Những Tay Tiếp Thị Là Kẻ Nói Dối

Mục lục Lời nói đầu Điểm nhấn Bạn có hiểu về marketing?

Bước 1 - Thế giới quan và cấu trúc tư duy của họ đã tồn tại từ trước khi bạn tới Bước 2 - Mọi người sẽ chỉ để ý đến những điều mới mẻ rồi đưa ra phỏng đoán Bước 3 - Ấn tượng đầu tiên chính là điểm bắt đầu câu chuyện Bước 4 - Những nhà tiếp thị vĩ đại đều kể câu chuyện mà chúng ta tin Ví dụ - Các câu chuyện được cấu trúc dựa trên các thế giới quan Một góc nhìn quan trọng khác - Bịa đặt và lừa đảo Bước 5 - Những nhà tiếp thị đáng tin cậy sẽ phát triển thịnh vượng Cạnh tranh trong một thế giới nói xạo Ấn tượng? - Con bò tía vẫn chưa biến mất Sách hay để học Lời cảm ơn

2

LỜI NÓI ĐẦU

B

ạn tin vào những điều sai sự thật.

Hay nói một cách khác: Rất nhiều thứ là thật chỉ vì bạn tin như vậy.

Những quan điểm trong cuốn sách này đã được áp dụng trong việc bầu cử tổng thống, phát triển các tổ chức phi lợi nhuận, giúp tạo ra các tỷ phú hoặc thổi lửa cho các phong trào. Chúng cũng đem lại những công việc tốt, những buổi hẹn hò thú vị và nhiều mối tương tác quan trọng.

Tôi đã thấy cuốn sách này được sử dụng tại trụ sở các cuộc vận động.

Người ta cũng mang theo nó trong các buổi gặp mặt của giáo dân.

Tôi cũng từng nhận được email từ những người đã đọc nó tại Nhật, Vương quốc Anh và dĩ nhiên có cả Akron, bang Ohio. Nội dung cuốn sách khá hữu dụng bởi lẽ chúng là công cụ đơn giản để hiểu được cách mọi người sẽ hành xử khi họ tiếp xúc với bạn và công ty của bạn.

Nửa đầu của cuốn sách có thể được tóm lược như sau: Chúng ta tin những điều mình muốn tin, và một khi đã tin điều gì đó, nó sẽ trở thành sự thật đúng theo tâm nguyện của ta. (Các bạn có thể đọc nội dung tóm lược phần hai ở các đoạn tiếp theo).

Nếu bạn cho rằng loại rượu vang đắt tiền sẽ ngon hơn, thì nó sẽ là như vậy. Nếu bạn nghĩ vị sếp mới của mình sẽ làm việc hiệu quả hơn, thì cô ấy sẽ làm việc hiệu quả hơn.

Nếu bạn yêu thích khả năng điều khiển tay lái của một chiếc ô tô, bạn sẽ thích lái chiếc xe đó.

3

Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng nếu quả thực như vậy, tại sao không ai để ý đến nó? Người tiếp thị không để ý, người tiêu dùng vốn rất lý trí cũng không để ý, và cả các lãnh đạo của chúng ta cũng không để ý.

Một khi được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, chúng ta sẽ bước sang mức độ phức tạp hơn: thỏa mãn mong muốn. Rất khó để đo hay hiểu mong muốn của con người, và điều này khiến marketing trở thành một công việc thú vị như hiện nay.

Nửa cuối cuốn sách này có thể được tóm tắt như sau: Khi bạn kể chuyện cho người muốn lắng nghe chúng, bạn dễ bị cám dỗ và kể những câu chuyện không có trọng lượng, nói xạo hoặc lừa gạt.

Kiểu kể chuyện này từng rất hiệu quả. Joe McCarthy từng trở nên nổi tiếng khi nói xạo về “mối đe dọa Cộng Sản”. Các công ty nước đóng chai đã kiếm được hàng tỷ đô la khi nói xạo rằng sản phẩm của mình có độ tinh khiết cao hơn so với nước máy tại các quốc gia phát triển.

Vấn đề là, việc nói xạo không còn có tác dụng ở thời điểm hiện tại, bởi vì nếu bạn thêu dệt một câu chuyện không có cơ sở và không vượt qua nổi quy trình thẩm định khắt khe của cơ quan chức năng, bạn sẽ bị bắt, rất nhanh thôi.

Một phó tổng thống có thể dễ bị cám dỗ để dựng lên một câu chuyện mị dân, nhưng cộng đồng có thể nhận ra sự thật không lâu sau đó.

Bạn cũng dễ bị cám dỗ để thêu dệt các câu chuyện về sản phẩm công nghệ hoặc chính sách phục vụ khách hàng của mình, nhưng một khi khách hàng nhìn ra sự thật, họ sẽ truyền tai nhau điều đó và sẽ khinh miệt bạn.

Do vậy tôi cho rằng cuốn sách này là một trong số những cuốn sách quan trọng nhất tôi từng viết. Nó nói về hai mặt của một chân lý phổ quát, một mặt giúp xây dựng nên mọi tổ chức, ứng viên và thương hiệu thành công, mặt còn lại thì hiếm có lời nào có thể tả được.

4

Sau đây là những câu hỏi mà tôi mong bạn sẽ sử dụng (để hỏi sếp, đồng nghiệp và khách hàng của bạn) sau khi bạn đọc cuốn sách này: “Câu chuyện của bạn là gì?”

“Liệu những người cần nghe câu chuyện này có tin tưởng nó hay không?”

“Nó có thật không?”

Mỗi ngày ta đều thấy có những thương hiệu công nghệ tên tuổi gặp phải thất bại, lý do là họ xao nhãng việc hỏi và trả lời các câu hỏi này. Chúng ta thấy ứng viên có năng lực thì nhận được ít sự chú ý, còn ứng viên có nhiều thiếu sót thì luôn kết thúc trong thất bại. Có những doanh nghiệp nhỏ quá chú trọng vào công việc mình làm, đến mức quên dành thời gian kể lại câu chuyện về lý do họ làm công việc ấy. Danh sách này cứ dài mãi, dài mãi.

Nếu điều bạn đang làm là có ý nghĩa, thực sự có ý nghĩa, thì tôi hi vọng bạn sẽ dành thời gian để kể lại câu chuyện ấy - một câu chuyện sẽ tạo ra tiếng vang, một câu chuyện sẽ thành sự thật.

Trớ trêu là tôi đã khá cẩu thả và không kể một câu chuyện hay cho cuốn sách này. Bìa cuốn sách trong lần xuất bản đầu tiên đem lại ấn tượng rằng nó nói về việc lừa gạt, và ngụ ý rằng độc giả của tôi (người tiếp thị) là kẻ xấu. Với những người chịu khó đọc cuốn sách, họ sẽ nhận ra rằng ý tôi không phải vậy, nhưng tiếc là khi mở cuốn sách ra thì đã muộn rồi. Câu chuyện của tôi đã được truyền tải sai từ trước đó.

Tôi đã thất bại.

Bạn thường không có cơ hội thứ hai để xuất bản, và tôi đã rất vui mừng khi nhà phát hành đồng ý cho tôi dùng một bìa sách mới. Tôi càng vui mừng hơn khi điều này đem lại kết quả tốt. Sau tất cả, bạn đang đọc cuốn sách vào lúc này.

5

Vì vậy, hãy kể một câu chuyện. Nếu nó không tạo được tiếng vang, hãy kể một câu chuyện khác.

Khi bạn tìm được một câu chuyện hiệu quả, hãy bám chặt lấy nó, biến nó thành sự thực và sẵn sàng trước việc bị các cơ quan chức năng kiểm tra nghiêm ngặt. Mọi nhà tiếp thị (người tiếp thị) đều là người kể chuyện, chỉ những người thất bại mới là kẻ nói xạo.

6

ĐIỂM NHẤN

T

ôi không có ý định nói sự thật cho bạn.

Thay vào đó, tôi sẽ kể cho bạn một câu chuyện. Đây là câu chuyện về lý do mà người tiếp thị phải từ bỏ ý định chỉ truyền đạt các dữ kiện, thay vào đó phải tập trung vào điều mọi người tin tưởng, rồi cố gắng kể những câu chuyện để củng cố thế giới quan của họ. Đừng phạm sai lầm. Đây không phải là câu chuyện về các thủ thuật, cách thêu dệt thông tin hay bí kíp nho nhỏ. Đây là một cách làm kinh doanh hoàn toàn mới, là một sự thay đổi cơ bản trong mô hình về cách truyền tải ý tưởng. Hoặc là bạn sẽ kể một câu chuyện có sức truyền tải cao, hoặc là bạn sẽ bị đào thải.

Trong vài trang đầu tiên, tôi sẽ giải thích nội dung và mục đích chính của cuốn sách, sau đó chúng ta sẽ đi vào cụ thể, xem xét từng phần một và bắt đầu từ những điều cơ bản nhất để giúp bạn học được cách kể chuyện hiệu quả.

CÓ MỘT CÂU CHUYỆN NGAY TẠI THỜI ĐIỂM BẮT ĐẦU Trước khi marketing và mua sắm online xuất hiện, con người đã bắt đầu tự kể chuyện cho mình.

Chúng ta để ý mọi thứ. Chúng ta thấy mặt trời mọc mỗi sáng và nghĩ ra câu chuyện về thần Helios cùng cỗ xe ngựa của ông. Khi có người ốm, chúng ta dựng lên câu chuyện về bốn loại thể dịch trong cơ thể và việc trích máu, rồi ta đưa họ tới gặp một thợ cắt tóc để trích máu cho họ khỏe hơn.

7

Các câu chuyện giúp ta hiểu thế giới dễ dàng hơn, và là cách thức duy nhất chúng ta biết để truyền tải ý tưởng.

Người tiếp thị không sáng tạo ra nghệ thuật kể chuyện. Họ chỉ khiến nó trở nên hoàn hảo mà thôi.

BẠN LÀ KẺ NÓI XẠO Tôi cũng vậy.

Mọi người đều là kẻ nói xạo. Chúng ta tự sáng tạo ra các câu chuyện bởi vì chúng ta mê tín. Các câu chuyện là con đường tắt được dùng, bởi chúng ta đã quá choáng ngợp trước các dữ kiện nên không còn muốn khám phá từng chi tiết nữa. Chúng ta tự nhủ bản thân rằng những câu chuyện đều là lời nói xạo để giúp ta dễ sống hơn trong thế giới phức tạp này. Chúng ta kể chuyện về các sản phẩm, dịch vụ, bạn bè, người tìm việc, về đội bóng rổ New York Yankees và thậm chí đôi khi về thời tiết.

Chúng ta tự kể những chuyện mà có lẽ chẳng có thật, nhưng việc tin vào chúng giúp ta tiếp tục guồng quay cuộc sống. Chúng ta biết rằng mình đang không nói toàn bộ sự thật cho bản thân, nhưng làm như vậy khá hiệu quả, vì thế ta nắm lấy nó.

Chúng ta kể chuyện cho nửa kia, bạn bè, sếp, nhân viên, khách hàng của mình, và hơn hết là cho chính bản thân mình.

Người tiếp thị là những kẻ nói xạo đặc biệt. Họ làm thế với người tiêu dùng bởi lẽ người tiêu dùng muốn như vậy. Người tiếp thị kể chuyện, và người tiêu dùng tin vào chúng. Một vài người tiếp thị làm việc này rất giỏi, trong khi một số khác lại khá kém. Đôi khi những câu chuyện giúp người ta làm được nhiều việc hơn, yêu đời hơn và thậm chí sống lâu hơn. Đôi khi có những câu chuyện thiếu chính xác, tác dụng phụ nghiêm trọng có thể xảy ra và người tiêu dùng sẽ phải trả giá đắt.

Lý do mọi người tiếp thị thành công đều kể chuyện là vì người tiêu 8

dùng đòi hỏi điều đó. Người tiêu dùng đã quá quen với việc tự kể chuyện cho bản thân và cho người khác, vậy thì mua sản phẩm từ một người kể chuyện cho mình là một lẽ khá tự nhiên. Mọi người đều không thể chấp nhận được sự thật.

GEORG RIEDEL LÀ MỘT TAY NÓI XẠO Georg Riedel là một thợ thổi thủy tinh đời thứ mười - một người thợ theo đuổi nghề thủ công lâu đời. Tôi nghe kể rằng ông ấy là một người tốt, và ông ấy rất giỏi kể chuyện.

Công ty của ông tạo ra ly uống rượu vang (và ly uống rượu Scotch, rượu Whiskey, cà phê Espresso và thậm chí là cốc uống nước). Ông và nhân viên của ông đều tha thiết tin rằng có một hình dáng ly hoàn hảo (và khác nhau) cho mỗi loại đồ uống.

Theo như trên website của Riedel, “Việc truyền tải ‘thông điệp’ của rượu vang - tức hương vị của chúng - phụ thuộc vào loại ly rượu.

Chiếc ly có trách nhiệm truyền tải thông điệp của rượu vang theo cách phù hợp nhất tới các giác quan của con người.”

Thomas Matthews - Tổng biên tập của tạp chí Wine Spectator - đã nói: “Bất kỳ ai táo bạo nếm thử hương vị rượu vang từ những chiếc ly của Riedel đều bắt đầu với sự nghi ngại. Tôi từng như vậy.”

Sự nghi ngờ không tồn tại lâu. Robert Parker, Jr. - ông hoàng trong giới phê bình rượu vang - đã nói: “Những chiếc ly tinh tế nhất là những chiếc ly được tạo ra bởi Riedel, cả về khía cạnh kỹ thuật lẫn cảm xúc. Sự tác động của những chiếc ly này lên rượu vang cao cấp là rất sâu sắc. Sự khác biệt lớn đến mức tôi không thể diễn đạt đủ bằng lời.”

Parker và Matthews cùng hàng trăm nhân vật uy tín trong giới rượu vang đã trở thành tín đồ (và họ hiện đang là nhà tiếp thị truyền miệng tuyệt vời nhất của Riedel). Hàng triệu người uống rượu vang khắp thế giới đã bị thuyết phục rằng một chai rượu vang trị giá 200 đô la (hoặc một chai rượu vang Two - Buck Chuck rẻ tiền) sẽ có 9

hương vị ngon hơn khi được uống trong một chiếc ly Riedel chuẩn.

Những bài thử nghiệm tại châu Âu và Hoa Kỳ cho thấy chuyên gia rượu vang có thể dễ dàng phát hiện ra rượu vang ngon hơn nhiều đến thế nào khi được dùng trong một chiếc ly chuẩn. Khi cùng một loại rượu được rót vào một chiếc ly thông thường dùng trong nhà bếp và một chiếc ly Riedel phù hợp, các chuyên gia nhận ra rằng chiếc ly đắt tiền đem lại trải nghiệm tốt hơn nhiều. Đây là một bước đột phá. Một chai rượu vang trị giá 5 đô la, 20 đô la hoặc 500 đô la đều có thể được nâng cấp triệt để bằng cách sử dụng một chiếc ly có giá tương đối, không đắt tiền (và còn có thể tái sử dụng!).

Và khi những thử nghiệm hoàn chỉnh được thực hiện một cách khoa học - thử nghiệm mù kép1 giúp loại bỏ khả năng người tham gia biết được hình dáng của chiếc ly - thì hoàn toàn không có khác biệt nào có thể nhận thấy giữa hai loại ly rượu. Chiếc ly có giá 1 đô la đem lại ảnh hưởng hoàn toàn giống với chiếc ly giá 20 đô la.

1.

Double-blind test: một kiểu thử nghiệm, trong đó người tham gia sẽ không được biết đầy đủ thông tin nhằm hạn chế khả năng kết quả thử nghiệm bị ảnh hưởng bởi định kiến và thiên vị cá nhân.

Vậy chuyện gì đang xảy ra ở đây? Tại sao các chuyên gia rượu vang lại quả quyết rằng rượu ngon hơn khi được uống từ chiếc ly Riedel, trong khi các nhà khoa học có thể dễ dàng chứng minh điều ngược lại? Daniel Zwerdling đã chỉ ra trên tạp chí Gourmet về sai lầm của thử nghiệm này, rằng lý do rượu vang có vị ngon hơn là vì người ta tin rằng nó sẽ ngon hơn. Dĩ nhiên ý kiến này có lý. Vị giác mang tính chủ quan. Nếu bạn nghĩ rằng bánh kếp ở IHOP ăn ngon hơn, thì chúng sẽ ngon hơn, bởi vì bạn tin là như thế.

Riedel kiếm được hàng triệu đô la tiền bán ly rượu mỗi năm. Ông bán ly cho người yêu rượu vang thông minh và giàu có - những người mà sau đó sẽ càng yêu thích rượu vang của họ hơn.

10

Hiển nhiên, marketing đã giúp hương vị rượu vang trở nên ngon hơn.

Marketing - trong hình hài của một chiếc ly cao cấp cùng một câu chuyện đằng sau nó - đã tạo ra sức ảnh hưởng lên hương vị rượu vang nhiều hơn so với một thùng rượu làm từ gỗ sồi, một chiếc nút bần tinh tế hay những cơn mưa tháng sáu. Georg Riedel khiến cho rượu vang của bạn ngon hơn bằng cách kể cho bạn nghe một câu chuyện.

MỘT VÀI NGƯỜI BẠN TỐT NHẤT CỦA TÔI LÀ KẺ NÓI XẠO Arthur Riolo là một nhà kể chuyện đẳng cấp thế giới. Arthur bán bất động sản ở thị trấn nhỏ nơi tôi sống, phía Bắc thành phố New York.

Anh bán được rất nhiều bất động sản, nhiều hơn số lượng của toàn bộ đối thủ của anh cộng lại, bởi vì Arthur chẳng hề bán thứ gì cả.

Bất kỳ ai bán bất động sản cũng sẽ nói cho bạn về đặc điểm căn nhà hoặc nói chuyện với bạn về thuế má. Nhưng anh ấy thì không. Thay vào đó, Arthur làm một việc rất khác biệt. Anh ấy sẽ lái xe đưa bạn đi một chuyến. Khi bạn đang di chuyển lên và xuống những ngọn đồi trong vùng lân cận, anh ấy sẽ chỉ cho bạn những căn nhà (không được rao bán). Anh ấy nói cho bạn ai sống trong căn nhà đó, họ làm nghề gì, họ tìm thấy căn nhà bằng cách nào, tên con chó của họ, dự định của những đứa trẻ trong nhà họ, và số tiền họ bỏ ra cho căn nhà đó. Anh ấy kể cho bạn câu chuyện về nhiều vấn đề khác nhau trong thị trấn, về sự ganh đua ầm ĩ của những người hàng xóm, sự phát triển và việc thuê mướn đất sắp tới của câu lạc bộ Các Bà Mẹ. Sau đó, chỉ sau đó, thì Arthur mới cho bạn xem ngôi nhà.

Có thể là nhờ chiếc xe tải kiểu cổ của Arthur, hoặc nhờ việc người dân trong thị trấn biết anh ấy, hoặc bởi vì sự yêu mến anh có được từ cộng đồng, nhưng không sớm thì muộn, bạn vẫn sẽ mua nhà từ Arthur. Không phải chỉ vì đó là căn nhà tốt, mà còn vì đó là một câu chuyện hay.

Bonnie Siegler và Emily Obermann cũng kể các câu chuyện. Họ làm 11

thiết kế đồ họa trong thị trường khó tính nhất thế giới - thành phố New York - và họ khẳng định thành công của mình chỉ là sự ngẫu nhiên. Bonnie và Emily làm chủ của công ty Number 17, và khách hàng của họ là những tên tuổi như đài NBC, bộ phim Sex and the City (Chuyện ấy là chuyện nhỏ) và Khách sạn Mercer.

Mọi thứ về công ty họ - như địa điểm công ty, con người trong công ty, văn phòng và cá tính của công ty - đều đem lại một câu chuyện, và đó là một câu chuyện nhất quán. Câu chuyện kể về hai người phụ nữ hài hước và hấp dẫn - làm những chuyện kỳ quái mà không phải ai cũng dám làm.

Website của họ chỉ dài một trang và một số người cho rằng trang web này bị lỗi thiết kế. Văn phòng của họ ẩn khuất đằng sau một cánh cửa bình thường trong một tòa nhà bình thường, tại một góc nhỏ lập dị ở New York. Nhưng khi cánh cửa văn phòng mở ra, khách hàng sẽ bị choáng ngợp bởi sự vui vẻ, phong cách hoài cổ, sự hấp dẫn cổ quái và nhiệt huyết của nơi ấy.

Không có ai chỉ mua thiết kế từ Number 17 cả. Họ mua cả một quy trình giúp đem lại cảm xúc khiến họ hài lòng.

Vậy rốt cuộc bất động sản, thiết kế đồ họa và ly uống rượu có điểm gì chung? Không nhiều lắm. Chúng không giống nhau ở mức giá, tần suất bán hàng, kênh quảng cáo hoặc thậm chí là khách hàng. Điểm chung duy nhất ở đây là không ai chỉ mua sản phẩm, họ mua một câu chuyện.

MONG MUỐN VÀ NHU CẦU Liệu có ai quan tâm rằng một chiếc Porsche Cayenne trị giá 80.000 đô la và một chiếc VW Touareg trị giá 36.000 đô la lại gần như là giống nhau và được sản xuất tại cùng một nhà máy?

Liệu bạn có quan tâm chiếc laptop mới của mình không hề chạy nhanh hơn chiếc cũ trong điều kiện sử dụng thông thường? Tại sao khách hàng lại trả nhiều tiền hơn để mua những quả trứng được 12

quảng cáo là không sử dụng thuốc kháng sinh - trong khi toàn bộ gà được nuôi để lấy trứng (ngay cả những con gà cho ra loại trứng rẻ tiền nhất) đều không dùng thuốc kháng sinh? Đừng nên chỉ cung cấp mỗi thông tin. Không quan trọng là sản phẩm thực sự tốt hơn, nhanh hơn hay hiệu quả hơn, mà quan trọng là người tiêu dùng tin vào điều gì.

Trước đây rất lâu, chúng ta có thể kiếm tiền dễ dàng bằng cách bán hàng hóa cho mọi người. Tạo ra sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn chắc chắn sẽ giúp bạn tăng trưởng và đạt lợi nhuận. Ngày nay các quy tắc ấy đã thay đổi. Rất nhiều người có thể tạo ra sản phẩm rẻ hơn của bạn, và họ có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn với cùng một giá bán như bạn, điều đó sẽ khiến bạn khó duy trì việc bán hàng của mình lâu dài.

Người tiếp thị đạt được lợi nhuận bởi người tiêu dùng mua thứ mà họ muốn thay vì thứ cần thiết. Nhu cầu luôn có tính thực tế và khách quan, trong khi mong muốn là phi lý và chủ quan. Việc bạn bán gì không quan trọng. Bất kể bạn bán chúng cho doanh nghiệp hay cá nhân, thì con đường để tăng trưởng lợi nhuận vẫn là làm thỏa mãn sự mong muốn chứ không phải nhu cầu. (Dĩ nhiên là sản phẩm của bạn phải dễ dàng thỏa mãn được những mong muốn này chứ không phải chỉ nói suông.)

LIỆU PUMA CÓ THỰC SỰ THAY ĐỔI CUỘC SỐNG CỦA BẠN? Trong bài viết dưới đây, tôi sẽ giải thích tại sao người ta nói xạo với chính mình, cũng như tầm quan trọng của việc kể chuyện nhằm đối phó với lượng thông tin tràn ngập mà khách hàng phải đối mặt mỗi ngày.

Mọi người tin vào các câu chuyện bởi chúng rất hấp dẫn. Chúng ta xạo chính mình về thứ mà mình định mua. Người tiêu dùng thèm muốn những thứ mà họ tin rằng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, hoặc khiến họ đẹp hơn và giàu có hơn. Họ biết rõ các mối quan tâm của bản thân hơn bất kỳ người tiếp thị nào, vì thế họ kể cho chính mình 13

một câu chuyện - một câu chuyện liên quan và giúp giải thích rằng sản phẩm họ định mua thực sự sẽ đáp ứng được nhu cầu sâu kín nhất của mình.

Một tiếng trước, tôi đã xem câu chuyện về sự đổi đời của Stephanie một nhà vật lý trị liệu chưa thực sự thông thái. Stephanie định mua một đôi giày Puma số lượng có hạn: 125 đô la/đôi, số tiền bằng với mức tiền cô kiếm được sau một ngày dài làm việc.

Liệu Stephanie có đang suy nghĩ về miếng đệm hỗ trợ giày, chất liệu đế hay độ bền của mũi giày? Dĩ nhiên là không. Cô ấy chỉ đang tưởng tượng mình sẽ trông ra sao khi đi đôi giày đó. Cô ấy đang hình dung cuộc đời mình sẽ thay đổi chóng mặt đến thế nào khi mà người khác nhìn thấy cô thật ngầu. Cô đang ôm mộng tưởng rằng mình đã trưởng thành, đã là một chuyên gia và có đủ tiền để mua một đôi giày với mức giá cao đến vô lý ngay khi cô muốn. Nói cách khác, cô đang bận bịu nói xạo với chính mình bằng cách dựng cho mình một câu chuyện.

Cách mà Stephanie cảm thấy khi cô mua đôi giày Puma mới chính là sản phẩm, chứ không phải bản thân đôi giày (được sản xuất ở Trung Quốc với giá 3 đô la). Cô đã có thể mua một đôi giày ổn ổn với giá chỉ bằng một phần mức giá của Puma. Nhưng điều mà người tiếp thị bán cho cô chính là một câu chuyện - một câu chuyện khiến cô cảm thấy mình là người đặc biệt. Những câu chuyện (chứ không phải ý tưởng, đặc điểm, lợi ích) mới chính là thứ được truyền tải từ người này sang người khác. Đừng mắc sai lầm, bởi sai lầm không xảy ra một cách ngẫu nhiên.

Puma đã làm việc chăm chỉ để mang đến câu chuyện của họ. Đó là câu chuyện về tính hợp thời và thời trang, và họ đã xây dựng toàn bộ đế chế kinh doanh bằng khả năng kể chuyện của mình.

KỂ MỘT CÂU CHUYỆN HAY Những câu chuyện thực sự hay sẽ thành công, bởi vì chúng có khả năng nắm bắt trí tưởng tượng của số đông khách hàng hoặc khách 14

hàng quan trọng.

Một câu chuyện tuyệt vời là một câu chuyện đúng. Nó đúng không phải vì có nhiều thông tin, mà vì nó là một câu chuyện nhất quán và xác thực. Người tiêu dùng quá giỏi trong việc phát hiện ra điểm mâu thuẫn khiến người tiếp thị không thể cẩu thả với câu chuyện của mình. Khi công ty Longaberger xây dựng trụ sở của họ theo hình dáng một chiếc giỏ khổng lồ, tức là họ đang thể hiện sự tận tụy của mình với sản phẩm - đây cũng là điểm mấu chốt trong câu chuyện của họ.

Những câu chuyện hay đều đưa ra lời hứa hẹn. Chúng hứa hẹn đem lại niềm vui hoặc tiền bạc. Chúng hứa sẽ cung cấp cho bạn một phương án an toàn hoặc một con đường tắt. Lời hứa này phải dũng cảm và táo bạo, đương nhiên nếu chỉ tốt thôi thì chưa đủ, nó phải vô cùng đặc biệt, bằng không nó không đáng để lắng nghe. Ban nhạc Phish đã cung cấp cho đám đông người hâm mộ một trải nghiệm hoàn toàn khác trong buổi biểu diễn của mình. Họ hứa sẽ đem đến một đêm nhạc sống huyền ảo, và điều này giúp cho nhóm có tới hàng triệu người nghe nhạc - những người không hay để ý tới âm thanh tuôn ra từ chiếc radio của mình. Phish đã đưa ra lời hứa, và tuyệt hơn nữa là đã giữ lời hứa đó.

Những câu chuyện hay đều được tin tưởng. Lòng tin là thứ tài nguyên khan hiếm nhất hiện nay. Không ai tin tưởng ai cả. Người tiêu dùng không tin vào hình ảnh một phụ nữ xinh đẹp đang gọi rượu Vodka tại một góc quầy bar (người đó đã được công ty rượu trả tiền để làm vậy). Người tiêu dùng không tin người phát ngôn trên các quảng cáo (chính xác thì người tên Rula Lenska kia là ai vậy?), và người tiêu dùng không tin các công ty dược (thuốc Vioxx hiển nhiên là có thể giết chết bạn). Kết quả là không còn người tiếp thị nào kể chuyện thành công, trừ khi anh ta đã đạt được sự tín nhiệm để kể câu chuyện đó.

Những câu chuyện hay đều tinh tế. Đáng ngạc nhiên là khi người tiếp thị nói càng ít, câu chuyện sẽ càng có tác động mạnh mẽ hơn.

15

Người tiếp thị tài năng đều hiểu rằng những khách hàng tương lai rồi sẽ tự nói xạo chính bản thân họ, vì vậy sẽ hiệu quả hơn nếu để cho anh ta (và những khách hàng mục tiêu khác) tự đưa ra kết luận thay vì công bố kết luận thay cho họ.

Những câu chuyện hay diễn ra rất nhanh. Chúng kết nối với khách hàng ngay giây đầu tiên họ biết đến câu chuyện. Ấn tượng đầu tiên có sức mạnh to lớn hơn nhiều so với chúng ta thường nghĩ. Những câu chuyện hay không nhất thiết phải là ấn phẩm quảng cáo dài tám trang màu mè hay buổi gặp mặt trực tiếp. Câu chuyện hay sẽ phù hợp với lời chỉ dẫn mà tiềm thức của khách hàng đang tìm kiếm, và chúng sẽ ngay lập tức đồng bộ với kỳ vọng của họ.

Những câu chuyện hay không hấp dẫn về mặt logic, mà chúng hấp dẫn các giác quan của chúng ta. Pheromone1 không phải là sản phẩm tưởng tượng. Mọi người có thể thích một ai đó chỉ sau chốc lát. Tương tự như vậy, thiết kế của một ấm trà Alessi có thể giao tiếp với khách hàng theo cách mà những tờ thông tin về việc đun nước không bao giờ làm được.

1 Kích

dục tố: hormone hấp dẫn giới tính.

Những câu chuyện hay hiếm khi hướng tới tất cả mọi người. Những người bình thường dễ có khả năng không chú ý đến bạn. Họ có quá nhiều quan điểm khác nhau về cuộc sống và họ nhìn chung sẽ luôn hài lòng. Nếu bạn làm loãng câu chuyện của mình nhằm thu hút tất cả mọi người, kết quả là nó sẽ chẳng thể hấp dẫn ai được nữa. Những thành công chớp nhoáng, ví dụ như sản phẩm vòng tay gây quỹ LiveStrong, đều là nhờ chúng phù hợp với góc nhìn của một lượng nhỏ khán giả - và sau đó lượng khán giả ít ỏi này sẽ giúp lan truyền câu chuyện của họ.

Những câu chuyện hay sẽ không mâu thuẫn với chính mình. Nếu nhà hàng của bạn tọa lạc tại một địa điểm đắc địa, nhưng bạn lại phục vụ một menu không phù hợp, bạn sẽ thua. Nếu triển lãm nghệ thuật của bạn có những nghệ sĩ phù hợp nhưng nhân viên của bạn 16

lại bị từ chối gửi xe ở trong bãi, bạn sẽ thua. Nếu khu nhà của bạn có lát sàn gỗ dễ thương nhưng lại thuộc khu nhà giá rẻ McMansions, bạn sẽ thua. Người tiêu dùng rất thông minh và họ có khả năng nhìn ra sự giả tạo của bạn ngay tức khắc.

Và quan trọng hơn cả, các câu chuyện hay đều đồng tình với góc nhìn cuộc sống của khách hàng. Những câu chuyện hay nhất đều không hề dạy cho người ta điều mới. Thay vào đó, chúng đồng ý với những gì khách hàng đã tin tưởng, từ đó khiến mọi người tự tin và yên tâm bằng cách nhắc lại rằng họ đã đúng đắn như thế nào.

KỂ CHUYỆN MỘT CÁCH THIẾU KHÔN NGOAN: CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN TIẾP THỊ QUA ĐIỆN THOẠI Khi đó là 5 giờ 30 phút. Chỉ còn hai mươi phút nữa là tới giờ ăn tối, tôi đang xoay xở với ba cái nồi đang sôi trên bếp thì đột nhiên chuông điện thoại kêu.

Nhìn liếc qua màn hình hiển thị, tôi thấy một số điện thoại lạ với một mã vùng không quen thuộc. Tên ID đó là “DichVuBanHangAAA”. Ngay lúc này, tôi đã bắt đầu kể cho bản thân một câu chuyện.

Lời nói xạo mà tôi đang nói với chính mình lại không được hay ho lắm. Đó là một đoạn độc thoại về việc ai đó đang cố gắng đánh cắp thời gian của tôi, xâu xé tôi và giao dịch với tôi một cách thiếu trung thực. Tôi nhắc nhở bản thân rằng ngay cả việc trả lời điện thoại cũng đủ khiến tên tôi bị cho vào danh sách khách hàng tiềm năng của một ai đó. Biết vậy, nhưng tôi vẫn nhấc máy.

“Xin chào”. Câu chuyện trong đầu tôi được xác minh trong vòng chưa đầy một giây. Đầu tiên, tôi nghe thấy tiếng nhấp chuột của một hệ thống máy tính hỗ trợ quay số trước, nó đang chuyển tôi qua người trực tổng đài tiếp theo. Sau đó tôi nghe thấy tiếng rộn ràng và không gian ồn ào đặc trưng của một tổng đài bận rộn. Ngay từ trước khi người trực tổng đài mở miệng nói chuyện, câu chuyện mà anh ta sắp kể đã được kể và được bán cho nhiều người, tôi không có hứng 17

thú lắng nghe. Để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình, tôi vẫn tiếp tục chờ thay vì gác máy.

Nhân viên tổng đài bắt đầu nói những câu giới thiệu được chuẩn bị sẵn từ trước. Anh ta đã nói ít nhất là mười câu liên tiếp không nghỉ.

Anh ta đang đọc một bài phát thanh và kỳ thực thì anh cũng không giỏi chuyện này cho lắm: những từ ngữ mang sắc thái không hề phù hợp với tông giọng đơn điệu của anh ta.

Dĩ nhiên là tôi lơ đễnh từ lâu rồi. Nhưng tôi thực sự mất kiên nhẫn khi anh ta bắt đầu nói những thứ hiển nhiên là sai sự thật, “Tôi làm việc với Hiệp hội Cảnh sát Bang New York và chúng tôi đang gây quỹ cho một quỹ từ thiện.”

Không có gì khó hiểu khi hơn 50.000.000 người đã ký vào Bản đăng ký miễn gọi chỉ trong vòng vài tuần. Hầu hết chúng ta đều không muốn nghe những câu chuyện mà nhân viên tiếp thị điện thoại muốn kể.

KỂ CHUYỆN MỘT CÁCH KHÔN NGOAN: KIEHL’S SINCE 1851 Khoảng 20 năm trước - rất lâu trước khi mua sắm trực tuyến xuất hiện - một đồng nghiệp của tôi ở Boston đã nhờ tôi ghé qua một hiệu thuốc Kiehl’s Since 1851 tối tăm tại Manhattan. Cô giải thích rằng hiệu thuốc này bán một loại nước cân bằng da đặc biệt mà cô thích, đồng thời họ luôn háo hức làm hài lòng khách hàng. Tôi đã tình nguyện lái xe thêm vài con phố chỉ để mua vài lọ cho cô ấy khi nào tôi thấy tiện.

Tôi bước vào cửa hiệu mà không hề biết chút gì về Kiehl’s, nhưng tôi khá tò mò tại sao người ta nhất định phải mua loại kem dưỡng da được bán cách nhà họ tận hai dặm. Điều đầu tiên tôi thấy khi bước vào cửa tiệm bé tí xíu này là một chiếc xe máy Ducati và một máy bay cỡ nhỏ.

18

Giờ thì tôi chính thức bị kinh ngạc. Tại sao một bất động sản đắt đỏ như thế này lại được dùng cho những vật dụng chả liên quan gì đến chủ đề chăm sóc da? Phần còn lại của cửa tiệm cũng thú vị không kém. Sàn nhà thô bằng gỗ có lẽ đã có hàng trăm năm tuổi. Các nhân viên được đào tạo tuyệt vời hơn nhiều so với những gì tôi kỳ vọng ở một hiệu thuốc. Các nhãn sản phẩm được ghi đầy đủ thông tin và mỗi sản phẩm đều được trưng bày vô cùng dễ mến.

Thông điệp của cửa hàng được thể hiện rõ ràng: đây là sản phẩm của một bàn tay tỉ mỉ - là một cá nhân duy nhất - chứ không phải một công ty.

Chỉ dưới bàn tay của một cá nhân thì mới có thể tiêu phí rất nhiều thời gian cho sở thích của mình (và theo quan điểm của tôi thì chắc chắn chỉ có anh ta làm được). Chỉ dưới bàn tay của một cá nhân thì mới có thể thật kiên nhẫn với từng công thức và nhãn sản phẩm để khiến chúng hoàn hảo. Trên một thị trường tràn ngập những đối thủ cạnh tranh vô danh thì đây chính là một giao dịch tốt - thứ mỹ phẩm thực sự được tạo nên bởi một con người tận tâm.

Cửa hàng được bao phủ bởi những mẩu tin nhỏ và lý thú khác.

Những câu chuyện chi tiết tường thuật lại các thử nghiệm trên động vật, các cuộc đua xe, về người sáng lập và khách hàng của họ. Mức giá của mặt hàng này thật khó mà tin nổi. Những cái lọ nhìn không giống bất kỳ cái lọ nào khác mà tôi từng thấy (nhìn giống như được tự làm bằng tay, đến bây giờ vẫn vậy), nhưng chúng lại kiếm ra tiền.

Tôi mua hộp kem cho người đồng nghiệp của mình rồi đi về nhà, nhưng trước đó tôi cũng kịp mua cho mình một lọ kem cạo râu và mua cho vợ một bánh xà phòng. Cửa hàng còn nhất định muốn tặng tôi vài mẫu dùng thử của các sản phẩm khác - hoàn toàn miễn phí giống như cách mà những hộ kinh doanh gia đình nhỏ thường làm.

Hiển nhiên là các khách hàng khác cũng có được trải nghiệm tương tự như vậy. Ngày nay Kiehl’s Since 1851 đã trở thành một nhãn hàng nổi tiếng. Sản phẩm của họ được bán bởi các cửa hàng phục vụ chuyên nghiệp và độc quyền trên toàn thế giới, đem lại hàng triệu 19

đô la mỗi năm với lợi nhuận lớn trên mỗi sản phẩm. Đây là một câu chuyện đầy thuyết phục. Thật dễ dàng để tin lời nói xạo mà chúng ta tự nói với bản thân. Thật dễ dàng để tin rằng hầu hết khách hàng đều sốc khi họ phát hiện ra “người khổng lồ” L’Oréal đã sở hữu thương hiệu này suốt vài năm qua.

Liệu nhãn hàng này có xứng đáng với số tiền họ định giá trên mỗi sản phẩm? Nếu bạn coi “xứng đáng” nghĩa là lợi nhuận sau khi trừ giá bán cho chi phí sản xuất thì câu trả lời là: hoàn toàn không xứng đáng. Nhưng nếu khách hàng của Kielh’s đánh giá bằng cách so sánh mức giá với trải nghiệm mua hàng và cảm giác mà sản phẩm mang lại cho họ, thì họ quả là thiếu suy nghĩ.

Kiehl’s có dành cho tất cả mọi người không?

Chưa hẳn. Chỉ những người có chung một thế giới quan nhất định mới để ý tới Kiehl’s, sau đó chỉ một bộ phận trong nhóm này thực sự yêu thích câu chuyện và tự huyễn hoặc bản thân vì nó. Những người này sẽ trân quý nhãn hàng và kể lại câu chuyện của nó cho bạn bè của họ nữa. Nếu người tiêu dùng tin rằng mỹ phẩm nên rẻ và được bày bán rộng rãi, hoặc nếu họ tin tưởng nhãn hàng mà bạn thân họ sử dụng hơn, thì Kiehl’s sẽ không có giá trị. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có ý nghĩ tìm kiếm những thứ khác thường, độc đáo và hoàn toàn mới mẻ thì câu chuyện của Kiehl’s sẽ tỏa sáng.

Thế nhưng Kiehl’s đã không hề dự tính sẽ thành công nhờ một câu chuyện đặc biệt. Thương hiệu này là thành quả của một cá nhân mang phong cách riêng vào kinh doanh, và may mắn là câu chuyện của anh lại phù hợp với quan điểm của người mua hàng ở đây. Nói cách khác, Kiehl’s không hề thực hiện marketing, chính những khách hàng của họ đã làm điều đó. Kiehl’s đã kể một câu chuyện, còn khách hàng thì tự nói xạo chính mình và bạn bè của mình.

NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ TÌNH CỜ Ai đã làm món ngũ cốc ăn sáng trở nên bổ dưỡng?

20