2013_MSCI-2_DIPLÔME_LAURÈNE_OCCHIPINTI

la communication autour de la

tome ...

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la communication autour de la mort

occhipinti Laurène

master stratégie de communication par l’image 2011-2013 école de condé paris M. hager lionel M. Hénon Grégoire

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« l’expérience de la vie, est la première expérience de la mort » Françoise Dolto dans Parler de la mort 4

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Tout d’abord merci à M. Hager et M. Hénon, qui ont su me guider dans mon projet et qui par leurs compétences m’ont apporté une grande rigueur de travail.

Merci à mes parents, à qui je dédie ce mémoire, pour… tout et surtout leur patience, car ils en ont eu besoin plus que quiconque.

remerciements

Merci à mes amis de promo, Mag, Méli, Willy et sa swag attitude, ‘Gany’ et LE chat, avec qui on a ri, pleuré, crié parfois ; nous l’avons fait (oui, ce n’était pas gagné) !

Comme promis, un grand merci aussi à mon frère Maxime et Cécile, qui ont su (trop) me nourrir afin d’être productive.

Un merci plus particulier à Tanguy, rencontre exceptionnelle, en qui j'ai une profonde reconnaissance, à Catherine et sa culture incroyable, à Maud et sa fraîcheur et merci à Melody pour ses WIP. Merci moi-même, parce que je l'ai fait !

Enfin, je remercie aussi tous ceux que j’oublie.

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Sur le plan scientifique, la mort est l’arrêt définitif de la vie d’un organisme vivant ; après avoir eu un début il y a une fin. Pourtant, dans la conscience collective la mort a un symbole bien plus puissant ; elle est liée à la perte d’un être aimé et à la peur de l’inconnu.

C’est en 1955 que l’anthropologue anglais Geoffrey Gorer montre que cette peur a grandi, dans The Pornography of death, où il note qu’au XXème siècle, l’acte sexuel commence à être évoqué (alors que depuis 200 ans il constituait un interdit) tandis que mentionner la mort est de plus en plus choquant.

Nous pouvons donc comprendre que ce sujet soit délicat et difficile à aborder pour la majorité des individus. Il est légitime d’avoir peur de mourir, parce que mourir, c’est aussi souffrir et s’aventurer dans l’inconnu.

avant propos

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Il faut par ailleurs souligner que la mort est une réalité incontournable à laquelle chacun d’entre nous sera confronté, qu’il s’agisse de la mort de ses proches ou de sa propre mort. L’individu doit appréhender la fin de vie autrement, même si la publicité exploite peu ce thème. Regardons le nombre de pages consacrées à la mort de personnalités, de sportifs ou d’artistes, à la mort des victimes de la route, du crime ou de la guerre.

Nous l’avons donc bien compris, nous sommes constamment témoin de la mort. Il est donc logique de vouloir parler de la mort plus librement.

C’est alors que nous pouvons nous demander pourquoi la mort est devenue un sujet délicat qui n’est presque pas vu ou mal exploité dans les publicités.

Cela peut s’expliquer par le fait que la seconde moitié du XXème siècle a vu la mort quitter la sphère privée de la famille pour investir l’hôpital (près de 69% des décès ont lieu en institution comme l’hôpital et les maisons de retraite).

D’après des études menées sur la perception des tabous dans la publicité, 63% des personnes interrogées pensent qu’il ne faut pas montrer la mort en publicité. Mais pourtant, la mort dans la publicité et l’actualité se retrouve à travers différentes formes, maladies, tabagisme, accidents de la route, conflits mondiaux, catastrophes naturelles ou attentats. Les médias, la communication en général sont toujours efficaces car ils distibuent un message que le spectateur n’oubliera pas de si tôt, puisqu’il relève du sensationnel.

Les représentations morbides dans les campagnes de communication permettent d’augmenter sensiblement la mémorisation d’une marque, de bénéficier d’une image moderne et décalée et d’augmenter sa notoriété auprès d’une cible visée. L’utilisation de la mort dans la publicité a le mérite de rendre un message très explicite. La violence de certains spots vient s’ajouter à la masse de violences livrées par les médias de l’information, les feuilletons, les films, ou encore les reportages : on estime à près de

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18 000 le nombre d’images de mort visionnées par les jeunes de 20 ans. On peut alors se demander pourquoi ne pas élargir ce thème dans la publicité et en parler plus ouvertement ?

Comme disait l’autre, « votre argent m’intéresse » et étant donné le vaste marché de la mort, on pourrait considérer que « votre mort m’intéresse ».

Il y a eu une évolution de la communication et nous allons voir comment ce qui était inconcevable ou difficile à promouvoir, ne l’est plus ou moins aujourd’hui. Il semblerait que les funérailles soit devenues une affaire personnelle, individuelle et personnalisable aussi.

Il y a donc de nombreuses idées qui peuvent être développées sur ce sujet, notamment lorsqu’on assiste à un essor du marché virtuel. Même France Loisir propose une convention obsèque, ce qui prouve que le marché est réel et profitable.

En quelques décennies, les services funéraires se sont substitués aux pompes funèbres en tant qu’activité faisant valoir une expertise, une maîtrise face aux acteurs qui officient autour de la mort. Nous assistons à l’apparition de nouvelles compétences donnant naissance à une relation entre prestataires et clients, passant d’un échange non marchand à un échange marchand (car c’est aussi un secteur concurrentiel).

La peur de la mort se manifeste de manière particulièrement évidente dans les campagnes publicitaires : la mort est soit présente en arrièreplan, même si on ne la nomme pas, soit peu voire non exploitée pour les entreprises et divers acteurs du marché funéraire. Mon action en tant que graphiste va être de communiquer aux individus les possibilités du marché de façon différente, plus positive, tout comme guider les individus dans la préparation anticipée des obsèques. Le rôle d’un créatif, c’est de parvenir à penser différemment de la masse et de changer l’angle du projecteur.

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avant propos sommaire 06>13

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la mort aujourd’hui

01.1

définitions et contexte 12>17 Introduction Enjeux et problématiques

sommaire

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01.2

qu’est-ce que la mort ?

28>25 Le corps et son devenir Soins palliatifs et euthanasie: Comment bien mourir ?

L’expérience de la mort Le deuil Les codes de la mort

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le marché de la mort

02.1

l’immédiateté du marché 26>29 L’approche funéraire La mort, un commerce Le sacré en marketing Le tabou marchand

02.2

le business de la mort 30>33 Un marché considérable L’accompagnement commercial Suivre les modes

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la mort dans les médias 42>69

La mort et la cigarette Vendre la mort en direct à la télévision Les enfants et la mort Les expériences publicitaires La mort à travers la publicité La mort fait consommer Communiquer autour de la mort La mort représentée à travers les contrats obsèques La mort au cinéma

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recherches graphiques

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La préparation à l’épreuve du temps L’émotion procurée par la mort Les points de vue Le lien entre défunts et vivants Laisser une trace par la mémoire Détourner la mort

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conclusion

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références

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02.3

la mort moderne 34>41 La mort inspire l’nnovation La mort 2.0

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La mort d’un intime, ou collective, est toujours un moment douloureux, dramatique et malheureusement incontournable. Selon Louis-Vincent Thomas, la mort est une « hantise ». On parle aussi de « départ » à la place de « mort », tellement la peur est importante. Chaque année, 550 000 personnes meurent en France, dont 70% d’entre elles sont inhumées.

Et la communication autour de ce drame est délicate et non préparée. On en parle peu alors qu’elle concerne tout le monde. L’objectif est d’en avoir une approche plus préparative.

la mort aujourd’hui

01.1

définitions et contexte introduction

Aujourd’hui, même si on ne veut pas parler de la mort, celle-ci est toujours d’actualité : les maladies graves, les catastrophes naturelles, les guerres, nous la rappellent sans cesse. Chacun devait mieux préparer sa mort : les funérailles d’une personne devraient lui ressembler, être à l’image de ce qu’a été sa vie.

Le rituel de travail du deuil a été laissé de côté depuis quelques années ; les enterrements sont conduits avec rapidité comme si on perdait toute notion d’identité.

Mais faire face à la mort est un travail difficile, que ce soit pour le mourant ou pour l’entourage. Cette confrontation provoque un choc, qui va se manifester en plusieurs étapes d’après les ouvrages du Docteur Kübler-Ross. Ce n’est qu’après une attitude de déni (« Non, ce n’est pas possible »), puis de rage et de colère (« Pourquoi ! ») et de dépression, que le patient pourra accéder à l’acceptation de la situation (« C’est ainsi »).

Arnaud Desjardins explique dans Pour une mort sans peur : « Si chaque fois qu’un état vous perturbe vous le refusez, vous créer « un second état », vous établissez une dualité. Comment pouvezvous espérer adhérer parfaitement aux phénomènes physiologiques inévitables au moment de la mort ? (...) Chaque fois que nous nous révoltons, que nous nous mettons en porte-à-faux avec la réalité, nous manquons l’essentiel, nous revenons dans le monde limité de la souffrance, (...) Adhérer parfaitement à sa propre souffrance, sans lui résister, c’est aussi rendre possible qu’elle ne nous soit plus insupportable... »

Et puis, nous pouvons remarquer que la relation avec la mort a évolué progressivement, notamment grâce à la religion qui semblerait avoir moins d’emprise sur l’individu dans la société actuelle depuis la Révolution française. La sacralisation de la mort est par conséquent moins forte qu’avant. Et même si en général, les gens ne veulent pas être confronté à la mort nous pouvons remarquer qu’il y a un début du changement des mentalités. On peut aussi ajouter que depuis déjà quelques années c’est un sujet dont on peut parler. Et bien que l’évitement de la mort demeure manifeste dans les comportements contemporains, on observe une rélfexion se développer autour de la mort.

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D’après des études auprès de personnes en fin de vie, en général on veut mourir rapidement, dans son sommeil et surtout sans douleur. On répète souvent que ce n’est pas la mort en elle-même qui fait peur, mais ce qui la précède. Peut-on alors « mal » mourir ? L’aspect à prendre en compte c’est la question de la mort dans la vie.

Le premier travail des professionnels est d’écouter les personnes en deuil. On en arrive toujours à « quelles sont les dernières volontés du défunt » ? C’est souvent un terrain inconnu appréhendé par les proches.

Donc le devenir du corps, du défunt, devient une vraie question pour les familles. La mort de quelqu’un rapproche ses parents, sa famille, ses amis, durant un moment. à chacun ensuite de savoir cultiver cette relation.

Mais aujourd’hui la mort est comme une anti-valeurs car tout ce qui la sous-entend (panne, échec,...) devrait être gommé. Selon Loïc Rodde, président fondateur de Point FunéPlus, on s’habitue à la mort, de par le quotidien. La preuve avec l’ambiance mortifère des séries TV, dans les médias, les émissions, les journaux,...

Les services du marché funéraire français se sont diversifiés et d’après Pascale Trompette, directrice de recherche au CNRS en sociologie et membre du laboratoire « Pacte Politique-Organisations » à l’Université de Grenoble, il est marqué par la marchandisation de prestations toujours plus larges, notamment en 1990 où les services sont de plus en plus personnalisés et donc englobent la totalité de la démarche.

D’une part, tous les progrès confondus des sciences médicales, de la recherche, des techniques, permettent de repousser sans arrêts les limites de la mort. Les rituels ont ainsi perdu leur force, voire leur pratique, et les modes de vie se sont individualisés : aujourd’hui on pense seul.

D’autre part, les entreprises de pompes funèbres et autres professionnels de la mort ont été les premiers à diversifier leurs services funéraires. D’autres rituels émergent plus en adéquation avec le système de valeurs contemporain. Assureurs, pompes funèbres, grandes causes : les annonceurs abordent frontalement le thème de la mort. Le signe d’une maturité nouvelle pour la création publicitaire.

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la mort aujourd’hui

01.1

définitions et contexte

On peut dire que la mort reste un peu refoulée du champ social, comme si on niait cette partie de la vie. Elle est aussi inévitable : « on y va tous ». C’est là que les professionnels du funéraire apparaissent sachant accompagner les proches. En 20 ans, la mort s’est délocalisée en instituts spécialisés et cette répartition a rendu soudain visible l’existence d’un marché dont on se dispute maintenant la répartition. La clientèle doit être captée rapidement dans cette ère concurrentielle où se développe une économie de réseaux, destinée à contrôler les sources de la demande. Pour rester acteur, le client doit pouvoir choisir librement mais il s’agit aussi de le diriger sur ses besoins et ses aspirations, grâce à une communication efficace.

Enjeux sociaux, culturels et économiques Enjeu économique : augmenter la dépense moyenne par client et donc le chiffre d’affaire (sans agir sur la demande).

Proposer des alternatives aux stratégies existantes induisant des rapports différents à la mort. enjeux stratégiques et créatifs liés à la pratique du graphisme Révéler un besoin inconscient auprès du coeur de cible.

Séduire la cible sans la braquer.

Faire anticiper les clients afin de ne plus subir et faire subir cet évènement brutal.

enjeux et problématiquE problématiques Comment vendre la mort comme un bien de consommation ?

Comment se réapproprier ses obsèques ? Comment replacer la préparation des obsèques entre les mains du futur défunt ?

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C’est la mort intime qui nous touche, nous blesse mais parler de la mort ne fait pas mourir. Parler de la mort nous oblige à parler de la vie et à prendre conscience de sa précarité (et donc de sa valeur). Comme le dit Prévert : « la mort est dans la vie, la vie aidant la mort, la vie est dans la mort, la mort aidant la vie ».

la mort aujourd’hui

01.2

qu’est-ce que la mort ?

Il y a deux moyens d’indentifier la mort : d’une part, la mort n’a pas d’importance pour nous, ce qui nous renvoie à la problématique: quelle attitude adopter face à la mort ?

D’autre part, la mort nous permet de vivre. Si on veut profiter de la vie, c’est justement que la mort n’est pas rien pour nous. La mort est « honteuse » d’après Marie de Hennezel, psychologue et auteur, c’est une peur de prononcer le mot, de l’intégrer dans la vie. Ca apaise d’en parler, c’est en être conscient et c’est d’autant plus apprécier la vie.

LE CORPS et son devenir Une fois mort, le défunt n’est qu’un corps. Il entame une sorte de « seconde vie » où différents intervenants (thanopracteurs, soignants,...) entreprennent un processus de traitement. Alors que pour les proches, le défunt demeure un être humain, dans l’enceinte hospitalière il reste un patient.

Et de plus en plus, le corps est traité en « soin de conservation » (cf.

Lemonnier 2006) où « les soins thanatopraxiques s’associent à une

succession de séquences techniques : drainage du sang à partir d’une ponction cardiaque réalisée à l’aide d’un trocart, apsiration des cavités thoraciques et abdominales, injection intra-artérielle d’un produit antiseptique visant à retarder les décomposition, extraction des gaz et liquides du corps. La thanatopraxie peut également intégrer des opérations dites de « restauration », dans le cas d’accidents où les corps auraient été très abîmés, permettant ainsi de présenter ces derniers dans des conditions moins traumatisantes ». Un métier à mi-chemin entre funéraire et médical. Grâce

à l’embaumement, le corps peut être conservé dans un salon permettant la veillée.

La vue du cadavre est réputée « difficile à soutenir », écrit Pascal Hintermeyer, professeur de sociologie à l’Université de Strasbourg, dans Le Dictionnaire du corps. Il rappelle qu’en « dehors des guerres,

catastrophes et accidents, l’expérience directe de la mort est devenue rare. Le revers de cette méconnaissance est un intérêt pour les représentations médiates et médiatiques de la mort. Un certain voyeurisme peut s’y satisfaire. Et l’imaginaire s’engouffre dans ce qui n’est plus accessible à l’expérience ».

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Autre question concernant le cadavre : quelle est sa place dans le fait divers télévisuel ? La réponse consiste d’abord à peser le poids des images et son évolution. Elle permet ensuite d’aborder le contenu et la scénographie de ces images, autrement dit leur signification.

Finalement, montrer le cadavre a un sens : dégainer sa caméra ou son appareil photo face à un défunt est aussi difficile que la publication du résultat, car la photo d’une icône marque visuellement. Prenons l’exemple des dernières photos d’Elvis, photographié dans son cercueil, ou de François Mitterrand sur son lit de mort, cliché qui avait fait polémique dans Paris Match le 16 janvier 1996. Si la photo de mort est un genre qui dérange, elle fait tout de même vendre les journaux (ce numéro de Paris Match s’est vendu à 1 800 000 d’exemplaires).

En outre, la place du cadavre dans les films a évolué car l’interdit avait été consigné dans le code de production, en vigueur de 1930 à 1960, pour l’industrie cinématographique américaine: « toute action montrant

la suppression de la vie humaine doit être réduite au minimum. Sa représentation fréquente tend à réduire la considération pour le caractère sacré de la vie ».

Mais cela pose la question de la représentation du cadavre car elle n’est qu’une image plus ou moins fidèle à l’action.

que devient-on après la mort ?

Ce que nous devenons après la mort est un bien grand mystère. Le mot même après, qui suggère l’idée d’une continuité temporelle, est mal adapté pour parler de l’éternité (même si l’éternité n’est évidemment pas moins que le temps). Les biologistes assurent qu’une partie du corps commence à mourir dès la naissance.

Lors d’un arrêt cardiaque, l’absence d’afflux sanguin va priver le cerveau d’un apport en glucose et en oxygène, ce qui va entraîner une perte de la fonction neuronale. Les corps se dégradent différemment, selon plusieurs facteurs comme la corpulence, le milieu dans lequel ils reposent, la température à laquelle ils sont morts.

La première question en effet est de savoir comment nous pouvons 22

continuer une sorte de vie alors que notre corps est mort, qu’il reste là dans la terre ; et bientôt même ce corps a disparu, tous ses éléments se perdent dans la terre ou dans l’air. Si le corps est incinéré, là aussi il ne sera plus que poussière. Donc c’est une matérialisation vraie de l’absence et l’objection principale des matérialistes est simple, ils déclarent qu’il n’y a rien en dehors du monde physique (physico-chimiqu qu’on peut observer par les sens et mesurer).

Autre remarque, de nos jours beaucoup de personnes disent croire en la réincarnation. On ne sait pas très bien ce que c’est mais cela semble plus moderne et rassurant.

Le don du corps à la science Cela revient à léguer son corps à la faculté pour que les étudiants en médecine apprennent l’anatomie. Outre la vocation d’enseignement, des travaux de recherche sont également menés pour améliorer les techniques opératoires. Dès lors, que devient le corps à la fin des travaux anatomiques ? Une fois ceux-ci achevés, l’école de chirurgie prend en charge la mise en bière des corps, ensuite conduits au crématorium du Père Lachaise par le service funéraire de la Ville de Paris pour y être incinérés anonymement. Puis les cendres sont dispersées dans le Cimetière parisien de Thiais (Val de Marne), division dans laquelle se trouve une stèle à la mémoire de tous les donateurs et sur laquelle les familles peuvent venir se recueillir. Depuis peu, il est possible pour la famille ou les proches d’un donateur de se voir restituer les cendres du défunt, à la condition que celui-ci ne s’y soit pas opposé par écrit. Si tel est son choix, cette indication figure au dos de sa carte de donateur.

Soins palliatifs et euthanasie : comment « bien » mourir Comment ces interventions témoignent d’un (nouveau) rapport à la mort collectif ? C’est un choix entre durée et qualité de vie.

On cherche à dénaturer la mort dit-on face au droit de décider de sa propre mort. L’association pour le droit de mourir dans la dignité (ADMD) souhaite aider les personnes voulant avoir recourt à l’euthanasie volontaire. Ce choix de fin de vie répond à l’envie d’échapper à la dégradation physique et morale attachée aux maladies avancées, gommer toutes souffrances en effacant « l’avant mort ». N’est-ce pas un moment d’expression de soi purement libre et privilégié ?

L’euthanasie volontaire ne peut-elle pas également le respect d’autrui ? Ne pas montrer la dégradation que subit son corps, son intelect c’est aussi ne pas choquer affectivement les gens qu’on aime. Hors du contexte médical, cette disparition apparait comme une revendication d’un droit à disposer de sa propre vie.

Lorsque quelqu’un meurt en soins palliatifs, il semblerait qu’il subisse 23

moins la mort, étant accompagné. En milieu hospitalier, on cherche à faire le moins mal possible pour le malade ainsi que pour son entourage, instaurant une approche plus positive de la mort ; un retour à une mort plus « naturelle ». Mais certains malades ne souhaitent pas prendre de décisions et se réferent aux médecins ou à l’entourage tandis que d’autres veulent gérer la situation. Tout comme ceux qui veulent connaître la réalité de leur état de santé. Dès lors, faut-il informer le patient qui ne le désire pas ? Ils ne parviennent pas tous à accepter leur maladadie et la mort s’en suivra.

Mais cette mort est paradoxale puisqu’elle s’inscrit dans un contexte médical professionnel et donc elle repose sur un modèle professionnel où l’objectif est de supprimer toute douleur. Cette situation de choix de mort est catégorisée par les médecins (révolte, déni,...) ce qui prouve qu’on cherche systématiquement à se situer par rapport à la mort. Ces deux figures de mort correspondent à deux conceptions de la mort : ce sont deux formes d’individualisation à cause de l’autonomie et de la responsabilité attribuées. l’expérience de la mort Dans la nature, l’animal possède un instinct de mort et peut adapter un comportement spécifique. Il n’a pas de représentation de la mort, contrairement à l’Homme qui se l’imagine. Il existe des groupes de personnes prétendant avoir connu la mort et en être revenus. En empruntant NDE (near to death), on peut décrire leur expérience proche, au bord de la mort, ils ont franchi cette limite inconnue. Mais comment interpréter l’authenticité de cette expérience ? Que franchissons-nous ?

Elle ne peut rien signifier pour nous car elle n’est présente que par ce mot « la mort ». Qui de notre vivant n’est présent que psychologiquement, nous ne pouvons pas réellement savoir ce que c’est car, nous ne l’avons pas encore vécus.

Le deuil L’expression « faire son deuil » apparaît dans les années 80, où le verbe « faire », incite à reprendre la situation en main. On est bien dans cet individualisme poussant l’individu à rebondir rapidement face aux évènements. Mais aujourd’hui, le deuil ne se porte plus. Les signes extérieurs du vêtement n’indique plus rien. Il est vrai que le deuil devient vite morbide. Associé au deuil, la couleur noire, qui évoque la nuit, le néant, le chaos, la confusion : il exprime alors la passivité liée au choc de la disparition puis de l’absence. Le deuil de façon accablante est un deuil sans espoir, une perte définitive, comme un silence.

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Ainsi la mort dans ses multiples symboles, nous offre constamment un jeu de lumière en clair-obscur, un mouvement de la lumière vers l’ombre pour ceux qui pensent que tout redevient néant, de l’ombre vers la lumière pour ceux qui croient à une nouvelle vie. Les symboles sont souvent la seule passerelle possible entre le visible et l’invisible.

Les codes de la mort Les CHRYSANTHèMES Ces fleurs automnales à l’odeur fade poussent à la toussaint et tiennent longtemps. Elles sont une manifestation de souvenir lorsqu’elles sont placées sur les tombes. Mais elles ne sont pas présentes sur les divers supports de communication.

Le corbeau Cet oiseau très répandu a la particularité d’être un charognard (c’est à dire de manger de la viande morte). Le corbeau é été associé à la mort pendant les grandes épidémies et cette idée du mauvais présage est restée dans l’inconscient collectif. Mais par exemple en Afrique, le corbeau est un symbole de protection qui prévient du danger.

LE CRâNE Chez les chrétiens, le crâne et les ossements évoquent souvent la brièveté de la vie ainsi que la vanité des choses et sont placés à côté de signes de richesse ou de pouvoir (pièces d’or, bijoux, couronne, sceptre...).

C’est une image universelle de la mort, du danger d’ailleurs utilisée pour les produits toxiques. Il est aussi signe de survie ; les veuves de Papouasie portent celui de leur défunt mari, les maoris se le font tatouer pour présider les décisions des sages.

La faux/faucille La faux que porte la mort lui sert à faucher l’âme des vivants. Elle incarne le symbole agricole de la moisson : l’idée est de faucher les morts comme les blés. De même, la mort frappe toutes les catégories sociales. La faucille, autre outil de la moisson, peut symboliser la mort dans le cycle de la vie et annoncer la naissance, la renaissance comme l’épi doit être séparé de la tige. Ces outils sont souvent attribués à Cronos, le temps qui passe, personnifié par un vieil homme. le papillon Il est le symbole de la métamorphose, cela découle de l’observation des stades de son évolution : par exemple, la chrysalide est un symbole de résurrection.

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Le sablier Le sablier évoque le passage du temps où chaque grain de sable représente un jour de la vie. Il a souvent des ailes de colombe ou d’ange, qui sont des messagers, comme si avec le décès l’âme était guidée vers le ciel. Par son côté réversible, le sablier évoque une nouvelle vie, un recommencement.

Le violet Cette couleur était le symbole des noces du Seigneur et de l’Eglise. C’est aussi la couleur des veuves et des évêques et un symbole de mort pour les Chinois. Le violet possède une double personnalité : il peut être chaleureux ou froid, en fonction du dosage de rouge ou de bleu.

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L’approche funéraire Le marché funéraire est un marché inévitable et profitable. Les conditions dans lesquelles se réalise l’achat d’un service funéraire contribuent encore plus à en faire un marché bien particulier : l’achat est généralement non anticipé, réalisé dans l’urgence (choc émotionnel) et motivé par la contrainte.

D’où une méconnaissance totale des prestations. L’acheteur n’est pas aussi rationnel que sur d’autres marchés.

Pascale Trompette montre que le marché funéraire doit s’organiser au sein des hôpitaux : « À partir du début des années soixante, on assiste ainsi au

le marché de la mort

02.1

l’immédiateté du marché

développement des « chambres funéraires » qui se substituent aux morgues hospitalières publiques pour devenir le lieu privilégié d’accueil des cadavres. Les opérateurs privés rencontrent ici une opportunité providentielle de conquérir l’amont de la filière. Ils investissent dans un nouvel équipement, les chambres funéraires, dépôts mortuaires dont ils assurent la gestion complète ».

En outre, la marbrerie ne fait pas partie du service extérieur des pompes funèbres, mais l’entreprise de pompes funèbres peut pratiquer cette activité librement, et donc la citer dans sa publicité. Par contre, la gestion de chambre funéraire doit être exercée de façon indépendante par rapport au service extérieur des pompes funèbres (art. L. 2223-38 du CGCT). La publicité pour la chambre funéraire ne peut donc figurer à l’intérieur de la publicité pour l’entreprise de pompes funèbres. Cependant, il est permis de mettre à côté de la publicité pompes funèbres une autre publicité, indépendante, sur la chambre funéraire.

L’offre est efficace, immédiate et moins coûteuse : se met donc en place une véritable stratégie de captation à la source, le lieu même de la mort.

Finalement, compte tenu de cette situation face à la mort, les comportements des gens en deuil sont souvent cachés. Par conséquent, les pratiques funéraires contemporaines semblent être elles aussi représentatives du déni de la mort de la société occidentale.

LA MORT, UN COMMERCE La prévoyance funéraire est un objet d’étude difficile à caractériser. La démarche mêle registre commercial et registre sacré, ce qui souligne la nature ambiguë du contrat obsèques par exemple.

Or, il semblerait que l’organisation de ses propres obsèques fasse partie de ces « choses de la vie » qu’il est possible de négocier, dans la mesure où la temporalité est en jeu.

Cependant, et contrairement à d’autres secteurs d’activité commerciale, les pompes funèbres restent discrètes, et sont donc très mal connues des personnes interrogées. Ce flou accentue le sentiment de crainte des clients et celle de na pas pouvoir gérer cette situation.

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« On n’a pas tellement de détail là dessus, les entreprises de pompes funèbres sont très fermées. Il n’y a pas de publicité, on ne va pas faire de la publicité sur les cercueils. Du coup quand on a besoin d’eux on entre dans un monde que l’on ne connaît pas, dont on ignore tout... » Anonyme.

La démarche implique l’anticipation de sa propre mort, mais en des termes pratiques et concrets, et se cantonne à un événement précis qui suit immédiatement la mort, à savoir les obsèques du défunt. Pour Pascale Trompette, le marché de la prévoyance funéraire a ainsi abouti à « une banalisation à laquelle échappe encore le marché des services funéraires traditionnel ». En témoigne selon elle le succès, au début des années 2000, des formules « packagées » de contrats obsèques, caractérisées par des prestations funéraires peu détaillées et vendues massivement pendant quelques mois par les banques et les compagnies d’assurance.

Certains ne sont pas réceptifs à cette réalité mercantile et juge alors que la mort n’est pas intime. C’est certes un service marchand où les négociations sont quasi inexistantes. Par exemple, le concept de Funérama (Roc-Eclerc) joue sur les bas prix et expose en zone commerciale, tel un supermarché avec les prix affichés. « Ce qui me paraît très signifiant, c’est que la

segmentation de ce secteur est liée à l’affect. C’est un peu terrible, mais c’est toujours vrai. C’est-à-dire que le moins cher et le plus vite, cela renvoie à une situation de distance de la personne par rapport à l’évènement tout à fait radicale » dit le directeur du Funérama.

la rencontre opaque entre clients et prestataires.

On commence à s’intéresser de plus près à ce qui se passe à l’intérieur de la boutique : « objectiver la relation avec le client », énonce un directeur marketing, c’est comprendre comment fonctionne la « prise » de ces objets particuliers que sont les accessoires funéraires (cercueil, articles funéraires, monument) pour mieux maîtriser l’offre.

Les conditions dans lesquelles se réalise l’achat contribuent encore plus à en faire un marché bien particulier : il est généralement non anticipé, réalisé dans l’urgence et est motivé par la contrainte. Ce contexte contribue grandement à une méconnaissance du contenu des prestations existantes : le client est « égaré ». Aucune des conditions n’est réunie pour que l’acheteur adopte un comportement rationalisateur et consumériste, comme il le fait sur d’autres marchés. La situation est donc propice pour aiguiller le client vers des prestations plus personnalisées.

C’est ainsi que la série Six feet under propose de ce point de vue, deux exemples parfaits de cette stratégie de « captation » pour attirer la clientèle. Aide soignante à l’hôpital, Vanessa Diaz (femme de Fédérico Diaz, le thanatopracteur de la famille Fischer) est confrontée à la mort de ses patients et oriente les défunts et leurs familles vers Fischer et fils. Son mari n’hésite pas à rappeler son rôle de fournisseur de clients. En effet, peut-on conclure avec Pascale Trompette « Qu’ils se postent à l’entrée

des mairies, des cimetières ou à la sortie des hôpitaux, les pompes funèbres partent à la rencontre des clients qui ne viennent pas d’euxmêmes visiter leurs boutiques… ».

L’organisation des pompes funèbres travaille sur deux secteurs : la gestion publique et la sphère familiale. Les croquemorts, les fabricants de cercueil, les thanatopracteurs forment un réseau professionnel aujourd’hui devenu concurrentiel. Les servives funéraires évoluent dans un monde chargé de symboliques, de controverses juridiques et de sacralisation. Celui qui se projette dans sa mort est celui qui est amenée à prendre aussi soin des proches.

C’est dans ce cadre que les marques peuvent offrir en plus des attributs fonctionnels des attributs spirituels (la théorie de Maslow, 1947) ; on peut penser que chacun a naturellement besoin de croire en quelque chose ou de s’identifier à une force supérieure pour construire socialement sa vie. le tabou marchand Le marché funéraire est « illégitime », d’après Pascale Trompette. L’achat de prestations funéraires réalisé dans une situation de choc émotionnel dispose peu le client à adopter un comportement consumériste, plongeant 30

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le marché de la mort

02.2 le business de la mort

un marché considérable Il est vrai que ce marché va au-delà du marché de la santé, c’est celui de la vie. Les compagnies d’assurance jouent sur la prévention où s’ajoutent des donations défiscalisées et le paiement anticipé de ses obsèques.

Ce commerce est cependant très particulier puisqu’il s’inscrit sur un accompagnement personnalisé des proches endeuillés et une personnalisation des cérémonies et non plus sur une simple facturation de biens et services. Le processus du marché funéraire est passé de la marchandisation des pompes funèbres à une prestation de prise en charge.

La fidélisation de la clientèle passe donc par de nouveaux produits et services qui ne s’inscrivent plus uniquement sur la durée des funérailles mais s’élargit de l’avant décès jusqu’à l’après le décès par des suivis de clientèle.

De plus, le marché du funéraire ne connait pas la crise. En 2011, le salon de la Mort a rassemblé plus d’une centaine d’exposants pour une activité qui génère plus de 3 milliards d’euros en France. 114 exposants, 14.500 visiteurs, 22 conférences ayant attiré 4.100 auditeurs, visionnées sur internet par plus de 20.000 personnes et plus de 5 millions de références « Salon de la Mort » sur google. Une fréquention qui prouve que les individus s’intéressent à la mort et ce qui constitue son marché.

Le prix d’un enterrement avoisine 4.000 euros et le marché atteint environ 870 millions d’euros. 3.000 entreprises occupent ce marché de la mort et depuis 2013, un diplôme national est nécessaire pour exercer le métier d’opérateur funéraire.

Il y a aussi des « nouveaux prescripteurs » (signant des accords avec les opérateurs funéraires) telles que les mutuelles, banques et assurances qui contribuent à l’évolution du marché funéraire comme le dit Pascale Trompette. Ces multiplications de combinaisons des acteurs sur le marché soulève la question des enjeux de la concurrence.

La concurrence du secteur funéraire (débutée en 1993) a contribué au renouvellement de l’offre et à l’adoption d’un marketing funéraire axé sur le thème de la personnalisation des obsèques. Les entreprises organisent diverses conférences sur le suicide, la mort d’un enfant, etc. grâce à l’intervention de psychologues du deuil, de thanatologues.

La « psychologisation de la mort » a été véhiculée par ces intervenants évoquant la nécessité de personnaliser les obsèques. Mais cette personnalisation ne s’applique qu’au service et non aux objets matériels.

Les entreprises de pompes funèbres proposent aussi, en plus de leurs prestations d’origines, l’achat en ligne d’articles funéraires et éventuellement des prestations complémentaires de celles proposées en agence. Ainsi, les Services Funéraires - Ville de Paris proposent depuis juillet 2012 une offre funéraire « low cost » exclusivement proposée sur Internet (révolution-obsèques.fr). Cette offre compétitive, décrite comme

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« restreinte mais fiable et de qualité », permet d’organiser des obsèques standardisées en ligne, « en toute intimité », à partir de 789 euros ; « Mourir ne doit plus être un luxe », dit le slogan d’EcoPlus Funéraire, première entreprise de pompes funèbres low cost qui essaie de passer audelà du sujet délicat. Pour attirer de nouveaux clients, les pompes funèbres à bas coût jouent sur la transparence et des prix attractifs. Ces types de prestations permettent aux familles de ne pas subir d’éventuelles pressions commerciales mais seulement, cela reste un marché et il y existe très peu voire aucune communication autour de ces offres.

En 2010, le cabinet Xerfi Precepta a publié une étude sur le secteur des pompes funèbres dont le sous-titre, Réussir sa mutation pour sauvegarder ses marges, est parlant. On constate que le chiffre d’affaire est en progression et que la crise, qui a touché le pouvoir d’achat des ménages, incite les clients à faire jouer la concurrence pour obtenir le meilleur rapport qualité/prix, d’où le nombre d’opérateurs sur le marché.

La montée des assureurs dans le secteur funéraire implique, pour les professionnels des pompes funèbres, un changement dans leur stratégie de conquête des clients. Ce nouveau mode de fonctionnement sous-entend pour les entreprises de maîtriser plusieurs points: Être visible sur le marché Proposer des tarifs compétitifs et sécuriser les marges Recruter et fidéliser un personnel qualifié S’appuyer sur des systèmes d’information efficaces Impulser une dynamique de modernisation Donc les professionnels funéraires doivent enclencher une dynamique pour se moderniser et surtout moderniser leur image.

Suivre les modes Outre ces nouveaux services en ligne, les acteurs traditionnels doivent eux aussi évoluer et suivre les dernières tendances. Il y a 30 ans, les demandes de crémation représentaient 1 % des décès (il n’y avait que 9 crématoriums en France), aujourd’hui, ce chiffre dépasse les 30 % rappelle Jean Ruellan, directeur de la communication de PFG (Pompes funèbres générales). En 2030, les crémations concerneront plus d’un décès sur deux. Tout comme le nombre de décès qui est estimé à plus de 700.00 par an d’ici plusieurs années : une part de marché est donc à prendre. La crémation, plus simple et économique impliquant l’utilisation de cercueils moins coûteux (le prix moyen d’une crémation est de 550 euros), séduit une grande partie de la population française.

De plus, certaines entreprises s’imprègnent dans la vague écologique et proposent des cercueils et des urnes 100 % recyclables, en carton biodégradable... Les PFG ont mis en place, depuis 8 ans déjà, une filière bois éco-certifiée, ainsi qu’un projet de reforestation sans contrepartie financière.

l’Accompagnement commercial Les services funéraires se sont substitués à la pompe funèbre pour une offre de services : nous passons d’une mise en scène de la « mort » à une prestation de service « au mort ». L’extension de l’utilisation d’Internet se répercute dans ce secteur : les grandes entreprises de pompes funèbres utilisent alors ce moyen de communication pour informer sur les obsèques et pour proposer des devis afin que le consommateur puisse comparer les prix. Ce mode de communication évite donc à l’internaute d’appeler par téléphone différentes entreprises de pompes funèbres afin d’obtenir des informations. En effet, l’achat d’obsèques ne se fait pas comme d’autres achats : cercueils, corbillards appartiennent à la catégorie des « biens symboliques », où le consommateur (dit calculateur) est mal perçu. Et la personnalisation accentue l’accompagnant puisqu’il ne s’agit plus de vendre un cercueil, mais d’organiser dans les détails les funérailles. C’est là une grande spécificité de ce commerce.

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le marché de la mort

02.3 la mort moderne

Les grandes découvertes médicales soulèvent les questions des manipulations génétiques (la procréation in vitro, l’euthanasie,...) et ces différentes maîtrises de la naissance et de la mort sont pour certains une violation des lois religieuses, pour d’autres une affaire de progrès. Si la science s’efforce de repousser les limites de la maladie et de la mort, elle ne répond pas à l’idée d’angoisse de la mort.

Avant l’arrivée des médias, la religion pouvait servir de guide. D’après des théoriciens tels que Jankélévitch ou Thomas, la mort est inconcevable et indéfinissable. On ne peut pas tenter l’expérience de la mort, elle est fatale.

Jankélévitch la définit comme un non-être, une chose inexistante.

En revanche, la mort est considérée comme une expérience sociale puisqu’on la voit, elle arrive aux autres. C’est à travers l’autre qu’on prend conscience de la mortalité.

Il existe d’autres moyens de repousser les limites de la mort et ce sont les « nouvelles technologies », tel qu’internet, qui désormais les régissent.

La mort inspire l’innovation Sur le thème de la la mort « autrement », des services personnalisés innovants existent avec une approche de celle-ci plus originale. « En Sa Mémoire » entretient et fleurit les tombes tout au long de l’année. « Embaumement Occitan-Formation » tente de percer sur le marché en formant à la toilette mortuaire et à la cosmétologie post moterm.

La société « Arbres de Mémoire » propose un parc de recueillement pour ceux qui ont choisi la crémation, offrant une nouvelle destination écologique et pérenne pour les cendres. « Repose in Light » utilise la technologie solaire. « La société TBE-Vert » réalise des stèles végétalisées (mélange de plantes sur le marbre). « Photo-défunt » sur internet vend en ligne de plaques funéraires personnalisées en stratifiés, avec photo en couleur. Pour être sûr de laisser à tous ses proches un souvenir durable, vivant et personnalisé, « Movieternity » fait des témoignages vidéo. Les personnes choisies par le défunt ont accès à la vidéo grâce à un code confidentiel via un site dédié et sécurisé. Des créateurs font des urnes haut de gamme et uniques, Extra Céleste, gkb créations, Alternita et Chevillard (Entreprise de Patrimoine Vivant).

D’autres évènements permettent de voir la mort autrement et sont des moyens « originaux » de faire parler d’elle. Quelques exemples cidessous : Le SUPERMARChé DE LA MORT L’anatomiste allemand controversé Gunther von Hagens ne se contente plus d’exposer des cadavres plastinés et met désormais a mis en vente des parties de corps humain. « Les prix de pièces plastinées ou de copies parfaites vont de 80 à 15.000 euros ».

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Ainsi, « le supermarché de la mort » des poumons de fumeur, une jambe pour 9.100 euros, un crâne pour 650 euros ou un corps humain pour 57.000 euros. Fermé en 2009 pour travaux, le Plastinarium a rouvert sous le nom de Centre de compétences anatomiques où le Dr Hagens, baptisé par la presse « Docteur la mort », va proposer des cours d’anatomie et de plastination, un procédé qu’il a mis au point en 1977.

Le Dr Hagens a déjà organisé plusieurs expositions de corps plastinés dans le monde qui ont attiré de nombreux touristes et ont soulevé bien des polémiques.

EXEMPLE VIRAL PF BRESIL Cette vidéo nous montre des personnes qui échappent de très près à la mort et se termine sur le slogan suivant : « Tout le monde n’a pas autant de chance ». Encore un coup d’humour bien orchestrée par la société et qui nous pousse à nous demander si le concept pourrait s’appliquer en France.

http://www.youtube.com/watch?v=J7vZAs8wjNw&feature=player_embedded

DORMIR DANS UN CERCUEIL Un entrepreneur de pompes funèbres ukrainien propose à ses clients de les enfermer dans un cercueil pour qu’ils s’habituent à la mort. Thérapie radicale où le but est de familiariser ses clients avec le repos éternel.

Il existe deux séances (15 minutes pour 20 euros) : la séance avec le couvercle du cercueil ouvert pour les plus farouches et la séance couvercle fermé pour les plus courageux. « C’est une expérience très relaxante », confie Stepan Piryanyk qui conseille de se plonger dans un cercueil après une journée de boulot « mortelle ». Un concept peut-être ambitieux mais un bon moyen de se familiariser avec la mort. Ce principe a été réalisé durant le salon de la mort à Paris.

la Mort 2.0 Sur internet, certains sites sont dédiés à la transmission du patrimoine numérique ou d’autres documents à transmettre aux proches promettant un service innovant (2day4ever, PeopleMemory, Funéraire direct pompes funèbres existant uniquement sur Internet) et d’autres sont des comparateurs de prix (tel que Iquietis). Depuis quelques années, les services de messagerie posthume se développent permettant de rassembler des documents auxquels les proches n’auront accès qu’après le décès de la personne. Certains fonctionnent selon un principe de « pointage » : le client détermine la fréquence à laquelle il souhaite être interrogé par courriel et est considéré comme décédé s’il ne répond pas dans le délai imparti. Les proches désignés sont alors contactés, et reçoivent les dernières volontés numériques du défunt.

Le marché est donc en pleine mutation, grâce à l’apparition de nouveaux métiers, sur le web notamment, où les services funéraires fleurissent.

Voici quelques exemples : Movieternity Ce service en ligne permet, en toute confidentialité, de réaliser un message vidéo, diffusé aux proches après le décès. Le message est stocké sur le site web, qui propose également de créer un espace personnel personnalisable au fil du temps (textes, photos, musique...).

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Comitam-obseques Le site assiste gratuitement les familles à traiter des informations telle que la mise en relation avec des agences de pompes funèbres et l’élaboration de devis personnalisés.

Mémoire des vies Service de retransmission vidéo de cérémonie funéraire, en direct ou en VOD (vidéo à la demande), qui permet aux proches éloignés ou invalides d’assister aux obsèques sans se déplacer. Cette retransmission est accessible via le site ou par une application Facebook sécurisée, avec la possibilité de graver un DVD dans les jours suivant la cérémonie.

2day4ever Ce site intervient sur l’accompagnement de l’utilisateur grâce aux modèles « Netgramme » : il envoie soit à une date différée soit par déclenchement post-mortem des informations. Il existe aussi le coffre-fort numérique transmissible au décès de la personne (1,99€). Il y a possibilité de poster du son et des images, en plus du coffre fort, qui permet d’entrer tous les mots de passe ou autres données importantes. Le site est en partenariat avec les banques, ce qui permet d’être informé du décès de l’utilisateur.

Peoplememory PeopleMemory vous permet de consulter ou de construire l’histoire des personnes que nous avons connues : c’est de cette façon qu’une communauté se créée autour du défunt.

Obseques-infos C’est le site le plus populaire en matière de pompes funèbres et d’obsèques.

Il est gratuit, sans engagement et informe des diverses démarches en proposant une information claire, et si besoin, des devis obsèques personnalisés grâce à des agences de pompes funèbres partenaires.

Laviedapres Ce site permet de contrôler son identité numérique en enregistrant dans un espace sécurisé tous ses identifiants et mots de passe de messageries électroniques (blogs, réseaux sociaux etc.). Ainsi, les proches peuvent fermer et/ou poster un dernier message sur les différents comptes concernés. Ce site propose aussi de stocker dans un coffre-fort numérique tous les documents de valeurs (contrats...). Le site Edeneo.fr propose aussi ces services. i-tomb Permet de déposer des images, messages, fleurs et bougies sur une tombe virtuelle, souvent celle d’une célébrité. Dans la même veine, le site i-memorial, propose de concevoir son futur virtuel, en y intégrant des documents confidentiels et ses dernières volontés.

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DeadSocial Si on souhaite envoyer des messages Facebook ou Twitter après notre mort, c’est faisable grâce à ce site où on se connecte au service en programmant des messages post-mortem. Un autre réseau social qui permet de perpétuer la mémoire des défunts.

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foruforever.net Les personnes sont icitées à préparer leur héritage « spirituel », leur album de vie sous forme de vidéos, lettres,...

Ces sites permettent donc de mieux vivre la mort au quotidien, notamment pour les proches des défunts, où le recueillement se fait alors devant l’écran. Et à travers ces mondes virtuelles, contrairement à la marche dans le cimetière où on reconstruit les souvenirs, le visionnage des éléments se fait facilement et quand on le souhaite, malgré l’ergonomie pas toujours adaptée aux situations et des codes visuels (tels que les arbres et l’univers) beaucoup trop symboliques, ces codes évoquent la mort pour les individus et les réconfortent dans leur représentation « glauque » de celle-ci. Une façon paradoxale de dépasser cette peur et appréhension de la mort alors que ces sites sont un bon moyen de contrer cela.

On y découvre aussi le café de la mort où on invite les individus à témoigner et partager leur expérience de la mort dans un bistrot éphémère, c’està-dire que le lieu est donné sur le site et n’est jamais dans la même ville.

L’objectif est de susciter un autre regard sur la mort et libérer la parole.

L’éventail des possibilités devient un enjeu commercial crucial pour ce marché et les sites marchands doivent retenir tous les visiteurs potentiels.

Si la commercialisation en ligne dématérialise l’acte d’achat d’articles funéraires, le réseau internet peut aussi, paradoxalement, contribuer à matérialiser l’expérience de la mort pour les endeuillés.

Ainsi, internet offre un espace de mémoire inédit et de nouvelles formes d’hommage au défunt. Ces espaces virtuels sont un moyen de réintégrer les absents et non une alternative aux cérémonies. Ces sites mémoriels, sortes d’« autels funéraires électroniques », offrent la possibilité d’entretenir une relation d’intimité avec les défunts et matérialiser leur souvenir.

Internet est le média de la déconstruction des tabous. Souvenons nous du célèbre site Rotten où on allait voir des images de cadavres plutôt impactantes. On peut se demander en quoi internet propose des outils pour mieux appréhender la mort ? Par exemple que faire des 200.000 pages des usagés défunts de facebook (sachant que les démarches peuvent être longues et complexes) ?

QR CODE Aspetos, société autrichienne, grave les pierres tombales de QR Codes pour raconter la vie des défunts. Elle propose d’intégrer les nouvelles technologies aux cimetières grâce à un système de QR Code affilié à chaque pierre tombale, il est donc possible de se renseigner sur les futurs voisins de terre : photos, biographies et causes du décès sont consultables en ligne, sur smartphone ou tablette. Des vidéos et témoignages de la famille et des amis peuvent s’ajouter au profil numérique. Une belle idée d’identité numérique pour continuer à faire vivre les ancêtres au fil du temps, ou en apprendre plus sur eux.

Ma jolie tombe Les familles dépensent en moyenne entre 3.000 et 4.000 euros pour des funérailles. Ces frais expliquent que chaque année près de 100.000 personnes sont enterrées sans monuments et que la tombe est juste recouverte d’une dalle en béton. C’est de ce constat qu’est né le site, désireux d’offrir des solutions funéraires nouvelles.

Ma jolie tombe 42

Exemple de QR code 43

la mort dans les médias

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Il est vrai qu’au quotidien beaucoup de morts sont exposés (cadavres, des attentats, des guerres, des accidents) mais l’action de mourir n’est vue qu’à travers des fictions. Cela se déroule avec beaucoup de détachement et l’effet produit reste informatif. L’image de mort n’a jamais été aussi accessible, voire banalisée au point que nous y sommes habitués. Comme le dit Marc Augé dans La mort et moi et nous, « vivre à travers l’image, c’est libérer tous les fantasmes ». La diffusion d’images d’agonie est discutable car la mort « réelle » heurterait la sensibilité des spectateurs, contrairement à la mort dans les fictions. Notons aussi que les diverses communication ou programme TV sont diffusés au moment de la Toussaint.

Cependant, la médiatisation de ces cas altère l’image des professionnels, accusés d’abuser de la naïveté des clients. Comment la mort est-elle exposée à travers les médias modernes ?

La mort et la cigarette L’industrie du tabac dépense des milliards de dollars en publicité, promotion et parrainage chaque année dans le monde. Ses tactiques de marketing ont permis d’accroître la consommation, conduisant ainsi à une augmentation des décès et des maladies. Le tabac est responsable de cinq millions de morts chaque année. L’estimation de personnes qui mourront à cause du tabac s’élève à environ 500 millions.

Mais l’industrie du tabac ne cesse de développer de nouvelles stratégies de marketing même face à des restrictions publicitaires importantes ; les tactiques de marketing sont en constante évolution pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les consommateurs de tabac à une marque. Les stratégies actuelles vont du placement de publicités payantes traditionnelles à la radio ou dans des magazines à l’exploitation des nouvelles technologies, telles qu’Internet, la téléphonie mobile et d’autres médias.

De façon un peu ironique, le parrainage sportif accroît l’acceptabilité de l’usage du tabac et crée de fausses perceptions quant à la relation entre athlétisme et tabagisme. Par exemple en 2007 au Népal, John Players et Shikhar Filter Kings, deux marques appartenant à India Tobacco Company (ITC) et la filiale de BAT Surya Tobacco Company ont annoncé la conclusion d’un énorme contrat de parrainage avec l’association de criquet népalaise.

Avec l’augmentation des restrictions sur les formes plus traditionnelles de publicité et de promotion, l’industrie du tabac est en quête de nouvelles façons de promouvoir ses produits, y compris via Internet et la téléphonie mobile. Internet est une source utile pour collecter des informations sur les clients potentiels. Les fabricants de tabac ont créé des sites en ligne dédiés à leurs marques, offrant des cadeaux ou donnant accès à des soirées branchées aux personnes qui s’inscrivent pour recevoir plus d’informations.

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N’importe qui, même un enfant, peut saisir ses coordonnées dans la base de données pour recevoir régulièrement des courriels et offres de l’industrie du tabac.

L’industrie du tabac a également fait usage de stratégies ciblant les enfants pendant des années en développant des emballages spéciaux ou des cigarettes au goût sucré ou en organisant des concours permettant de gagner des produits électroniques gratuits.

Aussi, la conception du paquet est utilisée pour renforcer l’image de marque, minimiser les perceptions du risque et contribuer à l’identité du fumeur. Outre l’utilisation de couleurs, de typographies et de formats de paquets uniques et originaux, les progrès réalisés concernant les techniques d’impression permettent aujourd’hui l’impression d’illustrations directement sur le paquet, le papier d’emballage intérieur, le film extérieur et la languette, l’incorporation d’hologrammes, de finitions métalliques, de photographies sur des étiquettes multicouches et d’images dans la conception du paquet : de vrais objets attractifs que les fabricants utilisent comme des éditions limitées dans le cadre de festivals par exemple.

En infiltrant virtuellement tous les médias, les fabricants de tabac cherchent à rendre l’usage du tabac acceptable et surtout à lui donner un côté tendance, glamour et sexy, en visant des cibles d’âge et de sexe différents. vendre la mort en direct à la télévision Cela fait déjà une cinquantaine d’années que la télévision se charge de la diffusion des valeurs auprès de toutes les tranches d’âge.

Les médias tiennent un rôle essentiel dans la formation du rapport à la mort. Selon le sociologue Tony Walter, « les comportements et les attitudes face à la mort et au deuil ne seraient pas innés : ces derniers seraient plutôt le résultat d’un apprentissage social ».

Il conforte donc l’idée que la culture influence les rituels de deuil, les émotions, de façon collective et personnelle. Etant donné que la mort s’efface de la sphère sociale, les gens se tournent vers les médias pour être en contact avec celle ci.

En effet, la mort est relativement présente aujourd’hui dans les oeuvres de fiction. Selon Isabelle Casta, les productions culturelles portent sur cette thématique : « Depuis une dizaine d’années on ne compte plus

les romans, les films, les feuilletons, les séries qui mettent en scène les morts ou les techniciens de la mort ; les titres eux-mêmes sont éloquents. Il n’est de songer à Six feet under, Dead like me, Coroner Da Vinci, Tru calling (...) ». Il semblerait que le tabou tend à disparaître,

vu cette thématique récurrente dans les fictions, devenant une véritable tendance.

C’est ainsi qu’En 2009, Jade Goody a vendu les images de ses dernières semaines à une chaîne de télévision. Depuis que cette ancienne candidate

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de TV réalité avait annoncé publiquement son cancer, elle en a fait un « show ». La joie du début laissait place peu à peu à la souffrance. Il y a aussi eu le cas de Marie-Laure Picat, qui avait aussi un cancer généralisé et en a fait un livre. Comment ne pas être interpellé ?

D’abord il y a la mort qui n’est plus qu’une image mais est est vécue. Dans ces deux exemples, l’une se marie et l’autre prépare l’avenir de ses enfants auprès de familles d’accueil, afin qu’il y ait un relais, une continuité pour eux.

Elle revendique d’ailleurs ce droit d’organiser leur vie.

Ensuite, il y a la téléréalité, cet exhibitionnisme pour voyeurs en quête de sensationnel. L’intérêt des spectateurs, même pleins de bonnes intentions et touchés, est évidemment de les voir mourir à petit feu. On se fait son shoot d’émotions mais c’est grâce à cela qu’elles gagnent de l’argent.

Car en troisième constat, il y a l’argent pour les enfants notamment qui sert à leur assurer un avenir.

Au fil des jours, elles affrontent lucidement la réalité, sans se plaindre, vivant à fond leurs dernières semaines. Peut-être est-ce aussi une manière de survivre pour les enfants et de leur laisser un témoignage à long terme.

C’est aussi envoyer un message à tous les malades en fin de vie, jeunes et vieux : la vie continue jusqu’au bout. Nous savons aussi que les premières à se médiatiser gagneront de l’argent et donc qu’en faire une émission avec plusieurs saisons ne serait pas inintéressant. les enfants et la mort L’enfant est souvent seul devant la télévision, sans pouvoir exprimer ce qu’il ressent : il est la proie des médias et acquiert le savoir par eux.

Quand l’enfant regarde la télévision en famille, les parents sélectionnent les programmes, comme pour le protéger de la réalité. Les enfants peuvent voir la mort sous forme de fictions, d’informations télévisées voire lors d’enterrements de personnalités. La perception des images (à ne pas négliger aussi dans les livres illustrés) découle de leur propre vision du monde. Mais certains parents transmettent à leurs enfants un sens de l’humour particulier afin d’aborder avec recul les sujets les plus graves.

La mort fait aussi partie de la vie quotidienne des enfants. Ils sont en contact avec elle par l’intermédiaire de la nature, des animaux, de la littérature, des jeux vidéo et de la télévision. Les enfants vivent la mort au quotidien parce qu’ils sont vivants. Isolés, les enfants parlent de la mort entre eux, car ils la considèrent comme un sujet censé.

Les expériences publicitaires Dans les années 1990, des campagnes publicitaires télévisées ventant ces produits, apparaissent. Les premières publicités télévisées sont diffusées en 1985. Mais la Régie française de publicité en interdit la diffusion sous 47

prétexte qu’elles pouvaientt heurter le public. Il faudra attendre 1993 pour que l’essai se renouvelle.

Elles étaient très peu diffusées aux heures de grande écoute, le mot mort n’était jamais prononcé. L’accent était mis sur le fait que ces produits évitaient de « gêner » ceux qui restent. Pourtant, la préparation des funérailles pour un être cher n’est-elle pas une étape dans le deuil ? « Le principe de la publicité télévisée, c’est de ne pas mettre en scène l’entreprise. Le concept est plutôt celui de l’entreprise accompagnatrice, comme le piano lors d’un concert, le pompe funèbre est un être de coulisse » énonce le directeur de la communication des PFG.

L’art de la dissimulation est paradoxalement devenu une seconde nature de la pompe funèbre. Arrêtons-nous devant une vitrine d’agence : articles de souvenirs, fleurs, vases mais aucun cercueil, alors même que celuici constitue l’un des principaux centres de dépense. Les recherches en marketing du groupe leader conduisent à un nouvel artifice : éviter une présentation grandeur nature des articles directement associés à la bière. La disposition sous forme de pièces de tissus et de morceaux de cercueil serait plus favorable à voir le client prendre son temps pour apprécier des articles de qualité et les prix.

La diffusion de ces produits passerait aussi par l’installation de pupitres publicitaires dans les maisons de retraite, par bouche à oreille. Et lorsqu’un contrat est signé, l’assistant funéraire encourage le souscripteur à en parler. Il s’agit de toucher une population relativement âgée et peu sensible aux autres modes de diffusion. la MORT à travers la PUBlicité La prévention routière, tout comme d’autres campagnes de sensibilisation, utilisent la mort comme support et par exemple, le don d’organes a distribué des papillons « donnez votre mort à la vie ». Tous les jours, la mort, figure dans les pages internationales, à travers l’évocation des drames mondiaux mais la rubrique des faits divers est toujours importante.

Ce sont les images complaisantes des morts qui sont obscènes, tout particulièrement dans les fictions, dont les médias font un large usage.

Mais, dans les médias d’information, si la mort est omniprésente (et donc la mort par métonymie), les discours sur la mort sont peu nombreux.

Néanmoins les évolutions technologiques (photos, films,...) ont modifié quelque peu la perception. La diffusion d’images d’agonie montre que la mort réelle heurte la sensibilité des spectateurs, contrairement à la mort dans les fictions.

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Dans la société de communication actuelle, il devient de plus en plus crucial pour les publicitaires et les entreprises de se différencier. Une des stratégies les plus en vogue pour y parvenir est le recours à la provocation, utilisant des sujets délicats pour rendre les messages publicitaires perceptibles. C’est ainsi qu’on provoque et qu’on utilise des sujets sensibles, comme la mort. Celle-ci n’est exploitée que comme prétexte pour évoquer le SIDA, la sécurité routière ou encore le tabagisme et la drogue. Le but étant évidemment de sensibiliser la population. Cependant, certaines marques usent de cette ruse pour leur image de marque ; l’impact permet d’accroître sa notoriété et bénéficier d’une image décalée, moderne. Le message n’étant pas clair, la confusion incite à retenir la publicité. Mais cette transgression peut jouer en défaveur de la marque au risque de banaliser les messages de violence.

Cette peur cachée, entraîne un véritable évitement. Cela se manifeste de manière évidente dans les campagnes publicitaires.

La publicité pour les préservatifs vous dira « en vacances, j’oublie tout, sauf le préservatif ». Personne n’ose vous dire « si vous ne mettez pas de préservatif, vous risquez la mort ». Les professionnels de la publicité osent même dire « faisons des préservatifs un objet ludique ». Cela ne fonctionne pas forcément très bien, la mort reste présente en arrièreplan même si on ne la nomme pas. Mais dans ce cas, tout le monde (ou presque) sait que le sida ne se guérit pas, même s’il se soigne.

On peut voir un comportement encore plus dangereux avec les campagnes contre les mélanomes (grains de beauté cancéreux) qui ne parlent jamais de mort. Pourtant, le mélanome peut être à l’origine d’un cancer très dangereux et la peur constante des médecins dermatologues est de passer à côté d’une lésion et de voir un de leurs malades en mourir. On parle des cancers de la peau dus au soleil sans jamais oser dire qu’ils peuvent provoquer la mort car on ne sait pas bien les guérir lorsqu’ils sont pris en charge trop tardivement. Ne faudrait-il pas dire la vérité plus clairement ?

Il faut pouvoir déranger le public par la prévention, le sensibiliser sans le faire culpabiliser pour éviter que celui-ci ne rejette le message lorsque l’image et le texte vont dans un même sens choquant. Selon Benoît de Laurens, Directeur Général de Lowe Strateus, « les français sont prêts à entendre des messages sur la mort si on leur dit des choses vraies ».

Voyons donc ci-dessous des exemples drôles, poignantes, trash ou tout simplement créatives de campagnes mettant la mort en scène avec efficacité.

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LG - I see dead people (Y&R São Paulo / 2011) Une pub en relief pour LG Home Theatre 3D ré-utilisant une phrase culte du film 6ème sens.

Dying Death - Association Reast (Graffiti BBDO Bucarest / Roumanie) Celle-ci appelle au dernier effort, en jouant sur la culpabilité et l’urgence. Il ne manque plus grand chose pour éradiquer la mort («We always need some more.

Donate ! »).

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Head - Head Titanium Tennis Racquet (Mccann-Erickson Spain / 2000) Le plus intéressant c’est l’exploitation du symbole de la scène de crime qui permet de sensibiliser les consommateurs.

Dainese - Motorcycle Safety Gear (Mortierbrigade, Brussels, Belgium) Dainese aide ses clients conducteurs de 2 roues à se protéger de la mort et s’excuse auprès des malades en attente d’un don d’organe. Cynique... Et message puissant.

Bangalore Traffic Police - Don’t Talk While he Drives (Mudra Group, India / 2010) La vie ne tient qu’à un (coup de) fil. Surtout en conduisant.

C’est le propos de cette campagne indienne pour la prévention routière.

DIOR - Poison (2003) Cette pub serait directement inspirée (un hommage publicitaire) de l’oeuvre All is Vanity de Charles Allen Gilbert.

Come a little closer (Funeral Services Berlin) Humour noir qui incite le passant au mal. Mais cela fait prendre conscience que les accidents arrivent vite et que nous aurions vite besoin d’un opérateur funéraire.

Hansaplast Earplugs: Morgue (TBWA Paris) «Vous n’avez jamais dormi aussi bien ». L’usage de la mort a pour but de créer une situation comique qui peut être un bon moyen pour le spectateur de retenir le type de produit ainsi que son nom et non choquer.

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Scarlet Lingerie - Talk to your doctor Le message est clair. On met la mort en situation comique.

Collectif Morts de la Rue (sept.2010) Ici, la mort n’y est pas utilisé comme prétexte à rigoler ou à fantasmer.

Le jeu de mots est même utilisé à contre-emploi pour renforcer le côté dramatique de la situation.

Nous gêner encore davantage.

Vedior bis Là encore on détourne la mort, du moins sa représentation, et on la place dans une situation comique. La publicité nous tient en suspense jusqu’à ce qu’elle fasse « son boulot » (d’après l’homme dans la vidéo), c’est-àdire qu’elle fauche les blés. Comme si on voulait nous dire que l’image que nous avons de la mort est fausse : « êtes-vous sûr d’avoir le bon intérimaire ? »

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GAN Autre exemple intéressant, la publicité Gan (réalisée par l’agence H en 2008) où un père meurt en laissant derrière lui deux enfants. Le thème est un peu rude pour une publicité diffusée à une heure de grande écoute. C’est pourtant l’entrée en matière d’un film pour le contrat prévoyance du GAN. Le traité en animation permet de rendre acceptable un sujet dramatique.

Mais la campagne a tout de même fait son petit effet dans le landerneau publicitaire, peu habitué à une confrontation aussi brutale avec le tabou ultime de la mort. Sophie Dancygier, responsable de la communication de la marque GAN, le reconnaît : « Le film a reçu un score d’agrément de

60% d’après TNS Sofres, quand le standard dans l’assurance se situe plutôt à 65-70 %. 32% des personnes interrogées n’ont pas aimé le film, contre une moyenne de 25 %. Cela reste un message clivant. Mais nous craignions un rejet plus massif. » GAN avait pourtant

jugé le moment venu de parler clairement d’adultes à adultes.

Hyundai Malheureusement pour l’agence néerlandaise Fitzroy, le constructeur automobile a jugé la vidéo trop choquante pour la marque.

La publicité utilise le thème de la sécurité pour promouvoir cette voiture pour le moins originale. Une porte à gauche mais deux portes à droite, histoire de faire sortir ses passagers sans encombre. La mort n’a qu’a bien se tenir.

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Pompes funèbres roc-eclerc 2011-2012 « Force, puissance, beauté au meilleur prix (...) Roc-Eclerc, parce que la vie est déjà assez chère ». L’entreprise a compris qu’un des vecteurs qui intéressait les gens était l’argent. Elle joue sur ça afin de les sensibiliser avec des images ayant un côté amateur, essayant de rentre le concept surréaliste. La mort est suggérée avec les images des cercueils, de la mer et de la tombe ; en aucun cas ces éléments sont décrits. L’accroche apporte cette petite pointe d’humour qui dédramatise complètement la scène.

Pompes funèbres générales 2013 Ce spot TV communique sur les valeurs humaines de proximité, compréhension et accompagnement des familles, avec le slogan « Mieux vous accompagner c’est notre première volonté ». Les PFG mettent la lumière sur sa valeur ajoutée de l’accompagnement, service qu’ils vantent depuis quelques années. Malgré ce moment de vérité, cette pub semble plus viser le top of mind (c’est-à-dire mesurer sa notoriété) plutôt que de s’appuyer sur des attentes consommateurs. Le plan de communication s’accompagne d’annonces presse dans les magazines et la presse senior.

C’est souvent une image active du senior qui est véhiculée dans les campagnes (TV, print), dans son rôle de grand-parent, parent ou d’ami.

Et lorsque l’action a lieu dehors, le cadre est verdoyant. Par exemple, un homme et une femme, dont on ne voit pas les visages, prennent le petit déjeuner dans le jardin (PFG, 1991), deux amis jouent à la pétanque devant une maison de campagne en pierres (PFG, 2003) et un homme pêche en forêt, avec son petit fils ou tout seul (PFG, 2003 et 2004). L’utilisation du monologue et du mode introspectif favorise le processus d’identification.

L’argumentaire de vente se fait autour de la socialisation familiale de la mort et du « bien vieillir ». La cible des seniors affiche des formats et plans longs et un rythme lent, et s’adapte au contenu de l’infomercial (contraction entre information et commercial) d’après le publicitaire J.-P. Tréguer. Or, la communication se restreint à une seule cible.

De plus, les entreprises utilisent des personnages de notoriété issus de la même génération que la cible, apportant une garantie au produit, comme au début des années 2000, Pierre Maguelon, prête son image aux PFG. D’autre part, les slogans clôturant les spots publicitaires peuvent aussi être utilisés pour rappeler avec efficacité la compétence professionnelle des PFG : « Respecter vos volontés, c’est notre métier » (1991), « Notre mission : vous accompagner » (2005). La mise en miroir vos/notre et notre/vous et les mots métier/mission, insistent sur la notion de service par laquelle les prestataires funéraires entendent se distinguer de leurs concurrents.

Ceux des plaquettes sont différents : protéger, préserver, soulager, épargner, soulignent la dimension humaine de la démarche. Un second argument insiste sur les avantages de la démarche : oganiser et régler ses obsèques à l’avance est présenté comme un moyen de profiter pleinement du présent, de « vivre tranquille » selon la compagnie d’assurance Prévoir, ou de « vivre l’esprit tranquille » selon l’institution de prévoyance Malakoff.

Enfin, un dernier type d’argument souligne que la prévoyance funéraire est bénéfique à la fois pour les proches et pour le souscripteur, utilisant les termes « sécurité » et « serrenité ».

S’ajoute à cela, un jeu sur l’émotion et l’introspection comme pour les PFG qui, en 1996, mettent en avant les considérations intimes du personnage en voix-off et oscille sur une bande-son entre violons, cris d’enfants, et cloche d’église. Puis, il y a un unique personnage à l’accent du midi jovial et au visage souriant. Le ton général y est bien plus léger.

Ainsi, les scènes d’intérieur se déroulent dans un cadre feutré et chaleureux, les protagonistes cuisinent (Norwich Union, 1988) ou bricolent (PFG, 1998 et 2003).

C’est par ailleurs la priorité au discours du produit qui est donnée ; ces

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spots sont caractéristiques de moyens techniques simples. Ils se terminent souvent sur la présentation d’un site internet ou d’un numéro de téléphone.

La longueur du film permet de dégager diverses informations sur le produit et le contexte véhicule une image ordinaire de la famille. Les spots mettant en scène une conversation permettent d’exposer l’intérêt de la démarche en partant d’un cas de décès survenu dans l’entourage.

Puis, notons que se sont les hommes qui sont mis en avant, probablement parce que le veuvage touche plus les femmes ; les hommes sont donc plus susceptibles d’anticiper les obsèques.

Enfin, les professionnels produisent un discours axé sur la personnalisation des obsèques, qui se trouve en fait en décalage avec une offre de services standardisée.

LA MORT FAIT CONSOMMER Durant ces quinze dernières années, environ deux cents études expérimentales ont confirmé différents aspects de la théorie du management de la terreur (TMT), notamment, le fait qu’à chaque manifestation de la mort, chacun combat cette angoisse en renforçant les comportements valorisés par sa culture.

Pour estimer l’impact de la mort vue à la télé sur l’efficacité des réclames et l’envie d’acheter, Ilan Dar-Nimrod a mené la petite expérience suivante avec une centaine de cobayes canadiens. Comme il l’explique dans l’étude qu’il a publiée dans le numéro daté mars-avril du Journal of Social Psychology, les participants à l’expérience ont d’abord regardé une vidéo de 10 minutes extraite de la série à la Maison blanche, ne contenant aucune allusion à la mort, suivie de la diffusion de quatre spots publicitaires (pour une voiture allemande, une voiture sud-coréenne, un fast-food et des jeans). Ensuite, ils ont visionné un extrait de la série Six Feet Under, au cours duquel un bébé succombait à la mort, suivi là encore de quatre réclames (pour une autre marque de voitures allemandes, une autre auto sud-coréenne, une autre chaîne de restauration rapide et d’autres jeans).

Au terme de chacune de ces deux parties, les personnes commençaient par mettre une note à l’extrait regardé. Puis elles évaluaient l’attractivité des produits présentés dans les publicités et leur désir de les acquérir. Ceux visionnés après l’extrait de Six Feet Under ont été jugés plus attractifs que les autres, ce qui est donc un indice favorable à la théorie de la TMT et qui prouve que la mort peut faire consommer.

Internet, de rariver leur image. Elles vont également répondre aux familles qui souhaitent assurer une organisation de funérailles personnalisée en révélant ce que le défunt souhaitait : la mort est prise dans un processus d’intimisation.

Le rapport entreprise-client tend à s’élargir : il y a une proposition « d’après » avec un suivi des démarches à accomplir, l’entretien de la tombe ou du colombarium, à la remise d’informations sur des associations d’accompagnement au deuil.

C’est dans ce sens que les entreprises de pompes funèbres ne veulent pas être perçues comme des commerçants mais comme des accompagnants des familles endeuillées.

Les professionnels de la mort insistent sur le fait que la mort certes est un commerce, mais que ce n’est pas un commerce comme les autres.

Pourtant, les sommes d’argent mobilisées sont énormes et les moyens de communication mis en œuvre pour développer services et prestations se rapprochent de plus en plus de tout autre commerce, à cause aussi du processus de personnalisation de la mort.

Nous assistons aussi à une démultiplication du consommateur : à la prise en charge du mort s’ajoute l’offre d’assistance à la famille endeuillée.

La mort n’est plus le seul élément qui intéresse les pompes funèbres : il y a l’innovation des contrats obsèques qui s’élargit à l’assistance après décès.

LA MORT REPRESENTéE à TRAVERS LES CONTRATS OBSèQUES Les contrats obsèques constituent aujourd’hui un marché considérable et en pleine expansion. Ils se situent au point de rencontre entre l’argent et la mort, en banalisant l’idée de devoir préparer sa mort lors de son vivant et en jouant sur de nombreux paradoxes (mort/vie, peur/tranquillité, prudence/ confiance, assistance /autonomie, etc.). Les contrats obsèques révèlent et promeuvent, en phase avec une modernité soucieuse de tout contrôler, de nouvelles représentations et comportements face à la mort.

Communiquer autour de la mort Les entreprises de pompes funèbres, avec l’obligation législative de formation du personnel d’une part et l’ouverture à la concurrence d’autre part, vont tenter, par le biais de la publicité, de conférences et de sites 56

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Nombre de contrats obsèques en cours dans les sociétés d’assurances fin 2011 (en milliers) 2957 2773 2519 2044

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Source : FFSA, études et Statistiques, Les contrats d’assurance obsèques à adhésion individuelle en 2011

Les entreprises communiquent de plusieurs manières : dépliant classique trois volets avec des mots qui rassurent par exemple. Les prospectus avec l’image de la famille toujours avec des mots tels que garantie, repos,...

Dans les banques aussi on peut trouver des affiches comme par exemple l’affiche AVIVA où le slogan dit « Pourquoi souscrire au plan longue vie » (et non obsèques), ce qui peut être vu comme un euphémisme.

De plus, les dépliants représentent soit un couple âgé allongé dans une prairie, soit un soleil couchant avec des volets ouverts où l’avenir se dévoile sous un autre jour, une nouvelle possibilité d’horizon d’avenir. Ils disent que préparer ses obsèques c’est libérer ses proches et ça permet de vivre dans la tranquilité, comme si la mort était sereine. Autre exemple, LCL propose une image d’un couple d’environ 60 ans avec un parapluie. C’est une métaphore signifiant qu’il y a eu des orages, c’est-à-dire des problèmes mais que maintenant il fait beau et qu’ils n’ont plus besoin de parapluie, donc la belle vie commence. On cherche à rassurer en montrant que nous pouvons contrôler notre mort.

100%

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Réseaux d’assurances Réseaux de bancassurance Vente directe

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Opérateurs funéraires Autres

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Slogans des plaquettes commerciales (2005-2012) 01 protéger les proches « Protégez l’avenir de ceux que vous aimez » (CNP) « Il prévoit aujourd’hui pour préserver ceux qu’il aime » (Crédit agricole) « Préparer vos obsèques peut soulager ceux que vous aimez » (Groupama) « Protégez vos proches, épargnez-leur les soucis financiers... » (AG2R) « L’assurance tranquilité pour vos proches » (April) « Régler la question de mes obsèques, c’est penser d’abord à ma famille » (Aprionis)

les bienfaits de la prévoyance

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Mais dans ces contrats obsèques, il y a un message paradoxal : la mort est un évènement banal, ordinaire mais exceptionnel donc il faut faire appel à un professionnel. les obsèques sont personnelles mais on confie quand même la préparation à quelqu’un : nous ne sommes donc pas autonomes. l’argent est mal vu dans ce milieu funéraire alors qu’on nous en parle clairement dans les contrats

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50%

Quels sont donc les réels arguments mis en avant pour les contrats ?

Selon Tanguy Châtel, Docteur en sociologie, membre de l’Observatoire National de la fin de vie et du Comité National d’Éthique du Funéraire, il y a 4 représentations de regard sur l’Homme : Nous sommes dans une société individualiste où ce qui compte c’est moi.

Nous sommes dans une société matérialiste : ce sur quoi je peux exercer un contrôle.

Notre société a peur du temps qui passe : ce que nous faisons aujourd’hui a plus de valeur que ce nous pourrions faire demain.

Nous sommes dans une société société de globalisation où « je veux tout en un », je veux acheter un package.

Il n’y a que nous pour décider ce que nous voulons et personne ne peut décider pour nous :on maîtrise ainsi sa vie jusqu’à après sa mort.

Sans prestations

« Pour ne penser qu’à la vie» (Generali) « Pour vivre l’esprit tranquille, financez et organisez vos obsèques à l’avance » (Malakoff) « Vivre tranquille quand tout est prévu » (Prévoir) « Libéré de l’avenir... Vivez l’instant présent » (ROC ECLERC) « La garantie de tout prévoir ! » (Carac) « Quand c’est prévu on n’y pense plus » (Gan prévoyance)

03 les bienfaits de la prévoyance sur la famille « Un geste simple pour vous et vos proches» (AGF) « Pour libérer vos proche d’une charge financière et assurer votre propre sérénité » (Banque postale) « Une protection pour vos proches, une sécurité pour vous » (Société générale)

Source : FFSA, La distribution des contrats obsèques en quelques chiffres

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Autre exemple, les contrats obsèques AG2R sont majoritairement vendus en face-à-face. La rencontre avec le conseiller peut faire suite à la réception d’un courrier. En effet, AG2R utilise, entre autres stratégies commerciales, le marketing direct, envoi d’un courrier informatif (mailing) ou d’un bulletin à renvoyer (couponing), qui s’appuie sur un processus de relance. Il cible les « allocataires » retraités des caisses de retraite du groupe, mais aussi les « clients » du groupe, titulaires d’une mutuelle santé par exemple.

Par ailleurs, le groupe diffuse des insertions presse, en particulier dans les deux principaux magazines mensuels destinés aux seniors, Notre Temps et Pleine Vie. Les spots publicitaires diffusés à la télévision (ayant un coût très élevés) ne sont pas utilisés par le groupe pour le produit obsèques mais pour l’assurance complémentaire santé. Sur le marché de la prévoyance funéraire, ce sont surtout les Pompes Funèbres Générales (PFG) et Aviva, leader de la vente par correspondance de produits de prévoyance, qui utilisent cette stratégie commerciale.

Les banques et assurances ne peuvent promettrent une personnalisation efficace et ne proposent quasiment que des épargnes d’argent. L’objectif est donc d’attirer les clients, futurs défunts, chez les professionnels funéraires, grâce à une communication efficace et évocative afin de mieux les guider dans leur préparation des obsèques, même si les contrats obsèques sont un moyen indirect d’aider les proches.

LA MORT AU CINEMA En donnant à voir la violence physique de la mort, il s’agit en fait de produire une représentation des peurs et symboliser la douleur des proches. Au cinéma, la violence est difficilement représentable donc elle est exposée à travers des signes codifiés. Le cinéma s’appuie sur des symboles et des ellipses, le croque-mort étant une des figures les plus évidentes, exprimée par le chagrin et les larmes. Les scènes où apparaissent les professionnels des services funéraires sont réduites et toujours semblables : on voit systématiquement le cercueil porté et sa descente. On peut d’ailleurs noter que cette scène de cimetière propose toujours la même image : quatre hommes descendent le cercueil avec des cordes Ce qui est important, c’est la dimension symbolique de la mise au tombeau. Ces scènes symboliques de la réalité de la mort sont souvent soit des représentations du chagrin, soit des chassés croisés enquêteurs/ coupables. Au milieu de ces jeux d’acteurs, le croque-mort est réduit au rôle de déménageur qu’il n’occupe plus depuis longtemps dans la réalité.

D’ailleurs, il est intéressant de constater que, dans la grande majorité des cas, ce sont de véritables porteurs, chauffeurs, voire maîtres de 60

cérémonie qui viennent se glisser au milieu des acteurs. Leurs rôles étant généralement muets, il est aisé pour les productions d’ajouter cette touche de vraisemblance, sans compter qu’elle leur permet d’être certains que les gestes techniques seront bien effectués.

Seuls l’instant de la mort et les obsèques sont représentés au cinéma. Tout le reste est généralement occulté. On ne voit jamais les instants des soins, des toilettes, des veillées intimes où se jouent pourtant des étapes fortes, celles de l’adieu et du commencement du deuil.

Une fois encore, ces professions peu connues et peu reconnues sont caricaturées. Le cinéma donne à voir des personnages sinistres ou au contraire jouisseurs, mais toujours dans une caricature. exemple adieu berthe L’humour agit comme un antidote au deuil dans ce film. Tout est abordé avec humour et on nous sert le sujet de la mort de manière totalement décomplexée. Lorsqu’Armand prend son téléphone pour appeler les pompes funèbres, un opérateur lui demande d’appuyer sur une touche pour indiquer son choix : le ton est donné. On découvre deux entreprises de pompes funèbres incroyables, même caricaturées. Quand l’un propose ses services, l’autre s’est construit un business avec des cercueils pour les animaux de compagnie. Ici, la mort est un jeu sinistre et jubilatoire. Le temps est traité aussi de façon ironique, « cliquez sur inhumation », « dites décéder ».

Identité visuelle des pompes funèbres du film

Identité visuelle des pompes funèbres du film

Le funéraire est loin d’avoir fait sa place dans la vaste mise en scène du marché de la publicité. La « marque » n’a pas de véritable assise dans l’univers des entreprises du funéraire. L’offre de services obsèques ne fait pas encore partie de la gamme des services proposés par les grands distributeurs. Plus globalement, l’absence de publicité qui a pesé sur cette profession n’a pas du tout été un frein à la fidélisation de la clientèle.

Aussi, contrairement à d’autres modes de diffusion, la « mode » funéraire passe du monde rural au monde urbain : c’est dans le monde rural que l’attachement au culte des cimetières est le plus fort.

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recherches graphiques

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la préparation à l’épreuve du temps

04.1

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La maîtrise du temps est une donnée importante car tout doit aller vite et être réalisé rapidement ; les individus sont soumis à l’immédiateté, tout doit prendre sens très vite durant cet évènement incontrôlé. Il faut donc prendre plus de temps avant la mort afin de plus être pris au dépourvu.

Dès lors, comment dilater le temps et se le réapproprier afin de préparer ses obsèques et insister sur des détails souvent négligés ?

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existant

Philippe Decrauzat

D’une part, le temps est perturbé par l’évènement brutal de la mort, ce qui provoque une rupture, une interruption avec les vivants.

Philippe Decrauzat s’intéresse aux formes optiques et à la façon dont elles conditionnent le regard, comme une hypnose qui permet de capter l’individu.

Son oeuvre concentre aussi le temps, à partir du moment où le processus de captation se met en place.

De la même façon, Joy Division travaille sur la perturbation d’un élément linéaire.

Joy Division, Unknown Pleasures

Le livre qui disparait est un livre qui disparaît vingt minutes après son ouverture, il commence à noircir et devient petit à petit illisible au cours de la lecture. Après quoi, on considère que le temps a pris le dessus et que l’individu ne pouvait pas maîtriser cette situation.

Etienne Mineur, Le livre qui disparaît

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recherches

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odeur, nous imprégnons grâce auxquels de nous nous imprégnons de leur odeur, dégustons leur goût, distillons leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épitées en cours de continuation comportent Les expériences susceptibles d’être répéleur saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur odeur, dégustons leur goût, distillons un retentissement ou une répercussion saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur saveur ; c’est ainsi que l’homme épiun retentissement ou une répercussion tées en cours de continuation comportent grâce auxquels nous nous imprégnons de Les expériences susceptibles d’être répégrâce auxquels nous nous imprégnons de grâce auxquels nous nous imprégnons de Les expériences susceptibles d’être répétées en cours de continuation comportent grâce auxquels nous imprégnons de un retentissement ou une répercussion tées en de continuation comportent leur saveur ;cours c’est ainsi que l’homme épi-épiun retentissement ou une répercussion leur saveur ;cours c’est que l’homme épileur saveur ;ainsi c’est ainsi que l’homme leur saveur ;cours c’est ainsi que l’homme épitées en cours de continuation comportent tées en cours de continuation comportent leur odeur, dégustons leur goût, distillons tées en cours de continuation comportent leur odeur, dégustons leur goût, distillons odeur, dégustons leur goût, distillons grâce nous nous imprégnons de tées en de continuation comportent tées en de continuation comportent tées en cours de continuation comportent grâce auxquels nous nous imprégnons deépigrâce auxquels nous nous imprégnons de leur saveur ;ainsi c’est ainsi que l’homme épitées en cours de continuation comportent leur saveur ;que c’est ainsi que l’homme dégustons leur goût, distillons leur saveur ;que odeur, dégustons leur goût, distillons leur saveur ;auxquels c’est l’homme épilogue sur l’après-guerre ; 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les lendemains de l’amour, logue sur ;ainsi les lendemains le souvenir l’amour, le souvenir de ses ivresses, le contre-coup del’après-guerre ses défunts printemps leur dégustons leur goût, distillons grâce nous nous imprégnons de le contre-coup de ses défunts printemps de l’amour, le de ses ivresses, leur saveur ;odeur, c’est ainsi que épile contre-coup de ses défunts printemps lel’après-guerre contre-coup de ses défunts printemps leur saveur ;auxquels c’est que l’homme épileur odeur, dégustons leur goût, distillons logue sur l’après-guerre ;souvenir les lendemains grâce auxquels nous nous imprégnons dede logue sur l’après-guerre ;l’homme les logue sur ;lendemains les lendemains grâce auxquels nous nous imprégnons leur odeur, dégustons leur goût, distillons logue sur l’après-guerre ; les lendemains leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur odeur, dégustons leur goût, distillons le contre-coup de ses défunts printemps saveur ; c’est ainsi que l’homme épile contre-coup de ses défunts printemps le contre-coup de ses défunts printemps le contre-coup de ses défunts printemps leur odeur, dégustons leur goût, distillons leur odeur, dégustons leur goût, distillons de l’amour, le souvenir de ses ivresses, leur odeur, dégustons leur goût, distillons de l’amour, le souvenir de ses ivresses, de l’amour, le souvenir de ses ivresses, leur odeur, dégustons leur goût, distillons logue sur l’après-guerre ;les les lendemains leur odeur, dégustons leur goût, distillons leur odeur, leur goût, distillons logue sur l’après-guerre ;défunts les lendemains logue sur l’après-guerre lendemains le contre-coup de ses défunts printemps leur odeur, dégustons leur goût, distillons le contre-coup de printemps de ses le de ivresses, l’amour, lesur contre-coup souvenir de de ses ivresses, défunts contre-coup de ses défunts printemps donnent lieu àledégustons d’interminables ruminations. leur saveur ;d’interminables c’est que l’homme épiodeur, dégustons leur goût, distillons donnent lieu àses d’interminables ruminations. le contre-coup de ses défunts printemps logue l’après-guerre ;;ses les lendemains donnent lieu àc’est d’interminables ruminations. donnent lieu àd’interminables ruminations. logue sur l’après-guerre ;ainsi les lendemains leur saveur ;ses c’est ainsi que l’homme épide l’amour, le souvenir de ses ivresses, leur odeur, dégustons leur goût, distillons de l’amour, souvenir de ses ivresses, de l’amour, le souvenir de ses ivresses, leur odeur, dégustons leur goût, distillons leur saveur ;c’est ainsi que l’homme épide l’amour, le souvenir de ses ivresses, logue sur l’après-guerre ; les lendemains leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épidonnent lieu à d’interminables ruminations. logue sur l’après-guerre ; les lendemains donnent lieu à d’interminables ruminations. donnent lieu à d’interminables ruminations. donnent lieu à ruminations. leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur saveur ; ainsi que l’homme épile contre-coup de défunts printemps leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épile contre-coup de ses défunts printemps le contre-coup de ses défunts printemps de l’amour, le souvenir de ses ivresses, leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur saveur ; c’est ainsi que l’homme épileur saveur ; c’est ainsi que l’homme épide l’amour, le souvenir de ses ivresses, de l’amour, le souvenir de ses ivresses, donnent lieu à d’interminables ruminations. leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épidonnent lieu à d’interminables ruminations. printemps le le contre-coup donnent lieu de à ses d’interminables défunts printemps rumidonnent lieu à d’interminables ruminations.

Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comlogue sur l’après-guerre ; les lendemains leur saveur ; c’est ainsi que l’homme épiMais la mort n’a pas de lendemain...

Comdonnent lieu à d’interminables ruminations. de l’amour, le souvenir de ses ivresses, Mais la mort n’a pas de lendemain...

ComMais lacontre-coup mort n’a pas de lendemain...

Comde l’amour, lesaveur souvenir de ses ivresses, logue sur l’après-guerre ;les les lendemains contre-coup de ses défunts printemps leur saveur ;pas c’est ainsi que l’homme épileMais contre-coup de ses défunts printemps le de ses défunts printemps leur ; c’est ainsi que l’homme épilogue sur l’après-guerre ; les lendemains le contre-coup de ses défunts printemps de l’amour, le souvenir de ses ivresses, logue sur l’après-guerre ; les lendemains la mort n’a pas de lendemain...

Comde l’amour, le souvenir de ses ivresses, Mais la mort n’a pas de lendemain...

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Comlogue sur l’après-guerre ; lendemains logue sur l’après-guerre ; les lendemains donnent lieu à d’interminables ruminations. logue sur l’après-guerre ; les lendemains donnent lieu à d’interminables ruminations. donnent lieu àpas d’interminables ruminations. le contre-coup de ses défunts printemps logue sur l’après-guerre ; les lendemains logue sur l’après-guerre ; les lendemains logue sur l’après-guerre ; les lendemains le contre-coup de ses défunts printemps lela contre-coup de ses défunts printemps Mais la mort n’a de lendemain...

Comlogue sur l’après-guerre ; les lendemains Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comnations. donnent Mais la lieu mort à d’interminables n’a pas de lendemain... ruminations.

Mais mort n’a pas de lendemain...

Comment épiloguer sur cet instant sans Après ? de l’amour, le souvenir de ses ivresses, logue sur l’après-guerre ; les lendemains ment épiloguer sur cet instant sans Après Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comle contre-coup de ses défunts printemps ment épiloguer sur cet instant sans Après ment épiloguer sur cet instant sans Après ? ??? lelement contre-coup de ses défunts printemps de l’amour, le souvenir de ses ivresses, donnent lieu àcontre-coup d’interminables ruminations. logue sur l’après-guerre ;lendemain... les lendemains donnent lieu àlieu d’interminables ruminations. donnent àn’a d’interminables ruminations. logue sur l’après-guerre ;ses les lendemains de l’amour, le souvenir de ses ivresses, donnent lieu àd’interminables d’interminables ruminations. contre-coup de ses défunts printemps de l’amour, le souvenir de ses ivresses, ment épiloguer sur cet instant sans Après ? le de ses défunts printemps ment épiloguer sur cet instant sans Après ? ment épiloguer sur cet instant sans Après épiloguer sur cet instant sans Après ? de l’amour, le souvenir de ses ivresses, de l’amour, le souvenir de ivresses, Mais la mort n’a pas lendemain...

Comde l’amour, le souvenir de ses ivresses, Mais la mort pas ComMais la mort n’a pas de lendemain...

Comdonnent lieu à ruminations. de l’amour, le souvenir de ses ivresses, de l’amour, letotal souvenir de ses ivresses, de l’amour, le souvenir de ses ivresses, donnent lieu àtotal d’interminables ruminations. donnent lieu d’interminables ruminations. ment épiloguer sur instant sans ?l’épide l’amour, lecet souvenir de ses ivresses, ment épiloguer sur cet instant sans Après ??

Comment Mais épiloguer la mort n’a sur pas cet de instant lendemain... sans Après Com?Après ment épiloguer sur cet instant sans Après ?printemps L’ultimité du total désastre foudroie l’épile contre-coup de ses défunts de l’amour, le souvenir de ses ivresses, L’ultimité du total désastre foudroie l’épiment sur cet instant sans Après donnent lieu ààépiloguer d’interminables ruminations.

L’ultimité du désastre foudroie L’ultimité désastre foudroie l’épidonnent lieu àdu d’interminables ruminations. le contre-coup de ses défunts printemps Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comde l’amour, le souvenir de ses ivresses, Mais la mort n’a pas de lendemain...

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Comde l’amour, le souvenir de ses ivresses, le contre-coup de ses défunts printemps Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comdonnent lieu à d’interminables ruminations. le contre-coup de ses défunts printemps L’ultimité du total désastre foudroie l’épidonnent lieu à d’interminables ruminations.

L’ultimité du total désastre foudroie l’épiL’ultimité du total désastre foudroie l’épiL’ultimité du total désastre foudroie l’épile contre-coup de ses défunts printemps le contre-coup de ses défunts printemps ment épiloguer sur cet instant sans Après ? le contre-coup de ses défunts printemps ment épiloguer sur cet instant sans Après ? ment épiloguer sur cet instant sans Après ? le contre-coup de ses défunts printemps Mais mort n’a pas de lendemain...

Comle contre-coup de ses défunts printemps le contre-coup de ses défunts printemps Mais la mort n’a pas de lendemain...

ComMais lala mort n’a pas lendemain...

ComL’ultimité du total désastre foudroie l’épile contre-coup de ses défunts printemps L’ultimité du total désastre foudroie l’épiment épiloguer sur cet instant sans Après ?printemps

L’ultimité du total désastre foudroie L’ultimité du total désastre foudroie l’épilogue posthume, et le foudroie àAprès l’instant donnent lieu àde d’interminables ruminations. le contre-coup de ses défunts logue posthume, et le foudroie àruminations. l’instant L’ultimité du total désastre foudroie l’épiMais la mort n’a pas de lendemain...

Comlogue posthume, et le foudroie à l’instant logue posthume, et le foudroie à l’instant Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comdonnent lieu à d’interminables ruminations. ment épiloguer sur cet instant sans ? le contre-coup de ses défunts printemps ment épiloguer sur cet instant sans Après ? ment épiloguer sur cet instant sans Après ? le contre-coup de ses défunts printemps donnent lieu à d’interminables ment épiloguer sur cet instant sans Après ?

Mais la mort n’a pas de lendemain...

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Comlogue posthume, et foudroie à àl’instant logue posthume, et le foudroie àruminations. l’instant logue posthume, foudroie donnent lieu ààle d’interminables donnent lieu àcet d’interminables ruminations.

L’ultimité du total désastre donnent lieu d’interminables ruminations.

L’ultimité du total désastre foudroie l’épiL’ultimité du total désastre foudroie l’épidonnent lieu d’interminables ment épiloguer sur sans Après donnent lieu àle d’interminables ruminations. donnent lieu àexclut d’interminables ruminations. ment épiloguer sur cet instant sans Après ? ment épiloguer sur cet instant sans Après logue posthume, et le foudroie àlendemain... l’instant donnent lieu àn’a d’interminables ruminations. logue posthume, et foudroie àl’épil’instant L’ultimité du total désastre foudroie l’épil’épilogue posthume, ettotal le àinstant l’instant logue posthume, et le foudroie àle l’instant même !Mais La mort toute rétrospection, Mais ladu mort n’a pas de lendemain...

Comdonnent lieu àcet d’interminables ruminations. même !foudroie La mort exclut toute rétrospection, logue posthume, et le foudroie àruminations. l’instant ment épiloguer sur cet instant sans Après ????l’épimême !

La mort exclut toute rétrospection, même !

La exclut toute rétrospection, ment épiloguer sur instant sans Après Mais la mort pas de ComL’ultimité du désastre foudroie l’épidonnent lieu à d’interminables ruminations.

L’ultimité total désastre foudroie l’épiL’ultimité du total désastre foudroie donnent lieu à d’interminables ruminations. la mort n’a pas de lendemain...

ComL’ultimité du total désastre foudroie l’épiment épiloguer sur cet instant sans Après ?

Mais la mort n’a pas de lendemain...

Commême !

La mort exclut toute rétrospection, ment épiloguer sur cet instant sans Après ? même !

La mort exclut toute rétrospection, même !

La mort exclut toute rétrospection, même !

La mort exclut toute rétrospection, Mais la n’a pas de lendemain...

ComMais la mort n’a pas de lendemain...

Comlogue posthume, et le foudroie à l’instant Mais la n’a pas de lendemain...

Comlogue posthume, et le foudroie à l’instant logue posthume, et le foudroie à l’instant L’ultimité total désastre foudroie l’épiMais mort n’a pas de lendemain...

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ComL’ultimité du total désastre foudroie l’épiL’ultimité dudu total désastre foudroie l’épimême !Mais La exclut toute rétrospection, mort n’a pas de lendemain...

Commême !la La mort exclut toute rétrospection, logue posthume, etla le foudroie àcet l’instant même même ! La mort exclut toute rétrospection, toute ! La mort exclut toute rétrospection, toute réminescence.

Et de même, elle exclut ment épiloguer sur instant sans Après ???

Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comtoute réminescence.

Et de même, elle exclut même !

La mort exclut toute rétrospection, L’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute réminescence.

Et de même, elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut L’ultimité du total désastre foudroie l’épiment épiloguer sur cet instant sans Après logue posthume, et le foudroie à l’instant Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comlogue posthume, et le foudroie à l’instant logue posthume, et le foudroie à l’instant Mais la mort n’a pas de lendemain...

Comment épiloguer sur cet instant sans Après logue posthume, etexclut le foudroie àl’instant l’instant L’ultimité du total désastre foudroie l’épiment sur cet instant sans Après ????? toute réminescence.

Et de même, elle exclut L’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute réminescence.

Et de même, elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut ment épiloguer sur cet instant sans Après ment épiloguer sur cet instant sans Après même !ment La mort exclut toute ment épiloguer sur cet instant sans Après même !mort La mort exclut toute rétrospection, même !épiloguer La toute rétrospection, logue posthume, et le foudroie àseulement ment épiloguer sur cet instant sans Après épiloguer sur cet instant sans Après ment épiloguer sur cet instant sans Après ? imlogue posthume, et le foudroie àfoudroie l’instant logue posthume, et le foudroie àrétrospection, l’instant toute réminescence.

Et de même, elle exclut ment épiloguer sur cet instant sans Après toute réminescence.

Et de même, elle exclut même ! La mort exclut toute rétrospection, réminescence.

Et de même, elle exclut toute toute réminescence.

Et de même, elle exclut toute anticipation : non seulement il est imL’ultimité du total désastre foudroie l’épiment épiloguer sur cet instant sans Après ????? toute anticipation : non il est imtoute réminescence.

Et de même, elle exclut logue posthume, et le foudroie à l’instant anticipation : non seulement il est toute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie à l’instant L’ultimité du total désastre l’épimême !

La mort exclut toute rétrospection, ment épiloguer sur cet instant sans Après même !

La mort exclut toute rétrospection, même !

La mort exclut toute rétrospection, ment épiloguer sur cet instant sans Après L’ultimité du total désastre foudroie l’épimême !

La mort exclut toute rétrospection, logue posthume, et le foudroie à l’instant L’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie à l’instant toute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imL’ultimité du total désastre foudroie l’épiL’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute réminescence.

Et de même, elle exclut L’ultimité du désastre foudroie l’épitoute réminescence.

Etrétrospection, derétrospection, même, exclut réminescence.

Et de même, ellel’épiexclut même !La La mort exclut toute L’ultimité du total foudroie l’épiL’ultimité du total désastre l’épiL’ultimité du total désastre foudroie même !mort La mort exclut toute même mort exclut toute toute :total non ilàfoudroie est imL’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute anticipation :etl’idée non seulement ilelle est imréminescence.

Et de même, elle exclut anticipation : non seulement ilEt est impossible toute anticipation :posthume, non seulement ilmême, est possible d’en donner l’idée àrétrospection, un autre, logue etseulement le foudroie àààmais l’instant L’ultimité du total désastre foudroie l’épipossible d’en donner l’idée un autre, mais toute anticipation :désastre non seulement ilmais est immême !!anticipation La exclut toute rétrospection, possible d’en donner l’idée àimun autre, mais possible d’en donner à un autre, même !logue La mort exclut toute rétrospection, logue posthume, le foudroie l’instant toute réminescence. de même, elle exclut L’ultimité du total désastre foudroie l’épitoute réminescence.

Et de elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut L’ultimité du total désastre foudroie l’épilogue posthume, et le foudroie l’instant toute réminescence.

Et de même, elle exclut même !

La mort exclut toute rétrospection, logue posthume, et le foudroie à l’instant possible d’en donner l’idée à un autre, mais même !

La mort exclut toute rétrospection, possible d’en donner l’idée à un autre, mais possible d’en donner l’idée à un autre, mais possible d’en donner l’idée à un autre, mais posthume, et le foudroie à l’instant logue posthume, et le foudroie à l’instant toute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie à l’instant toute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie à l’instant toute réminescence.

Et de même, elle exclut logue posthume, et le foudroie à l’instant logue posthume, et le foudroie à l’instant toute réminescence.

Et de même, elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut possible d’en donner l’idée à un autre, mais logue posthume, et le foudroie à l’instant possible d’en donner l’idée à un autre, mais toute anticipation :posthume, seulement iltoute est imd’en donner àmême un mais ilimpossible est avant possible d’en donner l’idée àde un autre, mais ill’idée est avant tout impossible d’en avoir !!non La mort exclut rétrospection, logue et le foudroie ààd’en l’instant ilmême estautre, avant tout d’en avoir d’en possible d’en donner l’idée àelle un autre, mais toute réminescence.

Et même, elle exclut il est avant tout impossible d’en avoir d’en il est avant tout impossible d’en avoir d’en toute réminescence.

Et de même, exclut !

La mort exclut toute rétrospection, toute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie l’instant toute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imlogue posthume, et le foudroie à l’instant même La mort exclut toute rétrospection, toute anticipation : non seulement il est imtoute réminescence.

Et de même, elle exclut il est avant tout impossible d’en avoir d’en même !

La mort exclut toute rétrospection, ilpossible est avant impossible d’en avoir d’en toute Et même, elle exclut ilpossible avant impossible d’en avoir d’en ilest est avant impossible d’en avoir d’en même !!tout La mort exclut toute même !réminescence.

La mort exclut rétrospection, donner l’idée àtoute un autre, mais même !tout La mort exclut toute rétrospection, possible d’en donner l’idée un autre, mais d’en donner l’idée àde un autre, mais même La mort exclut toute rétrospection, anticipation :mort non seulement ilàrétrospection, est immême !tout La mort exclut toute rétrospection, même !d’en La mort exclut toute rétrospection, toute anticipation :idée non seulement illa est imtoute anticipation non seulement est imiltoute est avant tout impossible d’en avoir d’en même La exclut toute rétrospection, ilanticipation est avant d’en avoir d’en d’en d’en donner l’idée àimpossible un autre, mais tout impossible d’en avoir ilpossible est avant tout impossible d’en avoir d’en avoir la même idée soi-même ;de la mort n’est toute réminescence.

Et même, elle exclut même !!!

La mort exclut toute rétrospection, avoir la même idée soi-même ;mort laimmort n’est ilavoir est avant tout impossible d’en avoir d’en toute anticipation ::tout non seulement ililmême, est la même soi-même ; mort n’est avoir la même idée soi-même ; la n’est toute : non seulement il est imtoute réminescence.

Et de même, elle exclut possible d’en donner l’idée à un autre, mais même La mort exclut toute rétrospection, possible d’en donner l’idée à un autre, mais possible d’en donner l’idée à un autre, mais même !

La mort exclut toute rétrospection, toute réminescence.

Et de elle exclut possible d’en donner l’idée à un autre, mais toute anticipation :soi-même non seulement il;mort est imtoute réminescence.

Et de même, elle exclut avoir la même idée soi-même ;même, la anticipation :Et non seulement iln’est est imavoir latoute même idée ;d’en la mort n’est avoir la même idée soi-même la mort n’est latoute même idée soi-même ;même, la mort n’est toute réminescence.

Et de même, elle exclut toute réminescence.

Et de même, elle exclut ilavoir est avant tout impossible d’en avoir d’en toute réminescence. de elle exclut iltoute est avant tout impossible d’en avoir d’en iltoute est avant tout impossible avoir d’en possible d’en donner l’idée àEt un autre, mais réminescence.

Et elle exclut réminescence.

Et de même, elle exclut réminescence.

Et de même, elle possible donner àde un autre, mais possible d’en donner l’idée àavoir un autre, mais avoir la même idée ;de la mort n’est réminescence. même, elle exclut avoir lad’en même idée soi-même ;expérience la mort n’est avoir laavoir idée soi-même ;parler lasoi-même mort n’est il même est avant tout impossible d’en d’en la même idée soi-même ;l’idée la mort n’est pas àest proprement une expérience que toute anticipation :parler non seulement ilexclut est imréminescence.

Et de même, elle exclut pas à proprement une que avoir la même idée soi-même ; la mort n’est possible d’en donner l’idée à un autre, mais pas à proprement parler une expérience que pas à proprement parler une expérience que possible d’en donner l’idée à un autre, mais toute anticipation : non seulement il est imil est avant tout impossible d’en avoir d’en toute réminescence.

Et de même, elle exclut il avant tout impossible d’en avoir d’en il est avant tout impossible avoir d’en toute réminescence.

Et de même, elle exclut toute anticipation : non seulement il est imilest est tout impossible d’en avoir d’en pas àtoute proprement parler une expérience que possible d’en donner l’idée àseulement un autre, mais anticipation :soi-même non seulement ilautre, est impas àavant proprement parler une expérience que possible d’en donner l’idée àmort un mais pas àtoute proprement parler une expérience que pas à proprement parler une expérience que toute anticipation : non seulement il est imanticipation : non seulement il est imavoir la même idée soi-même ; la n’est toute anticipation : non il est imavoir la même idée soi-même ; la mort n’est avoir la même idée ; la mort n’est il avant tout impossible d’en avoir d’en toute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imtoute anticipation : non seulement il est imiljeàavant est avant tout impossible d’en avoir d’en est avant tout impossible d’en avoir d’en pas proprement parler une expérience que toute anticipation :lanon non seulement estmais impas àtout proprement parler une expérience que pas à proprement parler une expérience que je avoir même idée soi-même ;vous mort n’est pas àililla proprement parler une expérience je désespérais de vous elle possible d’en donner l’idée ààque un autre, toute anticipation ::vous seulement ilil:il:ilelle est imje désespérais detransmettre transmettre elle pas àidée proprement parler une expérience que impossible d’en avoir d’en je désespérais de transmettre désespérais de vous transmettre :autre, elle ilest est avant tout impossible d’en avoir d’en possible d’en donner l’idée à:un un autre, mais avoir la même soi-même ; la mort n’est toute anticipation non seulement est imavoir la même idée soi-même ; la mort n’est avoir la même idée soi-même ; la mort n’est toute anticipation : non seulement est impossible d’en donner l’idée un autre, mais avoir la même idée soi-même ; la mort n’est je désespérais de vous transmettre : elle possible d’en donner l’idée à un mais il est avant tout impossible d’en avoir d’en possible d’en donner l’idée à un autre, mais je désespérais de vous transmettre : elle il est avant tout impossible d’en avoir d’en je désespérais de vous transmettre : elle je désespérais de vous transmettre : elle possible d’en donner l’idée à autre, mais pas à proprement parler une expérience que possible d’en donner l’idée à;mort un autre, mais pas àmême proprement parler une expérience que pas àpossible proprement parler une expérience que avoir la même idée soi-même ; la n’est possible d’en donner l’idée à un autre, mais d’en donner l’idée à un autre, mais possible d’en donner l’idée à un autre, mais avoir la idée soi-même la mort n’est avoir la même idée soi-même ; la mort n’est je désespérais de vous transmettre : elle possible d’en donner l’idée à un autre, mais je désespérais de vous transmettre : elle désespérais de vous transmettre : elle est bien paspas àavoir proprement parler une expérience que je désespérais de vous transmettre : elle est bien plutôt ce que personne n’a jamais il est avant tout impossible d’en avoir d’en possible d’en donner l’idée à un autre, mais est bien plutôt ceimpossible que personne n’a jamais je désespérais de vous transmettre :que elle labien même idée soi-même ;personne la mort n’est est bien plutôt ce que n’a jamais est bien plutôt ce que personne n’a jamais avoir la même idée soi-même ;expérience la mort n’est ilproprement est avant tout impossible d’en avoir d’en àavoir proprement parler une expérience possible d’en donner l’idée àd’en un autre, mais pas àilest proprement parler une que àavant proprement parler une expérience que possible d’en donner l’idée àjamais autre, mais ilpas est avant tout avoir d’en pas àilproprement parler une plutôt ce que personne n’a jamais est avant tout impossible d’en avoir d’en la même idée soi-même ;expérience la mort n’est ilildésespérais avant tout impossible d’en avoir est bien plutôt ce que personne n’a jamais avoir la même idée soi-même ;un la mort n’est est bien plutôt ce que personne n’a bien plutôt ce que personne n’a jamais est tout impossible d’en d’en jeest désespérais de vous transmettre :que elle est avant tout impossible d’en avoir d’en je désespérais de vous transmettre :d’en elle je de vous transmettre :avoir elle il est avant tout impossible d’en avoir d’en pas à parler une expérience que il est avant tout impossible d’en avoir d’en il est avant tout impossible d’en avoir d’en pas à proprement parler une expérience que pas à proprement parler une expérience que est bien plutôt ce que personne n’a jamais il est avant tout impossible d’en avoir d’en est bien plutôt ce que personne n’a jamais plutôt je ce que personne n’a jamais éprouvé, ce désespérais de vous transmettre : elle estjebien plutôt ce que personne n’a jamais éprouvé, dont personne n’a jamais goûté avoir la même idée soi-même ; la mort n’est il est avant tout impossible d’en avoir d’en éprouvé, ce dont personne n’a jamais goûté 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Dans ces recherches, la linéarité est perturbée et empêche la lecture.

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recherches

élément perturbateur venant troubler la linéarité 70

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existant

recherches

D’autre part, le temps se trouve contracté dans une situation d’urgence : il est alors utilisé efficacement.

Ici, on agit sur le comportement des lettres, allant jusqu’à l’illisibilité. L’effet crescendo insiste sur le quotidien qui subit le temps qui passe.

Roman Opalka, 1965/1-∞

Opalka joue avec l’écoulement du temps qui l’achemine vers sa propre fin. Il s’agit pour lui de saisir le temps, comme un combat qu’il engage avec son propre corps et dont l’ultime conclusion est la mort.

Date Paintings, 1966

One Million Years Past / One Million Years Future (1982-1995)

De la même façon, On Kawara développe des propositions conceptuelles sur l'écoulement du temps. Il utilise l’envoi de lettres, de cartes postales (appelé L’Art postal) affichant le message « I’m still alive » ou « I got up at… » suivi de l’heure exacte.

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existant

Enfin, le temps est dilaté car il faut se le réapproprier dans le but d’iinsister sur les détails des préparatifs.

recherches

Robert Massin, La cantatrice chauve

Le style de Robert Massin se caractérise par une tension entre typo et blanc, entre plein et vide comme un rythme. Si l’on écrit, on « mange » du blanc donc de la lisibilité. Et dans La cantatrice chauve, Massin étale des scènes de quelques minutes sur plusieurs pages et leur donne donc de l’importance. Il s’approprie ainsi le temps.

Etienne Mineur, Labyrinthe

Le conditionnement s’ouvre afin de laisser place à une multitudes de lecture : le cube apparaît comme un objet modelable, déployable à l’infini.

Dans un flip book on manipule le temps et on peut anticiper plus facilement grâce à l’aperçu.

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Ici, les lettres sont étirées et c’est ainsi que l’individu dispose de plus de temps pour la préparation.

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l’émotion procurée par la mort

04.2

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La mort est abstraite, on ne peut pas la vivre avant d’y faire face. Donc l’idée est de proposer une expérience de celle-ci en la matérialisant ; rendre l’immatériel palpable permet de mieux l’appréhender. Cela peut être d’autres émotions si on s’y prend à l’avance.

Mais comment communiquer sur ces émotions alors que la mort est un vecteur d’émotions négatives ?

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existant

Alberto Fernandez, Hybrid Novel

Alberto Fernandez base son ouvrage sur la redécouverte du support en proposant une expérience narrative. Le recours au sens modifie la perception plus aisément et rend les messages plus facilement compréhensibles.

Dans ses sculptures, Jen Stark offre une vision floue, comme celle vécue lors de la mort d’un proche, situation de désorientation.

Jen Stark, Piece of an Infinite Whole, 2007

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recherches

Traduction de l’incapacité à organiser les obsèques : situation floue que les individus ne maîtrisent pas à cause de leur méconnaissance, d’où la déformation de la vision.

L’émotion la plus ressentie durant la mort d’un proche est la douleur, retransmise ici avec l’aspect rugueux et le gaufrage.

La main tente de maîtriser cette souffrance mais n’y parvient pas ; le calque symbolise cette situation floue à cause de sa mauvaise perception à travers.

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C S

E

O

R O MP C ER O S C O S E

Désordre et chamboulement ressenti pendant l’organisation que l’intéressé de connaît pas.

Représentation des palpitations avec la manipulation des différents plans.

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Combinaison de typographies rĂŠvĂŠlant les connaissances approximatives des individus.

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Vertige et profondeur de la douleur.

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recherches

Les généralisations cosmologiques d’une part, la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit à bagatelliser, soit à conceptualiser la mort, à en réduire l’importance métaphysique, à faire de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement total une disparition partitive, du mystère un problème, du scandale une loi [...]

Les généralisations cosmologiques d’une part, la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit à bagatelliser, soit à conceptualiser la mort, à en réduire l’importance métaphysique, à faire de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement total une disparition partitive, du mystère un problème, du scandale une loi [...]

Les généralisations cosmologiques d’une part, la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit à bagatelliser, soit à conceptualiser la mort, à en réduire l’importance métaphysique, à faire de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement total une disparition partitive, du mystère un problème, du scandale une loi [...]

Vincent Ravalec, Une orange roulant sur le sol d’un parking

Les généralisations cosmologiques d’une part, la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit à bagatelliser, soit à conceptualiser la mort, à en réduire l’importance métaphysique, à faire de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement total une disparition partitive, du mystère un problème, du scandale une loi [...]

Il offre un regard différent sur le monde et les choses quotidiennes grâce à des jeux de typo en noir et blanc.

Les Les Les généralisations généralisations cosmologiques cosmologiques d’une d’une part, part, Lesgénéralisations généralisationscosmologiques cosmologiquesd’une d’unepart, part, Les généralisations cosmologiques d’une part, la la la rélfexion rélfexion rationelle rationelle d’autre d’autre part part tendent tendent soit soit larélfexion rélfexionrationelle rationelled’autre d’autrepart parttendent tendentsoit soitààààà la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit bagatelliser, bagatelliser, bagatelliser, soit soit conceptualiser conceptualiser la la mort, mort, en en bagatelliser,soit soitàààààconceptualiser conceptualiserla lamort, mort,àààààen en bagatelliser, soit conceptualiser la mort, en réduire réduire réduire l’importance l’importance métaphysique, métaphysique, faire faire de de réduirel’importance l’importancemétaphysique, métaphysique,àààààfaire fairede de réduire l’importance métaphysique, faire de la la la tragédie tragédie absolue absolue un un phénomène phénomène relatif, relatif, de de latragédie tragédieabsolue absolueun unphénomène phénomènerelatif, relatif,de de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement l’anéantissement l’anéantissement total total une une disparition disparition partitive, partitive, l’anéantissementtotal totalune unedisparition disparitionpartitive, partitive, l’anéantissement total une disparition partitive, du du du mystère mystère un un problème, problème, du du scandale scandale une une loi loi [...] [...] dumystère mystèreun unproblème, problème,du duscandale scandaleune uneloi loi[...] [...] du mystère un problème, du scandale une loi [...]

Manque et absence symbolisés à travers des jeux en noir et blanc, où on cache le texte.

Les Lesgénéralisations généralisationscosmologiques cosmologiquesd’une d’unepart, part, la larélfexion rélfexionrationelle rationelled’autre d’autrepart parttendent tendentsoit soitàà bagatelliser, bagatelliser,soit soitààconceptualiser conceptualiserla lamort, mort,ààen en réduire réduirel’importance l’importancemétaphysique, métaphysique,ààfaire fairede de la latragédie tragédieabsolue absolueun unphénomène phénomènerelatif, relatif,de de l’anéantissement l’anéantissementtotal totalune unedisparition disparitionpartitive, partitive, du dumystère mystèreun unproblème, problème,du duscandale scandaleune uneloi loi[...] [...]

Les généralisations cosmologiques d’une part, la rélfexion rationelle d’autre part tendent soit à bagatelliser, soit à conceptualiser la mort, à en réduire l’importance métaphysique, à faire de la tragédie absolue un phénomène relatif, de l’anéantissement total une disparition partitive, du mystère un problème, du scandale une loi [...]

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Où est-ce On ne meurt que quand on a fini de vivre

ici Suggestion du manque lors de la perte d’un proche.

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abs n e

s nce be absence absence Suggestion de l’absence et matérialisation de la disparition par le mot image.

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les points de vue

04.3

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En se projetant dans sa mort, l’individu porte un regard diffÊrent sur celle-ci, induisant les sens tels que la vue ou encore le toucher.

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existant

Metahaven: Stadtstaat, A Scenario for Merging Cities, 2009

Le projet de Metahaven offre un regard graphique et spatial sur la notion de frontière et matérialisation : « (...) fenêtres qui font face aux frontières intérieures des villes ». Plutôt que de proposer un travail rétrospectif, ils proposent une réflexion expérimentale sur le contexte de leur exposition basée sur la mémoire du lieu, pour mieux en visualiser le futur. Leur proposition apparaît comme une véritable expérience, afin de donner à voir aujourd’hui le graphisme autrement.

Alors que Jill Sylvia redéfinit la frontière et se lance un défi à travers la découpe et la reconstituion, auxquels elle redonne un nouveau sens. Les découpes jouent avec la notion de frontière, de superposition laissant place à une interprétation différente que celle d’origine.

Jill Sylvia, Untitled

Karl Nawrot joue plus avec la vision immédiate en donnant naissance à diverses variations grâce à un seul disque. De plus, les combinaisons possibles des cercles favorisent une vision différente.

karl Nawrot, Voidwreck

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Il faut laisser l’individu manipuler ses obsèques et mieux les maîtriser.

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Manipuler les mouvements dans le but de trouver une vision qui nous correspond et basculer l’aspect négatif de départ.

Notion de frontière qui permet de mieux visualier le futur.

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le lien entre les défunts et les vivants

04.4

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La préparation des obsèques sert à éviter ce moment choc et maintenir le lien déjà présent entre les futurs défunts et les vivants. Ce qui reste grâce à la préparation est plus authentique, à l’inverse d’un lien brisé plus rapidement. C’est une question de dépendance et d’image dans le monde des vivants.

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Daniel Adolph, Garamond Powerlines

La mort est l’occasion de parole, destinée à surmonter un chagrin, à entretenir la mémoire du disparu et à rassembler ceux qui restent.

De plus, il y deux types d’échange engagés lors de l’achat d’une prestation funéraire : d’une part le rapport commercial avec l’opérateur (relation extérieure) et d’autre part le rapport social associé à l’hommage au mort (relation intérieure).

Les combinaisons de Daniel Adolph donnent lieu à une typographie qualifiée d’électrique et relationnelle. Les assemblages créent une typographie bien réelle. En reconfigurant celle-ci, il anticipe la vision du spectateur.

Bruce Nauman, One hundred live and die, 1984

Une autre façon d’investir la typographie, c’est de l’animer. Les phrases de bruce nauman s’allument et s’éteignent ; il génère des échanges afin de créer diverses significations. Chaque phrase associe des mots : certains sont juxtaposés, comme « bien et mourir », tandis que d’autres sont plus cohérentes et positives, comme « jouer et vivre ».

Alors que Ezer Oded crée une typographie qui élève la parole écrite dans The message, ce qui la matérialise et insiste sur l’idée d’échange et de partage qu’il place au premier rang de notre perception.

Ezer Oded, The Message, 2001

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existant

recherches

La densité des mélanges renforcent les liens.

On tisse des liens forts grâce à l’effet comprimé de ceux-ci.

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existant

L’échange est traduit ici à travers des formes qui créent une fusion.

L’extraction visuelle matérialise les échanges et leur importance. Lorsqu’on parle de société matérialiste, cela signifie que nous pouvons appréhender ce qui a de la valeur et ce qu’on peut toucher, donc la mort doit être préparée matériellement.

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laisser une trace par la mémoire

04.5

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Le futur défunt qui souhaite laisser une trace après sa mort va agir sur la mémoire en laissant son empreinte.

L’empreinte montre quelque chose, quelqu’un qui a été mais qui n’existe plus que par celle-ci. Elle témoigne de la vie, de la mort et nous raconte la vie capturée à un moment donné. C’est une image du passé qui est témoin d’authenticité et un outil de mémoire qui aide au souvenir et à la transmission. Dès lors, comment signifier la présence par l’absence ?

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existant

En faisant partager son intimité, Sophie Calle propose une incarnation de son oeuvre très personnelle, concernant la mort de sa mère, elle reconstruit un souvenir à travers des éléments passés.

Sophie Calle, Prenez soin de vous, 2007

Mother, 2010

Etoy, Mission eternity

De façon plus contemporaine, récolter les multiples traces numériques laissées par quelqu’un de son vivant pour pouvoir les consulter après sa mort, c’est l’ambition du collectif Etoy, qui prévoit aussi un sarcophage futuriste pour les cendres des défunts. Il interroge la mort à travers les fragments numériques des défunts : Mission Eternity propose un culte numérique. Il s’agit de permettre l’immortalité virtuelle de « Pilots », par le biais de portraits numériques intitulés « capsules Arcanum ». Les mémoires personnelles des gens sont sauvegardées dans des sphères de polystyrènes les Tamatars (nouveaux corps pour les défunts) contenant chacun la persona d’une personne. Chaque sphère est composée d’éléments robotiques pour se déplacer et d’enceintes pour parler, deux éléments permettant aux gens d’interagir avec ces nouvelles formes mémorielles.

Alors qu’’Antoinette Ohannessian travaille sur la biographie d’un membre de sa famille mort l’année de sa naissance. Les mots « nuit » et « jour » se succèdent signifiant les jours vécus par cet homme. L’objet livre est corné ce qui rappelle la difficulté et l’urgence à donner à chaque jour une saveur différente.

Antoinette Ohannessian, Biographie d’Antoine Ohannessian, 2006 110

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existant

La gravure permet d’ancrer la mort dans le réel.

Le geste manuel prouve la volonté de laisser son empreinte. De l’empreinte digitale à générique, on peut parler aussi parler de mémoire virtuelle.

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Reconstitution de la mĂŠmoire.

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la mort décalée

04.6 116

Sans nier le fait que la mort génère des angoisses et est irreprésentable, Louis-Vincent Thomas liste des procédés lexicaux d’euphémisation, de silence, ou encore de périphrases pouvant adopter soit un registre symbolique (« il s’est éteint »), soit vulgaire (« il est/a crevé »). Il rappelle aussi que si vivre compte en français trois ou quatre synonymes, mourir en compte plus de trente, sans compter les périphrases.

C’’est de cette façon que le détournement permet de mieux appréhender la réalité, notamment lorsqu’elle est difficile à évoquer.

L’humour est un moyen de détourner la réalité, provoquant le sourire voire le rire. Le second degré peut alors être subtil mais demande un effort de compréhension même s’il attire l’attention.

En s’adaptant à tous les sujets, même les plus graves, l’humour invite au questionnement et inverse la tendance.

Et en disant le contraire de ce qu’on pense, n’est-il pas plus facile de faire passer le message ? C’est en tout cas insister sur l’idée à transmettre.

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Ben

Michel Quarez

David Poullard, Précis de conjugaisons ordinaires

Ben dit que « l’art doit être nouveau et apporter un choc ». Son humour aide à poser un regard autre, voire neuf, sur la vie. Un peu comme Michel Quarez (exposition commanditée par le journal L’Humanité en 2010) qui fait du message de ses affiches son médium.

Pugeau explore les aspects de la violence quotidienne en fusionnant deux univers quasiment incompatibles grâce à l’ironie qu’il matérialise dans la mort. Les deux images en opposition (la mort et l’insulte) créée une troisième image qui appartient au regard de chacun.

David Poullard aussi travaille sur le discours en interrogeant nos habitudes du langage et en créant des dispositifs destinés à interroger les mots : il les tord, les bouscule, jusqu’à en faire apparaître des sens inattendus.

Tandis qu’Erwin Wurm rend ses fat cars grossières, symbole de la démesure en matière de consommation ou d’urbanisation. L’artiste utilise principalement l’humour pour abolir les frontières entre les arts : « Il y a toujours une part de drame dans le rire ».

Ji Lee, Word as image

Erwin Wurm, Fat Car, 2001

Autre moyen de détourner le discours, faire vivre les lettres, comme les mots images de Ji Lee, qui parvient a évoquer graphiquement le mot signifié alphabetiquement. La gestuelle et l’attitude des lettres intriguent et peut susciter le rire.

Alors que Sagmeister joue sur une seconde lecture décalée lorsqu’il agence des bananes, de façon à ce que les plus mûres viennent créer visuellement un texte, révélé par le contraste coloré. Le sujet peut alors être abordé avec plus d’aisance, notamment grâce à la modification de la perception.

C’est comme un effet de surprise lent qui laisse place peu à peu à une seconde interprétation.

Stefan Sagmeister

Eric Pougeau 118

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existant

s E

E R

R

D

R

O t

O

t

se

R D

Expérimentation autour du discours du futur défunt qui souhaiterait laisser des messages.

E

typo Blur

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z

sE tordrE

Comment appliquer au graphisme une vision humoristique ? La déformation permet d’appréhender les choses différemment

A la façon d’Erwin Wurm, La typo BLUR se prête facilement au jeu du détournement puisque ses pleins et déliés sont irréguliers, tout comme le contour.

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maintenant

mourez

Slogan utilisé dans un magasin Japonais où il existe un rayon funéraire.

Seconde lecture qui va susciter un décalage de compréhension : c’est ainsi que la lecture se fait en deux temps et provoquera une réaction.

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Ainsi, ces recherches ont permis de mieux appréhender le thème de la mort et des différentes manières de la communiquer. J’ai développé la pertinence d’aborder ce thème ; travailler la mort est un moyen d’affirmer l’importance de la diffusion de messages censés. C’est dans ce cadre là que mon intervention prend essence. Ce travail est mon premier acte de transmission dans la vie, ayant déjà cotoyé la maladie et la mort.

conclusion

05

La force de la publicité, sur ce sujet là, sera de montrer que les démarches autour de la mort sont mal connues, plus précisément les opérateurs funéraires, et aussi mieux guider les individus dans leurs actes d’achat, jusque là non anticipés à cause de la méconnaissance de la démarche.

Les arguments des campagnes sont restreints et les témoignages confirment la crédibilité des services comme si les individus n’étaient pas convaincus et que les références doivent être soulignées. Tout cela reste peu évident, puisque le message publicitaire doit exceller dans l’art du « double bind » : suggérer sans dire, afficher sans ostentation, marquer sans intensité. Les opérateurs funéraires sont presque passés maîtres dans l’art de la dissimulation avec cette stratégie anésthésiée.

D’une part, le marché funéraire a envahi la toile depuis ces dernières années. Internet est efficace puisque les achats et autres services se font plus facilement et notamment au moment souhaité. La vente en ligne ne cesse d’accroître, renforcant la diversification des services tels que les sites webfunéraire.com ou accessoires-funéraires.com qui permettent au particulier de se fournir en divers objets (plaques, fleurs,...). Ce commerce électronique évite le déplacement et permet de personnaliser plus facilement ses funérailles. Mais quelle est la communication ?

Et d’autre part, les opérateurs funéraires manquent de visibilité en raison de la concurrence des gros opérateurs (tels que PFG et Roc Eclerc).

Donc le marché provoque une grande perspective. Les entreprises de pompes funèbres élargissent leur offre de services (soins de conservation, hébergement des familles, entretien des sépultures, assurances,...) et l’activité funéraire est repensée comme une relation de service.

Néanmoins, la mort n’est pas un produit comme les autres : elle conserve une dimension symbolique sacrée et associée à la douleur de la perte d’un ’être cher. Les professionnels sont donc amenés à prendre toutes sortes de précautions. De même, la question du prix des prestations reste délicate : on n’en parle peu avec le client.

Donc, ce travail sera peut être une ouverture sur le travail de communication autour de la mort.

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125

bibliographie

références

06

/ Dr Kübler-Ross / Arnaud Desjardins, Pour une mort sans peur / Kafka, la métamorphose / Guillaume apollinaire / L’historien et sociologue anglais Geoffrey Gorer fut le premier à prendre acte de ce que, depuis la Première Guerre mondiale, un radical changement avait eu lieu, en Occident, dans le rapport à la mort.

Comme l’avait été la sexualité, la mort est désormais rejetée, et le deuil, en perdant son statut social de rite, est devenu indécent. Gorer s’entretient d’une manière approfondie avec un nombre important de récents endeuillés ; il les visite, nous dit son impression, transcrit leurs paroles. Il discute les théories psychanalytiques du deuil. / Jean-Michel Baradat, Propos sur la mort Qu’est ce que la mort et comment elle est associée à toutes les choses de la vie. Tous les thèmes y sont abordés : sociologie, enfance, sexe, symboles, médecine,... / Tanguy Châtel, Vivants jusqu’à la mort / Simone Pennec, Des vivants et des morts / Michel Castra, Bien mourire, sociologie des soins palliatifs / Marc Augé, La mort et moi et nous / Julien Bernard, Croquemort / Pascale Trompette, Le marché des défunts / Louis-Vincent Thomas, Rites de mort / Edgar Morin, L’Homme et la mort / Louis-Vincent Thomas, Anthropologie de la mort / Vladémir Jankélévitch, La mort

références

/ Nicolas Roberti, posté dans ACTUALITES, SPIRITUALITES ET RELIGIONS le 5nov 2011. / Etude sur l’évolution des Français face à la mort pour la CPFM et la CSNAF (2011-2012) / analyse de Pascale Trompette, dans son article de la Revue française de sociologie « Une économie de la captation : les dynamiques concurrentielles au sein du secteur funéraire » en 2005 http://www.majolietombe.fr http://www.docnews.fr http://www.obseques-liberte.com http://www.dominique-arnaud-le-mexique-revele.com http://www.archipel.uqam.ca http://archeologue.over-blog.com http://global.tobaccofreekids.org http://hommelibre.blog.tdg.ch http://lentreprise.lexpress.fr http://hal.archives-ouvertes.fr http://www.resonance-mag.com http://hal.archives-ouvertes.fr http://www.slate.fr http://global.tobaccofreekids.org/ http://www.rfi.fr/ http://point-funeplus.com http://www.liberation.fr/vous/0101546950-on-ne-meurt-qu-une-fois http://www.telerama.fr/monde/21138-le_meilleur_pour_la_fin.php

partenariats envisageables

/ CNRS - Institut des sciences humaines et sociales / L’autre Rive, pompes funèbres Paris / Roc-Eclerc pompes funèbres et marbrerie / Pompes funèbres générales - OGF / Union Crématiste Européenne / Fédération européenne pour vivre son deuil / CREDOC (Centre de Recherche pour l’étude et l’Observation des Conditions de Vie) / CPFM (Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie) / CSNAF (Chambre Syndicale Nationale de l’Art Funéraire) / François Michaud Nérard, DG des Services Funéraires - Ville de Paris

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127

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la communication autour de la

tome ...

03

la communication autour de la mort

occhipinti Laurène

master stratégie de communication par l’image 2011-2013 école de condé paris M. hager lionel M. Hénon Grégoire 1

2

3

« On veut contrôler la mort, devenir son sujet et non plus être son objet » François Michaud Nérard, Directeur des services funéraires de la Ville de Paris 4

5

00

sommaire introduction

01

Le projet

02

04>07

05

08>09

conclusion

174>175

des obsèques considérées comme Les mémoires de sa vie

10>59

02.1 Le logo

Le principe de la mise en parallèle

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie

sommaire

00

Le principe du miroir

02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie Le principe du point de rencontre

03 03.1 03.2 03.3 03.4 03.5 03.6 03.7 03.8 03.9

04

une prestation d’excellence

60>121

UN SERVICE DE LUXE Le logo Création typographique Le contrat obsèques Site internet et bannières Vitrine Détourner les codes du voyage Le logo Principe d’affiche et annonce presse Bannières internet Opération événementielle

simplifier l’acte de préparation

122>173

04.1 Le logo

Des besoins packagés sous forme de box 04.2 Le principe d’affiche 04.3 Le dépliant 04.4 En galerie marchande

détourner les codes préventifs 04.5 Le principe d’affiche 04.6 Le street marketing 04.7 Les produits dérivés 6

7

Nous avons vu dans le tome 1 que l’anticipation des funérailles était de plus en plus présente dans l’esprit des individus. Néanmoins on note que 90% des personnes qui ont eu la bonne idée de « préparer » leurs obsèques l’ont fait au travers de contrats obsèques auprès de banques ou autres organismes, contre seulement 10% qui l’ont fait auprès de pompes funèbres (selon Tanguy Châtel). Ces 90% de personnes ont tout simplement placé de l’argent qui sera utilisé par qui de droit comme bon lui semblera. Il me semble donc opportun d’engager une démarche de communication pour inverser cette statistique et mieux encore orienter ces individus vers une anticipation de leurs funérailles plus précise, mais aussi plus matérielle.

introduction

00

Mon rôle est de compléter le dicton « on dit qu’une personne meurt comme elle a vécu » en « une personne aura ses funérailles comme elle les a voulues ». Chacun est donc libre de trouver un moyen d’expression aussi bien dans la vie que dans la mort, en choisissant ce qui sera adapté à sa personnalité. La difficulté réside dans l’enjeu social : créer une demande où le message soit compris et génère un marché. Il faut aller au delà de la simple capitalisation d’argent pour avoir « l’esprit tranquille » car prévoir c’est bien mais engager c’est mieux.

Plus grande est la variété de l’offre, plus grand pourra être le sentiment d’un besoin satisfait. De plus, il est possible que le souscripteur ait moins de scrupules à opter pour des prestations simples et bon marché que des proches endeuillés. Il faudrait en arriver à ce que les démarches de l’organisation des obsèques fasse partie intégrante de notre vie. Il y a donc là un marché à développer et par conséquent une communication bien ciblée à engager.

En outre, une enquête du CRÉDOC révèle que 41 % des personnes de 40 ans et plus déclarent avoir laissé des instructions concernant le déroulement de leurs obsèques, ou envisagent de le faire. Ces intentions prouvent que la préparation de ses obsèques devient l’objet d’une réflexion et d’un discours que les souscripteurs doivent se réapproprier.

Le but de mon projet est donc d’aider les professionnels du funéraire à mieux se faire connaître, à mieux proposer leurs biens et services en adéquation avec les souhaits et besoins des clients mais aussi et surtout à mieux attirer ces clients pour préparer, pour anticiper leurs obsèques de leur vivant. Au travers du graphisme, le futur défunt doit avoir accès aux informations funéraires afin de mieux anticiper et donc personnaliser ses obsèques pour ne plus être confronté brutalement à l’événement. L’objectif de l’anticipation des obsèques est de ne plus les faire vivre à nos proches comme une contrainte et d’accorder un rôle inédit à soi-même tout en changeant les comportements : passer d’un état passif à un état actif, devenir acteur de ses propres funérailles.

8

9

Aussi appelé « pompes funèbres », l’opérateur funéraire est un intervenant obligatoire pour l’organisation des obsèques. Pouvant être prestataire de services et d’objets, il va aider à la bonne préparation et organisation des obsèques.

L’objectif est donc de réussir à attirer l’attention des consommateurs, tout en se distinguant de la concurrence. Pour mieux établir des identités différentes, il faut se focaliser sur une valeur ajoutée permettant de créer un positionnement et se démarquer.

En partant du principe que tous les Français sont concernés par la question de leur propre mort, chacun peut-être considéré comme une cible.

Par conséquent, nous définirons les cibles en considérant au préalable les positionnements des différents types d’opérateurs funéraire.

le projet

01

La charte graphique d’un opérateur funéraire est donc un bon moyen de le faire connaître auprès des clients et de le distinguer de la concurrence.

Aujourd’hui, les opérateurs funéraires doivent se moderniser pour ne plus être perçus comme sinistres. La fonte d’une identité évocative et reconnaissable est le premier choix stratégique d’une entreprise souhaitant être représentée à travers certaines valeurs (dynamisme, élégance, etc.) et véhiculer un message.

Dès lors, comment faire émerger un opérateur et lui donner de la visibilité ?

La communication doit alors s’articuler autour de : La sensibilisation à la question de sa propre mort, en attirant l’attention des personnes et les guider dans leur questionnement qui les pousseront à envisager concrètement leurs propres obsèques et ainsi s’intéresser aux offres du marché.

La conviction d’agir de son vivant, en impliquant les concernés dans les démarches préparatives.

L’information et l’accompagnement sur la question des démarches, en présentant les produits/services existants et répondant à leur attentes.

Pour communiquer différemment, voici les axes créatifs : Les mémoires de sa vie où la personne s’implique personnellement en personnalisant matériellement ses obsèques.

Une prestation d’excellence avec fidélisation sur plusieurs générations par le biais d’une modernisation de l’image de l’opérateur.

Simplifier l’acte de préparation en ciblant les personnes réticentes à l’idée de la mort.

10

11

des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02

12

02.1 Le logo Principe de la mise en parallèle 02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie Principe du miroir 02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie Principe du point de rencontre

13

02 Positionnement

La prévoyance funéraire doit être utilisée comme un moyen d’expression de soi. Les choix opérés sont pensés comme devant refléter la personnalité du souscripteur, ses goûts, ses convictions intimes. Il faut donc accorder un rôle inédit au client et laisser parler son imagination en communiquant sur le prolongement de son expérience, au moment de sa mort. Une personne doit avoir ses funérailles comme elle les a voulues et c’est donc de cette façon que l’enterrement d’un individu doit lui ressembler. « Ma mort, c’est ma révérence qui achève le spectacle de ma vie ».

C’est pour ça que j’ai choisi cette formule, pour vous donner un dernier morceau de moi tel que vous l’avez toujours connu.

Cet opérateur offre une prestation de services sur mesure, où sa promesse s’étend sur un concept d’objets funéraires personnalisables.

Quelle cible ?

Tout individu qui a réussi sa vie, qui l’a toujours maîtrisé, qui a une personnalité exprimée, voulant que son « moi » soit encore présent lors de ses funérailles. Combien de personnes présentes à des funérailles se sont dit : « ce n’était pas lui, ça ne lui ressemblait pas, sa famille n’a pas respecté ses dernières volontés, il doit se retourner dans sa tombe ! Je ne veux pas que ça m’arrive, je vais prendre les choses en main ».

Slogans Vos envies se réalisent à votre image Des obsèques qui vous ressemblent Vous et vos obsèques Restez vous même Un dernier coup d’éclat Une dernière création Signez votre créativité Révérencement vôtre

Stratégie Attirer Par le miroir, son reflet Interagir Par la personnalisation, se définir Agir/acheter Personnaliser ses funérailles

Quel message/image faire passer ?

Créativité, fiabilité, respect des valeurs personnelles.

Quel ton doit être employé ?

Moderne, créatif.

Recherche de noms Les clients qui souscrivent à cette démarche veulent signer leur fin de vie eux-mêmes, laisser une trace en personnalisant à leur image.

Mark

(signification du mot ‘empreinte’ référence à la marque, la patte de l’individu)

Signature

(le défunt signe sa fin de vie)

Signa

(Cette abréviation suggère le mot ‘signature’ et est plus facilement identifiable)

14 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

15

02 Positionnement

La personnalisation atypique des obsèques suggère que la prévoyance funéraire peut être un moyen de se signer son départ.

Lorsqu’on observe les funérailles personnalisées qui sont en plein essor en Grande-Bretagne, la tendance consiste à opter pour un enterrement original : depuis 2000, la société Vic Fearn fabrique des cercueils de formes originales baptisés Crazy coffins : « Nous n’avons rien inventé, ce sont les clients qui sont venus vers nous », dit John Gill, directeur de la société qui fabrique des cercueils depuis 130 ans. De plus, selon le Natural death center, organisme de conseil en matière de funérailles alternatives, les cimetières écologiques (pierre tombale remplacée par des végétaux ou enterrement dans une forêt) ont doublé depuis 2000, à 223 sites.

Autre tendance Britannique pour diminuer la facture, les obsèques « maison » (do-it-yourself funeral ou DIY funeral) qui consistent à se passer en toute légalité des services d’un opérateur funéraire, depuis le moment du décès jusqu’à l’inhumation ou la crémation, et/ou d’un cérémonie religieuse ou « civile ». Elles répondent à la volonté de participer plus activement à l’organisation matérielle des obsèques. Ainsi, certains endeuillés choisissent de décorer, ou de fabriquer eux-mêmes le cercueil.

Aussi, la firme américaine Celestis (en partenariat avec la Nasa et le Pentagone) propose à ses clients d’envoyer dans l’espace quelques grammes de leurs cendres. Alors qu’en Suisse, on peut finir dans une pluie de pixels où le collectif artistique « Etoy » récolte les traces numériques laissées par un défunt pour qu’elles soient consultables après sa mort.

Toujours en Suisse, la firme Algordanza propose de refondre une partie des cendres en bijoux de famille et donc « matérialiser le souvenir d’une personne bien-aimée ». En Espagne il est possible de livrer les cendres à un nécro-sculpteur. Et à Paris, l’Autre Rive s’est déjà vu disperser des cendres en montgolfière ou dans un feu d’artifice.

Ces pratiques de personnalisation plus courantes outre manche prouvent que les mentalités changent et que le phénomène peut être amorcé en France. Cet opérateur peut donc proposer un système de personnalisation suivant un template pré-défini (couleur du cercueil, forme,...).

Autre système de personnalisation, le QR code. Les pierres tombales deviennent interactives et cela permet de garder une trace (immortelle) et lier chaque pierre tombale à une biographie ou tout autre contenu disponible sur le web. On pourrait appeler ce système « taphecode » ou « taph’code », en référence à « l’épitaphe » (l’inscription funéraire).

On voit donc que la demande de personnalisation est partiellement forte en Europe, il faut donc la développer en France.

16

17

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.1

18

le logo : la mise en parallèle

Le logo doit symboliser le parallèle entre la vie et la mort. C’est construire ses obsèques en parallèle de sa vie.

19

02.1 Le logo : la mise en parallèle

vie

mort

vie

mort

vie

vie

/

mort

/ / signa

à votre image

mort

Signa va aider le futur défunt à faire un parallèle entre sa vie et sa mort

signa

signa

signa Pompes Funèbres

Signa Signa

Signa signa signa signa

signa signa

signa

Pompes funèbres

à votre image

La typo doit impulser une dynamique pour garder l’aspect moderne de la démarche de l’opérateur. L’italique donne un prolongement de la vie vers la mort.

20 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

21

02.1 Le logo : la mise en parallèle

signa

/signa / Pompes funèbres

à votre image

signa

à votre image

signa

signa

signa

Pompes funèbres

à votre image

Pompes Funèbres L’opérateur propose aux individus de choisir une couleur qui les représente ; ainsi, la personnalisation est quasi totale. Le logo est donc évolutif.

signa

signa

signa

signa

Pompes funèbres

à votre image

Pompes funèbres

à votre image

22 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

signa

Pompes funèbres

à votre image Pompes funèbres

à votre image

23

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.2

24

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir

Les funérailles doivent être le reflet de la vie et laisser aux proches une image continue de l’individu et peut être que cette continuité permettra aux proches de l’imaginer dans son futur.

25

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir

Reproduction de l’image

Le miroir permet de refléter ce que nous sommes.

26 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

27

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.2

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir

a

Le mailing

Le mailing adressé est un moyen d’établir un premier contact avec le client et le sensibiliser. Il permet aussi aisément d’adopter le principe du miroir.

28

29

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir Le mailing

RECTO

verso

Recherche de composition du mailing.

Forme horizontale afin de conserver l’idée de prolongement.

Des obsèques à votre image signa

à votre image

Haribus a aut atem. Aceario officaborit mod que corerum aut es plibusciet quistii sciusae iniscitat enihill uptiusam fugit aut ellupta dit, coriorempe cuptatis sum nonet prorerchilis quam nobit velliquo coriatint re sernatet voluptatis ea quisit, cum re iur si cuptae. Nem ipsapelendus consequi doluptat restiusdae reicatur repercia quamet exeribus aspis alis site odis et, odio cusdam, quia quam, te lisque magnime dollabo.

Signa 145 rue Vaugirard 75015 Paris 01.42.78.09.00 www.signa.fr

Pompes Funèbres

signa

Pompes funèbres

à votre image

à votre image

Des obsèques à votre image Haribus a aut atem. Aceario officaborit mod que corerum aut es plibusciet quistii sciusae iniscitat enihill uptiusam fugit aut ellupta dit, coriorempe cuptatis sum nonet prorerchilis quam nobit velliquo coriatint re sernatet voluptatis ea quisit, cum re iur si cuptae. Nem ipsapelendus consequi doluptat restiusdae reicatur repercia quamet exeribus aspis alis site odis et, odio cusdam, quia quam, te lisque magnime dollabo.

Signa 145 rue Vaugirard 75015 Paris 01.42.78.09.00 www.signa.fr

Ne pas inscire le logo sur le verso afin de susciter la curiosité de l’individu.

30 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

31

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir Le mailing

extérieur

intérieur

Des obsèques

à votre image

Autre recherche avec ouverture en « diagonale » reprenant le principe de la parallèle (du logo)

32 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

Idelis et reped endit optataectus, conserum incti quis est, sitios eseribusa is excerum re pliti offici ut verchilis dolorro omnis ex ea conestioNihillupita venisci magnate liquo et et hil ma is esto ipic teceatur alia et aut lique nobit, quatur re seri ute pratemodi tem eicia velGit volores explate ssimus ilicto quo volora non cust aut repta nus, secaes ea adicipi endiciendus doluptat eata quae od miliciis enihilibus dem quat omnihi Orpor susam esequam ressequas.

Idelis et reped endit optataectus, conserum incti quis est, sitios eseribusa is excerum re pliti offici ut verchilis dolorro omnis ex ea conestioNihillupita venisci magnate liquo et et hil ma is esto ipic teceatur alia et aut lique nobit, quatur re seri ute pratemodi tem eicia velGit volores explate ssimus ilicto quo volora non cust aut repta nus, secaes ea adicipi endiciendus doluptat eata quae od miliciis enihilibus dem quat omnihi Orpor susam esequam ressequas.

signa

à votre image

Pompes Funèbres

signa

à votre image

Pompes Funèbres

Idelis et reped endit optataectus, conserum incti quis est, sitios eseribusa is excerum re pliti offici ut verchilis dolorro omnis ex ea conestioNihillupita venisci magnate liquo et et hil ma is esto ipic teceatur alia et aut lique nobit, quatur re seri ute pratemodi tem eicia velGit volores explate ssimus ilicto quo volora non cust aut repta nus, secaes ea adicipi endiciendus doluptat eata quae od miliciis enihilibus dem quat omnihi Orpor susam esequam ressequas.

Idelis et reped endit optataectus, conserum incti quis est, sitios eseribusa is excerum re pliti offici ut verchilis dolorro omnis ex ea conestioNihillupita venisci magnate liquo et et hil ma is esto ipic teceatur alia et aut lique nobit, quatur re seri ute pratemodi tem eicia velGit volores explate ssimus ilicto quo volora non cust aut repta nus, secaes ea adicipi endiciendus doluptat eata quae od miliciis enihilibus dem quat omnihi Orpor susam esequam ressequas.

33

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.2

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir

B

L’annonce presse

L’annonce presse, certes moins personnelle que le mailing, permet néanmoins de sensibiliser une cible plus large. Là aussi, l’effet miroir est facilement réalisable.

34

35

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir L’annonce presse

signa

Pompes funèbres

à votre image

à votre image

Disposition d’un papier miroir dans un magazine type Etapes ou Statégies, que la cible est supposée lire. Le lecteur peut ainsi se refléter et imaginer des obsèques à son image.

36 02.1 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

Alternative où on met en avant le reflet afin d’insister sur l’importance de la préparation des obsèques à son image.

37

signa

Pompes funèbres

Ă votre image

38

39

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.2

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir

C

La vidéo

La télévision permet d’atteindre le public aux heures voulues par l’opérateur.

La vidéo peut aussi être diffusée au cinéma car l’opérateur peut, en fonction du film projeté, choisir ou non la diffusion du spot.

40

41

02.2 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du miroir La vidéo

des

obsèques

à mon

image

Pour intégrer la notion de reflet dans la vidéo, l’objectif est de voir des personnes en action créative et avec un miroir, ce qui se rapproche de certains profils de la cible (artistes, musiciens,...).

signa

Pompes funèbres

à votre image

Sur le principe du split screen, et afin de rappeler ce parallèle entre vie et mort, on voit d’un côté des personnes en action dans leur domaine et l’autre côté est consacré aux mots.

42 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

43

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.3

44

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre

Les funérailles sont bien le point de rencontre entre la vie et la mort. La droite de la vie rencontre la droite de la mort au moment des funérailles et c’est là que l’opérateur rejoint le client.

45

02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre

Principe de jonction entre la vie et la mort afin de les joindre.

à votre image

image

Ici, on place les diagonales sur une composition d’images « créatives », symbolisant le message de l’opérateur qui est de créer ses obsèques à son image. L’image apporte de la couleur, de la vivacité, ce qui va véhiculer la prestation personnelle que propose l’opérateur.

En coupant le point central de la croix et en placant un texte, on efface la rupture entre vie et mort et ainsi on fait le pont entre les deux.

Ci-contre, recherche autour de la trame.

46 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

47

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.3

48

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre

a

Le mailing

49

02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre Le mailing

Vos

Vos

obsèques

obsèques

Alternative où les diagonales forment 2 rabas. Et lorsqu’on les replie, ceux-ci se joignent sur l’accroche.

Vos

obsèques

Déclinaison possible sur la forme carée qui met bien en avant le centre.

50 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

51

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.3

52

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre

B

L’annonce presse

53

02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre L’annonce presse

Les diagonales de la croix reprennent le principe de rencontre (entre vie et mort).

Au centre, l’espace permet d’y inscrire une accroche.

Vos

obsèques

Une image de fond sous forme d’« halo », signifiant l’intersection des 2 droites. Il atténue cette rencontre et suggère le développement de la créativité.

signa

Pompes funèbres

à votre image

54 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

55

un enterrement qui vous ressemble

Que di bearia qui si ut unt ullor sinis sitaspis endicillam aut que cus derum qui odis simpern atiusap ientia nullorene sequam nihicim oloraerum dolorae dolupta pra sequi dolores cimagnatum quiae sitiaspici tem et volupta dolorit quam latem aspienimus doluptatiore net autent qui odi doluptae dolo tem. Ficium faciatur si conseque lam que ni blam, quatiatibea seroruptati dolumqui vidunt, suntiisqui blaut evel ipsaped ionetur, corest, quodis evelesed quid qui ditaque Ignissim imus, ipsuntium enduntorest ad molorenimus, vitatem alicatem volorit pror sim voluptate porerorere, ut adi.

56

signa

Ă votre image

Pompes Funèbres

57

02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

02.3

58

Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre

C

La vidéo

59

02.3 Ses obsèques comme reflet de sa vie : le principe du point de rencontre La vidéo

Un enterrement

qui vous ressemble

En animation, les diagonales apparaissent comme ciblant quelque chose ; ici, elles mettent le doigt sur la personnalité de l’individu, que celui-ci doit mettre en avant pour ses obsèques.

Un enterrement

qui vous ressemble

Un enterrement

qui vous ressemble

Un enterrement

qui vous ressemble

signa

à votre image

Pompes Funèbres

60 02 Des obsèques considérées comme les mémoires de sa vie

61

une prestation d’excellence

03

un service de luxe

03.1 Le logo 03.2 création typographique 03.3 le contrat obsèques 03.4 Site internet et bannières 03.5 vitrine 03.6 03.7 03.8 03.9

62

détourner les codes du voyage le logo principe d’affiche et annonce presse bannières internet opération évènementielle

63

un service de luxe pour tous

03.1 Le logo 03.2 création typographique 03.3 le contrat obsèques 03.4 Site internet et bannières 03.5 vitrine

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65

03 Un service de luxe pour tous Positionnement

un service de luxe pour tous Cet opérateur, prestataire de services, souhaite porter son savoir-faire sur les familles, les fidéliser sur des générations et leur rendre le meilleur service possible. Il cherche à les séduire grâce à l’esprit traditionnel et le savoir-faire de la maison. Ma mort est une affaire de famille, c’est laisser ma famille vivante pour rejoindre ma famille défunte et emprunter le même chemin pour mieux les retrouver. On se retrouvera tous au même endroit, ce qui fait penser au caveau familial où des familles entières sont enterrées.

Quelle cible ?

Les particuliers à l’esprit traditionnel.

Quel message/image faire passer ?

La qualité du service, expertise, réputation, fiabilité, authenticité, discrétion.

Quel ton doit être employé ?

Sobre, luxueux.

Recherche de noms Les entreprises funéraires familiales, tout comme la plupart des marques de luxe, font de leur nom le nom de l’entreprise. Parfois ce sont des initiales, ce qui accentue l’aspect authentique de la maison.

Slogans Le nom parle de lui même et les marques de luxe ne possèdent pas de baseline.

William

(Le nom rassure sur la tradition de la maison)

WM Stratégie Attirer Ma prévoyance Interagir Mes préférences Agir/acheter Souscrire au contrat

66 03 Prestation d’excellence

67

03 Une prestation d’excellence

03.1

68

le logo

Les pompes funèbres familiales offrent un service de qualité basé sur la tradition adaptée. C’est le nom de la maison, celui aussi de la famille, qui rassure le client et donne le ton professionnel des services. Mais c’est aussi un opérateur qui sait s’adapter aux besoins du client.

69

03.1 Un service de luxe pour tous Le logo

W

W

W

Cet opérateur veut offrir un service de qualité grâce à une connaissance datant de plusieurs générations. C’est pourquoi la recherche de la typo dans un premier temps s’axe sur une typo avec empattements, plus sophistiquée.

W Les trois fûts correspondent au W, alors que deux peuvent s’apparenter au V.

Le point coupe les initiales

Le cercle rappelle le sceau, garantie de l’authenticité.

Modernisation de la lettre, en gardant les empattements.

Reprise manuelle pour moderniser l’image et accentuer le savoir-faire traditionnel.

Quant à « pompes funèbres », il garde une typo à empattements.

Couleur qui évoque l’or, symbole de prestige, d’où aussi l’effet de reflet dans le cercle.

Reprise de la forme W en symétrie ce qui donne la lettre M. 70 03 Prestation d’excellence

71

03 Une prestation d’excellence

03.2

création typographique

La typographie va asseoir la notoriété de la maison et moderniser son image.

Expérimentations autour du temps qui n’est pas utilisé à profit, c’est pourquoi on l’allonge.

72

73

03.2 Un service de luxe pour tous Création typographique

L’individu doit prendre le temps de préparer ses obsèques ; il doit se l’approprier. C’est de cette façon qu’il l’étire, pour augmenter le temps de préparation.

Je

Agency FB

ABCDEFGHIJKLMOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz La typo Agency FB a déjà la particularité d’avoir le corps élancé et un fût fin, facilitant l’étirement de la lettre.

Je En étirant sur la hauteur, les mots sont plus lisibles et on garde une chasse identique.

74 03 Prestation d’excellence

En augmentant la hauteur, on accentue la signification des mots : cela permet de mettre en avant « ma, mon, mes » et alors insister sur la préparation personnelle des obsèques.

75

03 Une prestation d’excellence

03.3

Le contrat obsèques

Souscrire à un contrat obsèques chez l’opérateur a pour but de garantir le capital à destination de la préparation et choisir dans le détail le service funéraire souhaité.

Univers photographique mettant en avant le savoir-faire, la tradition et l’authenticité.

76

77

03.3 Un service de luxe pour tous Le contrat obsèques

La mise en avant de la typographie avec l’intégration d’une photo accentue l’appropriation et la projection de l’individu.

Intégration du logo 78 03 Prestation d’excellence

Le format vertical permet d’élancer et d’inscrire la typo allongée.

79

80

81

03.3 Un service de luxe pour tous Le contrat obsèques

Autre alternative où le contrat et/ou catalogue de présentation de l’opérateur se déclineraient de la façon suivante : la mise en exergue d’une image du savoirfaire de la maison appuyant la tradition de celle-ci d’un côté. De l’autre, la partie destinée à l’accroche (ne perturbant pas la photo), insistant sur la préparation personnelle de l’individu.

82 03 Prestation d’excellence

83

03.3 Un service de luxe pour tous Le contrat obsèques

Exemples de gaufrage et de vernis sélectifs.

L’alternative ci-contre proposerait un vernis sélectif afin d’accentuer l’aspect « premium » de la prestation de l’opérateur.

84 03 Prestation d’excellence

85

03 Une prestation d’excellence

03.4

86

site internet et bannières

Pour fidéliser ses clients, cet opérateur doit être contemporain et capable d’anticiper les besoins futurs. Aujourd’hui, la cible, environ les 45 ans et plus, maîtrise les bases d’internet et utilise de plus en plus le web. C’est pour cela qu’il doit proposer le même service sur la toile.

87

03.4 Un service de luxe pour tous Site internet et bannières

www.wmpompesfunèbres.fr

www.wmpompesfunèbres.fr

www.wmpompesfunèbres.fr

La bannière s’anime de la façon suivante : le principe de dézoom sur le « vos » va le mettre en avant et insister sur la préparation personnelle.

Le format allongé vertical rectangle (type 240X400px) est plus adéquat et donc favorable au principe de typo élancée.

88 03 Prestation d’excellence

Le format bilboard (336X280px) s’adapte au principe vu précédemment avec la séparation des deux parties.

89

03.4 Un service de luxe pour tous Site internet et bannières

Excerionsent ipsus, sitatem natem fugia con nobisquae.

La page d’accueil s’anime avec le logo qui laisse apparaître progressivement une image (pleine fenêtre), toujours pour mettre en avant le savoir-faire de la maison.

Entrée avec menu déroulant

Am recto ea es sum as pa prorpos ea vidernatur maios es sunt ea earum as eosti occabore velesto quidias pelectibus es repe vel imHicipient. Dam, inveniscia provit utem qui di ut et et ex eatias si

90 03 Prestation d’excellence

91

03 Une prestation d’excellence

03.5

92

La vitrine

La vitrine, sobre, doit être à l’image de l’opérateur et de ses propositions.

Probable lieu de rencontre avec le client, elle doit permettre à ce dernier de confirmer tous les supports connus.

93

03.5 Un service de luxe pour tous La vitrine

La devanture de l’opérateur reste sobre et n’affiche aucun élément associé à la bière, ce qui inspire confiance et conditionne le client.

94

03 Prestation d’excellence

L’alternative ci-contre propose de mettre en vitrine des longues photos derrière la vitre, sous le principe de stickers par exemple.

95

détourner les codes du voyage

96

03.6 03.7 03.8 03.9

Le logo Le principe d’affiche et annonce presse bannières internet opération événementielle

97

03 Détourner les codes du voyage Positionnement

détourner les codes du voyage L’opérateur va utiliser le procédé du détournement des codes du voyage afin de proposer un voyage de qualité.

Quelle cible ?

Les particuliers qui aiment voyager.

Quel message/image faire passer ?

Fiabilité, authenticité.

Quel ton doit être employé ?

Sobre, décalé.

Slogans Utiliser des slogans proches des agences de voyage.

Stratégie Attirer Ma prévoyance Interagir Mes préférences Agir/acheter Souscrire au contrat

98

03 Prestation d’excellence

99

03 Une prestation d’excellence

03.6

100

le logo

101

03.6 Détourner les codes du voyage Le logo

Afin de maintenir l’authenticité de la prestation, ci-dessous on développe le logo en utilisant la typo Didot qui reste sophistiquée.

Reprise du précédent logo dans le but de moderniser l’image de l’opérateur et se rapprocher des codes du tourisme.

MW MW On joint les initiales pour souligner la qualité de la prestation.

Le cercle évolue pour rappeler les logos d’agence de voyage qui utilisent beaucoup la sphère, évoquant le voyage à travers la planète.

102 03 Prestation d’excellence

pompes funèbres

103

03 Une prestation d’excellence

03.7

104

Le principe d’affiche et annonce presse

105

03.7 Détourner les codes du voyage Le principe d’affiche et annonce presse

L’étiquette présente sur les campages du Club Med rappelle en effet celle placée sur les valises. C’est ainsi que de la même façon, on détourne l’étiquette avec la forme du cercueil ; une fois à l’horizontal, le cercueil n’est pas perceptible au premier coup d’oeil.

Voyagez en 5 étoiles Voyagez en 5 étoiles

Vous préférez l’exotisme ?

Utilisation de photographies mettant en avant les éléments caractéristiques du voyage tels que le sable ou la mer.

Ci-dessous, référence au bois exotique (Fraké) utilisé pour certains cercueils.

pompes funèbres

106 03 Prestation d’excellence

107

03.7 Détourner les codes du voyage Le principe d’affiche et annonce presse

Déclinaison avec la suggestion du cercueil en utilisant les angles.

Ci-contre, exemple d’affiche avec reprise de la typo allongée.

pompes funèbres

108 03 Prestation d’excellence

109

pompes funèbres

110

pompes funèbres

111

03.7 Détourner les codes du voyage Le principe d’affiche et annonce presse

Autre exemple, réalisation de pictos en vue de faire le lien entre les vacances et l’image associée. De cette façon on fait le pont entre la métaphore du voyage et la mort.

Ajout d’un élément symbolisant la montagne : la neige.

Coucher de soleil rappelant la ligne d’horizon de la mer.

La feuille se réfère à la campagne.

112 03 Prestation d’excellence

113

pompes funèbres

114

115

03 Une prestation d’excellence

03.8

116

bannières internet

Toujours en considérant cette même cible des 45 ans et plus, qui est adepte du web et qui en plus aime voyager, on peut associer aux bannières de voyage une offre de voyage organisé (celui des funérailles).

117

03.8 Détourner les codes du voyage Bannières internet

pompes funèbres

pompes funèbres

pompes funèbres

pompes funèbres

118 03

Prestation d’excellence

119

03 Une prestation d’excellence

03.9

120

opération événementielle

Le voyage ne se fait pas sans un billet d’embarquement, d’où un « save the date » réalisé dans le cadre d’une opération évènementielle tel que le salon de la mort.

121

03.9 Détourner les codes du voyage Opération évènementielle

save the date pompes funèbres

boarding pass

heure du départ Hilicipsusdam vellam et aut arum, eum ditis non pel ciurem faccabo. Ulluptam, tendentur anihiliqui dolorist. Quia dolore.

15.10.13

QR code révèlant les nouveaux besoins de la cible. pompes funèbres

boarding pass

heure du départ Hilicipsusdam vellam et aut arum, eum ditis non pel ciurem faccabo. Ulluptam, tendentur anihiliqui dolorist. Quia dolore.

122 03 Prestation d’excellence

15.10.13 123

simplifier l’acte de préparation

04

04.1 Le logo des besoins packagés sous forme de box

04.2 le principe d’affiche 04.3 le dépliant 04.4 en galerie marchande détourner les codes préventifs

04.5 le principe d’affiche 04.6 le street marketing 04.7 les produits dérivés

124

125

04 Positionnement

des besoins packagés sous forme de box Création d’une marque d’opérateur funéraire présent dans la galerie marchande de centre commercial, afin de faciliter la démarche des clients et leur proposer des formules packagées.

Le seul moyen de permettre à ces personnes d’anticiper la préparation funéraire est que le service funéraire soit là au seul moment de lucidité qu’elles ont, moment très court.

Quelle cible ?

Les particuliers qui ont peur et qui veulent traiter la démarche rapidement et les personnes confrontées à la mort d’un proche. Ce sont des personnes qui sont trop touchées émotionnellement pour avoir la force de se lancer dans cette démarche. Et bien qu’elles savent que ça va arriver, elles ne peuvent pas admettre cette démarche car c’est admettre que ça va arriver.

Quel message/image faire passer ?

Simplicité et efficacité.

Quel ton doit être employé ?

Clair.

Noms Les gens sont réticents donc il faut les rassurer, notamment sur l’efficacité et la rapidité des produits.

Chrono

(En rapport avec la durée du moment de lucidité et du moment d’action de l’individu)

Chron’obsèques Cronobsèques Fast

(action, simplicité, tranquilité)

Easy

(écoute, action, simplicité)

Essens’act (L’essentiel)

Action Act’ Act’Real

(action/réaction/réalisation, réaliser la démarche rapidement et efficacement)

Slogans L’acte funéraire Allez à l’essentiel Stratégie Attirer Allez à l’essentiel de la démarche funéraire Interagir Le choix d’un package Agir/acheter Achat du package

126 04 Simplifier l’acte de préparation

127

04 Simplifier l’acte de préparation

04.1

128

Le logo

Le logo doit faire prendre conscience qu’on naît, qu’on vit et qu’on meurt.

Il doit avoir pour objectif de faire réfléchir les individus à cette réalité.

129

04.1 Le logo

Pour s’adresser à cette cible, nous pouvons commencer par exposer le cycle de la vie :

naissance

vie

mort

ACT’REAL Cercle vide car la naissance est vierge

Puis évolution de la vie à la mort

ACT’REAL

Dekar

ABCDEFGHIJKLMOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz La typo Dekar ne contient pas d’empattement ce qui la rend moderne. Sa forme renforce le message humoristique.

130 04 Simplifier l’acte de préparation

131

04.1 Le logo

Alternative :

act’ naissance

vie

real

mort

pompes funèbres

act’ real

pompes funèbres

act’REAL

ACT’REAL

Les triangles pleins attirent l’oeil alors que l’attention doit être portée sur le centre, la préparation lors de son vivant.

pompes funèbres

ACT’REAL act’

real

pompes funèbres

132 04 Simplifier l’acte de préparation

Remplacement au centre du cercle de vie par le nom de l’opérateur.

Utilisation de la bas de casse pour « pompes funèbres » dans le but d’exposer la proximité entre le professionnel et le client.

Les couleurs des messages de prévention sont toujours très vives, très colorées, afin d’attirer le regard.

133

des besoins packagés sous forme de box

des besoins packagés sous forme de box

04.2 le principe d’affiche 04.3 le dépliant 04.4 en galerie marchande

134

135

04 Simplifier l’acte de préparation

04.2

136

le principe d’affiche

137

04.2 Des besoins packagés sous forme de box Le principe d’affiche

1 2 3 Afin d’être concis et rapides, les individus doivent être capables de percevoir au premier coup d’oeil le concept de l’opérateur. D’où la nécessité de s’axer sur 3 chiffres distincts (faisant référence aux packages).

1.

2.

3.

En s’inspirant du concept smartbox, cet opérateur proposerait des formules packagées motivant le déroulement des funérailles de façon simple et rapide (à petit prix). Les formules packagées assurent à la fois une grande transparence des frais obsèques, une simplicité de choix et des tarifs avantageux.

1 La visée de l’objectif photo permet de zoomer sur l’essentiel.

138 04 Simplifier l’acte de préparation

139

1 formule

04.2 Des besoins packagés sous forme de box Le principe d’affiche

1

for mu le mu

for le

140 04 Simplifier l’acte de préparation

Allez à

Allez à

l’essentiel

Allez à

el

i t n e s s l’e

l’essentiel

Allez à

el i t n e s l’es

à Possibilité de découper à l’intérieur du « à » afin d’accentuer la projection de l’individu.

En mettant chaque mot à un niveau différent, on insiste sur l’impulsion nécessaire à donner au client, qui doit préparer ses obsèques. L’inclinaison intensifie ce mouvement.

141

04.2 Des besoins packagés sous forme de box Le principe d’affiche

Allez à l’essentiel.

Allez à

tiel

l’essen

Allez à l’essentiel.

Allez à

tiel

l’essen

Découpe au centre de la visée afin que l’individu puisse voir et aller à l’essentiel, mieux se projeter.

142 04 Simplifier l’acte de préparation

143

04 Simplifier l’acte de préparation

04.3

144

le dépliant

Le dépliant, sous forme de flip book, serait à disposition uniquement chez l’opérateur, moment où le client sera réceptif.

145

04.3 Des besoins packagés sous forme de box Le dépliant

Le flip book permet de feuilleter rapidement et donc avoir un aperçu global des formules packagées.

l’e s

Allez à

sen

l’e s

tie

l

Allez à

sen

tie

l

Propositions de première page dont une avec découpe au centre.

146 04 Simplifier l’acte de préparation

147

04.3 Des besoins packagés sous forme de box Le dépliant

for for fo for mul mul rmu mu e 1 e 1 le 1 le pompes funèbres

Autre alternative : recherche de mise en page de couverture où on saccade le mot afin de mieux capter l’attention du client.

Autre moyen de faire connaître les formules proposées : un dépliant reprenant le même principe que le journal. Les individus se familiariseraient plus facilement en vue d’une première approche.

148 04 Simplifier l’acte de préparation

149

04 Simplifier l’acte de prÊparation

04.4

150

en galerie marchande

151

04.4 Des besoins packagés sous forme de box En galerie marchande

Afin que l’individu puisse voir et aller à l’essentiel et mieux se projeter, l’encadrement d’entrée reprend la forme du carré, en anamorphose concernant la continuité au sol.

En galerie marchande l’opérateur guide le client grâce à la visée.

152 04 Simplifier l’acte de préparation

153

détourner les codes préventifs

détourner les codes préventifs

04.5 le principe d’affiche 04.6 le street marketing 04.7 les produits dérivés

154

155

04 Positionnement

détourner les codes préventifs Autre moyen de permettre la préparation des obsèques dans un moment de lucidité court, détourner les codes préventifs, procédé qui doit les mener à réfléchir pour prendre les dispositions nécessaires. En générant cette provocation, on incite donc à la réflexion et donc à l’acte de préparation.

Quelle cible ?

Les particuliers qui côtoient la mort régulièrement et qui n’ont pas forcément conscience du résultat. C’est là qu’il est intéressant d’adapter l’humour à la problématique de l’anticipation des obsèques ; la réalité peut être mieux appréhendée.

Quel message/image faire passer ?

Simplicité et réalisme.

Quel ton doit être employé ?

Décalé, humoristique.

Stratégie Attirer Allez à l’essentiel de la démarche funéraire Interagir Le choix d’un package Agir/acheter Achat du package

156 04 Simplifier l’acte de préparation

157

04 Simplifier l’acte de préparation

04.5

158

Le principe d’affiche

Utilisés dans les affiches ces codes préventifs sont là pour mieux sensibiliser les individus à l’échéance inévitable.

159

04.5 Détourner les codes préventifs Le principe d’affiche

le sidA vous rapproche

faites don

faites-vous

faites nous

de nous

Messages de prévention qui attirent l’oeil par leurs couleurs.

dépister et pensez

à nous manger trop gras,

trop sucré, trop salé Les hachures font référence aux radars

la vitesse

vous rapproche

de nous 160 04 Simplifier l’acte de préparation

vous rapproche

de votre

mort

don de votre mort

l’abus d’alcool vous rapproche

de nous de nous la vitesse

vous rapproche

fumer

vous rapproche

de nous de nous

161

L’abus d’alcool vous e h c o r p rap de

NOUS act’

real

pompes funèbres 162

Fumer

vous rapproche

de

nous act’ real

pompes funèbres

La vitesse

vous Rapproche

de

Nous act’

real

pompes funèbres

163

04 Simplifier l’acte de préparation

04.6

164

le street marketing

L’objectif du street marketing consiste à surprendre et à créer une proximité entre cible et opérateur, dans le but de faire passer un message grâce à l‘interaction des opérations. Cela a l’avantage d’éveiller la curiosité au quotidien et ainsi prendre conscience une fois de plus du résultat de nos égarements et donc de la préparation des funérailles.

165

04.6 Détourner les codes préventifs Le street marketing

Ci-dessus, l’opérateur suggère la situation d’accident qui peut le mener à lui. Le flashcode est une alternative à l’accroche plus classique, où l’individu peut avoir accès par le biais d’un site à toutes les informations nécessaires concernant l’opérateur funéraire.

166 04 Simplifier l’acte de préparation

Toujours en intégrant une situation propice à la mort, en incitant à l’accident, on fait prendre conscience aux individus qu’il doivent préparer leurs obsèques.

167

Les bancs publics sont détournés en cercueils, dans des endroits type abribus, où les gens ont le temps de tester.

venez tester

le confort act’ real

pompes funèbres

168

169

04.6 Détourner les codes préventifs Le street marketing

Proposition d’application où des statistiques d’accidents divers apparaissent en filmant le lieu où nous sommes (réalité augmentée).

170 04 Simplifier l’acte de préparation

171

04 Simplifier l’acte de préparation

04.7

172

Les produits dérivés

Ces produits seraient distribués par des représentants de l’opérateur : l’étui à cigarettes, le faux permis, les sous bock,...

173

04.7 Détourner les codes préventifs Les produits dérivés

act’

real

act’ real

pompes funèbres

pompes funèbres

fumer vous rapproche

de nous

fumer vous rapproche

de nous

Allez à

tiel

de mourir

l’essen

fumer vous rapproche

de nous

act’

real

pompes funèbres

act’ real

pompes funèbres

L’étui à cigarettes est un bon support pour rappeller à l’utilisateur qu’il n’est pas immortel et que l’opérateur est présent pour lui.

174 04 Simplifier l’acte de préparation

Recherches autour du sous bock et du permis.

175

La prévoyance funéraire apparaît comme une démarche utile pour le client et s’appuie désormais sur la personnalisation des cérémonies. Il faut montrer en quoi la prévoyance funéraire, démarche bénéfique à la fois pour le futur défunt lui-même et pour ses proches, est utilisée par les opérateurs comme un nouveau moyen de révéler un besoin.

conclusion

05

176

Les personnes qui entreprennent une démarche de préparation à leurs obsèques peuvent décider de la teneur et du ton de celles-ci.

La personnalisation doit aussi être raisonnée ; c’est à cette condition que la prévoyance funéraire se révèle bénéfique pour tous. Le client est amené à participer directement à l’expression de ses besoins.

Son investissement contrôlé le conduit à des obsèques authentiques, qui ont du sens à la fois pour les proches et pour lui.

En préparant ses obsèques, l’individu a la sensation de les contrôler et de les maîtriser. On ne meurt qu’une fois donc il faut s’approprier ses obsèques afin de se satisfaire et soulager l’entourage.

Aujourd’hui, chacun cherche sans cesse à s’affirmer individuellement et les marques le comprennent en personnalisant leurs produits (Nike, Citroën...), répondant à cette attente de s’affirmer en tant qu’individu.

Le positionnement le plus actuel et intéressant à adopter est donc les mémoires d’une vie ; pour des personnes qui cherchent à tout contrôler, à se différencier, pourquoi ne pas contrôler ses obsèques ? La communication des pompes funèbres va contribuer à cette dernière expression de soi. Il y a donc un marché potentiel à explorer.

177

178

179

180

la communication autour de la

tome ...

03

la communication autour de la mort

occhipinti Laurène

master stratégie de communication par l’image 2011-2013 école de condé paris M. hager lionel M. Hénon Grégoire 1

2

3

« si la mort n’est pensable ni avant, ni pendant, ni après, quand pourrons-nous y penser ? » Vladimir Jankélévitch 4

5

sommaire

00

00

sommaire introduction

04>09

01

création de marque

10>35

01.1 01.2 01.3 01.4 01.5 01.6

Le secteur d’activité Les concurrents Où émerger ?

Le groupe OGF La mission de la marque La charte graphique

la Campagne 02 de communication 02.1 02.2 02.3 02.4 02.5 02.6 02.7 02.8 02.9 02.10 02.11

le brief créatif Le constat La problématique L’objectif de communication La cible Le positionnement La promesse Les supports Le concept de campagne Les affiches Le spot tv Le street marketing Le site internet

03 conclusion

6

36>89

90>91

7

Le deuxième tome de ce mémoire a permis de voir comment mêler graphisme et communication autour de la mort de façon différente ; le rôle du graphisme est relancé dans l’amélioration de la vision de la mort.

Comme vu précédemment, les recherches se sont orientées sur la création d’une communication globale d’un opérateur funéraire. L’enjeu créatif consiste donc à promouvoir un opérateur funéraire afin que les clients préparent leurs obsèques lors de leur vivant.

Le projet se positionne dans un contexte où il est certes toujours difficile d’affronter ce sujet de la mort, des obsèques et où chacun devient de plus en plus personnel. Le marché est ainsi ouvert à la concurrence ; en fonction de l’intensité concurrentielle, les entreprises doivent définir leur stratégie.

introduction

00

Le marché des services funéraires est idéal en termes de concurrence, conditions d’implantation peu contraignantes, nombre important d’acteurs, demande stable voire en hausse (projections de l’INSEE : 569.000 décès en 2020, 612.000 en 2030 et 713.000 en 2040, 773.000 en 2050) et transparence des prix. Pourtant, des facteurs psychologiques expliquent que les familles de défunt ne bénéficient pas de ces conditions de concurrence : alors qu’elles sont déjà fragilisées par l’émotion du décès, les familles sont rarement en état de prendre du recul, de comparer les prestations proposées et le devis établi par le premier opérateur funéraire rencontré. L’urgence incite donc les familles à régler rapidement les modalités des funérailles, alors que les délais pour une inhumation ou une crémation sont de 24 heures au moins et de 6 jours au plus après le décès (dimanches et jours fériés non compris).

De cette façon, le marketing funéraire slalome entre image de renom et prestations globales. Tous les acteurs utilisent cependant une communication basée sur l’émotion, la crédibilité ou la légitimité.

Le langage promotionnel se cantonne ainsi à trois axes : une fausse pédagogie culpabilisante, une dédramatisation familière et un discours responsabilisant. Le marketing des pompes funèbres reste hésitant et ne permet pas une offre adaptée à la demande. La trop large segmentation vise la famille en général ainsi que la population des seniors. Ceci ne fait que standardiser une proposition très floue au profit de l’ensemble des entreprises.

La liberté de choix et le nombre croissant des professionnels devraient favoriser l’émergence d’un marketing tenant compte des attentes de la clientèle. Le challenge des futures entreprises leader doit être ainsi d’analyser les nouveaux rituels en adaptant leurs offres, tout comme leur communication, à la demande et donc repenser le funéraire dans une optique moderne.

8

9

création de marque

01

01.1 Le secteur d’activité 01.2 les concurrents 01.3 où émerger ?

01.4 Le groupe ogf 01.5 La mission de la marque 01.6 la charte graphique

10

11

01 Création de marque

Aujourd’hui, le secteur du funéraire emploie environ 25.000 personnes et compte environ 3.000 entreprises réparties dans 3 activités principales : l’organisation des obsèques (la pompe funèbre), la marbrerie funéraire (vente et pose de monuments) et la prévoyance funéraire (contrats obsèques).

01.1

le secteur d’activité

Le chiffre d’affaires du marché funéraire progresse régulièrement grâce à l’évolution des mentalités : le rapport deuil/argent est mieux accepté aujourd’hui, d’où la hausse du nombre de devis demandés. Les entreprises funéraires développent aussi de nouvelles prestations (prise en charge globale de l’organisation des obsèques, création de salons funéraires, transmission de mémoires) et privilégient de plus en plus la collaboration avec d’autres corps de métier (fleuristes, psychologues, sociologues, religieux…) afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

On constate que les services funéraires sont une activité non planifiable, basée sur la gestion de l’urgence. Même si auparavant ce sont la collectivité et le clergé qui organisaient les obsèques, aujourd’hui ce sont les entreprises funéraires qui gèrent les familles et les produits ; les obsèques deviennent plus privées et intimes. Demain, les entreprises du funéraire devront être capables d’offrir des prestations variées, innovantes (services et produits) pour se différencier davantage face à des clients plus exigeants. L’attractivité et la qualité de l’offre seront des enjeux majeurs des entrepreneurs funéraires.

C’est ainsi qu’il faut définir dans ce projet une stratégie de différenciation et une offre globale intègrant une commercialisation des services et des produits personnalisés.

12

13

01 Création de marque

En France, le secteur est surtout composé d’indépendants. Il n’existe qu’un seul grand groupe, OGF, qui recrute plutôt des commerciaux et qui possède son propre centre de formation. Les services funéraires sont majoritairement assurés par des entreprises privées à 95%, dont 86% de ces entreprises ont moins de 10 employés.

Les réseaux d’entreprise permettent à plusieurs sociétés de mutualiser certaines activités (centrale d’achat commune, assistance juridique, formation...) tout en continuant d’exploiter leur propre enseigne.

Selon les enseignements de la théorie économique, en situation de marché concurrentiel, la variable prix agit sur l’offre et la demande. En fonction de l’intensité concurrentielle, les entreprises doivent définir leur stratégie.

ROC-ECLERC

01.2

les concurrents

Le groupe créé par Michel Leclerc a permis la suppression du monopole des pompes funèbres autrefois pris en charge par les communes. En effet, dès sa constitution en 1985, Roc-Eclerc a “combattu” ce monopole en ne le respectant pas. Cette politique commerciale visait davantage le groupe PFG auquel de nombreuses communes avait délégué l’exercice du service public des pompes funèbres et qui bénéficiait alors d’un monopole.

Constitué en 1985, le groupe Roc-Eclerc applique les règles ayant fait le succès des supermarchés Leclerc : Roc-Eclerc s’affirme comme une marque militante, propose « des prix justes » et affiche son combat en faveur d’une réduction du taux de TVA en matière d’obsèques. Comme pour les supermarchés Leclerc, le groupe Roc-Eclerc est composé d’un réseau d’environs 500 magasins franchisés. Il compte 2.000 collaborateurs et génère 150 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit environ 12% de part de marché. Roc-eclerc se positionne comme l’acteur à bas coût avec sa devise « parce que la vie est déjà assez chère ». Les publicités sont, elles aussi, du même acabit puisqu’elles comparent un produit identique en mettant en avant le prix le plus serré chez Roc-eclerc.

France Obsèques Liberté Le réseau est né de la fusion des marques “Pompes Funèbre de la Liberté” et “France Obsèques” en 1992. Après l’adoption de la loi (1993) libéralisant le secteur des pompes funèbres, ce groupement se constitua sous la forme d’un réseau professionnel. Exploité sous forme de franchise commerciale depuis 1994, France Obsèques Liberté compte aujourd’hui une cinquantaine de membres.

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15

01.2 Les concurrents

Lost funéraire Ce nouveau réseau franchisé, essentiellement présent dans le Sud de la France, propose des prestations forfaitaires “tout compris”. Lost Funéraire met également à disposition des conseillers funéraires en ligne pour répondre à toutes les interrogations.

Pompes Funèbres Pascal Leclerc Cette enseigne vient concurrencer la marque Roc-Eclerc en proposant “des obsèques dignes à un prix juste”. Elle compte 49 agences réparties dans 20 départements. ecoplus funéraire Première entreprise de pompes funèbres “low-cost”, cette franchise dispose de magasins dans le Sud de la France. Créée en 2010 par le réseau Le Choix Funéraire, les agences EcoPlus Funéraire proposent des formules obsèques à des prix forfaitaires.

L’autre rive L’Autre Rive est une maison de pompes funèbres indépendante proposant une alternative aux services traditionnels via des services particuliers, qui peuvent aider les familles à faire leur deuil : environnement musical, décoration de cercueil, montage et projection de films, dispersions de cendres, lâcher de ballons au cimetière,...

On constate donc que les 2 entreprises qui détiennent la grosse part de marché sont OGF et Roc-Eclerc. L’un est plus traditionnel et l’autre se positionne sur ses bas prix. Cependant, L’autre Rive confirme que le marché est en plein essor grâce à ses services de plus en plus personnalisés.

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01 Création de marque

17

standard

bas prix

traditionnel

18

avant gardiste

19

sur-mesure

prix ĂŠlevĂŠ

01 Création de marque

01.3

20

Où émerger ?

L’opérateur funéraire doit émerger tout d’abord dans les grandes villes françaises, là où les clients sont le plus à même d’être réceptifs ; ce sont des villes où les individus ont une grande ouverture d’esprit, contrairement aux campagnes où l’esprit est plus traditionnel.

De plus, pour des raisons économiques il y a plus d’activité dans les villes où la densité de population est plus élevée. En faisant le choix d’aller dans des grandes villes, le challenge est de se faire connaître au milieu des concurrents ce qui donne plus de poids encore à la campagne de communication : elle joue un rôle clé pour pénétrer le marché funéraire.

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01 Création de marque

OGF est le leader français des services funéraires. Le Groupe affirme son expertise sur l’ensemble des activités liées au funéraire, des services de pompes funèbres à la gestion de crématoriums, de la production de cercueils à la pose de monuments funéraires, des contrats de prévoyance à l’accompagnement après obsèques. Depuis 170 ans, OGF accompagne les familles dans toutes les étapes liées au deuil et au souvenir.

PFG Créée en 1844, 120.000 obsèques organisées par an, près de 1.000 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire, 135.000 cercueils fabriqués, 45 crématoriums : avec un chiffre d’affaire annuel de 526 millions d’euros, la société OGF domine indéniablement le marché funéraire français.

Cependant, le marché funéraire compte également de nombreuses petites entreprises funéraires (TPE et PME) qui de plus en plus se regroupent sous forme de réseaux (Le Choix funéraire, Vœu funéraire, France Obsèques Liberté). Enfin, les communes n’ont pas tout à fait disparues de ce marché : certaines d’entre elles ont maintenu des régies municipales de pompes funèbres (tel est le cas à Marseille ou Montpellier).

01.4

Le groupe ogf

HENRI DE BORNIOL Fondée en 1820, la Maison Henri de Borniol est la structure prestige et tradition d’OGF. Sa réputation se fonde sur un service protocolaire adapté aux exigences des institutions nationales lors des commémorations, de réceptions ou de cérémonies officielles. Son service veille au parfait déroulement des messes du 8 Mai et du 11 Novembre. Les spécialistes du Protocole interviennent également lors des manifestations du souvenir qu’organisent les associations ou différents organismes officiels : transferts de cendres au Panthéon, hommage de la Nation à ses grands hommes…

DIgnité funéraire Le label « Dignité Funéraire » regroupe près de 300 établissements réputés localement, répartis sur tout le territoire. Les points de vente ont gardé leur identité propre pour proposer aux familles un savoir faire artisanal.

Leurs atouts sont tout d’abord leur proximité, leur excellente connaissance des habitudes locales ainsi que, pour certains, une tradition marbrière historique.

ROBLOT Roblot est la deuxième marque commerciale du Groupe qu’elle a rejoint entre les deux guerres. Ses quelques 50 implantations sont situées à Paris intra-muros et en région sud-est où elle est la marque de référence en matière de services funéraires. C’est à Roblot que l’on doit la première chambre funéraire, construite en France en 1962. Le bordeaux et l’or sont les couleurs symboles de la marque.

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23

01.4 Le groupe OGF

Le Groupe apporte des solutions modernes et conformes à l’évolution des pratiques et des attentes. Par exemple, il a anticipé l’évolution de la crémation il y a plus d’une vingtaine d’années et a investi dans le développement de crématoriums et dans le champ des cérémonies civiles pour répondre au mieux aux besoins des familles. En 1997, c’est aussi la première entreprise opératrice de services funéraires à avoir initié l’envoi d’un questionnaire de satisfaction systématique auprès de ses clients ayant notamment organisé des obsèques. Intitulé « à votre écoute », ce questionnaire permet de recueillir l’avis des familles dans une logique d’amélioration et de satisfaction du client où le taux global de recommandation est de 98% OGF mise beaucoup sur les critères suivants : écoute, sérieux et humanité.

Attentifs à ne jamais brusquer les décisions, ils invitent l’entourage à réfléchir à ce qu’il souhaite notamment dans le choix du cercueil, les soins de conservation ou le déroulement de la cérémonie.​Une démarche qualité qui intègre un service irréprochable.

Chaque année, près de 30.000 personnes souscrivent à un contrat avec 430.000 préexistants : OGF est donc un précurseur de la prévoyance funéraire. Le Groupe pourrait étendre son activité en intégrant la marque et la démarche que je propose et ainsi accroître ses parts de marché.

24

01 Création de marque

25

01 Création de marque

01.5

26

la mission de la marque

La mission, en tant que marque, est de faire révéler les besoins en matière de préparation des funérailles. La prévoyance funéraire doit être utilisée comme un moyen d’expression de soi où les choix doivent refléter la personnalité du souscripteur. Il faut donc accorder un rôle inédit au futur défunt en proposant une prévoyance sur-mesure, une personnalisation (matérielle) à son image, et vendre des produits et services directement au futur défunt, sans l’intermédiaire des proches.

Cette marque se veut avant-gardiste et doit prendre en compte que chaque personne est unique et mérite des obsèques à son image.

27

01 Création de marque

01.6

28

la charte graphique

L’objectif de cette charte graphique est d’établir un ensemble de règles cohérentes pour l’utilisation du logo de l’opérateur funéraire sur les différents supports de communication. Elle vise également à harmoniser et à renforcer la lisibilité de toutes les actions de communication en interne comme à l’externe.

Au-delà de la création graphique, il apparaît nécessaire d'adopter une identité visuelle modernisée, ayant pour objectif d'accroître la visibilité de l'opérateur funéraire en France. Celui-ci est dynamique, innovant, structurant, référant et proche des clients.

29

01.6 La charte graphique

le Principe général Le système Les clients qui souscrivent à cette démarche veulent signer leur fin de vie eux-même, laisser une trace, une empreinte en personnalisant à leur image.

A l’intersection des 2 droites (de la vie et de la mort), l’opérateur funéraire vient adoucir le passage de l’une à l’autre symbolisé par le dégradé de celles-ci ; les pointes sont effilées pour évoquer l’idée du passage.

vie

mort

vie

mort

vie

/

mort

alula

pompes funèbres

Le dégradé va adoucir la pointe

Le logotype est le pilier central de la communication. Afin de lui donner plus de puissance visuelle, le nom de l’opérateur et l’activité sont inscrits dans la droite.

Les logos, par définition, sont considérés comme des images. Aucun élément constitutif du logo ne peut être modifié.

30

01 Création de marque

31

01.6 La charte graphique

Le logo et la signature

Grille de construction

Le système identitaire se construit sur la base du principe vu précédemment. Le logotype est certes la partie visible et récurrente d’un système identitaire mais ce dernier est également constitué de différents outils détaillés dans les pages suivantes. Ci-dessous, une variante du logo qui incluant le slogan.

pompes funèbres

valeur : 3X

alula

valeur : 1X

alula

pompes funèbres

Des obsèques à votre image

Simplicité et modernité Le nom “alula” est un palindrome où la lecture dans les 2 sens rappelle que l’individu doit « mourir comme il a vécu », que ses obsèques doivent lui ressembler. Ce sont aussi des plumes d’oiseaux qui servent à atterrir en douceur à l’image d’une fin de vie apaisée.

La signature « des obsèques à votre image » vient insister la mission de la marque. Quant à « pompes funèbres », il vient rappeler le service de la marque.

Le choix des caractères en bas de casse pour l’ensemble des mots permet de démontrer la volonté de l’opérateur de se rendre plus accessible et prouve le service de proximité envers le client.

32

01 Création de marque

33

01.6 La charte graphique

l’univers typographique Les règles La typographie utilisée pour le logo de marque est la typographie ClementePDaf LightItalic.

La Dekar est employée pour la signature et l’ensemble des publications imprimées (brochures, documentations, etc.). Ces typos allient élégance, dynamisme et modernité.

Quant à « pompes funèbres », il a une inclinaison de 14 degrés : cela implique une action de la part de l’individu, l’action de prendre en main lui-même ses obsèques.

la couleur Les utilisations

Version d’origine Le dégradé s’adapte en fonction du fond sur lequel le logo est présent.

alula pompes funèbres

ClementePDaf LightItalic

alula pompes funèbres

abcdefghi jklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 Dekar

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

Version quadrichromie Le logotype peut être utilisé sur tous les fonds de couleurs ou photo. Selon le fond, le nom et la signature sont en noir ou en blanc pour une meilleure lisibilité.

alula alula pompes funèbres

pompes funèbres

Dekar Inclinaison 14 degrés

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 Dekar Bold

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 34

01 Création de marque

Version noir et blanc Le logotype noir et blanc est utilisé si le document nécessite des contraintes techniques (d’impression ou web).

alula alula pompes funèbres

pompes funèbres

35

la campagne de communication

02

le brief crĂŠatif

02.1 Le constat 02.2 la problÊmatique 02.3 l’objectif de communication 02.4 la cible 02.5 le positionnement 02.6 la promesse les supports

02.7 02.8 02.9 02.10 02.11

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Le concept de campagne Les affiches Le spot tv le street marketing le site internet

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le brief créatif

02.1 Le constat 02.2 la problématique 02.3 l’objectif de communication 02.4 la cible 02.5 le positionnement 02.6 la promesse

38

39

02 La campagne de communication

02.1

40

le constat

41

constat

moi

42

L’Homme sait qu’il va mourir

proche

Les Français ont conscience des difficultés qu’impliquent l’organisation d’obsèques non préparées (mort d’un proche)

société

Contrairement aux idées reçues, la mort n’est pas un tabou : elle est quotidiennement présente dans les médias

Preuve

Un Français sur deux y pense régulièrement (source Etude CPFM-CSNAF 2012 L’évolution des Français face à la mort)

91% ont eu une expérience personnelle de la mort via un proche (source Etude CPFM-CSNAF 2012 L’évolution des Français face à la mort)

Français submergés par les messages publicitaires évoquant le risque de mourir (tabac, sécurité routières,...)

limite

MAIS très peu envisagent concrètement de les préparer et se limitent à des contrats obsèques

MAIS outre le fait de préciser aux proches le choix de l’inhumation ou de l’incinération, trop peu anticipent les démarches

MAIS la mort reste en arrière-plan

43

02 La campagne de communication

Comment

replacer

obsèques

des

02.2

la problématique

la préparation

entre les mains du

futur

défunt

44

?

45

02 La campagne de communication

changer

comportements passer

et

les

02.3

L’objectif de communication

d’un à un

état passif

état actif de sEs

46

devenir auteur propres funérailles

47

02.3 L’objectif de communication

changer

comportements passer

de conscience

Susciter les questions qui pousseront à envisager concrètement leurs propres obsèques et ainsi s’intéresser aux offres du marché.

et

les

sensibiliser pour aller vers la prise

d’un à un

état passif

état actif de sEs

devenir acteur

imaginer sa propre mort

Se poser les questions qui mèneront à la préparation.

propres funérailles

La stratégie est imaginée en 3 temps, étant donné la complexité du sujet et le changement de mentalités, des habitudes des clients.

L’implication du client doit être suffisamment forte pour qu’il prête attention au message (stade cognitif), pour qu’il mémorise la marque, ses informations, qu’il développe une préférence de marque (stade affectif) et que ça le conduise à consommer (stade conatif).

concrétiser lors de son vivant

Agir en préparant ses obsèques et en répondant à ses attentes.

48

02 La campagne de communication

49

02 La campagne de communication

cible quanTi

02.4

50

la cible

Le contexte actuel implique une société où chacun cherche à s’affirmer individuellement et tout contrôler. La marque positionne ses différentes communications en direction de cibles particulières, pour faire passer des messages différents.

La communication s’adresse à tout individu qui a réussi sa vie, qui l’a toujours maîtrisée, qui a une personnalité exprimée, voulant que son « moi » soit encore présent lors de ses funérailles. Combien de personnes présentes à des funérailles se sont dit : « ce n’était pas lui, ça ne lui ressemblait pas, sa famille n’a pas respecté ses dernières volontés, il doit se retourner dans sa tombe ! Je ne veux pas que ça m’arrive, je vais prendre les choses en main ».

Ainsi il s’agit de s’adresser à des personnes qui se connaissent et donc à un coeur de cible de 40-60 ans, aussi soucieux de libérer leurs proches du poids des obsèques.

51

02 La campagne de communication

et

des

obsèques sur-mesure à votre image

02.5

52

le positionnement

La prévoyance funéraire doit être utilisée comme un moyen d’expression de soi. Les choix opérés sont pensés comme devant refléter la personnalité du souscripteur, ses goûts, ses convictions intimes. Il faut donc accorder un rôle inédit au client et laisser parler son imagination en communiquant sur le prolongement de son expérience, au moment de sa mort. Une personne doit mourir comme elle a vécu et c’est donc de cette façon que l’enterrement d’un individu doit lui ressembler. « Ma mort, c’est ma révérence qui achève le spectacle de ma vie ». C’est pour ça que j’ai choisi cette formule, pour vous donner un dernier morceau de moi tel que vous l’avez toujours connu. Cet opérateur offre une prestation sur mesure, où sa promesse s’étend sur des services et produits funéraires personnalisables.

53

02 La campagne de communication

avoir des obsèques

54

vous

que

02.6

la promesse

comme personne d’autre

55

Les supports

56

02.7 02.8 02.9 02.10 02.11

Le concept de campagne Les affiches Le spot tv le street marketing le site web

57

02 La campagne de communication

02.7

58

le concept de campagne

Soyez l’auteur de vos obsèques : restez l’auteur de votre vie jusqu’à la fin en affirmant votre personnalité.

L’approche photographique semble être un vecteur important dans la transmission de soi, de son image. Ainsi, le photographe Baudouin souligne la diversité de l’époque à travers des portraits, d’âges et de milieux différents. Ces clichés sont faits dans les univers qui leurs sont propres (couleurs, joie, sobriété,…) ; elles leurs ressemblent et c’est ce qui nous marque. Aller chez les gens raconte quelque chose de leur personnalité.

Mais ce sont aussi des mises en scène clairement affirmées, pour apporter un côté plus décalé. Il utilise aussi le moindre détail, le moindre objet représentatif du modèle et de son époque que les intérieurs lui offrent.

59

02 La campagne de communication

02.8

60

Les affiches

Les personnes présentes dans les photos de Baudoin sont bien évidemment vivantes et reflétant un instant figé de leur vie. Malgré un univers rempli, transrit dans ces photographies riches et saturées, un seul élément représentatif de l’individu reste essentiel. L’interprétation des images s’adapte à toutes sortes d’individus car sous un ton bien centré, un décalage peut s’opérer en fonction de sa propre vision.

Pour certains individus, ces images mettent en avant un côté symbolique de leurs dernières volontés. Les personnes ne sont pas centrées dans l’image afin de mettre en évidence les détails, les objets qui les entourent.

L’emploi des adjectifs « stylé », « glamour » expriment les personnalités.

Le mot « toujours », rappelle le caractère figé, éternel et donne une forme d’insistance des dernières volontés. Dernières volontés présentes dans un encadré à la forme conforme à la personnalité de l’individu ; celui-ci fait référence à la stèle, transformé en code graphique spécifique à la mort.

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alula

alula

"Partir oui, mais toujours distinguée"

"Partir oui, mais toujours stylé"

pompes funèbres

pompes funèbres

Des obsèques à votre image

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Baudouin

Baudouin

62

Des obsèques à votre image

alula

alula

pompes funèbres

pompes funèbres

"Partir oui, mais toujours glamour"

"Partir oui, mais toujours rock" Baudouin

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Baudouin

Des obsèques à votre image

Des obsèques à votre image

alula pompes funèbres

"Partir oui, mais toujours impériale" 66

Baudouin

Des obsèques à votre image 67

alula pompes funèbres

"Partir oui, mais toujours glamour" Des obsèques à votre image

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alula pompes funèbres

"Partir oui, mais toujours rock" Des obsèques à votre image

70

71

02 La campagne de communication

02.9

72

spot tv

Le spot TV se déroule en 2 temps : dans un premier temps, on questionne le spectateur afin de l’interpeler sur le terme « partir ». Puis le second temps représente un sociotype, aussi décalé que les affiches. Le spot va permettre de sensibiliser au maximum le grand public notamment grâce à divers spots relatant diverses personnalités.

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Comment souhaiteriez-vous partir ?

« Partir oui, mais toujours burlesque »

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Comment souhaiteriez-vous partir ?

Des obsèques à votre image

Comment souhaiteriez-vous partir ?

pompes funèbres

alula

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Comment souhaiteriez-vous partir ?

« Partir oui, mais toujours déguisé »

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Comment souhaiteriez-vous partir ?

Des obsèques à votre image

Comment souhaiteriez-vous partir ?

pompes funèbres

alula

77

02 La campagne de communication

02.10

78

Le street marketing

Une fois la marque en place sur le marché, celle-ci engage une campagne street marketing avec le dispositif suivant : dans le respect du droit à l’image, les personnes sont filmées (durant quelques secondes) et projetées sur écran. Puis la question « quelle est la dernière image que vous souhaiteriez laisser de vous ? » apparaît. Cela va susciter de nouveau le questionnement envers la personne concernée et surtout les autres passants.

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alula pompes funèbres

Des obsèques à votre image

80

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alula pompes funèbres

Des obsèques à votre image

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02 La campagne de communication

02.11

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Le site internet

85

02.5 Le site internet

Le site web Ci-dessous la home page du site. Lorsqu’on passe le curseur sur les rubriques, celles-ci se colorisent.

contact

mon espace

alula pompes funèbres

Des obsèques à votre image

86

02 La campagne de communication

organiser

devis

contact

mon espace

alula pompes funèbres

Des obsèques à votre image

organiser

devis

alula pompes funèbres

Des obsèques à votre image

mon espace

contact

mon espace

alula pompes funèbres

organiser

organiser

organiser

devis

alula pompes funèbres

Organiser Prévoir ses funérailles lors de son vivant

Des obsèques à votre image

Des obsèques à votre image

Ute seque velendi tatquatis consenim aut que pla eni duciisit velit eaturibea nis aut utet iderundis dolupti dolorercium reptatiatur ad et pa nulparibus, occulpa eatin nate pa natur res pra sae nonsend ipsunte quissit, ommolorerum intur?

Mendelectur? Nam, sita que aliquis sae millit, que ex eosamen ihicaerferes que nam quamet enimolorem quae volorei caborrum velende lliquias sincilitas dendebisque ea dolores dolorectatum resti dolore et eumquam fugia de inis adis et occuptas se re nem rempe volupid ut aut arunto expel modionsed quid magnis inum eati as aliquo doluptium et et eaquas eatur as res eum faceror sitiur re voluptat inum serum ad ut unt labore corum ini qui cus aditiunto doluptio et ut ommo bea venist, cus, tem inullecus raepuditi as essus dolut hitatetur reped molesciunt fugitaquae nessuntiam, que conse doluptis a quis que dissend aereicium reped miliquo dis qui quatur restrunt et qui debitium sunt velicie ndamendus ad que vellisquis accum as dolecae.

Beruptam re ligent volupta consectus ne quam velibus exerspe rnatquos mi, ommolupidel essint excerat.

Pid que nus nonectae sequo occuptaquos eati ut aut delesti occab inullor reprepu ditius.

avantages

services

contrat mon espace devis contact

conclusion

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La mort, inconnue et insaisissable, effraie et fascine. Elle reste cependant inspirante et abordable en communication pour devenir amusante, sanglante, mystérieuse.

C’est en l’étudiant de cette façon que nous pouvons plus facilement l’apprivoiser. Une démarche volontariste pour la préparation des ses propres obsèques est déjà un acte d’acceptation et donc d’apprivoisement.

Une communication de sensibilisation à la préparation, d’accompagnement à l’analyse de ses propres besoins, va dynamiser ce marché jusque là timide et cela malgré un contexte difficile.

Les opérateurs funéraires qui vont s’engager dans cette démarche vont rencontrer tout d’abord l’étonnement, puis la réflexion, l’analyse et enfin l’intérêt de leurs futurs clients. A chacune de ces étapes il faudra une communication adaptée. C’est ce que j’ai voulu développer dans ce mémoire.

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