Xiaomi kick-off

Xiaomi: hét nieuwe merk voor Nederland?

Xiaomi trapte recentt officieel af in de Benelux. Het Chinese bedrijf nodigde voor die bijzondere gelegenheid pers, partners én publiek uit om deze mijlpaal op te luisteren. Duidelijk werd vooral dat Xiaomi ook in de Benelux, net als in al zijn andere markten, mikt op consumenten die niet langer diep in de buidel willen tasten voor een topmodel smartphone.

Hoe groot Xiaomi in de Benelux is, is niet bekend. Een deel van de producten die de regio bereikt, komt binnen via grijze of parallelle import. Mede hierdoor is Xiaomi niet geheel onbekend in de Benelux. In Nederland bestaat sowieso een harde kern van zogeheten ‘Mi Fans’, getuige het relatief grote aantal blogs en websites, waaronder MiFans.nl, die zich exclusief met Xiaomi bezighouden.

In het Bimhuis in Amsterdam werd dit nog eens bevestigd. Niet alleen kwam de pers in grote getale opdraven, maar ook had Xiaomi speciaal voor dit Benelux-event 20 Mi Fans via hun Facebook-pagina uitgenodigd, die van dichtbij kennis konden maken met de mensen achter Xiaomi. Ook konden zij producten ervaren uit het assortiment van Mi Ecosystem, het onderdeel van Xiaomi dat slimme producten maakt.

Blikvanger Maar de echte blikvanger van de dag was de Mi 9, het nieuwe vlaggenschip waarmee Xiaomi definitief naam wil vestigen in de Benelux nadat het bedrijf in Europa al succesvol startte in met name Spanje en Italië. De Mi 9, voorzien van indrukwekkende specificaties, krijgt een prijskaartje mee van 449 euro. Daarmee is de high-end smartphone vele malen goedkoper dan concurrerende apparaten zoals de Galaxy S10 van Samsung of de onlangs geïntroduceerde Huawei P30 Pro, die beiden voor rond de 1.000 euro over de toonbank gaan.

Lage marges, hoge volumes Dat Xiaomi het niet makkelijk gaat krijgen, is duidelijk. De smartphonemarkt is al jaren stevig in handen van Apple en Samsung, terwijl ook Huawei de voorbije jaren flink van zich liet horen. Het gevecht vindt voornamelijk plaats in het duurste segment en kosten noch moeite worden gespaard om de concurrent qua specificaties en design te overtreffen.

In dat opzicht heeft Xiaomi een groot nadeel dat schuilt in zijn filosofie en businessmodel. De beursgenoteerde onderneming predikt steevast zijn geloof in <cursief>honest pricing,<> waarmee het doelt op betaalbare technologie voor iedereen. Om dat mogelijk te maken, houdt Xiaomi vast aan een winstmarge niet hoger dan vijf procent. Het gevolg daarvan is dat Xiaomi – in tegenstelling tot zijn concurrenten – zuinig is op zijn marketingbudgetten. Marketing wordt vooral bedreven via social media, waar Xiaomi hoopt belangrijke <cursief>influencers<> aan zich te binden en zijn community Mi Fans te vergroten. In China behoort Xiaomi via deze strategie inmiddels tot één van de topspelers in eigen land. En ook in omringende landen wist het bedrijf binnen korte tijd succesvol te worden.

Grote stappen Xiaomi heeft binnen korte tijd veel bereikt. In China groeide het bedrijf snel, maar rond 2016 kreeg Xiaomi te maken met problemen in de productielijn waardoor zijn marktaandeel er daalde en concurrenten ZTE, Oppo, Vivo en Huawei hun kans schoon zagen. Niet alleen zag Xiaomi zich min of meer genoodzaakt zijn portfolio te verbreden met allerhande connected devices (Mi Ecosystem), maar ook richtte de onderneming zijn blik op markten waar het potentieel voor groei zag. Zo deed Xiaomi in eerste instantie India en Brazilië aan waarna de overstap werd gemaakt naar Europa, te beginnen bij Spanje.

Tijdens de presentatie in Amsterdam gehouden door marketing manager Alvin Tse bleek dat de Spaanse exercitie gunstig had uitgepakt: binnen een jaar kon Xiaomi rekenen op een plek in de top drie. Ook in Italië (nummer 4) en Frankrijk (nummer 5) wint het merk aan populariteit, verzekerde Tse.

Ook op groepsniveau gaan de zaken goed. Xiaomi behaalde over geheel 2018 een omzet van CNY 174,9 miljard (EUR 22,95 miljard), 52,6 procent meer dan in 2017. De omzet uit internationale markten verdubbelde ruimschoots naar CNY 70 miljard. Ook verbreedde Xiaomi het productportfolio naar onder meer smart tv’s en speakers. De nettowinst kwam uit op CNY 13,5 miljard.

Uphill battle En nu is dus de Benelux aan de beurt. Volgens Andrew Wong, general manager Benelux, geniet de regio nu topprioriteit. “Sinds de oprichting van Xiaomi is het onze visie geweest om geweldige producten tegen aantrekkelijke prijzen aan te bieden zodat iedereen kan genieten van innovatieve technologie. Wij zijn daarom verheugd onze producten nu ook officieel in de Benelux te introduceren. Net als in andere markten weten wij zeker dat wij ook hier succesvol zullen zijn. ”

Xiaomi introduceerde in Amsterdam niet alleen zijn vlaggeschip Mi 9, maar ook de zeer betaalbare Redmi Note 7 (vanaf 199 euro) en

de fitnesstracker Mi Band 3, die voor slechts 29 euro over de toonbank gaat. Tot de officiële partners van Xiaomi in Nederland behoren onder andere BCC, Bol.com en Volks Shop, een webshop die geheel is gewijd aan Xiaomi.

Het is nu de vraag in hoeverre Xiaomi als Chinese nieuwkomer een plek op de Nederlandse markt zal verwerven. Het bedrijf zet vol in op social media, een methode in met name in Azië succesvol is gebleken, maar ook is aangeslagen in Zuid-Europese markten. In Nederland wist Huawei – door kosten noch moeite te sparen – een lans te breken voor Chinese merken. Duidelijk is dat Chinese technologie inmiddels nauwelijks meer onderdoet voor Westerse kwaliteit.

Tegelijkertijd zitten Apple en Samsung al jaren stevig in het zadel in Nederland en wist Huawei zich op te werken tot de derde leverancier. De achterhoede, waaronder Sony, LG en HTC, plukken hier dan ook al jaren de zure vruchten van. Saillant detail is dat het eveneens Chinese, en in toenemende mate populaire OnePlus vorig jaar al een kantoor opende in Nederland. Tekst: Maarten van Vliet OnePlus is onderdeel van elektronicaconcern BBK, dat tevens de smartphonemerken Oppo en Vivo voert.

Dat de concurrentie op de Nederlandse smartphonemarkt moordend is, is een understatement. Of de Nederlandse consument zit te wachten op weer een nieuwe speler, is afwachten. Wel is zeker dat Xiaomi een merk is dat sterk in beweging is, enerzijds vanwege zijn zeer competitieve prijsstrategie en anderzijds vanwege zijn grote schare Mi Fans. Om zijn poging kracht bij te zetten, presenteerde Xiaomi in Amsterdam een ander belangrijk wapenfeit: fysieke retail. Het is echter nog onbekend waar deze winkels zullen worden geopend, maar een belangrijke rol zal zijn weggelegd voor de slimme producten van Xiaomi.