Pedro Celeste - Vendas são resultados

VENDAS SÃO RESULTADOS!

POR: Pedro Celeste FOTOS: Freepik/ Fernando Piçarra

Há uma clara tendência para que o vendedor se torne cada vez mais gestor, em toda a aceção da palavra.

Planeia, gere recursos, negoceia, analisa oportunidades, estima expetativas, garante o recebimento e é responsável por indicadores relacionados com a eficácia na prospeção ou fidelização de clientes.

Se acrescentarmos a tudo isto a componente de relação com os clientes, humanização e proximidade, temos um vendedor mais completo, que está muito além daquele que apenas domina o produto e tem bons dotes de comunicação e empatia. Provavelmente, será assim o vendedor do futuro, que irá interagir com a área financeira, logística, marketing e serviço pós-venda, garantindo uma relação única e privilegiada com o mercado. Vender, será uma das funções vitais de todos os colaboradores de qualquer empresa, independentemente do seu nível hierárquico, porque todos são embaixadores da marca que representam e espelham a sua imagem junto do mercado. De uma forma mais di-

reta ou indireta, todos vendem.

Ainda subsiste uma visão redutora das funções do vendedor que é vivida em grandes organizações, sobretudo nas que têm um foco predominante no controlo dos custos e das operações. De quem valoriza o perfil financeiro ou de controller para os níveis hierárquicos mais altos da organização. De quem olha com desconfiança para a disrupção, para a mudança de paradigma e para a orientação para o cliente.

Felizmente, o foco na posição competitiva, na análise do mercado e na criação de valor para o cliente começa a desabrochar em muitas empresas, mas não é ainda o denominador comum. Curiosamente, é nestas empresas que os resultados se manifestam surpreendentemente positivos, seja através de exemplos nacionais (de grandes, médias ou pequenas empresas) ou internacionais. Isto obriga a que os profissionais de vendas, ou parte deles, se munam de uma forte componente analítica do negócio que os ajude a explicar a bondade de algumas tomadas de decisão face ao mercado, sejam de pricing ou de oferta de produtos e serviços.

Na verdade, no final do dia o que contam são os resultados! Eles refletem o trabalho desenvolvido: mede-se em vendas, margem, quota de mercado, taxas de crescimento, de penetração ou fidelização, etc… Por outro lado, o mundo digital tornou tudo mais

mensurável e, como tal, mais sujeito a escrutínio e avaliação.

Hoje, há indicadores de vendas que vão ganhando supremacia, porque resultam da combinação de vários fatores que envolve, por exemplo, custos, proveitos e tempo de relação.

A saber: Custo de Aquisição do Clien-

te (CAC) – inclui todo o esforço de marketing e força de vendas (fixo mais comissões mais bónus), que divide pelo número de novos clientes.

Tempo de Vida Útil de um Cliente

(Life Time Value) LTV / CAC – totalmente apropriado para os mercados onde há uma relação de continuidade com os clientes, a qual não se esgota numa compra: banca, seguros, telecomunicações, retalho, e tantos outros, seja um formato físico ou digital.

Tempo de Payback do CAC – trata-se de um grande desafio para a grande maioria das organizações recuperar no mais breve espaço de tempo o investimento e custo na aquisição de clientes. Mede-se através do Break Even, mas analisado na variável Tempo. É um indicador extremamente relevante, sobretudo em mercados onde o ciclo da venda é longo e o investimento na fase da pré-venda é significativo. É o caso da grande maioria dos negócios B2B.

% Vendas originadas pela Ação

Comercial – a par do Marketing (Promoções, Presença em Feiras e Eventos, Publicidade, Comunicação Digital, etc…), do Serviço Pós-Venda e do Passa-Palavra, interessa compreender até que ponto os novos clientes confirmam ter comprado pela primeira vez o produto ou serviço devido à influência específica do vendedor. Provavelmente, os esquemas de incentivos comerciais no futuro terão em conta este indicador como referencial. “Vender, será uma das funções vitais de todos os colaboradores de qualquer empresa, independentemente do seu nível hierárquico, porque todos são embaixadores da marca.”

Muitos outros indicadores poderiam ser adicionados a esta simples amostra que vai para além dos KPI’s comuns, dependendo do setor de actividade ou grau de complexidade do processo da venda.

Mas a verdade é que se deve ter um enquadramento completo da função comercial que não se esgota no momento da venda e que consiste em avaliar a capacidade em gerir e potenciar a relação que a empresa tem com o seu mercado, criando valor para os seus clientes.

Tudo isto porque não há serviço sem diferenciação, nem canal de vendas sem eficiência.

Não há atitude de marketing sem pessoas, nem orientação para o cliente sem verdade.

Os resultados expostos no “Excel” explicam o fim. As Vendas explicam os números que lhe dão origem. E a história das empresas faz-se pelos Clientes!

Pedro Celeste

Doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Diplomado pelo IESE Business School de Barcelona e por Kellogg School of Management de Chicago.

Professor na Formação Avançada para Executivos da Católica Lisbon Business & Economics, onde coordena, entre outros, o Executive Master in Management – Strategic Marketing, o Programa Avançado de Marketing para Executivos, Programa de Gestão de Vendas e Programa de Gestão em Marketing Digital. Consultor e Formador nas áreas de Marketing da Escola de

Pós Graduação em Saúde e Gestão da Associação Nacional de Farmácias.

Diretor Geral da

PC&A – Consultores de Marketing Estratégico. Integra o World Competitiveness

Yearbook.

VINHOS CISTUS

QUINTA DO VALE DA PERDIZ

POR: Redação DO it! FOTO: DR

Os vinhos Cistus produzidos pela Quinta do Vale da Perdiz, uma empresa familiar, sedeada em Torre de Moncorvo, combinam um estilo moderno e apelativo.

Resultado de uma forte dedicação, trabalho e constante aprendizagem, este projeto vitivinícola nasceu em 1989, pela mão de António Augusto Fernandes, pai do atual responsável da empresa António Fernandes.

Com uma área de 50 hectares, repartidos por seis quintas - Quinta das Chãs, Quinta

da Ponte de Pau; Vinha do Reborêdo; Quinta da Vergeira; Quinta do Vale da Pia e Quinta do Vale da Perdiz - a empresa detém algumas das melhores castas nacionais e tradicionais da região do Douro Superior, nomeadamente Touriga Nacional, Touriga Franca, Tinta Roriz, Tinta Barroca, Arinto, Fernão Pires e Rabigato. A adega com 2400m2 produz, através de métodos e técnicas de vinificação de excelência, cerca de 450 mil litros por ano, comercializados em mais de 16 países. Em 2017 a Quinta do

Vale da Perdiz faturou mais de 1 milhão de euros.

Empreendedor e com os olhos no futuro, António Fernandes afirma que “este projeto é mui-

to mais do que um negócio. É um legado para as futuras ge-

rações”.

CISTUS RESERVA DOURO DOC BRANCO

CISTUS GRANDE RESERVA DOURO DOC CISTUS TINTO RORIZ DOURO DOC