tenhamos anún­ cios melhores e consumidores mais bem informados. Como você, por exemplo.

33

I IH IOKA I IIIIMMIN

O resultado desse anúncio surpreendeu os próprios criativos. Fo­ ram centenas de cartas e e-mails reiterando que, sim, existe, muita gente que lê anúncios e que, não, eles não gostam de ser tratados como anal­ fabetos. Foram tantas mensagens que a agência publicou um livro com todas as mensagens recebidas.

Entendemos que é uma simplificação exagerada pensar que, por­ que algumas pessoas não lêem, ninguém o faz. Na realidade, o texto é a grande chance de aumentar o contato do consumidor com a marca. Em um comercial de T V ou spot de rádio, o tempo de contato é determinado pelo sistema, isto é, a mídia compra “tantos segundos” de inserção (em geral, 30), e esse é o tempo de contato que nós, publicitários, temos pa­ ra criar comerciais interessantes o suficiente para evitar que o consumi­ dor mude de canal. Nesses 30 segundos, temos de ser capazes de chamar a atenção e demonstrar os benefícios do produto ou serviço que esta­ mos anunciando. Temos de informar o consumidor da marca anunciada e torcer para que ele se lembre do assunto e procure mais detalhes sobre o produto no site da empresa ou no ponto-de-venda.

Acontece que, quando escrevemos para revista, jornal, mala direta, enfim, qualquer meio assíncrono (meio de comunicação em que o mo­ mento no qual a mensagem foi emitida não coincide com aquele em que a mensagem é recebida), o tempo de contato do consumidor com nosso anúncio varia de acordo com vários elementos, entre eles, a nossa capa­ cidade de escrever textos cativantes.

O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato com o anúncio, dependendo da situação em que ele se encontrar no momento (no carro, apressadamente, ou no banheiro, com toda calma do mundo); do nível de interesse que já possui em relação ao produto anunciado (so­ bre essa matéria iremos aprofundar o conteúdo adiante); ou dependendo 34

ilu nossa capacidade de fisgar sua atenção. Ora, se conseguimos o mar. difícil, que é interromper o movimento de folhear a revista, por exemplo; hc conseguimos

fisgar a atenção do consumidor com um título poderoso

e uma imagem interessante, se fomos capazes de gerar uma primeira im pressão positiva sobre nossa marca, por que, afinal, deixar o consumidor escapar por entre nossos dedos? Depois de lido o título e vista a foto, dei xa Io simplesmente virar a página para, talvez, interessar-se pelo produto do concorrente? Não. Uma vez conseguida sua atenção, é necessário for necer a este consumidor o máximo de informação possível, convencê-lo de que, realmente, nosso produto é muito bom e que vale a pena comprálo. Para isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de sedução iniciado na relação título-imagem.

Mas essa continuidade não é tão simples. Não basta listar as caracte­ rísticas técnicas do produto; é necessário manter-se interessante, cativante e surpreendente até o final. Como um bom romance, um texto publicitário tem de “grudar” o leitor do começo ao fim. Para tanto, existe uma série de técnicas que examinaremos no Capítulo 6. Antes, porém, é preciso distin­ guir dois tipos básicos de consumidores, o modelo de processamento de consu­ midor e o modelo experim ental hedonista , e os tipos de anúncio voltados para

cada tipo de consumidor.

O modelo de processamento do consumidor acolhe um tipo de consumi­ dor já interessado no produto; digamos que ele já esteja “namorando” aquela determinada categoria de produtos. Esse consumidor já está “sintonizado” no assunto e busca, por meio da propaganda, escolher entre as diversas op­ ções a marca, o modelo, o preço, as condições e os serviços que melhor o atendem. Por esta razão, esse tipo de consumidor busca anúncios mais in­ formativos, mais técnicos. No fundo, ele já foi seduzido pela categoria e agora está optando pelo produto correto para suas necessidades. Anúncios 35

de varejo, com preços e condições, são exemplos de peças de comunicação cria­ das para esse modelo de consumidor.

No anúncio à esquerda, todo es­ forço de comunicação está concentra­ do em dar ao consumidor o máximo de informações acerca da oferta. Mas não apenas anúncios de varejo, ou hard se//, são do modelo de processamen­ to do consumidor. Anúncios de revistas técnicas, voltados a compradores ins­ titucionais, costumam ser bastante in­ formativos e também pouco sedutores.

O anúncio à direita está claramente voltado a compra­

*1

dores institucionais e traz o má­

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(MdmnujiKm !■ > ttu'.i nCssAr umifijLV Controlado'» ptoo'amavei* i ■ >i t c.ilri i cnl »n Al' Controlw c .islami/iidos p it \ ipiüinO -

ximo de informações técnicas sobre os produtos oferecidos.

Observe que não há sedução, apenas informação.

O outro tipo de consumi­

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dor, do chamado modelo experi­

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mental hedonista, ao contrário,

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não está interessado no pro­ duto. E nossa tarefa interes­ sá-lo pela marca antes de fazer

uma oferta. A forma de gerar esse interesse varia bastante, mas é certo que isso não é feito simplesmente listando as características do produto.

36

Fonte CAREl Sud An

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O consumidor do modelo experimental hedonista tem de ser seduzido, por essa razão é preciso criar anúncios divertidos, instigantes, chocantes e arrojados para chamar sua atenção. Tais anúncios devem ter alguma situação que envolva o produto, de preferência apresentando-o como solução para determinado conflito causado pela proposição do título.

Aqui, o texto pode ser mais conciso e também deve ser mais envolvente, conectando o leitor à situação, e não diretamente à venda do produto.

Neste outro exemplo, determinado conflito é apresentado e a mar­ ca anunciante aparece como participante da solução desse conflito. Não cabe ficar listando as características técnicas da marca whisky; aqui o que vale é o life style (estilo de vida) do personagem. Se o consumidor se identificar com o estilo do personagem, vai se associar à marca. O mo­ delo experimental hedonista é o mais utilizado pela propaganda soft se// seja para fins institucionais — cujo objetivo é apresentar a empresa e va­ lorizá-la aos olhos do consumidor — , seja ligado ao branding — ten­ dência atual que, em última análise, é criar personalidade para as marcas e com isso conquistar fidelidade do consumidor ao estilo que a marca

g•j I 37

l i m i O R A M K lM M lN

representa. O que importa, nesses casos, é que não se costuma construir apelos imperativos para o consumidor, do tipo compre, experimente, ligue j á e assim por diante. Queremos criar um “ambiente” próprio para o uso da marca ou um ambiente em que o consumidor apareça em uma situa­ ção vantajosa, bem-sucedida. O produto é o veículo para esse sucesso, mas ele é apenas sugerido, não imposto.

O anúncio a seguir, das motocicletas Honda, não apresenta ne­ nhuma informação objetiva sobre o produto. O que se procura aqui é envolver, seduzir o consumidor. Apresenta uma situação desejável pa­ ra um grupo de pessoas. Se o indivíduo que observa esse anúncio sen­ te desejo por uma situação similar, essa mensagem terá eco sobre ele e a marca anunciante lhe parecerá mais simpática. Ambos os modelos serão mais bem explorados no Capítulo 7.

Independentemente do modelo de consumidor com o qual esta­ mos lidando, uma coisa é absolutamente essencial na redação de tex­ tos publicitários: coesão e coerência. A coesão, ou seja, a capacidade de 38

alinhavar cada bloco dc informação do texto em um todo homogêneo é fundamental para conseguir manter o leitor preso ao nosso anúncio do princípio ao fim. A coesão é a organização estrutural do texto, e é ela que garantirá que nosso leitor não abandone o texto no meio da leitura. Ca da frase do texto deve ser, em última instância, o elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor por um raciocínio benéfico à marca anun­ ciante. Se a coesão são os elos estruturais do texto, a coerência responde pelo conteúdo divulgado, tratando de sua organização semântica, ou seí ja, de sua estrutura de sentido. Etimologicamente, a palavra texto é cor­ ruptela de tecido, ou seja, um texto é o resultado de uma tessitura de idéias c palavras. Assim como os tecidos, bons textos apresentam uma textura firme, bons textos não desfiam. Coesão e coerência são, portanto, fatores indissociáveis e essenciais à construção de um texto, que deve ser lido do princípio ao fim. Não é fácil escrever ordenada e coerentemente, mas é essa capacidade de redação que distingue redatores de curiosos. Observe no exemplo a seguir um texto coeso e coerente:*1 Tudo começou num lenado prolongado em Parati. Uma noite, estava jamando com r

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passando ferias no Brasil. Bom, 0 lato è que a gente acabou se entendendo e agera quase um ano ctepos estou vendendo tudo e mudando de mais e cuia oara a Holanda, Quem dnia eu. morando a 1» m il km do pais que eu adoro O que a gente riíc tac por arror

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Além de contar uma bela história dc amor, o texto apresentado, que valoriza os classificados de jornal, permite dois níveis de leitura: no primeiro, em negrito, o texto dos classificados; no segundo, cm caracte res normais, a história que está por trás da venda do carro. A assinatura amarra todo o conceito da peça: “Todo mundo tem um bom motivo pa ra anunciar em classificados”.

Para amarrar ainda melhor um texto publicitário, o ideal é que ele apresente estrutura circular , isto é, que principie e termine no mes­ mo tema, no mesmo assunto. Q uando um texto consegue dar essa vol­ ta, partindo do título, conduzindo o raciocínio do leitor pela narrativa, passando pelas justificativas técnicas acerca das qualidades do produto anunciado, e termina retomando o assunto lançado no título, além dc ganhar em coesão e coerência, torna-se uma peça argumentativa fecha­ da, ou seja, é mais difícil um leitor contestá-lo. Quando o texto é todo amarrado, apresenta uma linha conectiva lógica c harmônica, é mais fa­ cilmente aceito.

O utro fator essencial quando se escreve para publicidade é o tom do texto. M uitos alunos de publicidade e jovens redatores vergam ao pe­ so de falar em nome de uma marca famosa para milhares de pessoas e acabam recorrendo a um formalismo exagerado. E comum ver um texto publicitário com “cara” de carta comercial. Formais, frios e distantes, es­ ses textos não atingem seu objetivo porque erram no tom da mensagem.

Pior ainda se incorrem em uma verborragia prolixa e pouco esclarecedo­ ra, abusando de gerúndios, de termos como qualidade, disponibilização, tecnologia de p o n ta e parceria , entre outras tantas palavras com sentido

desgastado e deturpado pelo excesso de uso.

Todo texto publicitário é coloquial. Ele pode ser mais ou menos jo­ vem, pode conter gírias ou não, mas, mesmo falando com consumidores 40

u i m s, u ri

como executivos ou senhores da terceira idade, a abordagem a

utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. Nós partimos do

princípio de que já temos alguma intimidade com o consumidor. Da mesma maneira que os atores de novela são tratados como velhos amigos IHa seu público, a publicidade está tão próxima, tão presente no dia-a -dia do consumidor que falar formalmente soaria um tanto fora de contexto.

O texto publicitário conversa, comenta, faz parte do dia-a-dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. Textos empolados só ser­ vem para afastar, para criar um distanciamento totalmente indesejável do consumidor em relação ao produto. Considere que já se gastou mui­ to dinheiro para que a publicidade pudesse se aproximar do consumidor, fazer parte de seu cotidiano. Um texto formal representa um retrocesso.

Se, de um lado, a publicidade fala com o consumidor com a autoridade da empresa, da companhia fabricante de milhares de produtos, uma em­ presa que emprega centenas de funcionários, que tem uma responsabili­ dade social etc.; de outro, o que desejamos é que o produto se apresente ao consumidor como seu companheiro, presente em seu cotidiano, seu parceiro, que ele tenha uma visão de mundo similar à do consumidor.

Por isso, sempre que se escreve em publicidade, é necessário falar a lín­ gua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoções, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia. Talvez esse seja o maior de­ safio do redator publicitário. Penetrar na mente do consumidor e refleti la em favor do produto sem soar falso ou pretensioso.

Quando um texto consegue ser leve e informal, interessante e ins tigante, coeso e coerente, não há razão para que o consumidor interrom pa a leitura. Ler um bom texto é um prazer. Se ele tratar do universo tio leitor, apresentando-o pelos seus olhos, ainda melhor. Mais do que de ver, ler um texto publicitário é um prazer.

41

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Assinatura Conteúdo deste capítulo: ♦> Logotipo/logom arca ♦> Slogan ♦> Bordão ♦> Assinatura de cam panha

A assinatura c a identificação do anunciante, seja por seu nome fantasia, por sua logomarca, ou por sua razão social. Geralmcnte, encontramos a assina­ tura no rodapé da página ou ao final do comercial de rádio ou TV. Não existe propaganda sem assinatura. Se determinada mensagem é veiculada sem ela, a responsabilidade por seu conteúdo é do editor. A assi­ natura é, em última análise, o que diferencia propaganda de editorial. C on­ tudo, não basta colocar o nome da empresa ao final do anúncio ou do co­ mercial. A assinatura é, também, parte do processo de sedução da men­ sagem publicitária iniciado no título e na imagem, desenvolvido no tcx to, concluindo-o. É sua responsabilidade fixar na cabeça do consumidor a marca anunciante e fazer um último esforço de persuasão em relação ao produto anunciado. Assim, fica clara a necessidade de a assinatura ser bem mais que o simples nome ou logomarca do anunciante. Ela deve concluir o processo de comunicação.

43

I IIITOKA rmiMSON

E por essa razão que, hoje em dia, não se veem mais anúncios com a razão social da empresa no lugar da assinatura. Por menor e menos es­ truturada mercadologicamente que seja a empresa, todo anunciante tem pelo menos um logotipo que o distinga. E um logotipo, é bom que se diga, é muito mais que a simples referência textual do nome do anun­ ciante. A escolha das fontes, das cores e dos demais elementos gráficos transmite uma série de informações a respeito da empresa. A assinatura de um anunciante pode ser composta por qualquer combinação de lo­ gotipo, logomarca, assinatura de campanha e slogan. Vamos, então, de­ finir rapidamente cada um desses elementos.

Logotipo é o “símbolo constituído por palavra ou grupo de letras, apresentado em desenho característico, destinado a funcionar como ele­ mento de identidade visual de uma empresa, de uma instituição, de um produto etc.” (Rabaça, 2002, p. 441). Contudo, nem sempre uma grafia característica é suficiente para distinguir uma marca de seus concorren­ tes perante determinado público-alvo; nesse caso, um logotipo pode ser associado a “uma imagem, símbolo, sinal ou desenho gráfico. A essa as­ sociação dá-se o nome de logomarca” (ibidem, 2002, p. 442). Logotipo, logomarca e marca são, em essência, formas de distinguir uma empresa de seus concorrentes em um mercado.

Para exemplificar, vejamos uma das logomarcas mais conhecidas do Brasil: a da Rede Globo.

Naturalmente não se trata apenas de um nome — a escolha do tipo, de suas co­ Fonte Reoe Giobo

res e a forma de diagramação interferem profundamente na mensagem transmitida.

44

C A H l U l n 1.

ASSINA MIMA

A marca da Rede Globo representa, graficamente, o mundo, den tro deste uma tela de T V e, dentro desta, outro mundo. Se observarmos essa marca recorrendo à teoria de Marshall M cLuhan acerca da aldeia global,1poderemos ver claramente o sentido nela presente — todos vêm o mundo pelos olhos da T V (Globo, que, não por acaso, é sinônimo de inundo) — , mais ainda se examinarmos o slogan da empresa, uma ver dadeira tradução textual da mensagem visual: “A gente se vê por aqui”, ou seja, nós nos enxergamos através da T V (Globo).

Além da logomarca/logotipo, a assinatura freqüentemente car­ rega um slogan. O slogan originou-se do gaélico sluagh-ghairm, que, na velha Escócia, era o grito de guerra dos clãs. Em tempos mais recentes, 0 termo slogan passou a designar as palavras de ordem típicas de ma­ nifestações políticas, motes como “Abaixo a ditadura” ou “O povo uni­ do jamais será vencido”. De forma escrita, o slogan encontrou lugar nos lítulos dos cartazes de propaganda de conteúdo político, social ou reli­ gioso. Uma característica essencial à compreensão desse tema é a ques­ tão da repetição. Reboul (1975, p. 9) reitera que “a palavra slogan evoca uma idéia de fórmula repetida até a obsessão, como um estribilho enfa­ donho ou um serrar estridente”.

De grito de guerra repetido muitas vezes, ele foi se transformar em título, refrão ou estribilho dos antigos comerciais de rádio. Com o passar do tempo, a T V passou a ser preponderante como meio de comunicação; assim, a idéia de repetição constante caiu em desuso, passando a ser dada maior ênfase à demonstração de produtos e à criação de situações inte­ ressantes, típicas da propaganda em TV. Some-se a isso o aumento da 1 M c L u h a n d is s e , n a d é c a d a d e 1 9 6 0 , q u e o m u n d o se tra n s fo rm a r ia e m u m a “a ld e ia g lo b a l” , is to é , c o m o c re s c im e n to d a s tra n s m is s õ e s d a T V , n o fu tu r o to d o s re c e b e ría m a m e s m a m e n s a g e m , d e f o r m a q u e , c o m o p a s s a r d o te m p o , h a v e r ia u m a h o m o g e n e iz a ç ã o d o s p a d rõ e s c u ltu ra is e s o c ia is d e c a d a in d iv íd u o e q u e , i n d e p e n d e n te m e n te d e o n d e e s tiv é s s e m o s , to d o s fa ría m o s p a r te d e ss a a ld e ia g lo b a l.

45

IIM Hlk A IIIOMSON

concorrência e a homogeneização dos produtos ofertados, ou seja, mais concorrentes, mais parecidos entre si. Passou a ser cada vez mais impor tante que o consumidor diferenciasse as marcas anunciadas. Por essa ra­ zão, o slogan migrou do título para a posição da assinatura. Do grito de guerra dos clãs escoceses ao complemento da marca anunciante dos dias atuais, o slogan manteve a idéia de reconhecimento, de distinção entre as marcas (ou clãs), de determinação da origem da mensagem.

Os slogans atuais, contudo, são bem mais que o reforço do nome da marca anunciante. O slogan é a forma mais sintética de posiciona­ mento da empresa. Entendemos posicionamento no sentido definido por Ries e Trout, em seu livro homônimo, como aforma como a marca é vis­ ta na mente do consumidor. Por sua característica de distinguir a marca de suas concorrentes, o slogan é o espaço ideal para a afirmação do posicio­ namento, da personalidade da marca.

Esse anúncio ins­ titucional da Volkswagen

n o s rw * m o s l ie lo lw ^

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demonstra com clare­ za a importância do slo­ Fonte: Volkswagen do Brasil

gan como fator diferenciador da marca. Nesse caso, o fabricante de veí­ culos reforça como seu diferencial que a marca é conhecida e, principalmente, que é confiável, um grande diferencial da marca Volkswagen.

Apresentamos a seguir uma das diversas peças de mídia exterior criadas pela agência África para o novo slogan do Banco Itaú como conseqüência do reposicionamento da empresa. Por essa razão, foi cria­ do o slogan “Feito para você”, que refletiu a alteração de imagem que o 46

humo desejava obter.

O slogan é, portanto,

1

ii forma de aproximar (i empresa do consu­

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midor. Um bom slo­ gan é aquele capaz de

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apresentar a empresa como se ela fosse úni­ ca, incomparável; é a empresa falando (bem) de si mesma.

Aquela função antiga, de repetição, que havia no slogan original (grito de guerra) e que se perdeu quando sua função passou a ser a de­ monstração textual da imagem da empresa no mercado ficou faltando no espectro das ferramentas de comunicação. Os anunciantes, de sua parte, necessitavam, além de distinguir suas marcas, reafirmá-las, fixálas na cabeça do consumidor. Se, de um lado, o slogan passou a ser uma ferramenta de extrema utilidade para propor o posicionamento da mar­ ca, do outro, ficou faltando à comunicação de massa um elemento que se encarregasse de repetir e fazer repetir, reafirmando a marca anun­ ciante. Esse elemento é o que conhecemos por bordão. Na realidade, ele já existia no rádio como refrão; em sua adaptação para TV, foi necessá­ rio remodelá-lo. Pode-se dizer que, a cada mudança de mídia, o respon­ sável pela repetição da marca sofreu adaptações e sofisticações, como veremos a seguir.

Nos primeiros tempos do slogan como elemento de comunica­ ção, ele era uma simples palavra de ordem a ser repetida pelos manifes tantes em determinada situação política. Quando a política passou a se utilizar da comunicação com uma abordagem mais mercadológica, como na Revolução Russa e, posteriormente, na propaganda nazista de

47

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i j hu i wa h u i m m IN

1litlcr c Goebles, a repetição presente nos gritos de guerra virou título de cartaz. Com a chegada do rádio, ela ganhou ritmo e melodia e toi nou-se refrão, a “musiquinha da marca”, os bons jingles passaram a sn repetidos pelas pessoas como as palavras de ordem de outrora.

Na passagem da mídia eletrônica sonora para a televisual, o recur so da repetição precisou agregar mais um elemento para continuar sendt > repetido. O bordão teve de se tornar engraçado e adaptável. O novo ele­ mento a ser agregado é a situação. Se, do grito para o cartaz, a repetição ganhou imagem, do cartaz para o rádio, ganhou ritmo e melodia; do rá­ dio para a TV, ela precisou agregar uma situação engraçada, interessante e instigante em que as pessoas pudessem se espelhar e passassem a repe­ tir em seu cotidiano. Assim nasceram o “Bonita camisa, Fernandinho” (U. S. Top), “Parece mas não é” (Denorex), “O negócio é levar vantagem em tudo, certo?” (Vila Rica), “Não esqueça a minha Caloi” (Caloi), “Põe na Cônsul” (Cônsul), “Experimenta” (Nova Schin), “Quer pagar quan­ to? (Casas Bahia), entre tantos outros bordões que caíram no gosto po­ pular e passaram a ser repetidos no dia-a-dia.

- 48

Para ser repetido, além de coloquial e divertido, é necessário que o bordilo seja uma frase adaptável, uma expressão que possa ser utilizada em várias situações sociais, que seja um coringa, uma muletinha de comuni i iiçílo q u e o consumidor poderá usar para fazer uma brincadeira, para ga­ nhar tempo ou para mostrar-se antenado, parte de um grupo, moderno.

I )etínimos, portanto, o bordão como uma frase verbal utilizada em propaganda que encerra o conceito da campa­ nha. E informal, bem-humorado e, por ser focado no destinatário, ten­ de a ser repetido pelo consumidor.

Nem sempre, contudo, uma campanha consegue lançar bordões

POR QUE TODO MUNDO FOI CHAMADO

poderosos capazes de se tornar ex­

PARA A REUNIÃO, MENOS EU?

pressões populares. Por outro lado, há sempre a necessidade de fechar o anúncio, de concluir o raciocínio pro­ posto na peça publicitária. Muitas ve­

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zes, utiliza-se outro elemento que não é nem o bordão — criado para ser re­

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petido, pois é a fala do consumidor ;

dentro da peça publicitária — nem o slogan — que existe para posicionar a empresa e não guarda relação direta com a campanha que está sendo vei­ culada, mas com o produto anunciado.

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Esse elemento, que tem por função fechar a peça, é chamado, em inglês, de tag Une\ no Brasil, o denominamos 49

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simplesmente assinatura de campanha. A assinatura de campanha tem, portanto, duas características básicas: a função de fechar o raciocínio pro posto pela peça publicitária e a de estar presente em todos os anúncios de uma mesma campanha.

Os anúncios apresentados, todos pertencentes a uma mesma cam­ panha, trazem a assinatura “É melhor você começar a ler o Estadão”.

Nesse exemplo, fica bastante claro o papel de cada um dos elementos estudados neste capítulo. Temos o slogan “É muito mais jornal”; a assi­ natura de campanha “É melhor você começar a ler o Estadão”, que, du­ rante algum tempo, foi adotada pela população em situações corriquei­ ras, como bordão. A assinatura da campanha é uma, diferente do slogan, e este é distinto da logomarca, cada qual com sua função, cada qual com seu objetivo no escopo da comunicação.

Podemos dizer, portanto, que há três possibilidades de assinar ou concluir uma mensagem publicitária. A primeira é a simples aplicação da logomarca da empresa, considerando que a escolha de cores, letras, design e imagens transmite uma série de informações acerca da mar­ ca anunciante, além do seu próprio nome. Uma segunda forma de assi­ nar uma peça é adicionar o slogan à logomarca, tendo em mente que ele deve refletir o posicionamento da empresa, a forma como a companhia quer ser vista. Finalmente, pode-se estabelecer um processo de comuni­ cação com um tag line ou assinatura de campanha, que tem como fun­ ção principal concluir o raciocínio proposto pelo anúncio. Nesse caso, uma mesma assinatura se mantém cm todos os anúncios de uma cam­ panha. Grandes assinaturas de campanha têm a chance de se tornar bor­ dões, ou seja, conseguem cair na boca do povo e virar expressões popu­ lares, sendo repetidas no cotidiano.

Cada uma dessas formas de assinatura funciona independente­ mente ou combinadas umas às outras. É importante ter em mente, en50

trelanto, que quanto mais elementos se colocam em um anúncio, mais d e perde impacto; dessa forma, a regra e: só coloque elementos extras se estes acrescentarem algo ao processo de comunicação. Lembre-se tatu

bem de que mais que identificar o anunciante, a assinatura tem um pa pel importante no processo de comunicação. Ela deve ser um incenti vo, um encaminhamento do consumidor para o produto; não deve ser necessariamente um “compre já”, mas precisa carregar em seu bojo um “lembre-se de mim quando for às compras” — é o que os norte-am eri­ canos chamam call to action. A assinatura deve fechar com chave dc ouro o processo de comunicação iniciado no título do anúncio.

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3

Estratégias de Mensagem Conteúdo deste capítulo: ♦> Os processos de persuasão em criação publicitária ♦> 0 processo quadrifásico aristotélico ♦> 0 m étodo da em ulação ♦> Form as de capturar a atenção do consum idor ♦> Criação de textos baseados na Hierarquia de Necessidades de M aslow ♦> Redação a partir de rede sem ântica

A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a .ilgo. Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para con­ vencer, é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demo­ rado; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumi­ dor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar. Nas palavras de Pascal:

Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pes­ soa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito, seu cora­ ção, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar, na coisa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reco nhecidos com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem.

53

I IM IIIKA I .................

I)c sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão! (Apud Vanoye, 2003, p. 147)

Processos publicitários eficientes freqüentemente levam mais cm conta as crenças do consumidor do que as características do produto. A pci suasão se dá quando localizamos primeiramente os valores do consumidor c depois os associamos às características do produto que estamos anunciand» >.

O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pe­ lo consumidor aumenta, já que este o considera um “igual” e que as pessoas têm a natural tendência de se aproximar de seus semelhantes.

Para realizar esse processo de associação da marca à personalidade do consumidor, recorremos a vários processos de persuasão. O mais an­ tigo, com algo em torno de 2.300 anos, foi proposto por Aristóteles na Grécia antiga (ver Quadro 6.1). O sábio grego afirmou que, para persuadir uma pessoa, c necessário passar por quatro etapas: exórdio, narração, pro­ vas eperoração. Originalmente escrito para sustentações orais no Senado ateniense, o processo quadrifásico aristotclico pode ser entendido como um método de persuasão perfeitamente aplicável à publicidade da seguin­ te maneira: o exórdio tem por função chamar a atenção do consumidor, a narração objetiva envolver a pessoa em determinada história ou situação.

As provas vêm logo em seguida à narração e são responsáveis por confir­ mar tecnicamente que o produto oferecido é bom. Depois, apresenta-se a peroração, que visa confirmar a mensagem que está sendo transmitida e reforçar a marca anunciante. É por essa razão que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura ao final da peça.

54

Q u a d ro 6.1 - O processo a risto té lico e a persuasao p u b licitá ria Etapa do processo I xòrdio

Localização no anúncio Título e imagem

Função Chamar a atenção do observador.

N.uração

Imagem e início do texto

Envolver o observador na situação proposta.

Provas

Miolo do texto

Justificar racionalmente as vantagens do produto anunciado.

Peroração

Fim do texto, assinatura

Concluir o raciocínio,

de campanha, logomarca,

incentivar a ação,

slogan

lembrar a marca anunciante.

Em um anúncio tradicional, teríamos a função de exórdio repre­ sentada pelo título e pela imagem, em busca de fisgar a atenção do leitor, de interessá-lo pelo assunto que está sendo tratado na peça publicitária.

A narração pode aparecer na imagem e no início do texto; geralmente contextualiza a situação e envolve o leitor, seja na história que está sendo contada, seja na busca da solução do conflito que está sendo proposto.

As provas vêm em seguida, e nelas são oferecidas informações objeti­ vas acerca da marca ou do produto anunciado. É a afirmação mais clara, mais direta das características físicas ou subjetivas do produto ou serviço oferecido e funciona como uma confirmação da importância e da qua­ lidade do que está sendo anunciado. Concluindo a peça de comunica­ ção, surge a peroração, composta pela assinatura de campanha, o slogan, a logomarca do anunciante. Aqui é como se o anúncio reiterasse a mar ca anunciada em um último esforço para gravar aquele nome na

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mente

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tio consumidor c inccntivá-lo à ação. Vejamos um exemplo all type, isto é, um anúncio composto apenas por texto que se utiliza claramente tio processo aristotélico:

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Nesse exemplo, o exórdio aparece no termo “Engarrafados”, em ti­ pografia maior e em amarelo para chamar a atenção dos passantes, ou me­ lhor, dos parados no trânsito. A narração está presente na apresentação da situação. “O Itaú foi feito para você que vive numa cidade como esta, on­ de as pessoas conseguem ler um outdoor com 84 palavras, enquanto estão paradas no trânsito.” Note que até aqui nada é dito sobre o banco obje­ tivamente. A função dessa parte do texto é a de envolver o leitor mos­ trando uma situação semelhante àquela em que ele se encontra, ou seja, parado no trânsito, sem ter o que fazer a não ser ler o outdoor. Captada a mensagem inicial e criada uma situação em que o leitor se sente em si­ tuação análoga àquela criada pelo outdoor (parado no trânsito), passamos à próxima fase. A narração segue, já direcionando o assunto para as ca­ racterísticas do banco anunciante: “Quem perde um tempão no trânsito, 56

prcciia ganhar tempo no banco.”. Detectado o problema, o próximo pus to é apresentar a solução. Entram as provar. “Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankfbne, Itaú Banldine e mais de 2 mil agendas em todo o Brasil”. Percebe-se que, antes de se listarem as vau tugens do anunciante, é criada uma situação análoga à que o consumidor está experimentando naquele momento e que poderia ser solucionada pe los serviços que o banco oferece. Foi criada uma ligação entre a situação do consumidor e as vantagens do banco, isto é, aproximaram-se as partes.

Para concluir a mensagem, surge a perorafão: “Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza. Itaú. Feito para você.”.

Ela completa a peça publicitária mostrando o serviço anunciado como so lucionador da situação proposta e reforça a marca anunciante.

Esse conceito original de Aristóteles originou outros modelos de persuasão, que Derbaix organizou em forma de uma tabela apresentando a seqüência da hierarquia de apreensão da mensagem, reproduzida a seguir:

Q u a d ro 6 .2 - Seqüência da hierarquia de apreensão da m ensagem Lavidge e Steiner Nível de informação (cognitivo)

Notoriedade

AIDA

Dagmar

Atenção

Atenção

1

I i I l

Interesse

Nível afetivo (atitude)

Compra

Ação

V

_v.

Desejo

Nível de comporta­ mento (conativo)

v

Interesse

Preferência Convicção

Tomada de consciência

Compreensão

Conhecimento Apreciação

Adoção

V

onta: DAYAN. A. La Publ/cité 2. ed, frança. Presses Universitairesda Franca, 1987, p. 16. (traò. nossa).

57

Ir

Convicção

4

Ação

i

Avaliação

Adoção

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Observe que pode variar o número de estágios ou seus nomes, mas o processo de apreensão da mensagem se mantém o mesmo pro posto por Aristóteles. Vale a pena ressaltar a forma como o quadro apre sentado foi organizado, ou seja, por níveis de apreensão da informação.

No primeiro nível, cognitivo (afetivo), basta tomar consciência do pro duto anunciado; em seguida, é necessário que o consumidor tome algu ma atitude em relação à marca, isto é, que goste dela ou não. O quadro demonstra que, mais que apresentar friamente o produto, é preciso fa zer que o consumidor se afeiçoe a ele, que goste dele, que tenha uma re­ lação positiva com a marca. Só a partir daí o próximo passo poderá ser dado, ou seja, a efetivação da compra.

Essa relação, que surge por meio da criação de uma atitude positi­ va em relação à marca, evidencia uma realidade do mercado publicitário: a necessidade de seduzir o consumidor. Não basta, portanto, restringirse a apresentar as características do produto de forma fria, técnica, obje­ tiva. Antes, é necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e de afeição referente ao produto anunciado. Reto­ mando a citação de Pascal, apresentada no início deste capítulo, a per­ suasão se dá pela aproximação dos valores do consumidor e do produto a ser oferecido, gerando a afinidade entre entes semelhantes em uma re­ lação em que um seduz o outro. Esse processo de aproximação, de similarização entre as características do produto e os valores do consumidor nos leva a uma segunda estratégia de mensagem, a emulação.

Entre os indivíduos, podemos dizer que a maioria das relações de amizade se dá a partir de similaridades, ou seja, as pessoas se tornam amigas quando têm valores, gostos, visões de mundo, desejos em co­ mum. A similaridade entre visões de mundo e ideologias constrói uma rede de interesses comuns, que transpiram na linguagem dos indivíduos.

58

1

Assim, quando conversam, mais que trocar opiniões acerca de diferentes KNHiintos, as pessoas reiteram e reforçam umas nas outras suas visões de inundo, sua cultura, sua ideologia. A forma de externar essa maneira de pensar e ver o mundo se dá por meio da fala, da escolha das palavras, das frases, do uso de bordões e chavões de linguagem, que deixam entrever a formação cultural e ideológica e o pensamento do enunciador.

Quando duas pessoas se conhecem, naturalmente buscam pontos de consonância e de dissonância em seus discursos. Quando há intera­ ção positiva entre as partes, ou seja, quando essas pessoas se “entendem liem”, naturalmente passam a ter uma atitude positiva uma em relação â outra. Dessa forma, surge uma afeição natural entre pessoas similares, com a mesma visão de mundo. Termos como “bateu o santo”, “ir com a cara”, “se dar bem”, “achar a alma gêmea” designam o resultado dessa homogeneização de discursos.

Se o homem tende a procurar apoio em pessoas iguais a si mesmo, uma peça publicitária em cujo discurso se encontrar uma visão do mun­ do similar àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu coração. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, tenderá a apro­ ximar ao máximo sua visão daquela apresentada pela peça. Como a pe­ ça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para “completar o quadro”.

Da mesma maneira, essa relação de afeto surgida da consonância de visões de mundo pode acontecer pelos meios de comunicação de massa.

Um filme marcante, uma novela eletrizante, um programa de TV imper dível são produções capazes de gerar essa agradável sensação de “velho co nhecido” que temos quando encontramos pessoas com ideologias similares à nossa. Em propaganda não há diferença. De fato, pode-se dizer que, em 59

I IH K IK A I HtiM MJN

comunicação publicitária, o esforço do criativo para sc tornar um “velho amigo” do consumidor é ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de ficar “amigo” do consumidor é consciente. Tanto é que vemos, com freqüência, um mesmo redator criar um comercial para uma financci ra popular com uma linguagem e um caminho argumentativo totalmen te diferentes de quando cria um comercial para um produto segmentado e sofisticado como um fondo de investimentos. A escolha da linha de ar­ gumentação, das palavras, da expressão e da visão de mundo presente no texto publicitário externa essa busca pela simpatia, pela afinidade com o consumidor. Mesmo em se tratando da venda de serviços financeiros, que, em princípio, apelariam para o lado racional das pessoas, a busca dessa identidade comum pelos redatores publicitários é intensa. Eles sabem que, especialmente nesse caso, as similaridades entre o produto anunciado e seus concorrentes é muito grande, que a decisão de compra pelo consumi­ dor se dará muito mais pela subjetividade que pela objetividade.

Por essa razão, os redatores se empenham em expressar, em suas peças de comunicação, todo um universo cognitivo e afetivo lastreado na experiência do seu público-alvo. Se o anúncio a ser escrito preten­ de atingir, por exemplo, uma população rural de baixa renda, com pou­ co acesso à educação, o criativo tenderá a redigir textos inspirados no universo rural, nas forças da natureza, na espera das chuvas, nas dificul­ dades das secas, no apelo a Deus, na alegria da safra, no amor pela terra etc., criando um universo cognitivo que expresse o sentimento e a visão de mundo do homem do campo. É importante ressaltar que não impor­ tam diretamente a categoria e os produtos que estão sendo anunciados. () fator central, nessa estratégia de comunicação, é conciliar a visão de mundo do produto anunciado com a visão de mundo do consumidor a ser atingido pela propaganda.

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Como transpor esse pensamento para o dia-a-dia da produção publicitária? Como criar essa rede semântica, a partir da qual será gc rada uma simpatia e uma intimidade do consumidor para com a m ar­ ca anunciada?

A resposta está na habilidade do redator para 1) compreender a visão de mundo do consumidor em potencial e 2) traduzi-la cm texto.

A exteriorização dessa necessidade, muitas vezes, pode ser nota­ da na linguagem. O consumidor demonstra, por sua escolha lexical, a que grupo pertence. Estamos falando de dois níveis de conhecimen­ to do consumidor, bem como de duas formas de atingi-lo por meio do texto publicitário. Em um primeiro momento, devemos compreender sua ideologia, seu universo cultural, seu paradigma e reproduzi-lo, cons­ truindo discursos associados à sua visão de mundo. Em um segundo momento reforçamos esse pensamento escolhendo as palavras “certas” para expressar o universo conceituai em que o consumidor está inserido.

Tecnicamente, estamos nos referindo à análise do discurso, à rede se­ mântica e à escolha lexical.

Esse formato de persuasão baseia-se no que Lacan chamou fase do espelho, em que a pessoa constrói sua personalidade a partir da compara­ ção de si mesmo com os outros indivíduos, buscando as semelhanças e as diferenças para construir sua individualidade. Em propaganda, deno­ minamos essa técnica emulação. O Dicionário Eletrônico Houaiss defi­ ne emulação como: “sentimento que leva o indivíduo a tentar igualar-se a ou superar outrem”. Em propaganda, o exemplo clássico de emula ção está nas tradicionais campanhas de margarina, que apresentam um amanhecer feliz, com toda a família reunida e alegre, quando a mãe sur ge como grande provedora da felicidade, oferecendo a margarina a este ou àquele integrante da família. A dona de casa que assiste ao comercial 61

I III W)\<\ I IIUM MIM

na TV busca associar a realidade de seu caie da manhã apressado e s<> nolento com um marido ou filho mal-humorado àquela situação ideal dc felicidade familiar. A forma inconsciente dc busca dessa situação idealiza da é tentar aproximar ao máximo a cena real da ideal, comprando aque la marca de margarina. Dito assim, parece tolice afirmar que a dona dc casa compra felicidade embalada em potes de 500 gramas, mas é esse <> processo subconsciente gerado pela propaganda einbasada na emulação: criar unia situação na qual o consum idor possa se projetar e apresentar o produto anunciante como im portante “personagem” da cena. O efei­ to é a busca da repetição daquela cena pelo consumidor aproximando ao máximo a realidade da situação ficcional apresentada. Se a dona de casa não pode ter uma linda família, com marido e filhos bem-humorados, a forma mais prática de aproximar as cenas é comprar a marca de margari­ na anunciada e torcer pelos efeitos “mágicos” do produto sobre sua família.

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Não é apenas em situações fa­ miliares que encontramos es­

sa técnica. E muito comum, amarre em propaganda, utilizar lindas pu lover | modelos anunciando produtos na cirrtura. diet, o que consiste claramen­ SP te em um processo de emula­ ção, pois, ao se mostrar uma

J * N unca ¥ * mais vá

garota com corpo perfeito e

• à praia de

camiseta.

associá-la ao produto dietético anunciado, há uma suges­ tão de “Compre este produto e fique linda como ela”. Observe os anúncios à esquerda. Neles,

62

lira ainda mais patente a sugestão de emulação. O redator tocou na Ir rida ao lembrar a leitora de algumas técnicas para disfarçar os “pneu zinhos”. Ao dizer “Nunca mais amarre pullover na cintura” e “Nunca mais vá à praia de camiseta”, lembra a leitora de que ela está g o rd in h a .

Ao mostrar uma modelo com corpo perfeito e o produto ciiet, a suges tão não dita é: “Tome este refrigerante e tenha o corpo da modelo”. Na­ turalmente, a leitora vai buscar igualar sua imagem à da modelo; para tanto, ela deverá consumir o produto anunciado. Está estabelecida a re­ lação de emulação.

Sexo. O erotismo está muito presente em nossa sociedade. A grande importância que damos à estética, à beleza física e à sensualidade faz que o uso de modelos bonitas, partes de corpos e olhares sedutores conduzam a atenção do consumidor para nossa peça de comunicação.

Observe, no exemplo a seguir, que o produto a ser vendido não tem ne­ nhuma correlação direta com sexo. Pelo contrário. Anunciam-se chuteiras. Toda referência sadomasoquista presente no anúncio remete à

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I III HIKA I IMIM-.HN

ação principal, o momento em que o rapaz lambe a chuteira. O u se ja, com um “mulherão” desses, o rapaz só lambe a chuteira porque ela e muito boa mesmo. O apelo sexual é, dessa forma, um chamariz e um ad jctivo para as características do produto anunciado.

Amor. Se sexo é especialmente eficaz com o público masculino, situações de amor e de ternura são extremamente eficazes entre as mu lheres. Bebês, filhotes e cenas de carinho são ótimas para “amolecer” o coração feminino c, em seguida, penetrar com a mensagem publicitária.

A imagem “fofa” de um filhote de cachorro dormindo sobre uma sandá lia, além de ser eficiente para penetrar na percepção seletiva da consumi­ dora, empresta a maciez (do cão) à sandália, convertendo o mecanismo de quebra dessa percepção seletiva em argumento de vendas com o tí­ tulo “Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você”.

Note que, a partir do título, poderiamos escolher qualquer quadrúpede, digamos, um asno, porém, decerto não feríamos a fofura do cãozinho,

Fonre AlrnapBBDO

tão adequadamente associada ao produto anunciado.

Humor. Brasilci ros são especialistas cm criar publicidade bem hum orada. Fazer rir r uma grande maneira de conquistar antecipada m ente a aprovação e a atenção do consumidor.

Faça-o rir e, com isso, quebre as barreiras, derrube o muro de proteção que construímos ao nosso redor para nos proteger. Uma peça bem-liu morada valoriza a inteligência e a perspicácia do consumidor.

H orror. M uito utilizado por Organizações Não-Governamentais (O N G s) em busca de doadores, por companhias de seguro de vida e de saúde, o horror consiste em jogar uma imagem chocante “na cara” do consumidor e, com isso, provocar uma reação no sentido desejado. O ob­ jetivo, aqui, é tirá-lo da situação de insensibilidade cotidiana e forçá-lo a reagir, como na imagem a seguir.

Gente tam bém é

bicho.

P re s e rv e a

criança

brasileira.

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I HIIOKA IIMIMSON

Estranham ento. Nesse caso, o sistema para quebrar a percepção seletiva é apresentar uma mensagem que, em princípio, não tem sentido e causa estranhamento. Com isso, capta-se a atenção do consumidor e po­ de-se partir para a persuasão. Uma pessoa do exemplo a seguir, que está dormindo sobre um sinal de trânsito, demonstra com clareza esse proces­ so. Primeiro, chama-se a atenção pelo inusitado da cena. Ato contínuo, o consumidor poderá reparar no estilo “envelhecido” do jeans anunciado.

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( )utros disparadorcs de comportamento poderoso são as neeessi dades universais, descritas por Abraham Maslow cm sua famosa I lie

iioquia Universal das Necessidades Hum anas, na qual o ser humano, cm seu desenvolvimento psicológico, segue uma ordem, em etapas, de necessidades a serem atendidas. Assim, as primeiras são as neces -.idades fisiológicas (alimento, água, ar, abrigo, sexo), seguidas das ne­ cessidades ligadas à segurança (proteção, ordem, estabilidade); logo depois, surgem as necessidades sociais (afeição, amizade, afiliação), as necessidades de ego (prestígio, status, auto-respeito) e, finalmente, as necessidades ligadas à auto-realização. A publicidade se utiliza com freqüência dessa hierarquia para potencializar suas ofertas, apoiando se nos diferentes momentos do autodesenvolvimento dos indivíduos.

Vejamos caso a caso.

Entre as neces­ sidades fisiológicas, o sexo é, de longe, a mais utilizada em propaganda. Vender o sexo propriamente dito, como a prosti­ tuição, é proibido E n­ tretanto, ele é freqüentemente a embalagem para produtos os mais diversos.

Seguindo pela hierarquia das necessidades, encontramos as ne­ cessidades de segurança e proteção. O anúncio a seguir, de planos de previdência privada, demonstra com clareza o apelo de segurança e de estabilidade ao apoiar uma rede em dois pequenos brotos de árvores.

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I UI MiNA MHIMMIN

A terceira etapa é uma das mais utilizadas pela publicidade. É nela que se encontra a necessidade de pertencer a determinado grupo, de afi­ liar-se. A publicidade se utiliza com frequência dessa necessidade natural para vender produtos e serviços. As motocicletas Harley-Davidson são extremamente eficazes em criar, por meio de sua comunicação, grupos c famílias de consumidores. Observe, no anúncio seguinte, como a idéia da tatuagem filia o consumidor àquele grupo.

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A mesma necessidade de pertencimento apóia uma tias técnicas de comunicação mais freqüentes, que é aquela que se baseia na mas na, na maioria. São mensagens que apresentam seus anunciantes como i simpeões de vendas e levam a crer que, se tantas pessoas escolheram aquele produto, ele deve mesmo ser superior.

O anúncio acima, mais que comemorar um milhão de assinan­ tes, agrupa os usuários do provedor e cria um elo comum com todos os usuários do site. Vemos muitos apelos embasados em pertencimento so­ cial. O rumoroso lançamento da marca de cerveja Nova Schin, com a multidão gritando “Experimenta, experimenta, experimenta”, também se utilizou desse método de persuasão. Em épocas em que nosso patrio­ tismo está em alta, como nas Copas do M undo, na Fórmula 1 e em ou­ tras competições internacionais, o apelo de pertencer a um grupo, a um time, a uma torcida ou a uma “pátria de chuteiras” tem imensa penetra ção entre os consumidores.

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I IHIUHA t MlIMSDN

Seguindo a pirâmide de Maslow, temos as necessidades de ego, que são utilizadas com freqüência por publicitários para oferecer suas marcas como peças de status superior às da concorrência e, com isso, agregar valor à marca anunciada. N o exemplo, temos uma referência direta ao uso do produto, não como uma bolsa simplesmente para car­ regar objetos, mas um elemento que destaca a pessoa que a utiliza, ge­ ra inveja nas outras mulheres e infla o ego da usuária por ser ela, junto com a bolsa, um objeto de desejo.

Por fim, no topo da pirâmide de Maslow, encontramos a necessi­ dade de auto-realização, que pode ser diferente para cada consumidor.

Nesse caso, cabe ao criativo detectar com argúcia a imagem de auto-realização para seu públlco-alvo. A marca de vodea sueca Absolut foi extre­ mamente eficaz ao adotar uma campanha em que a garrafa personifica os desejos e as necessidades do consumidor. Assim, pode-se associar o produto a cidades, artistas, práticas e situações as mais diversas, sempre emprestando uma aura de sofisticação e de obtenção de auto-realização, como nos exemplos seguintes.

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Uma estratégia de mensagem muito empregada pela publicidade brasileira dos anos 80 e até hoje é o uso da rede semântica ou do méto­ do palavra-puxa-palavra. Esse método se dá pela escolha de uma pala­ vra que funcionará como tema central, a ser desenvolvido no decorrer do anúncio ou comercial. Essa palavra central estabelecerá ligações com todo o texto, seja do ponto de vista sintagmático — ordem seqüencial horizontalizada, em que todas as palavras convergem para a raiz central — ou, conforme Carrascoza (2003, p. 51), “uma relação sintagmática se 71

I |l| MIMA I HOMMIN

(■•.!.ibeUvc cm dois ou mais termos presentes numa série real”. Observe o comercial dos refrigeradores Cônsul, apresentado por Chico Anísio, utilizando apenas palavras iniciadas pela letra “C ”, que fez grande su cesso nos anos 80:

C'asa começa com C, casamento começa com C, Cônsul, começa com C. Competindo com concorrentes categorizados, Cônsul coroou-se campeã, conquistando completa consagração. Contudo, convém con­ ferir. Compartimentos certos, convenientemente colocados, conge­ lador com capacidade correta, cores combinadas. Conheceu, curtiu, comprou. Com o Cruzeiro contado, compre Cônsul correndo!

Não obstante a habilidade do redator de criar um texto todo princi­ piado por “C ”, os processos criativos embasados em relações seqüenciais e sintagmáticas são mais limitados, que o palavra-puxa-palavra fundamen­ tado em relações paradigmáticas. Paradigmas são conjuntos de valores e conceitos, que podem ser associados verticalmente com outros grupos de idéias. Correlações paradigmáticas permitem uma série associativa mneumônica virtual muito rica e que possibilita uma infinidade de corre­ lações com a palavra original ou o termo raiz do processo criativo.

Tome-se por exemplo a campanha veiculada pela Arquidiocese do Rio de Janeiro, na qual a idéia criativa foi fundamentada no paradigma de que as palavras mudam de sentido dependendo do ambiente em que são utilizadas. O filme mostra um contraste entre as imagens — , com crianças brincando e manipulando os objetos em sua acepção “tradicio­ nal”, enquanto o narrador dá as definições associadas à violência a que tantas crianças são submetidas. Vemos, no início do filme, as crianças brincando com pequenos aviôezinhos e o narrador dizendo: “Avião: é 72

quem leva a droga do traficante até quem vai consumir”; depois, aparece uma cena escolar, uma aula de colagem e o narrador diz: “Cola: é o que as crianças de rua cheiram para fugir da realidade”. Novo corte, e veem se crianças jogando bola. A narração afirma: “Bola: é corrupção, o que as crianças de rua aprendem a fazer para ganhar dinheiro”. Nova cena, crianças chupando balas; ao fundo, ouve-se “Bala: é aquilo que as criai i ças põem no revólver para assaltar e matar nas ruas”; segue com crianças comendo rolinhos de presunto e o narrador dizendo: “Presunto: é como os meninos de rua chamam o companheiro morto, o defunto”. O filme encerra com a assinatura: “Tudo o que uma criança vai aprender na vida vai depender do amor e do carinho que ela tiver”.

7?

Tipos de Anúncio Conteúdo deste capítulo: Varejo — hardsell ♦> Marca — softsell ►> M odelo experim ental hedonista ►> Quebrando a percepção seletiva •<í> Anúncios de Oportunidade ♦> Teaser ♦> Inform e Publicitário ♦> Com unicado ♦> A núncio Institucional

Podemos dividir a maioria das peças publicitárias em dois grandes grupos: as peças voltadas para a venda, o hard sell, e as peças voltadas para a cons­ trução de marca, o soft sell.

♦> Varejo —

h a r d s e ll

Hard sell é o tipo de publicidade criada, produzida e veiculada objetivan­ do especificamente a venda de produtos. E muito comum com marcas de va­ rejo, lojas, magazines, automóveis e imóveis. O princípio que rege esse grupo é de que o consumidor já está interessado no produto e, portanto, a função da propaganda é informar a oferta. Nesse caso, o preço ou a forma de pagamen­ to é, quase sempre, o único argumento trabalhado. Lidamos com um modelo

i 111 m p k m

im inriiiii

de consumidor chamado modelo de processamento do consumidor. Shimp (2002, p. 122) descreve esse tipo de consumidor como o “azul muito frio", referindo-se ao seu comportamento lógico e racional. Há, em contias te, o modelo experimental hedonista, que é definido como “vermelho muito quente”, no qual iremos nos aprofundar adiante. O autor acrescenta que não existem consumidores exclusivamente “processamento” nem “experi mental hedonista” — , todos nós somos uma mescla des­ ses dois comportamentos.

No modelo de proces­ samento, pode-se considerar que o processo persuasivo está bastante adiantado, ou seja, o consumidor já teve seu interesse e desejo des­ pertados pelo produto em questão. No momento, as funções da propa­ ganda são confirmar as vantagens objetivas do produto e apresen­ tar uma oferta tentadora. Seria, no processo quadrifásico aristotélico de persuasão, o momento equivalente às provas e à peroração. Anúncios focados nos be­ nefícios tangíveis do produto ou em seu preço são típicos desse modelo de comunicação.

Ambos os exemplos apre­ sentados privilegiam esse modelo 76

1

1<- consumidor, pois fazem ofertas objetivas e, no caso do segundo atuiu

cio, associam uma vantagem promocional à oferta. Mas nem só de anún i i<>s dc varejo é composto o modelo deprocessamento do consumidor. Anúncii >s com forte apelo racional também pertencem a esse grupo. O famosíssimo anúncio a seguir, criado por Bill Bernbach para a Volkswagen, é uma pc ç;i racional e enuncia, uma a uma, as características diferencíadoras do au lomóvel oferecido.1 Tanto o clássico da Volkswa­ gen como uma peça mais recente, como a apresentada a seguir, ape­ lam para um consumidor já inte­ ressado no assunto; por essa razão, não há tanta necessidade de sedu­ zi-lo, de chamar sua atenção. Nes­ se modelo de comunicação, o que se busca é mostrar claramente as Por outro lado, o modelo

Think small.

experimental hedonista tem como

m

t*—

W

função principal chamar a aten­

:unt* Pec-roduçãc

vantagens do produto anunciado.

ção do consumidor para um produto do qual ele não está diretamente interessado. Assim, esse modelo costuma se utilizar de situações quentes, envolventes, que conseguem quebrar a percepção seletiva do consumidor para depois enviar a mensagem específica sobre a marca anunciante.

1 P e n s e p e q u e n o . N o s s o p e q u e n o c a rro n ã o é m a is g r a n d e n o v id a d e . D u a s d ú z ia s d c c o le g ia is n ã o te n ta m se e n fia r n e le . O ra p a z d o p o s to d e g a s o lin a n ã o p e r g u n ta m a is o n d e fic a o ta n q u e d c c o m b u s tív e l. N in g u é m n e m se a d m ir a m a is c o m a n o s s a fo rm a . N a v e rd a d e , a lg u m a s p e ss o a s q u e d ir ig e m n o s s o c a r r in h o n e m m e s m o p e n s a m q u e 5 1 k m c o m m e n o s d e 4 l d e g a s o lin a s e ja m g r a n d e co isa . O u e m u s a r 2 ,3 1 d e ó le o n o lu g a r d e 4 ,7 1. O u n u n c a p re c is a r d e a n tic o n g e la n te . O u ro d a r 6 4 m il k m c o m u m jo g o d e p n e u s . I s s o p o r q u e , d e p o is q u e v o c ê se a c o s tu m a c o m a s n o s s a s e c o n o m ia s , n e m p re c isa m a is p e n s a r n e la s . A o m e n o s q u a n d o v o c ê c o n s e g u e p a r a r n a q u e la v a g u in h a n o e s ta c io n a m e n to . O u re n o v a r o s e g u r o b a r a tin h o . O u u m a c o n ta b a r a ta d e o fic in a . O u tr o c a r s e u v e lh o V W p o r u m n o v o . P e n s e n isso . [tr a d . n o s s a ]

77

BWTOHA TlltiMSIiti

A percepção seletiva é uma barreira que nosso cérebro cria para im ­ pedir que informações externas ao nosso campo dc interesse invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso cérebro. Somos bombardea­ dos diariamente por uma infinidade de mensagens comerciais que não nos interessam nem nos dizem respeito, ou, ainda, estão em um nível mais baixo em nossa escala de prioridade. Para não perdermos nosso tempo nem nossa concentração com mensagens como essas, nossa men­ te criou uma espécie de filtro, pelo qual passam apenas informações que consideramos relevantes, que estão entre nossos interesses. A nún­ cios de produtos que estamos pensando em comprar atravessam o filtro e captam nossa atenção. Nesse caso, o anúncio claro, objetivo e racio­ nal é o mais indicado para transmitir rápida e claramente a mensagem do anunciante.

Entretanto, a indústria da publicidade não pode se dar ao luxo de oferecer produtos apenas aos consumidores que já estão interessados.

Nosso negócio é despertar o interesse pelos produtos e serviços de nos­ sos clientes e, na medida do possível, alterar sua “lista de prioridades”.

78

Naturalmentc, não podemos vender aparelhos de tomografia para ma niiures, mas, se nos concentrarmos em um grupo claro e definido dc consumidores, temos a obrigação de achar uma brecha no filtro e que luar sua percepção seletiva, chamar a atenção de um consumidor que nem está interessado no assunto e envolvê-lo em um discurso persua m v o

que o leve a considerar nosso produto.

Felizmente, o filtro da percepção seletiva não é totalmente imperme

iivel a processos comunicativos externos à área de interesse do consumidor.

Na verdade, o recurso que utilizamos para penetrar na mente do consumi­ dor é partir de algo que seja de seu interesse. Sexo, emoção, choque e hu­ mor, entre outros fatores, são portas de entrada para a mente do indivíduo.

I Jma vez chamada sua atenção, fica mais fácil apresentar a marca anuncian­ te. O Capítulo 6 aprofunda a idéia de como penetrar na mente do consu­ midor mesmo com produtos que não estão entre seus principais interesses.

♦> M a rc a — s o f t s e ll O modelo experimental hedonista se alimenta de todas essas formas de “chamar a atenção” do consumidor para, depois de conquistar sua atenção, persuadi-lo rumo à filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado. Esse modelo procura, com freqüência, ambientar o consu­ midor na situação apresentada no anúncio para que ele possa se proje­ tar, se imaginar ou, ainda, buscar em sua memória sinestésica situações em que ele teve esse tipo de sentimento ou sensação.

O exemplo a seguir faz uma brincadeira com o modelo de proccs sarnento do consumidor ao substituir o que seriam os argumentos ló­ gicos, racionais por título e texto apenas com blablablá. É uma maneira criativa de dizer algo como: Não importam as características técnicas da moto. O que vale é o prazer, a sensação de pilotá-la.

79

H M IO K A IMUMNON

Note que no anúncio da Smirnoff não há call to action (chamada para a ação) com títulos imperativos contendo compre, prove, experimen­ te. O que se transmite é a sensação, a provocação, o prazer instigante de estar próximo ao perigo. Um James Dean de bermudas. Frequente­ mente, nem título apresentam, o que não exclui o redator, pois o ne­ gócio é ter boas idéias, isto é, o que importa nesse modelo é provocar

>»<r Clube d e Criação de S ic Pauto

calor, frisson.

80

♦> Anúncios de oportunidade São peças criadas para aproveitar m o­ mentos específicos do dia-a-dia das empresas.

Km geral, estão desvin­ culados das campanhas em andamento e não

I

são planejados, pois se baseiam em fatos cotidianos, que estão na boca do povo. Geralmente, as agências criam esses anúncios sem que haja um job, ou seja, sem que o cliente o tenha solicitado; então, os apresentam à empresa como uma ação pontual, criada para tirar proveito de uma notícia ou um momento vivido pela população e que de alguma forma pode ser aproveitado para anunciar o produto ou a marca do cliente. Por se basear em fatos ocorridos recen­ temente, os anúncios de oportunidade dependem da rapidez do processo para que gerem impacto positivo.

O que define um anúncio de oportunidade c a utilização de um tema do momento para divul­

Fonte: FaMori São Paulo

De graça, até garoto-propaganda de bigode e jaquetão.

gar o produto ou servi ço. No exemplo ao lado, a Carta Capital aprovei tou-se de uma imagem em que o senador Josc Sarney acenava com a revista durante um de

81

IDIIOKA I lio Mm IN

seus discursos para fazer um anúncio de oportunidade, demonstrando

.1

capacidade investigativa da publicação.

No entanto, nem sempre é assim. Existem anúncios de oportuni dade que poderíam ser chamados de semiprevisíveis, como a vitória em uma Copa do M undo ou em um campeonato de automobilismo, a moi te iminente de -algum artista famoso, o nascimento do filho de alguma ce­ lebridade, uma eleição, enfim, fatos que podem ser imaginados com alguma antecedência. Nesses casos, a agência cria o anúncio e o deixa em stand by até o desfecho do fato previsto. Uma vez confirmado o fato, imediata mente o anúncio é publicado, pegando carona na notícia. Foi assim com a vitória do Brasil na Copa do M undo de 2002. No dia seguinte ao da con quista do tão esperado pentacampeonato, jornais, revistas, emissoras de TV, rádios etc. veicularam mensagens publicitárias comemorando a vitó­ ria de nossa seleção. Esses anúncios, que certamcnte já estavam prontos há alguns dias, esperavam apenas a concretização do fato, a vitória, para serem veiculados. Você deve estar pensando: “e se o Brasil tivesse perdido o jogo derradeiro contra a Alemanha?”. Bem, nesse caso, se a mídia já estivesse comprada, restariam duas opções: ter pronto também um anún­ cio chorando a derrota (algo como “X PT O e você: juntos nos momentos mais difíceis da vida”) ou veicular um anúncio que

Felipão, para papar a China, troque o 3-5-2 pelo 0800159595.

SÉ 82

não fizesse menção do fato, passasse ao largo do acon­ tecimento e fosse apenas mais um anúncio.

No exemplo ao lado nota-se o uso da temática da Copa do M undo, mais especificamente do jogo

contra a China, c correlaciona-se o es­ quema tático ao telefone para pedidos do anunciante.

No caso do anúncio da acade­ mia de ginástica Companhia Athletiea, utilizou-se a eleição do musculoso

GINÁSTICA PODE

ator Arnold Schwarzenegger para o governo do Estado da Califórnia a fim de induzir os consumidores a pratica­

S d ic a t e c n c g ^ n C o I»tm

rem atividades físicas.

thCatforrw

H á um terceiro tipo de anúncio de oportunidade, os totalmente previsí­ vels, que se baseiam em datas marcadas,

((AIPANIflA athutha

como é o caso dos anúncios comemora­

f

tivos de datas especiais — como dia do eletricitário, dia da secretária, dia da sogra; — ou de datas relevantes para o cliente — como aniversário de fundação da empresa (Nestlé 80 anos), ani­ versário de um produto (50 anos do Fusca), e assim por diante. Nesses ca­ sos, é previsível que o cliente queira anunciar, e cabe à agência criar uma mensagem de impacto suficiente para gerar lembrança sobre anúncios que são, em geral, frios. Costumam ser jobs muito difíceis, porque, além de es­ tarmos lidando com uma matéria “fria”, o tema raramente encontra eco en­ tre as pessoas que não estão ligadas à data de modo direto. Assim, é pouco provável que os anúncios veiculados para comemorar o dia dos eletricitários sejam capazes de sensibilizar profissionais como advogados, por exem­ plo. Apenas os homenageados dão atenção ao tema. O mesmo ocorre com datas comemorativas da indústria. Se, por um lado, é realmente uma vitória para a empresa fazer, digamos, 50 anos, e é compreensível que sua diretoria queira comemorar, é improvável que anúncios comemorando essa data se 83

I UltOKA MIOMSON

jam capazes de alterar a percepção que os consumidores têm da marca. Na turalmente, existe, nesses casos, uma percepção de tradição ligada à marca aniversariante, mas a construção de uma imagem de empresa tradicional não se faz apenas com anúncios comemorativos de seus aniversários.

De maneira gerai, esse tipo de anúncio de oportunidade é publi cado mais por circunstâncias endógenas, ou seja, necessidades internas da empresa anunciante. São criados para agradar clientes, fornecedores, colaboradores ou acionistas da companhia.

Ainda entre os anúncios de oportunidade previsíveis, temos os destinados às datas “universais”, como o do Dia dos Pais, das Mães, dos Namorados, o Natal, entre outras. Nesses casos, o objetivo geralmente é marcar presença institucional, mostrar ao consumidor que determinada empresa preza os homenageados do dia. Convém não confundir anún­ cios de cunho institucional, como o exemplo anterior, com os de outro npo, com os de varejo, que busca gerar vendas específicas aproveitando a data, como no exemplo a seguir.

84

JA VIU ALGUÉM RECLAMAR

DO SOGRO? ■ B B 9B

Neste caso, a rede de lojas anunciante se apro veita do Dia dos Pais para anunciar. Embora o argu mento seja, em princípio,

NIN G UÉM XING

o de valorização da pater­

O PAI

nidade, a mensagem que subjaz ao anúncio c lembrar

NEGÓCIO BOM E SEMPRE

o consumidor da possibili­

DE PAI PARA FILHO.

dade de comprar o presen­ te da data naquela loja.

Quando se veiculam

anúncios de oportunidade, principalmente os puros, embasados em fatos cotidianos, temos uma limitante muito relevante, que é o prazo. Se em propaganda tudo é para ontem, quando se trata de anúncios de oportu­ nidade foi para anteontem. Imagine que entre o fato e a publicação do anúncio há, na maioria dos casos, menos de 24 horas. Nesse curto pe­ ríodo, o criativo tem de tomar conhecimento do fato, gerar uma idéia de anúncio, fazer um layout, apresentá-lo e aprová-lo com o cliente, conse­ guir autorização para o uso da imagem (se houver); a mídia tem de nego­ ciar e reservar espaço no veículo; o anúncio finalizado deve ser enviado ao veículo em tempo de ser inserido na grade (no caso das mídias eletrôni­ cas) ou na diagramação (no caso das mídias impressas). É uma tremenda correria. Por essa razão, duas considerações devem ser feitas, uma quanto à produção e outra referente à veiculação.

A produção de um anúncio de oportunidade é, em geral, bastante simplificada. Não há tempo hábil para produzir fotos sofisticadas, filmes 85

I nnoM A THOMSON

que necessitem de grandes equipes e locações etc. É muito comum que se utilizem, no caso da mídia impressa, anúncios all typc, ou seja, sem imagem, apenas com texto; no caso do rádio, a locução seca, sem trilha sonora; em TV, apenas o G C (gerador de caracteres) ou, no máximo, um ator falando diretamente para a câmera, com fundo infinito.

Quanto à escolha da mídia, a questão do prazo é fator primordial.

Em geral, jornal e rádio são os veículos escolhidos, dadas a sua velocida­ de e flexibilidade. Mais recentemente, a Internet também tem-se apre­ sentado como ótima opção. Em rádio, é usual enviar à emissora apenas o texto a ser gravado pelo locutor “da casa”; no jornal, o texto é envia­ do por e-m ail e composto na própria redação do jornal, ou o anúncio pronto é enviado e inserido na diagramação do diário. Inserção de fotos é sempre um complicador, pois é necessário escolher a imagem adequa­ da e negociar sua cessão para o uso publicitário. Em anúncios de opor­ tunidade, o sucesso está diretamente relacionado à velocidade com que a agência é capaz de criar e veicular mensagens se aproveitando de notí­ cias quentes. Claro que quando tratamos com anúncios semiprevisíveis ou previsíveis, esse fator é bem mais flexível. O anúncio pode ser fei­ to com mais calma e, nesse caso, pode contar com fotos, trilhas e outros mecanismos de produção mais sofisticados. Contudo, já que a mídia foi comprada com antecedência, é necessário deixar um segundo anúncio, um “plano B”, pronto para o caso de o “previsto” não se confirmar.

♦> Teaser O teaser é um anúncio que tem por função provocar a curiosidade do con­ sumidor. Em geral, são publicados pares, ou seja, o teaser hoje e a reve­ lação (com a solução da proposição feita no teaser) no dia seguinte. Em jornal, como contamos com leitores fiéis e diários, pode-se dar ao luxo de criar teasers de vários dias, que vão aumentando a expectativa dia após dia 86

J

até a revelação do produto anunciado.

Kssa técnica é muito comum em gran­

A

WED UKE IO TEU. VOU THE NAMt OF OUR PHODUC1 BUT WE CAN'T. IT S A "TEASER CAMPAIGN "

des lançamentos imobiliários. Observe a seqüência de teasers metalingüísticos que foi veiculada nos Estados Unidos.12 ’ Outro tipo de anúncio bastante freqüente é o informe publicitário. Tra-

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THIS IS OUR EMBLEM IT S NOT PRETTY. BUT 1T SEEMS TO WORK W1TH OUR "TEASER CAMPAION."

mk

ta-se de uma propaganda que se utiliza da diagramação típica de determinado veículo, de forma que o anúncio aparente ser uma matéria de conteúdo editorial.

Para evitar esse tipo de confusão (dese­

WE'RE CROSSING OUR FINGERS THAT YOU'LL ASSOCIATE THIS COLOR WITH OUR BOTTLE. j WBWIWOMIWlWWmHUMWH»»

|

jada pelo cliente, evitada pelo veículo), o que se faz, na maioria dos veículos, é co­ locar a peça dentro de um box (caixa), sob a inscrição “informe publicitário”.

ORDINARILY WE WOULDNT SHOW A LABEL AS PART OF A “TEASER CAMPAIGN"...

BUT WE GOT EXCITED.

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p *a * —»« « «mm—» m ia w

nA

O Comunicado é outro tipo de anúncio fora do padrão. Freqüenteaoave /--tjã-vé / n. x«fophikm» piant u&od to ptoduc* toqutln

mente redigidos pelo departamento ju­

(Evon wttíi m 'luusw uailVMígn," l»*we's always room tot a U lllo W nrnm fl)

rídico da empresa, comunicados não carregam na dose de persuasão em sua composição. São informes frios e diretos que têm por objetivo solucionar algum problema surgido na empresa. São mui­ to utilizados em recall automobilístico.

1“Nós gostaríamos dc

dizer o nome do nosso produto. Mas não podemos. Ú. uma ‘c a m p a n h a d e tratas “Este é nosso emblema. Não t bonito. Mas parece que funciona em nossa campanha de teasers':, “ N ó s < tamos torcendo para que você associe esta cor à nossa garrafa.”; “Normalmente não m o s tr a r ía m o s u m rótu lo como parte dc uma 'campanha dc teaser'... Mas ficamos excitados”; “Agavc — p la n ta x c ró fila u s a d a p a i .1 produzir tequila. (Até em uma campanha de teaser podemos aprender a lg u m a c o is a .) ” T o d a s as p e ç a s tia z c in a inscrição “Isto é parte de uma ‘campanha dc teaser brilhante". Na p e ç a fin a l, a ta rja tr a z “Esta é a rev ela ção de nossa brilhante ‘campanha d c teasers” [trad. nossa].

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I UI TORA I HOMSON

Para concluir este capítulo, é necessário citar os anúncios im titu cionais. Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção direta de vender produto; na verdade, ele costuma apenas ser citado. Nesse caso, o interesse da companhia está em se mostrar do ponto de vista institu cional: suas instalações, suas políticas, seus ativos. Serve para reforçar o valor da companhia quando ela está em uma situação de negociação em que sua imagem é um ativo importante, como no caso de concessões go vernamentais ou da abertura de capital na bolsa de valores.

Convém não confundir anúncios institucionais com peças de branding, que têm por objetivo a criação de uma personalidade da mar ca e seu posicionamento competitivo. Também não visam diretamente à venda do produto; se apresentam de maneira mais personalizada, mais humanizada, ao passo que no institucional o apelo é corporativo, em­ presarial. Institucional é CNPJ; branding é RG.

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Jornal

8

Conteúdo deste capítulo: ♦> As características principais do m eio jornal ♦> Com o utilizar em propaganda a noção de urgência ♦> As características físicas que ajudam a publicidade ♦> A flexibilidade de com pra de espaços

A notícia fresca de hoje embrulha o peixe amanhã. Jornal é assim — só vale o do dia. Essa característica de urgência é, em nossa opinião, o maior pre­ dicado do jornal. Nenhum meio (nem mesmo os mais ágeis, como o rádio) se materializa tão facilmente aos olhos do consumidor como o urgente, o hoje, o agora, o para já! E essa pressa, esse imcdiatismo não é de hoje; ele vem da origem dessa mídia, A palavra jornal originou-se no italiano giornale, que designava as gazetas diárias. Mesmo havendo os semanais (os heb­ domadários), os quinzenais e até os mensais, o diário e a urgência predo­ minam quando se fala em jornal. Além disso, o que diferencia fisicamente os jornais de outras publicações periódicas é seu tamanho, em geral, 32 cm de largura por 56 cm de altura ou, em sua versão tablóide, 28 cm de largu ra por 32 cm de altura, e o fato de ser constituído de folhas soltas, dobra das e montadas em cadernos, não grampeadas nem coladas. Esses três fa tores — freqüência diária, tamanho e montagem — têm repercussões im portantes para quem cria para publicidade.

89

l lM IuKA IMOMSON

1

A freqüência diária e sua noção de urgência emprestam ao meio (e, conseqüentemente, à mensagem) a idéia do “corra”, “aproveite” pre­ sente na propaganda promocional. Por essa razão, o jornal é um veícu lo muito utilizado para anunciar promoções, descontos, liquidações <■ queimas de estoque. Todas as ações que precisam empregar uma carga de urgência se beneficiam dessa característica intrínseca do veículo.

O utra característica apontada, o tamanho do jornal e sua monta gem sem cola nem grampos, possibilita criar anúncios de grandes for matos, que gerem enorme impacto no consumidor.

O fato de ser diário e, freqüentemente, lido com essa regularidade por seus leitores e assinantes permite que fale com intimidade ao consu­ midor. O jornal é um “velho amigo” que freqüenta o café da manhã do consumidor há vários anos, comunga com ele da mesma visão de m un­ do, da mesma ideologia. O anúncio em jornal pode se beneficiar dessa intimidade e também trabalhar com teasers.

O espaço comercializado por um jornal é dividido em centí­ metros por coluna, o que significa dizer que se podem comprar espa­ ços com a maior flexibilidade do mercado. Esse fator é extremam en­ te positivo, pois dá liberdade à criação para propor anúncios bastan­ te diferenciados.

Recentemente, as principais empresas jornalísticas têm buscado ampliar as possíveis aplicações em jornal, dando cada vez mais liberda­ de criativa para as agências publicitárias. Repare no anúncio seguinte, do celular Samsung Colors, cujo diferencial trabalhado pela campanha era o brilho das cores emanadas da tela do aparelho, como o jornal per­ mitiu que as cores extrapolassem o espaço original do anúncio e “inva­ dissem” o conteúdo editorial, um excelente exemplo de que publicidade e editorial não são opostos, e sim complementares.

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A cada página que o leitor vira, o espectro de cores do aparelho aumenta, causando grande impacto para a peça de comunicação. Por outro lado, essa interferência na notícia cm nada prejudica, sua credibi lidade ou sua legibilidade.

Um fator negativo associado à publicidade em jornal é a qualida­ de gráfica. Por ser impresso em papel-jornal, que é meio acinzentado e de textura irregular, e em virtude do processo de impressão, por meio de rotatórias, nem sempre se consegue um bom acabamento gráfico. E co­ mum as cores perderem o registro e a imagem sair borrada, com baixa resolução. Por ser diário, uma campanha que se utilize bastante de jornal deverá estar preparada para um alto investimento e um grande volume de anúncios, diferentes, o que é desejável por se considerar que o consu midor lê o jornal todos os dias, em busca de novidade. Assim, é conve niente que a campanha acompanhe essa expectativa.

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Revista Conteúdo deste capítulo: ♦> Qualidade ♦> Durabilidade ♦> As características principais do m eio revista ♦> Segm entação ♦> Anúncios sequenciais

Os anúncios de revista são considerados, ao lado dos comerciais televisivos, a fatia nobre da propaganda. Criativos têm predileção pela revista por di­ versas razões, que listaremos a seguir.

A revista é a mídia com melhor qualidade de impressão. Quando cria para revista, o publicitário sabe que terá maior fidelidade na aplicação das cores e que não haverá interferência de fatores externos (postes e fios elé­ tricos, no caso dos outdoors, por exemplo). Em geral, revistas são impressas em papel couché, que, pelo seu brilho natural, enriquece e embeleza a ima­ gem. Além disso, salvo algumas revistas semanais, que são impressas em papel pouco espesso, a maioria dos anúncios de revista não sofre interfe­ rência da página anterior — é comum em outras mídias, quando a página anterior tem grande massa de preto, essa cor “vazar” para a página poste­ rior. Digamos que nosso anúncio seja todo branco, com imagens pequenas e texto mínimo aplicado em cinza — o preto da página anterior vai trans parecer e prejudicar seu visual.

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l-Dimua

iihimmin

A revista também é valorizada por sua durabilidade. Algumas re vistas são colecionadas e, por este motivo, um anúncio permanece mui to tempo disponível. Em um mercado extremamente volátil, como o publicitário, qualquer sugestão de durabilidade torna-se uma qualida­ de excepcional.

Tempo de contato. Mídias impressas, mais especificamente re­ vistas, permitem que o consumidor determine seu tempo de contato com a mensagem comercial. Em TV e rádio, esse tempo é definido pe­ las características intrínsecas da mídia, ou seja, o tempo é comercializa­ do. Nas impressas, o tempo de contato do consumidor com o anúncio depende da nossa capacidade de provocar, de entreter, de envolver. Por esse motivo, a presença de texto em anúncios de revista é tão valorizada: ele prolonga o contato e alonga a conversa com o consumidor. Se que­ remos seduzi-lo, nada como uma boa conversa.

Credibilidade. O nível de credibilidade varia de veículo para veí­ culo. Obviamente, uma revista de economia tem maior credibilidade que, por exemplo, uma revista especializada em fofocas sobre celebri­ dades. De toda forma, a palavra impressa é vista como fator de gran­ de credibilidade, pois o consumidor tende a acreditar mais no que está impresso do que no que é falado. Como disse M cLuhan (1969, p. 21), “o meio é a mensagem”. O u seja, não se pode separar o conteúdo de uma mensagem do meio de onde ela provém. Conforme o autor: “A bor­ dagens do estudo dos meios levam em conta não apenas o conteúdo’, mas o próprio meio e a matriz cultural em que um meio ou veículo es­ pecífico atua”. Isso significa que não apenas a credibilidade, mas todo o escopo de uma revista e seu conceito no ambiente onde ela está in­ serida interferem positiva ou negativamente na apreensão da mensa­ gem pelo consumidor.

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Segmentação. As técnicas de segmentação dos veículos publi citários têm evoluído sobremaneira nos últimos anos, especialmcntc porque os custos de mídia e as opções de veículos têm aumentado, en quanto as verbas publicitárias têm diminuído (proporcionalmente ao total da verba de marketing), de forma que cada vez mais as agências buscam opções de mídia com baixos níveis de dispersão. Assim, veícu­ los mais segmentados têm adquirido cada vez mais importância. Somese a isso que as revistas, por apresentarem perfis bastante completos de seus consumidores, permitem que as agências criem peças bem direcio­ nadas para seus públicos-alvo. Dessa forma, o criativo, quando faz um anúncio para revista, pode se dedicar a falar com um tipo de consumi­ dor específico, não segmentado exclusivamente por dados demográficos (idade, sexo, classe social, nível cultural), mas também, e principalmen­ te, pelos dados psicográficos (hábitos de lazer, consumo e interesses).

Esse é um grande fator diferencial se pensarmos que um dos nossos principais gols em comunicação é nos aproximar do consumidor, mos­ trar nossa marca como amiga, como parceira dele. A possibilidade de anunciar em revistas segmentadas, falar a língua do consumidor, de­ monstrar uma visão de mundo similar à dele é excelente para a marca e para sua relação com seu público.

A revista também permite a criação de anúncios sequenciais, com títulos em dois ou três tempos. A grande vantagem é que, ao criar se­ quências, o publicitário produz uma “curva de tensão” que vai aumen­ tando a cada página virada, a cada título apresentado, de forma que, quando chegamos à página final, a quebra de tensão, o alívio e, prin cipalmente, a atenção que conseguimos captar do consumidor é muito maior, o que, por conseqüência, deverá aumentar o índice de retenção do anúncio.

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i di roNA rnoMsoN

Observe, neste seqüencial da cerveja Heineken, como a cada eta|ia da historinha contada nossa curiosidade aumenta. No primeiro qua­

F o n te Revesta Archive

dro, a cerveja é apresentada como uma diva do cinema.

o estupro

e o reconhecimento dos suspeitos

Atualmente, também em função do alto custo de veiculação, o que tem sido feito é um seqüencial com uma série de anúncios que depois podem ser veiculados separadamente em mídias distintas. Observe, no exemplo a seguir, um seqüencial criado para a marca de produtos ele­ trônicos Gradiente, que foi veiculada em sua forma completa na véspe­ ra do Natal de 2002.

Note que é um exemplo de seqüencial que apresenta os produtos da marca direcionados para seus públicos-alvo. A série pode ser veicu­ laria completa ou desmembrada, ou com as páginas duplas em revistas segmentadas, associando os produtos a seus consumidores, nesse caso, fica bem claro, falando a língua do consumidor.

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Se, de um lado, a revista tem grandes vantagens, de outro, é im portante lembrar que anunciar nessa mídia também tem seus pontos negativos. O sistema é lento: é necessário fazer um fotolito, enviá-lo à editora, esperar que a revista seja impressa e distribuída para que <» anúncio chegue ao consumidor. Por essa razão, raramente se utiliza uma revista para veicular ações promocionais. O apelo em revista é muito mais focado na marca e no produto que nas vendas propriamente ditas.

Por ser bastante segmentada, o impacto gerado pela veiculação em revista também é limitado. H á casos em que anunciantes decidem veicular campanhas apenas em revistas, e os resultados, tanto em ven das como em índice de lembrança, são bastante baixos; por isso, convém sempre anunciar em um m ix de mídia variado.

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Mídia Exterior Conteúdo deste capítulo: ♦> As principais características da m ídia exterior ♦> Criação para outdoor ♦> Os vários tipos de busdoor ♦> Em pena ♦> Placas de rua

Tamanho é documento. Essa podería ser a essência do que propõem, em termos de impacto, todos os veículos da chamada mídia exterior. Antes de entrar nas características específicas do meio, cumpre esclarecer a questão da nomenclatura desse grupo de mídias, que se alterou nos últimos anos.

Até os anos 80, as opções de mídia exterior eram bastante limitadas, pra­ ticamente restritas ao outdoor. A partir dessa época, surgiu uma imensa gama de possibilidades de veiculação “exterior”. Como no princípio qua­ se não havia informações de pesquisa para apoiar as decisões de mídia nem infra-estrutura para suportar grandes campanhas com veiculação nacio nal, as agências passaram a designar essas mídias externas, exceto as placas de rua e os outdoors, como mídia alternativa. Por muitos anos, backlighta^ frontlights, painéis, placas, empenas etc. foram considerados “alternativos".

Com o crescimento, organização e sofisticação dessas formas de veicula ção e com o surgimento de uma infinita gama de novas opções de comu nicação, como balões, zepelins, adesivagem, homens-sanduíche, mídia em 101

r IIII OMA rilUMSON

latas de lixo, em suportes para árvores e tantas outras iniciativas, foi pre­ ciso promover uma mudança, distinguindo a mídia alternativa das que eram, em essência, variantes dos outdoors originais. Passou-se, então, a designar todos os tipos de painel com prazos de veiculação fixa, não im­ portando o suporte, genericamente por mídia exterior, enquanto as ini­ ciativas mais diferenciadas, mais específicas, passaram a ser chamadas alternativas. Convém ressaltar que ainda há muita controvérsia sobre o que é e o que não é “alternativo”.

Feita essa distinção, retomemos a questão de o tamanho dos meios ser o grande diferencial das mídias exteriores. O outdoor surgiu em 1929, com a instalação da empresa Publix, que produzia pequenas placas ovais para serem afixadas em postes. Logo surgiram outras empresas com di­ versos ramos de especialização, produzindo cartazes pintados à mão que, aos poucos, foram aumentando de tamanho. Surgiu o cartaz de meia folha, que era colado nas plataformas de trens e bondes. Em seguida, inovou-se com a produção dos cartazes de quatro folhas, cujo famoso anunciante, o Xarope São João, é citado até os dias de hoje.

O surgimento dos cartazes de oito folhas foi muito importante para o desenvolvimento do outdoor: viabilizaram a entrada de gran­ des anunciantes, como a Rhodia, a Alpargatas e a Sidney Ross, com os famosos Melhorai, Sonrisal e Sal de Frutas Andrews, que, se­ gundo a C entral de O utdoors, foi lançado publicitariamente por

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meio do outdoor. Nos anos 60, surgiu o processo de gigantograjia, que ampliava os cromos (em um processo similar ao da ampliação fotográtí ca) para o tamanho atual, 27 m2 em 32 folhas.

Atualmente, a mídia outdoor é utilizada como apoio à propagaii da em outros meios e é muito apreciada por suas características de alto impacto, pois chama bastante a atenção pela possibilidade de segmenta ção geográfica, útil no caso de promoções, por exemplo, em que se colo cam cartazes nas redondezas do local onde estão sendo realizadas.

Para criar para outdoor, o redator precisa ter em mente que a sín tese é o princípio fundamental para o sucesso da veiculação nesse meio, já que ele deve ser lido, decodificado e compreendido pelo consumidor em uma só “batida d’olhos”. Isso significa que é necessário que se traba­ lhe com o mínimo de informação. Visualmente, não se recomenda mais de uma imagem, e o texto deve ser o mais compreensível e curto possí­ vel. H á autores que restringem o número de palavras a serem utilizadas.

“David Ogilvy, fundador da Ogitvy & Mather, uma das maiores agên cias de propaganda do mundo, defende a tese de que um outdoor não pode ter mais que cinco palavras. William Bcrnbach (da norte-america na D D B, uma das agências mais criativas de que se tem notícia) é mais condescendente e amplia para oito esse limite” (Central de Outdoors).

A publicitária Magy Imobcrdorf concorda com o padrão de oito pala vras e completa, referindo-se ao outdoor:

Esta, provavelmente, é a mídia mais crítica, onde simplicidade é ques tão de sobrevivência. Porque as pessoas passam de carro ou a pé pa­

ra ir a algum lugar e estão preocupadas com tudo, menos com nossa mensagem. Então, tem que simplificar ao máximo, usar uma só ima gem e não mais do que oito palavras. (Ribeiro et al., 1986, p. 125)

103

I IJITOHA IIIOMSON

Acreditamos que defender este ou aquele número de palavras é uma maneira simplista de dizer: “seja sintético”. E mais importante ter em mente que uma frase em ordem direta (sujeito, verbo, complemento) é mais fácil de ser compreendida. O mesmo vale para o uso de palavras pertencentes ao vocabulário cotidiano do público-alvo. Em essência, limpe sua idéia até obter a informação central a ser passada. Escreva de modo claro, curto, simples e em ordem direta — as chances de você ob­ ter um outdoor eficiente aumentarão bastante.

Além do espaço tradicional do outdoor, dentro de sua moldu­ ra, existe também a possibilidade de utilizar os apliques, a maioria aci­ ma do cartaz. Apliques são imagens que extrapolam o espaço definido do outdoor. Embora representem aumento no custo de produção, apli­ ques criativos tendem a gerar maior impacto sobre o consumidor. Veja a seguir o primeiro aplique feito no Brasil. Com criação de W ashington Olivetto e Francesc Petit, na Agência D PZ , o outdoor seguinte fez tanto sucesso que as pessoas roubavam o aplique para “levar o meni­

Fonte DPZ

no para casa”.

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( AIMtlM 0 Ml

MÍDIA IXTI R10K

A mesma economia de informações (imagens e palavras) deve ser aplicada às outras formas de mídia exterior, em especial às de busdoor. Ks sa mídia pode ser explorada em placas aplicadas nas laterais dos ônibus, no vidro traseiro ou em toda a traseira do veículo, no formato chamado “traseirão”. Ao criar para busdoor, tenha em mente que a carroceria de ca da veículo varia muito, inclusive o local das lanternas e da saída do esca pamento. Então, para garantir que seu layout fique bom em todos os tipos de ônibus, centralize bem a imagem e não encoste a assi­ c

natura no canto do layout. Dê 7-JOe áe Cnaçãc ~x São

um desconto em todas as la­ terais para ter certeza de um bom resultado. Observe no

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exemplo à direita uma peça bem adequada para busdoor.

O utra peça que tem feito muito sucesso nos grandes centros ur­

banos é a empena ou empena cega, que são grandes painéis colocados nas laterais sem janelas de prédios bem localizados na cidade. Também aqui o tamanho é o responsável pelo grande impacto que essa mí dia atinge. N o caso das empenas, algumas peculiaridades merecem atenção da criação. Em primei ro lugar, vale lembrar que a perio­ dicidade, geralmente, varia de seis Fonte: Reprodução

meses a um ano, o que significa dizer que a peça lá colocada nao pode ser mudada com frequência; 105

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limMSON

por essa razão, tende-se a colo­ car em empena peças que sejam válidas por longo tempo, não as­ sociadas a uma ação de comuni­ cação específica.

Quando criar para empe­ na, tenha em mente que, na maio­ ria dos casos, o lado “cego” de um edifício é a face mais estreita, ou seja, peças muito largas têm difi­ culdade de adaptação. Observe, no exemplo ao lado, como o dire­ tor de arte teve de trabalhar com uma proporção bastante apertada.

Note que, em empena, existe a tendência de não se colocar texto, ape­ nas imagem, e que a logomarca ou o produto fica bem no centro da imagem.

Isso se explica pelo fato de que, embora a empena possa ser muito grande, nem sempre ela está bem colocada no campo de visão do consumidor. Às vezes, está muito alta, às vezes, há carros e ônibus que passam à frente e difi­ cultam a leitura da marca anunciante. Concentre o foco de atenção bem no centro da peça para obter os melhores resultados.

Em oposição aos grandes tamanhos trata­ Foto: Luiz ■

dos até aqui neste capí­ tulo, temos outra forma 106

de mídia exterior bastante tradicional, que são as placas dc rua. Existentes há muitos anos, sempre utilizadas para indicar o caminho para uma lo ja na região, as placas são colocadas no topo de postes que têm os nomes das ruas, em cada esquina, e se constituem em pequenas ações publicitá rias com efeito bastante positivo em comunicação nas microrregiões da cidade. Mais recentemente, esse veículo vem sendo utilizado para ações mais conceituais, transmitindo, além da simples indicação do caminho para a loja, o conceito da marca.

Conteúdo deste capítulo: ♦> As características principais do m eio rádio ♦> Testem unhai ♦> Jingles ♦> Trilhas ♦> Spot

Você quase não presta atenção. Sim, você, leitor deste texto, está dedicando atenção e concentração muito maiores ao que está escrito aqui que o ouvin­ te de rádio dedica ao que é veiculado naquela mídia, seja música, notícia, ficção ou publicidade. O maior inimigo do redator publicitário em rádio é a desatenção de seus ouvintes. E rara, para não dizer inexistente, a pessoa que só ouve rádio. Em geral, rádio é fundo, trilha do dia-a-dia das pessoas.

Enquanto ouvem, elas dirigem, trabalham, malham, banham-se, conver­ sam, namoram, dormem. Nem sempre foi assim. Em tempos de um Brasil mais ameno, menos estressado, o rádio dispunha da atenção respeitosa das famílias que se reuniam na sala para ouvir as notícias e as radionovelas.

De 1922, ano de sua inauguração, aos anos 60, época em que a televisão explodiu como mídia no Brasil, o rádio foi a mídia mais ouvida, amada e cultuada do mercado. As cantoras de rádio, os jornalistas e a publicidade desenvolveram, nessa época, toda uma linguagem específica para esse meio, 109

i mi n K A imiMMiN

considerando suas limitações c potencialidades. M uito se desenvolveu para criar um tecido sonoro. Eram camadas de sons, trilhas musicais, incidentais, jingles, spots, sofisticação da locução e aperfeiçoamento da redação para rádio, dando ênfase à sonoridade das palavras, ao ritmo do texto, à capacidade de expressão do meio c a sua relação com a imagi­ nação do ouvinte, que, na falta da imagem, completava mentalmente as cenas e situações propostas pelos locutores do rádio.

O avanço da televisão murchou o rádio, tanto em audiência quan­ to em talento, pois muitos migraram para o novo meio. O rádio passou a ser mídia complementar nas campanhas publicitárias, e, hoje, vemos com freqüência uma situação que ocorria nos primórdios do meio: pe­ ças de rádio que são adaptações canhestras de criações originais para outros veículos. No princípio, eram os textos para jornal, simplesmente lidos pelos locutores das rádios, sem nenhum cuidado de adaptação de um meio a outro. Recentemente, o processo se repete com trilhas de comerciais de TV, que são aproveitadas em spots de rádio sem maiores preocupações com as características do meio.

Já se veicularam spots em que se ouviam verbos inadequados ao meio, como “veja”, “repare”, “olhe”, “observe” e assim por diante. Não obstante a queda de audiência das rádios e a preponderância da TV, o rádio continua sendo uma das mídias com maior penetração nesse imenso Brasil. A dificuldade de programar — são milhares de rádios es­ palhadas por quase todos os municípios da nação — e a quase impossi­ bilidade de controlar a veiculação em milhares de pequenas rádios locais são alguns dos principais fatores que relegaram a publicidade em rádio a um papel secundário no escopo da comunicação contemporânea.

Entretanto, o rádio continua imbatível em termos de velocidade da informação, da produção (em casos de spots simples) e na intimidade

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com o consumidor. O rádio ainda c o meio de comunicação de massa mais ágil, pois basta que um repórter coloque um telefone celular diante de um entrevistado para que esse sinal seja recebido na emissora e re transmitido instantaneamente. Publicitariamente, idem. E comum, no mercado, enviar, por e-m ail ou fax à emissora, o texto a ser veiculado.

Lá mesmo, ao vivo ou gravado nos estúdios da própria rádio, o locutor interpreta a mensagem e a coloca no ar, também quase instantanea­ mente. Essa característica da velocidade permite ao rádio ser um veí­ culo preferencial para casos de promoções, liquidações e avisos urgentes aos ouvintes. O rádio é, talvez, o veículo de mass media mais íntimo do consumidor. É freqüente, entre os consumidores, o costume de ouvir uma mesma emissora de rádio durante todo o dia — o ritmo do dia é ditado por sua programação. O locutor passa a ser amigo, confidente, guru. Suas palavras passam a ter grande valor para o ouvinte. Foi dessa relação que surgiu um dos mais tradicionais formatos de publicidade em rádio: o testemunhai ao vivo. Geralmente em rádios populares em AM , locutores famosos negociam (em geral, de modo direto, sem a partici­ pação da agência) os chamados testemunhais. Trata-se de um momento no programa em que o locutor interrompe sua narrativa para louvar as qualidades de determinado produto. Frequentemente, não há roteiro: o radialista tem liberdade para falar em seu estilo das vantagens e dos benefícios desse produto. À parte dessa forma bastante livre, os comerciais de rádio são di vididos em dois grupos distintos: jingles e spots.

Jingles são peças musicais cantadas compostas especialmcnte para a marca anunciante. Sua melodia costuma ser simples e cativante, fácil dc ser repetida e cantarolada pelo ouvinte. H á jingles que se utilizam de me lodias já consagradas, músicas de sucesso que têm sua letra transformada

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IDITOHA IMOMSON

para atender às necessidades da marca anunciante. Alguns jingles ficam tão famosos que passam a ser parte da cultura popular. O exemplo má­ ximo disso é a antiga campanha dos cobertores Parahyba, que utilizava o jingle'. “Tá na hora de dormir, não espere mamãe mandar. Um bom sonho pra você e um alegre despertar”. Esse jingle, de Mario Fanuchi e Erlon Chaves, ganhou o coração dos consumidores com tamanha for­ ça que até os dias atuais é usado como canção de ninar. Note o poder de uma peça publicitária bem-sucedida — ela está presente em um dos momentos mais íntimos entre mãe e filhos: o momento de ninar, de co­ locar na cama. O espaço que, no passado, cabia à prece é hoje derivado da comunicação. Esse, é claro, um exemplo extremo, mas no decorrer das últimas décadas tivemos diversos exemplos de jingles que ganharam o público e se tornaram canções de Natal (“Hoje, é um novo dia, de um novo tempo, que começou, nesses nossos dias, as alegrias serão de todos, é só querer, todos nossos sonhos serão verdade, o futuro já co­ meçou. Hoje a festa é sua, hoje a festa é nossa, é de quem quiser, quem vier”, de G uto Graça Mello e Nelson M otta, criado para a Rede Globo); trilhas de brincadeiras infantis (“Depois de um sono bom, a gente le­ vanta, toma aquele banho, escova os dentinhos. Na hora de tomar café, é o café Seleto, que a mamãe prepara, com todo carinho. Café Seleto tem sabor delicioso, cafezinho gostoso, é o Café Seleto, Café Seleto...”, de Arquimcdes Messina para o Café Seleto), brincadeiras sensualizadas entre adolecentes (“Apanho sabonete, pego uma canção e vou cantando sorridente. Duchas Corona, um banho de alegria num mundo de água quente”, Francis). Este jingle, em especial, se utilizou da figura de som conhecida como onomatopéia, pois a letra do jingle, em seu final, imitava o ruído de um chuveiro bombando água copiosamente, soando “... num mundo de água quentshhhh”. Mais recentemente, a Agência D M 9 criou

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o saltitante jin g le “Pipoca com guaraná” para a Antarctica, o qual soa como uma panela na qual se estão fazendo pipocas: “Pipoca na panela, começa a arrebentar, pipoca com sal, que sede que dá. Pipoca e guaraná, que programa legal, só eu e você e sem peruá. Que tal? Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná. Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná.

Quero ver pipoca pular, pular, soy loca por pipoca e guaraná”.

Freqüentemente, os jin g le s são utilizados como trilhas de comer­ ciais de televisão, da mesma forma que as trilhas dos comerciais podem ser adaptadas para compor o fundo dos spots. Para distinguir trilha de jin g le , poderiamos afirmar que, no caso do jin g le , apenas ele é tocado em

todo o comercial de rádio, talvez com a colocação da assinatura ao final, nada mais. Já no caso da trilha, trata-se de uma parte dos efeitos sonoros que compõem o spot de rádio e o comercial de televisão.

Um spot é uma peça criada exclusivamente para veiculação em rádio. Pode ter efeitos sonoros ou musicais (também chamados trilha incidental e musical), mas a torça da comunicação reside na palavra fa­ lada. Podemos ter desde o spot seco, isto é, a locução sem nenhum apoio sonoro, até spots com várias camadas de sonoridades, que apoiam a locu­ ção e ajudam a criar clima, ambiente e tensão para o comercial. Um spot inteligente e criativo é capaz de chamar a atenção das pessoas e provocar simpatia pela marca. Um exemplo de spot institucional do Banco Itaú pa­ ra comemorar os 447 anos da cidade de São Paulo é transcrito a seguir.

Por incrível que pareça, 447 anos depois, a cidade de São Paulo con­ tinua falando a mesma língua: tupi-guarani. Aqui confusão a gente chama de sururu, chuva é toró, sanduíche é bauru, rio é Tietê, mulher feia é jahuru, futebol é Pacaembu. Amigo é xará, pessoa triste é juru ru, diversão é Ibirapuera e banco é Itaú. Homenagem do Itaú, que, em tupi-guarani, quer dizer pedra preta, aos 447 anos de São Paulo.

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IUIIOKA

ii io m s o n

O utro exemplo que se utiliza bem das peculiaridades da língua para transmitir uma mensagem comercial sem o apoio da imagem é esse spot criado pela Colluci para a escola de inglês Alumni, em que se simula

uma aula de culinária em que se ouve a professora dizer:

Lot I H um , hoje vamos fazerem o bolo orquestra negra. Pegue uma dúzia de novos, farrinha e fomento. Batem a claras cm breve c depois, gema. Unte a fórma e deixe cozinhar em ranho maria. U m pouco de excrescência de baunilha e pronto. Gente, não engorda, são só 600 galerias. Loc. Você não percebe, mas pode estar falando inglês assim.

Alumni — aqui você aprende inglês de verdade. 5644-9700, agora também em Perdizes. Loc 1: Para enfeitiçar, caspas de chocolate.

Ambos os spots apresentados, além de um texto soberbo, apresen­ tam uma produção sonora bem cuidada, com trilha musical comple­ mentando o clima da peça, narração adequada, que interpreta o texto criando a tensão e o humor necessários ao sucesso dos comerciais.

Quando for escrever um spot, lembre-se de que o consumidor não estará com toda a atenção concentrada em suas palavras; seja claro, simples, objetivo. Redija frases curtas, em ordem direta, sem rodeios. Evite excesso de adjetivos e tenha em mente que seu texto deve atravessar uma imensa barreira de ruídos entre o falante do rádio e a mente do consumidor.

Ao criar para o rádio, lembre-se de dar o máximo de indicações de locução e ambientação que você deseja que apareçam no spot. O redator deve guiar o trabalho da produtora: deve deixar espaço criativo, mas ten­ tar evitar que ela acabe por encaminhar a peça para uma solução inade­ quada ao restante da campanha. Indique o tom de voz que o locutor deve utilizar, por exemplo, se urgente, bravo, bem-humorado, sensual etc.

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O utro assunto de grande importância quando se pensa em criação para rádio é a questão dos direitos autorais. Existem, junto aos direitos diretos, aqueles correlacionados com a criação da peça propriamente dita, além dos chamados direitos correlatos, ligados aos intérpretes, pro­ dutores, maestros e arranjadores, que também devem ser observados.

Assim, quando for utilizar uma música para trilha sonora, lembre-se de conseguir autorização de todos os envolvidos em sua produção.

Uma última dica sobre a mídia em questão: rádio é conversa ao pé do ouvido. Quando você cria para o rádio, pode considerar que o ou­ vinte é “íntimo” do programa e provavelmente está ouvindo sozinho. As possibilidades de falar intimamente com ele são espetaculares, embora nem sempre sejam aproveitadas pelos criativos.

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Televisão Conteúdo deste capítulo: ♦> 0 desafio da publicidade em TV ♦> Testem unhais ♦> Roteiros com curva de tensão ♦> Roteiros mosaico ♦> Roteiros com dem onstração de produto

A televisão é o Olimpo da comunicação. Não se inventou, até o presen­ te momento, nenhum veículo com o poder de comunicação da TV: cor, som, movimento e uma capacidade única de atrair e monopolizar a aten­ ção do consumidor.

Os últimos 40 anos viram a criação e o desenvolvimento de uma linguagem própria para esse veículo, envolvendo desde a concepção filosó­ fica da função dos meios de comunicação de massa na vida das pessoas e da T V como seu ícone máximo até o desenvolvimento de formatos de entre­ tenimento e comerciais específicos para maximizar o poder desse veículo.

D o rádio, o som. Do teatro, o movimento. D a própriaTV, o ciu|ua dramento. Planos de dose e superclose. Cortes, muitos cortes. Cor, detalhe e movimento. Esses são alguns dos elementos próprios da TV maximi/a dos cm propaganda.

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MIITOKA III O M M IN

Nos 30 segundos de duração da maioria dos comerciais, o publi­ citário deve ter um cuidado obsessivo com o fluxo dc informações pas­ sado ao consumidor. Em razão do zapping, costume de criar a própria “programação" ao ficar mudando de canal o tempo todo, navegando na babel de signos audiovisuais da TV (Machado, 1996, p. 144), o desafio da publicidade nesse meio não é apenas chamar a atenção do consumi­ dor no início do comercial, mas mantê-lo ligado, atento, seduzido cm cada segundo de duração da mensagem publicitária. Para conseguir es­ se feito, existem alguns caminhos já bastante trilhados. O mais simples deles é o uso de celebridades no papel de apresentadores do produto, co­ mo atores da cena ou dando seu testemunho da qualidade do produto anunciado. Celebridades têm essa capacidade de parar o “dedo nervoso” do consumidor sobre o controle remoto, mas se não conseguir surpre­ ender o espectador, se disser o óbvio, o esperado, a atenção do observa­ dor se desfará e o zapping recomeçará.

Quando temos o ator Antonio Fagundes dando seu testemunho das qualidades do Shopping Center Ibirapuera em São Paulo ou o atle­ ta do basquete Oscar Schimidt dando depoimento da eficiência do ener­ gético Ginsana, o objetivo é emprestar a credibilidade da celebridade ao produto e conseguir, por meio de sua imagem, maior aderência do con­ sumidor ao comercial e, assim, aumentar o índice de lembrança da mar­ ca. Nem sempre, entretanto, esses objetivos são totalmente atingidos, porque, depois de ter visto o comercial uma vez, o consumidor conclui que não há grande “novidade” no discurso da personalidade em questão, e a retenção da mensagem tende a cair. Entretanto, quando o uso de ce­ lebridades está associado a um roteiro criativo e surpreendente, a lem­ brança e a aderência do consumidor ao comercial tendem a aumentar.

Exemplo disso é a campanha de moda jovem do magazine C&A, que

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utilizava a top mode/Gisele Bündchen sempre em situações surpreendeu tes ou falando com muito charme textos desconexos como “Moda, mo­ da, moda. Moda, moda, moda”, que, de tão improvável, cativa. O mesmo acontece com o craque Ronaldo e os diversos comerciais da fabricante de produtos esportivos Nike. O atleta aparece sempre na posição de mole­ que, brincalhão, engraçado. Cada vez que vemos um novo comercial da Nike ficamos imaginando qual peça ele vai nos pregar. Esse mecanismo funcionaria bem até sem a presença da celebridade, mas, quando se con­ segue que pessoas de renome internacional se disponham a “brincar” na TV, o impacto é ainda maior e, conseqüentemente, o índice de lembran­ ça do comercial e retenção da marca também aumenta. É necessário ter em mente que existem dois tipos básicos de co­ merciais: os filmes de varejo (hard sei/) e os comerciais de marca {soft selt).

Como já vimos, comerciais hard sell têm por objetivo único apresentar o produto, seus diferenciais e benefícios e o preço ou a oferta combinada de preço e forma de pagamento. Vemos dezenas de comerciais assim. Se já estivermos interessados em adquirir aquele produto, a oferta poderá nos interessar; porém, se o produto não estiver em nossa lista de prioridades, um comercial de varejo só vai nos irritar e, provavelmente, ao ver nova­ mente o falante apregoador de uma grande cadeia de varejo, nosso reflexo será clicar no controle remoto sem nem saber o que está sendo oferecido.

Por esse motivo, é importante ter em mente que a grande capacidade da publicidade em T V está ligada à construção de identidade e valor para a marca para, em conseqüência, gerar vendas. Existem outras tantas ferra mentas de comunicação especificamente voltadas às vendas, sem o poder de construção dc imagem da televisão. Por essa razão, este capítulo se rá mais dedicado às formas de criação de comerciais poderosos feitos pa ra cativar o espectador, e não para “enfiar goela abaixo” produtos em que ele não está interessado.

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I IH I O MA IHOMSON

O utro caminho para cativá-lo é contar uma história com au­ mento gradual de tensão. Como em um filme de suspense, o observa­ dor não consegue desgrudar os olhos da tela até a solução do conflito que criou essa tensão. Um filme brasileiro premiado internacionalmen­ te mostrava uma pessoa tranquilamente em sua casa, lendo uma revista, enquanto ao fundo via-se um ladrão se aproximar e, com um diaman­ te, começar a cortar o vidro. O contraste entre a tranqüilidade do rapaz lendo a revista e a expectativa da entrada do ladrão deu à cena uma ten­ são intensa, que ia aumentado à medida que o ladrão acabava de cortar o vidro. Ao final do comercial, quando o ladrão estava prestes a entrar na sala, a câmera se movia e percebia-se que o que parecia uma janela era, na verdade, o televisor anunciado e o ladrão não passava de um fil­ me. Caía a tensão, retornava-se ao relaxamento inicial com a assinatura da campanha: “Televisor marca tal, imagens reais”. A criação de his­ tórias com suspense crescente tem dois elementos críticos. O primeiro deles é o tempo. E bastante difícil contar uma história, criar a tensão, fazê-la crescer, atingir o clímax e apresentar um desfecho surpreenden­ te cm 30 segundos. É um desafio para o criativo e para o diretor do fil­ me, que devem ser extremamente econômicos em cada tomada, cada corte, para conseguir contar a história sem prejuízo ao seu ordenamen­ to lógico em um tempo tão escasso. O utro fator determinante para o sucesso de um comercial com curva de tensão é a criação de um des­ fecho surpreendente que não se esgote na primeira exibição. Qualquer contista, cineasta, roteirista, humorista tem a dura tarefa de criar his­ tórias cujo desfecho surpreenda a platéia. O publicitário, contudo, de­ ve ser capaz de criar desfechos que sejam compreensíveis para a média dc seu público-alvo e suficientemente instigantes para serem agradá­ veis de ver inúmeras vezes.

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Uma forma alternativa para atrair e manter a atenção do tNpci tador é a criação de um mosaico de imagens, uma estética mais ao es tilo MTV, já que lembra muito o visual do videoclipe. Esse modo dr construir filmes publicitários é sempre rico em imagens saturadas, r/wr.t e, freqüentemente, embalado por trilhas sonoras fortes e pungentes. Tal forma de construir uma mensagem sem contar história, apenas alinha vando imagens bonitas, tanto pode levar a belíssimas soluções de comu­ nicação, quanto à criação de comerciais particularmente ocos, vazios.

Essa criação mosaico, quando constrói de fato um quadro, uma visão, quando consegue transmitir uma sensação precisa ao consumidor, ge­ ra excelentes resultados; porém, quando ela se resume a alinhar ima gens bonitas, sem necessariamente correlacionar as idéias e os conceitos subjacentes à mensagem, acaba redundando em comerciais belos, po­ rém, sem mensagem clara e, conseqüentemente, sem resultados palpá­ veis para a marca anunciante. H á um famoso ditado publicitário que diz: “W hen you have nothing to say, sing it.”1 A televisão é o melhor meio para a demonstração de um produ to. Por essa razão, são bastante comuns filmes cujos roteiros poderiam ser divididos em três partes. A fase inicial é a que cria a situação de uso do produto, freqüentemente refletindo uma situação de rotina do con sumidor, quando surge um problema (que será “magicamente” resolvido pelo produto), ou apenas temos o consumidor em seu dia-a-dia e a nar­ ração demonstra que ele “agora tem o X PT O para ajudá-lo”. A segunda parte é a demonstração do produto. Costuma-se mostrar a consumidora

musicai» com o consumidor da rxiNiên q u e d a , n ã o há mais espaço para apcmi. te n h a o b je tiv o s claros d r comuna .iç.»"

1 “Q u a n d o v o c ê n ã o te m n a d a a d iz e r, c a n t e ”. E s s e d ita d o in c e n tiv a a c ria ç ã o d e c o m e r c ia is m u ita c o r, g e n te d a n ç a n d o e p u la n d o , n e s te c aso , c o m o ú n ic o o b je tiv o d e le m b r a r c ia d a m a rc a . N o s d ia s d e h o je , c o m c o m p e tiç ã o e m a lta e v e rb a s e m “le m b r a r o c o n s u m i d o r d a m a rc a ” . É n e c e s s á rio q u e c a d a c a m p a n h a e a firm a ç õ e s p re c isa s a s e re m p a s s a d a s a o c o n s u m id o r.

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abrindo a embalagem, despejando o produto (digamos que seja sabão em pó) e o interior da máquina onde as roupas estão sendo lavadas com o produto anunciante. A terceira parte desse roteiro-padrão traz a consu­ midora satisfeita, ao lado de uma grande pilha de roupas branquíssimas macias e felpudas, e a caixa do produto em close.

Essa última cena, com a imagem do produto em grande evi­ dencia, é chamada pack-shot e costuma ser a última coisa a aparecer no (ilme, como que a reforçar na cabeça do espectador a marca e a embala­ gem anunciantes.

Mais recentemente, tem-se feito uma alteração nesse tipo de ro­ teiro, que consiste na inserção da gag, um efeito cômico incluído no final do comercial. A primeira etapa cria uma situação para o uso do produto.

Frequentemente, essa situação carrega uma nota de humor. A gag pode­ ría ser definida como uma “repiada”, ou seja, uma brincadeira em cima da brincadeira proposta na abertura do comercial. É muito usada, por­ que permite a criação da circularidade na mensagem televisiva, ou seja, o comercial se inicia e acaba no mesmo ponto. Convém que essa gag fa­ ça referência ao produto de forma que o consumidor, ao se lembrar de­ la, lembre-se imediatamente da marca anunciante.

E comum o espectador lembrar-se da piada mas esquecer do anunciante daquele comercial tão engraçado. Para minimizar esse pro­ cesso natural (porque é obviamente mais interessante e útil para o con­ sumidor se lembrar de uma piada que de um produto), costuma-se inserir a gag no “ápice criativo” da peça, ou no clímax da narrativa. A s­ sim, teríamos um roteiro que começa criando uma situação fora do co­ mum; gera-se uma certa tensão e o produto aparece como solucionador do problema. Temos a demonstração do uso do produto e o pack-shot.

Ao final, retoma-se a cena mais intensa (logo antes da interrupção para

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demonstração do produto) e faz-se uma piada, uma graça com o produ to. E uma gag que está associada ao uso do produto, que tem, por eisc motivo, menor probabilidade de ser esquecido.

Falamos de humor porque ele é uma das grandes ferramentas para capturar a atenção dos consumidores. Os publicitários brasileiros são especialistas em criar comerciais divertidos, bem-humorados. E im portante ressaltar que o humor em propaganda nada tem de pastelão: Não desejamos provocar gargalhadas, apenas sorrisos. A melhor defini ção desse tipo de humor diz que é aquele que faz “cócegas na inteligên­ cia”. Seja sutil, divirta o espectador e demonstre como ele é inteligente porque “entendeu a piada”.

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Meio Turbina a Mensagem

As agências buscam ressaltar sua mensagem o tempo todo, fazê-la sobres­ sair, emergir da massa de comunicação. Trata-se de um verdadeiro cipoal de mensagens querendo atingir o consumidor. Uma técnica que tem sido bastante utilizada e que, parafraseando M cLuhan, apelidamos de o meio turbina a mensagem, é utilizar as características específicas do meio para, com elas, maximizar a mensagem pretendida. Por muito tempo, a publi­ cidade tentou ignorar falhas e problemas das mídias. Hoje é freqüente ver esses “problemas” transformados em solução. Exemplo clássico é a lomba­ da na dobra das revistas. Diretores de arte sempre se esforçaram para des­ locar a imagem dos anúncios de página dupla para um dos lados do espa­ ço. Títulos que atravessam de um lado a outro do anúncio (de uma página à outra) são normalmente espaçados no lugar onde haverá a dobra e a lom ­ bada na revista montada. Note, no exemplo a seguir, que há um espaço ex­ tra entre “desafia” e “mais” e, na linha de baixo, a palavra “banco” está divi­ dida, “b” para um lado, “anco” para o outro. A imagem também foi deslo­ cada para que o personagem no anúncio não tivesse seu rosto cortado. As colunas de texto, igualmente, têm uma separação maior no espaço por on­ de passará a dobra da página.

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Na tendência que procuramos mostrar aqui, a habilidade do cria­ tivo está em aproveitar positivamente as “falhas” do veículo. Observe, no anúncio seguinte, do refrigerante D iet Pepsi, que o criativo aproveitou o fato de que a lombada “engole” uma parte da imagem para “emagrecer” o personagem e assim turbinar a mensagem de emagrecimento conti­ da no anúncio.

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Ainda no meio revista, temos a curiosa idéia de se utilizar o lado de fora da lombada como espaço publicitário.

A mensagem “Faça como as modelos do M orumbi Fashion: fi­ que fininha assim. Beba Guaraná Antarctica D iet” ganha novo poder ao utilizar um suporte “fininho” como a lombada da revista.

Essa estratégia de utilizar as características do meio se espa­ lhou para outras mídias. Hoje vemos soluções criativas em painéis de mídia exterior, como no exemplo a seguir, em que um painel de lata e alumínio ficou exposto ao tempo e a lata enferrujou, revelando o per­ fil do veículo anunciado, tendo como diferencial apresentado a carroceria de alumínio.

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Em mídia exterior, temos um bom exemplo de utilização al ternativa de outdoor criado para a SOS M ata Atlântica, em que foi estabelecida uma relação entre a área do outdoor e a área da Mata A tlântica agredida, demonstrando com clareza o quanto ela foi devas tada por meio do título: “Proporcionalmente, é isso que resta da Ma ta Atlântica”.

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Kl |IA<,'A<> PUBLICITÁRIA: SBDUÇÁO PU A PAI.AVRA EDITORA THOMSON

As agências buscam sempre fazer suas peças sobressaírem em re­ lação às das concorrentes. O uso do veículo como turbinador da m en­ sagem proposta tem sido uma ferramenta eficaz de diferenciação em publicidade, mas não a única.

O redator deve tentar inserir a personalidade da marca anuncian­ te em cada peça de comunicação criada. O conhecimento da mente e dos valores do público-alvo é determinante para a criação de mensagens marcantes. A criatividade é o grande diferencial oferecido pelas agências, mas é necessário que idéias criativas sejam pertinentes ao produto, ao cliente e à situação concorrencial em que a marca se encontra. Saber fa­ lar com intimidade, de forma persuasiva e inteligente faz a diferença. O redator deve, portanto, ser um artesão das palavras, moldar seu discurso aos valores do consumidor e, com isso, persuadi-lo em direção à marca.

Charme, elegância e estilo são as formas pelas quais o redator chega ao coração c à mente do consumidor. Palavras bem colocadas são extrema­ mente sedutoras. O artífice das palavras deve ter cm mente que seu ofí­ cio é o da sedução. Da sedução pela palavra.

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