9 minute read
OPERATIONS: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ
from Food Service #150
Έχει σημασία να αναγνωριστεί ότι στο πλαίσιο της πραγματικότητας συμβαίνουν συχνά σφάλματα και παραλείψεις στο service. Ως σφάλμα ορίζεται εδώ η συνθήκη κατά την οποία η απόδοση μιας υπηρεσίας δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των πελατών και έχει ως απο-
τέλεσμα τη δυσαρέσκειά τους. Τα σφάλματα αυτά ενδέχεται να οφείλονται ως ένα βαθμό σε εξωγενείς παράγοντες και άρα να διαφεύγουν τον έλεγχο ή την πρόβλεψη από την πλευρά της επιχείρησης (π.χ. διακοπή ρεύματος).
Το σφάλμα (απο)φυγείν αδύνατον
Ωστόσο, υπάρχουν και ενδογενή σφάλματα τα οποία είναι αναπόφευκτα (π.χ. λάθος ή καθυστέρηση στην παραγγελία) και η πιθανότητα εκδήλωσής τους αυξάνεται ιδιαίτερα στα εστιατόρια για τρεις κυρίως λόγους: 1) Γιατί περιλαμβάνουν την ενεργό συμμετοχή των πελατών. Έτσι, αν για παράδειγμα ένας πελάτης παραλείψει να διευκρινίσει στο προσωπικό εξυπηρέτησης ότι είναι αλλεργικός σε κάποια τροφή, οι συνέπειες ενδέχεται να είναι δυσάρεστες και για τις δύο πλευρές. 2) Γιατί παρέχουν υπηρεσίες σε πραγματικό χρόνο. Κατά συνέπεια, δεν υπάρχει χρονικό περιθώριο διόρθωσης ενός σφάλματος παρά μόνον αφότου συμβεί. 3) Γιατί οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Καθώς ο άνθρωπος από τη φύση του δεν είναι αλάνθαστος, δεν είναι δυνατόν να αποφευχθούν με ακρίβεια όλα τα σφάλματα, που σημαίνει ότι και το επίπεδο της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών συχνά δεν είναι σταθερό. Έρευνες σε παγκόσμιο επίπεδο καταδεικνύουν ότι σε περίπτωση σφάλματος, οι πελάτες επιλέγουν να μην παραπονεθούν στην ίδια την επιχείρηση, ειδικά αν εκτιμούν ότι αυτή τους η ενέργεια δεν θα φέρει το επιθυμητό -ή και κανένα- αποτέλεσμα. Ως εκ τούτου, έχουν αναπτύξει κάποια μορφή «εκπαιδευμένης απελπισίας»: όχι μόνο δεν ξέρουν πού να απευθυνθούν για να εκφράσουν τα παράπονά τους, αλλά ακόμη χειρότερα, πολλές φορές φοβούνται για τυχόν χειρότερη μεταχείριση σε μελλοντική τους επίσκεψη στο ίδιο εστιατόριο ως συνέπεια αυτής τους της ενέργειας. Άλλοι λόγοι για τους οποίους μπορεί να μην εκφράσουν τα παράπονά τους περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, και το γεγονός ότι δεν θέλουν να χαλάσουν τη διάθεσή τους ή ότι έχουν προσωπική συμπάθεια προς τον ιδιοκτήτη / εργαζόμενο της επιχείρησης. Ως αποτέλεσμα, όταν ένας δυσαρεστημένος πελάτης αποφεύγει να παραπονεθεί, καταφεύγει συνήθως στην αρνητική διάδοση της εμπειρίας του στον κοινωνικό και ηλεκτρονικό του περίγυρο και πιθανότατα δεν ξαναεπισκέπτεται το συγκεκριμένο εστιατόριο.
Ζητήστε παράπονα
Γίνεται λοιπόν σαφές ότι η απουσία παραπόνων μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές αρνητικές επιπτώσεις στη φήμη, στην επισκεψιμότητα και κατ’ επέκταση στην κερδοφορία μιας επιχείρησης. Ορισμένες φορές, ωστόσο, η έλλειψη παραπόνων εκλαμβάνεται εσφαλμένα ως απουσία προβλημάτων: το προϊόν είναι ποιοτικό, η εξυπηρέτηση είναι ικανοποιητική, οι πελάτες ευχαριστημένοι και άρα δεν υπάρχει ουδεμία ανάγκη για παρέμβαση, αξιολόγηση, αυτοκριτική ή και εξέλιξη. Ακόμη χειρότερα, σε περίπτωση παραπόνων, ένα σύνηθες -και δυστυχώς, εκ των πραγμάτων κάποιες φορές ορθό- συμπέρασμα στο οποίο οδηγούνται οι επιχειρηματίες του κλάδου είναι ότι προκύπτουν από μια προσπάθεια των πελατών να αποκομίσουν κάποιο όφελος από την επιχείρηση (π.χ. ειδική μεταχείριση, δωρεάν επιπλέον προϊόν κ.ο.κ.).
Πώς «γεννιούνται» τα παράπονα
Όμως, αξίζει να σημειωθεί ότι η πλειονότητα των παραπόνων δεν υποκινείται από την ιδιοτέλεια των πελατών, αλλά συμβαίνει για έναν από τους παρακάτω λόγους:
l Για να επανορθώσει η επιχείρηση ένα σφάλμα: για παράδειγμα, για να σερβιριστεί ένα πιάτο όπως ζητήθηκε ή να διορθωθεί το σύνολο σε έναν λάθος λογαριασμό. l Για να εκτονώσουν το θυμό τους: για παράδειγμα, σε περίπτωση που οι πελάτες νιώσουν ότι ένας εργαζόμενος ήταν αγενής ή αδιάφορος, αντιδρούν συναισθηματικά. l Για να βοηθήσουν την επιχείρηση να βελτιωθεί: για παράδειγμα, ένας επαναλαμβανόμενος πελάτης ο οποίος υποδεικνύει αδυναμίες του service από ενδιαφέρον προς την ίδια την επιχείρηση. l Για αλτρουιστικούς λόγους: για παράδειγμα, για να απαλλάξουν άλλους πελάτες από αντίστοιχα προβλήματα με αυτά που αντιμετώπισαν οι ίδιοι.
Πελάτες χωρίς επιστροφή
Από τη στιγμή που εκφράσουν ένα παράπονο, οι πελάτες περιμένουν ανταπόκριση από την επιχείρηση, η οποία συχνά εκλαμβάνεται ως ανεπαρκής ή/ και άδικη. Σε αυτή την περίπτωση, όπως προαναφέρθηκε, οι αντιδράσεις των πελατών είναι άμεσες, συναισθηματικά φορτισμένες και έχουν μεγάλη διάρκεια. Έρευνες, μάλιστα, έχουν αναδείξει ότι το 70% περίπου των πελατών των οποίων τα παράπονα δεν επιλύθηκαν ικανοποιητικά, παύουν οριστικά οποιαδήποτε περαιτέρω συναλλαγή με την επιχείρηση. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, οι πελάτες είναι ικανοποιημένοι από την προσπάθεια μιας επιχείρησης να επανορθώσει ένα σφάλμα όταν συντρέχουν οι παρακάτω τρεις συνθήκες: l Η επιχείρηση αναγνωρίζει και αναλαμβάνει ευθύνη για το σφάλμα. Σημειώνεται εδώ ότι ένα παράπονο θα πρέπει να έχει πραγματική και ουσιαστική βάση, σύμφωνα με τα πρότυπα ποιότητας που έχει θέσει η επιχείρηση. l Η συμπεριφορά των εργαζομένων θα πρέπει να είναι ευγενική και να δείχνει ειλικρινή προθυμία και διάθεση για επανόρθωση του σφάλματος. Επιπλέον, εφ’ όσον είναι εφικτό, θα πρέπει να δίνονται εξηγήσεις για τον λόγο για τον οποίο συνέβη ένα λάθος, ώστε να ενισχύεται συγχρόνως και η αξιοπιστία της επιχείρησης. l Η δίκαιη επανόρθωση του σφάλματος θα πρέπει να συνυπολογίζει όχι μόνο το οικονομικό κόστος με το οποίο μπορεί να επιβαρύνθηκε ο πελάτης, αλλά και τον χρόνο, την ενέργεια και την προσπάθεια που κατέβαλλε, προκειμένου να διορθωθεί το λάθος. Το τελευταίο σημείο αξίζει ιδιαίτερη προσοχή, καθώς τις περισσότερες φορές δε λαμβάνεται υπόψη από τις επιχειρήσεις εστίασης. Για παράδειγμα, σε ένα υποθετικό σενάριο, ένας πελάτης κάνει κράτηση σε ένα εστιατόριο και για οποιοδήποτε λόγο η κράτηση δεν έχει καταχωρισθεί από την επιχείρηση. Ως αποτέλεσμα, ο πελάτης παραπονιέται για το σφάλμα, η επιχείρηση απολογείται και ζητά από τον πελάτη να περιμένει ώσπου να είναι διαθέσιμο ένα τραπέζι. Θα πρέπει να τονιστεί ότι αυτού του είδους η
αντιμετώπιση δεν μπορεί να θεωρηθεί δίκαιη, καθώς δεν συνυπολογίζει το γεγονός ότι ο πελάτης χρειάστηκε να επιβαρυνθεί περισσότερο απ’ ό,τι αναλογούσε στις προσδοκίες που είχε από πλευράς χρόνου.
Ας είμαστε δίκαιοι!
Καθώς η έννοια του τι συνιστά «δίκαιη» επανόρθωση μπορεί να ερμηνευθεί με ποικίλους τρόπους, ένας γενικός κανόνας υπαγορεύει ότι οι επιχειρήσεις είναι προτιμότερο να ακολουθούν τη λογική της «καλής δόσης γενναιοδωρίας». Μια «φτωχή» επανόρθωση μπορεί να δημιουργήσει αρνητική εικόνα για την επιχείρηση – στην οποία περίπτωση είναι καλύτερη μια απλή απολογία. Αντιθέτως, η υπερβολική γενναιοδωρία μπορεί αφενός να δημιουργήσει υποψίες στους πελάτες για τα κίνητρα της επιχείρησης αφετέρου να ενδυναμώσει ή ακόμα και να προσελκύσει συμπεριφορές πελατών που υποκινούνται από τα επιπλέον οφέλη που μπορεί να κερδίσουν μέσω των παραπόνων.
Ορθή διαχείριση παραπόνων
Τα παράπονα θα πρέπει να εκλαμβάνονται ως εποικοδομητικοί μηχανισμοί οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τα εστιατόρια προς όφελός τους. Ειδικότερα, μπορούν να βοηθήσουν στη βελτίωση της ποιότητας που προσφέρει η επιχείρηση, ενώ η ορθή διαχείρισή τους μπορεί να μετατρέψει τους δυσαρεστημένους πελάτες στους πιο ένθερμους υποστηρικτές της. Όταν οι πελάτες αντιλαμβάνονται δίκαιη ανταπόκριση στα παράπονά τους, είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από την επιχείρηση – περισσότερο μάλιστα απ’ ό,τι οι πελάτες που δεν χρειάστηκε να αντιμετωπίσουν κάποιο πρόβλημα εξαρχής (service failure paradox). Παράλληλα, αυξάνεται και ο βαθμός αφοσίωσής τους στην επιχείρηση, γεγονός που βοηθά στην ενίσχυση της φήμης της μέσω της θετικής διάδοσης από στόμα σε στόμα. Η ορθή διαχείριση παραπόνων περιλαμβάνει τόσο παρεμβάσεις και αναπροσαρμογές σε υπάρχουσες διαδικασίες και μηχανισμούς όσο και εκπαίδευση του προσωπικού σε συμπεριφορικό και πρακτικό επίπεδο. Το πρώτο βήμα θα πρέπει να γίνεται με τον εντοπισμό και την απαλοιφή των ανασταλτικών παραγόντων που δυσκολεύουν την έκφραση των παραπόνων από τους πελάτες, όπως αυτές αναφέρονται ενδεικτικά στον παρακάτω πίνακα. Ως δεύτερο βήμα, η αποτελεσματική διαχείριση παραπόνων θα πρέπει να κινείται γύρω από τέσσερις άξονες: l Πρόληψη: Ιδανικά, οποιαδήποτε διορθωτική κίνηση καλό είναι να γίνεται προτού προκύψει το παράπονο από τους πελάτες. Το προσωπικό εξυπηρέτησης θα πρέπει να μπορεί να αναγνωρίζει τα σημάδια που υποδηλώνουν ότι οι πελάτες ενδεχομένως να μην είναι ευχαριστημένοι από την εμπειρία τους. Για παράδειγμα, αν ένα μέλος του προσωπικού παρατηρήσει ότι ένας πελάτης δεν έχει ολοκληρώσει το πιάτο του, μπορεί να ρωτήσει αν είναι όλα εντάξει. Έτσι, μπορεί να λάβει είτε την απάντηση ότι δεν πεινάει πολύ -και άρα δεν υπάρχει κάποια πηγή δυσαρέσκειας- είτε ότι ζήτησε το φιλέτο
ΑνΑστΑλτικοι ΠΑρΑγοντεσ ενεργειεσ ΑντιμετώΠισησ
• Δυσάρεστη Εμπειρία Π.χ. ανησυχία μήπως η αντιμετώπιση στα παράπονα είναι αγενής. • Διευκόλυνση επικοινωνίας με την επιχείρηση Π.χ. τοποθέτηση φόρμας επικοινωνίας με την επιχείρηση στην ιστοσελίδα. • Διαβεβαίωση των πελατών για τη σοβαρότητα της αντιμετώπισης των σφαλμάτων Π.χ. τοποθέτηση σημάνσεων που επικοινωνούν τις εγγυήσεις της επιχείρησης σε περίπτωση σφάλματος («αν το ρόφημά σας δεν είναι ακριβώς όπως το ζητήσατε, θα χαρούμε να σας το ξαναφτιάξουμε») • Μετατροπή της διαδικασίας παραπόνων σε θετική εμπειρία Π.χ. εκπαίδευση προσωπικού, ώστε να μην ενοχλούνται και να κάνουν τους πελάτες να νιώθουν άνετα.
του καλοψημένο ενώ του σερβιρίστηκε medium-rare. Η δεύτερη απάντηση δίνει τη δυνατότητα στον εργαζόμενο να επανορθώσει το λάθος και να αποτρέψει το να φύγει ο πελάτης δυσαρεστημένος.
l Σχεδιασμός: Σε κάθε εστιατόριο μπορούν να προβλεφθούν σενάρια για πιθανά λάθη τα οποία συμβαίνουν πιο συχνά από άλλα και να σχεδιαστούν αντίστοιχοι μηχανισμοί επανόρθωσής τους. Κάτι τέτοιο όχι μόνο βοηθά το προσωπικό εξυπηρέτησης στην ταχύτητα ανταπόκρισής του αλλά και την επιχείρηση στην τήρηση μίας σταθερότητας και συνέπειας στον τρόπο αντιμετώπισης των πιο κοινών σφαλμάτων. Για παράδειγμα, αν τυχόν ένα τραπέζι δεν είναι έτοιμο την προβλεπόμενη ώρα της κράτησης, προσφέρεται στους πελάτες ένα απεριτίφ όσο περιμένουν σε κάποιον ενδεδειγμένο χώρο.
l Εκπαίδευση Οι πελάτες στρέφονται πρωτίστως στο προσωπικό πρώτης γραμμής για να αναζητήσουν λύση στο πρόβλημά τους. Οι εργαζόμενοι εξυπηρέτησης θα πρέπει να εκπαιδεύονται διαρκώς στους τρόπους αντιμετώπισης τόσο των συνηθισμένων σφαλμάτων, όσο και των εξαιρέσεων που μπορεί να προκύψουν. Εκτός του οφέλους που συνεπάγεται σε σχέση με την ικανοποίηση των πελατών, η εκπαίδευση στοχεύει και στην ενίσχυση της αυτοπεποίθησης και συνεπώς της αποδοτικότητας των εργαζομένων. l Ενδυνάμωση Η διαχείριση παραπόνων προϋποθέτει ευελιξία στους μηχανισμούς και στις διαδικασίες που τηρούνται από μια επιχείρηση. Έτσι, θα πρέπει να ενδυναμώνονται τα μέλη του προσωπικού εξυπηρέτησης, αναθέτοντάς τους αρμοδιότητες και επιτρέποντάς τους να χρησιμοποιούν την κρίση, τις επικοινωνιακές τους ικανότητες, αλλά και πόρους της επιχείρησης, προκειμένου να επανορθώσουν ένα σφάλμα – ιδιαίτερα όταν αυτό αποτελεί εξαιρετική περίσταση για την οποία δεν έχουν προβλεφθεί αντίστοιχες διαδικασίες επίλυσής του. Κλείνοντας, θα πρέπει να σημειωθεί ότι δεν είναι όλα τα σφάλματα της ίδιας σοβαρότητας ή όλα τα παράπονα αληθή. Επιπλέον, ο τρόπος και ο χρόνος έκφρασής τους καθορίζουν σε σημαντικό βαθμό την ικανότητα ανταπόκρισης και την αποτελεσματικότητα των λύσεων που παρέχονται από την πλευρά της επιχείρησης. Γι’ αυτούς και για πολλούς ακόμη λόγους, η διαχείριση παραπόνων αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο στη λειτουργία μιας επιχείρησης εστίασης. Και έτσι θα πρέπει να αντιμετωπίζεται.
