LA PRÁCTICA DE LA CREATIVIDAD EN EL ANÁLISIS DE ESCENARIOS DE NOKIA: WORKSHOP ONLY PLANET CHILE 2005 VILLELA CHACON, Andrés DuocUC de la Pontificia Universidad Católica de Chile Escuela de Diseño e-mail: avillela@duoc.cl
RESUMEN Sin duda, la principal característica estratégica de NOKIA ha sido la INNOVACION como factor de diferenciación, pero por sobre todo es una estrategia de vinculación con los consumidores y usuarios que han encontrado en el mundo NOKIA una variedad de soluciones ajustadas a sus necesidades, teniendo muy claro que el negocio de la conectividad requiere estrategias balanceadas en el tiempo, capaces de combinar tácticas operativas de mantenimiento en el corto plazo, estrategias de innovación incremental y radical de mediano plazo, más una planificación a largo plazo basada en la evaluación y análisis de escenarios futuros. En este contexto, NOKIA define su visión de futuro, proyectando la innovación de productos y servicios por medio de estrategias que incluyen talleres de creatividad (workshop Only Planet) en distintos continentes y con diferentes Escuela de Diseño de cada país, buscando promover la creatividad y formación de diseñadores, e identificar la visión fresca de jóvenes de todo el mundo respecto a la nueva conectividad de los próximos años. Only planet Chile se desarrolló el 2005, con el objetivo de identificar estilos de vida contemporáneos y signos de sociedades futuras en Chile, analizar los signos visibles de su cultura y las condiciones invisibles y para tener una visión más integral de los orígenes. Palabras clave: Innovación, Creatividad, Análisis de Escenarios.
ABSTRACT Undoubtedly, the principal strategic characteristic of the company has been the INNOVATION as factor of differentiation, but for especially it is a strategy of links with the consumers and users who have found in the world NOKIA a variety of solutions adjusted to their needs, having very clearly that the business of the connectivity needs strategies balanced in the time, capable of combining operative tactics of maintenance in the short term, strategies of incremental and radical innovation of medium term, more planning in the long term based on the evaluation and analysis of future scenarios. In this context, NOKIA defines its future vision, projecting the innovation of products and services by means of strategies that there include workshops of creativity (workshop Only Planet) in different continents and with different School of Design of every country, seeking to promote the creativity and designers' formation, and to identify the young people fresh vision of the whole world with regard to the new connectivity of next years. Only Planet Chile was developed in 2005 with the goal of identifying some of the most distinctive and relevant signs in Chile , analyze the visible signs of culture and invisible conditions and to have a more comprehensive view from where they derive. Key words: Innovation, Creativity, Scenario Planning.
1. Introducción Creada de la fusión de diferentes compañías finlandesas, NOKIA es actualmente una de las empresas manufactureras de teléfonos movibles más importantes del mundo. Además el valor de la marca es reconocido a nivel internacional, estando entre las 10 principales del mundo, junto a Google, Apple, IKEA, eBay, entre otras. Las raíces de Nokia se remontan al año 1865, con el establecimiento de una empresa de industria forestal en el suroeste de Finlandia por el ingeniero de minas Fredrik Idestam. En otro lugar, el año 1898 vio el nacimiento de la fábrica de caucho finlandesa Finnish Rubber Works Ltd, y en 1912 comenzó sus operaciones la fábrica de cables finlandesa Finnish Cable Works. Gradualmente, la propiedad de estas dos empresas y de Nokia comenzó a pasar a manos de unos cuantos propietarios solamente. Finalmente, en 1967 las tres empresas se fusionaron formando Nokia Corporation. Al principio de los años 80, Nokia reforzó su posición en los mercados de las telecomunicaciones y la electrónica de consumo mediante la adquisición de Mobira, Salora, Televa y Luxor de Suecia. En 1987, Nokia adquirió las operaciones de productos electrónicos y parte de los negocios de componentes de la German Standard Elektrik Lorenz, así como la compañía de productos electrónicos francesa Oceanic. En 1987, Nokia compró también la compañía de maquinaria de cable suiza Maillefer. A finales de los años 80, Nokia se convirtió en la compañía de tecnología de la información escandinava más grande mediante la adquisición de la división de sistemas de datos de Ericsson. En 1989, Nokia efectuó una importante expansión de su industria del cable en la Europa continental adquiriendo la compañía de cable holandesa NKF. Desde el inicio de los años 90, Nokia se ha concentrado en su negocio principal, las telecomunicaciones, desinvirtiendo sus actividades de tecnología de la información y operaciones industriales básicas. Hoy, NOKIA es el líder mundial en comunicaciones móviles, conectando a la gente con la información que necesitan, con productos fáciles de usar e innovadores como los teléfonos móviles, mecanismos y soluciones para imaging, juegos, multimedia y negocio. Sin embargo, NOKIA es una de esas empresas que entienden las necesidades de sus consumidores más allá de los productos, y trabajan con personas: connecting people.
2. Estrategia de Competitividad en NOKIA Sin duda, la principal característica estratégica de la empresa ha sido la INNOVACION como factor de diferenciación, pero por sobre todo es una estrategia de vinculación con los consumidores y usuarios que han encontrado en el mundo NOKIA una variedad de soluciones ajustadas a sus necesidades. Esta permanente búsqueda de soluciones han forzado un desarrollo cada vez más acelerado de la industria de la telefonía móvil, llevándola a un escenario de integración globa l de soluciones para la comunicación. En esta vertiginosa carrera, NOKIA ha sido un competidor de clase mundial, sorprendiendo al mercado a cada instante, con integración de soluciones, servicios y productos que conforman una experiencia total. Si bien la facturación de NOKIA para el 2004 alcanzó los 30.000 millones de euros, de los cuales más del 60% corresponde a Telefonía Móvil, sería muy fácil inferir que NOKIA vende “teléfonos”. Sin embargo, la empresa tiene muy claro que el negocio de la conectividad no puede entenderse por las cifras o realidades actuales, por lo cual es posible identificar claramente estrategias balanceadas en el
corto, medio y largo plazo, capaces de combinar tácticas operativas de mantenimiento en el corto plazo, estrategias de innovación incremental y radical de mediano plazo, más una planificación a largo plazo basada en la evaluación y análisis de escenarios futuros (ver figura 1).
Figura 1: Estrategia de Innovación en productos y servicios. En este contexto, la distrib ución de los esfuerzos en desarrollo obliga a la empresa a llevar su creatividad y visión de futuro al límite, proyectando la innovación de productos y servicios a 10 o 20 años plazo. Para alcanzar sus metas, la empresa define estrategias de trabajo distribuida en varios frentes, que más allá un poderoso equipo de innovación interno, cuenta con el apoyo de especialistas en análisis de tendencias. Adicionalmente, la empresa patrocina una serie de talleres de creatividad en distintos continentes y con diferentes Escuela de Diseño de cada país, buscando promover por un lado la creatividad y formación de diseñadores, y por otro, identificar la visión fresca e interpretación de jóvenes de todo el mundo respecto a la nueva conectividad de los próximos años. Muchos de estos proyectos de largo plazo, aportan ideas y conceptos a las innovaciones que posicionan y diferencian a la compañía en el escenario más inmediato (ver figura 2).
Figura 2: Utilización de Análisis de Escenarios para Innovación. 2.1 Scenario Planning Scenario Planning es un modelo de trabajo que se utiliza para explorar o aprender del futuro, en el marco de la estrategia que una empresa define para sí, a mediano y largo plazo. Se fundamenta en crear una serie de escenarios o panoramas definidos en base al análisis de las incertidumbres críticas
que podrán afectar el futuro, de modo de ayudar en la estructuración de estrategias de desarrollo en base a estos supuestos. El método de planificación de escenarios trabaja entendiendo la naturaleza e impacto de las variables más inciertas que afectan el futuro. Es un proceso de trabajo en equipo que busca el intercambio de conocimiento y la comprensión profunda de las incertidumbres críticas para el negocio. El objetivo es crear un número de “historias” divergentes que se hagan cargo de estas incertidumbres. 2.2 Análisis y Planificación de Escenarios en NOKIA NOKIA define sus estrategias de proyección y planificación de escenarios futuros, identificando los rasgos críticos que condicionarán la comunicación en el futuro. Estos aspectos corresponden a las incertidumbres más complejas del comportamiento de mercado, como el tipo de segmentación, la tipología de transferencia de información, la orientación en el uso del producto, entre otras.
Figura 3: Análisis de Escenarios en base a incertidumbres críticas.
NOKIA tiene la oportunidad de alcanzar una importante participación de mercado de telefonía móvil, pero lo más importante es ser pionero en la industrial de las comunicaciones por sobre otras empresas: •
Productos orientados a la satisfacción de las necesidades de las personas, pero sorprendentes
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Productos basados en las tecnologías de las comunicaciones, pero sensible a las emociones
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Productos para todos, pero hechos para cada uno
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Productos simple s, pero tecnológicamente avanzado
La planificación de escenarios permite a los diseñadores ubicar sus conceptos de acuerdo a las posibilidades que se generan sobre los distintos criterios, como por ejemplo concentrar soluciones de diseño para el entretenimiento, aprovechamiento del tiempo libre y cuidado de la salud. Uno de los formatos que ha probado ser de gran utilidad para la compañía es Only Planet, un workshop de diseño que se realiza en distintas partes del mundo, y desde donde se pueden identificar una gran cantidad de ideas de futuro.
3. NOKIA Only Planet Workshop Only Planet es un formato definido por NOKIA, para la organización de proyectos interdisciplinarios en innovación, diseño y comunicación, que el análisis de los elementos sociales que conforman una visión holística de la comunidad. 3.1 Objetivos •
Definir las principales influencias en cultura visual en Chile.
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Detectar las fuentes de inspiración que puedan tener un efecto global en el diseño de productos y creaciones visuales.
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Diseñar una familia de productos que se articula con una experiencia holística de los multimedios.
3.2 Descripción Este es un Proyecto Académico, de carácter piloto e interdisciplinario que incluye discursos de teoría del arte, historia del arte, estrategia de diseño, elementos locales como literatura, filosofía y otros, para conformar una visión integra / holística de una comunidad. Se han llevado a cabo experiencias similares en China, Japón, India, Italia, Francia y Finlandia. Only planet - Chile comenzó el 2005, con el objetiv o de identificar algunos de los signos más distintivos y relevantes de estos tiempos en nuestro mundo. Se organiza con el objetivo de identificar estilos de vida contemporáneos y signos de sociedades futuras en Chile, analizar los signos visibles de su cultura y las condiciones invisibles y para tener una visión más integral de los orígenes. Está relacionado con la comprensión de un posible sistema de estética que puede no existir en otros países o regiones y puede inspirar una ocación local, regional o global. La Información resultante de este proyecto será el estímulo y la base para la creación de nuevas experiencias de diseño y posiblemente inspirarán nuevos desarrollos de productos en Nokia. Un nuevo mercado está evolucionando, caracterizado por la proposición de múltiples servicios de valor agregado combinados con capacidades de personalización. la mayor miniaturización le permite a los productos convertirse en el vehículo para experimentar, enfocándose puramente en las aspiraciones individuales, en las necesidades y en las preferencias y en el "Hecho a medida" para "contextos de uso" específicos. Nuestras futuras experiencias de convergencia comunicativa deben estar orientadas a todos los sentidos y no sólo aquellos que están normalmente involucrados en las comunicaciones tradicionales tales como la vista y el escucha. deben ofrecer una interacción más natural, flexible e intuitiva para crear una experiencia holística de uso, aquellas que la gente está buscando.
3.3 Proyectos desarrollados Grupo 1. •
Camiseta de Imagen Activa: Cuyo soporte virtual de información y memoria se encuentra en el celular. Su diseño cambia según opciones diseñadas o predeterminadas por software integrado al celular.
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Dado Electrónico: Que permite ingresar cuantas variantes se desee tanto por voz como bluetooth (transmisión de información inalámbrica).
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Dispositivo de Seguridad: Para trabajadores de alto riesgo. Cumple la función de guardar información (ficha personal histórica, médica y legal del usuario), dar el signo vital, localizar por GPS y guardar registro de audio de las últimas 12 horas de uso.
Grupo 2 •
MVOLA Generador de Espacios: Es un generador de espacios o ambientes. Personaliza espacios mediante el uso de iluminación, manejo del sonido y reproducción de aromas. La falta de intimidad y los espacios de convivencia son cada vez más reducidos, las personas desean poder ambientar y personalizar lugares particulares, con el fin de estar más a gusto en ellos.
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MIVE Baúl Digital: Es una billetera/baúl que permite almacenar y reproducir de forma digital recuerdos y efectos personales, así como también datos de identidad, tarjetas de crédito y dinero. Con la ventaja de poseer una adaptabilidad adicional y seguridad maximizada.
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NUTRIVO Nutriciómetro: Es un instrumento que ayuda a monitorear y cuidar los hábitos alimenticios de las personas. Mediante una pantalla flexible/display, el objeto informa y coordina con el usuario los datos relacionados a la alimentación y nutrición que obtiene al estar en contacto con su cuerpo
Figura 4: Propuestas de Diseño Conceptual, Grupos 1 y 2.
Grupo 3 •
Burbuja: Este dispositivo nace de la observación y del comportamiento de las adolescentes chilenas, la finalidad del proyecto es generar productos móviles que creen instancias de comunicación. En el caso de la burbuja, se logra un objeto configurable y personalizable que logre crecer y cambiar con la adolescente.
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Confidente: Este objeto es capaz de recibir información social e interpretarla, hacer un test de compatibilidad del chico que le gusta, horóscopos, etc. Recibe instrucciones personalizadas de acuerdo al usuario, que le otorgan un carácter propio a la configuración del producto; se accede a éste mediante el escáner de la huella digital para ingresar los datos.
Grupo 4 •
El dispositivo NEXO, de aproximación social, permite conectar a dos usuarios desconocidos entre sí a través de sus perfiles. Mediante una señal luminosa, la cual late denotando la intensidad de la similitud entre ambos usuarios quienes pueden elegir descubrir una nueva relación social, fresca y espontánea.
Figura 5: Propuestas de Diseño Conceptual, Grupos 3 y 4. Grupo 5 •
Mi Audio: Un ecualizador de decibeles que regula los sonidos ambientales no deseados, filtrando el audio ambiental que produce el estrés
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GeoAmigos: Generador de encuentros de amigos, como un MSN geográfico, que nace de la necesidad de juntarse con amigos, estar siempre conectado.
Grupo 6
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Animita Digital: Crear conectividad en la urbe, disponiendo de focos de información para relacionar a la gente que frecuente continuamente ciertos recorridos, apelando al concepto de Mundo Escondido en nuestras animitas re enfocadas. Existe un receptor y un emisor: el
receptor (animita) alberga en sí todo tipo de mensajes dejados por la gente que las frecuente (mensajes posicionados en la animita de manera virtual). La animita crece como un foco comunicacional potente. El emisor en este caso es el dispositivo móvil, con el fin de enviar, leer y visualizar los mensajes que se encuentran en el receptor (animita) de forma más personal y confiable.
Figura 6: Propuestas de Diseño Conceptual, Grupos 5 y 6. Grupo 7 •
Guardián: Es un objeto con el que podrás llevar un registro de las buenas o malas acciones que te propones y eres capaz de cumplir. La idea es poner a pelear ese ángel y el demonio que todos llevamos dentro, los cuales se manifestarán por medio de un holograma, dependiendo de la cantidad de metas que logres.
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Atmósfera: Basado en el kultrún mapuche, en su carga e ideología, en su capacidad de comunicar la tierra con su entorno, surge este producto. Se trata de un objeto diseñado como símbolo que nos trae equilibrio; es un compañero que capta nuestro estado de ánimo. En situaciones de estrés nos calma, si estamos decaídos nos anima; mediante los elementos básicos para crear una atmósfera, sonidos, aromas, luces e imágenes, las que podrás crear, compartir y capturar.
Grupo 8 •
Proyector de Imágenes,
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Aparato de Relajación
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Lentes Ecualizadores de Ambiente
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Sistema de Control de Signos Vitale s
Figura 7: Propuestas de Diseño Conceptual, Grupos 7 y 8.
4. Conclusiones o Consideraciones Finales A modo de consideración final, y mediante la constatación práctica de un estudio de caso, es posible concluir la relevancia de conceptualizar los escenarios futuros identificados, en “productos” que recojan los deseos de los consumidores, y materialicen las incertidumbres en formatos preliminares. Este ejercicio sin duda otorga claridad y perspectiva a los desarrollos de futuro, permitiendo la caracterización de atributos innovadores sobre las propuestas formales y funcionales. Los estudiantes y profesores de diseño obtienen beneficios concretos, considerándose una experiencia formativa de alto nivel, tanto por las exigencias técnicas y metodológicas del proyecto, como por la posibilidad de interacción multidisciplinaria. La empresa obtiene una visión fresca del futuro, de la mano de actuales y futuros consumidores con alto nivel de exigencias, y con la capacidad de tridimensionalizar sus deseos a través de ideas de productos conceptuales.
Agradecimientos El proyecto Only Planet Chile 2005 alcanzó éxito gracias al trabajo y esfuerzo de los más de 60 estudiantes de Diseño y Comunicación de DuocUC, quienes en base a un modelo metodológico basado en la innovación y prospección de futuro, alcanzaron importantes resultados para la empresa NOKIA. Por otra parte, agradecer a los profesores y directivos de DuocUC, en coordinación con especialistas de la empresa guiaron a los estudiantes, favorecie ndo el trabajo de cuatro meses. Un especial agradecimiento a Axel Meyer, Senior Design Manager División Multimedia de NOKIA, quien guió y coordinó el proceso, viajando a Chile en varias oportunidades para reunirse con alumnos y profesores. Referencias MACGREGOR, Steven. Apuntes de curso “Technology Strategy and Competitiveness”, del programa de Master y Doctorado Innovación Empresarial, I+D y Evaluación de la Tecnología , de la Universidad de Girona, Diciembre 2005
MEYER, Axel. Only Planet Breafing. Presentación de lanzamiento e introducción del proyecto, Sede San Carlos de Apoquindo de DuocUC, Abril 2005 NOKIA Web Site, Perspective Articles http://www.nokia.com/link?cid=EDITORIAL_2232 NOKIA Web Site España, Compañía, http://www.nokia.es/acerca/informacion/index_id0901.jsp Workshop NOKIA Only Planet Chile 2005 Web Site, http://www.duoc.cl/formacion/only_planet/