Точка продаж. DIY by B2BCONTACT

Ритейл с новыми ценностями

№

Сен./Окт.

2009

Оглавление Новости

Анатомия магазина

События, факты, мнения �� 2

Обзор рынка обоев Объем российского производства обоев в последние десять лет имел тенденцию к снижению, однако 2009 г. обещает стать переломным. Вероятно, отечественная обойная промышленность станет одной из тех отраслей, на которых положительно скажется «эффект девальвации». Результаты исследования ABARUS Market Research показали, что выпуск обоев в России в 2009 г. имеет шанс вырасти на 5–7% �� 19

Зарубежный ритейл Европейский опыт лидеров рынка DIY Известно, что рынок DIY продукции сравнительно молод. Однако в течение своего непродолжительного периода жизни данная область ритейлинга удивительным образом аккумулировала в себе опыт иных областей торговли как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения ведения конкурентной борьбы в целом ��4

Социология Ремонт пришлось отложить В рамках всероссийского Омнибуса исследовательский холдинг «Ромир» выяснил, сколько процентов россиян сегодня сократили свои расходы на ремонт, и какое количество людей не экономят на ремонте �� 8

Тренды Антикризисные тренды Экономический кризис не остановил эффективной работы большинства DIY-магазинов, которые сумели вовремя осмотреться и принять правильный вектор своего дальнейшего развития. Постараемся выявить основные тренды, характерные для нынешней ситуации �� 10

Региональный масштаб DIY пришел в Чебоксары В апреле 2008 г. в г. Чебоксары было начато строительство нового гипермаркета «Мегастрой». Уже в июне 2009 г. «Мегастрой» открыл свои двери первым покупателям, которые были в восторге от масштабов и ассортимента магазина �� 12

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

Технология Ревизия ассортимента В условиях ужесточения внешних условий способность компаний оперативно проводить «техосмотр» основных жизне обеспечивающих систем бизнеса становится обязательным условием выживания. Пристальное внимание к ассортименту магазина обусловлено тем, что он является основным потребителем оборотного капитала и создателем логистических издержек �� 22

Человеческий фактор Ставка на рефлексы Прописная истина, что цена не является главным аргументом при совершении покупок, стала законом покупательских предпочтений. Значит ли это, что объемы продаж напрямую зависят от правильности использования покупательских привычек? �� 27

Деловые мероприятия Конференции, выставки �� 29

Знания Словарь маркетинга �� 32

Над номером работали Кэмпбелл Ригг, Кристина Белова, Марина Касимова, Вера Никольская, Валентина Уралова Главный редактор Елена Марголина Дизайн и верстка Евгений Фокин Корректура Марина Васина Коммерческий директор Дмитрий Алексеев Отдел рекламы Олег Ульянцев Распространение Вадим Чичерин Директор издания Сергей Лыков Издатель Частное лицо Автор проекта

Журнал «Точка продаж DIY» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1 02442 от 14/08/2007 г. Учредитель — частное лицо. Отпечатано ООО «Немецкая фабрика печати». 127254, Москва, ул. Добролюбова, д. 2, стр. 1. Тираж — 6200 экз. Цена свободная. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения редакции. Ответственность за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не возвращаются. Адрес редакции: 105120, Москва, а/я 18 Телефон: (495) 502-9930 E-mail: info@eaim.ru © «Точка продаж DIY» 2009

Точка продаж DIY 1

Новости

События, факты, мнения ского кризиса, пояснил пресс-секретарь компании Михаил Голиков. По его словам, выручка ростовского гипермаркета за первое полугодие 2009 г. упала на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Максидом» площадью 20 тыс. кв. м открыли в конце 2007 г. в торговом центре «Меркурий», где гипермаркет предлагал «Посуда Центр» около 60 тыс. ассортиментных наименоварасширяет владения ний. Голиков уточнил, что планов по закрытию других магазинов сети нет, компания В Кемерове открылся первый магазин сети продолжает региональное развитие: в нача«Посуда Центр». Сеть магазинов «Посуда ле 2010 г. открывается «Максидом» в Казани. Центр» уже 8 лет успешно работает на российском рынке товаров для дома. УникальIKEA строится в Воронеже ный формат, активная рекламная политика, качественно сформированный ассортимент Шведская компания IKEA построит в Вопосуды и товаров для дома, а также неиз- ронежской области торговый центр «Мега менно низкие цены сделали сеть «Посуда Воронеж» на приобретенном участке площаЦентр» лидером рынка товаров для дома в дью 100 га. Общая площадь первой очереди Сибирском регионе. На сегодняшний день строительства составит 176 тыс. кв. м. Реав сети насчитывается 11 магазинов с общей лизация проекта позволит создать порядка площадью свыше 28 тыс. кв. м. трех тысяч новых рабочих мест. IKEA также Площадь нового магазина составляет 1500 заявила о возможности строительства торкв. м. Ассортимент посуды, товаров для дома, гового центра в Тюменской области. дачи и отдыха, а также кухонных принадлежCrocus может построить ностей и домашнего текстиля превышает в Новосибирске «Твой дом» 15 тыс. наименований.

Прощай, любимый город Гипермаркет строительных материалов «Максидом» смог продержаться в Ростове только полтора года. «Максидом» закрылся в середине августа 2009 г. Это связано с его неудачным расположением и последствиями экономиче2 Точка продаж DIY

за 70 млн долл.

Один из крупнейших в России девелоперов торговой недвижимости — столичная Crocus Group заявила о намерении построить в Сибири торговый центр своей сети гипермаркетов «Твой дом». Проект может обойтись компании в 70 млн долл. В официальном сообщении Crocus Group утверждается, что Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Новости DIY шагает по России В сентябре открылись магазины: • «Метрика» в Сосновом Бору (Ленинградская область); • «Уютерра» во Владимире; • «Висточ» в Минводах. В октябре открываются магазины: • OBI в Волгограде; • Leroy Merlin в Омске; • «Посуда Центр» в Кемерове; • «Баумаркет» в Йошкар-Оле. до 2012 г. девелопер намерен инвестировать в строительство двух гипермаркетов «Твой дом» в Москве и одного в Новосибирске. Общие вложения в строительство превысят 200 млн долл, т. е. по 60–70 млн долл на один гипермаркет.

«Стройдепо» прописалось в Ногинске В начале августа состоялось торжественное открытие торгового комплекса «Стройдепо» в г. Ногинске Московской области. Общая площадь нового комплекса составляет 5,2 тыс. кв. м, на которых разместились строительные и отделочные материалы, используемые как для внешней, так и для внутренней отделки. Такая концентрация всего строительного материала в одном комплексе очень удобна, поскольку позволяет единовременно приобрести все необходимое для строительства и ремонта.

планирует занять 5% рынка строительных и отделочных материалов Челябинска в течение года. Площадь магазина составила 3,7 тыс. кв. м. До этого в апреле 2009 г. «Стройландия» площадью 4 тыс. кв. м открылась в Стерлитамаке и Башкортостане. В отличие от традиционных DIY-гипермар кетов, предлагающих товары для ремонта и обустройства дома и сада, располагающихся на площади в 9–10 тыс. кв. м, в ассортименте «Стройландии» нет растений, посуды, текстиля, т. е. того, что нужно после ремонта. «Стройландия» — это магазин товаров для строительства и ремонта, и ему достаточно площади от 4 до 7 тыс. кв. м, чтобы предложить покупателю 25–30 тыс. наименований в ценовых диапазонах от «средний-низкий» до «средний-высокий». Средний чек магазина «Стройландия» составляет 1550 рублей, что совпадает со среднеотраслевым значением данного показателя. Магазины работают по принципу самообслуживания, совмещая в себе черты нескольких форматов работы — гипермаркет и cash&carrry. ООО «Стройландия» стало победителем IX Областного конкурса среди хозяйствующих субъектов и муниципальных образований «Лидер экономики» в номинации «Лучшее предприятие отрасли». 

«Стройландия» пришла в Челябинск В августе 2009 г. компания «Стройландия» открыла магазин в Челябинске. Это первый проект компании в городемиллионнике. Сеть №20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 3

Зарубежный ритейл

Европейский опыт лидеров рынка DIY

Известно, что рынок DIY-продукции сравнительно молод. Однако в течение своего непродолжительного периода жизни данная область ритейлинга удивительным образом аккумулировала в себе опыт иных областей торговли как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения ведения конкурентной борьбы в целом.

Текст: Кэмпбелл Ригг, Кристина Белова, агентство CampbellRigg International Ltd (Лондон)

омимо прочего, рынок DIY продукции интересен еще и тем, что за менее чем 30-летнюю историю своего существования он успел перенести и период бурного роста, и времена колоссальной популярности, и, к сожалению, моменты полного отсутствия интереса у покупателей.

В настоящее время всеуничижающий кризис отразился и на работе ведущих мировых представителей DIY-рынка, которые сегодня несут беспрецедентные убытки. Значит ли это, что жизненный цикл рынка DIY продукции подошел к своему завершению, либо это только очередной «упадниРис. 1. Корпоративные цвета компании Homebase

4 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Зарубежный ритейл ческий» момент в жизни данной области ритейлинга, вслед за которым последует период бурного роста? Каков бы ни был ответ на данный вопрос, попробуем оценить шансы на выживание основных представителей рынка DIY продукции, опираясь на бренд-посыл, и, как следствие, психологическое воздействие имиджа компаний на потребителей. Компании Homebase и Рис. 2. «Центры уюта» в торговых помещениях компании Homebase B&Q выбраны для анализа не случайно. Являясь практически свер- пании, декоративная продукция всегда расстниками по срокам присутствия на рынке, полагается в центре торговых залов. Таким данные компании в свое время переживали образом, создаются «центры уюта» в довольи взлеты и падения. Однако, по признанию но формальных помещениях магазинов сети. владельцев данных компаний, с таким сложИ, наконец, следует уделить особое вниманым периодом за все время своего суще- ние экстерьеру магазинов сети. Сами здания ствования они еще не сталкивались. возведены в степень логотипов. Мимо такого Итак, начнем с компании Homebase. здания пройти сложно.

Homebase — символ уюта Можно смело утверждать, что компания в определенной степени достигла совершенства в области брендирования. Удачный выбор корпоративных цветов — оранжевого и светло-зеленого — подчеркивает доступность продукции, свежесть идей и дружественную атмосферу в помещениях компании. Известно, что яблочнозеленый цвет — цвет молодости и свежести. Как правило, подобный цвет вызывает положительные ассоциации, а также обладает успокаивающим свойством. В сочетании с «активным» солнечно-оранжевым цветом — цветом энергии и побуждения — он прокламирует: «У нас всегда для вас есть что-то новое и интересное». Кроме того, компания разработала свой собственный инновативный дизайн интерьеров магазинов. Согласно концепции ком№20 Сентябрь/Октябрь 2009

B&Q — символ фундаментальности Компания B&Q по праву считается мировым лидером на рынке DIY-продукции. Интересно, что выбор монотонного оранжевого цвета в качестве основного корпоративного цвета компании, на наш взгляд, первоначально являлся неудачным. Во-первых, оранжевый цвет очень популярен среди представителей рынка DIY продукции. Homebase, Obi, а также Hornbach в той или иной степени используют оранжевый цвет в составе своей корпоративной цветовой палитры. Это может привести к размыванию бренда, невозможности выделить его из числа конкурентов. Кроме того, оранжевый цвет, как и красный, сигнализирует о различного рода скидках, акциях, распродажах, поэтому применение его в качестве корпоративного цвета может Точка продаж DIY 5

Зарубежный ритейл полняются в определенной стилистике. Таким образом, покупатели имеют шанс приобрести уже готовое помещение. Несомненно, рассмотренные компании обладают дос таточным «капиталом» лояльности потребителей. Однако в целях поддержания и возможного приумножения занимаемой доли на рынке компаниям следует уделять внимание гармонии между залоРис. 3. Корпоративный цвет компании B&Q женной идеей — брендпосылом — и средствами негативно сказаться на имидже компании, реализации данной идеи — дизайном помезаведомо обесценивая ее в глазах потре- щений, корпоративными цветами. бителей. Что в данный момент важнее — фундаВ случае с B&Q компании удалось избе- ментальность или уют, — решать, безужать подобного негативного эффекта по- словно, потребителям. Мы лишь можем средством перенесения акцента на фунда- отметить свидетельства статистики: в нементальность зданий магазинов сети. Таким стабильные времена люди все-таки больше образом, экстерьер магазинов не только был стремятся возведен в ранг логотипа, но и является, по к комфорсути, выражением бренд-имиджа, нацелен- ту и уюту. ного на инициацию так называемого wow-  фактора. Рис. 4. Фундаментальность интерьеров торговых залов сети B&Q Что касается оформления интерьеров торговых залов магазинов сети, они ушли на шаг дальше даже инноватора «центров уюта» — компании Homebase. Как и в оформлении экстерьеров, зоны уюта создаются с учетом все той же фундаментальности, в результате чего внутри торговых помещений появляются целые «жилые» комнаты — спальни, кухни, столовые. Интересно, что данные комнаты вы6 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

На правах рекламы

Ноу-хау на российском рынке ООО «Вилина» объявляет о запуске в коммерческую эксплуатацию первого и единственного в России производства напольных покрытий из вспененного поливинилхлорида.

оврики из вспененного ПВХ предназначены для использования внутри помещения и на открытом воздухе: в ванной комнате и туалете, сауне, застекленной веранде или балконе, на даче или садовом участке, на кухне или спортивном зале. Отвечая высоким требованиям гигиенического контроля, покрытие используется в детских комнатах. Для реализации проекта по производству высоко востребованной на рынке DIY продукции было открыто ООО «Первый Элемент». Предприятие расположено в г. Боровичи (Великий Новгород). Создано более 80 новых рабочих мест. Проектная мощность завода — 3,5 млн кв. м в год. Инвестиционная емкость составила 4 млн долл. с периодом окупаемости 5 лет. Первые отгрузки с предприятия начались в феврале 2009 г. И уже успели завоевать своего потребителя во многих регионах РФ, а также странах СНГ. Успешно решив множество задач организа ционно-производственного характера, предприятие отработало универсальные технологии и приобрело уникальный опыт адаптации зарубежного оборудования к условиям российской эксплуатации. ООО «Вилина» располагает двумя производственными площадками: в Красном Селе (Санкт-Петербург) и г. Боровичи (Великий Новгород). На производственных линиях в Красном Селе выпускаются клеенка ПВХ, скатерти под собственным брендом V-line. Установленное на предприятиях зарубежное оборудование и уникальные технологии позволяют добиваться высокого качества товаров для дома при сохранении ценового позиционирования в эконом-сегменте.

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

ООО «Вилина» имеет многолетний опыт успешной работы с сетевым ритейлом: «К-Раута», «Ашан», «Леруа Мерлен», «Магнит». Среди наших клиентов — оптовые и розничные компании более чем в 60 регионах РФ, а также партнеры в Белоруссии и Казахстане. В настоящее время ООО «Вилина» успешно решает задачу импортозамещения широко востребованной на рынке DIY продукции. Помимо быстрой логистики, наши клиенты получают все преимущества от инноваций в области производства, маркетинга и продаж, созданных ООО «Вилина» за последнее время. Санкт-Петербург (главный офис) Россия, 192148, Санкт-Петербург, ул. Седова, д. 13, лит. А, пом. 9Н, ком. 20, 60 тел./факс: +7 (812) 332-36-02 (многоканальный) e-mail: vilina@vilina.ru Москва (представительство) Россия, Московская область, Мытищинский район, дер. Грибки, д. 62 тел./факс: +7 (495) 660-59-48, +7 (916) 125-69-83 e-mail: intertrade09@ rambler.ru Точка продаж DIY 7

Социология

Ремонт пришлось отложить

В июле текущего 2009 года, исследовательский холдинг «Ромир» в рамках третьей волны международного проекта «Всемирный барометр финансового кризиса» задал россиянам вопросы о сокращении расходов на различные категории товаров и услуг. В ходе опроса выяснилось, что такая статья расходов, как «Обустройство дома и ремонт», претерпела в бюджете жителей РФ существенные изменения. Более половины (56%) наших соотечественников сократили свои расходы на ремонтные работы в связи с финансовым кризисом, четверть россиян эту статью семейного бюджета урезать не стали, а у 14% наших сограждан эта категория расходов просто не предусмотрена в бюджете, поэтому и урезать им было нечего. Чаще других о сокращении расходов на ремонт заявляли жители Дальневосточного округа (70%), Урала (61%) и Сибири (60%).

Текст: исследовательский холдинг «Ромир»

ремонтным работам россияне традиционно готовятся весной, поэтому чуть ранее (в марте 2009 года) «Ромир» проводил аналогичный опрос, данные которого показали, что траты на обустройство дома сократила половина россиян (49%). Не экономили весной на ремонте только 25% наших соотечественников, а у 22% опрошенных эта статья расходов в бюджете отсутствовала. Характерно, что больше всего на обновлении жилья экономили сельские жители —

8 Точка продаж DIY

60%, и меньше всего сокращались расходы на ремонт в городах-миллионниках — 39% и крупных российских городах численностью 500 тыс.–1 млн чел. — 38%. Интересно, что в Северо-Западном федеральном округе и Сибири траты на благоустройство дома урезали порядка двух третей жителей (61 и 58% соответственно), что выше общероссийского показателя. Причем в Северо-Западном федеральном округе доля не экономивших на ремонте составляет 31%, что также несколько превышает общероссийский показатель (25%), в то время как ремонт в виде статьи расхода здесь отсутствует всего лишь у 5% респондентов (в других федеральных округах их доля существенно выше). Если проследить различия в ответах возрастных групп, то самый высокий процент людей, в бюджете которых не предусмотрены траты на ремонт, зафиксирован в старшей возрастной группе (32%). Большинство россиян Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Социология (16%), не тратящих на ремонт вовсе, принадлежат к возрастной категории 45–59 лет, причем на фоне общероссийского показателя эта цифра является самой низкой. В 2008 г. «Ромир» проводил похожее исследование о покупках товаров для ремонта, в котором принимало участие примерно то же число респондентов, что и в исследовании текущего года. Тогда больше половины из них (57%) тратили на обновление интерьера до 26 тыс. руб., 25% — от 26 до 65 тыс. руб. и примерно столько же (18%) — 65 тыс. руб. и более. Интересно, как эти процентные показатели прошлого года соотносятся с данными текущего: если

в 2008 г. больше половины россиян тратили на ремонт сравнительно небольшую сумму денег, то в 2009-м примерно у той же доли респондентов расходы в этой категории полностью отсутствуют. 

Тренды

Антикризисные тренды «Все течет, все изменяется»... Однако, несмотря ни на что, всегда остается желание жить, радоваться, работать и развиваться. Именно поэтому экономический кризис не остановил эффективной работы большинства DIY-магазинов, которые сумели вовремя осмотреться и принять правильный вектор своего дальнейшего развития. Постараемся выявить основные тренды, характерные для нынешней ситуации. Итак, ключ к успеху — великолепная семерка.

1 2

Смещение ассортиментной матрицы к среднему ценовому сегменту. Все более значимым для покупателя становится фактор «цены». Увеличение предложения товаров для благоустройства дома. В связи с уменьшением величины дохода семейного бюджета люди стали больше заниматься не ремонтом, который требует значительных финансовых затрат, а благоустройством интерьера.

10 Точка продаж DIY

3 4

Серьезные игроки отечественного и зарубежного DIY-ритейла стали чаще обращать внимание и осваивать города с населением 400–800 тыс. жителей. Уменьшение торговой площади вводимых в строй DIY-магазинов, которые ранее приходили в новые города с большим форматом. Например, крупнейший в Европе продавец товаров для дома Kingfisher (в России управляет розничной сетью Castorama)

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Тренды

опробует на российском рынке новый формат. Площадь магазинов, которые компания собирается открывать со следующего года, будет составлять 60% от обычной, а число наименований товаров на полках останется прежним — 35 тыс. Если обкатка модели пройдет успешно, магазины уменьшенного формата появятся в Китае, где необходимо кардинальное изменение работы сети, в Польше и даже в Великобритании. Новый формат может стать новым оружием в арсенале Kingfisher, стремящейся закрепиться на российском рынке товаров для дома. Намечается более плотная работа сетей с региональными поставщиками продукции В марте 2009 г. французская сеть Leroy Merlin провела биржу кооперации с новосибирскими предприятиями, предлагающими товары для ремонта. Подобное мероприя-

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

тие было продиктовано, с одной стороны, планами компании по расширению своего присутствия в России, поиску местных товаропроизводителей-поставщиков продукции для своих магазинов, с другой — необходимостью информировать потенциальных партнеров о возможностях сотрудничества. Наступивший кризисный период не привел к процессам слияния/поглощения DIY-форматов, характерных для food-ритейла. За крайне редким исключением подобные сделки оказались нерезультативными. Переформатирование работы DIYмагазинов: переход от работы с покупателем в режиме «консультаций» к «жесткому» дискаунтеру: как правило, покупатель приходит в DIY-магазин с уже сформированным и четким представлением о товаре, который он собирается купить. 

6 7

Точка продаж DIY 11

Региональный масштаб

DIY пришел в Чебоксары В апреле 2008 г. в г. Чебоксары было начато строительство нового гипермаркета «Мегастрой». Уже в июне 2009 г. «Мегастрой» открыл свои двери первым покупателям, которые были в восторге от масштабов и ассортимента магазина. Торговая площадь гипермаркета составила более 10 тыс. кв. м, ассортимент — более 40 тыс. наименований.

На вопросы отвечает директор сети «ГМ «Мегастрой» Марина Касимова

фициальное открытие очередного магазина «Мегастрой» в Чебоксарах состоялось 23 июня. На церемонии открытия, поистине грандиозном, присутствовали председатель правительства Чувашской республики и мэр города. В этот день магазин посетило более 4 тыс. человек. Для горожан была устроена лотерея с призовым фондом в 1 млн руб. и главным призом в 100 тыс. руб. В этот знаменательный солнечный день детской музыкальной школе города был вручен подарочный сертификат на сумму 1 млн руб., и мы очень надеемся, что наш подарок позволит существенно улучшить условия, в которых учатся дети.

12 Точка продаж DIY

Почему для открытия нового магазина был выбран именно этот город? Какова численность города и какие строительные форматы здесь уже присутствуют? Чебоксары — относительно небольшой по численности, но динамично развивающийся и обладающий несомненной инвестиционной привлекательностью город. Собственно, поэтому он и был выбран. Мы захотели быть первыми в этом регионе, и нам это удалось. Если говорить о численности города, то нужно отметить территориально выгодное расположение гипермаркета «Мегастрой». Он находится между двумя наиболее круп-

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Региональный масштаб ными городами Чувашской республики — Чебоксарами и Новочебоксарском. Таким образом, мы охватили оба города, а также прилегающие к ним территории с общей численностью населения более 600 тыс. жителей. В основном рынок строитель но-отделочн ых материалов в этих городах был представлен магазинами небольшого формата, так называемыми «магазинами у дома» и оптоворозничными рынками. До открытия нашего гипермаркета «Мегастрой» подобных магазинов формата DIY в этом регионе просто не было. Вы не побоялись открыть новый магазин в нелучшие для страны времена с точки зрения экономического развития. Чем обосновано такое решение? По нашему мнению, кризис — это возможность развития для компаний, твердо стоя-

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

щих на ногах и не испытывающих финансовых затруднений. Именно такой компанией мы и являемся и поэтому решили просто воспользоваться шансом. Как показывает практика последних месяцев, сегодня достаточно активно открываются магазины зарубежных игроков. И это понятно: у них другое финансирование,

Точка продаж DIY 13

Региональный масштаб

и в работу включены «длинные» деньги. В течение какого периода надеетесь окупить вложенные инвестиции? Для нас приоритетной задачей сегодняшнего дня является не вопрос быстрой окупаемости вложенных инвестиций, а завоевание авторитета среди покупателей. Главное — чтобы люди с удовольствием совершали у нас покупки и рассказывали о нашем гипермаркете своим знакомым. Мы действительно любим своих покупателей и надеемся, что эта любовь станет взаимной и в Чебоксарах. После открытия «Мегастроя» в Чебоксарах многие ведущие топ-менеджеры посетили ваш город с целью более детально ознакомиться с вашим форматом. Что отличает новый магазин от предыдущих? Жизнь — это постоянное развитие. Каждый новый гипермаркет «Мегастрой» — это сочетание наработанного опыта и новых идей. В новом гипермаркете мы изменили зонирование магазина, улучшили презентацию товаров, пересмотрели ассортимент, поменяли поставщика торгового оборудования, ввели дополнительные услуги для покупателей. Каковы первые результаты работы магазина? На что рассчитываете в ближайшем будущем? Посещаемость магазина составляет более 2500 человек в день и стабильно растет, средний чек — самый высокий по сети! Мы рассчитываем, что в ближайшей перспек14 Точка продаж DIY

тиве наш гипермаркет станет более известным среди горожан и, соответственно, более успешным. Мы уверены, что в скором времени наш гипермаркет «Мегастрой» станет любимым местом покупок для всей семьи. Какие новые и интересные ходы применяете для увеличения покупательской активности, которая, по прогнозу многих экспертов, упала до 50%? В нашем арсенале несколько интересных ходов. Мы постоянно проводим различные акции, вводим интересные ценовые предложения, тесно работая в этом направлении с нашими поставщиками, дарим подарки нашим покупателям, устраиваем лотереи. Одним словом, стараемся всячески привлечь покупателя в наш магазин. Одно из последних нестандартных решений — выкладка унитазов в виде 5-метровой пирамиды, которую возвели прямо в торговом зале. И, конечно, на данный товар мы предложили покупателям очень выгодные цены. На какие позиции работы магазина делается основная ставка (ассортимент, кадровая политика, снижение стоимостных показателей)? Основной акцент мы делаем на предлагаемом ассортименте, и в этом направлении ведется постоянная серьезная работа. Мы хотим, чтобы наш покупатель смог найти все необходимое для ремонта в нашем гипермаркете и чтобы «Мегастрой» стал семейным магазином. Ваше мнение: что в значительной степени может улучшить работу DIY-магазинов? Клиентоориентированность — вот то, что выгодно будет отличать магазин формата DIY от других магазинов того же формата при прочих равных условиях. Необходимо стремиться решать проблемы за покупателя, предлагая оптимальный ассортимент и полный спектр услуг. И будет очень хорошо, если у покупателя всегда будет возникать желание вернуться в ваш магазин.  Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Реморама —

На правах рекламы

основа успешных и быстрых продаж

Часто на больших площадях DIY-гипермаркетов покупателю трудно найти и выбрать нужный товар. Продавцы не успевают уделить время каждому клиенту и не всегда могут точно ответить, какой вид отделки лучше всего подходит покупателю. Инновационная программа-эксперт «Реморама» эти задачи решает в считаные минуты. Скорость и точность Экспертная система «Реморама» выступает серьезным помощником в работе сетей. Программа устанавливается в торговом зале на сенсорных панелях (аналогично терминалам оплаты мобильной связи). За 2–5 минут работы с «Реморамой» покупатель получает чек с точным перечнем, расходом и стоимостью материалов по любой строительной задаче. С помощью «Реморамы» клиент может быстро сравнить несколько вариантов отделки и выбрать оптимальный по стоимости. Программа-эксперт использует современную нормативно-техническую документацию, а также рекомендации почти 50 производителей, и защищает покупателей от неточных расчетов и дополнительных трат.

Быстрый эффект Практика применения экспертной системы в розничных сетях показала, что каждое 3-е обращение к программе заканчивается покупкой. По данным региональной DIY-сети «Стройбери», средний чек по «Ремораме» составляет до 3500 руб., что в 2–3 раза превышает стандартный средний чек большинства розничных сетей. Основная масса покупок по чеку «Реморама» — комплексные, а значит, включают сопутствующие товары и инструменты. Уже через 6–7 месяцев после установки программа окупается и начинает приносить прибыль.

Новые возможности программы Экспертная система «Реморама» легко адаптируется под любую базу данных и использует для решения товары из ассор№20 Сентябрь/Октябрь 2009

тимента вашего магазина. Сегодня разработчики расширили возможности программы. «Реморама» может указывать в чеке не только точное количество материалов, но и адрес их хранения в торговом зале или на складе. Это облегчает поиск товара и максимально сокращает время покупки. Появились дополнительные способы продвижения различных торговых марок с помощью экспертной системы. Теперь вместе с перечнем тех или иных предлагаемых брендов «Реморама» выводит на монитор их логотипы, а также основную информацию о торговой марке. Эти возможности программы-эксперта уже оценили такие известные производители, как «Ceresit», «Beckers» и другие, принявшие активное участие в реализации проекта. Задать вопросы и ознакомиться с работой программы «Реморама» вы можете на сайте www.remorama.ru или у разработчиков программы. Компания «Медиасофт» +7 (8452) 57 31 71, +7 (927) 220 54 69 box@remorama.ru

Точка продаж DIY 15

Новинки продукции

Кризис новинкам не помеха

Приобретение чего-то нового оживляет нашу повседневную жизнь. Новая машина, новая мебель, новая квартира... Новинки на полках сетевых DIY-магазинов обогащают ассортимент магазина и привлекают внимание покупателей. А если к тому же новинка становится востребованным и нужным товаром, который присутствует не во всех магазинах города, то именно этот магазин переходит в разряд наиболее посещаемых и любимых, ведь у покупателя закрепляется четкая формулировка, что здесь он всегда найдет все самое необходимое, современное и лучшее. Спрос рождает предложение

«Бауцентр» (Калининград) Алексей Кононов, директор по маркетингу Введение новинок в DIY-сети происходит в зависимости от потребности рынка и адекватных предложений производителей. Есть группа покупателей, которая всегда ищет новинки, и для них ввод таких продуктов необходим. Введение новых продуктов позволяет сегодня сетям отличаться от конкурентов.

Набор необходимых строительных материалов, требуемых для ремонта и строительства дома, несоизмеримо больше той ассортиментной матрицы, которой можно наполнить полки самых крупных DIYгипермаркетов. Именно поэтому огромный интерес представляют товары, которые совмещают в себе свойства нескольких материалов. Но создание подобных изделий под силу только мощным предприятиям с большим опытом разработки и внедрения инноваций, к которым можно отнести ПКП в сферах промышленного, гражданского и «Ресурс», работающее на российском рынке дорожного строительства с 1997 г. Крупный производственный ко м п л е кс ус п е ш но сотрудничает с чешской фирмой SPUR и выпускает большую линейку разнообразной продукции. Но перед любым серьезным п р о и з в о д и те л е м , работающим на перспективу, всегда встает главный вопрос: какие товары необходимы покупателю? «Условия диктует рыночная ситуация, — считает директор направления оптовых продаж 16 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Новинки продукции ПКП «Ресурс» Евгения Клопцова. — Разработки и инновации являются успешными только тогда, когда их создание начинается с изучения потребительского спроса. Наши исследования показали, что представленный на полках строительных магазинов ассортимент звукоизолирующих материалов недостаточно широк, в то время как проблема звуко-, шумоизоляции актуальна для большинства потребителей. Выявление неудовлетворенности спроса в подобном виде продукции подтолкнуло к решению создания качественного инновационного продукта для конечного потребителя». Как показывают медицинские исследования, повышенный уровень шума с каждым годом все сильнее влияет на психику и устойчивое эмоциональное состояние лю«Максидом» (Санкт-Петербург) Михаил Голиков, пресс-секретарь Введение новинок в ассортимент актуально в любое время. Успех заведения новинок и выгода от их продаж зависит от степени проработки ассортимента и ценовой политики в соответствующей товарной группе.

магазине производителя, где в отношении этого товара была отмечена высокая покупательская активность. В настоящее время «Петрофом-Евроблок» уже поставляется в сеть магазинов ТС «Блеск» в Архангельске и Северодвинске и в ТД «Центральная Стройбаза Карелии» в Петрозаводске, осуществляются крупные поставки в Белоруссию.

Все для удобства клиента

Создание нового материала — это трудоемкая работа, которая должна учитывать массу нюансов. «Главная цель, которую мы ставидей. Но как в наш техногенный век уберечь- ли перед собой, создавая новый продукт, — ся от раздражающего фактора навязчивого разработать материал непосредственно шума?! для конечного потребителя и с учетом тех Отвечая на этот сложный вопрос и запрос «Стройландия» (Челябинск) рынка строительных материалов, компания «Ресурс» предлагает потребителю совре- В условиях снижения покупательского спроменный экологически чистый продукт под са введение новинок в ассортиментную маназванием «Петрофом-Евроблок». Можно с трицу DIY-сетей является одним из спосоуверенностью утверждать, что сегодня этот бов удержания постоянных покупателей и продукт не имеет аналогов и значительно от- привлечения новых. В целях сокращения личается по качеству и техническим характе- расходов покупатель предпочтет не переристикам от других материалов с похожими плачивать за имя, если будет уверен в потребительских свойствах новинки. Сегодня свойствами. Первая партия нового материала про- у товаров-новичков хороший шанс для зашла апробацию в собственном фирменном воевания позиций на рынке. №20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 17

Новинки продукции требований, которые предъявляют к новым товарам торговые сети. Мы считаем, что при существующем разнообразии товаров на рынке строительных материалов важно, чтобы новинка была удобна для транспортиров-

ки и при размещении на полочных стеллажах торгового зала. Для этого мы упаковали материал блоками по 20, 15 и 10 штук различной ширины», — объясняет директор по маркетингу и рекламе Дина Мухаметдинова. Забота об удобстве для своих клиентов, считают в «Ресурсе», даст дополнительный стимул развитию новинки и обязательно будет способствовать ее успеху на рынке.

Новинка должна быть уникальной Любая новинка имеет успех в том случае, если качественно отличается от аналогов. «Учитывая современные условия на рынке и предпочтения потребителей, мы стремились создать универсальный изоляционный материал, сделав упор на звукоизоляцию», — говорит Евгения Клопцова. Разрабатывая новинку, в компании хотели добиться того, чтобы материал был универсален в использовании, а соответственно, удобен для клиента. «Покупателю не придется приобретать три или даже пять различных по своим характеристикам материалов и громоздить из них толстый многослойный «пирог», чтобы утеплить и изолировать свое жилище от посторонних шумов и излишней влаги. 18 Точка продаж DIY

«Петрофом-Евроб лок» помимо очень высокого коэффициента звукопоглощения и удароизоляции имеет и высокие тепло- и гидроизоляционные свойства. Материал позволяет сэкономить пространство в помещении, что так ценит пок упатель», — поясняет Дина Мухаметдинова. Дополнительное удобство для покупателя зак лючается в том, что упаковка новинки содержит цветной паспорт с полной информацией и техническими характеристиками, и это тоже является важной деталью при выпуске нового товара, помогает клиенту ознакомиться и оценить новинку. ПКП «Ресурс» удалось создать продукт, востребованный покупателем и магазинами строительных материалов, для удобства которых компания предлагает услуги по осуществлению своевременных поставок, удобному складированию и логистике, штрихкодированию и упаковке. Сегодня стала непреложным правилом необходимость появления новинок на прилавках DIY-сетей, ведь уникальные товары не только привлекают новых покупателей, но и увеличивают продажи магазина.  «Торговый Дом «ЮЖНЫЙ» (Тюмень) Андрей Бураков, заместитель генерального директора Любая новинка, вводимая в ассортимент, должна чем-либо выгодно отличаться от текущего предложения. Зачастую покупатель готов отказаться от известного бренда в пользу новинки, если ценовая разница составляет 20–30%. При этом важно понимать, что новый товар-аналог должен вызывать доверие в отношении качества. Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Анатомия магазина

Обзор рынка обоев

Объем российского производства обоев на протяжении последних десяти лет имел тенденцию к снижению, однако 2009 г. обещает стать переломным. По всей видимости, отечественная обойная промышленность станет одной из тех, на которой положительно скажется «эффект девальвации». Результаты исследования компании ABARUS Market Research показали, что выпуск обоев в России в 2009 г. имеет шанс вырасти на 5–7%.

Текст: Вера Никольская, компания ABARUS Market Research Производство Объем производства обоев в России уже долгое время имеет тенденцию к снижению. В 2008 г. падение усугубилось кризисом, и объем производства составил 77 476 тыс. усл. кус., т. е. на 15,7% ниже, чем в 2007 г. Однако в 2009 г. ситуация обещает быть более позитивной, о чем говорит помесячная динамика внутреннего выпуска. Несмотря на майское падение, объем выпуска в первых двух кварталах 2009 г. демонстрирует «подтягивание» к результатам предыдущего года, поэтому в 2009 г., по мнению агентства ABARUS Market Research, объем выпуска обоев ожидается на уровне 81–83 млн усл. кус.

Сегодня лидером среди российских производителей является ООО «КОФ «Палитра». Второе место занимает ОАО «Саратовские обои» (бывшее лидером еще два года назад), на третье в 2008 г. вышло ЗАО «Туринский целлюлозно-бумажный завод».

Импорт и экспорт

Динамика внешней торговли обоями вплоть до кризиса имела тенденцию к увеличению, причем даже в 2008 г. импорт показал положительный прирост, а вот экспорт уменьшился. Динамика импорта в 2009 г. будет отрицательной. В первом полугодии было завезено 31,6 тыс. т обоев, это на 20% меньше, чем за тот же период прошлого года, зато на 38% Производители больше, чем в первом полугодии 2007 г. В По данным Росстата, отечественное произ- целом по итогам года падение ожидается на водство обоев в данный момент сосредото- уровне 15–16%. чено в основном на 7 крупных предприятиях (в 2005–2006 гг. их насчитывалось 12–13; в 2007 г. — только 9). Несмотря на то, что многие крупные обойные предприятия, обеспечивающие значительную долю общего объема рынка обоев, закрылись, в Дмитрове в апреле состоялось официальное открытие обойной фабрики «Арт», в Новосибирске начали работать две обойные фабрики, одна из которых реализует продукцию под торговой маркой ГК «Элизиум». №20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 19

Анатомия магазина О б ъ е м э к с п о р та отечественных обоев неуклонно растет с 2003 г. со средним ежегодным темпом прироста 18%. Наибольшим спросом российские обои пользуются в странах ближнего зарубежья: Украине, Казахстане, Таджикистане, Латвии, Литве и др.

Рынок

Основными поставщиками импортных обоев в Россию являются Украина, Германия, Италия. Наиболее представлена на российском рынке продукция следующих зарубежных производителей: «Корюковская фабрика технических бумаг» (Украина, ТМ «Славянские обои»), ООО «Винил» (Украина), ОАО «Белорусские обои», ОАО «Гомельобои» (Белоруссия), Living Style,York Wallcoverings Inc., Thibaut Inc. (США), AS Creation, Marburg, Rasch (Германия), Bekaert, Hookedonwalls Arte N.V. (Бельгия), Sirpi, Print4 (Италия), Casamance (Франция), Azcoaga (Испания) и др. Экспорт обоев в стране увеличивается большими темпами, чем импорт, однако доля экспорта в объеме рынка обоев значительно меньше доли импорта. В стоимостном выражении объем импорта в 2008 г. составил 20,3 млн долл., в натуральном выражении — 5,5 тыс. т обоев. 20 Точка продаж DIY

По понятным причинам 2008 и 2009 гг. оказались «в минусе», однако эти показатели гораздо меньше отрицательных приростов большинства отделочных материалов, поэтому можно предположить, что в последнее время обойный рынок претерпевал структурный кризис, дополненный мировыми финансовыми потрясениями. С 2000 по 2008 г. производство обоев практически постоянно отставало от спроса. В течение этого времени ежегодно из игры выбывали отдельные российские произво-

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Анатомия магазина дители, в том числе к р у п н ы е ( « С о в е тский це л лю лознобумажный завод», «Декор», «Спектр» и др.). Поэтому в период волнообразного снижения объемов рынка, которое наблюдалось в последнее десятилетие, существенную роль играл импорт. Необходимо обратить внимание, что 2009 г. может стать особым для обойной промышленности страны. В последние годы отечественное производство обогатилось несколькими новыми предприятиями («Эрисман», «Арт»), которые стали наверстывать упущенное. Специалисты ABARUS Market Research склоняются к тому, что рынок обоев может быть охарактеризован как стабильный. Предположительно уже в 2010 г. рыночные показатели выйдут на положительный уровень. В условиях снижения покупательной способности населения (которое будет сохраняться еще в течение 1–2 лет после кризиса) спрос на обои как традиционный для России отделочный материал может увеличиться. И даже если это увеличение будет сравнительно небольшим, 15%-ное падение импорта потребует замещения отечественной продукцией. По всей вероятности, российские производители уже почувствовали эту возможность, в связи с чем уровень производства 2009 г. способен опередить показатели прошлого года на 5–7%, и в следующие годы эта положительная динамика может сохраниться. На московском рынке в наибольшем объеме представлены виниловые виды обоев (виниловые на бумажной и флизелиновой основе) — 35% в объеме рынка. Стекло обои (стеклохолст) также являются очень №20 Сентябрь/Октябрь 2009

популярным видом обоев — 30% в общем объеме. Несмотря на то, что бумажные обои в крупных городах являются менее популярным видом настенных материалов, они продолжают занимать значительную долю рынка — 25%. Дорогие и сложные для ухода текстильные, а также натуральные обои занимают наименьшую долю рынка — 10%. До кризиса ожидалось, что объем рынка при создавшейся структуре производства и импорта останется на прежнем уровне или будет иметь положительную динамику с незначительным приростом объемов. Таким образом, в 2008 г. объем рынка ожидался на уровне 511,6 млн кв. м (2% прироста относительно уровня 2007 г.), а в 2009 г. – 517,4 млн кв. м (1% прироста по отношению к 2008 г.). Однако кризис внес свои коррективы. Еще два года назад компания ABARUS Market Research предполагала, что если большинство российских производителей перейдут на новые технологии производства и переориентируют свой выпуск на востребованные потребителями виды обоев, то объем рынка будет увеличиваться. Судя по всему, те предприятия, которые успели провести модернизацию до кризиса, внесут наибольшую лепту в объем выпуска в ближайшие годы.  Точка продаж DIY 21

Технология

Ревизия ассортимента «Деньги, текущие в никуда, — сегодня роскошь»

Анализ работы российских сетей DIY позволяет сделать вывод, что основные проблемы кроются не в финансовом кризисе, а в низкой эффективности бизнеса. В условиях ужесточения внешних условий (повышение концентрации бизнеса, создание отраслевых стандартов обслуживания в глазах потребителя западными сетями, повышение стоимости капитала, сложности рефинансирования кредитного портфеля) способность компаний оперативно проводить «техосмотр» основных жизнеобеспечивающих систем бизнеса становится обязательным условием выживания.

Текст: компания Retail Business Consulting

дной из таких систем является ассортимент магазинов, который должен соответствовать целевой покупательской группе и удовлетворять изменяющиеся запросы потребителей. Пристальное внимание к ассортименту обусловлено тем, что он является основным потребителем оборотного капитала и создателем логистических издержек. Любое решение о вводе/выводе позиции в ассортимент тиражируется на все магазины, поэтому если менеджер категории действует

22 Точка продаж DIY

по принципу «угадал/не угадал», это создает системные ошибки, которые в свою очередь со временем приводят к потере: • покупателя (не нравится ассортимент, не может совершить комплексную покупку); • контроля над бизнесом (тиражирование ошибки во все магазины сети); • прибыли. Для проведения контрольной или регулярной ревизии ассортимента можно предложить простой пошаговый инструмент, позволяющий исключить и предотвратить системные ошибки при формировании и управлении ассортиментом. Ассортимент — это пос тоянное балансирование между максимально эффективным удовлетворением меняющихся запросов потребителей и предоставлением «разумно достаточного» выбора товаров и услуг. Что же находится на каждой чаше весов? Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Технология

Комплексное удовлетворение потребности потребителя Шаг 1. Проверка ассортимента на полноту удовлетворения потребности потребителя Когда потребитель задумывается о ремонте, он ищет идеи (дизайн, готовые решения) и определяет стоимость материалов и работ. Затем он нуждается в консультации (свойства товара, гарантия, расчет необходимого количества, продажа мерного товара) и сервисе (доставка, сборка мебели, установка сантехники, строительные и отделочные работы). В первую очередь потребитель задумывается об основном товаре, который в его представлении и является ремонтом: заменить ванну, поменять обои, постелить ламинат. Для наиболее полного удовлетворения потребности и улучшения использования основного товара, как правило, вводится дополнительный товар: плинтус для ванной (предотвращающий протекание воды), потолочный или напольный плинтус (придающий законченный вид, скрывающий стыки между обоями и потолком, ламинатом и стеной). Далее возникает вопрос о технологии нанесения материалов, особенностях подключения сантехники или светильников, после чего выявляется потребность в специализированных товарах, которые не видны после окончания ремонта, но обеспечивают конструкционную устойчивость и возможность использовать товар по назначению. Специализированные товары также выборочно используются для текущего ремонта. После завершения строительных и отделочных работ внимание покупателей переключается на аксессуары, призванные создавать комфорт, уют и стилевые решения: держатель для щеток, дозатор для мыла, вешалка для полотенец в ванной комнате, декоративные наклейки на обои. №20 Сентябрь/Октябрь 2009

Шаг 2. Проверка ассортимента на сбалансированность предложения по ценовым линейкам Покупатель остается довольным, когда находит в одном месте сбалансированное и полное предложение товаров в каждой ценовой линейке — все по карману потребителя. Определение границ ценовых линеек для каждой товарной группы происходит с позиции «дешево/дорого» для потребителя (а не для сотрудников, поставщиков или владельцев компании) и на основе анализа всего ассортимента, присутствующего на рынке (а не имеющегося ассортимента компании): • enter price — цена входа, первая цена (самый дешевый товар данной группы, существующий на рынке); • эконом; • средний; • премиум. Для этого проводится срез цен всех форматов (рынки, гипермаркеты, «магазины у дома», супермаркеты, специализированные магазины и магазины-салоны) на территории магазинов. Результатом становится сравнение предложений по всем ценовым линейкам всех категорий. В первую очередь сопоставляются основные товары (крупные покупки, запоминающиеся цены). Точка продаж DIY 23

Технология Распределение по всем основным группам товаров должно быть единым и соответствовать концепции магазина, т. е. если определили, что 40% ассортимента в сегменте «эконом», то во всех основных группах должно быть по 40% ассортимента в этом ценовом сегменте. Таким образом, покупатель может сделать недорогой ремонт. После этого проверяется наличие дополнительных товаров для каждой ценовой линейки основных товаров. В отношении специализированных товаров иногда есть смысл отдать предпочтение качеству, так как к этим товарам в большей степени предъявляются эксплуатационные, а не эстетические требования. Основное назначение аксессуаров — создавать комфорт, уют, стиль и настроение. Поэтому помимо ценового восприятия не менее важную роль при их выборе играет сопоставление по стилю: к бронзовому смесителю и мебели для ванных комнат в стиле «кантри» обязательно должны быть соответствующие аксессуары и светильники.

товара», т.е. исключить аналоги, уменьшить количество позиций товаров на распродажу, упростить выбор покупателя, а также сформировать ассортимент по принципу «заполнения вакансий» по потребительским характеристикам.

Шаг 3. Проверка ассортимента на наличие товаров-аналогов Торговая марка в строительно-отделочных материалах практически не является отличительным признаком для потребителя. Так, ламинат воспринимается как трехполосный, имитирующий паркет с декорированием под дуб. Поэтому расположение рядом одинаковых дизайнов ламината одной ценовой линейки Kronoshpan и Kronostar воспринимается потребителем как один артикул, а не как широта выбора. Товары-аналоги замораживают деньги в товарном запасе, ухудшают его оборачиваемость и обедняют выбор покупателя. Пример. Товарная группа — дверные ручки. 30 аналогов (полностью идентичны по потребительским характеристикам другой Разумная достаточность торговой марке) по 450 рублей (цена входа) ассортимента х 12 шт. товарного запаса на полке х 10 магазинов сети = 1 620 000 «замороженных» Принцип «разумной достаточности» позворублей. ляет предотвратить образование «мертвого Шаг 4. Контроль частоты и принципов обновления ассортимента Когда покупатель начинает ремонт, он объезжает магазины для составления сметы и предварительного выбора товаров. В момент совершения покупки покупатель огорчается, если не находит тот товар, который был выбран. Поскольку ремонт

24 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Технология делают не чаще 1 раза в год, у потребителя есть потребность в современных стилевых решениях. На основании матрицы BCG ра зумно установить нормативы обновляемости ассортимента по товарным группам. • Коровы — основной ассортимент, базовые модели и цвета, 50% ассортимента, фиксируются на год. • Звезды — новый дизайн и коллекции, 30% ассортимента, меняются раз в полгода. • Вопросы — новые стили, тематические комнаты, 20% ассортимента, обновляются раз в квартал. может удерживать в памяти (в фокусе внима• Собаки — распродажа остатков, специ- ния) не более чем 7 плюс/минус 2 объекта». альные предложения, проведение акции Таким образом, кратковременная память — не более двух недель. «кошелек», в который можно «положить» одновременно семь «монет». Причем память не Научный подход к восприятию пытается анализировать смысл информации, потребителя важны лишь внешние, физические харакШаг 5. Выявление излишней глубины теристики, т. е. не важно, какие «монеты» ассортимента и ассортиментных «дыр» находятся в «кошельке» (доллар или цент), В 1956 г. психолог Георг Миллер (George главное, чтобы их было семь. Если количеMiller), изучая вопросы психологии восприя- ство элементов больше семи (в крайнем слутия, обнаружил, что «человек одновременно чае девяти), то мозг разбивает элементы на группы таким образом, чтобы количество запоминаемых элементов было от 5 до 9. Попробуем применить правило 7±2 для определения глубины ассортимента. • Определяем критерии выбора потребителей, на основании которых покупатель принимает решение о покупке. • Критерии, имеющие большой вариативный ряд, объединяем в группы (на основании экспертной оценки или информации от поставщиков): цвет; стиль (рисунок). • В соответствии с правилом 7±2 количество вариантов потребительских характеристик варьируется в интервале от 5 до 9. • При формировании ассортимента определяем, сколько артикулов в соответствии с ценовым распределением у нас есть в конкретной ценовой линейке. №20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 25

Технология

9 вариантов рисунка

Табл. 1. Первоначальное распределение обоев эконом-сегмента по потребительским характеристикам «цвет/рисунок» Цветовые группы 160 КрасОранСиние, Белые, Беже- ные, ро- жевые, Зеле- фиолеарти7±2 вые ные кулов зовые желтые товые серые геометрия флористика абстракция геометрия Винил флористика абстракция геометрия Бумага флористика абстракция

Флиз

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45 28%

5 5 5 5 5 25 16%

5 5 5 5 5 5 5 35 22%

5 5 5 15 9%

5 5 5 5 5 25 16%

5 5 5 15 9%

15 25 15 20 20 15 15 20 15 160

9% 16% 9% 13% 13% 9% 9% 13% 9%

Пример. В магазине всего 400 артикулов обоев шириной 50 см. Из них 40% (160 артикулов) в эконом-сегменте. Статистика позволила определить соотношение продаж по потребительским характеристикам в регионе. Задача менеджера категории — сформировать матрицу для магазина, в котором обои будут выставляться в коробах высотой по 5 ячеек в каждом. Результатом стала первоначальная матрица ассортимента обоев шириной 50 см экономсегмента по потребительским характеристикам. Используя информацию о типе оборудования, можно практически создать готовую планограмму. Соответственно, при выкладке можно чередовать «столбики» по 5 ячеек, располагая их по ценовым линейкам, рисункам и цветам.

подход заимствован из методов fashionбайеров, которые формируют коллекции одежды — по стилям, цветам, модным тенденциям и соотношениям спроса, вариантам комбинации. В заключение хочется особо отметить, что данный алгоритм ревизии необходимо применять в товарной группе, ценовой линейке, категории, формате магазина, розничной сети. Регулярное проведение подобной ревизии увеличивает основные показатели эффективности ассортимента: • средний чек; • отдачу с 1 кв. м; • количество позиций в чеке (комплексная покупка); • оборачиваемость товарного запаса; • улучшает оборачиваемость оборотного капитала; Шаг 6. Заполнение «вакансий» • снижает процент неликвидов («мертвые» по потребительским характеристикам товары, товары с низкой оборачиваемопри формировании и замене стью, товары, выводимые из ассортимента); ассортимента • снижает логистические издержки. После составления первоначальной маНа сегодняшний день ассортимент магатрицы менеджер категории ищет артикул зина является одним из основных конкудля конкретной «ячейки» с известными рентных преимуществ розничной сети DIY. потребительскими характеристиками в ка- Поэтому повышение эффективности ассорталогах поставщиков, а не просто листает и тимента — основной способ снижения изоценивает «нравится/не нравится». Данный держек. 

26 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Человеческий фактор

Ставка на рефлексы

Главное — не цена. Эта прописная истина давно стала законом покупательских предпочтений. Значит ли это, что объемы продаж напрямую зависят от правильности использования покупательских привычек?

Текст: Елена Марголина

ачастую человек готов платить больше за действительно хороший продукт, нежели меньше — за средненький, из категории «потянет». Делая выбор между дрелью или другим электроинструментом, вы, конечно же, будете рассматривать изделия таких известных производителей, как Makita, Bosh, De Walt только потому, что прекрасно понимаете, что эта вещь должна и, скорее всего, будет служить долго, а работать — качественно. В данном случае покупатель вряд ли станет мелочиться и искать более дешевый товар. Здесь выбор продукта осуществляется по признанию бренда. Но практика показывает, что если есть предложение — будет и спрос, поэтому продаются и другие товары, чьи производственные «бренды» порой ничего не говорят покупателю, а товар, тем не менее, представляет интерес. В данном случае продавцу не стоит вдаваться в подробности и учить потребителя, делая серьезный акцент на мелочах. Куда важнее сконцентрировать внимание на действительно воспринимаемых различиях (технические характеристики, сроки службы, гарантийные условия и т.п.). Попробуем разобраться, какие чувства испытывает покупатель при выборе различных товаров? Покупая любимые марки, покупатель входит в зону удовольствия и, напротив, испытывает состояние ступора, если не находит знакомого продукта. В таком случае очень важно попытаться переключить его

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

внимание на более глубокое и детальное изучение не совсем знакомого товара, принадлежащего к той же товарной категории. При этом надо четко понимать, что покупатель не дурак и приобретает он не фантик, а все-таки продукт, поэтому особое внимание все же следует уделять информационной начинке, которая должна быть достаточно полной и достоверной. Как грамотно сформировать эту самую правду? Над этой задачей бьется огромный штат рекламистов. И, к сожалению, в ход идет не столько информативность, сколько креатив, которому в последнее время отдается большее предпочтение. Но одно правило остается незыблемым: одна картинка стоит тысячи слов! Это тот самый случай, когда визуальное восприятие включает эмоциональные рефлексы. Вывод один: выставляя товар не очень признанных марок на полки своих магазинов, надо предоставить покупателю максимально расширенную информацию, и

Точка продаж DIY 27

Человеческий фактор хорошо, если она будет подкреплена визуальными картинками или плакатами, отражающими суть товара. Эксперты утверждают, что процент продаж товаров группы nonfood можно значительно повысить путем предложения покупателю самому протестировать товар, проверить его прочностные характеристики. И если рядом с покупателем находится продавец-консультант — «дело в шляпе». Выбирая продукт, покупатель стремится выявить главные преимущества, останавливая свое внимание на трех признаках: имидже, бренде и репутации. При этом подсознательно потребитель тщательно фильтрует получаемую информацию на предмет «верю/ не верю». И здесь обычно включается механизм проверки: вижу — значит верю. За примером не будем далеко ходить: мы готовы с максимальной силой бросить тарелку на пол, пытаясь убедиться, что она относится к серии небьющейся посуды. И если после этого акта вандализма несчастная избранница остается целой и невредимой, — мы верим в заявленные производителем качества. Вместе с тем в последнее время наблюдается переориентация на новое потребительское поведение. Сегодня покупатель не любит думать и все чаще включает рефлекторное поведение, при этом доверяя мнению продавца, о чем свидетельствуют вопросы, наиболее часто задаваемые пос

28 Точка продаж DIY

леднему: «А что вы мне посоветуете?» Наблюдая за покупательским поведением, невольно сталкиваешься с посетителями, пристально и внимательно изучающими товарные этикетки или специальные вкладыши-инструкции, что лишний раз свидетельствует о перемещении информации из игрового в реальное поле. Попробуем обозначить основные моменты, требующие особого внимания. • Достоверность предоставляемой информации. • Закрепление информации в сознании покупателя. Этого следует добиваться до тех пор, пока у человека не появится твердое убеждение: этому продукту (производителю) можно верить. • Вера в компетентность продавца. Человек, не имеющий четкого представления, какой конкретный бренд стоит выбрать, получив компетентную и вразумительную презентацию того или иного товара, переходит из разряда посетителя магазина в разряд покупателя. Как правило, он верит полученной информации, поэтому квалифицированный персонал приносит магазину ощутимый результат. Обновление экспозиций магазина, готовое интерьерное решение также будит фантазию посетителей и может повлиять на решение поменять что-либо в привычной и уже наскучившей обстановке квартиры, сподвигнуть на косметический ремонт или обустройство давно пустующего дачного участка. Еще одним фактором стимуляции покупательской активности является персонализированный маркетинг, позволяющий путем телефонного обзвона или рассылки сообщать конкретную информацию жителям района или города о проведении различных акций, поступлениях интересующего товара. Такое персональное внимание тоже повышает лояльность покупателей к сети.  Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Деловые мероприятия

Выставка «HouseHold Expo», осень 2009 г.

В конце сентября 2009 г. в Москве на МВЦ «Крокус Экспо» с большим успехом прошла четвертая международная специализированная выставка «HouseHold Expo», ориентированная на крупнейших производителей и дистрибьюторов рынка товаров для дома. Здесь можно было познакомиться с красивой посудой, сувенирной продукцией и подарками, предметами интерьера, текстиля и хозтоварами.

бщая площадь экспозиции — 8,5 тыс. кв. м. В выставке приняла участие 231 компания из 9 стран мира. Количество посетителей составило 6182 человека. В рамках выставки прошел деловой форум, который затронул вопросы поведения потребителей в новых условиях. Отличительной чертой выставки HouseHold Expo ОСЕНЬ стал салон «Новогодние подарки», на котором были представлены елочные украшения, новогодняя и праздничная продукция, подарки и сувениры. В рамках салона прошел конкурс «Лучший новогодний подарок». HouseHold Expo сегодня — это место встречи профессионалов, позволяющее продвигать свой брэнд, завязывать партнерские отношения с представителями розничных сетей, получать новейшую информацию, отслеживать актуальные тенденции рынка. HouseHold Expo открывает новый сезон закупок 2009/2010 г. 

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 29

Деловые мероприятия

30 Точка продаж DIY

Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Деловые мероприятия

№20 Сентябрь/Октябрь 2009

Точка продаж DIY 31

Знания

Словарь маркетинга

Вниманию читателей представлен словарь терминов маркетинга, наиболее часто используемых в профессиональном общении специалистов российской розницы.

Анализ маркетинговых затрат — анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения. Бенчмаркинг — исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Паблисити — деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором. Познавательный (когнитивный) диссонанс — неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и под держания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформироИнтерактивный маркетинг — форма ванное программное заявление фирмы, изпрямого маркетинга, осуществляемая с по- ложение вспомогательных целей и задач, мощью интерактивных компьютерных служб, «здоровый» хозяйственный портфель и страпредоставляющих информационные услуги тегию роста. в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двусторон- Стоимостный анализ — способ сокранюю электронную связь между продавцом щения производственных расходов, предпои покупателем. лагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара и поиск возможностей Коммерциализация — освоение се- их стандартизации, изменения конструкции рийного производства и выпуск нового то- или производства по более дешевой техновара на рынок. логии.

Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатами маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения целей маркетинга. 32 Точка продаж DIY

Товарная политика — cовокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.  Сентябрь/Октябрь 2009 №20

Ритейл с новыми ценностями

№

Сен./Окт.

2009