Vea reclame de creatieve motor

RECLAME DE CREATIEVE MOTOR

Reclame. De creatieve motor

Kantelaars en dwarsdenkers. Zo noemt hoogleraar Jan Rotmans individuen die onze samenleving zullen hervormen. Rotmans ziet de crisis als een spannende tijd die de deur wagenwijd openzet voor de in zijn ogen noodzakelijke duurzame verandering. Creatieve dwarsdenkers en kantelaars gaan volgens Rotmans de komende tijd zorgen voor een revolutie. De weg uit de crisis. Dan moet je onwillekeurig aan reclamemensen denken.

Non working capital. Op een onachtzaam moment duidde een van de topmannen van Unilever de kosten die zij maken voor de productie van reclame als ‘non working capital’. Direct werd hij door een aantal directeuren van de toonaangevende reclamebureaus herinnerd aan het succes van zijn eigen campagnes voor bijvoorbeeld Axe en Dove. In reactie op de kritiek haastte de topman zich om te zeggen dat de investeringen in creativiteit natuurlijk in de categorie ‘working capital’ hoort. We hebben nog wat te doen, zoveel is duidelijk.

Spijkerbroeken uit Wales. Geheel tegen de stroom in lukt het David en Clare Hieatt de drie eeuwen oude denim-industrie in het stadje Cardigan in Wales weer nieuw leven in te blazen. Simpelweg met een goed verhaal. Aan Felix Meurders op Radio 1 legt reclameman Charles Borremans uit dat de kracht van een merk ligt in het goede verhaal. Verhalen kunnen wat feiten en cijfers niet kunnen: mensen over de streep trekken. Dat is de kracht van reclame.

Drie lukraak gekozen voorbeelden uit de wereld van vandaag. Maar wat hebben ze gemeen?

Alle drie de voorbeelden gaan over creativiteit. Het belang en de kracht ervan.

Creativiteit wijst ons de weg uit de crisis, legt Rotmans uit. Maar ook de onderschatting ervan, zoals de topman van Unilever zo pijnlijk aan de dag legt. En de topman van Unilever is niet de enige. Wij, reclamemensen zijn dwarsdenkers en kantelaars. We hebben de creativiteit om verandering in beweging te brengen. Om merken groot te maken. Om issues op de kaart te zetten.

Maar lang niet iedereen weet dat. En belangrijker lang niet iedereen weet dat op waarde te schatten.

Daarom schrijven we dit verhaal.

Reclame. De creatieve motor.

Dat is de missie waarmee we ons vak op de kaart willen zetten de komende jaren. Het zal duidelijk zijn dat we de titel van ons verhaal hebben ontleend aan de klassieker: ‘Melk. De witte motor.’ Het maakte melk een energiedrank. Melk drinken werd er leuk van. En zo is het met reclame. Reclame geeft energie aan onze economie en maatschappij. Reclame maakt merken aantrekkelijk. Reclame zorgt ervoor dat vergeten zaken op de agenda komen. Zoals SIRE ons zo vaak laat zien.

Reclame maakt ons leven leuk. Wie houdt er niet van Pietertje, Harry de supermarktmanager of Hans de ex-miljonair. En wie is er niet groot geworden met ‘Even Apeldoorn bellen’ of de koeien van Melkunie. Gelukkig zijn ze weer terug.

Het werk van professionals in de reclame. Van creatieve denkers die de psychologie van de mens begrijpen en de taal van de massa spreken. En met succes. Veel van deze campagnes werden meermaals bekroond. Om hun waardering door het publiek met een Gouden Loeki. En om hun bewezen effectiviteit met een EFFIE-Award.

Nieuwe communicatiekanalen zoals Twitter, YouTube en Facebook hebben de reikwijdte van de professionals in de reclame alleen nog maar groter gemaakt. Al in 2009 waarschuwden reclamemakers in opdracht van de Rijksoverheid voor de onveiligheid op het internet. Met de viral ‘Stanislav’ hebben 7 miljoen Nederlanders ervaren hoe slordig ze omgingen met hun persoonlijke gegevens op het internet. In 2011 ontwikkelden reclamemakers Meet & Seat voor KLM. KLM schreef er wereldnieuws mee. Recent wisten reclamemakers het Metropole Orkest geheel top of mind te maken met ‘Tweetphony’. En natuurlijk de Taskforce Opsporing Vuurwerk Bommenmakers. De schok was groot. 60% van de filmmakers haalde hun filmpje van YouTube. En er vielen substantieel minder vuurwerkslachtoffers in dat jaar. Het levende bewijs dat creativiteit veel verder gaat dan die ene leuke commercial.

Maar minstens zo belangrijk is de strategische denkkracht die erachter schuilgaat. Het zijn niet zomaar creatieve invallen. Het is de uitkomst van denkwerk dat vaak een veel bredere scope heeft dan de reclamecampagne. Het gaat over loyaliteit, bedrijfstrots, aantrekkingskracht voor talent, productontwikkeling of nieuwe distributievormen. En ook maatschappelijk kan onze waarde van groot belang zijn. Ik sluit me graag aan bij de mening, of misschien wel oproep van Roland van der Vorst om van reclamemensen professionals te maken door te laten zien wat we maatschappelijk waard zijn. Laten we onze creativiteit ook maatschappelijk bewijzen door meer te doen dan reclame maken. Clinton vroeg het ons al eerder.

Reclame is de creatieve motor van de economie en de maatschappij, zoveel is duidelijk. Dat bewijzen niet alleen de voorbeelden, maar ook de cijfers. Zo vertegenwoordigt de communicatie-branche een werkgelegenheid van bijna 100.000 banen waarvan ruim twee derde in de reclame-industrie.* En vertegenwoordigt de bedrijfstak een omzet van 6,5 miljard euro.** Een substantiële pijler onder onze economie. Zo wordt Amsterdam in de wereld gezien als een toonaangevend Creative Capital. Niet voor niets vestigden zoveel buitenlandse bureaus zoals Amsterdam Worldwide, Wieden+Kennedy en AKQA zich in Nederland. En wil de Amsterdamse wethouder Andree van Es graag met ons in gesprek omdat de creatieve sector zo belangrijk is als banenmotor. Samen met ons wil ze iets doen aan de jeugdwerkloosheid.

De creativiteit van reclame mag en kan niet onderschat worden. Zoveel is duidelijk.

Reclamemakers zijn professionele dwarsdenkers en kantelaars. Zij kunnen de wereld veranderen en vooruitbrengen. Zij kunnen meehelpen de weg uit de crisis te vinden.

Reclame is de creatieve motor van de economie en de maatschappij.

Dat mag en dat moet iedereen weten.

Namens het VEA Bestuur,

Marc Oosterhout Voorzitter

Over de VEA De VEA is de vereniging van communicatieadviesbureaus. Of moderner gezegd: ‘de vereniging van reclametalenten’. De VEA behartigt de belangen van de aangesloten bureaus en heeft tot doel de waarde van reclame zichtbaar te maken. Zij helpt de leden om kennis van het vak te delen en talent optimaal te ontwikkelen. En zij wil bovenal de toegevoegde waarde van de industrie in de maatschappij bewijzen. * Cijfers onderzoek Koops & Rutte ‘Creatieve industrie in cijfers’. ** Cijfers CBS 2011.

Vereniging van Communicatieadviesbureaus A.J. Ernststraat 169 1083 GT Amsterdam

+31 (0)20 642 56 42

info@vea.nl