Verschuiving bonussen mobiele telefonie

Bonus mobiele netwerken verschuift Beloning voor klantbehoud komt er nu echt aan

Er zijn geluiden in de markt dat mobiele operators nu echt meer gaan sturen op retentie en minder op acquisitie. Daarbij worden business partners beloond op basis van retentie of airtime in plaats van met een eenmalige afsluitprovisie. Wat zijn de voor- en nadelen voor het dealerkanaal?

KPN, T-Mobile en Vodafone hanteren indirecte verkoop als onderdeel van de totale verkoopstrategie voor hun mobiele tak . Daarbij werd het indirecte kanaal vooral beloond op basis van eenmalige afsluitprovisies . Nu de mobiele markt volwassen wordt, komen er relatief weinig abonnementen bij . De tijd lijkt dan ook rijp voor een overgang naar het belonen van dealers op basis van klantbehoud en niet op basis van het binnenhalen van nieuwe klanten, die vooral bij andere operators weggehaald worden . Dit rondpompen van klanten kost vooral veel geld en levert op termijn weinig waarde op .

Praktijk hardnekkig

De praktijk is hardnekkig . Yes Telecom, sinds kort KPN-dochter, hanteert nog altijd als een van de weinige zakelijke operators een puur indirect verkoopmodel, waarbij business partners beloond worden op basis van retentie . Yes-directeur Klaas Bottema: “Wij hebben vanaf het begin een strategie gevoerd waarbij we partners belonen op basis van echte klantwaarde en retentie . Wij zien een duidelijke toegevoegde waarde in dealers, zowel bij het vinden van klanten in hun regio als bij het behoud ervan .” Mede-directeur frank Caris stelt dat de grote operators al jaren roepen dat ze meer nadruk willen leggen op retentie, maar dat ze bang zijn klanten te verliezen wanneer de concurrentie zich blijft focussen op acquisitie . “in feite verandert er dus weinig . Behalve dan het feit dat operators met grote regelmaat na afl oop van een zakelijk contract dat via een dealer liep, de eindklant vervolgens direct benaderen en zo de eindklant van de dealer overnemen .”

Meer focus op klantbehoud

Marck Bakers, algemeen directeur Televak Centers, ziet een beweging bij operators richting meer focus op klantbehoud . Daaraan verbonden zit ook een andere vorm van beloning . Dat kan zijn op basis van retentie - waarbij de operator een dealer een vaste maandelijkse vergoeding geeft gedurende de periode dat een eindklant bij deze operator het abonnement afneemt - of op basis van airtime; beloning op basis van de daadwerkelijke ARPU van een abonnement . “Vodafone heeft al jaren een dergelijke component in zijn beloningssysteem zitten, al is het maar een klein deel van het totaal . ik merk uit gesprekken met KPN en Telfort op dat zij nu ook meer belang hechten aan het belonen voor het behoud van de klantenbasis naast het binnenhalen van new business . Of dat ook al echt op basis van airtime zal zijn, dat weet ik nog niet .”

de operators

Gaan mobiele operators meer sturen op basis van retentie? En vinden operators het indirecte kanaal nog wel belangrijk, mede gezien de schifting onder partners bij sommige operators eerder in 2010? We vroegen het Vodafone, T-Mobile en KPN . Vodafone was niet in staat om tijdig te reageren .

Koen van Zijl, KPN PR & Media Relaties: “KPN vindt, naast het acquireren van nieuwe klanten, het behouden van haar klanten cruciaal . Als beste dienstverlener willen wij tevreden klanten, die graag bij ons blijven . De afspraken die wij met onze business partners maken, zijn een verlengde van onze wens om klanten te acquireren en te behouden . Ook voorheen werden business partners niet uitsluitend beloond op basis van een eenmalige afsluitprovisie . in de jaarafspraken met partners speelt behoud van de klantenbase inderdaad wel een belangrijkere rol . De business partners zijn een zeer belangrijk kanaal voor de zakelijke markt . Een groot deel van onze klanten wil immers graag afnemen bij onze business partners . KPN ziet voor beide typen kanalen, business partners en directe verkoop, een belangrijke elkaar aanvullende rol .”

Bas Piek, directeur business & consumer sales T-Mobile Nederland: “Het partnerkanaal is en blijft voor ons zeer belangrijk . De expertise en specialisatie van de business partners in combinatie met hun regionale of lokale benadering is voor ons van grote waarde . Dit onderstrepen wij met ons Business Partner Programma . De manier waarop wij partners belonen, is iets tussen de partner en T-Mobile . Wij doen geen mededelingen over deze afspraken . Het is in het belang van zowel de partner als T-Mobile om onze klanten niet alleen in de initiële contractsperiode optimale service te verlenen, maar de klant zo lang mogelijk naar tevredenheid te bedienen . Hier spelen de partner én T-Mobile beide een rol in . Het is dus geen kwestie van directe verkoop versus indirecte verkoop . Voor T-Mobile zijn beide kanalen met elk hun eigen segmenten en regio’s nodig . Deze kunnen prima naast elkaar functioneren .”