E comercio 1 by GEORGE DIAMANDIS

Contenido COMERCIO ELECTRÓNICO (E-TRADE)............................................................................................ 3 RESEÑA Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE ............................................................................... 3 1.

INTRODUCCIÓN AL NEGOCIO ELECTRÓNICO .................................................................... 4

1.1.

¿Qué es el “Negocio Electrónico”? ............................................................................... 4

1.2.

El Futuro del Negocio Electrónico ................................................................................. 5

1.3.

Los Beneficios del Negocio Electrónico ......................................................................... 6

1.4.

El éxito en el negocio electrónico ................................................................................. 8

1.5.

Integrar la tecnología en su negocio ............................................................................. 9

1.6.

Plan de negocio electrónico ........................................................................................ 10

INTRODUCCIÓN AL MARKETING ELECTRÓNICO ............................................................. 13

2.1.

La Web como herramienta de marketing ................................................................... 13

2.2.

Herramienta de Marketing: La Web ........................................................................... 14

2.3.

Apoyar un portal de Internet ...................................................................................... 18

2.4

Herramientas de marketing de Web........................................................................... 19

2.5.

Agentes Inteligentes ................................................................................................. 21

2.6.

Estrategias para un plan de marketing Web efectivo................................................ 22

3. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................................................ 23 3.1. Introducción al comercio electrónico .............................................................................. 23 3.1. Comparar el comercio tradicional con el comercio electrónico ...................................... 24 3.3. Modelos de negocio de comercio electrónico ................................................................. 25 3.4. Principales Tipos de Comercio Electrónico ...................................................................... 28 3.5. Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico ......................................................... 29 3.6.

El comercio móvil ...................................................................................................... 31

APÉNDICE I .............................................................................................................................. 32 APÉNDICE II ............................................................................................................................. 33 APÉNDICE III ............................................................................................................................ 34 APÉNDICE IV ............................................................................................................................ 35 2

APÉNDICE V ............................................................................................................................. 35 APÉNDICE VI ............................................................................................................................ 36

COMERCIO ELECTRÓNICO (E-TRADE) RESEÑA Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE La propuesta de esta unidad de entrenamiento basada en El Comercio Electrónico es informar a las empresas que no tienen mucha experiencia en el negocio electrónico de cómo deberían empezar sus actividades en este campo. Proporcionando información en relación al diseño e implementación del e-business (negocio electrónico); e-marketing (marketing electrónico), etrade (comercio electrónico) e e-operations (operaciones electrónicas); además de información acerca de cómo integrar modelos de negocio electrónico en sus negocios y procesos de marketing. Por tanto, esta unidad puede llegar a ayudar a aquellas empresas a dar sus primeros pasos en el negocio electrónico que aumenta su crecimiento en el mercado. Se espera que al final de esta unidad el alumnado pueda: o o o o o o o

Aprender lo que es el negocio electrónico, el marketing electrónico, el comercio electrónico y las operaciones electrónicas. Diseñar una clara estrategia para la integración de la información en sus negocios. Ser consciente de los beneficios del negocio electrónico. Ser consciente del uso de Internet como herramienta de marketing. Ser capaz de seleccionar la mejor forma de marketing online y publicidad. Asegurarse de cuáles son las principales unidades y principios del comercio electrónico. Conocer todas las ventajas obtenidas y tener consciencia de cuáles son las desventajas encontradas durante la integración digital.

La unidad de formación electrónica funciona de la siguiente forma. En el primer capítulo se describe qué es el negocio electrónico y el acceso a Internet que tienden a modificar la comunicación entre los diferentes participantes en el mundo profesional. El segundo capítulo explica cómo se puede usar la web como herramienta de marketing. En el tercer capítulo se 3

hace una comparación entre el comercio tradicional y el comercio electrónico. Además también se explican modelos de negocio de comercio electrónico y los principales tipos de comercio electrónico.

INTRODUCCIÓN AL NEGOCIO ELECTRÓNICO

1.1.

¿Qué es el “Negocio Electrónico”?

Negocio electrónico (e-business) puede ser definido como “la aplicación de la tecnología de Internet que reestructura todos los aspectos de los procesos de negocios”. El negocio electrónico está compuesto por el marketing electrónico, el comercio electrónico y las operaciones electrónicas: Marketing electrónico: Construir una presencia online, presentando una empresa y dando información detallada sobre la web (La mayoría de los pequeños negocios que hay en Internet hoy en día están realizando activamente marketing electrónico). Comercio electrónico (usado más comúnmente como e-comercio en bibliografía): Vender productos y servicios online, gestionando pagos, tratando detalles de transacciones y apoyando las consultas automatizadas del cliente. Operaciones electrónicas: Gestión de procesos de negocios y de pasos para mejorar las eficiencias entre departamentos funcionales de una empresa. (Esto también incluye gestionar la cadena de suministros entre tu empresa y los principales suministradores).

El uso que hacen las PYME de las TIC es cada vez más común de acuerdo con algunas encuestas de países de la UE. Las estadísticas recientes del Eurostat sobre el uso de las TIC muestran que 97 de cada 100 empresas están equipadas con ordenadores. El acceso a Internet es además un lugar común entre algunas empresas: 95 de cada 100 tienen acceso a Internet en sus lugares de trabajo. Mientras que el adentramiento de Internet en grandes empresas es generalmente más alto, la diferencia entre compañías grandes y PYMES se está estrechando. En los 27 países de la UE, la cantidad de empresas de pequeño tamaño que han entrado en Internet (de 10 a 49 empleados) es de un 94,42 % mientras que la de pequeñas y medianas

empresas (de 50 a más empleados) está alrededor del 99%. El alto nivel de uso de las TIC lleva a las empresas a promocionarse más en un ambiente internauta.

Figura 1.1. ¿Cómo se están utilizando las Webs las empresas de la UE?

Las empresas que quieren entrar en el negocio electrónico generalmente comienzan con el marketing electrónico. El siguiente nivel es el comercio electrónico. Y el tercer aspecto son las operaciones electrónicas. Mientras que las gran mayoría de las compañías se involucran en el marketing electrónico tienen una página web o página de inicio con un porcentaje de 68, la participación de las operaciones electrónicas y del comercio electrónico son porcentajes significativamente más bajos, de 21 y 15, respectivamente.

1.2.

El Futuro del Negocio Electrónico

Cada año, más y más gente se conecta a Internet. En los primeros años de la introducción de Internet menos del 1% de la población mundial estaba online en el mundo, esta cantidad incrementa al 12% después de 10 años en 2003. Hoy en día casi el 40 % de la población mundial usa Internet.

Año (1 de Julio) 2013 2003 1993

Población Mundial 7,16 6,36 5,57

Usuarios conectados 2,71 0,78 0,01

Conexiones* 37,9% 12,2% 0,3%

* % de la población con Internet Fuente: Estadísticas Actuales de Internet (elaboración de datos por parte de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) y la División de Población de las Naciones Unidas)

Figura 1.2. El número de usuarios de Internet crece cada año Eventualmente, esa gente usa Internet para comprar algo o sólo para visitar la página web de una empresa. Una vez que consiguen entrar en el sitio, es importante que la gente tenga algo que quiera ver y comprar. 5

Sin embargo, el porcentaje del negocio que se recoge en Internet no se limita a personas sentadas en su salón mientras navegan por la web. Negocios que se venden a otros negocios están descubriendo cuán útil es Internet al reforzar uniones de negocios existentes y al buscar nuevas y provechosas relaciones. El negocio electrónico es aún joven y creciente, y el futuro parece brillante para las compañías que deciden llevar a cabo el negocio online. Un profesional de los negocios normalmente se hace la siguiente pregunta:

La respuesta viene del nivel de participación y la voluntad del profesional a tomar algunas decisiones empresariales difíciles. Algunas compañías naturalmente deben su propio nombre de reconocimiento al juego y así se ganan clientes al instante. Otros profesionales de pensamiento en positivo del negocio y clientes ven también el poder de Internet y es por ello que cada vez se está haciendo más poderoso . Debido a la variedad de opciones y posibilidades de la Web (incluyendo tiendas online), los clientes se sienten atraídos a la www. Esto, por ende, trae más negocios a la Web en busca de clientes que a su vez traen más clientes a la Web.

1.3.

Los Beneficios del Negocio Electrónico

Llevando un negocio al mundo de Internet, el empresario introduce sus operaciones con unas perspectivas que nunca encontraría si estuviera limitado a una tienda en la calle. Los beneficios son enormes. Si él diseña e implementa el negocio electrónico correctamente verá grandes ventajas. Los beneficios del negocio electrónico se resumen en los siguientes puntos:

La oportunidad para acceder a nuevos mercados alrededor del mundo.

La posibilidad de alcanzar segmentos de mercado con más efectividad.

Gran velocidad en conseguir que el producto y los servicios lleguen al mercado.

Facilitar más información precisa y mejorar la experiencia del cliente.

Aportar comodidad y confort a los clientes.

Permitir acceso las 24 horas del día los 7 días de la semana a productos y servicios. 6

La oportunidad de aumentar ventas.

La oportunidad de reducir costes reduciendo los gastos generales (por ejemplo, no teniendo puntos de venta al por menor en locales de calles bulliciosas de rentas altas que reducen los costes de excedentes, etc).

Mejorar la eficiencia de la cadena de suministros.

Mejorar la motivación del empleado a través de métodos de trabajo más flexibles.

La oportunidad de parecer una gran empresa incluso si eres una empresa pequeña.

Los beneficios anteriores están principalmente relacionados con la velocidad, asuntos financieros, aumentar el objetivo de Mercado y parecer más grande. Hablemos un poco sobre ellos.

Velocidad: En el pasado, si un hombre de negocios quería vender algo, tenía que: í

Alquilar un escaparate

Despedir empleados

Tener en stock las estanterías

Gastar algo de dinero en publicidad

Quizás encargar catálogos

Esperar a que los clientes vengan o escriban por correo sus pedidos

En los negocios electrónicos, con la ayuda de Internet, el tiempo que hay entre el desarrollo de un producto o servicio y tenerlo listo para el cliente disminuye considerablemente. Por supuesto, los hombres de negocios son más similares a clientes potenciales. Una vez que el producto está pedido, tiene que funcionar a través del canal de encargo y depósito. De hecho, algunos vendedores electrónicos han colocado sus almacenes con la oficina de correos o compañías de envío (como por ejemplo Federal Express, DHL, Aras Kargo) para recortar el tiempo de envío. Además de la velocidad, se pueden poner a disponibilidad más productos en comparación a las tiendas normales. Como cliente, puede simplemente registrarse en una página como amazon.com o Debenhams.com, encontrar cuál es el producto que quiere, introducir sus datos de tarjeta de crédito y esperar a que el paquete llegue. Incluso si la empresa no tiene el producto en el almacén, hay más páginas web similares donde puede encontrar lo que está buscando. Asuntos financieros: Tanto si es un vendedor ambulante que se suele situar a un lado de la calle o una corporación multinacional de miles de empleados, la verdadera razón por la cual los hombres de negocios quieren llevar sus organizaciones a Internet es hacer mucho dinero si es posible. Si las lecciones del pasado continúan, se puede conseguir dinero con Internet. Considere el ejemplo del fundador de Amazon.com, Jeff Bezos. Comenzando con tan solo tres oficinas del Sun y un sueño, convirtió su garaje de la parte de Seattle de los suburbios en la historia con más éxito de Internet. Los negocios saben que “hay oro en la Web”. El fantástico crecimiento y 7

la presencia del negocio continuarán y significa que habrá más dinero para los negocios electrónicos que saben lo que están haciendo. Aumentando el objetivo de mercado: Internet ayuda a acercar a todo el mundo y a expandir los contactos de los negocios. Cuando los clientes van a una página web de negocios electrónicos, no tienen que ir físicamente a ninguna tienda. Una vez acceden online, sus ordenadores les redireccionan a los negocios electrónicos, donde el cliente puede buscar, comprar, y hacer una reserva. En realidad, la tienda física, (si hay alguna) puede estar a miles de kilómetros de distancia del servidor que controla el contenido del negocio electrónico, que a su vez puede estar a miles de kilómetros de distancia del cliente. Internet acerca su empresa con sus productos y servicios a la gente de todo el mundo.

Parecer más grande: Internet es el gran ecualizador. Incluso si tiene una pequeña empresa, puede parecer más grande. Todo le llega al cliente de la misma forma, aparece en el ordenador del cliente siempre que la compañía presente la información. No importa si usted, como hombre de negocios, tiene una diminuta tienda o una gran empresa con un gran almacén. En Internet, lo único que limita a un negocio pequeño es él mismo. Cuando desarrolla una página Web, lo único que limita su presencia es su habilidad para desarrollar la página Web. De hecho, las grandes empresas despiden a consultores importantes, pero con un poco de conocimiento, un poco de esfuerzo y el software correcto, todo el mundo puede crear una excelente página web.

1.4.

El éxito en el negocio electrónico

Hasta principios del 2000, parecía que en el reino del negocio electrónico toda empresa que estuviera online tenía éxito. Entonces el fondo salió a flote. Hoy en día está claro que no todos los negocios que tengan presencia online tendrán éxito. Muchísimas empresas lo intentaron todo de primera mano en el éxito online y algunas ganaron y otras no. Normalmente, representantes, directores ejecutivos y presidentes piensan que simplemente pueden trasladar los negocios online y dirigirlos como siempre. Pero ese ya no es el caso. Desde que el negocio electrónico se ha convertido en una unión entre los negocios y la tecnología, es infinitamente más significativo entender el lado tecnológico de dicha unión junto con cómo la tecnología afecta al existente negocio. Reformas en su negocio: La tecnología es un componente muy importante del negocio electrónico. Por tanto, los cambios en el negocio electrónico son más difíciles de manejar cuando incluyen cambios tecnológicos además de los cambios en el negocio. El valor en el negocio electrónico es diferente al valor en los negocios convencionales. El valor del negocio electrónico no se encuentra en propiedades tangibles. Como materiales, excedentes, suministros etc. Sin embargo, el valor se encuentra en propiedades intangibles como marcas, relaciones de clientes e integración de suministros. 8

Los negocios electrónicos deberían alterar el entorno y adaptarse a los cambios en el Mercado en el cual compiten. No será suficiente con cambiar el método de reparto de productos a los clientes. Desafortunadamente, muchos negocios no han desarrollado un diseño basado en la información para tratar con los cambios necesarios en el negocio. Una compañía debe desarrollar un plan preciso para acomodar el torrente ascendente de información. Cuando los dirigentes tienen exceso de confianza y no son capaces de prever un cambio en el mercado y además no son capaces de implementar un cambio, las empresas fallan al cambiarlo todo o si no se cambia lo suficientemente rápido para afrontar desastres. El problema radica principalmente en la dirección. Los representantes pueden fallar también en cómo dirigir correctamente una vez que se han realizado los cambios. Deben ver los cambios antes que sus competidores, hacer cambios rápidos y ser capaces de hacerlos drásticamente en su modelo de negocio.

1.5.

Integrar la tecnología en su negocio

Integrar la tecnología en el negocio electrónico no es tan sencillo como se cree. Para crear una solución efectiva y útil debe hacer algunos cambios tecnológicos complejos. La necesidad que hay de aplicaciones integradas es más importante donde se da un negocio electrónico, ya que los clientes esperan y quieren algo más que negocios online. Teniendo conocimiento de que la eficiencia de compra es un factor de diseño de negocio, la necesidad de una infraestructura integrada debería ser muy clara. La integración requiere que la organización tenga un conjunto de aplicaciones sólidas y sin errores que deben funcionar sin problemas. El proceso requiere la renovación de una aplicación importante para que usted pueda desarrollar una infraestructura de soporte de servicio que permita que las funciones de su negocio electrónico funcionen sin errores. ¿Está preparado para integrarse? Muy a menudo, los dirigentes ponen toda la responsabilidad del negocio electrónico en los representantes de TIC. La responsabilidad del lado tecnológico de un negocio electrónico es del departamento de los representantes de TI; sin embargo, la planificación y el modelo del negocio que está detrás de la solución no deberían delegarse al departamento técnico. Un representante debería idear una solución para el negocio electrónico e identificar cómo expresar lo que el cliente quiere por medio de la tecnología. En muchos casos, se ve que la integración no es simplemente una barrera tecnológica que debe ser discutida. La unión hace la fuerza: Para idear una estrategia de trabajo para el negocio electrónico, las organizaciones deben prestar atención a las nuevas arquitecturas que apoyan la viveza organizativa en términos de negociación. Para sacar provecho, la empresa debe ser capaz de encontrar las necesidades de mercado sin grandes costes, sin demoras innecesarias ni interrupción organizativa o pérdida de puesta en escena. Las organizaciones deben estar al nivel de las necesidades de los clientes: diversidad, precio, calidad y entrega inmediata. Los modelos que se van popularizando cada vez más están más centrados en el cliente y apoyan a un gran número de diseños de negocio. Si tiene un modelo estático que no da lugar a ningún cambio, no se podrán encontrar ninguna de estas necesidades.

Cuando se diseña una infraestructura integrada y alegre, es necesario tomar decisiones con buenas investigaciones en diferentes disciplinas y cuidadas. Frecuentemente, las infraestructuras del negocio electrónico fallan en algún lugar entre el problema y la ejecución de la solución que se sale del camino, pero no porque la tecnología no funcione. Se pueden resumir las principales razones de que el negocio electrónico tenga problemas son las siguientes: í

Soluciones vagamente unidas al plan de organización

Estrategias y tácticas defectuosas.

Planes ejecutados incorrectamente.

Fallar al entender todas las facetas de un problema de organización.

1.6.

Plan de negocio electrónico

Mientras usted abre su negocio electrónico, tendrá que preparar los planes para el negocio predecible y los cambios tecnológicos que vendrán al abrir sus puertas virtuales. Al desarrollar un plan de negocio electrónico: í

El primer paso es mirar dónde está la organización: El estado existente del negocio, la identificación de los clientes y de sus necesidades, especificando si la organización le sirve adecuadamente y cómo pueden funcionar mejor.

El segundo paso es mirar la organización: especifique si la organización está lista para hacer el movimiento online, qué es lo que tiene normalmente la organización que hará posible el movimiento y qué necesitará para convertirse en un negocio electrónico que funcione.

El tercer paso es entender el entorno y las tendencias tecnológicas.

Finalmente, como hombre de negocios, debe desarrollar su diseño de negocio electrónico: Especifique qué tipo de modelo seguirá y cómo puede estar bien relacionado con la organización

El primer paso La cruda realidad es que la gran mayoría de los representantes no entienden realmente lo que sus clientes quieren. Además, la relación entre el cliente y el beneficio no está clara para muchos hombres de negocios. Si se toma un tiempo y hace el esfuerzo de preguntarles a sus clientes sobre sus necesidades y ambiciones, será capaz de llegar a una solución con éxito para el negocio electrónico. Un hombre de negocios necesita conocer a los diferentes clientes que hay dentro del inmenso grupo de clientes. Es necesario dividir ese gran grupo en grupos más pequeños cuyo comportamiento puede ser analizado sistemáticamente. Así es como sus clientes deben

dividirse: (Esto es sólo un ejemplo, debería dividirlos de forma diferente de acuerdo con las necesidades de su organización). Clientes ocasionales: Estos clientes compran en intervalos irregulares y normalmente una sola vez. Clientes regulares: Estos clientes compran en intervalos regulares (por ejemplo cada semana) y normalmente más de un producto. Los clientes que se comprometen: Estos clientes compran en intervalos frecuentes (por ejemplo, cada día) y normalmente más de un producto. Después de haber segmentado a los clientes, se deben formular las siguientes preguntas a cada grupo: ¿Qué es importante para cada grupo de clientes? Los clientes que le compran a usted quizá también compren un buen número de otras mercancías y servicios. Sabiendo qué es importante para ese segmento, puede aplicar esta información a su negocio electrónico. Mientras se traslada al mundo digital, un hombre de negocios tendrá también que prever qué grupo de nuevo clientes interactuará con el negocio.

¿Qué necesitan y quieren los clientes de cada segmento? Las necesidades de los clientes son verdaderamente un objetivo versátil. La capacidad de permanecer en la cumbre en los negocios es darse cuenta de lo que los clientes quieren y necesitan y entonces, reaccionar antes de que necesiten o quieran otra cosa. Para entender qué es lo que quieren y necesitan los clientes, hay un método fácil e infrautilizado: escucharles. Mientras se traslada al mundo digital, tendrá que anticiparse también a lo que un nuevo grupo de clientes que interactúan con usted de forma online querrá y necesitará. La mejor forma de mirar hacia el futuro es mirar hacia el pasado. ¿Cómo eran sus clientes hace cinco años? Basándose en cómo han cambiado, ¿cómo serán de cinco años en adelante? ¿Conoce la organización estas necesidades? La pregunta de “cómo añade usted nuevas formas de valor” es importante cuando se cambia de una empresa de ladrillo a una punto com. Los clientes quieren valores, innovación y ahorros. La organización debería tener un nuevo y excitante producto al cual los clientes querrán apresurarse, ofrecerles algún tipo de ahorros o hacer cosas más convenientes para ellos, etc. La organización debería usar la tecnología para servir a los clientes. El Segundo paso Para saber si una organización es capaz de dar el salto al negocio electrónico, se necesita contestar a estas dos preguntas: ¿Qué son las habilidades organizativas? Una persona de negocios debería revisar los puntos débiles y fuertes de la organización. Eche un vistazo a las características listadas en el Apéndice 1. En el mundo cambiante de los negocios, lo que hoy en día es fuerte puede ser débil mañana. Por ello, la lista debería ser examinada una y otra vez de vez en cuando. Cuando la organización considera moverse a modelos de negocio electrónico, debería considerarse también como una implementación tecnológica puede o ayudar retrasar una habilidad de la organización para adaptarse a cambios en el entorno del negocio. Es importante también echar un vistazo rápido al departamento de TIC y determinar si tienen una 11

filosofía del negocio diferente a la de los representantes. Este es uno de los grandes puntos débiles de las empresas donde la infraestructura de la aplicación no está a la misma altura de los objetivos del negocio. ¿Cómo puede mejorar la organización? La organización debe desarrollar una arquitectura sólida en la empresa, una que dará lugar a planes de actividades lógicas y consistentes y proyectos coordinados que guiarán a las aplicaciones del negocio y a la infraestructura desde un estado normal hasta su meta final. Este es un plan comprensivo que debe incluir las especificaciones de cada departamento, además de un plan que les permitirá desarrollarse combinando una con otra. Por último, el plan debe incluir la estrategia al completo y las etapas del movimiento. El plan debería incluir también guías para enseñar cómo tiene lugar la integración. El tercer paso La organización debería ser consciente de cómo la industria y el mercado están operativos y tienen conocimiento de las tendencias tecnológicas. La organización debería ser consciente también de sus competidores en mundo de los negocios. La organización necesita asegurarse de que nadie más puede ofrecerle a los clientes algo que la organización debería estar ofreciendo ya.

Paso final: Diseñar el negocio electrónico Finalmente, la organización podrá empezar a pensar en cómo será diseñado el negocio electrónico. Diseñar el negocio electrónico es un proceso dividido en dos etapas: Elegir un diseño: Primero, el negocio debería elegir un diseño para moldear el negocio electrónico. Luego, el hombre de negocios debería personalizarlo y ponerlo como quiera. El Apéndice II muestra los diseños de negocio electrónico básicos. Un hombre de negocios debería elegir el que se acerque más a lo que la organización aspira a conseguir. Una vez que se demuestra que el diseño encaja con su negocio electrónico, el siguiente paso es personalizarlo para la empresa. Hacerlo suyo: Después de seleccionar el modelo con el que el negocio electrónico encaja, el hombre de negocios debería volver a mirar el primer, segundo y tercer paso del plan del negocio electrónico para desarrollar un dibujo preciso del modelo del negocio electrónico que mejor encaje con los objetivos de la organización. Aplicando la información descubierta sobre la organización y los clientes, el hombre de negocios será capaz de personalizar y añadir sus propias fuentes de información de valor para estos modelos de negocio electrónico en reserva. Finalmente, un hombre de negocios debería analizar repetidamente el negocio electrónico para asegurarse de que es único. Dadas todas las variables, investigaciones y estudios implicados en el desarrollo de su negocio electrónico, es obvio de que esto no es algo que pueda escribirse en un momento antes de una reunión. Desarrollar su negocio electrónico requiere una gran cantidad de estudio y autorreflexión crítica. Al final, sin embargo, cuando se consideran los beneficios que vienen de una solución de calidad de un negocio electrónico, el trabajo debería ser provechoso y hacer que su empresa tenga éxito a largo plazo.

2. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ELECTRÓNICO Internet y la World Wide Web les facilita a los comerciantes el uso de nuevas herramientas y añaden ventajas que incrementa el éxito de sus esfuerzos en marketing. La Web ofrece innumerables aplicaciones que realzan el servicio al cliente, el marketing y los esfuerzos publicitarios con un coste razonable. Internet podría mejorar el servicio al cliente enviando correos electrónicos para la confirmación de pedidos, los anuncios de productos y la realización de pedidos. La Web facilita el servicio a clientes a través de las páginas web de corporación, centros de llamadas integradas, escritorios de ayuda online y servicios al cliente online. En los últimos años, los clientes han estado usando las páginas web de negocio para muchas aplicaciones diferentes: como formas de descarga, información del producto y manuales de usuario, parches de software, usb de almacenamiento de hardware, actualizaciones menores de un software ya existente y recibir a tiempo respuestas a preguntas formuladas muy frecuentemente. Todas estas características han mejorado el servicio al cliente y rebajado los precios para ambos el negocio y sus clientes. Si se usa bien, la Web es un instrumento de marketing efectivo. Las diferentes herramientas de marketing y publicidad que hay en la Web incluyen banners publicitarios, foros de internet, correo electrónico y registros de correos electrónicos, enlaces en otras páginas web, anuncios online clasificados, carteles publicitarios en los mensajes y especial interés en los centros comerciales, pantallas publicitarias, alquiler de anuncios, agentes inteligentes y publicidad que usa buscadores. La Web ayuda en la investigación online de clientes. Los datos legales sobre los clientes pueden ser recogidos directamente o indirectamente a través de cookies, agentes inteligentes y cuestionarios online rápidamente y con el mínimo coste. Los agentes inteligentes son software controlados que se pueden usar con efectividad en el entorno del comercio electrónico. Los agentes inteligentes y los bots de compra se usan con efectividad en el mundo del comercio electrónico para ayudar a los clientes a encontrar los precios más baratos posibles. Además son una herramienta de marketing para recabar información relevante en relación a los hábitos de compra de los clientes y a las páginas web que normalmente visitan.

2.1.

La Web como herramienta de marketing

La Web coloca pequeñas y grandes organizaciones en el mismo punto de apoyo. Sin tener en cuenta el tamaño o las fuerzas financieras, cualquier negocio puede vender mercancías y servicios a través de la Web. En tal entorno libre, los clientes tienen el poder. Pueden responder individualmente a un intento de marketing o pueden hacer que corra el rumor a sus asociados. Si lo apoyan, está todo bien; sin embargo, si no, hay un problema. Los clientes podrían mostrarse infelices si reciben materiales que no habían pedido. Aquí hay algunas guías para una publicidad con éxito en Internet. í

Nunca envíe mensajes molestos.

Use el acuerdo al completo para dirigir una venta directa o promociones.

Obtenga el permiso del cliente al llevar a cabo una investigación.

Obtenga el permiso del usuario antes de vender datos del cliente. 13

Nunca use las comunicaciones de Internet para esconder actividades reales del negocio.

Los negocios usan con éxito la publicidad pasiva colocando tablones de anuncios. Esto requiere una inversión mínima para cubrir los costes de hardware y software. Una alternativa sería publicar anuncios a través de un proveedor de servicios de internet (PSI) como SuperOnline o Claranet, un directorio como Yahoo! o un buscador como Google. Sin embargo, si planea tratar con el marketing electrónico, una página de inicio es quizás el medio más adecuado para hacer publicidad en la World Wide Web. Muchas empresas han establecido páginas de inicio para la publicidad del negocio. Aquí, la ventaja es que el marketing en mensajes puede ser customizado individualmente para cada cliente. Las empresas están generalmente creando información del producto, publicación de prensa e información financiera disponible a través de la Web. Algunos fabricantes incluyen una dirección URL en sus latas, botellas o paquetes para que un cliente pueda acceder a información adicional del producto, como información relacionada con los ingredientes, datos nutricionales, etc.

Reglas básicas del diseño: Para conseguir un negocio online con éxito, la presentación visual de su página web necesita ceñirse a las siguientes reglas:

Contenido: Centre su atención primero en el contenido y luego en el diseño. Consistencia: Diseñe su web consistentemente sin cambiar el contenido. Densidad: Divide el contenido en pequeñas partes sin separarlas. Diseño: Use pocos colores sin diseñar una página web monótona. Tamaño: Use pequeños gráficos que causen un gran impacto. La velocidad de carga de la página tiene una relación directa con el número de visitantes que han visitado la página, por ello, se debería evitar el uso de gráficos complejos y de tablas grandes al menos en la página inicial. El incremento de suscripciones a las redes de fibra óptica y de 3G desemboca en un incremento de popularidad y en el uso de la Web en el negocio y permite a los comerciantes llegar a un número de clientes diverso.

2.2.

Herramienta de Marketing: La Web

Cualquier organización que use la Web puede hacer publicidad por todo el mundo y vender las 24 horas del día, los 7 días de la semana. La Web sirve como herramienta de marketing para todo tipo de organización sin tener en cuenta el tamaño, los tipos de productos y servicios que venden (Figura 2.1).

Figura 2.1 Web como herramienta de marketing Recabar datos de marketing a través de la Web podría mejorar los esfuerzos en marketing de cualquier organización. Una organización que use estos datos será capaz de personalizar un producto en particular o servicio de acuerdo con las necesidades y requerimientos de un potencial comprador. Los datos de marketing se pueden recoger a través de varias herramientas disponibles en la Web con un coste razonable. El correo electrónico, los formularios online, los cuestionarios online, los foros web, las cookies y los agentes inteligentes están entre las herramientas más populares que se pueden usar para este propósito.

Los productos tradicionales publicitarios que se venden a través de la Web se han popularizado en los últimos años. Las tiendas online son capaces de ofrecer una variedad de opciones y en muchos casos a precios más bajos de los que se suelen poner. Con la introducción de monederos electrónicos, dinero electrónico y otros sistemas de pago electrónico (SPE), los clientes son capaces de pagar estos productos y servicios con una seguridad mejorada y muchas ventajas. Esto es básicamente transferir el modelo de comercio antiguo a la Web y tomar las ventajas de todas las tecnologías y aplicaciones que ofrece. Hacer publicidad de productos digitales para vender es una nueva forma de poder generar ingresos que tienen los negocios con gastos moderados. La descarga de software, de canciones, de artículos de revista, libros o películas son algunos ejemplos. Se espera que estas aplicaciones aumenten considerablemente con el incremento en popularidad del uso de la fibra óptica de comunicación, la red móvil y las medidas de seguridad más altas. Un buen ejemplo de tales productos digitales es la Apple’s iTunes Store donde los clientes pueden descargar canciones, álbumes completos, programas de televisión, aplicaciones y películas. Entre el período de abril de 2003 cuando se abrió, y enero de 2013 la tienda vendió más de 16,5 billones de canciones y 2 billones de aplicaciones. El marketing online se está convirtiendo en una aplicación de Web de marketing. Los comerciantes son capaces de conseguir una gran base geográfica y recabar datos con un coste moderado. Estos datos de marketing se pueden usar para probar varios experimentos como la

atracción que consigue una campaña publicitaria o los puntos fuertes y débiles de un medio de marketing con costes moderados. Apoyar los puntos importantes de marketing se puede hacer mediante la ayuda de la Web. El marketing está relacionado con el producto, el precio, la promoción y el lugar. Los datos relacionados con los cuatro factores del marketing se pueden obtener rápidamente con un coste moderado. La Web aporta apoyo no paralelo con respecto a los 4 puntos. í

El factor producto está relacionado con el tipo de productos y servicios que un negocio electrónico planea vender. Estos productos y servicios pueden ser completamente nuevos o de un diseño parecido a otros productos y servicios ya existentes. Las mejoras podrían ser precio, características y/o usabilidad.

El factor precio está relacionado con el precio que más le conviene al producto servicio. Sobrevaluar o devaluar son ambos dos conceptos negativos. Recabar datos online y analizar las propuestas de un competidor podrían ayudar a un negocio electrónico a establecer un precio razonable para sus productos o servicios.

El factor promoción tiene como objetivo informar, convencer, recordar a los clientes de la existencia de nuevos productos y servicios y animar a repetir rebajas. La tecnología de la Web es capaz de hacer esto por un coste razonable.

El factor lugar está relacionado con los mecanismos que el negocio electrónico usa para que los productos y servicios lleguen al cliente. En muchos casos, la Web aporta escaparates virtuales para algunos clientes que de otra forma no habrían podido realizar ninguna transacción con ningún negocio electrónico en particular. Los clientes que viven en lugares lejanos o áreas rurales o los clientes que no se pueden mover y no son capaces de comprar en tiendas tradicionales son algunos ejemplos.

La personalización puede ser aportada por la Web con un coste moderado. Por ejemplo, Amazon.com despliega recomendaciones específicas basadas en las compras realizadas anteriormente por el cliente. Este tipo de servicios son muy caros en el marketing tradicional. El negocio electrónico puede pasar de facilitar productos o servicios generales a servicios personalizados para las necesidades de un cliente, gustos y preferencias por medio de la Web. Las siguientes dos tecnologías son usadas comúnmente para aportar personalización: í Tecnología Push (llamada también servidor push o retransmisión vía internet): Se les transmite información automáticamente al cliente usando una serie de parámetros requeridos predefinidos. La Web envía información relevante a la oficina del cliente. í Tecnología Pull: El cliente debe expresar la necesidad que tiene para recibir información. La Web es capaz de implementar esta estrategia de forma muy efectiva con un coste moderado. Los escaparates virtuales –los servidores de la Web- ayudan a los negocios para atraer a clientes. Es una forma de marketing interactiva que permite a los clientes ver y pedir mercancías desde sus pantallas de ordenador. Este portal virtual de un negocio puede expresar con efectividad las propuestas únicas de un portal de comercio electrónico a visitantes potenciales y puede ser modificado con facilidad para reflejar las nuevas propuestas. Los clientes pueden buscar a través del portal a la velocidad que quieran para encontrar productos especiales y servicios. La Figura 2.2, la Figura 2.3 y la Figura 2.4 muestran la página de inicio de 16

Ticketmaster.co.uk, Debenhams.com y ebay.com respectivamente. Cada escaparate tiene diversos objetivos y metas y cada uno expresa un mensaje diferente a sus clientes. Navegue por estas pĂĄginas web para ver con quĂŠ efectividad usan la Web con diversos objetivos.

Figura 2.2 ticketmaster

Figura 2.3 Debenhams

Figura 2.4 eBay Unir productos y servicios con el cliente es una característica importante del marketing de Web. El buscador interno de muchos portales de comercio electrónico permite al cliente buscar un producto o servicio en particular. La Web permite el contacto de los negocios con los clientes. Usando el correo electrónico y el portal de internet de la empresa, los clientes pueden expresar libremente sus opiniones con respecto a los productos y servicios que vende un potencial portal de internet de la empresa, ya que así el negocio electrónico y sus clientes están en contacto constantemente. El Apéndice III da algunas fuentes de internet para gestionar el marketing de Web y la publicidad con éxito.

2.3.

Apoyar un portal de Internet

Un negocio electrónico debe primero atraer clientes y visitantes a su portal Web para ser capaz de vender sus productos y servicios. El portal Web puede ser un poderoso vendedor siguiendo las siguientes indicaciones:

Se puede registrar el portal Web con todos (o al menos con el más popular) los buscadores y directorios. El portal puede ser enumerado en buscadores populares y directorios como Google, Bing o en portales específicos industriales. Cuando el portal está registrado, el lugar de la clave del portal (tanto si está en el medio como al principio) y la frecuencia de uso de la palabra tendrá un efecto inmediato en el ranking de una página. Un usuario habitual mira al principio de la página del orden de 10 a 20 entradas después de haber usado el buscador Web. El portal Web debe asegurarse de que el buscador incluye el portal entre el top 10; de otra forma, las oportunidades de que muchos usuarios la vean será baja.

El portal Web puede ser promocionado mediante el uso de banners y otros métodos publicitarios de la Web en buscadores populares, directorios, y otros portales Web. Si quiere ver una lista de reglas publicitarias para banners, lea el Apéndice IV.

El nombre del dominio de Web se puede hacer por escrito o impreso, en papel membretado, sobres, tarjetas de negocios, coches de empresa y herramientas de la empresa, etc.

Se puede hacer publicidad del portal Web a clientes ya existentes. Los clientes presentes serán los primeros en alegrarse de la utilidad del negocio online y se lo transmitirán a sus amigos y familiares.

El portal Web puede ser promocionado por medio de la inclusión de grupos de debate online para gente que ya esté interesada en las propuestas de la empresa.

Se pueden intercambiar enlaces URL con otros portales Web que ofrecen productos o servicios afiliados.

El negocio puede participar en intercambios gratis de banners publicitarios. Su empresa puede acordar aportar banners publicitarios a cambio de que otros portales lleven sus banners publicitarios.

Las listas de correo electrónico pueden ser usadas para enviar noticias o novedades sobre los productos y servicios de la empresa.

La empresa puede ofrecer ofertas, competiciones, cuestionarios y cupones.

Mientras esté registrando su nombre de dominio, intente que sea simple y elija algo sencillo que sea fácil de recordar. Un mal ejemplo es www.acunilicaliproduction.com que es muy difícil de leer sobre todo cuando la TV lo enseña brevemente. (¡La empresa cambió sabiamente el nombre del dominio a www.acunmedya.com más tarde!).

2.4 Herramientas de marketing de Web Un portal de comercio debe usar una combinación de herramientas de marketing tradicionales y de Web para promocionar sus productos/servicios. Obviamente los métodos de marketing que tienen el potencial de conseguir el mayor número de futuros clientes son más caros. Cada una de las siguientes técnicas tiene ventajas y desventajas que quizás sean apropiadas para un tipo específico de negocio: Herramientas de marketing de Web: Revistas, periódicos, posters, prensa, estrenos, radio, anuncios de televisión y el uso del boca a boca son los métodos tradicionales que se pueden usar para promocionar un portal de marketing electrónico/portal de comercio. Por ejemplo, un anuncio de televisión puede ser muy efectivo entre los programas de televisión y espectáculos; sin embargo, son extremadamente caros y más más allá de los gastos de muchos portales de marketing electrónico/comercio. Los periódicos y revistas podrían ser efectivos sobre todo si el portal de marketing electrónico/comercio tiene ya un negocio tradicional en la empresa. Correo electrónico: El correo electrónico se usa generalmente para confirmación de envíos, confirmación de pedidos, comunicación común con clientes y anuncios de productos. Conseguir información del cliente podría ser necesaria para las rebajas repetidas. Por ende, los negocios electrónicos con éxito registran los correos electrónicos del cliente y otra información relevante que use formas online. El correo electrónico podría ser muy efectivo en las rebajas repetidas, para recordarle al cliente la siguiente compra o la próxima visita. Como ejemplo, considere un negocio electrónico que venda flores. Un correo electrónico automático del sistema puede alertar al cliente de que hay una fecha de cumpleaños próxima. Al hacer clic con el ratón, el cliente puede hacer un pedido de flores. Sin embargo, con todas estas ventajas, el correo electrónico debe ser usado con precaución. No se debe atacar a los clientes con correos electrónicos innecesarios. Se puede perder tanto a la venta como a cliente si un cliente se siente molesto. Foros de Web: Un negocio electrónico puede suscribirse a una o varias listas de discusión y postear información relevante con respecto a productos/servicios. Los Foros Web aportan un medio de publicidad muy fuerte. Sin embargo, la organización debe primero llevar a cabo un análisis cauteloso y encontrar la lista más apropiada que quizás interese en las propuestas del

portal de marketing electrónico/de comercio. El Apéndice V enumera una serie de fuentes para encontrar las fuentes de Foros Web más apropiadas. Los Banners publicitarios: Un banner publicitario (una imagen publicitaria) es normalmente una imagen gráfica en la que figura el nombre o identidad de un portal. A un banner se le puede hacer clic y transferirá a los usuarios a otro portal, o puede ser estático y enseñar alguna información sobre un portal, producto/servicio ofrecidos por el portal de comercio electrónico. Los animaciones complejas pueden ser atractivas pero a la mayoría de los usuarios no le parecerá bien. Cuanto más simple sea, más clientes serán capaces de entender lo que un negocio quiere conseguir. Un banner publicitario cuesta menos que un anuncio de televisión. Dónde poner un banner publicitario es también muy importante. Por ejemplo, si el portal vende seguros, entonces el banner publicitario debería estar en un portal de concesionarios online, en un portal de bancos o en portal de compañías hipotecarias. Los banners en portales msn, coches y entretenimiento, por ejemplo diverge consistentemente con el tema relacionado con el portal Web. (Figuras 2.5 y 2.6) Los banners deberían estar colocados en portales que atraigan a mucha gente. Sin embargo, debería notarse que el coste de banners publicitarios varía según la popularidad y la concurrencia que conlleva un portal de sponsor. Por favor eche un vistazo al Apéndice V para implementar las reglas necesarias para conseguir una campaña de banners online con éxito.

Figura 2.5 MSN Auto

Figura 2.6 MSN Entertainment Tableros de mensajes y lugares de especial interés: Se puede enumerar a un producto o servicio en muchos tableros de mensajes y en lugares de especial interés a través de la Web. Antes de que enumere un producto o servicio se debe llevar a cabo una búsqueda completa para encontrar el tablero de mensajes más apropiado para el ya mencionado producto o servicio. Enlaces en otros portales Web: Un negocio electrónico podría crear una asociación con otros negocios electrónicos para el acuerdo de intercambio de enlaces. Su portal crea un enlace a otro portal y ese portal crea un enlace a su portal. Página Web inicial del portal: Una página Web inicial del portal que puede mostrar la imagen corporativa del negocio electrónico y la marca, en algunos casos capta la atención del usuario por un corto período de tiempo. Muestra un mensaje al internauta indicándole el requerimiento para ver la página, como el tipo de buscador y el software específico. Este medio publicitario que quizá use efectos multimedia podría ser muy efectivo para atraer visitantes al portal de negocios electrónico. Tecnología Push: La tecnología Push se refiere a la información relevante que se empuja al usuario y está basada en sus consultas anteriores, intereses o especificaciones. La Web trabaja basándose en la tecnología Pull, que se refiere a que el usuario busca en la Web para encontrar (agarrar) información. Sin embargo, la tecnología Push es más adecuada para el marketing de ciertos productos/servicios. Usando esta tecnología, el marketing de información, las listas de productos, los precios y las actualizaciones de productos pueden ser actualizados en tiempo real y ser enviadas al cliente. La tecnología Push puede ser efectiva para ambos marketing de negocio-consumidor (B2C en inglés) y negocio-negocio (B2B en inglés). Por ejemplo, un fabricante de ordenadores puede enviar la última información de sus nuevos modelos, precios, características y otra información relacionada a todos sus distribuidores en tiempo real. Esto puede ser un gran ahorro económico y ciertamente mejora las relaciones del negocio y el servicio al cliente.

2.5.

Agentes Inteligentes

Un agente inteligente es un software que es capaz de razonar (usando alguna forma de inteligencia artificial) y significado basado en reglas, siguiendo una serie de reglas bien definidas. Los agentes artificiales son capaces de llevar a cabo ciertas tareas para ayudar al usuario. Por ejemplo, un agente de correo sofisticado puede priorizar todos sus mensajes de correo electrónico e incluso puede responder a algunos de ellos mientras usted no esté disponible. Puede ordenar sus mensajes por fecha, nombre o sujeto o enviarlos a su teléfono móvil. Las siguientes son algunas de las importantes capacidades de un agente inteligente sofisticado: Ɣ Ɣ

Movilidad: La capacidad de migrar en una dirección autocontrolada desde una plataforma a otra. Reactividad: La capacidad de entender selectivamente y actuar en una situación determinada. 21

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Autonomía: La capacidad de ser capaz de dirigir los objetivos, saber cuándo empezar y proactivo. Adaptabilidad: La capacidad para aprender desde un conocimiento previo e ir más allá de lo que se ha dado previamente. Interfaz humana: La capacidad de interactuar con usuarios en una lengua similar a la lengua natural. Comportamiento colaborativo: La capacidad de trabajar con otros agentes para conseguir un objetivo común.

Los agentes inteligentes llevan a cabo muchas tareas en el ámbito del negocio electrónico. Una aplicación importante es su uso para el marketing de Web. Los agentes inteligentes pueden recabar información relevante sobre los clientes, como productos comprados, perfil del cliente, dirección, edad, género, historial de compra, preferencias expresadas y preferencias no expresadas. Esta información puede ser usada efectivamente por los negocios electrónicos para lanzar al mercado mejor sus productos y servicios al cliente. Estos agentes de software, también conocidos como agentes product-brokering o robots de compra, le ofrecen un servicio mejor y más barato que los agentes humanos. Alertan a los clientes sobre el lanzamiento de un nuevo producto que quizá sea de interés. Por ejemplo, los agentes de Amazon.com han estado haciendo esto con éxito. La website de Amazon le ofrecerá una lista de libros que quizá le guste basándose en lo que usted está comprando ahora/o lo que ha comprado en el pasado. A estos agentes de software también se les llama ayudantes del marketing de Web con catálogos inteligentes o interactivos, también llamados “catálogos virtuales”. Un catálogo inteligente exhibe una descripción y estructura de un producto basado en la experiencia previa y preferencias del cliente. Estos catálogos se actualizan continuamente, se crean dinámicamente desde material de fuente y se pueden buscar por contenido usando conceptos comunes (similar al comportamiento humano) en vez de navegar a través de enlaces.

2.6.

Estrategias para un plan de marketing Web efectivo

Aquí debajo hay una lista que puede ayudar a un hombre de negocios a ensamblar un plan de marketing Web efectivo:

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Identifique los objetivos estratégicos y objetivos de la organización relacionados con el marketing de Web. El negocio electrónico debe definir con cuidado los tipos de productos/servicios que van a ser vendidos a través del portal Web. Se debe reconocer a los competidores, los beneficios añadidos de sus productos y servicios comparados con el competidor. Además, es también esencial la selección del mercado (local, nacional o internacional) en los que estos productos/servicios van a ser vendidos. La especificación del precio y de los servicios del cliente es otro factor importante que debería ser resaltado en la campaña de marketing. Realice acciones que enmienden errores si no se cumplen los objetivos. Establezca un presupuesto. El primer paso es atraer clientes al portal. Una tarea aún más importante es mantener a los clientes en el portal y convencerles de que busquen y compren. Esto se puede hacer de muchas formas. Un buen servicio al cliente, un escritorio de ayuda, disponibilidad de un operador no inerte (si se puede), una política de devoluciones claras, una declaración clara, con respecto a asuntos de seguridad, facilidad para la 22

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navegación y el aspecto y apariencia del portal que ofrezca a los visitantes métodos alternativos para comprar (por teléfono, establecimientos de venta al por menor, y a través de la Web) y la personalización del portal ayudarán a conservar a los clientes en el portal y a convencerles de que vuelvan. Use todas o una combinación de las herramientas de marketing Web discutidas en la sección 2.3. Utilice los medios discutidos en la sección 2.4 para promocionar el portal de comercio electrónico. Cree catálogos electrónicos disponibles para sus clientes. Los catálogos electrónicos permiten a los clientes realizar una búsqueda a través de diversos grupos de productos/servicios y a comparar precios y características. Además, son costes bajos, brindan una alta velocidad de navegación para los clientes, opciones multimedia (animación, vídeo y audio), la actualización más fácil y la disponibilidad de catálogos interactivos virtuales que podrían unir al producto con el gusto del cliente; y las preferencias son algunas de las ventajas ofrecidas por los catálogos electrónicos comparados con los catálogos tradicionales. Utilice los servicios de las agencias de marketing. El subcontrato de las agencias por parte del programa de marketing que aportan este tipo de servicios es otra opción.

3. COMERCIO ELECTRÓNICO 3.1. Introducción al comercio electrónico El comercio electrónico vende y compra mercancías y servicios por Internet. El comercio electrónico es una parte integral del negocio electrónico como se comentó en la Sección 1. El negocio electrónico es una estructura que incluye no sólo aquellas transacciones que se centran en comprar y vender mercancías y productos para generar impuestos sino también aquellas transacciones que apoyan la generación de impuestos. Estas actividades incluyen generar demanda para mercancías y servicios o facilitar las comunicaciones entre negocios asociados. Mediante la ayuda de la flexibilidad ofrecida por las redes de ordenadores y la disponibilidad de la red de Internet, el comercio electrónico se desarrolla sobre el comercio tradicional. El comercio electrónico crea nuevas oportunidades para llevar a cabo actividades con beneficios online. Promueve una cooperación más sencilla entre diferentes grupos: negocios compartiendo información para diseñar y construir nuevos productos/servicios; o empresas multinacionales que comparten información para mejorar las relaciones entre clientes; empresas trabajando juntas para diseñar y construir nuevos productos/servicios o empresas multinacionales que comparten información para una gran campaña de marketing. Los siguientes son los usos que hacen los negocios de Internet. Estos servicios y capacidades son una parte central de un programa de comercio electrónico de éxito. O bien son partes de una cadena de valor o están incluidos en actividades secundarias: Ɣ Ɣ

Comprar y vender productos y servicios. Proporcionar servicio al cliente. 23

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Comunicarse dentro de las organizaciones. Colaborar con otros. Reunir información (sobre los competidores y demás). Proporcionar el apoyo del vendedor. Publicar y distribuir información. Proporcionar actualizaciones de software y parches. Tickets de avión y de aerolíneas, servicios bancarios, libros, ropa, hardware de ordenador, software y otras cosas de la electrónica, flores y regalos son algunos de los productos y servicios que pueden ser comprados online. Muchos negocios electrónicos con éxito han establecido sus modelos en base a vender estos productos y servicios. El comercio electrónico tiene el potencial de generar impuestos y reducir costes para los negocios y entidades. El marketing, los minoristas, bancos, seguros, el gobierno, la formación, las publicaciones online y las agencias de viajes son algunos de los principales receptores del comercio electrónico.

3.1. Comparar el comercio tradicional con el comercio electrónico En el comercio electrónico quizá no haya una tienda física y en la mayoría de los casos el comprador y el vendedor no se ven el uno al otro. La Web y las tecnologías de la telecomunicación juegan un papel muy importante en el comercio electrónico. Aunque las metas y objetivos de ambos negocios (tradicional y electrónico) son los mismos (vender productos y servicios para generar beneficios) pero lo hacen de maneras muy diferentes. El comercio tradicional presenta la información del producto usando revistas y flyers. Por otro lado, el comercio electrónico los presenta usando portales web y catálogos online. El comercio tradicional se comunica por correo regular, y por teléfono aunque el comercio electrónico lo haga por correo electrónico. El comercio tradicional comprueba la disponibilidad del producto por teléfono, fax y carta. Sin embargo, el comercio electrónico la comprueba por medio de correo electrónico, portales web y redes internas. El comercio tradicional genera pedidos y facturas impresas pero el comercio electrónico por correo electrónico y portales web. El comercio tradicional consigue los reconocimientos del producto por teléfono y fax. Por otro lado, el comercio electrónico los consigue por correo electrónico, portales web y por el Intercambio Electrónico de Datos (IED). Es importante notar que normalmente muchas empresas operan con una mezcla de formas de comercio tradicionales y electrónicas. Todas las organizaciones medianas y grandes tienen, a grosso modo, algún tipo de presencia en el comercio electrónico. El comercio electrónico y la cadena de valor: Las típicas organizaciones de negocios diseñan, producen, lanzan al mercado, reparten y apoyan a su(s) producto(s)/servicio(s). Cada una de estas actividades añade coste y valor al producto/servicio que se le está distribuyendo eventualmente al cliente. La cadena de valor consiste en una serie de actividades diseñadas para satisfacer una necesidad del negocio añadiendo valor (o costo) en cada fase del proceso. Además de estas actividades primarias que resultan en un servicio/producto, las actividades secundarias también deberían estar incluidas en este proceso: Ɣ Ɣ

Dirigir la infraestructura de la empresa. Dirigir fuentes de información humanas. 24

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Obtener varias contribuciones por cada actividad primaria. Desarrollar tecnología para conservar la competitividad entre negocios. Por ejemplo, en una empresa de fabricación de muebles, la empresa compra madera (materia prima) de una empresa de explotación forestal y luego convierte la madera en sillas (producto final); las sillas son enviadas a los minoristas, distribuidores o clientes. La empresa lanza al mercado y hace una revisión a estos productos. Esas son las actividades primarias (cadena de valor) que añaden valor y resultan en un producto/servicio para la empresa. El análisis de la cadena de valor debería resaltar la oportunidad para la empresa de manufacturar productos directamente. Esto significa que, para el fabricante de muebles, que ese proceso debería entrar directamente en el negocio de explotación forestal o a través de asociaciones con otros negocios. La cadena de valor debe continuar después de repartir sillas a la tienda de muebles. La tienda, por medio del ofrecimiento de otros productos/servicios y mezclando uniendo este producto con otros productos, deberá añadir un valor adicional a la silla.

Internet puede incrementar la velocidad y la precisión de las relaciones entre los proveedores, distribuidores y clientes. Es más, el bajo costo de Internet permite a empresas de cualquier tamaño ser capaces de tomar ventaja de la integración de la cadena de valor. El comercio electrónico puede mejorar la cadena de valor identificando nuevas oportunidades para la reducción del costo. Por ejemplo, usar el correo electrónico para notificar a los clientes en vez de usar el correo regular ayuda a reducir el costo. Vender a clientes lejanos usando el portal web de la empresa quizá permita la mejora o generación de impuestos. Estas rebajas o la venta de productos digitales como las canciones, software de ordenador o la distribución de software a través de la Web quizá no hayan sido materializadas de otra forma. Ofrecer el servicio al cliente online o la identificación de un canal de nuevas rebajas ayuda a la mejora del servicio/producto. Hoy en día muchas empresas generan una gran parte de sus impuestos a través de la Web eliminando al intermediario. Vendiendo productos/servicios por la Web, las empresas están mejorando los impuestos y reduciendo el costo. Las empresas que aportan servicios logísticos o de mensajería urgente usan Internet para seguirle la pista a las cargas y paquetes que resultan en un servicio mejorado al cliente.

3.3. Modelos de negocio de comercio electrónico Como se mencionó en el capítulo 1, la meta última de un negocio electrónico es generar impuestos y beneficios, similar a los negocios tradicionales. Internet ha mejorado la productividad para casi todas las organizaciones que lo están usando. Sin embargo, el balance es que la productividad se debe convertir en rentabilidad. Para alcanzar esta meta, los diferentes negocios electrónicos o portales de comercio electrónico se posicionen ellos mismos en diferentes partes de la cadena de valor. Para generar impuestos, un negocio electrónico o bien vende productos/servicios o acorta la unión entre proveedores y consumidores. Muchos modelos de negocio-negocio intentan eliminar al intermediario usando la Web para repartir productos/servicios directamente a sus clientes. Haciendo esto quizá sean capaces de ofrecer productos más baratos y de mejorar el servicio al cliente para sus clientes. El resultado final sería una diferenciación entre ellos y sus competidores, un aumento de la participación en el mercado y un incremento de la lealtad del cliente. Los productos que 25

venden los negocios electrónicos pueden ser o bien productos tradicionales, como libros y ropa, o productos digitales, como canciones, software de ordenador o libros electrónicos. Por tanto, un modelo de negocio es un grupo de características compartidas o comunes, comportamientos y métodos de hacer negocios que permite a una empresa generar beneficios incrementando los impuestos y reduciendo los costos. Los modelos de comercio electrónico son o bien una extensión o una revisión de modelos de negocios tradicionales, como el modelo publicitario o un nuevo tipo de modelo de negocio que es recomendable para la implementación de la Web, como el infomediario. El mercantil, el de corredurías, el publicitario, el infomediario, el de suscripción, el de afiliación y el de comunidad son los modelos de comercio electrónico más populares:

Modelo mercantil Este modelo básicamente transfiere el modelo antiguo de venta al por menor al mundo del comercio electrónico usando Internet. Los tipos de modelo mercantil más comunes son similares al modelo de negocio tradicional que vende mercancías y servicios por la Web. Hay diferentes tipos de modelos mercantiles que se pueden clasificar en dos grupos: minoristas electrónicos y fabricantes. Amazon.com es un buen ejemplo del tipo de minorista electrónico (véase Anexo VIII). Un negocio electrónico similar a Amazon.com usa los servicios y las tecnologías ofrecidas por la Web para recabar pedidos de consumidores o transferir el pedido al fabricante o mayorista para el reparto. Ofreciendo un buen servicio al cliente y precios razonables, estas empresas crean una marca en la Web. El modelo mercantil es usado también por los fabricantes para vender mercancías y servicios por Internet. (En algunas clasificaciones este modelo es definido también como “modelo del fabricante”). Estas empresas eliminan al intermediario generando una parte de sus ventas totales por la Web y accediendo a clientes difíciles de alcanzar. En vez de vender productos a través de los intermediarios, las empresas establecen relaciones directas con el consumidor para incrementar la participación en el mercado. Muchas aerolíneas están implementando con éxito esta estrategia para vender sus tickets directamente en vez de usar intermediarios como agencias de viajes. thy.com y lufthansa.com pueden ser algunos ejemplos de compañías aéreas. De acuerdo a Michael Rappa los modelos mercantil y del fabricante pueden ser llamados más detalladamente como: Mercantil Virtual (o minorista electrónico), Catálogo Mercantil, Click and Mortar (venta por internet y tradicional), Vendedor Bit (vendedor de productos en Internet), compra, alquiler, licencia y tipos de marcas con contenido integradas.

Modelo de corredurías El negocio electrónico reúne a los compradores y vendedores en la Web y recoge una comisión por las transacciones que se realizan al usar este modelo. Este modelo juega un papel en los mercados de negocio-negocio (B2B), negocio-consumidor (B2C) y cliente-cliente (C2C). Los mejores ejemplos de este tipo son portales de subastas online como eBay o webstore.com que además generan impuestos adicionales vendiendo banners publicitarios en sus portales. De acuerdo a Michael Rappa, los modelos de corredurías pueden ser clasificados en: modelos de Intercambio en el Mercado, Plenitud en la Compraventa, Sistema de Recolección de Demandas, Broker de Subastas, Distribuidor, Agente de Búsquedas y Mercado Virtual.

Modelo publicitario 26

Este modelo es una extensión de los medios publicitarios tradicionales, como la televisión y la radio. Buscadores y directorios como Google y Yahoo aportan contenidos (similares a los de radio y televisión) y permiten que los usuarios accedan a su contenido de forma gratuita. Creando semejante tráfico de datos, estos negocios electrónicos son capaces de cobrar a las agencias publicitarias por los banners publicitarios o alquiler de spots en sus portales. Otro ejemplo es MSN.com que es uno de los más grandes proveedores de contenido creado por Microsoft. Sin embargo, el modelo publicitario es además usado por empresas de pequeña escala o incluso por emprendedores individuales ya que la entrada al mercado es mucho más fácil en internet. Prácticamente cualquiera que tenga una buena idea que atraiga a gente para crear tráfico en su portal web puede usar el modelo publicitario con éxito. Por ejemplo, este modelo ha sido usado por consultores como asesores financieros y abogados, que quizá aporten artículos gratis sobre temas relacionados con sus experiencias y prácticas. Los bancos estarían interesados en poner publicidad en tales portales (por ejemplo, préstamos hipotecarios). De acuerdo a M. Rappa, los modelos publicitarios pueden ser clasificados en: Portales Clasificados, Registro de Usuario, Lugar de Pago basado en Interrogatorios, Publicidad Contextual/ Marketing Conductual, Publicidad cuyo Objetivo es el Contenido.

Modelo Infomediario Los negocios electrónicos que usan este modelo recolectan información sobre consumidores y negocios y luego venden esta información a partidos interesados con propósitos de hacer marketing. Por ejemplo, Netzero.com proporciona acceso gratis a Internet; a cambio recolecta información relacionada con los hábitos de compra y conducta al navegar de los clientes. Esta información es enviada más tarde a publicistas para el marketing directo. eMachines.com ofrece PCs gratis a sus clientes con el mismo objetivo. De acuerdo a M. Rappa, los modelos infomediarios pueden ser clasificados en: Redes de Publicidad, Servicios de Medida de la Audiencia y Marketing Metamediario Incentivo.

Modelo de suscripción Este modelo de negocio electrónico tiene como objetivo generar impuestos mediante el uso de la suscripción, pago por visión o afiliación. Para visualizar el contenido de la página web, a los usuarios se les cobra una fianza periódica (por ejemplo diaria o mensual). Este modelo se combina normalmente con el modelo publicitario. Muchas organizaciones de medios proporcionan contenido gratis y a las que acompañan con anuncios y luego intentan vender servicios extra a través de la suscripción. De acuerdo a M. Rappa, los modelos de suscripción pueden ser clasificados en: Servicios de Contenido, Servicios de Redes Persona-Persona, Servicios de Confianza y Proveedores de Servicios de Internet.

Modelo de Afiliación El modelo de afiliación contiene pagos a operadores de páginas web para clientes que encuentran su sitio en un portal de una empresa y, o compran merchandising o servicios o realizan otras acciones, como registrarse y proporcionar cierta información. Esto se hace ofreciendo un porcentaje de los impuestos a portales afiliados por cada transacción. Por ejemplo cualquiera puede registrarse en Amazon.com y crear un enlace online en su página web. Amazon.com paga en su totalidad normalmente un 10% de comisión al operador de la página web que fue enviado a los clientes. 27

De acuerdo a M. Rappa, los modelos de afiliación pueden clasificarse en: Intercambio de Banners, Pago por Click y Repartición de Impuestos.

Modelo de comunidad La lógica del modelo de comunidad es generar impuestos por medio del establecimiento de una comunidad y de hacer que la gente participe en dicha comunidad. Las comunidades varían considerablemente y pueden incluir a gente que intenta encontrar a sus antiguos compañeros de colegio o que comparten un hobby en común o que desean jugar a un juego online. Los impuestos pueden ser generados a través de la publicidad y la suscripción a servicios premium además de a través de donaciones. Los portales de redes sociales (como Facebook) son buenos ejemplos de este modelo y son muy populares hoy en día. De acuerdo a M. Rappa, los modelos de comunidad pueden clasificarse en: Fuente Abierta, Contenido Abierto, Transmisión Pública y Servicios de Redes Sociales.

3.4. Principales Tipos de Comercio Electrónico Los muchos tipos de comercio electrónico que están en uso hoy en día se clasifican basándose en la naturaleza de sus transacciones: negocio-consumidor, negocio-negocio, consumidorconsumidor, no relacionado con el negocio/sin ánimo de lucro, el gobierno organizativa (dentro del negocio).

Comercio electrónico de Negocio-Consumidor En el comercio electrónico de Negocio-Consumidor, los negocios venden un diverso grupo de productos y servicios directamente a los clientes. Es un negocio minorista electrónico en el cual las empresas de comercio tradicional se beneficiaron de ello creando escaparates electrónicos después de descubrir que ellos mismos podían vender gran cantidad de merchandising a través de estos modelos.

Comercio electrónico Negocio-Negocio El comercio electrónico Negocio-Negocio controla transacciones electrónicas entre negocios. Internet y la dependencia de todos los negocios en suministros, servicios públicos y otros servicios que han aumentado la popularidad de este comercio electrónico y que ha hecho que un segmento crezca mucho más rápido dentro del entorno del comercio electrónico. Las intranets extendidas de estos últimos años (más de una intranet) han sido usadas efectivamente para las operaciones de este comercio electrónico. El comercio electrónico Negocio-Negocio crea una interacción dinámica entre los negocios asociados: esto representa un cambio fundamental en cómo el negocio será dirigido en el siglo XXI. Las empresas que usan este tipo de comercio electrónico observan ahorros en los costes mediante el incremento de la velocidad, la reducción de errores y la eliminación de varias actividades manuales. Los suministradores pueden acceder al estatus del inventario en cada tienda online y poner pedidos para productos requeridos con puntualidad. En un entorno con este tipo de comercio electrónico, la realización de pedidos, facturas, el estatus del inventario, la logística de los envíos y los contratos de negocios tratados directamente a través de la red resultan en el incremento de la velocidad, los errores reducidos y al ahorro de los costes. Este tipo de comercio reduce la duración del ciclo, el inventario, y los precios y permite a los negocios asociados compartir información relevante, precisa y puntual. El resultado final es la 28

gerencia de una cadena de suministros mejorada entre los negocios asociados.

Comercio electrónico de Consumidor-Consumidor Al usar este tipo de comercio electrónico, los consumidores venden directamente a otros consumidores usando Internet y las tecnologías web. Dichos individuos venden una gran variedad de servicios/productos en la Web o a través de portales de subasta como eBay.com y gittigidiyor.com a través de anuncios clasificados o por publicidad. Los consumidores son capaces además de hacer publicidad de sus productos y servicios en intranets organizativas y venderlos a otros empleados..

Comercio electrónico Consumidor-Negocio Este tipo de comercio electrónico que incluye a sujetos que venden a negocios quizá incluya también un servicio/producto que un consumidor está dispuesto a vender. Los sujetos ofrecen ciertos precios para productos/servicios específicos.

Comercio electrónico no relacionado con el negocio y gubernamental Organizaciones políticas, sociales y sin ánimo de lucro usan también las aplicaciones del comercio electrónico para varias actividades como recaudación de fondos y foros políticos. Estas organizaciones usan el comercio electrónico para el servicio al cliente y para comprar para disminuir el coste y conseguir más velocidad. Las aplicaciones del comercio electrónico en el gobierno y muchas organizaciones no relacionadas con el negocio están también en auge.

Comercio electrónico dentro del negocio La intranet de la organización proporciona la plataforma correcta para este tipo de comercio. Incluye todas las actividades relacionadas con el comercio que tienen lugar dentro de la organización. Estas actividades incluyen intercambio de información, mercancías o servicios entre los empleados de una organización. Esto puede incluir la venta de productos/servicios a los empleados, ofrecer servicios de fuentes de información humanas, programas de aprendizaje dirigidos y mucho más.

3.5. Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico Ventajas del Comercio Electrónico Los siguientes puntos resaltan algunas de las desventajas seleccionadas del comercio electrónico: භ

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Obtener conocimiento extra sobre posibles clientes: Usando varias herramientas como el correo electrónico, las cookies, el portal de comercio electrónico y el portal web de la empresa, es posible obtener conocimiento adicional sobre posibles clientes. Por ejemplo, el negocio electrónico es capaz de conocer la conducta de compra del cliente, las preferencias, el género, la edad y más. Este conocimiento podría ser usado para lanzar al mercado mejor con efectividad productos/servicios. Servicio al cliente mejorado: Muchas de las preguntas y asuntos de los clientes son contestadas mediante el uso de herramientas como un soporte de ayuda online, portales web de la empresa y correo electrónico con el mínimo coste. Un portal de 29

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comercio electrónico es capaz de mejorar el servicio al cliente usando estas herramientas. Documentos impresos online, la descarga de parches de software y la revisión las preguntas realizadas frecuentemente (FAQs en inglés) son otros ejemplos de servicio al cliente. La participación mejorada del cliente: El cliente puede ofrecer una revisión online de un producto que él/ella ha comprado recientemente de un portal de comercio electrónico o puede participar en varios foros abiertos, grupos de chat y discusiones. En el entorno del comercio electrónico, la participación del cliente puede ser mejorada significativamente. Relaciones mejoradas con la comunidad financiera: Un portal de comercio electrónico puede mejorar sus relaciones con la comunidad financiera a través de la transferencia puntual de transacciones de negocios y un mejor entendimiento del estatus financiero de los negocios asociados. Relaciones mejoradas con los proveedores: Las tecnologías del comercio electrónico permite a los negocios intercambiar información relevante con sus asociados de forma continuada con un coste mínimo. Usando el modelo de comercio negocio-negocio, el comercio electrónico ayuda a los negocios a dirigir un sistema de gestión de inventario completo. Un portal de este tipo de comercio puede mejorar sus relaciones con los proveedores. Flexibilidad mejorada y ejemplo de compra: El cliente no necesita salir de su casa o de su oficina y desplazarse para comprar un objeto. Las tareas de compra se pueden hacer desde la privacidad de casa con un par de clics de ratón. La flexibilidad mejorada y la facilidad de compra son una ventaja significativa del comercio electrónico. Devolución del capital/inversión aumentado: Un programa de comercio electrónico efectivo es capaz de operar sin inventario o con un inventario mínimo. Teniendo o no inventario mínimo, el portal de comercio electrónico podría evitar la devaluación en el inventario debido al lanzamiento de un nuevo producto, un cambio en la moda, de estación, etc. En muchos casos un portal de comercio electrónico debería ser capaz de incrementar la devolución del capital e inversión ya que no es necesario ningún inventario. Incremento en el número de clientes: Los clientes de localizaciones remotas y aquellos que están fuera de los límites geográficos del negocio pueden comprar productos/servicios desde el portal de comercio electrónico. Un negocio electrónico o un negocio tradicional con presencia en el comercio electrónico podría incrementar sus clientes potenciales. Personalización de productos y servicios: Recolectando información sobre clientes diferentes, un producto/servicio en particular podría estar hecho a medida de los gustos y preferencias del cliente. Servicio personalizado: En muchos casos un portal de comercio electrónico, usando varias tecnologías web, es capaz de ofrecer servicios personalizados a sus clientes y al mismo tiempo personalizar un producto o servicio para encajar con un cliente en particular. Hacer negocios por todo el mundo 24 horas al día, 7 días a la semana: Clientes de cualquier parte del mundo con conexión a Internet pueden registrarse en el portal de comercio electrónico y hacer un pedido de un producto o servicio. Vacaciones, fines de semana, después de horas y diferencias horarias no suponen ningún problema. En el mundo del comercio electrónico, hacer negocios alrededor del mundo las 24 horas del día y los 7 días de la semana es una realidad.

Desventajas del comercio electrónico Muchas de las desventajas del comercio electrónico están relacionadas con la tecnología y las prácticas del negocio. Los siguientes puntos enumeran algunas de las desventajas del comercio electrónico: භ

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Capacidad potencial y problemas con el ancho de banda: La posible capacidad y los problemas con la banda ancha podrían ser un serio problema. Si el portal web responde con lentitud o no responde en absoluto, los clientes se van rápidamente. Asuntos de seguridad: Los temas de seguridad son la principal preocupación para muchos consumidores. Los temas y medidas de seguridad mejoran cada año a través del uso de otros medios como las tarjetas de crédito en la Web, como el dinero electrónico, y otros sistemas de pago, aceptación de firmas digitales, aplicaciones más amplias y aceptación de encriptación tecnológica y conciencia más amplia y entendimiento de las preocupaciones de los clientes. Accesibilidad: No todo el mundo está todavía conectado a la Web. La reducción del costo de PCs y de otros dispositivos de Internet incrementarán aún más y resultarán de accesibilidad extra al comercio electrónico. Ya que el número de usuarios de Internet incrementa con el tiempo, la accesibilidad a las preocupaciones de los clientes será definitivamente más conveniente. Aceptación: No todo el mundo acepta la tecnología. El crecimiento de Internet y de los puntos de compra online ayuda a que haya más aceptación de las aplicaciones del comercio electrónico. Sin embargo, la aceptación del comercio electrónico por parte de la mayoría de la gente llevará su tiempo, al igual que ocurre con otras tecnologías. Una falta de entendimiento de la estrategia en los negocios y de los objetivos: Cuando la tecnología se acepte al completo, las estrategias y objetivos del negocio electrónico de una empresa se entenderán mucho mejor. Coste inicial: El coste de crear/construir aplicaciones de comercio electrónico quizá sea bastante alto. Podría haber retrasos en el lanzamiento al mercado de una aplicación debido a errores y de falta de experiencia.

Como resultado, al igual que los negocios tradicionales, el comercio electrónico presenta muchas ventajas y desventajas. Las ventajas del comercio electrónico sobrepasan significativamente a sus desventajas, si el comercio electrónico está establecido según el modelo de negocio correcto.

3.6.

El comercio móvil

Un desarrollo rápido en la tecnología trae nuevos conceptos a nuestra vida cotidiana. Después del lanzamiento al mercado de los smartphones, estos permitieron a los usuarios llevar a cabo aplicaciones de comercio móvil, y proporcionar acceso online a las plataformas de comercio. Estos dispositivos sin cable tienen la habilidad de interactuar con las redes de ordenador y dirigir compras de merchandising online. Por tanto, el comercio con los smartphones comenzó a tener lugar en el mercado. Los servicios de comercio móvil fueron desarrollados por primera vez en 1997, cuando los dos primeros teléfonos móviles permitieron a las máquinas expendedoras de Coca Cola que vendieran sus productos y fueron instaladas en Helsinki, Finlandia. Las máquinas aceptaban el pago vía SMS. El primer teléfono móvil que tenía un 31

servicio bancario fue lanzado al mercado en 1997 por el Merita Bank de Finlandia, también usando SMS. Después de estos intentos, los bancos y compañías aéreas comenzaron a proporcionar servicios móviles a sus clientes. Kevin Duffey describió primero el comercio móvil como “el reparto de las capacidades de comercio electrónicas directamente a la manos del consumidor, en cualquier lado, vía tecnológica sin cable” en el Global Mobile Commerce Forum que tuvo lugar en el noviembre de 1997. Hoy en día, el comercio móvil vale en el mundo 230 billones US $ donde los países asiáticos representan casi la mitad de esta figura. Según el informe de agosto del Digi-Capital que analiza el Internet en el móvil, se espera que el comercio móvil llegue a 700 billones US$ en impuestos para el 2017. El gran desarrollo en el entorno sin cables ofrecerá mayores oportunidades a emprendedores e inversores que entran al mercado antes.

APÉNDICE I Áreas de Evaluación: Empleados Aptitudes Entrenamiento Conocimiento Compromiso por parte de los ejecutivos Felicidad Infraestructura Sistemas financieros Fuentes de información humanas Investigación y desarrollo LAN/WAN Tecnología Aplicaciones heredadas Contacto por red Portales Web e intranets Seguridad Capacidades TI Interacciones con los clientes Ventas 32

Marketing Servicio al cliente Centros de llamada Canales de distribución Producción Fabricación Gestión de la cadena de suministros Distribución Planificación de la producción Gestión del inventario

APÉNDICE II Modelos de negocio electrónico: Descripciones del diseño Gran distribución especializada: Si usted desea usar Internet para definir un nuevo mercado identificando una única necesidad del cliente. Si su objetivo es conseguir este modelo, sea consciente de que tendrá que ser uno de los primeros en lanzar al mercado los productos y estar al frente del grupo. Ejemplo: Amazon.com, google.com Reconfiguración del canal: Si usted desea usar Internet como un nuevo canal para hacer tratos directamente con los clientes, que incluirá la ejecución de ventas y pedidos. Este modelo primero ayuda y luego reemplaza a la distribución física. Ejemplo: Ikea.com Intermediario en la transacción: Si usted necesita usar Internet para procesar compras. Este modelo lleva a cabo todas las funciones de principio a fin que un cliente necesitaría, desde buscar hasta comparar unos productos con otros, que estén a la venta. Ejemplo: eBay.com, debenhams.com, hepsiburada.com Control del canal: Si usted quisiera usar Internet para ventas y servicio. Se usa este modelo para financiar ventas ya existentes en vez de sustituirlas. Ejemplo: Las fotocopiadoras e impresoras de Xerox.com están unidas a los servicios de mantenimiento y de asistencia técnica al cliente.

El autoservicio pionero: Si usted desea usar Internet para proporcionar servicios de fuentes de información humanas a los empleados de sus clientes para que las puedan usar directamente. Este modelo les permite desarrollar una relación personalizada. Ejemplo: Ceridian.com La cadena de suministros pionera: Si usted desea usar Internet para hacer que las transacciones entre todos los miembros de una cadena de suministros sean más eficientes y simples. Ejemplo: SupplyChainBrain.com

APÉNDICE III Algunas fuentes Web para dirigir con éxito el marketing Web http://www.digitalbusiness.gov.au/marketing-tips Una plataforma que guía a las PYMEs sobre cómo conseguir estar online. http://www.getuwired.us/Small-Business-Web-Marketing/2011/07/conductingsuccessful-web-marketing-campaigns/: Desarrollo web de pequeños negocios Smart Insights http://www.smartinsights.com/: Una plataforma que ayuda a los negocios a conseguir info sobre el marketing digital. Kaiser the Sage http://kaiserthesage.com/seo-strategies-resources/ Diario personal de Jason Acidre que cubre estrategias sobre marketing online y sobre optimización de buscadores web. http://www.webmarketingexpo.in/about-web-marketing-expo/: Una plataforma creada para instructores, emprendedores, estudiantes, gente que busca trabajo y empleados.

APÉNDICE IV Reglas sobre los banners publicitarios Para poder implementar una campaña de banners online con éxito se deben seguir las siguientes reglas: Procure que los banners sean pequeños: El mensaje debe ser visible en pocos segundos incluso con conexiones lentas. Invertir en diseño: Use un breve diseño para exponer su mensaje. Evite animaciones complejas: Las animaciones son atractivas pero consumen mucho tiempo para descargarse. Haga que sea legible: No use fuentes divertidas. Exponga su mensaje de un modo en el que todo el mundo sea capaz de leerlo. Asegúrese de que el enlace funciona: Incluso el mejor banner publicitario es inútil si el enlace no funciona. Cree un mensaje convincente: Cree una frase corta pero convincente en su producto o servicio.

APÉNDICE V Algunas fuentes de información Web para el marketing de productos/servicios de un portal Web http://www.webcom.com Proporciona muy diversas fuentes de información sobre los negocios electrónicos. http://www.o-a.com Se centra en debates profesionales de estrategias de publicidad online, resultados, estudios, herramientas y cobertura de medios. https://forums.digitalpoint.com/:Foro de marketing de internet online y de optimización de buscadores web. http://www.webhostingtalk.com : Foro de publicidad. 35

APÉNDICE VI Conexión industrial: Amazon.Com Corporation Amazon.com es uno de los líderes en comercio electrónico negocio-consumidor. Amazon.com abrió sus tiendas virtuales en julio de 1995 con la misión de usar Internet para transformar la compra de libros en la más rápida y más fácil experiencia de compra posible. Amazon.com ofrece numerosos productos y servicios que incluyen libros, CDs, vídeos, DVDs, juguetes, juegos, electrónica, tarjetas de agradecimiento electrónicas gratuitas, susbastas online y mucho más. Además de un extensivo catálogo de productos, Amazon.com ofrece una gran variedad de otros servicios de compra y oportunidades de asociación. El modelo de negocio de Amazon.com está basado en el modelo mercantil. Creando cuentas de clientes, usando cestas de compra y la tecnología 1-click, Amazon.com hace que la experiencia de compra sea rápida y cómoda. Se usa el correo electrónico para pedir confirmación y para la notificación de clientes cuando nuevos productos que coinciden con con un cliente en particular están disponibles. Al permitir a los clientes que publiquen sus propias críticas de libros, se crea un foro abierto entre el escaparate y sus clientes. Usando Amazon.com un futuro comprador puede hacer lo siguiente: -

Buscar libros, música y muchos otros productos y servicios Buscar pasillos virtuales llenos de cientos de categorías de productos desde audiobooks, jazz y vídeo documentales hasta monedas y sellos disponibles en subastas. - Conseguir recomendaciones personalizadas instantáneas basadas en compras anteriores del comprador tan pronto como él mismo se identifique. - Suscribirse al correo electrónico de Amazon.com para recibir las últimas críticas de nuevos títulos en categorías que interesan al cliente. Amazon.com ofrece una experiencia de compra segura garantizando sus servicios de compra y de subastas. Además ofrece servicios de asistencia las 24 horas del día, los 7 días de la semana para ayudar a los compradores que experimentan dificultades.