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PROGRAMA DE POSGRADOS Publicación de la Facultad de Arquitectura y Diseño Programa de Postgrados 2014
ÍNDICE INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULO 1
LA ESPERA DE RAPUNZEL El Design Thinking en la Comunicación - 8 CAPÍTULO 2
LA PRINCESA Y EL SAPO Identidad Digital - 15 CAPÍTULO 3
L A C E N I C I E N TA Diseño Social en la Comunicación - 20 CAPÍTULO 4
LAS HABICHUELAS MÁGICAS Publicidad en una nueva cultura de comunicación - 27 CAPÍTULO 5
HÉRCULES El Storytelling - 40
CAPÍTULO 6
LA BELLA Y LA BESTIA Imagen Corporativa: El Empaque - 47 CAPÍTULO 7
E L G E N I O E N L A B OT E L L A El Design Thinking en la Comunicación - 58 CAPÍTULO 8
BLANCA NIEVES Comunicación Visual - 67 CAPÍTULO 9
L A C A P E RU C I TA R O JA Manejo de Crisis - 74
CONCLUSIÓN - 82
INTRODUCCIÓN
Las personas son sociables por naturaleza y por esta razón necesitan comunicarse con quienes
comunicación, comunicación digital, manejo de crisis, entre otros.
los rodean. Algunos lo hacen de una manera más suelta y estructurada que otros, quienes tienen la
Se
pretende
que
cualquiera
pueda
capacidad de darse a entender y entender a los
adentrarse a mundos con princesas, magia y amor
demás pueden lograr grandes cosas.
para conseguir el “felices para siempre” que toda empresa desea.
Lo mismo sucede con las instituciones, empresas u organizaciones; la comunicación es un punto clave en su desarrollo y en ocasiones se le resta importancia. A través de estas páginas se trata de explicar de una manera simple y entretenida, los puntos claves para desarrollar una comunicación estratégica; tomando en cuenta los conceptos básicos de imagen corporativa, herramientas de
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CAPITULO 1
LA ESPERA DE RAPUNZEL
El Design Thinking en la Comunicación
Existen muchas teorías acerca de las fuerzas
La tecnología es sorprendente, pero no
que mueven el mundo, algunos dicen que es el poder,
es suficiente para lograr transmitir un mensaje y
otros dicen que es el amor, y otros argumentan que
lograr una reacción con el público. Cada minuto 100
es el dinero, pero, qué es realmente lo que mueve
horas de audiovisual es subido a Youtube1, las personas se
al mundo. El amor es lo que hace que las personas
encuentran bombardeadas por diferentes mensajes
cambien, salgan de sí mismas, compartan, pero,
de todos los medios. Vallas, internet, celular,
¿qué sería del amor si no pudiera ser transmitido
televisión, radio, cine todos los medios saturan la
a los demás?
comunicación, haciendo que cada vez se vuelva más selectivo y vaya descartando todo aquello que
La comunicación es una herramienta
no es de su interés.
vital para los seres humanos, desde el inicio de los tiempos hemos encontrado maneras de
Solo los más interesantes, los más creativos,
mantenernos en contacto, por medio del arte,
pero sobre todo los que conocen mejor a su
los libros, el idioma, los gestos, la escritura. El
público sobreviven en esta contienda. Es por esto
crecimiento de la población ha impulsado la
que es necesario tener una estrategia para lograr
invención de medios para transmitir mensajes. En
transmitir cualquier tipo de mensaje y otra mejor
la actualidad es sorprendente la forma en la que el
estrategia para lograr persuadir a nuestro público,
ser humano puede comunicarse, con solo un click
y captar su atención.
podemos llevar al otro lado del mundo una idea, un mensaje, una imagen, una experiencia.
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1. Inforegión, Diarios de Área Metorpolitana de Buenos Aires .¿Cuántas horas diarias se suben por minuto a Youtube? [En línea] [Argentina], 2013. Disponible en: <http://www.inforegion.com.ar/noticia/39315/n-a> [Consulta: 3/02/2014]
ESPERANDO AL PRÍNCIPE AZUL
pesar de sus esfuerzos, al rescatar a la princesa, ella no se enamora de su aspecto y personalidad?
Ahora bien, ¿Qué es una estrategia? En los cuentos de hadas, cuando una princesa se encontraba encerrada en la torre más alta de un castillo, esperando a que llegara su apuesto príncipe azul a rescatarla. La princesa tenía una estrategia: su belleza, su fama y la dificultad para alcanzarla lograrían que algún príncipe se interesara en ella, emprendiendo una misión imposible a través de peligros inimaginables. Su estrategia consistía en esperar a que su atractivo surtiera efecto, una estrategia razonable, pero no del todo eficiente.
Es curioso saber qué pensaban los grandes escritores cuando propusieron esa idea, por supuesto que lo que en realidad planeaban exponer era una metáfora del valor de una mujer que cuida su dignidad y la perseverancia que un hombre debe tener para conquistarla. Sin embargo, regresando a la historia, es muy lógico pensar en un final alternativo en el cual la princesa rechaza al príncipe que lo ha dejado todo por ella. Sería gracioso ver al príncipe llegar ensangrentado, sudando y llevando quizá un preciado regalo de su tierra al amor de
Ahora miremos al príncipe, él sabe lo que quiere, lo estudia, lo conoce y luego se decide a
su vida y que ella simplemente decida esperar al próximo hombre valiente que decida rescatarla.
alcanzarlo. Traza un cuidadoso plan, desde el caballo que montará hasta las provisiones que necesitará en su travesía. Piensa cuidadosamente los posibles caminos que puede tomar hasta el castillo de su amada, el clima al cual se enfrentará, las posibles amenazas que saldrán a su encuentro. Estudia cada detalle de su viaje con precisión, porque no se trata de una misión cualquiera, se trata de rescatar al amor de su vida, su felicidad depende de ello. Ahora bien, el príncipe debe tomar
La estrategia de comunicación de una empresa debe incluir en primer lugar su imagen corporativa, el aspecto que tendrá frente a su grupo objetivo, su personalidad. El plan que formule para “conquistar” a su público debe estar cuidadosamente estudiado, investigar a fondo a la “princesa” a quien quiere rescatar, para que cuando llegue a ella, sea correspondido y amado.
en cuenta todos esos factores pero, ¿Qué pasa si a
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I N N OVA C I Ó N PA R A E N A M O R A R
El
“Design
Thinking”,
según
el
Innovation Factory Institute, es una herramienta Es evidente el poder que tienen los medios
de gran utilidad enfocada a fomentar la innovación en
de comunicación, crean una idea que convierten en
las organizaciones de una forma eficaz y exitosa.2 Es
mensaje y lo lanzan a todos los públicos. La imagen
así que buscando ideas abstractas se puede llegar
es esencial en cualquier ámbito, esa imagen visual
a soluciones concretas que unidas formen una
comunica de una manera impactante, no es lo
estrategia viable e innovadora.
mismo que una persona se presente a una reunión vestida con traje formal o ropa de deporte. Muchas empresas y asociaciones ignoran la importancia de tener una buena comunicación interna y externa, así como una imagen que transmita los valores e ideales de la institución. La imagen corporativa es ahora un valor que hace la diferencia.
Dentro de la comunicación la innovación es un factor esencial. El estudio y análisis de los públicos a los que se dirige nuestra marca es vital para sobrevivir en el mundo actual. La competencia crece cada vez más en cualquier categoría del Mercado en la que se participe, es aquí en donde entra el design thinking en acción.
Ahora, volviendo a la historia del príncipe azul, supongamos que tiene competencia. Los príncipes de otros reinos han escuchado acerca de la bella princesa y muchos están interesados en ganar su corazón. Se transportan al reino, algunos son altos y guapos, otros son fuertes e inteligentes, todos llevan su mejor estrategia para llegar primero a la torre que decidirá el resto de sus vidas.
Un
ejemplo
de
innovación
en
la
comunicación corresponde a la campaña de relaciones públicas de Coca Cola en 1941, en la que durante la Segunda Guerra mundial, esta marca convenció a la Defensa de Estados Unidos de la importancia de consumir esta bebida, por lo que se ofreció la botella de Coca Cola por 5 centavos a todos los soldados estadounidenses, en
Nuestro príncipe no es el más alto, guapo o
cualquier lugar que se encontraran.
fuerte y de seguro no es el que tiene más riquezas. Es aquí donde entra en juego su capacidad de innovación. 2. Innovation Factory Institute. ¿Qué es el Design Thinking? [En línea] [España], 2013. Disponible en: <http://www.innovationfactoryinsti-
10tute.com/blog/que-es-el-design-thinking/> [Consulta: 3/02/2014]
Es impresionante, cómo en un momento de
salido al mundo real, lo único que conoce son
crisis, esta marca logró tener presencia y empatía
las cuatro paredes en las que vive y el paisaje que
con el consumidor americano. Esta estrategia
se distingue en su ventana. Por esta razón se ha
requirió un análisis del contexto en el que se
de sentir conmovida por los pequeños detalles
vivía y del sentido de “patriotismo” que despertó
cotidianos que una persona normal no notaría.
la Guerra en el país. Luego de esto se formuló
Las salidas del sol, las estrellas, los sonidos de la
un concepto que hasta el momento no se había
naturaleza han de despertar en ella sensaciones
realizado, se “inventó” la bebida para el país, la
nuevas y emocionantes. Lleva toda su vida
idea de que Coca Cola es la “bebida oficial” de los
esperando al amor de su vida, ese es su único
Estados Unidos.
propósito: encontrar a aquél fuerte, guapo y valiente hombre que complemente su canción.
Esta innovación en la comunicación logró que Coca Cola se posicionara como “top of mind”,
Con estos datos se puede llegar a un insight
logrando vencer a su más fuerte competidor Pepsi
que ofrezca una perspectiva amplia y adecuada
Cola.
para llegar a los sentimientos de la princesa. Los insights puedes ser definidos como los aspectos ocultos Ahora aplicando esto a nuestra historia
de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores
de cuento de hadas. Nuestro príncipe, por lo
que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias
tanto, necesita investigar su contexto, conocer a
y comunicación accionable para las empresas.3
la princesa y a sus competidores para lograr su objetivo final. La exploración y el análisis de la misma es el punto de partida para este cometido.
Un ejemplo del uso de insights dentro de la publicidad es la aplicación para Iphone que lanzó una empresa de joyería llamada Mukhi Sisters
LOS INSIGHTS
Jewelry para el día del cariño. Esta campaña se basó en el insight de que los hombres nunca
Ahora pongámonos en los zapatos del
entienden lo que las mujeres quieren decir. Es por
príncipe. La princesa probablemente nunca ha
eso que crearon una aplicación que traduce todo
3. Consumer Truth. ¿Qué es un Insight? [En línea] [Perú], 2013. Disponible en: <http://www.consumer-insights.com.pe/index. php?option=com_content&view=article&id=128&Itemid=198> [Consulta: 6/02/2014]
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lo que las mujeres dicen a idioma masculino. Esta
más importantes del mundo tienen por lo menos a
estrategia exploró nuevos medios y una forma
un jugador argentino, de los partidos informales en
no invasiva de promocionar su producto, ya que
los barrios, la cultura de los “hinchas”, entre otros.
le proporcionaron a sus clients una herramienta creativa y útil para el día del cariño, en la que
Esta campaña logró una reacción positiva
como extra les ofrecían promociones y catálogos
entre el público logrando que se fidelizaran con
de sus productos.
la marca y tomaran una actitud diferente ante los problemas que enfrentaban.
Los insights son parte de la vida cotidiana, por lo que es importante observar a nuestro público e investigarlos para lograr encontrar patrones de conducta que puedan ser útiles para la comunicación de nuestra marca.
PA R A S A LVA R A R A P U N Z E L
La comunicación debe integrar todas las partes de una empresa para lograr que todo sea uniforme y transmita el mismo mensaje. Pasando
Otro caso publicitario interesante es el
por el branding, la publicidad, el mercadeo, las
de TyC Sports para Argentina. En el 2010, esta
ventas y el servicio, todo tiene que ser coherente
marca trató de contraarrestar el impacto negativo
tanto interna como externamente. Los insights
de la situación del país. La crisis económica, el
pueden ser una herramienta útil en esta misión
desempleo latente y otros factores, hacían que las
para lograr unificar todos los aspectos de la marca.
personas perdieran la esperanza y el amor a su país. TyC encontró algo que unía a todos y hacía
Dentro del Design Thinking, luego de
que sobresalieran en todo el mundo: el fútbol.
pensar en un insight, se busca concretarlo por
Con este insight crearon una campaña en la que
medio del diseño en diferentes ideas que formen
personas de otros países hablaban de las maravillas
una estrategia. Tomando el ejemplo del príncipe
del fútbol argentino, de cómo todos los equipos
azul, luego de pensar en el insight de que la princesa ama los detalles, debe pensar en diferentes acciones que logren sorprederla.
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Según Jeremy Alexis del Illinois Institute of
positivo en todos los públicos incluyendo, clientes,
Technology, los problemas vinculados con la innovación,
trabajadores, distribuidores, medios, entre otros,
se resuelven óptimamente por metodologías provenientes
tomando en cuenta al ser humano, sus necesidades
del Diseño. Estas metodologías incluyen la observación,
y aspiraciones se puede lograr.
experimentación, acción, iteración, intuición, abstracción, especificidad, divergencia, complejidad y caos. 4 El ser humano es el centro de la solución a los problemas de diseño, por lo que su estudio es lo principal para lograr propuestas útiles e innovadoras. Dentro de la comunicación se busca este fin, buscar propuestas que tengan un impacto
4. SIMONET, Gabriel, Academia.edu. Design Thinking como Estrategia. [En línea] [Uruguay], 2013. Disponible en: <http://www.academia.edu/4969244/Design_Thinking_como_estrategia._El_caso_IDEO> [Consulta: 6/02/2014]
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España.
SÁNCHEZ, Rosario Jimena. Imagen Profesional y Corporativa. Editorial Nobusco, Buenos Aires, Argentina.
Documentos Electrónicos Consumer Truth. ¿Qué es un Insight? [En línea] [Perú], 2013. Disponible en: <http://www.consumer-insights.com.pe/ index.php?option=com_content&view=article&id=128&Itemid=198> [Consulta: 6/02/2014]
Inforegión, Diarios de Área Metorpolitana de Buenos Aires. ¿Cuántas horas diarias se suben por minuto a Youtube? [En línea] [Argentina], 2013. Disponible en: <http://www.inforegion.com.ar/noticia/39315/n-a> [Consulta: 3/02/2014]
Innovation Factory Institute. ¿Qué es el Design Thinking? [En línea] [España], 2013. Disponible en: <http://www. innovationfactoryinstitute.com/blog/que-es-el-design-thinking/> [Consulta: 3/02/2014]
SIMONET, Gabriel, Academia.edu. Design Thinking como Estrategia. [En línea] [Uruguay], 2013. Disponible en: <http:// www.academia.edu/4969244/Design_Thinking_como_estrategia._El_caso_IDEO> [Consulta: 6/02/2014]
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CAPITULO 2
LA PRINCESA Y EL SAPO
Identidad Digital
Había una vez un guapo príncipe que fue
como Facebook, Twitter, Instagram, lideran la
encantado por una hechicera la cual lo convirtió
atención de millones de personas alrededor del
en un anfibio. Un sapo con verrugas incontables
mundo. Según las estadísticas la población online
en su lomo, amigo del fango que se alimenta de
global es de 2.095 millones de personas, lo cual equivale
moscas e insectos. La hechicera le advirtió que
al 30% de la población mundial total.1 Si hacemos
solo el beso de una princesa podría liberarlo de
cálculos y tomamos en cuenta que los internautas
su hechizo.
invierten una media de 16 horas al mes en la red
¿Quién querría arriegarse a besar
2
a tan feo animal? ¿Habrá alguna princesa lo
podemos notar que tenemos un pez gordo entre
suficientemente valiente para romper el hechizo y
manos, lo que tenemos que hacer es saber valernos
poder así tener al príncipe más guapo y gentil?
de él para lograr nuestros objetivos.
Para muchas empresas los medios digitales
Muchas compañìas que se han atrevido a
son como el sapo, dudosos, con aspecto engañoso
“besar al sapo” de los medios digitales han logrado
y no tradicional, sin embargo desconocen los
resultados espectaculares. Los estrategas del
grandes beneficios que pueden adquirir al “besar
marketing y la publicidad más audaces invierten
a ese sapo”.
gran parte de su presupuesto en el uso de medios digitales. “En Inglaterra, una cuarta parte del
La tecnología es un fenómeno que ha ido en
gasto publicitario está ya en manos de los medios
ascenso rápidamente. El mundo se ha convertido
online.” Sin embargo no todos se encuentran en
en una realidad virtual en la que las redes sociales
la misma situación, algunos aún tienen miedo de
1. Marketing Directo. 15 datos estadísticos sobre la publicidad en los social media [En línea] [España], 2011. Disponible en: <http://www. marketingdirecto.com/actualidad/checklists/15-datos-estadisticos-sobre-la-publicidad-en-los-social-media/> [Consulta: 8/03/2014] 2. Marketing Directo. ¿Cómo invierte la gente su tiempo en internet? [En línea] [España], 2012. Disponible en: <http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/%C2%BFcomo-invierte-la-gente-su-tiempo-en-internet/> [Consulta: 8/03/2014]
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abandonar los medios tradicionales y embarcarse en la nueva generación de la comunicación.
Figura No. 1 Whopper Sacrifice Caso de Estudio
Burger King con su campaña “ Whopper Sacrifice” logró sobresalir en la Guerra de las marcas utilizando las redes sociales como herramienta para causar un movimiento entre los jóvenes. En esta campaña BK prometía un Whopper gratis por sacrificar o borrar a 10 amigos de Facebook. Se distribuyeron 20,000 Whoppers gratis y se logró que la marca estuviera en el top of mind de los jóvenes estadounidenses a pesar de que la promoción duró solo 10 días, por restricciones
Fuente: Disponible en:<URL: http://www.sostav.ru/ columns/cannes/2009/0020>
de Facebook. ¿BESAR O NO
BESAR AL SAPO?
La comunicación de una empresa tanto interna como externa puede explotarse de una
¿Qué hace que el “sapo” sea tan especial?
manera positiva haciendo un buen uso de medios
Los medios digitales permiten segmentar a los
digitales, mostrando siempre una imagen coherente
públicos de una manera muy precisa por lo
y consistente.
que se puede lograr que un mensaje llegue al mercado objetivo. Por medio de Google o las redes
El sapo está esperando que una valiente
sociales, se puede elegir un grupo de personas
princesa se atreva a romper el hechizo y descubra
con características muy específicas como gustos,
su verdadera belleza. Es importante tener una
lugar de vivienda, nivel educativo, entre otros, que
estrategia adecuada para que una campaña digital
respondan al “target” que se quiere llegar.
funcione.
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Otro atractivo del “sapo” es su bajo costo
el consumidor también tiene que aceptarlo y
con relación a los medios tradicionales. Google y
“besarlo” para que nuestras acciones sean exitosas.
algunas redes sociales como Facebook utilizan un sistema de subasta en sus anuncios publicitarios,
Debido a la saturación de información
por lo que una campaña no tiene un costo mínimo,
dentro del mundo digital es importante crear una
se pueden invertir ya sea $10.00 o $500.00 según
estrategia que logre una interacción y reacción
los objetivos que se persigan.
por parte del consumidor, sin ser intrusivo. Esto se puede lograr creando un concepto basado en
Como se ha mencionado con anterioridad,
insights y buscando las plataformas con las que
las personas invierten gran parte de su tiempo en
tenga más afinidad el grupo objetivo. Es así que
redes sociales, los dispositivos móviles permiten que
el sapo debe buscar a una princesa, no cualquiera
las marcas puedan alcanzarlos en cualquier lugar
que lo bese hará que se rompa el hechizo, por lo
y de la misma manera tener un control exacto de
que debe encontrar a su “target” y comunicarse de
cuántas personas miran sus anuncios, desde qué
una manera amigable que no la asuste y haga que
dispositivo, etc.
huya de él.
El “sapo” tiene muchas ventajas que
Un ejemplo de esto es la campaña viral de
pueden ayudarnos a llegar a nuestros objetivos
Dove en la que presentaron un insight acerca de la
segmentando a nuestro público de una manera
imagen que tienen las mujeres de ellas mismas. Se
más precisa, fácil y económica.
realizó un proyecto en el que mujeres le describían su aspecto físico a un ilustrador, sin que él pudiera
T E N D E N C I A S D I G I TA L E S
verlas. Luego otra persona describía a la misma mujer y el artista dibujaba ambas versiones de la
El éxito de una campaña digital depende
misma persona. En los resultados se notaba cómo
de muchos factores. Es importante entender que
la imagen que tenían los demás de la persona era
aunque nosotros confiemos en el sapo y lo besemos,
mucho más positiva que la que las mujeres tenían
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de ellas mismas. La seguridad en sí mismo, el
con las marcas, esto se puede lograr proyectando
autoestima y la belleza fue el concepto que logró
mensajes en un lenguaje cercano y conocido para
transmitir esta marca viralizando el mensaje en
ser recibidos especialmente por el grupo objetivo.
redes sociales. En este caso se logró una reacción
Regresando a la historia del príncipe sapo, si él
e interacción con el consumidor y el público en
quiere que una princesa lo bese debe hablar en su
general transmitiendo un mensaje que se basaba
lenguaje, ninguna querrá besarlo si le explica su
en un insight muy fuerte.
historia con “croac, croacs”.
Las tendencias actuales en medios digitales se enfocan en la humanización de los mensajes logrando que los consumidores se indentifiquen
Figura No. 2 Dove “Real Beuty Sketches”
Fuente: Disponible en:<URL:http://www.dulciedulcie.com/2013/06/a-reaction-to-doves-real-beauty-sketches.html>
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
ELMHORST, Adler. Comunicación Organizacional. McGraw-Hill Interamericana Editores, 8ava edición. México DF.
Documentos Electrónicos Marketing Directo. 15 datos estadísticos sobre la publicidad en los social media [En línea] [España], 2011. Disponible en: <http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/15-datos-estadisticos-sobre-lapublicidad-en-los-social-media/> [Consulta: 8/03/2014] Marketing Directo. ¿Cómo invierte la gente su tiempo en internet? [En línea] [España], 2012. Disponible en: <http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/%C2%BFcomo-invierte-la-gente-su-tiempo-eninternet/> [Consulta: 8/03/2014]
Imágenes Figura No. 1: Whopper Sacrifice Caso de Estudio Fuente: Disponible en:<URL: http://www.sostav.ru/columns/cannes/2009/0020> Figura No. 2: Dove “Real Beuty Sketches” Fuente Disposible en::< URL:http://www.dulciedulcie.com/2013/06/a-reaction-to-doves-real-beauty-sketches.html>
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CAPITULO3
L A C E N I C I E N TA
El Diseño Social en la Comunicación
Para muchos la historia de la Cenicienta es su favorita. Una bella sirvienta que gracias a los poderes de su hada madrina logra conquistar al
su ropa y arreglo personal no es el adecuado para lograr conquistar príncipes.
príncipe del reino. Cenicienta, era una mujer con multiples atributos físicos y humanos. Hermosa, buena con el prójimo, trabajadora y humilde, lo tenía todo para conquistar a cualquier hombre que la quisiera como esposa. Sin embargo, su madrastra y hermanastras la tenían recluída en su casa, haciéndola trabajar día y noche, sin tener contacto con el mundo exterior. Sus únicos amigos eran los animales que vivían en la casa ratones, pájaros y gallinas. Cenicienta sólo necesitaba un poco de magia para lograr que la notara el hombre de su sueño. En la actualidad muchas empresas sin fines de lucro tienen el mismo problema que Cenicienta. Tienen todas las características que pueden lograr generar un cambio, pero se encuentran recluidas,
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L A I M A G E N C O R P O R AT I VA
A través del diseño se pueden expresar diversas emociones humanas. Los colores, las figuras, las tipografías reflejan un sentimiento, una emoción, un concepto. En el mundo de las marcas, el diseño se utiliza para otorgarle una personalidad a la empresa. Seriedad, armonía, alegría, todas las características humanas se pueden lograr transmitir por medio de una buena Imagen Corporativa, ésta
representa la personalidad de la empresa. Esta consiste principalmente en el logotipo, colores institucionales, tipografía institucional, posicionamiento y grupo objetivo. Las marcas pueden acercarse a las personas, y lograr un vínculo
muy fuerte por medio de una imagen coherente
del zoológico de Londres que fue famoso en el año 1961
que se transmita a todos los públicos, tanto internos
cuando se fundó la organización.1
como externos de la empresa u organización. Regresando al cuento de Cenicienta, si
Figura No. 1 Evolución de Logotipo WWF
ella se hubiera presentado a la fiesta del príncipe luciendo sus andrajos, él probablemente no la hubiera notado. No se trata de un aspecto completamente superficial. Es cierto que lo de adentro importa mucho, pero la forma en la que uno luce por fuera debe transmitir la belleza que se lleva dentro.
Fuente: Disponible en: <URL:http://wwf.panda.org/what_we_ do/endangered_species/giant_panda/panda/panda_evolutionary_history/>
Un ejemplo de esto es la marca WWF
Los colores utilizados, el blanco y el negro
(Ver Fig.1). Esta marca busca proteger al medio
fueron utilizados para lograr un impacto mayor y
ambiente. Los animales y bosques, en la actualidad
ahorrar costos.6 La tipografía y el ícono transmiten
se ven amenazados por los malos hábitos de los
la belleza del oso panda que es un animal en
seres humanos. Esta ONG, busca reducir ese
peligro de extinction y que además es amado por
daño conscientizando a las personas acerca de
muchas personas alrededor del mundo por sus
los problemas que surgen de este mal uso de los
características físicas atractivas.
recursos naturales. Es así que la Cenicienta necesitaba de su La comunicación corporativa que utiliza
vestido plateado brillando a la luz de la luna, sus
la marca refleja este concepto de protección,
zapatillas de cristal y su maquillaje para poder
ecología y amor a la naturaleza. Su logo incluye
deslubrar al príncipe y a todos los invitados a la
un oso panda, inspirado en Chi-Chi, un oso panda
fiesta. Sin embargo, nadie hubiera podido apreciar
1. WWF Global. What is the Panda’s evolutionary history?[En línea] [USA], 2012. Disponible en: <http://wwf.panda.org/what_we_do/ endangered_species/giant_panda/panda/panda_evolutionary_history/> [Consulta: 14/04/2014]
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esta belleza si ella no se hubiera presentado al baile, si no hubiera tenido una carroza que la llevara
Figura No. 2 Campaña Fundación Anar
hasta el castillo a la hora indicada.
LA CARROZA
La
comunicación
estratégica
busca
generar una imagen interna y externa de la empresa para que los públicos puedan tener una percepción coherente de ella que realce sus valores, ideales y personalidad. Los medios de comunicación, son
Fuente: Disponible en: <URL: http://joseisasa.com/category/ campana-de-la-semana/>
por lo tanto los canales más importantes para lograr transmitir el mensaje que la empresa quiere que llegue a las personas. Un ejemplo interesante del uso de medios para comunicar un mensaje de una ONG, es la campaña realizada por la Fundación ANAR contra el maltrato infantil. Esta fundación busca ayudar a niños y jóvenes en riesgo. En el año 2013 crearon un anuncio en paradas de bus (mupis) en el que cualquier niño menor de 10 años, o de estatura menor a los 1.35 metros podia ver un mensaje totalmente distinto al resto de las personas mayores. El mensaje para los niños consistía en la fotografía de un niño herido y un mensaje que les pide que llamen a la línea de ayuda de la Fundación en caso de maltrato. (Ver Fig.2)
22
En este caso se logró transmitir el mensaje a través del medio ideal para el grupo objetivo, ya que a pesar de encontrarse con la persona que los maltrata, ellos no podrán ver el verdadero significado del anuncio. De igual forma, las empresas, deben procurar transmitir sus mensajes, aunque no sean publicitarios, a través de los medios, para lograr que sus públicos capten la imagen de la misma y se logre un vínculo con la marca. Las notas en Prensa de eventos o lanzamientos de productos, notas televisivas, conferencias de prensa, eventos con presencia de medios, etc. Son algunas de las
estrategias o canales que se pueden utilizar como
transmite y la comunicación con los medios es vital
“carrozas” para llegar a los públicos deseados.
para cualquier tipo de empresa u organización.
La Fundación Rozas Botrán, es una
Figura No. 3 Publicidad de Arte en las Calles Guatemala
organización no lucrativo guatemalteca que realiza eventos culturales para ayudar a personas de escasos recursos. Su comunicación es a través de medios de comunicación dirigidos a un grupo objetivo intelectual y con recursos económicos, que puedan brindar ayuda a los más necesitados. Un ejemplo de uno de estos eventos es Arte en las calles (Ver Figura 3) a través del cual los artistas guatemaltecos de renombre exponen sus obras en las calles y galerías, la venta de estas obras está destinado a organizaciones de ayuda social. Todos estos eventos tienene cobertura de los medios más importantes del país como diarios, television, revistas, etc. Las empresas privadas también pueden recurrir a este recurso para lograr una imagen humanitaria que los ayude a ganar la confianza de su público, al mismo tiempo que
Fuente: Disponible en: <URL: http://elazarcultural.blogspot. com/2014/01/arte-en-las-calles-2014.html>
ayudan a las personas necesitadas. De acuerdo a los ejemplos que se dieron con anterioridad, se puede decir que la imagen corporativa de una empresa, la imagen que
LA MORALEJA
Ahora bien, luego de analizar la historia de la Cenicienta y todo lo que tuvo que pasar para
23
que lograra conquistar al príncipe es importante
y personas en general, para lograr satisfacer la
tomar en cuenta el propósito de este cuento, lo que
necesidad de autorrealización que todos tienen.
quien la escribió quería transmitir con el mismo. Es así que el diseño social busca satisfacer Esta historia, como los cuentos para niños
necesidades en los seres humanos de manera
respetables, tiene una moraleja, un mensaje
creativa y clara por medio de procesos ordenados.
didáctico relatado de forma mágica para llamar la atención de los más pequeños. En el caso de la
El Transmetro en Guatemala es un claro
Cenicienta, se busca dar a entender que la belleza
ejemplo de este tipo de diseño. La ciudad de
interior y la bondad es lo que cuenta realmente.
Guatemala cuenta con 1 millón de carros 7 transitando
Que al ser humildes, querer a los demás a pesar de
en las calles de las zonas más concurridas de la
los malos tratos que tengan hacia nosotros, siempre
ciudad. Personas de los municipios aledaños a la
recibiremos una recompensa muy grande.
ciudad viajan todos los días al área metropolitana para laborar. Debido a esta situación existe un
Este mensaje, esta comunicación está
problema de tránsito.
diseñada de tal manera que los niños la entiendan, la busquen, lo tomen como propia. Es una
Buscando solucionar este problema el
iniciativa positiva que atrae por la forma en la
Alcalde de la ciudad de Guatemala, Álvaro Arzú,
que está desarrollada. El diseño funciona de esa
ha implementado un medio de transporte alterno
manera, logra que las personas entiendan, quieran
llamado Transmetro , el cual es una red de buses
algo o se sientan cómodas con ello por la belleza
que funcionan en ciertas rutas y ofrece un viaje
con la que es expuesto.
evitando el tránsito a un bajo costo por pasaje. Este proyecto empezó en el año 2009 y ha movilizado
El cuento de Cenicienta tiene un fin social,
alrededor de 320 millones de usuarios.2 (Ver Fig.4)
ya que busca de algún modo transmitir una moraleja sin fines de lucro a los niños, jóvenes
24
2. El Periódico. Transmetro de Guatemala[En línea] [Guatemala], 2004. Disponible en: <http://www.elperiodico.com.gt/es//pais/16330> [Consulta: 14/04/2014]
Figura No. 4 Mapa del Transmetro Guatemala
En conclusión, es importante siempre tomar en cuenta la imagen corporativa y estrategia de comunicación en todo tipo de empresas u organizaciones, para generar un impacto y lograr conquistar al príncipe del reino. El diseño social puede generar cambios que logren transformar una sociedad y trascender como el cuento de Cenicienta.
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.skyscrapercity.com/ showthread.php?t=439168&page=73>
En este caso se realizó un identificador o logotipo de los buses, se diseñó toda la estrategia e imagen gráfica de las paradas y mapas de acuerdo al entorno social y las necesidades que se buscaban satisfacer de los guatemaltecos. Se utilizaron los medios masivos para comunicar la apertura del nuevo transporte público. De esta manera se logró un exitoso diseño social que solucionó la necesidad de transporte de calidad público de las personas.
25
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España.
Documentos Electrónicos WWF Global. What is the Panda’s evolutionary history?[En línea] [USA], 2012. Disponible en: <http://wwf.panda.org/what_ we_do/endangered_species/giant_panda/panda/panda_evolutionary_history/> [Consulta: 14/04/2014]
El Periódico. Transmetro de Guatemala[En línea] [Guatemala], 2004. Disponible en: <http://www.elperiodico.com.gt/es// pais/16330> [Consulta: 14/04/2014]
Imágenes Figura No.1: Evolución de Logotipo WWF Fuente: Disponible en: <URL: http://wwf.panda.org/what_we_do/endangered_species/giant_panda/panda/panda_ evolutionary_history/>
Figura No.2: Campaña Fundación Anar Fuente: Disponible en: <URL: http://joseisasa.com/category/campana-de-la-semana/>
Figura No.3: Publicidad de Arte en las Calles Guatemala Fuente: Disponible en: <URL: http://elazarcultural.blogspot.com/2014/01/arte-en-las-calles-2014.html>
Figura No.4: Mapa del Transmetro Guatemala Fuente: Disponible en: <URL: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=439168&page=73>
26
CAPITULO 4
LAS HABICHUELAS MÁGICAS
Publicidad en una nueva cultura de comunicación
Las habichuelas mágicas es un cuento que
y la inteligencia artificial (5.0), el mundo ha
nos contaban de niños para incentivar nuestra
evolucionado de manera acelerada y sin vistas a
creatividad. Algunos recordarán a Jack, un
frenar. Estas nuevas interacciones son las nuevas
niño que pasaba sus días trabajando para poder
habichuelas mágicas que reemplazan la manera
mantener a su viuda madre. Aquél que un día
de vivir a la que estamos acostumbrados. Muchas
tuvo que vender su única posesión, una vaca,
empresas se encuentran en la situación de Jack, en
para comprar medicinas para salvar a su mamá.
peligro de perder su marca si no toman medidas
Muchos habrán pensado en la imprudencia de este
creativas para impulsarla.
personaje al cambiar su única fuente de sustento por unas habichuelas mágicas. Nadie se habría imaginado que efectivamente eran mágicas y que
LAS HABICHUELAS MÁGICAS
podrían traerle fortuna a él y su madre. Todo esto
La publicidad se concibe como una
por su inocencia, perseverancia, amor a su madre,
herramienta del mercadeo para promocionar
credulidad y, por supuesto, un golpe de suerte.
bienes, servicios o ideas a través de medios de comunicación, con el objetivo principal de
La era de la comunicación actual presenta nuevos retos para las marcas que quieren sobresalir
persuadir al público de consumir aquello que se expone.
en el mercado. Desde la Web informativa (1.0) hasta la que utiliza inteligencia artificial y crea
En el pasado la publicidad se centraba
experiencias que mezclan el mundo online, offline
en el producto que se pretendía promocionar,
27
enseñando sus beneficios competitivos, su precio e
todas las reglas que se conocían. La agencia DDB
imagen. El uso de largos textos, logotipos vistosos,
creó el concepto “Think Small” en 1959, época
ilustraciones o fotografías del producto y su uso
en la que la industria automovilística apostaba por
eran los favoritos a principios del siglo XX. La
autos grandes y vistosos. En el anuncio se mostraba
cantidad de productos en el mercado, permitía que
el logotipo y producto pequeño con un diseño
este tipo de publicidad fuera efectiva logrando los
minimalista. De esta manera lograron posicionar
objetivos de venta. Figura No.2: Think Small, Volkswagen
La revolución en la publicidad se dio con un anuncio de VolksWagen en el que se rompían
Figura No.1: Publicidad Ford principios del siglo XX
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.skyscrapercity.com/ showthread.php?t=439168&page=73>
28
Fuente: Disponible en: <URL: http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_classical_parts_think_small>
al automóvil más representativo de una marca
muy aclamada pieza publicitaria que transmite
automovilística.
la personalidad de la marca sin necesidad de los elementos que se usaban en el pasado como el
Hoy en día el mercado está saturado de
logotipo, texto o el producto.
productos. Las personas se encuentran invadidas por mensajes publicitarios. Aproximadamente, una persona que vive en una ciudad y tiene contacto con los medios digitales puede llegar
Figura No.3: Coke Hands Grand Prix 2012
a recibir 3.000 impactos publicitarios al día.1 En un solo viaje en automóvil del hogar al lugar de trabajo una persona se puede encontrar con vallas publicitarias, pantallas digitales, volantes, mupis, banners, posters y anuncios de radio. Esto sin tomar en cuenta las redes sociales y la web. Ahora las marcas tratan de enfocarse en las personas y no en el producto, crean historias que se logran conectar con ellos, generan experiencias que vayan más allá de los beneficios físicos que el producto pueda ofrecer. Coca Cola es una marca que ha logrado sobresalir en sus estrategias publicitarias creativas. Con su concepto de “Destapar la felicidad” invaden al mundo con propuestas que despiertan emociones, crean acciones solidarias y logran
Fuente: Disponible en: <URL: http://lafraternidaddotcom.wordpress.com/2012/06/18/los-grand-prix-cannes-2012/>
unir a las personas. Un ejemplo de esto es su
1. Muy Interesante. ¿Cuántos impactos publicitarios recibe una persona al día? [En línea] [España], 2008. Disponible en: <http://www.muyinteresante.es/tecnologia/preguntas-respuestas/icuantos-impactos-publicitarios-recibe-una-persona-al-dia> [Consulta: 11/09/2014]
29
Con unos simples trazos y los colores
Cualquiera que prendiera la radio, la
institucionales Coca Cola logró transmitir la
televisión o viajara por las calles tenía acceso a
felicidad que genera el compartir con los demás.
los mensajes que las marcas querían propagar.
Esta campaña ganó mucho reconocimiento
En el caso de la televisión y la radio, se lograba
mundial incluyendo el Grand Prix en la categoría
tener un mejor control con el público al que se
de Outdoor en Cannes Lions 2012.
estaba llegando, una segmentación poco confiable debido a los pocos programas que se transmitían,
NUEVOS MEDIOS
Además de conceptos creativos, las
el acceso limitado de las personas a estos medios de comunicación, muy costosos a mediados del siglo XX y las pocas estaciones y canales.
marcas actuales posee múltiples herramientas que les permiten llegar a su grupo objetivo de manera
Luego de algún tiempo algunos medios
eficiente. Al igual que Jack, luego de plantar las
de comunicación pequeños fueron surgiendo para
habichuelas mágicas o ideas creativas nacen de
saciar las necesidades del mercado creciente. Los
ellas unas grandes ramas que llegan hasta el cielo.
volantes, publicidad en punto de venta (POP) y
Los medios de comunicación actuales se parecen a
otros medios no masivos, también conocidos como
estas ramas, alcanzan lugares lejanos, llegando al
BTL (Below the line), prometían llegar a grupos
corazón del consumidor.
más específicos de personas con un costo más bajo.
En el pasado los medios de comunicación
En
la
actualidad
los
medios
de
masivos por excelencia eran la televisión, prensa
comunicación digitales, la web, redes sociales
escrita y radio, también conocidos hoy en día como
tanto en computadoras como en dispositivos
ATL (Above the Line). Desde jingles (canciones
móviles, permiten que la publicidad tenga lo que
publicitarias) hasta vallas demostrando el producto
se había buscado por mucho tiempo: visibilidad,
en formato extra grande para que todos lo vieran,
segmentación e impacto. Con redes sociales como
estos medios llegaban a muchas personas.
Facebook se puede elegir el tipo de personas a quienes se quiere dirigir una campaña. Estas plataformas permiten elegir a un público basándose
30
en sus gustos, edad, sexo, religión, nivel educativo o
¿CÓMO LOGRAR QUE LAS RAMAS
bien su comportamiento al navegar por la web.
LLEGUEN AL CIELO?
Los Google y Facebook Ads pueden
Al igual que a Jack en el cuento de Las
aparecer por el tipo de busca que una persona
Habichuelas Mágicas, a las marcas les da miedo
está realizando o sus intereses en general, lo cual
a dónde llevarán las ramas que se alzan hasta el
permite una mejor afinidad entre el consumidor
cielo. Pensando en el cuento, Jack probablemente
y la marca. Estos nuevos medios permiten llegar
pudo pensar que lo llevarían hasta las nubes donde
a personas que tienen un verdadero interés en
no encontraría más que una bonita vista, o quizá
los productos que las marcas promocionan, sin
un mundo de pájaros exóticos, nunca imaginó que
embargo se debe tomar en cuenta que todas las
al llegar al final de la enredadera encontraría un
marcas están haciendo lo mismo.
castillo en el que habitaba un gigante con extraños artefactos que producían oro.
Al igual que la saturación que existía y aún existe de los medios tradicionales, esta
Al utilizar los nuevos medios es importante
también se da en los medios digitales. Las personas
tomar en cuenta el aspecto intrusivo que se puede
son bombardeadas por mensajes publicitarios
generar al promocionarse en todos los medios
desde que despiertan hasta que se van a dormir.
como diciendo “mírame, cómprame, soy el mejor”.
Las marcas invaden hasta cierto punto la vida de
Como se mencionaba con anterioridad, ese tipo de
las personas, que estas deciden ignorarlas o tener
mensajes no son lo suficientemente atractivos para
una imagen negativa e intrusiva de las mismas.
el consumidor actual.
Por esta razón es importante generar contenido lo suficientemente interesante para que una
En la actualidad se trata de vender historias
personas no cambie de canal, cierre la ventana de
que no hagan énfasis en el producto. Se trata de
navegación, cambie de página o de estación.
enfocarse en la persona y ofrecerle experiencias de las cuáles puede formar parte interactuando o simplemente sintiéndose identificado lo suficiente
31
como para compartir ese mensaje en sus redes
positivo. Luego podían responder al mensaje con
sociales, porque en la actualidad el propósito de las
un video agradeciendo por el gesto de la persona.
marcas no se queda en que compren sus productos, está en que las personas compartan la experiencia
En esta campaña Coca Cola expuso
que han tenido con el producto o su comunicación
una idea interactiva que refleja el concepto de
y sean los portavoces de la marca. De no ser así
“Felicidad” que transmiten en su comunicación.
se encontrarían con que las ramas que llegaban al
Esta aplicación no invade a las personas, es una
cielo solo les ofrecían una bonita vista.
herramienta que despierta su interés y los lleva a realizar una acción de compra que se mezcla con
Existen muchos casos interesantes de usos
la solidaridad. Coca Cola acerca a las personas de
exitosos de los nuevos medios de comunicación.
todo el mundo y logra que puedan compartir la
Entre ellos se encuentra el caso de Coca Cola,con
felicidad.
su campaña “Buy the World a Coke“ (Cómprale al Mundo una Coca Cola). En esta acción publicitaria, Coca Cola creó
Figura No.4: “Buy the world a Coke” Aplicación
una aplicación móvil con la cual le permitía a cualquier persona alrededor del mundo comprar una Coca Cola, eligiendo el país de destino al cual quería enviarla. En los diferentes países elegidos por la marca, se encontraban máquinas dispensadoras que incluían una pantalla en la cual aparecía un mensaje de la persona que estaba enviando la Coca Cola. Cualquier persona que estuviera pasando cerca de la máquina podría recibir una Coca Cola que un desconocido le enviaba con un mensaje
32
Fuente: Disponible en: <URL: http://content.usatoday.com/ communities/livefrom/post/2012/06/coke-google-cannes-ad-festival-/1#.VIEiUIdYedg>
El
uso
creativo
de
los
medios
de
Figura No.6: Marketing de Guerrilla
comunicación no solo se puede lograr con medios digitales o BTL. Una idea creativa puede tener un gran impacto utilizando medios convencionales masivos. Tal es el caso de las vallas interactivas de British Airways, una marca de vuelos que posicionó vallas digitales en lugares estratégicos cercanos al aereopuerto. Al detectar un avión pasando un niño dentro de la valla caminaba señalando el avión y anunciando de qué vuelo se trataba.(Ver Fig. 5) Esta acción causó gran impacto en el público y se viralizó por todo el mundo.
Figura No.5: British Airways Valla interactiva
Fuente: Disponible en: <URL: http://adage.com/article/special-report-cannes-lions/british-airways-magic-billboards-win-direct-grand-prix/293730/>
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/10-worlds-biggest-advertisements/>
33
Otras formas de causar impacto y transmitir
de cervezas. Esta campaña se basaba en el insight
mensajes es el Marketing de Guerrilla, el cual se basa
de que a los hombres les gusta salir a bares con
de medios BTL para transmitir mensajes creativos,
sus amigos y que sus novias no están contentas con
estos no causarán el mismo resultado si se basan
esto.
en ideas débiles o que no se vinculan al grupo objetivo. En algunos casos se utilizan elementos
Por este motivo Ades creó el Teletransporter,
de la ciudad mezclándolos con conceptos creativos
una máquina que intaló dentro de algunos bares a
para promocionar productos.
la que los hombres podían ingresar en el momento en el que sus novias los llamaran para preguntar en dónde estaban. Esta máquina aislaba el sonido
LAS HABICHUELAS: EL INSIGHT
del bar y ofrecía opciones de sonidos que imitaran nuevas
diferentes situaciones como estar atascado en el
dimensiones logrando encontrar nuevos caminos
tráfico, estar en el hospital o en casa durmiendo.
para representar conceptos basados principalmente
Los hombres podían dar excusas a sus novias sin
en insights del consumidor.
que ellas se enteraran de la verdad. (Ver Fig. 7)
La
creatividad
ha
alcanzado
Un Insight un aspecto oculto de la forma de
En este caso la marca no se centra en
pensar, sentir o actuar de los consumidores.2 Es un
promocionar el producto como tal, se centra en
comportamiento o pensamiento que las personas
crear una experiencia para su consumidor basado
repiten sin darse cuenta. El análisis profundo del
en resolver un problema que éste tiene. De esta
consumidor, las actividades que realiza, sus gustos,
manera la marca se refuerza y se convierte en un
sus aspiraciones, lo que le disgusta podrá ser la
amigo o cómplice del consumidor.
base para encontrar ideas que se logren conectar de manera más directa con el público.
Para lograr llegar a insights e ideas creativas existen formas de pensar que pueden mejorar
Un ejemplo de uso de insight en la
este proceso. El pensamiento divergente y lateral
publicidad es el Teletransporter de la marca Ades
son ejemplos de maneras de relacionar ideas que logren generar conceptos originales e interesantes.
34
2. QUIÑONEZ, Cristina, Consumer Insights. Consumer Insights y su rol en el Marketing. [En línea] [Perú], 2009. Disponible en: <http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-en-el-marekting-qu-son-y-cmo-se-generan> [Consulta: 11/09/2014]
Figura No. 7: “Teletransporter” Cerveza Ades
para llegar a conceptos originales que conecten con el consumidor. Uno de ellos es el pensamiento lateral, el cual permite mirar los problemas desde otra perspectiva y producir ideas que se encuentran fuera del patrón habitual de pensamiento. 3 Edward de Bono es un físico e inventor que ha profundizado en este tipo de pensamiento. Para facilitar este proceso propone la técnica de los “Seis Sombreros para Pensar”. Cada sombrero representa una diferente forma de pensar: datos e información, sentimientos, juicio lógico negativo, visión lógica positiva, pensamiento creativo y control de procesos. Unidos estas formas de pensar
Fuente: Disponible en: <URL: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/07/04/andes-teletransporter/>
pueden generar ideas creativas.4 Otras herramientas pueden ser procesos
P L A N TA N D O H A B I C H U E L A S
como el conocido brainstorming, o pensar en palabras relacionadas con el tema para crear
Las habichuelas mágicas poseen el poder de
concepto. Las conexiones forzadas en las cuales se
transportar a Jack a un mundo en las nubes pero
utilizan palabras que no están relacionadas con el
para poder funcionar deben pasar un proceso. Jack
tema y se realizan conexiones diferentes a las que
debe plantarlas en la tierra y asegurarse que tengan
se realizarían regularmente. 5
alimento suficiente para subsistir. Nada dentro de la creatividad puede ser En la creación de ideas creativas también
medido por lo que las maneras de pensar son
existen diferentes procesos que se pueden seguir 3. Universidad del País Vasco. Pensamiento Lateral [En línea] [España], 2013. Disponible en: <http://www.ehu.es/documents/1277275/2130044/PENSAMIENTO_LATERAL.pdf> [Consulta: 11/09/2014] 4. BONO, Edward. Seis sombreros para pensar. Editorial Paidos Ibérica, España, 2008. 216 p. 5. Íbidem
35
infinitas y pueden ir surgiendo en los procesos, lo
blogs y redes sociales, artículos de interés para el
importante es ejercitar la creatividad forzando a la
público que mencionen los productos o marca,
mente a pensar de manera creativa para lograr que
entre otros, son herramientas de comunicación
las ideas o habichuelas logren llevarnos a mundos
efectivas que es importante tomar en cuenta.
mágicos.
La confianza que los lectores en los medios de comunicación pueden lograr que se vinculen de
COMUNICACIÓN INTEGRAL
mejor manera a nuestra marca.
La imagen de una marca, como se ha visto
También existen innovaciones que mezclan
con anterioridad, es lo más importante. Toda su
la publicidad con las relaciones públicas como
comunicación debe realizarse en base a su misión,
el advertainment, el cual busca entretener a las
visión y valores. La publicidad por lo tanto debe
personas a través de un medio de comunicación
reflejar la personalidad de la marca de manera
propio o ajena, haciendo que la marca aparezca en
creativa.
ocasiones. Ejemplo de esto es la novela ”El sabor del amor” realizada por la marca Aceite Ideal en
Las relaciones públicas se relacionan
Guatemala. Esta producción se proyectó en un
íntimamente con la publicidad. La relación con los
canal nacional y adoptó el fenómeno de las novelas
medios de comunicación que se han mencionado, la
populares para llegar a su público objetivo el cual
aparición en medios por medio de publireportajes
se relaciona mucho con este tipo de programas
son esenciales para que las campañas publicitarias
televisivos.
funcionen. Esta campaña tuvo una comunicación Los Publireportajes son piezas de estilo
integral al tener cobertura de los medios más
periodístico con las cuales las marcas pueden
importantes del país, apareciendo en artículos en
promocionarse de manera menos intrusiva y
prensa, revistas y televisión. De esta manera se
disfrazada. Noticias acerca de eventos de la empresa
reforzó la idea logrando mayor recordación por
en la sección social de la prensa escrita o digital,
parte del consumidor. La marca logró centrarse en
36
su consumidor y le ofreció algo con lo que se puede
lograr llegar a el grupo objetivo.
identificar. La publicidad actual debe enfocarse en la Figura No. 8 : “El Sabor del Amor “ Aceite Ideal
persona para lograr que se conecte con la marca y conozca su personalidad. Existen diferentes maneras de generar ideas creativas que logren impulsar los productos y marcas, todo está en conocer bien al grupo objetivo, saber el mensaje que se quiere comunicar y encontrar el medio idóneo para hacerlo. Si se logran conectar estos factores se logrará llegar hasta el oro que hará triunfar nuestra empresa.
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.puntoguate. com/2014/08/tv-nacional-descubre-el-sabor-del-amor.html>
E L O RO E S D E QU I E N S E AT R E V E
Al igual que Jack, se requiere valentía y planeación para poder emprender el viaje al castillo del gigante y conseguir el oro que se esconde tras sus puertas. La comunicación actual presenta grandes oportunidades para las marcas, mezclando los medios convencionales y no convencionales para
37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España.
BONO, Edward. Seis sombreros para pensar. Editorial Paidos Ibérica, España, 2008. 216 p.
DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
Documentos Electrónicos Muy Interesante. ¿Cuántos impactos publicitarios recibe una persona al día? [En línea] [España], 2008. Disponible en: <http://www.muyinteresante.es/tecnologia/preguntas-respuestas/icuantos-impactos-publicitarios-recibe-una-persona-aldia> [Consulta: 11/09/2014]
QUIÑONEZ, Cristina, Consumer Insights. Consumer Insights y su rol en el Marketing. [En línea] [Perú], 2009. Disponible en: <http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-en-el-marekting-qu-son-y-cmo-se-generan> [Consulta: 11/09/2014]
Universidad del País Vasco. Pensamiento Lateral [En línea] [España], 2013. Disponible en: <http://www.ehu.es/ documents/1277275/2130044/PENSAMIENTO_LATERAL.pdf> [Consulta: 11/09/2014]
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Imágenes Figura No.1: Publicidad Ford principios del siglo XX Fuente: Disponible en: <URL: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=439168&page=73>
Figura No.2: Think Small, Volkswagen Fuente: Disponible en: <URL: http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_classical_parts_think_small>
Figura No.3: Coke Hands Grand Prix 2012 Fuente: Disponible en: <URL: http://lafraternidaddotcom.wordpress.com/2012/06/18/los-grand-prix-cannes-2012/>
Figura No.4: “Buy the world a Coke” Aplicación Fuente: Disponible en: <URL: http://content.usatoday.com/communities/livefrom/post/2012/06/coke-google-cannesad-festival-/1#.VIEiUIdYedg>
Figura No.5: British Airways Valla interactiva Fuente: Disponible en: <URL: http://adage.com/article/special-report-cannes-lions/british-airways-magic-billboardswin-direct-grand-prix/293730/>
Figura No.6: Marketing de Guerrilla Fuente: Disponible en: <URL: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/10-worlds-biggestadvertisements/>
Figura No.7: “Teletransporter” Cerveza Ades Fuente: Disponible en: <URL: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/07/04/andes-teletransporter/>
Figura No.8: “El Sabor del Amor “ Aceite Ideal Fuente: Disponible en: <URL: http://www.puntoguate.com/2014/08/tv-nacional-descubre-el-sabor-del-amor.html>
39
CAPITULO 5
HÉRCULES
El Storytelling
En la actualidad las historias son la forma
En el pasado las marcas se imponían
en la que las marcas pueden sobresalir dentro del
como los héroes, los elegidos para satisfacer las
mercado. El secreto para tener una comunicación
necesidades de los consumidores. Héroes, como
efectiva es la creación de contenido relevante para
los antiguos griegos. Se creían como Hércules, los
el consumidor, que haga sobresalir a la marca,
salvadores del público, los elegidos con beneficios
utilizando los medios adecuados.
sobrenaturales que necesitaban exponer en todos los medios. Tal es el caso de marcas como Pepsi
El amor incondicional que la marca quiere de su público, se adquiere de la misma manera que
con su campaña generation next, en la que se mostraban como el héroe de la generación joven.
se logra el amor de otro ser humano: conociéndolo, hablándole, acompañándolo, no como un intruso
En esta campaña se utilizó la imagen de
o un jefe mandón que trata de coaccionar a su
artistas famosos que demostraban su preferencia
empleado, si no como un mentor, un amigo que lo
por la bebida carbonatada. Pepsi se convertía en el
entiende y quiere lo mejor para él.
héroe de la generación moderna, activa, “cool”. El mensaje se dirigía al sentido de aceptación de los
Y ¿Cómo se logra que el consumidor conozca la marca y no la mire como un intruso?
jóvenes y no de autorrealización al que se dirigen las marcas actuales.
Haciendo que la conozca de una manera entretenida, por medio de historias que lograrán que se enamore de ella.
40
Esta estrategia de comunicación en la nueva era, quedaría opacada por miles de marcas que
hacen lo mismo y probablemente tendría un efecto
descubrir su origen verdadero busca a alguien que
fugaz que no lograría posicionar la marca como
lo ayude a encontrar su camino, a convertirlo en
una “lovemark” que es lo que ahora se busca.
un héroe. Su entrenador, Phil, le exige una rutina de ejercicios y retos para lograr potenciar su fuerza
El
consumidor
actual
es
inteligente,
y lograr sus metas.
exigente y capaz de generar contenido propio, la comunicación debe tomar en cuenta esos aspectos
Esto genera un vínculo de amor, amistad
para lograr una estrategia lo suficientemente
y compañerismo entre el joven y su mentor. Las
persuasiva
Los
marcas buscan este vínculo inquebrantable,
“Turboconsumidores”, como se les conoce,
convertirse en una lovemark para sus consumidores
surgieron gracias a la interacción y las posibilidades
que les asegure su fidelidad.
para
llamar
su
atención.
que ofrece la web 2.0 y sus versiones siguientes. Sin embargo, a pesar del mentor y las ganas Por medio de la capacidad de poder
de Hércules por convertirse en un héroe, esto no
comentar públicamente su opinión, exigir a las
sería posible sin la fuerza que tiene por ser un dios,
marcas mejoras en su servicio y productos, las
este es su “objeto mágico” que lo lleva a triunfar
personas se han convertido en líderes de opinión.
en las batallas más duras. En la comunicación es
Las redes sociales han logrado que se conviertan en
importante asegurar el triángulo héroe, mentor y
productores de contenido propio el cual puede ser
objeto mágico para lograr historias convincentes
utilizado a favor de las marcas.
que generen un vínculo con el consumidor.
Es así que tomando en cuenta que los
Un ejemplo de esto es la campaña de Dove,
consumidores ya no son simples humanos como
en la que demuestra el proceso por el que pasan
Hércules creía que era al inicio de su historia, las
las modelos para salir perfectas en las fotos: el
marcas necesitan convertirse en sus mentores, sus
maquillaje, peinado, retoques y más.
aliados para llamar su atención y afecto. Siguiendo este ejemplo, Hércules al sentir el llamado para
41
Por medio de este anuncio Dove, el mentor,
a todos que es un héroe verdadero que los salvará
quiere enseñarle a las mujeres que los modelos
de cualquier enemigo. A la hora de comunicar es
que se les demuestran en revistas, la televisión y
importante crear el mensaje adecuados, si Hércules
publicidad, no son naturales y por lo tanto no deben
no hubiera entrenado y se hubiera quedado en el
ser un punto de referencia de la belleza verdadera.
pueblo donde vivía, probablemente no habría
La marca explica que todas las mujeres son bellas
alcanzado la fama que logró en la gran ciudad.
y que pueden llegar a ser “heroínas” al utilizar su
Esto lo logró gracias a los consejos de su mentor
belleza interior que es su “objeto mágico”.
quien lo llevó ante los peores enemigos para probar su valentía. Cada batalla que emprende contra los
Figura No. 1: “Evolution” Campaña Dove
malhechores es un espectáculo que disfrutan los ciudadanos. La experiencia que se genera para el público es la nueva forma de captarlo y atraerlo a la marca. Las cuatro P´s del mercadeo que se conocían como Producto, Precio, Plaza y Promoción han sido poco a poco destituidas siguiendo las necesidades de las personas, las cuales se ven rodeadas por mensajes publicitarios e inmersas en la tecnología. People, Places, Planning, Project, es una
Fuente: Disponible en: <URL: http://publicidaddelabuena.blogspot.com/2011/04/dove-evolution-por-ogilvy-and-mather.html>
de las propuestas que se emplea en la actualidad para vincular a las marcas con sus consumidores. Importa el dónde, cuándo, con quién y el cómo de la comunicación. Así como Hércules, una marca
Hércules al encontrar a su mentor y
debe centrarse en su público, impresionarlos siendo
ejercitarse para fortalecer su “objeto mágico”
cercano, los lugares en los que se expone la marca
emprende un viaje a la ciudad para demostrarles
42
y a los que invita a su público a explorar deben ser
En conclusión, las historias acercan a los
de interés del grupo objetivo. Un ejemplo de esto
consumidores a las marcas logrando que conozcan
es el manejo de redes sociales por parte de la marca
su lado humano y los tomen como mentores.
Converse.
Cada vez es más importante estar conscientes de la capacidad de las personas para juzgar y generar
El contenido que expone en su comunicación
contenido que responde a la comunicación que
se enfoca totalmente a su público, sus gustos, sus
exponen las marcas.
Por esta razón deben
necesidades. Propone eventos interesantes para
generar experiencias que lleguen a sus gustos y
ellos, realiza proyectos que llamen su atención,
aspiraciones, poniéndolos como el centro de su
haciendo que la marca se convierta en un amigo
estrategia para conquistarlos y lograr convertirse
y no un intruso en sus vidas, un mentor en el que
en una “lovemark”.
pueden confiar y amar.
Figura No. 2: Converse Facebook FanPage
Fuente: Disponible en: <URL: https://www.facebook.com/converse>
43
GENERANDO CONTENIDO
Para generar contenido creativo se puede utilizar la siguiente tabla aplicándola a la marca que se desee y el Manifiesto de la Economía Creativa (Ver Fig. 3).
Tabla No. 1: Generación de contenido para redes sociales
A nivel de emociones
Qué tipo de comunicación se quiere, características
A nivel de audiencia
de la marca. ¿En dónde se puede encontrar a la audiencia de la
A nivel de relato A nivel de humanidad
marca? ¿En dónde le gustaría encontrarla? ¿Qué contenido es relevante para la marca? ¿Cuáles son los beneficios que ofrece la marca? ¿Qué se puede mejorar de la comunicación de la
A nivel de comunicación A nivel de empatía A nivel de funcionalidad A nivel de detalle
marca? ¿Qué tono se utilizará? ¿En qué medios? ¿Qué se quiere reforzar y cómo se logrará? ¿Cuáles son los beneficios del producto o servicio? Principal diferenciador de la marca, producto o servicio.
Fuente: Dra. Belén Torregrosa, Universidad de Navarra.
44
Figura No. 3: Manifiesto de la EconomĂa Creativa
Fuente Propia
45
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España. SÁNCHEZ, Rosario Jimena. Imagen Profesional y Corporativa. Editorial Nobusco, Buenos Aires, Argentina.
DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
Imágenes Figura No.1: “Evolution” Campaña Dove Fuente: Disponible en: <URL: http://publicidaddelabuena.blogspot.com/2011/04/dove-evolution-por-ogilvy-andmather.html>
Figura No.2: Converse Facebook FanPage Fuente: Disponible en: <URL: https://www.facebook.com/converse>
Figura No.3: Manifiesto de la Economía Creativa Fuente Propia.
Tablas Tabla No. 1: Generación de contenido para redes sociales Fuente: Dra. Belén Torregrosa, Universidad de Navarra.
46
CAPITULO 6
LA BELLA Y LA BESTIA
Imagen Corporativa: El Empaque
La bella y la bestia, es una historia que
más de cerca la marca. Si el producto llena sus
rompe con el esquema de los cuentos de hadas. El
espectativas, se casa con él para toda la vida. Las
guapo príncipe es reemplazado por una “bestia”
marcas deben impresionar a las personas desde el
que necesita ser rescatada de sus defectos de
primer momento, en ellas las apariencias lo son
carácter. Sólo una bella, honesta y generosa aldeana
todo.
logra ver a través de las apariencias y amarlo. Con la imagen de las marcas en ocasiones pasa
Este enamoramiento es lo que logrará
exactamente lo mismo, necesitan ser rescatadas
fortalecer la imagen corporativa de la marca y
para poder resaltar su belleza.
tener una comunicación homogénea que transmita los valores de la misma.
Las personas viven sumergidas en una infinidad de marcas. Todos los productos que utilizan han ganado poco a poco su corazón.
D R E S S TO I M P R E S S
Pasa un poco el proceso de “enamoramiento”
“Su brillante cabello café, ojos acaramelados
que se da entre las personas. En primer lugar un
y delgada silueta, atrajo a la terrible bestia hasta
producto atrae por sus características físicas al
convertirlo en un príncipe de nuevo”. En la historia
consumidor, éste se acerca “lo conoce” leyendo sus
de la bestia hay características físicas que resaltan
características “virtudes y defectos”, luego entra
los atributos de Bella Para lograr una primera
en contacto más profundamente con la marca
atracción en el cliente las marcas exitosas saben
al entablar una relación con ella , conociendo
crear una experiencia en el consumidor. Desde
47
colores, texturas, olores, sabores. Se basan en los
Figura No. 1: Botella Coca Cola
sentidos de las personas para conquistarlas. Para las marcas que se dedican a la venta de bienes el empaque es un elemento esencial. Esto se puede ver reflejado en empaques icónicos que han trascendido a lo largo de la historia. El empaque de Coca Cola surgió gracias a una concurso en el que se convocaron a treinta empresas productoras de vidrio para crear el recipiente que diferenciaría la Coca-Cola de sus
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.expoknews. com/coca-cola-lanza-nueva-botella-con-etiqueta-verde/>
competidores. La ganadora fue la Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana. El diseñador de dicha compañía se quiso basar en la forma de los components de la Coca Cola, la hoja de coca y la nuez de cola. Al investigar se confundió y dibujo el envase basándose en el cacao. Un error que permitió desarrollar un envase icónico que ha trascendido hasta nuestros días. Las elegantes curvas, la simplicidad y la innovación en el empaque han logrado que este sea reconocido alrededor del mundo. El valor de innovación que maneja la marca ha impulsado a realizar versiones creativas de la botella, permitiendo versatilidad sin romper con la figura icónica que hace a la marca memorable.
48
¿ C Ó M O C O N Q U I S TA R A L A B E S T I A ?
La bella necesitaba entrar al corazón de la bestia para que la dejara libre, para lograr este objetivo tenía que analizar su comportamiento, conocer sus gustos y necesidades. Al inicio, Bella no se comporta amable con la bestia porque se siente amenazada,tiene miedo. No es hasta el momento en el que se da cuenta que es una buena persona, que lo conoce más a fondo, que lo analiza, que logra tener actitudes amables hacia él y entablar una amistad. El grupo objetivo y su estudio es vital para lograr tener un empaque atractivo. Su
estudio incluye conocer sus características sociales,
Cola, Pepsico, Mars, Johnson & Johnson, Procter &
económicas, sus necesidades, gustos, ideales, etc.
Gamble, Kraft, Nestlé, General Mills y Kellog´s.12
Las características del empaque deben ir de acuerdo
Cada una maneja entre 20 y 300 marcas, cada una
a este estudio y la estrategia que se haya realizado
de las cuales se dirige a diferentes necesidades y
para la venta del producto. Por ejemplo, no sería
grupos específicos.
funcional realizar un empaque con colores pastel e ilustraciones infantiles para un público adulto, o un
Debido a esta variedad de marcas nace
empaque con colores oscuros y muchos textos para
la necesidad de diferenciares por medio de un
niños.
nombre, un logotipo, un empaque, una imagen. Si una persona entra a un centro comercial y se para
I N N OVA C I Ó N
enfrente de la góndola de shapoos, encontrará más de 100 opciones, todas con ingredientes y
Bella se acerca a la bestia, lo atrae con su
promesas similares. ¿Cómo entonces deciden las
bondad y belleza, algo que nadie ha hecho antes.
personas qué producto comprar? Una estrategia
A la hora de crear un empaque es importante
puede ser el precio, sin embargo en ocasiones
tomar en cuenta su diferenciación e innovación en
las las guerras de precio son tan agresivas que es
el mercado. En el pasado no había problemas de
necesario ofrecerle al consumidos una experiencia
diferenciación entre productos. Una sola persona
que lo convenza de usar nuestro producto. La
del pueblo se encargaba de comercializar la leche,
experiencia puede incluir la estimulación de todos
otra la carne, otra los panes. Las marcas no eran
los sentidos: el olfato, la vista, el tacto, oído y gusto.
necesarias en ese entonces. Una forma de llegar a los sentidos de la Luego de la revolución industrial y la
vista y el tacto es a través de un diseño innovador
globalización, miles de empresas se dedican a
y atractivo. Una herramienta que se utiliza para
comercializar productos similares. Actualmente
productos de ciertas categorías es la ilustración.
10 son las empresas que están presentes en nuestro diario vivir con múltiples marcas: Unilever, Coca
49
L A I L U S T R A C I Ó N E N E M PA Q U E S
actividades que se llevaban a cabo.
Una forma de llegar a los sentidos de la vista y el tacto es a través de un diseño innovador y atractivo. Una herramienta que se utiliza para productos de ciertas categorías es la ilustración.
Luego de algún tiempo las técnicas en la ilustración se fueron perfeccionando, teniendo su auge en la época del renacimiento (siglo XVXVI), con artistas como Miguel Ángel y Leonardo Da Vinci. En esta época se realizaron estudios
ILUSTRACIÓN
anatómicos tratando de imitar la proporción humana, los cánones de belleza se expusieron en
“Bella empezó a utilizar palabras amables, aceptó las invitaciones que la bestia le propiciaba,
obras como “El Hombre de Vitrubio” de Miguel Ángel.
mantuvo conversaciones largas con él y poco a poco fue derritiendo su corazón de piedra”.
Poco a poco se fue integrando la ilustración en la publicidad e imagen corporativa de marcas
Así como “Bella”, las marcas tienen diferentes estrategias que pueden utilizar para atraer al consumidor, logrando un producto innovador e interesante. La ilustración es una
Figura No. 2: Pintura de la cueva de Altamira, Cantabria, España.
opción que ha tomado auge en los últimos años en la industria del branding. La ilustración ha sido una técnica de comunicación desde el período prehistórico. Dibujos de animales, cazadores y símbolos han sido encontrados en cuevas. (Ver Fig.2) Las figuras y líneas, aunque muy simples, representan la realidad, el movimiento y las
50
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.quimicaviva. qb.fcen.uba.ar/v10n3/joselevich.htm>
importantes, teniendo a finales del siglo XIX. Con
Figura No. 3: Empaque Cigarros Alfonso XIII
las guerras mundiales, el empaque fue cubriendo diferentes necesidades y adaptándose a las nuevas ideologías. La ilustración fue muy cotizada por la claridad en la comunicación y por ser la forma más fácil de transmitir los beneficios de los productos ya que la fotografía aún no había sido explotada en la época. (Ver Fig. 3) Luego de esto la ilustración tomó nuevos giros más abstractos y conceptuales. El Pop Art introdujo la ilustración de productos y una técnica más caricaturezca. (Ver Fig. 4)
Fuente: Disponible en: <URL: http://elmodo.mx/objeto/1329/>
En el siglo XX la fotografía se indutrializó y tomó un papel importante en el diseño gráfico y la publicidad. En este momento la ilustración pasó
Figura No. 4: Empaque Dom Pérignon, Pop Art
a un segundo plano, siendo utilizada sólo como apoyo a la fotografía. Esto hizo que la fotografía saturara el mercado y que la ilustración fuera apreciada de nuevo. En la actualidad la innovación en los empaques toma elementos ilustrados, fotografía y tipografía para transmitir la personalidad de la marca. Para lograr que las personas se decidan a comparar el producto que queremos ofrecerles
Fuente: Disponible en: <URL: http://elmodo.mx/objeto/1329/>
51
es importante tomar en cuenta estas nuevas
debe ir en una misma línea, siguiendo la misión,
herramientas (Ver Fig.5)
visión y valores de la empresa.
Es así que la ilustración en los empaques
En el caso del empaque, todo elemento
puede ser la estrategia que hará que la Bella logre
debe perseguir este objetivo. Esto también se ve
descubrir el príncipe que se esconde detrás de las
reflejado en el diseño de los empaques y el material
grandes garras y colmillos.
del que está hecho. En el pasado los empaques estaban diseñados para durar por muchos años,
I N N OVA C I Ó N E N M AT E R I A L E S
“La Bella poseía muchas virtudes y las hacía
por lo que se les daban diferentes usos. El metal y el vidrio eran los materiales utilizados por excelencia.
(Ver Fig. 6)
notorias con sus actitudes, su forma de arreglarse, su forma de vestir, todo en ella reflejaba la belleza
Luego de algún tiempo, por querer abarcar
interna, sus ideales, sus sueños.” En la comunicación
un mercado más amplio y reducir costos para las
es importante mantener la coherencia, desde los
empresas se empieza a experimentar con nuevos
mensajes publicitarios, la imagen corporativa, las
materiales, como el cartón, celofán, papel, plástico,
relaciones públicas, las normas de la empresa, todo
aluminio, entre otros. De esta manera cambió
Figura No. 5: Empaque Petit Natural Juice
el enfoque de hacer empaques que duraran y pudieran tener usos múltiples y pasó a tratarse de empaques que fueran llamativos y de bajo costo. Por medio del material se puede innovar en la presentación del producto. No es lo mismo unos spagettis en un empaque tradicional a unos espaguettis que simulan el cabello de personajes divertidos. (Ver Fig. 8)
Fuente: Disponible en: <URL: https://www.behance.net/ gallery/9827527/Petit-Natural-Juice>
52
Los materiales que se utilicen pueden
Figura No. 7: Empaques Vilpuri
atraer al público y lograr los objetivos se tengan planteados de la marca.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
“La Bella se ganó el corazón de la Bestia y logró que volviera a ser un príncipe, por amor. Sus sentimientos luego de conocerlo más a fondo evolucionaron a un cariño honesto que la llevó a casarse con el príncipe y vivir felices por siempre”. Fuente: Disponible en: <URL: http://www.likecool.com/ Creative_Packaging_Ideas--Pic--Gear.html>
Figura No. 8: Empaques Pasta La Vista Figura No. 6: Empaque Dessert Digestif
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.pinterest. com/pin/222435669070438266/>
Fuente: Disponible en: <URL: http://insightsalive.tistory. com>
53
La honestidad dentro de una empresa es un
han aparecido muchas campañas que incitan al
valor muy importante. Dentro de la comunicación
reciclaje, salvar la tierra, no utilizar materiales que
que posee una empresa debe tomar en cuenta
no sean biodegradables, etc.
sus públicos internos (empleados, directivos, proveedores y distribuidore) y sus públicos externos
Si nuestra empresa, tiene como valor el
(clientes, el público en general). Debe tratar de
cuidado del medio ambiente, sería buena idea
mantener una imagen coherente ante todos que
utilizar materiales en los empaques que sean
refleje sus valores, misión y visión.
amigables con el planeta. Esto no significa tener una mala calidad de diseño, sino simlemente
La responsabilidad social es una estrategia muy humana que ayuda a construir una imagen
adecuar la imagen a materiales que se pueden reciclar.
cercana, consciente y amigable tanto con los públicos internos como externos. Esta estrategia
Un caso muy interesante de empaques
debe ser sincera, basarse en el amor y seguir los
amigables con el medio ambiente es el de Coca-
ideales de la empresa. No sería lógico que una
Cola y sus botellas multiuso. Con esta propuesta la
empresa de venta de carne apoyara a instituciones
marca pretende darle un nuevo uso a su empaque
de protección de los animales. Cada empresa debe
luego del consumo del producto. Cierres que
analizar sus valores para encontrar proyectos o bien
funcionan como dispensadores, pesas, juguetes,
desarrollarlos para apoyar causas humanitarias y
etc. Todas ellas tienen el objetivo de lograr que las
ecológicas. Todo puede ser usado para este fin y
persoans reusen los empaques y al mismo tiempo
una oportunidad grandiosa son los empaques que
la marca esté presente en todos sus quehaceres
se utilizan.
diarios.
En las últimas décadas el impacto negativo que ha tenido el ser humano en el medio ambiente ha sido estudiado y amplificado por los medios. Hay muy pocas personas que no están conscientes del deterioro que existe en el mundo. A raíz de esto
54
C O N V I RT I E N D O A L A B E S T I A E N PRÍNCIPE
Los empaques pueden ser una herramienta
atraer al público y ganarse su amor. Es importante
muy poderosa para entrar en el corazón del
que la imagen sea consitente y se desarrolle de
consumidor. Su apariencia es vital para lograr
acuerdo al grupo objetivo del producto, la misión,
Figura No. 9: Empaque Coca Cola
visión y valores de la empresa. El empaque también puede ser una herramienta que demuestre la responsabilidad social al utilizar materiales renovables, reusables o reciclables. Si
utilizamos
esta
herramienta
estratégicamente se logrará, como Bella, enamorar a nuestros públicos y convertir a la terrible Bestia en un príncipe de cuento de hadas.
Fuente: Disponible en: <URL: http://weburbanist. com/2013/08/01/glassless-bottles-ice-beverage-containers-keep-cola-cool/> Figura No. 10: Empaque Cereal Lean Crunch
Fuente: Disponible en: <URL: http://blogof. francescomugnai.com/2012/07/45-cereal-packagings-to-start-your-morning-creatively/>
55
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España. COSTA, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XIX. La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina. SÁNCHEZ, Rosario Jimena. Imagen Profesional y Corporativa. Editorial Nobusco, Buenos Aires, Argentina. DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
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Figura No. 2: Pintura de la cueva de Altamira, Cantabria, España. Fuente: Disponible en: <URL: http://www.quimicaviva.qb.fcen.uba.ar/v10n3/joselevich.html>
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Figura No. 4: Empaque Dom Pérignon, Pop Art Fuente: Disponible en: <URL: http://elmodo.mx/objeto/1329/>
56
Figura No.5: Empaque Petit Natural Juice Fuente: Disponible en: <URL: https://www.behance.net/gallery/9827527/Petit-Natural-Juice>
Figura No. 6: Empaque Dessert Digestif Fuente: Disponible en: <URL: http://www.pinterest.com/pin/222435669070438266/>
Figura No. 7: Empaques Vilpuri Fuente: Disponible en: <URL: http://www.likecool.com/Creative_Packaging_Ideas--Pic--Gear.html>
Figura No. 8: Empaques Pasta La Vista Fuente: Disponible en: <URL: http://insightsalive.tistory.com>
Figura No. 9: Empaque Coca Cola Fuente: Disponible en: <URL: http://weburbanist.com/2013/08/01/glassless-bottles-ice-beverage-containers-keep-colacool/>
Figura No.10: Empaque Cereal Lean Crunch Fuente: Disponible en: <URL: http://blogof.francescomugnai.com/2012/07/45-cereal-packagings-to-start-your-morningcreatively/>
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CAPITULO 7
E L G E N I O E N L A B OT E L L A
Estrategias de Comunicación: Revista Interna
“En el lejano oriente, una lámpara esconde
comunicación con sus públicos externos, los
un secreto que muy pocas personas han logrado
actuales y potenciales clientes, son los primeros
descubrir. La blanda arena, el sol centellando
en la lista. Publicidad, servicio al cliente, venta
en el cielo despejado, el intenso calor y ninguna
personal, imagen corporativa, todo lo trabajan de
sombra que proteja a las personas que se aventuran
acuerdo a ellos y sus necesidades. Esta estrategia
a caminar por el desierto. En su corazón se
les ha resultado exitosa hasta cierto punto, porque
encuentra un artefacto que podría cambiar la vida
en ocasiones descuidad al público que en realidad
de cualquier personas que se atreva a rescatarla de
hace que la empresa camine.
la cueva encantada en la que se esconde. Nadie puede entrar en ella sin sufrir un trágico final,
Los
trabajadores,
los
proveedores
y
nadie, excepto aquél que sea puro de corazón”.
accionistas son las personas que conforman una
En el mundo de la comunicación, existen muchos
empresa y se encargan de su funcionamiento. Por
secretos que son guardados como la lámpara
esta razón son ellos los que principalmente deben
mágica de Aladino. Sólo aquellos que son lo
conocerla, apreciarla y recomendarla.
suficientemente atrevidos logran descubrirlos. Muchas grandes empresas se preocupan La comunicación se basa en la imagen
por la estabilidad y bienestar de sus empleados, ya
de la empresa, el cómo se ve una empresa tanto
que conocen que si ellos están contentos pueden
internamente
ser mejores embajadores de la marca y ser más
como
externamente.
Muchas
empresas gastan sus fuerzas y recursos en la
58
eficientes en su trabajo.
McDonalds
ha
implementado
varias
tener a una persona encargada de la comunicación
estrategias de comunicación interna, algunas
que mantenga una relación estrecha con todas las
conocidas como el empleado del mes y otras
personas de la empresa.
más creativas como la red social interna que se trabaja en McDonalds España y Portugal.1 Esta red permite que los empleados de los dos países se
F R OTA N D O
L A L Á M PA R A
conozcan y que tengan un sentido de pertenencia a
“Luego de encontrar la cueva y adentrarse
la empresa. Esta herramienta se pretende ampliar
en sus profundidades, la lámpara se muestra
por toda Europa para lograr una conexión entre
brillante, misteriosa, iluminada por un solo rayo
todos los empleados del continente.
de luz. A simple vista parece un simple adorno, ordinario. Pero si se frota con delicadeza, una
Este tipo de estrategias permiten que los
magia antigua que ha permanecido dormida por
empleados desarrollen un sentido de pertenencia
siglos logrará escapar de la pequeña lámpara y
que satisface su necesidad de seguridad, estima y
cumplirá a su dueño tres deseos.”
realización personal. La simple acción de frotar una lámpara Otro tipo de comunicación interna incluye
puede desencadenar la fuerza que se esconde en
la realización de talleres, convivios, charlas,
ella. En la comunicación interna, impulsando a los
reuniones, todas con el propósito de mejorar la
empleados tomando en cuenta, sus anhelos, sueños
comunicación de la estructura empresarial que se
y deseos puede lograr que se unan a la estrategia
haya realizado.
de negocio y logren trabajar como un equipo, mejorando el sentido de pertenencia.
Todo este tipo de estrategias guiarán a la empresa a la cueva donde se esconde la lámpara
Tal es el caso de Ford, quienes lanzaron la
mágica, pero es importante recordar que sólo los
campaña publicitaria “Go Further” (Ir más lejos)
puros de corazón lograrán entrar. Es importante
la cual se unió a una campaña interna que de igual
mostrarse honesto y para esto es recomendable
forma les sugería a los empleados a “ir más lejos”
1. ZAPATA, Lelia. McDonald´s[En línea] [España], 2012. Disponible en: <http://leliazapata.com/2012/02/03/mcdonalds/> [Consulta: 14/10/2014]
59
en sus labores diarias, esforzarse más cada día. Esta
el agua, reemplazo de vasos plásticos por tazas, uso
unión entre la comunicación interna y externa de
racional de la impresora, entre otros. (Ver Fig. 1)
la compañía logró que su cultura penetrara con mayor intensidad entre sus empleados. Con el fin
Esto generó un movimiento que logró
de motivarlos a cumplir con el “slogan” se generan
generar ahorros en servicios de luz y agua dentro
charlas para explicarles la cultura de la marca,
de la empresa y adoptar el valor de responsabilidad,
su misión, visión y valores, unido al slogan “Go
por medio de la conscientización con el medio
Further”, se desarrollan medidores de desempeño y
ambiente. De esta manera también se reforzó el
se dan premios a las personas que hayan mejorado
trabajo en equipo y el sentido de pertenencia al
su efectividad.
colaborar todos juntos a la mejora de la empresa.
2
Por medio de esta campaña Ford incentivó
Frotando delicadamente la lámpara se
a sus empleados a realizar su trabajo de mejor
pueden obtener resultados impresionantes que
manera y que se identificaran mejor con la
ayuden a la mejora y el fortalecimiento de una
empresa y sus ideales. Se reforzó el sentido de
institución.
pertenencia y el trabajo en equipo, ya que todos fueron apoyándose para lograr mejores resultados. Figura No. 1: Campaña interna Unilever
Otro caso que demuestra la efectividad de las campañas internas corresponde a Unilever al implementar una campaña de comunicación interna para crear consciencia y mejorar los hábitos ecológicos dentro de la empresa. Con este fin se realizaron piezas gráficas para distintos sectores de las oficinas con el mensaje: “Para salvar nuestro planeta...es necesario hacer un clic”, haciendo referencia a el uso racional de la energía,
60
Fuente: Disponible en: <URL:http://grupooxean.com/ci/ caso1.php>
2. BUZZ, Dale. ‘Go Further’ Brand Message Is Aimed at Ford’s Employees, Too [En línea] [USA], 2012. Disponible en: <http://www.forbes. com/sites/dalebuss/2012/06/14/go-further-brand-message-is-aimed-at-fords-employees-too/> [Consulta: 14/10/2014]
E L G E N I O E N L A B OT E L L A
los empleados, lograr que se expresen y den a conocer sus deseos, expectativas e ideas acerca
“Luego de frotar la botella todo permanece
de la compañía. De esta forma se logra que sea
en silencio, las luces se oscurecen, un silencio de mil
protagonista dentro de la misma y logren sentirse
años hace su aparición con pequeñas vibraciones
completamente parte de la empresa.
en el suelo. Sin previo aviso mil fuegos artificiales vuelan por el cielo de todos los colores. Turquesa, rojo, verde, amarillo, estrellas de todos los colores adornan cada uno de los rincones de la cueva. El genio ha despertado.”
Las interacción
herramientas son
que
regularmente
permiten
esta
publicaciones
internas con participación de los empleados. La revista es la más común, sin embargo en la actualidad también se recurre a medios digitales
Las campañas internas, charlas, reuniones, discursos, entre otras herramientas pueden dar
como blogs, redes sociales, revista digital, entre otros.
resultados satisfactorios. Además de estas existen herramientas que han funcionado por muchos años y que se mantienen como el genio en la botella, entre los preferidos entre los expertos de la comunicación. En los casos descritos se ha educado al empleado y se le ha inducido a ser más productivo a la vez que se desarrolla su sentido de pertenencia y trabajo en equipo, se ha frotado la lámpara varias veces para despertar al genio, sin embargo el verdadero genio es el que pregunta a su dueño qué desea. Es así que las herramientas más poderosas son aquellas que responden a las necesidades de
R E V I S TA D E C O M U N I C A C I Ó N I N T E R N A
“El genio abre los ojos, se estira con fuerza, mira a su alrededor con una mirada confundida y sonríe. Es libre. Da unas vueltas animadas por la cueva dando gritos de ánimo. Las luces lo acompañan durante su recorrido con trompetas sonando sin parar. Luego de unos momentos de alegría se controla y mira a su alrededor buscando a la persona que lo ha liberado. Encuentra su mirada asustada y trata de comportarse lo más serio que puede. Con una voz profunda le dice la frase que toda persona quiere escuchar: ¿Qué deseas?”
61
La revista es aún una de las mejores
Para planificar el contenido de la revista
herramientas de comunicación interna para
es importante analizar los gustos, necesidades
empresas grandes. Ésta se dirige exclusivamente a
y características de los trabajadores para darles
los empleados y cuenta con su colaboración con
una publicación interesante con la que se puedan
el fin de investigar lo que piensan acerca de los
identificar. Además de las secciones en las que se
movimientos de la empresa, sus compañeros y ellos
dividirá la revista y los artículos que se incluirán
mismos.También se pueden agregar artículos que
se debe analizar el diseño que se aplicará a
los informe acerca del progreso, cambios y tomas
la publicación tomando en cuenta que debe
de decisiones de la institución para lograr hacerlos
adecuarse a la imagen gráfica de la empresa.
parte de todo lo que sucede en la empresa. De esta manera se podrá preguntar de una manera natural a los empleados qué desean y esperan de su trabajo.
D I S E Ñ O E D I TO R I A L
El diseño editorial surge con la escritura, persiguiendo el fin de ordenar de manera estética
Figura No. 2: Revista Interna Renault
el contenido que se quiere transmitir. Desde los primeros libros hasta nuestros días, el tipo de letra, la separación en párrafos, el uso de imágenes toman un lugar importante para lograr comunicar de manera adecuada. El diseño en publicaciones tomó importancia en la Edad Media cuando se desarrollaron normas referentes los márgenes, columnas, espacios entre oraciones y tipos de letras. (Ver Fig.3) En
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.anarosagonzalez.com/portfolio/global-revista-interna-renault/>
62
el siglo XV, durante el renacimiento aumentó la necesidad del diseño editorial con la invención de
3. Book Design Online. Diseño de libros - Historia del diseño editorial. [En línea] [España], 2012. Disponible en: <http://espana.bookdesignonline.com/historia-de-la-editorial.aspx> [Consulta: 14/10/2014]
la imprenta. Se crearon nuevos estilos de letra e
Figura No. 3: Manuscrito Gótico
ilustraciones que acompañaron los textos de los libros y publicaciones que tuvieron más tiraje y exposición.3 La diagramación siempre sigue un esquema o “rejilla” que ordena los elementos dentro del espacio, desde la época medieval hasta nuestros días. En el siglo XX, se dieron nuevas tendencias que
revolucionaron
la
diagramación.
La
introducción de la fotografía, la creación de nuevas tipografías y la rebeldía en la forma de posicionar
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.catedracosgaya.com.ar/tipoblog/2013/ilustracion-en-libros/>
el texto haciéndolo, en ocasiones, muy difícil de entender. David Carson fue el pionero en el estilo
Figura No. 4: Revista Ray Gun, David Carson
“grunge”, a finales del siglo XIX. Su trabajo se caracterizó por cambiar las proporciones y el uso de la tipografía, experimentaba la fusión de espacios negativos, fotografía e ilustración. (Ver
Fig. 4) En el siglo XX, el diseño editorial ha tomado inspiración de el diseño de siglos anteriores, sin embargo en las últimas décadas la simplicidad y un diseño que logre comunicar de forma clara
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.catedracosgaya.com.ar/tipoblog/2013/ilustracion-en-libros/>
han sido los favoritos. Esto se une con el uso de la
63
tipografía y la fotografía de manera creativa para
Figura No. 5: Kream Magazine
titulares y dar énfasis en el mensaje. (Ver Fig. 5 y 6) La innovación en tamaños y materiales puede ser una opción si se quieren resaltar algunos valores de la empresa, como papel reciclado o en formato digital, si se trata de una empresa ecológica o un tamaño pequeño si hablamos de una empresa que se especializa en niños. Utilizando un diseño y contenido que se ajuste a la imagen de la empresa y las necesidades de los empleados, la revista puede convertirse en
Fuente: Disponible en: <URL: http://officialmine1.wordpress.com/2014/05/29/>
el genio que hará que los deseos de mejora de la empresa sean posibles.
Figura No. 6: Revista Creativa
LA COMUNICACIÓN INTERNA: EL G E N I O E N L A L Á M PA R A
Es así que ya sea a través de una campaña interna, charlas, reuniones, discursos o publicaciones internas. La comunicación es el genio que todas las empresas buscan para lograr una relación estrecha con sus empleados que haga que todo funcione de mejor manera y que los trabajadores se conviertan en los mejores embajadores de la marca.
64
Fuente: Disponible en: <URL: http://designspiration. net/image/974888354068/>
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España. COSTA, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XIX. La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina. SÁNCHEZ, Rosario Jimena. Imagen Profesional y Corporativa. Editorial Nobusco, Buenos Aires, Argentina. DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
ELMHORST, Adler. Comunicación Organizacional. McGraw-Hill Interamericana Editores, 8ava edición. México DF.
Documentos Electrónicos BUZZ, Dale. ‘Go Further’ Brand Message Is Aimed at Ford’s Employees, Too [En línea] [USA], 2012. Disponible en: <http://www.forbes.com/sites/dalebuss/2012/06/14/go-further-brand-message-is-aimed-at-fords-employees-too/> [Consulta: 14/10/2014]
ZAPATA, Lelia. McDonald´s[En línea] [España], 2012. Disponible en: <http://leliazapata.com/2012/02/03/ mcdonalds/> [Consulta: 14/10/2014]
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65
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Figura No.2: Revista Interna Renault Fuente: Disponible en: <URL: http://www.anarosagonzalez.com/portfolio/global-revista-interna-renault/>
Figura No.3: Manuscrito Gótico Fuente: Disponible en: <URL: http://www.catedracosgaya.com.ar/tipoblog/2013/ilustracion-en-libros/>
Figura No.4: Revista Ray Gun, David Carson Fuente: Disponible en: <URL: http://www.catedracosgaya.com.ar/tipoblog/2013/ilustracion-en-libros/>
Figura No.5: Kream Magazine Fuente: Disponible en: <URL: http://officialmine1.wordpress.com/2014/05/29/>
Figura No.6: Revista Creativa Fuente: Disponible en: <URL: http://designspiration.net/image/974888354068/>
66
CAPITULO 8
BLANCA NIEVES
Comunicación Visual
Al hablar de comunicación muchos piensan
que una persona posee son señales visibles de sus
en palabras, mensajes estructurados transmitidos
virtudes, esto se refleja muy bien en los cánones de
por medios masivos. La comunicación es más
belleza de todos los tiempos.
amplia de lo que parece. Todo comunica: las manzanas rojas comunican que están maduras
En la antigüedad las mujeres eran atractivas
para ser cortadas, los cantos del gallo comunican
si tenían un cuerpo voluptuoso, ya que esto
que está saliendo el sol. Es por eso que se debe
significaba que tenía dinero para alimentarse bien.
tomar en cuenta todos los aspectos de una marca
Las princesas de los cuentos de hadas también
para lograr transmitir la imagen deseada.
reflejaban sus virtudes por medio de su belleza: Blanca Nieves, por ejemplo, era la más bella del
La comunicación visual incluye colores,
reino, con una tez blanca como la nieve, cabello
formas y movimiento. Todo lo material transmite
oscuro brillante y labios rojo carmesí. Su belleza
sensaciones que el sentido de la vista puede captar.
reflejaba su bondad.
En los seres humanos, por ejemplo, su apariencia física comunica mucho de su personalidad. Una
Las personas conocen su entorno por
persona desalineada transmite que no es muy
medio de sus sentidos: la vista, el tacto, el gusto,
ordenada, una persona impecable, por otro lado,
el oído y olfato. El aspecto visual de una marca
expresa que es muy organizada. Sus características
es sumamente importante. Al igual que en el
físicas, la forma en la que actúa y viste, todo deja
caso de Blanca Nieves, la imagen corporativa de
ver su esencia.
La belleza física, los atributos
67
una marca debe representar su personalidad, sus
firmeza y fortaleza. La psicología del color es una
virtudes, para lograr atraer a los consumidores.
herramienta muy importante en el desarrollo de la imagen corporativa. Cada color provoca una
Un ejemplo de esto es Apple Inc. Esta
reacción cerebral en las personas.
marca se caracteriza por ser innovadora, fresca, juvenil, moderna y tecnológica. Esto se refleja en
Por ejemplo el color rojo estimulan la
su imagen corporativa. El logo que representa
circulación sanguínea, despierta el hambre, es
la manzana que ayudó a Newton a descubrir
símbolo de pasión, amor, agresividad y movimiento.
la gravedad, el ícono minimalista ha logrado
Se asocia al fuego y la sangre.1 Algunos ejemplos
posicionarse alrededor del mundo. Toda la imagen
de logotipos e imagen corporativa que utilizan este
gráfica de la marca gira en torno a este concepto,
color son: Coca Cola, Kellogg´s y Toyota, todos
logrando transmitir la personalidad de la empresa.
los cuales tienen una personalidad apasionante, juvenil, emocionante.
L A I M P O RTA N C I A D E L D I S E Ñ O
Ahora bien, ¿Cómo se logra una imagen corporativa
que
transmita
la
personalidad
adecuada? Como se mencionó con anterioridad, todo transmite, especialmente cuando se trata de características visuales. El color, la forma y el tamaño, son características que pueden ser utilizadas, de tal manera, que comuniquen lo deseado.
El color anaranjado se asocia con el verano, lo tropical, diversión, alegría, energía. Estimula
En el cuento de Blanca Nieves, su tez blanca
la actividad mental, creatividad y entusiasmo.2
reflejaba su pureza y bondad, los labios rojos la feminidad, amor y sensualidad y su cabello negro
68
1. NUDD, Tim. Infographic: What the Color of Your Logo Says About Your Brand. [En línea] [USA], 2014. Disponible en: <http://www. adweek.com/adfreak/infographic-what-color-your-logo-says-about-your-brand-160940> [Consulta: 10/11/2014] 2. Íbidem
Logotipos como los de Nickelodeon, Fanta y Firefox, reflejan una personalidad juguetona, intensa y creativa.
El color azul es el preferido de la mayoría de las personas, refleja paz, seguridad, tranquilidad, recuerda el cielo y el mar. 5 Samsung, HP e Intel son marcas modernas, que ofrecen seguridad y El amarillo estimula la memoria, transmite
confianza a sus consumidores.
energía, alegría, energía y frescura. 3 McDonald´s, Shell y Nikon, reflejan personalidades enérgicas y alegres. McDonlad´s apoya esto en su comunicación de felicidad con slogans como “nos encanta verte sonreír” y “me encanta”. El color verde es el segundo preferido por las personas. Este color despierta un sentimiento de neutralidad ya que el ser humano está acostumbrado a verlo en la naturaleza. Se relaciona con la naturaleza, paz, esperanza, calma y frescura.6 El morado expresa misticismo, misterio, glamour, nostalgia, poder, romanticismo, es también relacionado con los lujos de la nobleza.4 Milka y Yahoo son marcas exclusivas que utilizan este color para resaltar la calidad de sus productos.
3. Íbidem 4. Íbidem 5. Íbidem 6. Íbidem
Andoid, Go Green y Starbucks son marcas que están conscientes del medio ambiente. La corriente ecológica que cuida del medio ambiente ha popularizado este color y le ha dado una personalidad responsable a las marcas.
69
El color café se relaciona con la tierra, naturaleza, chocolate y café.9 Expresa apoyo y confianza. M&M´s utilizan este color que le otorga cercanía y calidez a las marcas. El color negro en los países occidentales representa oscuridad y luto. También expresa sobriedad, misterio, lujo y elegancia.7 Blackberry y otras marcas expresan la seriedad y exclusividad de sus productos por medio de este color. El blanco refleja paz, tranquilidad, pureza y luz. Este color se puede utilizar en la imagen 10
corporativa para otorgarle simplicidad, limpieza y modernidad. El color rosado se relaciona con la feminidad, dulzura, amor, calidez.8 Regularmente se utiliza en productos dirigidos a mujeres como Vanish y Barbie.
Un ejemplo del uso de la psicología del color en la imagen corporativa de una empresa es la de McDonalds con los colores amarillo y rojo que tienen un significado que va más allá de la estética. Estos colores psicológicamente, como se ha mencionado, producen hambre, ya que estimulan la circulación sanguínea, causan emoción y pasión. Este mismo efecto se utiliza en toda su imagen desde el logotipo hasta la decoración en los
70
7. Íbidem 8. Íbidem 9. Íbidem
restaurantes. En ellos las personas no permanecen
Las partes de las letras son:
tanto tiempo por la exaltación y el deseo de actividad que estos colores provocan en ellos. Esto
Figura No. 1: Partes de las letras
logra que el restaurante logre ser verdaderamente de comida rápida y tener rotación de personas todo el tiempo, lo cual aumenta sus ventas. Si se utilizan inteligentemente, los colores pueden expresar la personalidad de la marca y lograr que el consumidor se enamore de ella. Al igual que el príncipe se enamora de Blanca Nieves al admirar su belleza.
LA TIPOGRAFÍA
Regresando al cuento de Blanca Nieves, la princesa además de sus atributos físicos, poseía
actitudes
amables,
bondadosas,
un
caminar femenino y distinguido. Además del
Fuente: Disponible en: <URL: http://www.desarrolloweb. com/articulos/1615.php>
color, la tipografía es un elemento que le otorga personalidad a la marca. El tipo de letra posee ciertos elementos que logran transmitir diferentes sensaciones visuales.
La tipografía se puede dividir en dos grandes grupos: sans serif y serif. Éstos se recomiendan para diferentes propósitos, dependiendo del objetivo y personalidad de la marca para la que se utilizan. La tipografía serif, o con terminaciones, se recomiendan para textos extensos ya que facilitan el
71
flujo de lectura, en los logotipos otorgan elegancia,
Ahora, se debe tomar en cuenta que en el
exclusividad y personalidad. Algunos ejemplos de
cuento de Blanca Nieves, ella es coherente con
logotipos que utilizan este tipo de letra son:
su personalidad en todo momento. Siempre se comporta de igual manera, mantiene su estilo. No se puede imaginar a una Blanca Nieves roquera o hipster, su modo de ser no cambia, puede evolucionar a lo largo del tiempo, pero siempre manteniendo su esencia. Lo mismo sucede con las marcas, es importante mantener coherencia en toda su comunicación, desde la imagen corporativa hasta su publicidad, todo debe seguir
Por otro lado la tipografía sans serif, o sin
los lineamientos que se establecen de la marca y
terminaciones, es más simple y moderna. Este
que regularmente se condensan en una libro de
tipo de letras no poseen tanta personalidad y
marca.
son más neutras, sin embargo pueden utilizarse con diferentes pesos o tamaños para reflejar la
Es así que el diseño es un elemento esencial
personalidad. Por ejemplo, las altas y delgadas son
en la comunicación de una marca, su imagen
estilizadas y elegantes, mientras que las pesadas
corporativa debe apoyarse en los conceptos del
son más sólidas y fuertes.
diseño para poder reflejar su personalidad y lograr ganar el corazón de sus consumidores.
72
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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10/11/2014]
Imágenes Figura No.1: Partes de las letras Fuente: Disponible en: <URL: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1615.php>
73
CAPITULO 9
L A C A P E RU C I TA R O JA
Manejo de Crisis
El ser humano es social por naturaleza, necesita de las demás personas para desarrollarse.
porcentaje de su tiempo y energía en evitar dichas crisis o atenuarlas cuando suceden.
La interacción que tiene con su entorno lleva consigo factores como el tiempo y el espacio que ejercen una influencia en él. Por ejemplo, en el cuento de “La Caperucita Roja”, ella inicia un trayecto para reunirse con su abuelita, quiere convivir con ella en un espacio físico: su casa, durante un período de tiempo. Sin embargo, este viaje se ve obstruido por factores externos, un lobo feroz que la encuentra en el camino. Este encuentro puede generar una crisis en la sucesión de la historia, hasta el punto de evitar esta interacción entre la nieta y la abuela. Las crisis, son eventos, en su mayoría previsibles, que generan resultados negativos. En el caso de una empresa, las crisis pueden destruir su imagen, hasta el punto de no tener una solución que la restaure. Es prioridad que la comunicación estratégica de una organización dedique un buen
74
L A C A P E RU C I TA R O JA
La caperucita roja, de acuerdo al cuento, es una niña muy agraciada que se caracteriza por usar una caperuza roja que su madre le ha regalado. Esta niña buena y generosa se expone cuando decide realizar el trayecto, obedeciendo a su madre, para llevarle una canasta llena de comida a su abuelita. Las empresas actuales buscan esto, llevarles beneficios a sus usuarios, a sus consumidores. Los más ricos manjares son expuestos a través de una estrategia de comunicación. La caperuza roja que utilizan es su diferenciación con las demás marcas, muchas niñas pueden ser bellas y generosas, pero pocas utilizan una caperuza roja que hace que tenga actitud y
atraiga las miradas. Esa diferenciación es también
LOS PELIGROS DEL BOSQUE
la que puede llevar a un consumidor a elegirlos sobre la competencia.
Siguiendo con el cuento, la Caperucita Roja se adentra al bosque que es el camino que
La construcción de la imagen de una empresa, se compone de todos estos factores expuestos coherentemente a los públicos externos e internos. Esta imagen logra que las personas perciban a una empresa con características propias
la llevará a su destino final. En la vida real, las marcas se adentran al bosque que se presenta lleno de diferentes caminos que lo llevarán a diferentes destinos, dependiendo del plan que se haya previsto.
de los seres humanos, como a una persona más, un amigo, un amante, un compañero, de acuerdo a la imagen que se quiera proyectar.
La guerra de marcas en este lugar es agresiva, todos quieren seguir el camino que los lleve a la cima, que los haga sobresalir de los demás,
Coca Cola, por ejemplo se muestra como una persona clásica, amistosa, confiable, familiar, humana. Esta imagen la ha logrado gracias a su identidad corporativa y la comunicación que
el camino que se muestre más corto y cómodo, pero como se verá a continuación ese camino no es siempre el más adecuado para obtener resultados positivos.
mantiene tanto en los medios comunicación como con sus empleados.
La estrategia que se utiliza para llegar al consumidor puede variar, hay muchas vías que se
Por otro lado, Pepsi, una marca que ofrece una bebida carbonatada casi idéntica a la Coca Cola, se percibe de diferente manera. Esta marca es
pueden seguir, sin embargo es importante saber hacia dónde se quiere llegar para poder definir cuál camino será el más adecuado para lograrlo.
más moderna, juvenil y espontánea. La diferencia entre estas dos marcas, a pesar de ofrecer el mismo
En el cuento de La Caperucita, ella no
producto, es palpable y se ha logrado gracias a
sabía el camino que debía tomar por lo que fue
diversas estrategias de comunicación.
fácilmente engañada para que se perdiera. Las crisis, como se mencionó con anterioridad, son en
75
su mayoría previsibles. Es poco prudente mandar a
Tomando en cuenta la astucia del lobo, no
una niña, sola a un bosque tenebroso, sin explicarle
se puede enfrentar una crisis de manera espontánea
antes el camino y sin investigar qué tipo de personas
o poco estudiada. Se necesita de un leñador que
o animales, en este caso, se mantienen en ese lugar.
conozca el caso, lo investigue, haya presenciado los hechos y esté dispuesto a salvar a Caperucita. Es
Teniendo clara la imagen que se quiere
por eso que es importante, en primer lugar, realizar
transmitir, definiendo la misión, visión, valores,
una investigación. Descubrir cuáles son sus causas,
cultura corporativa y demás aspectos de la
cuál ha sido su alcance, cuáles son o pueden ser
comunicación de una empresa, se pueden evitar y
sus consecuencias, a qué públicos o personas se
preveer las crisis que pueden presentarse. Esto hará
ha afectado, qué medios de comunicación se han
que la empresa tenga una comunicación proactiva
involucrado, etc. Todos los datos son importantes
y no reactiva hacia los problemas. Es importante
en esta etapa para poder tener un contexto claro
tomar en cuenta estos aspectos en la interacción de
del problema.
la marca con los públicos externos e internos. Por ejemplo en el caso del Iphone 4, Steve EL LOBO FEROZ Y EL LEÑADOR
Jobs se negó a cambiar el diseño del dispositivo, a pesar de que los ingenieros le explicaron que
En ocasiones, aunque se haya planificado,
esto provocaría que la señal se perdiera en
estudiado y protegido a la empresa, la crisis puede
ocasiones por el material y la forma del celular.
aparecer como un lobo feroz en el bosque a una
Los celulares se lanzaron al mercado y alcanzaron
niña desprotegida.
ventas millonarias, sin embargo, algunos usuarios empezaron a tener el problema que los ingenieros
Como en el cuento, el lobo feroz está
habían planteado a Jobs.
acechando, buscando la oportunidad para atacar a cualquiera que se le acerque. El lobo es feroz, pero
Muchos empezaron a quejarse. Cuando
no es su fuerza física su mayor arma. Su astucia e
inició esta crisis, Jobs, contactó a personas
inteligencia lo ayudan a acercarse a su presa con
especialistas en el área de Relaciones Públicas,
facilidad y lograr obtener todo de ella.
mercadeo y comunicación para resolver el
76
problema. Ellos supieron la negligencia de Jobs con
entender que lo que ha pasado estaba fuera de las
el tema del diseño, el número de celulares vendidos,
manos de la empresa; disculpas absolutas, pedir
el número de reclamos y todo lo referente al caso,
perdón públicamente; reforzar la imagen, realizar
esto los ayudó a encontrar un plan de acción que
estrategias para realzar la imagen que se tenía de
los ayudara a resolver la crisis.
la empresa antes de la crisis o implementar una nueva.
Luego de obtener todos los datos, en un tiempo prudente dependiendo del tipo de crisis, se
Las estrategias deben seguir a los objetivos
deben analizar e identificar los públicos a los que
planteando metas más específicas y las tácticas
se debe dirigir la comunicación para solucionar la
seguirán a las estrategias planteando planes de
crisis. En ocasiones pueden ser los damnificados.
acción concretos, que involucren lugar y tiempo.
Siguiendo el caso del Iphone 4, se analizaron
Para lograr vencer al lobo feroz que acechaba
los públicos involucrados: los clientes, los medios
a Apple, se realizó una estrategia de comunicación
de comunicación, los clientes potenciales, las
que tuvo por objetivo la minimización de la crisis,
personas relacionadas con la tecnología, entre
su justificación, y reforzar la imagen.
otros. Al tener esta información se planearon los canales por los que se llevaría a cabo la estrategia de comunicación.
Steve Jobs convocó a una conferencia de prensa en las oficinas de Apple, en la cual explicó que el dispositivo efectivamente tenía
Luego de identificar a los públicos se han
un desperfecto, pero que muchos otros celulares
de plantear los objetivos, los cuales señalan la
en el mercado tenían ese tipo de problemas.
meta a grandes rasgos que se quiere lograr con la
Luego pidió disculpas y dio a conocer que quien
estrategia de comunicación que se está planteando.
quisiera devolver su celular era libre de hacerlo
Algunos de los objetivos pueden ser: minimizar la
y le devolverían su dinero. Menos del 4%1 de las
crisis, tratando de esconder las consecuencias más
personas que habían adquirido el Iphone 4, lo
negativas; justificarla, explicando que lo que ha
devolvieron, y se obtuvieron ganancias millonarias
pasado es un error humano; conformarse, dar a
del producto.
77
Utilizando la imagen de Steve Jobs, el
La interacción virtual es cada día más
máximo gurú de la tecnología y el diseño del
común, poco a poco se está rompiendo la brecha
mundo, se logró que las personas no solo se
que separaba a las generaciones del mundo digital.
quedaran satisfechas con la declaración, si no que
Los padres de familia, los ancianos y los niños están
también se distrajo la atención de los medios a las
implementando estas nuevas herramientas en su
fallas de otras marcas de dispositivos, ya que Jobs
vida diaria.
expuso que los tenían. Termómetros
inteligentes
en
casa,
Por medio de una estrategia de comunicación
aplicaciones que te ayudan a cocinar, relojes y
bien pensada y ejecutada el leñador puede vencer
anteojos que te adentran a las realidades virtuales,
al más grande lobo que se pueda presentar.
todo esto es muestra de las nuevas formas de interacción que no solo incluyen textos, imágenes,
C R I S I S I N T E R A C T I VA
sonidos, incluyen el tiempo, el espacio, experiencias que mejoran la calidad de vida de las personas.
Ahora bien, en la actualidad, no solo existe el mundo físico que se conocía en el tiempo de la
Las marcas cada día tratan de implementar
Caperucita Roja, los lobos pueden surgir también
estas técnicas de interacción con el usuario para
en el mundo digital.
lograr ser parte de su vida. No un intruso, una llamada, un mensaje o una alarma que los
Como se mencionaba al inicio del capítulo, el ser humano es social, necesita interactuar con su
desespera, sino un amigo que los acompaña y les facilita la vida.
entorno, con las demás personas. Esto lo ha llevado a encontrar nuevas maneras que venzan al tiempo
Una de las formas más comunes de hacerlo
y el espacio. Cualquier persona puede hablar con
en la actualidad, es a través de las redes sociales.
otra en cualquier parte del mundo en cuestión de
Creando una FanPage en Facebook, abriendo una
segundos por medio de una simple conexión a
cuenta en Twitter o Instagram, las marcas piensan
Internet.
que lograrán ingresar al corazón del consumidor,
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1. ISAACSON, WALTER . Steve Jobs. USA, 2011.
lo cual puede ser posible si se utiliza de manera
del lugar, lo habían ignorado y no habían resuelto
adecuada.
el problema.
Las redes sociales son, como su nombre lo
El
Centro
Comercial
eliminó
este
indica: sociales. Una forma en que las personas
comentario de su Fan Page, para evitar que las
pueden interactuar con otras, mostrar sus
demás personas lo vieran pero esto sólo generó
pensamientos, ideales, gustos, etc. Es un lugar en
más descontento por parte del público en general
el que pueden ser ellos, o quienes quieran ser para
y los medios de comunicación. El problema que
salir de la rutina del día, enterarse de las últimas
parecía pequeño se divulgó por todas partes, sin
noticias de sus conocidos y estar en contacto con
que el Centro Comercial planeara nada para parar
ellos. Es por eso que no buscan que las marcas se
la crisis.
les estén insinuando por todas partes dándose a conocer, prefieren a marcas que les dan información relevante que se adecua a su estilo de vida.
El efecto de las redes sociales es viral por lo que no debe ser tomado a la ligera, el factor humano de las marcas es una forma de lograr
Las redes sociales, son también un canal
empatía con el público, disculparse o tomar
de comunicación, por el cual las marcas pueden
medidas correctivas puede salvar a una empresa
ofrecer servicio al cliente. Muchos usuarios buscan
de la crisis. Eliminar comentarios sólo logrará que
esto y al no recibir respuestas inmediatas pueden
las personas pierdan simpatía hacia la marca y se
reaccionar de manera inesperada generando crisis
sientan poco importantes hacia ella.
que se pueden esparcir en pocos segundos. PA R A U N F I N A L F E L I Z
Tal es el caso del Centro Comercial Oakland Mall en Guatemala. Una persona publicó en la
Las crisis pueden ser prevenidas teniendo
FanPage del Centro Comercial, que había sido
un plan de comunicación que forme una imagen
víctima de un robo en el parqueo de Oakland
interna y externa sólida que se refleje en todas las
Mall, y que al hablar con las personas de seguridad
acciones de la empresa y sus empleados.
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Sin embargo, como en el cuento de “La Caperucita Roja”, pueden aparecer crisis imprevistas, como el lobo feroz, que deben ser analizadas para lograr crear una estrategia que las minimice o desaparezca. Es importante tener siempre a un leñador, o una estrategia, que esté al acecho de posibles lobos que puedan acechar la marca y destruirla.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y Folletos ADECEC Comunicaciones Empresariales. El Libro Práctico de la Comunicación y Las Relaciones Públicas. Ediciones Folió S.A. Barcelona, España.
COSTA, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XIX. La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina.
DE WILCOX, AULT, AGEE y CAMERON. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Addison Wesley Editorial, España.
ELMHORST, Adler. Comunicación Organizacional. McGraw-Hill Interamericana Editores, 8ava edición. México DF.
ISAACSON, WALTER . Steve Jobs. USA, 2011. SÁNCHEZ, Rosario Jimena. Imagen Profesional y Corporativa. Editorial Nobusco, Buenos Aires, Argentina.
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CONCLUSIÓN
La importancia de los nuevos medios
como la comunicación en redes sociales, el diseño
y el estudio continuo de las tendencias en la
interactivo, la imagen visual, revistas internas, etc.
comunicación es vital para triunfar en cualquier mercado.
El secreto para obtener resultados positivos es utilizar estas herramientas siguiendo los objetivos
La comunicación estratégica, logra que los públicos internos y externos de una empresa tengan
de la empresa, manteniendo siempre coherencia al plan estratégico trazado.
una imagen coherente de la misma, dándole vida y solidez a la marca.
Estos son algunos puntos que se pueden tomar en cuenta para lograr obtener el “felices por
Esta imagen está formada por muchos aspectos como la imagen visual, la misión, visión, cultura corporativa, comunicación en medios, entre otros. Existen herramientas que pueden reforzar esta imagen y transmitirla a los públicos deseados
82
siempre” que se desea.
PROGRAMA DE POSGRADOS